分銷渠道策劃

1、第七章 分銷渠道謀劃學(xué)習(xí)目的與要求 經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，要掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的根本內(nèi)容，熟習(xí)加強(qiáng)中間商管理的主要途徑，明確改善實(shí)體分配的主要環(huán)節(jié)及方法。 .課程內(nèi)容講解第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì) 銷售渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是怎樣選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的道路和通道。 一、分銷渠道設(shè)計(jì)的目的 一經(jīng)濟(jì)目的 分銷渠道的根本經(jīng)濟(jì)目的就是以最小的投入，獲得最大的效益。. 二控制目的 普通而言，本人擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道，可以根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)；采用銷售代理的方式，消費(fèi)企業(yè)往往在控制方面顯得力不從心，銷售人員往往不情愿推

2、銷沒(méi)有把握的新產(chǎn)品，也不能有效地配合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。. 三順應(yīng)目的 企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)就要與環(huán)境變化相順應(yīng)，在分銷渠道設(shè)計(jì)方面，不能一成不變。分銷渠道的設(shè)計(jì)要本著順應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體開(kāi)展規(guī)劃要示的方針，靈敏應(yīng)變。 四聲譽(yù)目的 企業(yè)的聲譽(yù)影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇，企業(yè)要精心選擇中間商，對(duì)聲譽(yù)差的中間商，回絕與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系，同時(shí)，要適當(dāng)鼓勵(lì)渠道建立方面對(duì)企業(yè)奉獻(xiàn)大的中間商。. 二、銷售渠道的構(gòu)造謀劃 銷售渠道的構(gòu)造謀劃從以下三個(gè)方面思索： 一銷售渠道的長(zhǎng)度構(gòu)造 在消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。普通謀劃有以下幾種長(zhǎng)度不同的銷售渠道可供選擇

3、： 1、消費(fèi)者消費(fèi)者 2、消費(fèi)者零售商消費(fèi)者 3、消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者 4、消費(fèi)者代理商零售商消費(fèi)者 5、消費(fèi)者代理商零售商零售商消費(fèi)者. 二銷售渠道的寬度構(gòu)造 銷售渠道的寬度是指企業(yè)在同一層次上并列運(yùn)用的中間商的多少。分寬渠道和窄渠道。 寬渠道是指企業(yè)運(yùn)用的同類中間商很多，分銷面很廣；窄渠道是指企業(yè)運(yùn)用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個(gè)地域只由一家中間商經(jīng)銷。. 渠道寬度的選擇及謀劃，通常有三種可供選擇的戰(zhàn)略： 密集型分銷：即盡能夠經(jīng)過(guò)較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地可以買到這些產(chǎn)品。 選擇型分銷：即在同一目的市場(chǎng)上，根據(jù)一定的規(guī)范選

4、擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許有協(xié)作意向的是中間商參與經(jīng)銷。 獨(dú)家型分銷：即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地域，只選擇一家零售商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。. 三現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)構(gòu)造 1、銷售渠道的縱向結(jié)合。又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員結(jié)合起來(lái)，尋取共同目的下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。這種縱向的分銷渠道有三種方式：公司式、管理式、協(xié)作式。 2、銷售渠道的橫向結(jié)合。又稱程度式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司結(jié)合開(kāi)發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。. 3、多渠道銷售系統(tǒng)。即對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。 4、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)

5、作的一次革命。企業(yè)經(jīng)過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及效力信息，接受消費(fèi)者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由本人的配送中心或直接由制造商經(jīng)過(guò)上門或郵寄。. 三、銷售渠道設(shè)計(jì)謀劃 銷售渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)銷售渠道謀劃的重中之重。在謀劃中第一要分析影響銷售渠道設(shè)計(jì)的要素，第二是建立實(shí)踐銷售渠道的規(guī)范和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道戰(zhàn)略。. 一影響銷售渠道設(shè)計(jì)的要素 1、產(chǎn)品要素。包括價(jià)錢、體積、款式、分量、技術(shù)、效力、易毀及容腐程度等。 2、市場(chǎng)要素。包括目的市場(chǎng)范圍及消費(fèi)者程度、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等。 3、企業(yè)本身要素。包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷才干與管理程度、效力才干等。 4、中間商要素。

6、包括協(xié)作的能夠性、費(fèi)用、效力。 5、環(huán)境要素。影響選擇分銷渠道外部要素。宏觀經(jīng)濟(jì)情勢(shì)對(duì)渠道選擇有較大的制約作用。. 二設(shè)計(jì)銷售渠道的根本要求 1、銷售渠道設(shè)計(jì)的規(guī)范 普通而言，設(shè)計(jì)一個(gè)銷售渠道好壞的規(guī)范在于它能否以最快的速度、最好的效力質(zhì)量、最經(jīng)濟(jì)的流通費(fèi)用，把商品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)者的利益。 條件：第一、可以不延續(xù)、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域；第二、具有較強(qiáng)的輻射功能；第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)；第四、可以帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益；第五、有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者效力，維護(hù)消費(fèi)者的利益。. 2、銷售渠道設(shè)計(jì)的程序 第一，分析顧客對(duì)渠道效力提出的要求； 第二，建立渠道目的； 第三，假定可提

7、供選擇的渠道方案； 第四，評(píng)價(jià)渠道方案。. 三設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)的戰(zhàn)略 1、銷售渠道系統(tǒng)確實(shí)定戰(zhàn)略 第一，確定渠道方式是采用直接營(yíng)銷渠道還是采用間接銷售渠道。 第二，確定渠道成員的數(shù)量采取寬渠道還是窄渠道。 第三，確定渠道成員的責(zé)任與條件供貨方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、信息的相互溝通等。. 2、銷售渠道系統(tǒng)的管理戰(zhàn)略 第一，鼓勵(lì)渠道成員。鼓勵(lì)方法有：向其提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品；促銷支持；合理分配利潤(rùn)；資金支助；提供情報(bào)。 第二，評(píng)價(jià)渠道成員。規(guī)范普通的有：銷售定額完成情況、平均存貨程度、向顧客交貨時(shí)間、損壞和遺失貨物處置，對(duì)公司促銷與培訓(xùn)方案的協(xié)作情況，貨款前往的情況以及中間商

8、對(duì)顧客提供的效力等等。 第三，調(diào)整銷售渠道。三種方式：增減成員、增減渠道、調(diào)整全部渠道。.第二節(jié) 中間商的選擇 中間商是指在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，參與商品買賣業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資歷的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。它是消費(fèi)者向消費(fèi)者或用戶出賣產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)。大多數(shù)的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)中間商的參與得以廣泛分銷的。. 一、中間商的義務(wù) 一產(chǎn)品實(shí)體挪動(dòng) 二調(diào)理消費(fèi)與消費(fèi)的矛盾 三資金融通 四分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 五信息反響和促銷. 二、中間商的類型 一零售商 零售商是從事商品批量經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。 零售商的分類: 1、經(jīng)銷商品的種類 零售商根據(jù)經(jīng)銷商品的種類可以分為普通零售商和專業(yè)零售商。 2、效力的地域范圍 零售商

9、按效力的地域范圍可以分為全國(guó)零售商、區(qū)域零售商和地方零售商。 3、效力的內(nèi)容 零售商按效力的內(nèi)容分為綜合效力零售商和專業(yè)效力零售商。. 二代理商 代理商普通是指受消費(fèi)企業(yè)的委托，從事商品的買賣業(yè)務(wù)，但不具有商品一切權(quán)的中間商。按照代理商與消費(fèi)商業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)的特點(diǎn)，可以將其分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售代理商和經(jīng)紀(jì)商。 企業(yè)代理商：受消費(fèi)企業(yè)的委托，根據(jù)協(xié)議在一定區(qū)域內(nèi)擔(dān)任代銷消費(fèi)商的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售出去之后，提取傭金作為報(bào)酬。. 銷售代理商：受消費(fèi)商的委托，代銷消費(fèi)商的全部產(chǎn)品，不受地域的限制，并擁有一定的售價(jià)決議權(quán)。 寄售商：受消費(fèi)商的委托進(jìn)展現(xiàn)貸的代銷業(yè)務(wù)，寄售商將產(chǎn)品銷售后所得貨款扣除傭金及

10、有關(guān)費(fèi)用后再交給消費(fèi)商。 經(jīng)紀(jì)商：為買賣雙方提供價(jià)錢、產(chǎn)品等方面的市場(chǎng)信息，為雙方洽談業(yè)務(wù)起媒介和橋梁的作用，業(yè)務(wù)達(dá)成之后，收取一定的傭金。. 三零售商 零售商是向最終顧客提供商品和效力的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 零售商的種類： 1、提供效力的多少：可分為完全自助零售商、有限效力零售商和完全效力零售商。 2、產(chǎn)品線的情況：可分為專賣店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、便利店和效力行業(yè)。 3、價(jià)錢程度：可以分為折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店、目錄展現(xiàn)商店。 4、管理和控制方式：可以分為連鎖商店、自愿結(jié)合商店、零售協(xié)作組織、特許運(yùn)營(yíng)組織、協(xié)同營(yíng)業(yè)百貨商店、消費(fèi)協(xié)作社。 5、商店的聚集方式：中心商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心。. 三、中間商的選擇 中

11、間商的選擇能否適宜，直接關(guān)系著消費(fèi)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果。中間商的選擇規(guī)范普通包括以下幾個(gè)方面： 一目的市場(chǎng) 中間商的目的市場(chǎng)應(yīng)與消費(fèi)商的要求一致。 二地理位置 中間商所處的地理位置應(yīng)該與消費(fèi)商的產(chǎn)品效力和熟習(xí)的地域一致，中間商要有地理位置優(yōu)勢(shì)。. 三運(yùn)營(yíng)條件 中間商應(yīng)具備良好的運(yùn)營(yíng)條件，包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、營(yíng)業(yè)設(shè)備等。 四業(yè)務(wù)才干 中間商要有良好的籠統(tǒng)；員工應(yīng)具備較高的才干；中間商要有良好的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。 五信譽(yù) 中間商還應(yīng)該有較高的聲望，與顧客之間建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，有良好的信譽(yù)，博得了顧客的信任。 六協(xié)作態(tài)度 中間商希望與消費(fèi)商協(xié)作，共同擔(dān)負(fù)起一些營(yíng)銷職能。選擇了有協(xié)作態(tài)度的中間商會(huì)有效地推進(jìn)產(chǎn)品的

12、銷售。.第三節(jié) 實(shí)體分配 實(shí)體分配是指商品的實(shí)物流通，包括訂貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)炔煌沫h(huán)節(jié)，它反反映的是商品在時(shí)間和空間上的變化。 一、實(shí)體分配的根本目的 一投入目的 實(shí)體分配投入是指實(shí)體分配的費(fèi)用和本錢，降低本錢和費(fèi)用是投入的目的。實(shí)體分配的投放目的主要包括：降低運(yùn)輸費(fèi)用；降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；減少延誤費(fèi)用。. 二產(chǎn)出目的 企業(yè)實(shí)體分配的產(chǎn)出目的主要可以歸納為提高對(duì)顧客的效力程度。詳細(xì)要到達(dá)的目的是：為顧客提供可靠的效力；降低缺貨的比率；縮短訂貨的周期；為顧客提供選擇運(yùn)輸工具和運(yùn)輸方式的便利；提供特殊效力工程；提供免費(fèi)效力和費(fèi)用優(yōu)惠效力。. 二、訂貨系統(tǒng) 訂貨是實(shí)體分配過(guò)程的開(kāi)場(chǎng)，對(duì)訂單處置的要求是準(zhǔn)確

13、、及時(shí)，要盡量縮短訂貨單處置的時(shí)間，及時(shí)向客戶發(fā)貨，提高效力的程度。 一訂單處置的程序 二訂單處置的要求. 三、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng) 實(shí)體分配的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)是選擇倉(cāng)庫(kù)和處置存貨。 一選擇倉(cāng)庫(kù) 1、租賃倉(cāng)庫(kù)與自建倉(cāng)庫(kù) 假設(shè)存貨的時(shí)間短，適宜采用租賃倉(cāng)庫(kù)的方式，假設(shè)存貨的時(shí)間長(zhǎng)，適宜一脈相承用自建倉(cāng)庫(kù)的方式。 2、倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目 最正確的倉(cāng)庫(kù)數(shù)目是本錢最節(jié)約、分布最合理的倉(cāng)庫(kù)規(guī)劃。 3、倉(cāng)庫(kù)位置 根據(jù)工廠和市場(chǎng)的情況確定倉(cāng)庫(kù)的位置。. 二處置存貨 需求在存貨數(shù)量和本錢之間建立平衡的關(guān)系，找到最正確的存貨程度。 1、效力程度 2、訂購(gòu)點(diǎn) 存貨的根本特點(diǎn)是隨著商品的賣出而逐漸減少，因此要決議在何種剩貨程度發(fā)出新的訂單，以防止缺貨。企業(yè)發(fā)出訂單時(shí)的剩貨程度稱為“訂購(gòu)點(diǎn)。訂購(gòu)點(diǎn)的高低和訂購(gòu)的前置時(shí)間、運(yùn)用率、效力程度等要素相關(guān)。 3、訂購(gòu)量 企業(yè)訂購(gòu)貨物數(shù)量的多少也有一個(gè)最正確決策問(wèn)題。一次訂購(gòu)的數(shù)量與訂購(gòu)本錢、商品的儲(chǔ)存本錢有著直接的關(guān)系。最正確的訂購(gòu)量可以用最正確經(jīng)濟(jì)批量的公式得到。. 四、運(yùn)輸系統(tǒng) 一運(yùn)輸方式的選擇 運(yùn)輸方式主要有五種：公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、管道運(yùn)輸和航空運(yùn)輸。