農(nóng)產(chǎn)品促銷策略教案

1、第五章 農(nóng)產(chǎn)品促銷策略 第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷概述 一、農(nóng)產(chǎn)品促銷及其特點(diǎn) 農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)或本產(chǎn)地的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售等一系列活動(dòng)。 消費(fèi)需求的變化一是人們對(duì)飲食的要求從量轉(zhuǎn)向質(zhì)二是飲食結(jié)構(gòu)多樣化三是講究科學(xué)飲食農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)的特點(diǎn) 1從促銷主體看，農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)主要由規(guī)模較大的專業(yè)戶、龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通組織或政府來實(shí)施 2.從促銷的對(duì)象來看，促銷的產(chǎn)品具有產(chǎn)地化、差異化、個(gè)性化特征3.從促銷的手段上看，農(nóng)產(chǎn)品促銷形式異常豐富，且有

2、其特點(diǎn) 二、農(nóng)產(chǎn)品促銷類型(一)廣告促銷廣告促銷就是通過媒體向用戶和消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種促銷手段。廣告形式 報(bào)紙廣告雜志廣告廣播主告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告(二)人員推銷企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。（三）關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。(四)營業(yè)推廣除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，在短期內(nèi)用以刺激顧客或其他中間機(jī)構(gòu)(如零售商)迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。 根據(jù)推廣對(duì)象不同

3、1.對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣贈(zèng)品推廣、快捷服務(wù)、免費(fèi)品嘗。2對(duì)組織用戶的營業(yè)推廣 農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品拍賣會(huì)。3.對(duì)推銷員的營業(yè)推廣農(nóng)戶：折扣鼓勵(lì)、配套優(yōu)惠龍頭企業(yè)：獎(jiǎng)金，提供免費(fèi)旅游，提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，給予一定比例提成三、農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播整合營銷：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的聯(lián)系，從而更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目標(biāo)。 （）以消費(fèi)者為中心策略以消費(fèi)者的需求為價(jià)值取向，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，以消費(fèi)者為中心要求換位思考 (

4、二)持續(xù)而統(tǒng)一的傳播整合傳播手段普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。第二節(jié)廣告與農(nóng)產(chǎn)品促銷一、廣告及其在農(nóng)產(chǎn)品促銷中的作用 (一)廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介 通過廣告把其他的信息傳達(dá)給購買者，引起購買者的注意。通過廣告有聲有色的聲音、圖像、背景等進(jìn)行傳播農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)衛(wèi)生安全質(zhì)量、口感質(zhì)量等信息。(二)廣告是激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)的主要手段廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?，也?huì)導(dǎo)致購買量的增加。通過廣告宣傳，可以改變消費(fèi)

5、者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)狀態(tài)，喚起注意和引起興趣，最終促成其購買行為的實(shí)現(xiàn)。（三）廣告影響中間商的交易興趣 通過廣告宣傳，引起農(nóng)產(chǎn)品中介流通組織的注意，通過這些中介組織進(jìn)一步打開產(chǎn)品市場(chǎng)，這是現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品走向國內(nèi)外市場(chǎng)的重要手段。廣告宣傳刺激終端需求，也為中間商出售產(chǎn)品提供了保障，因此做過大量廣告的農(nóng)產(chǎn)品一般會(huì)受到中間商的青睞。（四）廣告是建設(shè)品牌的主要手段 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值，增加農(nóng)業(yè)收入，提高競(jìng)爭力的重要途徑。 二、農(nóng)產(chǎn)品促銷廣告策劃廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告

6、企劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營活動(dòng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。 單獨(dú)性系統(tǒng)性（）農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃的內(nèi)容1.廣告目標(biāo)策劃廣告目標(biāo)即促銷廣告所要達(dá)到的目的。類型：（1）提高知名度，創(chuàng)品牌目標(biāo)。（2）促銷廣告目標(biāo)。 （3）競(jìng)爭廣告目標(biāo)。 2.廣告對(duì)象策劃用于加工的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或組織；用于消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品普通消費(fèi)者或中介流通組織。 3.廣告媒體策劃廣告媒體策劃即對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和組合。 4.廣告時(shí)機(jī)策劃 對(duì)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的策劃。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)旺季結(jié)合舉辦農(nóng)產(chǎn)品促銷會(huì)、交易會(huì)等其他促銷活動(dòng)，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)間。5.廣告空間策劃廣告發(fā)布的區(qū)域與范圍的策劃。6.廣告主題策劃結(jié)合廣告目標(biāo)策劃和產(chǎn)品品牌的

7、核心價(jià)值等因素確定產(chǎn)品的主題。7.廣告策略 廣告策略是為了達(dá)成企業(yè)促銷目的而采用的廣告方法和手段。 （二）農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃的步驟 1.環(huán)境分析對(duì)該產(chǎn)品廣告活動(dòng)的相關(guān)利益人進(jìn)行了解，并確定他們的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。確定與同類競(jìng)爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的競(jìng)爭力狀況，并分析其原因。2.產(chǎn)品分析 對(duì)做廣告的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深入地了解和研究，掌握產(chǎn)品的個(gè)性，以決定該產(chǎn)品做廣告的必要程度以及怎樣做廣告。主要了解該農(nóng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解情況。3.確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的，是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的要求和控制廣告活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量廣告效果的依據(jù)。注意以下幾點(diǎn)：（1）廣告目標(biāo)要符合

8、農(nóng)產(chǎn)品整體營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2）廣告目標(biāo)要具有可行性。（3）廣告目標(biāo)要明確具體。（4）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。4.確定廣告主題與創(chuàng)意 廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想；廣告創(chuàng)意是在廣告策劃過程中確立和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。5.確定廣告策略 為了將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸實(shí)施，并取得理想的廣告效果，必須對(duì)各種媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)、時(shí)機(jī)等進(jìn)行多方面的研究，從而選擇最合適的廣告媒體、廣告方式、廣告范圍以及合適的廣告時(shí)機(jī)，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算：廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。農(nóng)產(chǎn)品廣告資金的籌集、費(fèi)用總量、使用范圍、財(cái)

9、務(wù)監(jiān)督等內(nèi)容。廣告費(fèi)用：廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)考慮以下因素產(chǎn)品不同生命周期的不同策略；市場(chǎng)份額大小和消費(fèi)者基礎(chǔ)的不同；競(jìng)爭的力度和市場(chǎng)冷熱的強(qiáng)度不同；產(chǎn)品替代性程度的不同等。7.廣告決策確定農(nóng)產(chǎn)品促銷廣告實(shí)施活動(dòng)的具體時(shí)間表、實(shí)施步驟等內(nèi)容。8.廣告效果分析對(duì)廣告實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確分析，制定有關(guān)控制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)了解協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的進(jìn)行，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的好壞，并及時(shí)進(jìn)行反饋，以調(diào)整廣告整體策劃。 三、農(nóng)產(chǎn)品促銷廣告策略 （一）廣告產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位策略 廣告的產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過突出商品符合消費(fèi)者心理需

10、求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。產(chǎn)品實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。（1）功效定位。（2）品質(zhì)定位。（3）市場(chǎng)定位。（4）價(jià)格定位。 產(chǎn)品觀念定位策略在廣告中突出產(chǎn)品的新意義，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買心理，樹立新的商品觀念的廣告策略。（1）是非定位。（2）逆向定位。2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略（1）導(dǎo)入期。宣傳產(chǎn)品的功能、品質(zhì)，并通過廣告促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品嘗。（2）成長期。宣傳品牌形象，建立品牌的知名度和美譽(yù)度。（3）成熟期。強(qiáng)調(diào)品牌忠誠度、降低價(jià)格和其他優(yōu)惠政策。（4）衰退期。更多

11、地發(fā)揮創(chuàng)意，發(fā)掘新的消費(fèi)方式，推廣原產(chǎn)品的新用途，尋找和創(chuàng)造新的顧客，從而延長產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。（二）廣告市場(chǎng)策略1.廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 這是指根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法。（1）無差別市場(chǎng)廣告策略。（2）差別市場(chǎng)廣告策略。（3）集中市場(chǎng)廣告策略。2.廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場(chǎng)營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即時(shí)性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。（1）饋贈(zèng)性廣告促銷策略，指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略，可以采用贈(zèng)

12、券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。（2）文娛性廣告促銷策略，指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。（3）中獎(jiǎng)性廣告促銷策略，指以發(fā)布抽獎(jiǎng)形式、中獎(jiǎng)?wù)邔@得企業(yè)提供的豐厚獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。（4）公益性廣告促銷策略，指將廣告活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來，通過關(guān)心社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行廣告促銷的策略。（三）廣告實(shí)施策略1廣告系列策略 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。（1）廣告形式系列策略。（2）廣告主題系列策略。（3）廣告功效系列策略。（4）廣告產(chǎn)品系列策略。2.廣告時(shí)間策略廣告

13、時(shí)間策略指廣告發(fā)布的具體時(shí)間、信息量和頻率的合理安排。（1）廣告時(shí)限策略集中時(shí)間廣告策略。均衡時(shí)間廣告策略。季節(jié)時(shí)間廣告策略。節(jié)假日時(shí)間廣告策略。 （2）廣告頻率在一定周期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)。廣告頻率策略具體運(yùn)用分為固定頻率廣告策略和變化頻率廣告策略兩種。固定頻率廣告。變化頻率廣告策略。 四、廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。廣告效果評(píng)價(jià)就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。 (一)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定，就是測(cè)定在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。 （二）廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)廣告宣傳的社會(huì)效果是

14、指廣告刊播以后對(duì)社會(huì)某些方面的影響。 1.提高人們的消費(fèi)意識(shí)2.提高人們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)3.提高人們的營養(yǎng)保健意識(shí)（三）廣告心理效果評(píng)價(jià) 廣告心理效果評(píng)價(jià)是對(duì)廣告在知曉度、認(rèn)知和偏好等方面的效果測(cè)試。 l.廣告知曉度2.廣告回憶狀況的測(cè)定 3.偏好狀況的測(cè)定第三節(jié) 人員推銷一、農(nóng)產(chǎn)品人員推銷及其特點(diǎn)人員推銷，指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售人員與可能的購買者直接接觸、洽談、宣傳、介紹產(chǎn)品或服務(wù)，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的類型一是農(nóng)民自己作為推銷員，上門推銷產(chǎn)品。二是城鄉(xiāng)中介運(yùn)銷員。三是龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)組織的專門推銷員。 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的特點(diǎn)1.推銷成本低2.雙向交流3.針對(duì)性強(qiáng)，靈活應(yīng)變4.推銷

15、面大，成功率高5.發(fā)展關(guān)系，拓展范圍二、人員推銷技巧與策略（一）農(nóng)產(chǎn)品人員推銷技巧 1.與客戶見面的技巧 了解顧客預(yù)測(cè)談話內(nèi)容注意著裝自我介紹吸引客戶注意2.交換名片的投巧3.交談氣氛融洽的技巧4.產(chǎn)品介紹技巧5.不讓對(duì)方說“不” （二）農(nóng)產(chǎn)品人員推銷策略1.針對(duì)批發(fā)商推銷差價(jià)與利潤2.針對(duì)代理商、經(jīng)紀(jì)商、傭金商推銷產(chǎn)品的市場(chǎng)前景3.對(duì)企業(yè)界的推銷成本低、性能強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方對(duì)質(zhì)量的控制能力4.對(duì)機(jī)構(gòu)團(tuán)體的推銷 產(chǎn)品安全性能保證5.對(duì)超市、農(nóng)產(chǎn)品連鎖商店的推銷產(chǎn)品的質(zhì)量、安全問題，服務(wù)功能 三、農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的組織與管理（）發(fā)展農(nóng)村中介組織，壯大農(nóng)產(chǎn)品推銷隊(duì)伍（二）加強(qiáng)銷售目標(biāo)管理 （三）加強(qiáng)效

16、率管理 （四）人員推銷的組織策略1地區(qū)結(jié)構(gòu)式2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3顧客結(jié)構(gòu)式 第四節(jié) 關(guān)系營銷與農(nóng)產(chǎn)品促銷一、關(guān)系營銷概述 農(nóng)資市場(chǎng)。內(nèi)部市場(chǎng)。競(jìng)爭者市場(chǎng)。 經(jīng)銷商市場(chǎng)。 最終用戶市場(chǎng)。 影響者市場(chǎng)。二、針對(duì)組織用戶的關(guān)系營銷1.保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)2.加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，不斷提高企業(yè)的服務(wù)水平 3.制定合理、穩(wěn)定的價(jià)格水平，協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系 4.加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通三、針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系營銷 第一，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。第二，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。第三

17、，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系，重視情感在消費(fèi)者購物決策時(shí)的影響作用。 注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動(dòng)位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關(guān)類別演示1234點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目錄點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添