風(fēng)雅頌品牌整合

1、風(fēng)雅頌品牌整合策劃案一、前言 從2005年1月份開始接觸雪蘭山品牌葡萄酒，我們就一直關(guān)注它在深圳的銷售進(jìn)展和品牌推廣，并想給雪蘭山品牌做一個策劃?！把┨m山”品牌有不同酒類的系列產(chǎn)品，而且子品牌眾多，品牌的定位是“固我本色，回歸自然”。 因此，我們開始考慮產(chǎn)品如何長期銷售，建立產(chǎn)品特色知名度和文化的重要性；如何確立核心酒產(chǎn)品，把中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化進(jìn)行融合，在雪蘭山產(chǎn)品統(tǒng)一體現(xiàn)出來。通過把雪蘭山產(chǎn)品以及子品牌有機(jī)的整合，然后在原有資源上充分利用和發(fā)揮，讓消費(fèi)者更清晰聯(lián)想到雪蘭山品牌的文化品位性、生活健康性、精神升華性，并享受優(yōu)質(zhì)的雪蘭山系列產(chǎn)品。 紳德惠人經(jīng)過半年的深思熟慮，重新整合雪蘭

2、山品牌資源，在原有的“固我本色，回歸自然”加以引申為“以人為本，感悟人生”，宣傳中國傳統(tǒng)文化和社會責(zé)任感相結(jié)合，努力建立第一品牌。希望給我們機(jī)會，異業(yè)結(jié)盟，共推雪蘭山，達(dá)到雙贏。 (一)建議宗旨 1、企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化統(tǒng)一融合 把中國古代傳統(tǒng)文化詩經(jīng)中的“風(fēng)、雅、頌”移植到雪蘭山產(chǎn)品文化。企業(yè)文化的再塑通過各部門主管的宣傳、教育、培訓(xùn)，使眾員工對企業(yè)有歸宿感，增加員工對公司的凝聚力，讓員工知道企業(yè)的成長與員工職業(yè)生涯人生規(guī)劃息息相存，共同發(fā)展。 2、整合雪蘭山核心酒文化，打擊老牌、抑制新牌、建立第一品牌地位 “雪蘭山”品牌經(jīng)過整合定位，出現(xiàn)在市場的第一天起，就應(yīng)該把同類產(chǎn)品的新老牌子明顯的區(qū)分

3、出來，如三大品牌葡萄酒王朝說尊貴，張裕說歷史，長城說民族，雪蘭山“固我本色，回歸自然”引申出更深文化層次的以人為本關(guān)懷和感悟。產(chǎn)品定位有比它們在市場更高層次和社會責(zé)任感的信心，并確立自己品牌在消費(fèi)者和同行中有更高文化品位，增加知名度，滲透市場。 3、定經(jīng)營目標(biāo) 明確競爭對手，如何從同類產(chǎn)品的手里奪取重點(diǎn)區(qū)域市場，并擴(kuò)散致全國市場。一個好的、合理的經(jīng)營目標(biāo)會使企業(yè)有必勝的信念，去取得品牌地位。 (二)建議實(shí)施首期 2005.82006.2 (三)建議產(chǎn)品推廣 印刷產(chǎn)品介紹、海報、報紙、交通公具的流動廣告，各酒店的會議培訓(xùn)和產(chǎn)品推廣。不同時期，根據(jù)公司的投資、利潤分期性考慮。同時，亦可同期考慮進(jìn)行

4、促銷期間贈送文化品，提高關(guān)注率，增加宣傳，使消費(fèi)者從感性認(rèn)知到對雪蘭山的理性文化認(rèn)知和對社會的關(guān)懷與責(zé)任。 二、市場消息和調(diào)研 (一)市場與機(jī)遇 1、品牌整合、創(chuàng)造時機(jī) 重新整合“雪蘭山”的上市對經(jīng)銷商和市場等于是新的機(jī)會，市場變得更廣闊，再根據(jù)現(xiàn)在市場上同類產(chǎn)品的定位更加明確區(qū)分，產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)跟上客戶和市場的需要，對于品牌上市更有了新的突破口。 2、承認(rèn)品牌、進(jìn)入市場 消費(fèi)者接受品牌的過程，很多時從質(zhì)量、性能、包裝、價格、服務(wù)、人為的宣傳都有密切聯(lián)系，當(dāng)這些方面能滿足到客戶的需要時，就會獲得更多的消費(fèi)者，市場會迅速擴(kuò)大。 （二）市場預(yù)估與銷售量預(yù)估 從產(chǎn)品的入市一般分為三期：導(dǎo)入期（

5、13個月）成長期（36個月，延長成長期）飽和期，無論是產(chǎn)品進(jìn)入市場的占有率，或是銷售額資金的回籠都與公司制度的經(jīng)營、推廣有關(guān)，不同的管理，所產(chǎn)生的效果也不一樣，通過現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，把計劃執(zhí)行好就能縮短入市時間，爭取新的市場和銷量。 三、產(chǎn)品壁壘分析與整合資源 （一）品牌延伸、建立文化壁壘 雪蘭山品牌主張：固我本色，回歸自然。核心是：本色、回歸 雪蘭山品牌文化的突出特點(diǎn)：健康、積極、快樂、堅定。 雪蘭山品牌引申：以人為本，感悟人生。核心是：關(guān)懷、感悟。 雪蘭山廣告語建議：悠悠雪蘭山，久久好心情； 雪蘭山，悠悠好心情； 雪蘭山，暢想好心情； 本色雪蘭山，自然好心情。 雪蘭山之“風(fēng)雅頌”?！帮L(fēng)雅頌

6、”作為中國古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化詩經(jīng)的重要組成三大部分，意義已很明確，已經(jīng)達(dá)到易記、順口、聯(lián)想的目的。雪蘭山引入“風(fēng)雅頌”后，使品牌概念變得更有深度和文化層次。 詩經(jīng)是儒教圣人孔子集中周朝以來500年間中原各國的精華作品305篇。它的精華，在最權(quán)威的毛詩正義中，孔穎達(dá)稱：“風(fēng)、雅、頌，詩之成形，賦、比、興，詩之所用。”并將此統(tǒng)稱為六義。 風(fēng)者，國風(fēng)也，泛指各地方風(fēng)俗習(xí)慣，是地域文化的通稱。雅者，標(biāo)準(zhǔn)也，可以統(tǒng)稱為音樂、詩歌與文學(xué)之所以被稱之為藝術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，后世所謂的雅俗共賞，即是從詩經(jīng)之“雅”字中得。頌者，祭祀之歌也，在詩經(jīng)中，泛指國家，政府等公式化文學(xué)，以及對帝王將相歌功頌德的文章。整部詩經(jīng)即由

7、風(fēng)雅頌三大部分內(nèi)容組成。賦者，直言也，鋪陳其事而直言之者也，是為直接陳述，用今天的文體來講，就是說明文，記敘文，新聞體等；比者，比喻也，以彼物比此物也，托物言他，借物詠志；興者，抒情也，先言他物以引起所詠之詞也。從某種意義上講，詩經(jīng)也成為中華文明得以傳承和發(fā)揚(yáng)光大的根本動力。因此，當(dāng)代國學(xué)大師南懷瑾說：半部詩經(jīng)論天下。 雪蘭山之風(fēng)雅頌： 山之風(fēng)青之雅紅之頌 雪原蒼茫皓月朗，雪峰皚皚映天星，雪峭冰峰朝日彤， 蘭河黑土隱依伴；蘭溪碧流水晶瑩；蘭泉暢涌葡萄叢； 山深民樸盛相約，山幽遍影葡萄綠，山川悠悠藏香逸， 緣聚酣飲雪蘭山。美酒雅賦極品青。酒煮鼎盛數(shù)英雄。 風(fēng)：指山葡萄酒系列 雅：指青葡萄酒系列

8、頌：指甜紅和干紅系列 三首詩都是藏頭詩，三首詩的連貫意含中國古代詩經(jīng)的“風(fēng)雅頌”，獨(dú)立表達(dá)的是： 山之風(fēng)藏頭字：雪蘭山緣，意指雪蘭山人的情； 青之雅藏頭字：雪蘭山美，意指雪蘭山的美和酒的雅； 紅之頌藏頭字：雪蘭山酒，意指雪蘭山酒的醇和言志。 山之風(fēng)，一是介紹了雪蘭山的風(fēng)土人情；其次，皓月朗也暗喻了雪蘭山葡萄酒是強(qiáng)勢的二線品牌，并展望雪蘭山的市場機(jī)緣。 青之雅，其意贊美了雪蘭山世界首創(chuàng)的青葡萄酒系列，“映天星”意指北斗星，所謂泰山北斗也。亦暗喻了在青葡萄酒里面引領(lǐng)同業(yè)，闡明了青葡萄酒的品位和雅致。 紅之頌，闡明了雪蘭酒業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，“朝日彤”明是酒之色，暗喻了雪蘭山甜紅和干紅系列就如朝日如虹，“

9、酒煮”引用了三國時曹cao與劉備論英雄的典故，鼎盛隱喻了王朝、張裕、長城為鼎，滿盛雪蘭山紅酒，含眾星捧月之意；“數(shù)英雄”其意是*詩詞“數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝”的豪邁。 “風(fēng)雅頌”系列詩中出現(xiàn)的“雪原、雪峰、雪峭”說明的是雪蘭山的獨(dú)特地理特征，“黑土”強(qiáng)調(diào)了雪蘭山葡萄酒的先決的物質(zhì)條件和原產(chǎn)地概念。“蘭泉、蘭溪、蘭河”表達(dá)是的雪蘭山水的清和雅，從雪蘭山釀出來的酒如泉到溪，溪匯流成河的理念，隱喻了雪蘭山品牌奔向五湖四海。合起來表達(dá)的是，以雪蘭山美酒為緣，誠交天下客。 1、知己知彼：北賦與南風(fēng) 雪蘭山公司如今已發(fā)展成為東北三省首屈一指的葡萄酒企業(yè)。雪蘭山品牌被中國食品工業(yè)協(xié)會評為中國名優(yōu)葡萄酒及吉林省

10、著名商標(biāo)、全國公眾推薦名優(yōu)品牌等榮譽(yù)。雪蘭山成功的開發(fā)出極富地域特色的青葡萄酒系列、甜紅葡萄酒系列、干酒系列、五味子酒系列共100多個品種，其中青葡萄酒屬于世界首創(chuàng)產(chǎn)品。 今天的雪蘭山酒業(yè)南征，并不是到了深圳成立營銷總部就算成功。前期建立深圳營銷總部之后，不過是雪蘭山酒業(yè)南征的開始。想成功并不那么容易，因?yàn)檫@里有一個是否了解南風(fēng)的問題。事實(shí)上也證明，在眾多實(shí)力雄厚的酒品牌南征的過程中，一個不了解南方本地政治、經(jīng)濟(jì)和文化習(xí)慣的酒業(yè)，即便南征市場，而且占有商場率無數(shù)，擁有各區(qū)域經(jīng)銷商也同樣會遇到種種問題，在執(zhí)行中影響持續(xù)發(fā)展，拖延了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的步伐。因此，在雪蘭山南征這個問題上，廣州作為廣東省會

11、的本土特性，深圳作為南北文化結(jié)合的特殊性，用一套方法來運(yùn)作，有一個適應(yīng)性問題，從公司戰(zhàn)略來看，一段適應(yīng)期可能就會一發(fā)而牽全身，出現(xiàn)持續(xù)的連鎖反應(yīng)。所以，雪蘭山必須從適應(yīng)各地市場的習(xí)慣開始，并找到各地文化的共同點(diǎn)。 實(shí)際上，雪蘭山產(chǎn)品于2002年8月進(jìn)入香港市場，雪蘭山成為了香港市場中4個國產(chǎn)紅酒品牌之一，山葡萄酒的惟一。隨著產(chǎn)品不斷輻射東南亞地區(qū)，同國際接軌已初具雛形。從在深圳建立營銷總部，就是對南征的實(shí)踐和信心。 2、百戰(zhàn)百勝：文雅與武比 要百戰(zhàn)百勝，僅kao“北賦與南風(fēng)”顯然不夠，還必須有“雅與比”。雅于風(fēng)，比于賦，就是說明雪蘭山酒的文化和品位；有了“雅與比”，雪蘭山才能更好地登大雅之堂，

12、立于不敗之地。正如詩經(jīng)分小雅與大雅，在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中，雪蘭山從南征開始就應(yīng)有確立雅的標(biāo)準(zhǔn)，也就是產(chǎn)品的文化定位更明確。如“風(fēng)雅頌”禮品裝可以根據(jù)消費(fèi)層次分為大眾化“風(fēng)系列”、中檔“雅系列”、高檔“頌系列”三個檔次。 與“文雅”相比，雪蘭山在“比”字上下的功夫，即可謂“武”。詩經(jīng)的托物言志放在酒業(yè)商戰(zhàn)中，就直接等于性價比甚至價格戰(zhàn)。詩經(jīng)是唯一的，雪蘭山之風(fēng)雅頌在同業(yè)中引用詩經(jīng)中也是唯一的，雪蘭山品牌重塑與建立文化壁壘是因?yàn)槲幕趬静豢梢暂p易模仿。這一點(diǎn)使雪蘭山品牌在同類酒業(yè)中起到出類拔萃更深層次的定位和酒文化內(nèi)涵的外延。雪蘭山不但可以讓消費(fèi)者找到健康，回歸這樣的感覺，還可以得到以人為本，關(guān)懷

13、成長，感悟人生的哲理。相對來說，有了文化的對比與附加值的增多，性價比明顯比同類產(chǎn)品要實(shí)惠得多和更有一種積極的價值觀。 3、雙贏理念：商頌與民興 雪蘭山酒業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，決定了如何與代理商、經(jīng)銷商結(jié)合推廣雪蘭山品牌的方法。通過文化營銷，持續(xù)延伸，提高消費(fèi)者的連續(xù)認(rèn)知性。而當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品真正有利于商家和消費(fèi)者時，企業(yè)就會源源不斷地得到商家和消費(fèi)者的支持，解決了持續(xù)發(fā)展和經(jīng)營的問題，就會得到商頌和民興。商家和消費(fèi)者的興也就是雪蘭山的興。擁有廣大消費(fèi)者的支持和商家的努力，雪蘭山更有信心看好南方市場。相信雪蘭山酒業(yè)從南征再北戰(zhàn)是發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是雪蘭山酒業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。 （二）包裝、容量、檔次、價格。（

14、細(xì)略） 雪蘭山“風(fēng)雅頌”禮盒假設(shè)組合包裝： 1、山葡萄酒+一品青+一品紅 2、野生王+一品青+95干紅 3、一品青+一品紅 4、一品青+95干紅 5、獨(dú)立一支裝 “風(fēng)雅頌”禮品裝：大眾化“風(fēng)系列”、中檔“雅系列”、高檔“頌系列”三個檔次 備注：酒盒禮品可為2支或3支裝，包裝說明根據(jù)酒的系列不同。3支裝的在酒的正面或背后標(biāo)簽注有“風(fēng)雅頌”字樣，或帶有“風(fēng)雅頌”詩，2支裝的在包裝盒上印有山之風(fēng)詩，里面包裝的酒為雅、頌系列，包裝盒的表面印有雪蘭山“風(fēng)雅頌”字樣。包裝盒內(nèi)可附有雪蘭山寓言上、下集，書封底可印有雪蘭山相關(guān)資料圖片和中國古代詩經(jīng)簡介。 （三）營銷整合（細(xì)略） 雪蘭山公司與本地的職業(yè)經(jīng)理和經(jīng)

15、銷商的發(fā)展。 如何對南征的風(fēng)險意識和慎謹(jǐn)cao作應(yīng)有明確措施。一是怎樣通過新聞炒作，通過人物采訪、聯(lián)合招標(biāo)以及其它各項(xiàng)新聞活動，實(shí)現(xiàn)了在短期內(nèi)將雪蘭山品牌告知業(yè)內(nèi)外所有客群；其二是文化作秀，通過文化包裝，形成特色推介，宏揚(yáng)傳統(tǒng)文化與酒產(chǎn)品相結(jié)合等形式，掀起了葡萄酒新文化消費(fèi)高潮；其三是管理創(chuàng)新，通過組建中層干部，培訓(xùn)一線業(yè)務(wù)員和促銷人員，為雪蘭山的巨大熱銷建立一支快速反應(yīng)的隊伍，希望雪蘭山在南征的過程中如北賦中輝煌。 1、產(chǎn)品差異化避免惡性競價 建立文化產(chǎn)品壁壘營銷，保持合理利潤。有文化的產(chǎn)品是競爭力之根本，雪蘭山整合資源，在原有產(chǎn)品中經(jīng)過文化包裝成為雪蘭山“風(fēng)雅頌”，分成不同等級產(chǎn)品套裝，達(dá)

16、成產(chǎn)品區(qū)隔差異化，而且有品位的感覺。運(yùn)作得好，可避免惡性競價，對于急變的市場，可以成為新的獲利來源。 2、慎用直接價格競爭 嚴(yán)控成本，實(shí)現(xiàn)成本可競爭性。降價雖可暫時促進(jìn)銷售，但容易變成廠家之間的割喉價格戰(zhàn)，最后的結(jié)果廠家和消費(fèi)者都是輸家。為確保短期銷量，廠家通常會用次品牌或新包裝降價方法，進(jìn)行間接降價；有文化品位的產(chǎn)品，可確保長期利益。 3、實(shí)行促銷多樣化 搶占市場份額，多元化渠道經(jīng)營。根據(jù)市場，資源重點(diǎn)分配，還有依各地的文化差異營銷。促銷方法歸納，一是贈品。透過消費(fèi)者感興趣或?qū)嵱眯愿叩馁浧反龠M(jìn)銷售，提供消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。其次，利用店頭促銷活動。以產(chǎn)品、節(jié)慶、時事流行話題、異業(yè)聯(lián)盟制造話題，達(dá)到眼球吸引效果，促進(jìn)成交。再次，則對銷售人員進(jìn)行銷售比賽，沖刺目標(biāo)，以完成短期銷量結(jié)果。 結(jié)束語 各葡萄酒業(yè)的品牌廣告投入比較多，不管是用名人廣告效應(yīng)還是公益活動促銷，對品牌的產(chǎn)品文化延伸不是很明顯，