4公共關系的主體-組織

1、第三章 公共關系的主體 組織 .本章重點：組織的特點、分類；組織生存環(huán)境的構成；公眾在組織環(huán)境中的重要位置；組織的公眾關系及其特點。.公共關系三大要素：主體組織手段傳播客體公眾社會組織：是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目的聚合而成的社會機構或社會團體。.第一節(jié) 社會組織分析一、組織的特點一組織是勞動分工和社會需求的產物。 二組織的目的決議組織的性質。組織的目的應該是社會總體目的的有機組成部分。 三組織必需與環(huán)境進展整合。 組織是一個開放的系統(tǒng)，同時也是一個更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)四組織離不開內部的管理、分工與協(xié)作。 五組織的生存、開展都是經過競爭實現的。 .案例分析在一個偏遠的小山村，

2、有一個獨家運營的小百貨商店，產品單一，贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家運營工程類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進的貨，新店立刻趕上，新店采用的效力，老店也不落后。漸漸地，兩家因競爭而矛盾重重，有時甚至大打出手?？伤麄儏s沒有留意到：他們各自的利潤卻比從前獨一家時還多。后來，一個內行人一語道破玄機，兩家才認識到本人的開展離不開對方的競爭，于是雙方握手言歡。在市場經濟條件下，企業(yè)組織在競爭環(huán)境中求生存求開展，沒有競爭，企業(yè)組織就不能夠得到開展。企業(yè)組織應該樹立正確的競爭觀念，運用科學的競爭手段，依法競爭，公平競爭、與競爭對手建立良好的公共關系，相互學習，相互支持，相互協(xié)助，共同開展。

3、.二、組織的分類 國外社會學劃分：一按組織成員之間關系的性質和親密程度： 1.正式組織：關系嚴密，各自職責相對明確 如政府、軍隊、學校等 2.非正式組織：關系松散、自在。 如各種社團、協(xié)會.二按組織的社會功能1.產業(yè)組織：主要從事社會消費，為社會提供各種產品和效力。如各種工商企業(yè)。2.整合組織：維持社會文化、公正和次序，協(xié)調社會關系的整合組織，如學校、司法組織。3.政治組織：主要行使社會管理職能。如政黨、政府機構。. 三是按照組織獲利和利益分配方式1.互利性組織：互助、協(xié)作。如各種協(xié)作組織。2.贏利性組織：追求利潤增長和資本升值。如各類企業(yè)。3.效力性組織：為特定對象提供效力而實現對方和本身利

4、益，如醫(yī)院、養(yǎng)老院。4.公益性組織：為社會公眾謀利益。如政府 .四根據組織主要的管理手段、機制1.強迫性組織 ：經過紀律、責任、義務等強迫手段管理。如軍隊。2.功利性組織 ：經過經濟利益、工薪待遇管理。如各種企業(yè)。3.規(guī)范性組織 ：主要經過信仰、觀念和品德使成員自覺服從。如政黨、宗教等。.我國社會學界通常根據組織的性質與社會角色將社會組織分成五類：1.經濟組織：從事消費、交換等經濟活動。2.政治組織：從事社會政治活動。3.文教科衛(wèi)組織：從事文化教育科研醫(yī)療活動4.群眾組織：社會團體或專業(yè)協(xié)會5.宗教組織：宗教團體.不同類型的組織具有各自的環(huán)境和公眾，客觀上都需求進展公共關系任務，但由于行為方式

5、和客觀認識的限制，不同類型的組織對公共關系重要程度的認識往往表現出比較大的差別。組織注重和運用公共關系的自覺程度與其競爭性的強弱成正比，與其壟斷性的強弱成反比。 .三、組織的開展趨勢 一社會轉型和產業(yè)構造調整呵斥了組織的整體性交替。農業(yè)工業(yè)效力業(yè) 二組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化。企業(yè)改組整合，優(yōu)化配置 三組織的內部管理正在閱歷一場歷史性的新變革。員工間的情感文化認同 四環(huán)境的變化既給組織提供了更大的開展空間，也呵斥了更大的競爭壓力。 順應變化，建立學習型組織。.第二節(jié) 組織的生存環(huán)境 一、組織環(huán)境及其構成 組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、開展的諸多要素構成的大系統(tǒng)。按照組織對這些要素

6、的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。 .一內部環(huán)境 包括構成組織的各個部分、各種要素，如決策層、員工隊伍、員工關系、運營情況、管理機制、文化氣氛、精神容顏和設備設備、建筑風格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財、物與無形的信息、知識、管理、精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運轉的根本條件。.組織的外部環(huán)境那么更為復雜，由自然環(huán)境和社會環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地域的地形、地理、氣候特點和水、空氣質量，植被面積、天然景觀等各種自然要素及其對組織的影響；后者指組織所面對的社會經濟、政治、文化，社會公眾環(huán)境等情況。 .組織環(huán)境構成表示圖社會環(huán)境

7、外部公眾環(huán)境.一個組織內部與外部環(huán)境的質量，對其生存與開展有多方面的關系和影響。一個組織在好的環(huán)境條件下可以得到順利開展，而換一種過于惡劣的環(huán)境那么能夠一蹶不振。 但在普通情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也經過本人的活動在一定程度上影響、改動環(huán)境，兩者之間是一種互動的關系。 .案例分析：綠色麥當勞環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關切和注重。全球出名的快餐王國麥當勞也積極、自動地參與了有益于環(huán)境維護的行列。在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當勞快餐食品卻以其無堅不摧之勢風行世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當勞因其每天都制造渣滓廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻

8、擊的對象。麥當勞采用的是“保麗龍貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處置，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了要挾環(huán)境的問題。富有環(huán)保認識的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當局認識到這些抗議將要挾到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)努力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。.許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應付的方法不外乎是推、拖， 但麥當勞沒有這樣做。它得罪不起消費者，不僅必需有所行動，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會EDF簽署了 一項不尋

9、常的協(xié)定。EDF是美國一個很提高的環(huán)保研討及宣傳機構。麥當勞所以尋求EDF的協(xié)作，是由于當其擬定環(huán)保政策時，發(fā)現環(huán)保的復雜程度遠遠超越其認識。起初，麥當勞以為自動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。1988年，麥當勞在10個店鋪做過小實驗，證明將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術上是可行的。但翌年將此設計擴展為1000個店鋪時，卻出了問題，主要是其外帶量是店內量的67倍，這么大量的廢棄物已非麥當勞所能控制。另外，在店內食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理任務非常費事。回收不是靈丹妙藥，特別是美國有些城市已全面制止運用貝殼包裝。.在真實很難滿足不同環(huán)保目的要求的情況下，麥當勞

10、不得不尋求外援，與EDF攜手協(xié)作。在與EDF協(xié)作之初，麥當勞指點層人士還等待著在美國的8500家店鋪全面實施回收來處理包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當勞本人還進展了一項研討，發(fā)現貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運與丟棄所占的空間只是貝殼的l10。整個研討得出的結論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個環(huán)保努力中的一個小提高，主要的成就還是在實現環(huán)保目的上。為了實現環(huán)保方案，雙方贊同按減廢、反復運用、回收再制的順序進展。在減廢上從三個

11、方面著手：一是減少包裝；二是減少運用有損環(huán)境的資料；三是運用較易處置，能物化成肥料的資料。.環(huán)境問題作為世界所關注的一個焦點，已成為全球所共同面臨的一個最重要課題?！熬G色一種強調社會提高與環(huán)境維護協(xié)調同步開展的嶄新文明形狀，已成為時代不可抗拒的潮流。綠色麥當勞就是在“綠色的潮流中，以本人獨有的精明和劇烈的公共關系認識，經過環(huán)境維護這一深得人心的舉措，博得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業(yè)的開展發(fā)明了一個良好的社會關系環(huán)境。.麥當勞在面臨“環(huán)保危機的情況下，不等、不拖、不推，而以本人特有的敏感和劇烈的企業(yè)信譽認識積極自動“出擊，經過與EDF攜手協(xié)作，從“減廢這一根本之道出發(fā)，勝利地在社會公眾中重

12、塑了麥當勞的良好籠統(tǒng)，使企業(yè)重新在猛烈的市場競爭中博得消費者的喜歡，發(fā)明了良好的社會氣氛和運營環(huán)境。這正是麥當勞的高明之處。.二、公眾與組織環(huán)境在構成組織內外環(huán)境的眾多要素中，公眾是最有影響力、最為活潑的要素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組織的關系形狀，影響甚至支配著組織的環(huán)境質量。改善與親密同內部公眾、外部公眾的關系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，“公共關系學主要是處置組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關系。公共關系至關重要的作用是協(xié)助組織調整并且順應它們所處環(huán)境的變化。 .組織進展公共關系活動的目的之一，就是經過與公眾建立良好關系，去比較好地順應環(huán)境，并積極地影響環(huán)境

13、。這樣做，有很多方面的作用和益處。第一，可使組織在運營和開展過程中防止很多矛盾和困難，減少各種人為的妨礙和阻力，降低開展的本錢；.案例分析浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠指點不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉產。廠辦的行為闡明其沒有公共關系的觀念，不懂得要與公眾建立良好關系，積極地影響環(huán)境。反而激化了矛盾，惡化了企業(yè)環(huán)境，導致企業(yè)停辦轉產的結局。.第二，能使組織在人才、資金、信息、知識等各個方面得到必要的支持，并為組織的產出提供所需的市場。第三，有

14、利于組織履行本人的社會責任，經過本身的開展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，昌盛社區(qū)和地方的經濟、文化，甚至改善當地的生態(tài)條件做出積極奉獻；.第四，有了公眾的支持和良好的內外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產的擴展，而且有利于其無形資產的積累，能使組織以較小的代價吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的籠統(tǒng)與聲譽。因此，評價一個組織公共關系任務的效果，也應該以該組織內外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個重要規(guī)范。.公共關系表達了組織與其公眾之間的相互聯絡和相互作用。公眾本來是一個社會學概念，用于指“一批對某些存在著分歧意見的問題共同感興趣的人。“有多少個問題就有多少公眾 ，“公眾的活動比人群的活動更符合理性。.“在公眾內部，有些相互

15、作用是在朋友、同事和家庭成員之間面對面的根底上發(fā)生的，但是大量的相互作用卻都是經過群眾傳播工具間接地發(fā)生的。公眾并不是共同行動的(雖然它的有些成員也能夠參與集體行動或社會運動)，但是它確實會在它集中留意的問題上構成它的見解。 .與社會學和言論研討中的“公眾不同，公共關系中的“公眾主要是指那些與組織有利益關系，可以相互影響的個人、群體或其他組織。對于組織來說，公眾的作用不僅在于構成“言論，而且可以經過多種方式，對組織呵斥直接、間接的影響。.在現代社會，公眾同樣享有自主權，可以自行決議與組織的關系。因此，組織就需求在收買、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用壓服的方式，即積極地經過信息的交流與溝通，來改

16、動公眾的看法，構成積極的公眾言論，與公眾之間堅持良好、調和的關系。這便是公共關系的主要任務。.由此可見，組織是公共關系任務的主體，公眾是公共關系任務的對象，信息的溝通是公關任務的主要方式和手段。所謂公共關系任務，就是組織為了實現本人的開展目的、影響公眾言論、協(xié)調公眾關系，而與公眾進展的積極的信息傳播、交流、溝通和壓服活動。 .三、組織的公眾關系及其特點社會學、心思學的研討闡明，社會關系和人際關系是構成關系世界的兩種主要類型。前者是指建立在一定的消費關系根底上的經濟關系、政治關系和認識形狀關系。 后者是指個人之間的關系，“人際關系最重要的特點是它具有情感根底，這是它同社會關系的主要區(qū)別。.人際關

17、系一方面要受社會關系的支配和制約，不能夠完全脫離社會關系而單獨存在； 另一方面，它又以個性化的獨特方式，表達、豐富著社會關系。兩者具有本質的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯絡，甚至有部分的重合。.現代的公眾關系是以某一特定的社會組織為中心，與眾多有聯絡的公眾之間所構成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個人，就構成了該組織的公眾。.組織與公眾的關系，從實際上來說是一種相對特殊的社會關系；但實踐上，卻具有“組織對個人的特點，由于“公眾是一個集合概念 ，它代表由于共同利益而相互聯絡在一同、具有共贊同志的無數個體的總和。 .所以，組織與公眾的關系，往往表現為組織與組成公眾的個人之間的

18、聯絡。而從方式上來說，組織與公眾的聯絡，在多數情況下，又是在代表組織的個人與組成公眾的個人之間進展的，具有人際交往、人際關系的顏色。 因此可以說，公眾關系是一種交錯著人際關系，往往以人際關系方式出現的相對特殊的現代社會關系。.任何組織都必需與本人的公眾建立聯絡，這種客觀現實不因人的客觀愿望所改動。組織只需經過與公眾的聯絡，才有能夠實現與社會系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得本身生存、開展所必需的社會投入，同時使本人的產出得到社會和市場的認可，構成相應的價值和贏余。.公眾關系作為組織與社會環(huán)境交流的紐帶，其中心是組織與公眾之間的利益關系。雙方都需求經過這種聯絡和交往，實現各自的利益，滿足本身的需求。雙方在交

19、往過程中，都平等地享有自在選擇的權益。 .現代公眾關系的這一根本特點，又取決于現代社會的法律關系、市場競爭和現代人的自主、平等和權益認識。在現代社會中，組織與公眾雙方的利益都遭到社會品德、制度、法律的認可和維護，任何一方都不能為了本人的利益而無視或損害對方的利益。這是現代公眾關系得以建立的社會保證，也是社會公平、正義的詳細表達。 .組織離不開公眾，而公眾也同樣需求組織。兩者的結合及相互依存，是現代社會中雙方實現共同開展與各自利益的重要條件。組織與公眾的關系，是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而構成的聯絡，即“主體主體。 公眾并不是被動的客體，他們也同樣能動地影響，甚至決議著組織的命運。

20、這一點正在成為眾多社會組織的共識，并且成為未來組織運營管理理念的根本出發(fā)點之一。.只需充分認識和處置好各類公眾的群體利益，盡能夠滿足每一類公眾的共同需求，組織才有能夠以較低的本錢博得大多數公眾的普遍認同，并在實際中使組織的公共關系任務構成三個不同的層次：.在總體戰(zhàn)略上注重一切公眾的利益，留意有關決策的社會作用；在詳細政策上重點區(qū)分不同類型公眾的利益與需求，有針對性地確定目的公眾，并以他們?yōu)閷ο笾贫ㄈ蝿辗桨?；在日常任務中善待每一位公眾，滿腔熱情地協(xié)助他們處理詳細問題，盡能夠滿足其特殊需求。 .所以，公眾關系一方面是現代社會關系的產物，與之有內在的聯絡，是組織與公眾群體的利益關系；但另一方面，由于

21、組織和公眾都是由現實的人所組成的，公眾關系又必然表現 為人與人之間的關系和交往，從而使情感、心思要素摻入和影響利益要素。這就使公眾關系 既不是一種單純的社會關系，又不是一種純粹的人際關系，而是作為具有人際關系方式和成 分的特殊的社會關系。.公眾關系的特點、組織與公眾的聯絡，決議了組織必需經過公共關系任務，即主要采取溝通訊息的方式，來協(xié)調和改善與公眾的關系。這是由于，公眾關系作為一種利益關系，雖然要受現代社會品德、制度和法律的影響，但卻難于用品德、制度和法律來調理，由于品德評價的規(guī)范是“是與“非，制度判別的規(guī)范是“當與“不當，法律判決的規(guī)范是“合法與“違法；同時它們都需求由除當事人之外的第三種力

22、量來顯示其作用。 .而組織與其公眾的利益關系，根本上是雙方在自愿原那么下達成的一種契約關系或準契約關系。這種關系很大程度上要由關系雙方自行決議其能否構成、繼續(xù)或開展。只需在非常極端的情況下，關系雙方才會求助于制度或法律來處理分歧和矛盾。再者，品德、制度、法律都需求堅持相對的穩(wěn)定性，要求其處置對象確實定性，并以此來保證本人的權威性。但組織與公眾的關系卻由于遭到社會環(huán)境、市場競爭等諸多要素的影響，處于不斷變化的過程之中，需求不斷地加以調整；而公眾的多樣性，又呵斥了公眾關系的復雜性。這些都無法用一種既定的規(guī)范來加以衡量和處置。因此，對于公眾關系這種特殊的社會關系，人們經過反復探求，終于找到了溝通訊息

23、的協(xié)調方式，并且被實際證明是確實有效的。 .這種作法和思緒是出自對人類理性的信任，置信人們的正當權益、選擇自在和行為方式，在得到社會成認、維護的前提下，都會趨向于尋求本身利益的最大化，并自愿地結合成利益的共同體，在相互依存中實現各自的利益。為此，人們需求接受更多的相關信息，在了解情況的根底上去權衡利弊、進展比較，并做出相對明智、合理的選擇。.眾多組織在競爭中也認識到，與公眾堅持良好關系是非常重要的。它可以降低組織的運營本錢，減少組織開展的妨礙，加強本身的競爭力。雖然在利益追求上，組織與公眾存在差別、甚至矛盾。但是只需經過信息的溝通，根據公眾的利益需求來適當調整組織的決策、改良組織的任務，就完全有能夠緩和與公眾的矛盾，減少與公眾的分歧，改善與公眾的關系，博得公眾的了解與支持。.這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間的分歧、矛盾，使雙方都能以較低的代價，建立互利互惠、休戚與共的關系，來有效地實現各自的利益。其本錢效益遠遠高于行政、法律等手段，并能起到它們所起不到的作用。.雖然影響公眾關系的根本要素是組織與公眾的利益關系，但除此之外，還有雙方對這種利益關系的認知和感受程度，雙方的習慣、態(tài)度、情感和評價規(guī)范、思想方式等等。所以，公共關系任務經過傳播和溝通訊息，既要協(xié)調雙方的利益關系，更要爭取構成雙方對彼此間利益關系的共識，減少