銀行信用卡營銷策劃方案

1、關(guān)于華夏銀行信用卡營銷策劃方案信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信 貸服務。商業(yè)銀行向個人和單位發(fā)行的，憑以向特約單位購物、消費和向銀行 存取現(xiàn)金，具有消費信用的特制載體卡片，其形式是一張正面印有發(fā)卡銀行名 稱、有效期、號碼、持卡人姓名等內(nèi)容，背面有磁條、簽名條的卡片。我們現(xiàn) 在所說的信用卡，一股單指貸記卡。華夏信用卡概述華夏銀行首發(fā)系列信用卡分為普通卡、金卡和鈦金卡三種。在產(chǎn)品功能設 計方面，華夏信用卡推出了多個創(chuàng)新功能與服務；在信用卡額度、還款期限、 免息政策等方面皆有創(chuàng)新之舉。發(fā)行華夏信用卡是華夏銀行與德意志銀行開展 戰(zhàn)略合作取得的一個重大進展，同

2、時也標志著華夏銀行首次進軍中國信用卡市 場。華夏銀行行長吳建表示：“此次首發(fā)的華夏信用卡充分整合兩行境內(nèi)外網(wǎng) 點、客戶、商戶、管理、技術(shù)等各種資源，在中國銀聯(lián)和萬事達卡國際組織的 大力支持下，為廣大消費者提供一款國際級品質(zhì)的信用卡。此次推出的華夏信 用卡，將更著重為消費者創(chuàng)造核心價值?！睜I銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應 社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。1、社會環(huán)境分析信用卡的實質(zhì)是小額信貸產(chǎn)品，鼓勵人們提前消費，同時也利用產(chǎn)品本身 具有免息期的規(guī)則進行理財，改變了人們的一

3、種消費觀念。因此它與人口的年 齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)及收入水平密切相關(guān)，與人們的意識、價值觀念、消 費觀念也都密不可分。中國人講究“先儲蓄，后消費”強調(diào)量力而行的消費觀念與信用卡“先消 費，后還款”的消費觀念相沖突，這種觀念的差異性，主要由于東西方文化背 景不同造成。總體來說，中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)接受信用卡消費觀念速度較快。2、政治因素國家金卡工程的實施帶動信用卡業(yè)務的發(fā)展，由于信用卡辦理過程中出現(xiàn) 的一系列問題，新規(guī)從信用卡的業(yè)務準入、發(fā)卡業(yè)務管理、收單業(yè)務管理、業(yè) 務風險管理等方面作出了明確規(guī)范。同時，這也標志著信用卡業(yè)最全面的規(guī)范 性文本已出爐。微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境主要是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，競爭環(huán)

4、境。1、華夏銀行內(nèi)部環(huán)境分析華夏銀行內(nèi)部員工眾多，公司資產(chǎn)總規(guī)模達到 9416.96億元，比上年末增 加962.40億元，增長11.38%;各項存款余額6718.09億元，比上年末增加 901.31億元，增長15.49 %;各項貸款余額 4890.22億元，比上年末增加587.96 億元，增長13.67%;不良貸款率1.28%,比上年末下降0.22個百分點；實現(xiàn) 利潤總額40.12億元，比上年同期增加18.64億元，增長86.77%;實現(xiàn)凈利 潤30.08億元，比上年同期增加13.42億元，增長80.57%;資本充足率達到 10.57%。2、競爭環(huán)境分析由于國家政策的扶持，現(xiàn)價段華夏銀行的競爭

5、對手以國內(nèi)為主，目前華夏 銀行在同行業(yè)中已有了長足的進步和發(fā)展，但是其并不處于絕對的優(yōu)勢地位。 央行數(shù)據(jù)顯示，2009年中國信用卡發(fā)卡量約為1.86億張，比上年同期增長 30.4%。為了擴大地盤，各大銀行通過各種手段拉攏客戶。不過，2010年國內(nèi)銀行已經(jīng)結(jié)束了 “跑馬圈地”式的擴張，把更多的精力放在如何穩(wěn)固客戶資源， 提高客戶的體驗上來。消費者分析（一） 信用卡的消費特點信用卡的消費特點早已是再熟悉不過了。一般借記卡/儲蓄卡需要預存現(xiàn) 金，存多少花多少，借記卡沒錢也沒法或刷卡了。信用卡則是先消費后還款， 享有免息期。說到底，就是在刷信用卡買東西時，銀行“即時”地幫忙付帳， 只要在月底接到帳單后

6、，統(tǒng)一把錢付給銀行就可以了。真正的信用卡，里面的存款只可用來抵扣下個月帳單，所以沒有 任何利息收入。像招商銀行那樣的徹底洋化，提取存款余額還要加收高額手續(xù) 費，所以銀行鼓勵你不往卡里存一分錢，完全動用你的信用額度消費。（二）消費人群金融核心消費人群是金融消費積極、投資活躍的人群，具有鮮明的精英特 征和較強的社會輻射力，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。金融核心消費人群中男性占比為 61%女Tt為39% 81%勺金融核心消費人 群集中在25-44周歲，且逐步呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。73%勺金融核心消費人群都 受過高等教育，46%勺人掌握一門以上的外語，這意味著這部分人對外資金融機 構(gòu)和新型金融產(chǎn)品都會有更高的認知

7、度與接受度。金融核心消費人群的個人月平均收入達到 4803元，是一般家庭1888元水 平的2.5倍；家庭平均月收入達到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核 心消費人群家庭月平均支出達到 3780元，是一般家庭的1.8倍。金融核心消費人群每周用于工作的時間達到 39小時，比一般人群的29小 時高出35%由于這部分人更繁忙，因此會更關(guān)注金融服務的便利性，如網(wǎng)點分 布、電子銀行、網(wǎng)上交易等，并且對排隊的忍受程度比較低。國內(nèi)金融核心消費的人群通常使用信用卡的場合是日常消費，日常消費大 概占比可以到90%勺樣子，近五成的金融核心消費人群每個月使用信用卡的消費 額度大概是兩千元左右。40%勺金融核

8、心消費人群每周使用一次或者是含一次信 用卡，50%勺金融核心消費人群只有一張信用卡，另外 33%ffl有兩張信用卡。很 多人談到信用卡，第一個想到的詞就是“卡奴”。即使是金融核心消費人群， 他的信用卡的擁有量不過分，83%勺人最多才擁有兩張以下的信用卡，這個并不 過分，我覺得我們現(xiàn)在的宣傳有一些偏差。原因在哪兒呢 ？跟我們傳統(tǒng)的金融文 化有關(guān)系，中國人沒有借貸消費的習慣。金融核心人群對投資和理財有自己的觀點。 其中核心人群中有18%勺人與普 通人群有30流右的人群會這么想，我不喜歡使用信用卡，無法想象信用卡是干 什么用的。另外有43麻融核心消費人群更愿意采取分期付款的方式去消費。四、 金融產(chǎn)品

9、分析華夏信用卡特點根據(jù)“輕松周轉(zhuǎn)”計劃，銀行可依據(jù)客戶的授權(quán)進行轉(zhuǎn)賬，償還消費者的 應還賬款?！按蠼栊∵€”分期禮遇則可使持卡人在開卡三個月內(nèi)任意選擇一筆 大額消費交易，享受零利息、零手續(xù)費分期付款禮遇。而“風險無憂”則為持 卡人提供獨有的掛失前72小時失卡風險保障服務。這些功能給了消費者更多的 實惠、財務支配空間以及更高的安全保障。華夏信用卡定位將產(chǎn)品和客戶定位在具有消費和信用需求的客戶群體之上，提供最佳的消 費信用金融的解決方案。這方面的定位實際上也是總結(jié)了很多經(jīng)驗，中國現(xiàn)在 已經(jīng)有十億張卡，中國這個市場是從借記卡的市場向信用卡的市場轉(zhuǎn)變，在這 個轉(zhuǎn)變過程當中，很多銀行還是運用借記卡的方法經(jīng)

10、營信用卡，但實際上信用 卡比借記卡內(nèi)涵的東西要大得多，更加突出在信用的使用及風險的控制上。當 然，每個銀行不同的戰(zhàn)略發(fā)展時期有不同的策略出來。比如需要擴大客戶群體， 可能在量上會擴大。但是，經(jīng)營借記卡和信用卡有本質(zhì)的不同，信用卡更多是 怎么樣經(jīng)營一種信用，而不片面?zhèn)戎亟?jīng)營的規(guī)模有多大。（三）SWO分析法1、競爭優(yōu)勢華夏信用卡國內(nèi)首創(chuàng)優(yōu)勢功能：輕松周轉(zhuǎn)：為華夏信用卡持卡人代為償還他行信用卡上的應還賬款。此轉(zhuǎn)賬還款可轉(zhuǎn)為華夏信用卡內(nèi)長達 6個月的零利息、零手續(xù)費分期付款。大借小還：華夏信用卡持卡人在卡激活三個月內(nèi)，任意選擇一筆未出對賬 單消費，通過客服熱線申請，即可將該消費轉(zhuǎn)換為長達6個月零利息、

11、零手續(xù)4費分期付款。2、競爭劣勢網(wǎng)點太少營銷措施不夠。網(wǎng)上申請表寄出不能使用，只能用銀行取的申請表，新發(fā)卡額度不高，看重單位性質(zhì).3、機會中國經(jīng)濟的發(fā)展程度為中國銀行信用卡業(yè)務的發(fā)展提供推動力和增長空 問，國務院將會陸續(xù)出臺有關(guān)銀行信用卡業(yè)務管理的行政法規(guī)，電子計算機技 術(shù)和網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展為銀行吸引卡業(yè)務提供了廣闊的發(fā)展機會和空間。4、威脅行業(yè)競爭激烈，目前我國信用卡業(yè)務利益分配機制不合理，會制約進一步 發(fā)展，我國社會信用體系尚未建立起來，對信用卡業(yè)務的發(fā)展很不利，我國相 關(guān)的法律制度尚未健全，不利于進一步提高信用卡業(yè)務的發(fā)展水平。市場競爭狀況分析（一） 競爭對手：招商銀行信用卡（二）招商銀行

12、信用卡營銷策略招行行長馬蔚華提出了 “早一點、快一點、好一點”的“三個一點”策略。1、“早一點”從“最早將國際智慧引進中國市場”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型” 2001年，招商銀行成立了國內(nèi)首家按國際標準建立的獨立信用卡中心，之后又 率先開始了區(qū)域化經(jīng)營。2、“快一點”從“快速累積對中國市場的深刻理解”到“快速推進全面精細的客戶經(jīng)營”我們確定了以客戶經(jīng)營精耕細作為方向的發(fā)展目標。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細分市場需求。從營銷上，定期開展品牌、客戶滿 意度調(diào)查，不斷嘗試新的營銷方式。3、“好一點”從“打造中國最佳信用卡服務”到“堅持打造世界級信用卡服務品質(zhì)”。（三）實施效

13、果招商銀行根據(jù)消費人群的區(qū)域特點和消費特性進行精耕細作，為細分人群提供豐富、個性化的產(chǎn)品功能和服務。例如：推出的無限卡是招 行最高端的信用卡產(chǎn)品，目標客戶是國內(nèi)最頂級的富豪；粉絲信用卡則是針對國內(nèi)追求時尚的年輕族群推出的，目前市場反響很不錯。短短兩年間，粉絲卡已占到我行信用卡全部發(fā)行量的約 15%STP戰(zhàn)略分析（一） 市場細分1、華夏信用卡包括華夏銀行萬事達標準信用卡金卡華夏銀行標準信用卡金卡華夏銀行奧特萊斯聯(lián)名信用卡華夏銀行RTA中國自駕游信用卡華夏銀行ETC速通卡華夏銀行標準信用卡普卡華夏銀行銀聯(lián)標準信用卡普卡華夏財智分期卡華夏鈦金麗人信用卡華夏易達金卡（二）目標市場策略1、靈活分期：華夏

14、信用卡客戶可隨心選擇任意未出對賬單的消費（包括本 外幣消費），轉(zhuǎn)為最長達24期的免息分期付款。分期付款可由客戶任意指定交 易，同時支持本外幣消費。2、超低還款超自在：除首月交易外，客戶可享受最低5%勺最小還款額服務。3、72小時失卡保障：為客戶承擔在辦理掛失之前 72小時內(nèi)由非本人刷卡 交易所引起的損失。4、安全量身訂：華夏信用卡還提供消費密碼/簽名隨心選擇，即時交易短信 提醒等安全呵護。5、附屬卡額度自由掌控：可以為附屬卡自由設定信用額度，附屬卡既可以 與主卡共享一個信用額度，也可以按比例任意設定為認為合適的額度。6、免年費：員工卡（含副卡）終身免年費；社會卡首年免費，一年內(nèi)消費5筆（不限金

15、額），免次年年費。7、積分禮遇（鈦金卡獨享）：消費、取現(xiàn)交易均累計積分。在 2007年12 月31日前成為鈦金卡客戶還將享受境內(nèi)雙倍、境外三倍積分累積。8、“健康尊享”貴賓醫(yī)療計劃（鈦金卡獨享）：華夏鈦金信用卡持卡人可 享受免費貴賓預約就醫(yī)、體檢折扣、免費網(wǎng)上咨詢等服務。9、“安心旅程”高額保障計劃（鈦金卡獨享）：華夏鈦金卡持卡人可免費 獲增高額航空意外險、交通不便險及黃金假日險等保險服務。（三）10、客服熱線，全年無休：華夏信用卡 24小時客服熱線 （400-66-95577）提供24小時不間斷服務，可以解答任何關(guān)于信用卡的問題。產(chǎn)品定位策略華夏銀行非?？春弥袊庞每ㄊ袌龅陌l(fā)展?jié)摿?。，華夏銀

16、行在網(wǎng)點建設、客 戶資源、商戶關(guān)系、管理團隊、信息技術(shù)等方面都給予了最大力度的投入，德 意志銀行提供了有力的技術(shù)支持。華夏信用卡將是一款集國際水準和本土智慧 于一身的高品質(zhì)產(chǎn)品。中國是一個很重要的機遇，當今的消費者市場投資機會越來越多，私人理 財?shù)臋C會也越來越多，循環(huán)信用的需求也會越來越多，所以華夏信用卡進入市 場的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服務方面，希望在消費信用方面做 得比人家更好。同時，是在控制風險和提供更便捷的服務方面做得更好。這是 華夏信用卡整體的定位。4p s策略表現(xiàn)（一） 產(chǎn)品策略以客戶為中心，依據(jù)客戶不同辦卡需求，細分客戶市場，針對普通、中端、 高端客戶，推出普及版、標

17、準版、高端版產(chǎn)品，實現(xiàn)我行信用卡產(chǎn)品梯度化布 局。普及版：目標為潛在客戶，簡化手續(xù)，方便客戶辦卡，吸納更多新客戶而 推出的產(chǎn)品。標準版：按正常流程申辦的信用卡產(chǎn)品。高端版：彰顯客戶尊貴 身份的產(chǎn)品，包括金卡和白金卡。以市場為導向，研究不同群體消費心理和消 費行為，針對特定人群研發(fā)推廣新產(chǎn)品，滿足客戶用卡需要。（二）價格策略免年費政策：普卡金卡刷卡5次免次年年費取現(xiàn)手續(xù)費：按交易金額的1%攵取，境內(nèi)最低收費5元，境外最低收費15 元或2美元最長免息期：56天多帳戶管理：額度共享分期業(yè)務：可任意選擇一筆未出對賬單的高額消費交易（單筆交易額不低于 人民幣500元或等值外幣），隨時撥打華夏銀行信用卡中

18、心 24小時客服熱線400 -66-95577進行申請，即可享受長達6個月的零利息、零手續(xù)費分期付款。鈦金卡持卡人最高可享受金額為人民幣 15,000元，金卡持卡人最高可享受金額為人民幣10,000元，普卡持卡人最高可享受金額為人民幣 5,000元。帳單日：每位持卡人的賬單日各有不同，在對賬單中將列明您的每期賬單日。您可根據(jù)您的收入及薪資發(fā)放日期調(diào)整賬單日，但每年只能更改一次卡類別：普卡（額度2000-20000元）、金卡（額度5000-50000萬元）、鈦金卡（額度2萬-20萬元）（三）渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高 企業(yè)競爭力具有重要意義。如同其他

19、消費類產(chǎn)品，渠道策略對于信用卡的成功 至關(guān)重要。如：華夏銀行自身的網(wǎng)點是傳統(tǒng)的營銷渠道，自動還款（柜面注冊 支持非本人），柜面還款，電話銀行，轉(zhuǎn)賬還款，購匯還款，他行轉(zhuǎn)賬還款。（四）促銷策略渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對下一級經(jīng)銷商進行 的激勵政策華夏卡還款即可獲贈5000積分汽車救援，享受24小時緊急道路救援、現(xiàn)場小修、換胎、15公里免費拖吊 服務和免費送油（3升）服務。八、計劃執(zhí)行與費用預算（一） 執(zhí)行團隊團隊主管，電話銷售專員，銷售專員，支行會計副行長，營銷部總經(jīng)理， 信息技術(shù)人員，PO吸TPOSlk務營銷人員。（二）時間段2005年,華夏銀行成功引進戰(zhàn)略投資者，與德意志銀行簽署了全面長期戰(zhàn)略合作協(xié)議、信用卡業(yè)務合作協(xié)議等。經(jīng)過高效的前期籌備工作，華夏銀行于2007年6月18日正式推出華夏信用卡，并在中國大陸地區(qū)推出了首張 鈦金信用卡。（三）運用媒體媒介策略-媒體使用根據(jù)滲透率和偏好度，以平面廣告為主道-主要用雜志接觸22-35歲目標受眾和用報紙接觸35-45歲目標受眾在目標群眾常出沒的地區(qū)，利用創(chuàng)意戶外媒體，使受眾