1廣告管理-廣告管理的含義和特性(doc22)

1、廣告管理第一節(jié)廣告管理的含義和特性一、廣告管理的含義廣告管理分宏觀管理和微觀管理。 宏觀管理，主要是指國(guó)家、 社會(huì)對(duì)廣告活 動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、控制和監(jiān)督。微觀管理，則是指廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。人們?cè)谟懻搹V 告管理的含義時(shí)，一般指廣告的宏觀管理。廣告的宏觀管理又分為廣義和狹義兩個(gè)方面。 從狹義上說(shuō)，廣告宏觀管理是國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對(duì)廣告?zhèn)?播和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的管理。 工商行政管理具有強(qiáng)制性、 直接性、及時(shí)性特點(diǎn)。從廣義上說(shuō)，廣告的宏觀管理，是指對(duì)從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn) 生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論和道 德等管理。二、廣告管理的特性（ 一） 行政性

2、 國(guó)家對(duì)廣告的管理主要是通過(guò)各級(jí)工商行政管理部門(mén)來(lái)履行的。 工商行政管 理的職能是經(jīng)濟(jì)行政管理， 是國(guó)家為了保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展而進(jìn)行的一種管理 活動(dòng)，廣告管理是工商行政管理職能的重要組成部分。 主要是通過(guò)制定和實(shí)施廣 告法規(guī)、制度等手段來(lái)管理、 指導(dǎo)和監(jiān)督廣告活動(dòng)， 使廣告活動(dòng)在國(guó)家法律和政 策許可的范圍內(nèi)活動(dòng)。（ 二） 強(qiáng)制性 廣告管理作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理和信息傳播管理的一部分，是嚴(yán)格依法進(jìn)行的， 具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)。 第一，廣告法規(guī)是國(guó)家法律制度的一個(gè)組成部分， 與所有法 律一樣，是由國(guó)家強(qiáng)制力保障執(zhí)行的， 對(duì)所有廣告活動(dòng)及其當(dāng)事人都具有普遍約 束力；第二， 廣告管理屬于工商行政管理， 這種管

3、理在行政執(zhí)法上具有較大的強(qiáng) 制性，通過(guò)強(qiáng)制手段來(lái)維護(hù)廣告活動(dòng)的正常秩序和健康發(fā)展。（ 三） 廣泛性廣告活動(dòng)涉及面廣、 范圍大， 它與社會(huì)各個(gè)方面都有聯(lián)系。 一是廣告影響具 有廣泛性，廣告對(duì)社會(huì)的道德輿論、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等都產(chǎn)生重 要影響；二是廣告主具有廣泛性，既有生產(chǎn)領(lǐng)域，又有流通服務(wù)領(lǐng)域，既有公民 個(gè)人，又有法人和其他組織；三是廣告內(nèi)容具有廣泛性，比如有經(jīng)濟(jì)廣告、社會(huì)/ 22 廣告、文化廣告等各類(lèi)廣告；四是廣告媒體具有廣泛性，廣告不斷采用新媒體、 新技術(shù)。（ 四） 綜合性 由于廣告活動(dòng)運(yùn)用多種媒體，廣告內(nèi)容日益廣泛，因而廣告管理不是對(duì)廣 告活動(dòng)某一環(huán)節(jié)或某一方面的管理， 而是貫

4、穿于廣告活動(dòng)全過(guò)程、 全方位的管理。三、廣告管理的必要性（一） 規(guī)范廣告活動(dòng)的需要規(guī)范廣告活動(dòng)， 有些最基本的要求， 如不得危害國(guó)家和社會(huì)公眾利益； 不得 以任何借口在經(jīng)營(yíng)中侵害他人利益； 任何廣告交易行為都應(yīng)當(dāng)平等、 自愿，遵守 公認(rèn)的商業(yè)道德； 遵守國(guó)家制定的、 統(tǒng)一的廣告管理制度， 包括廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的 登記許可制度、廣告審查與收費(fèi)制度等。（ 二） 保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要 在廣告發(fā)展的過(guò)程中，出現(xiàn)一些消極現(xiàn)象和不健康因素，假如不通過(guò)行政、 法律以及其他手段進(jìn)行管理， 就會(huì)成為廣告業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重障礙。 只有通過(guò)廣告管 理和立法，才可能抑制各種消極現(xiàn)象和不利因素，推動(dòng)廣告業(yè)健康發(fā)展。（ 三）

5、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的需要 廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、使用以及對(duì)生產(chǎn)、生活有重要影響。廣告管理就是 要對(duì)廣告?zhèn)鞑バ袨檫M(jìn)行監(jiān)督， 對(duì)廣告主體的各方嚴(yán)格要求， 保障消費(fèi)者和用戶的 合法權(quán)益。（ 四） 維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的需要 廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段， 其形式與內(nèi)容是否合法， 對(duì)會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序有著直接的 影響。廣告管理就是依法管理廣告市場(chǎng)， 使工商企業(yè)和廣告企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)得到 保護(hù)，假如廣告活動(dòng)處于混亂無(wú)序狀態(tài)， 那就必然擾亂市場(chǎng)秩序， 危害社會(huì)經(jīng)濟(jì) 生活。我國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織， 更要按照國(guó)際規(guī)則開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 能力。（ 五） 加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要 廣告的信息傳播， 發(fā)揮的作用是多方面的。

6、不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生影響， 麗在 社會(huì)文化領(lǐng)域起到日積月累、潛移默化的效果。這種傳播效果，假如不引起意， 產(chǎn)生偏差，其后果是很?chē)?yán)重的。所以，保證廣告從形式到內(nèi)容都能健康上，也是 推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要部分， 需要重視和加強(qiáng)。 應(yīng)說(shuō)，我國(guó)恢復(fù) 廣告活動(dòng)這二十多年來(lái)， 在防止廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式不健康、 不德、 可能帶來(lái)消/ 22 極后果等方面做了大量工作， 但仍有許多不盡如人意的地方。 不說(shuō)虛假?gòu)V告給消 費(fèi)者和社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的、精神的危害，就是一些表現(xiàn)齷齪、容污穢不堪的各類(lèi)廣告，也是屢禁不止，利用大眾傳播媒體和其他傳播渠道， 毒化社會(huì)空氣， 污染生活環(huán)境。 如一些涉及性病的廣告， 有些傳媒

7、機(jī)構(gòu)為了增加 廣告資源，明知不可為而為之。至于街頭，巷尾傳散的小廣告，更是亟待嚴(yán)格管 理。但這僅僅依靠行政主管部門(mén)是不夠的， 需要全社會(huì)投入， 加大管理的廣度和 力度，為社會(huì)文明做出貢獻(xiàn)。加強(qiáng)廣告管理，不是限制廣告行業(yè)的發(fā)展，而是促使廣告事業(yè)在正常的、 健康的軌道上興旺發(fā)達(dá)， 推動(dòng)廣告行業(yè)加快自身建設(shè)， 不斷邁向新的層次， 與國(guó) 民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，為我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)發(fā)揮更大的積極作用。第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容和方法一、廣告管理的內(nèi)容( 一) 維護(hù)廣告的真實(shí)性廣告實(shí)際上是為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供了一種依據(jù)， 應(yīng)保證其真實(shí)性， 以保護(hù)消費(fèi) 者的合法權(quán)益。從廣告內(nèi)容上看，廣告主要分真實(shí)性廣告和欺騙性

8、廣告兩大類(lèi)：真實(shí)性廣告什么樣的廣告是真實(shí)的 ?各國(guó)都有一定的規(guī)定和說(shuō)明。我國(guó)廣告法規(guī)規(guī)定廣告 應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。 廣告不得含有虛假的內(nèi)容， 不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形 式欺騙用戶和消費(fèi)，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾。應(yīng)該說(shuō)，這些法規(guī)條文的表述，還是有缺陷的，比較籠統(tǒng)、抽象，對(duì)于廣告 怎樣是真實(shí)，沒(méi)有更具體更細(xì)微的描述，所以在實(shí)際管理中，有時(shí)缺少依據(jù)。要保證廣告的真實(shí)性，應(yīng)認(rèn)真遵守以下原則：實(shí)事求是，不隨意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，商品在某些條件下可能會(huì)給 消費(fèi)者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)

9、覺(jué)或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一。廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的。廣告不能利用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的。如用恐嚇手段或 某些不健康心理、利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)等來(lái)愚弄消費(fèi)者。什么是真實(shí)性廣告呢 ?“凡是在內(nèi)容上符合事實(shí)原貌，而且作為一個(gè)整體也/ 22 不會(huì)給人造成誤解的廣告”就是真實(shí)性廣告。欺騙性廣告凡是廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒(méi)有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。 欺騙性廣告又分為詐騙性廣告和不真實(shí)的或失真的廣告兩大類(lèi)。詐騙性廣告。詐騙性廣告是指廣告有主觀上欺騙消費(fèi)者的故意，同時(shí)廣 告內(nèi)容也與事實(shí)不符的廣告。詐騙性廣告在世界各地都有。 詐騙性廣

10、告一般可以通過(guò)民事調(diào)解或行政方法 來(lái)治理，但情節(jié)嚴(yán)重的，要運(yùn)用法律手段予以解決。詐騙性廣告可有以下幾種表現(xiàn)：承諾虛假。 在廣告中所做出的承諾， 實(shí)際上實(shí)現(xiàn)不了。 如有些藥品或滋補(bǔ)廣 告標(biāo)榜能防治癌癥，但缺少足夠證據(jù)證明具有這種功效。 “今年 20，明年 18。” 從廣告詞的創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，是不錯(cuò)的，但卻是不可能實(shí)現(xiàn)的承諾。令人誤解。對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等描述無(wú)法在實(shí)際生活中得到證實(shí)， “好如 鉆石”、“真正的文物復(fù)制品”等。片面告知。 不完整地傳遞商品性能或成分的信息， 片面進(jìn)行告知。 如突出某 小轎車(chē)行駛多少公里不用汽油，卻隱瞞了需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間充電的事實(shí)。設(shè)置陷阱。通過(guò)廣告把顧客引誘到商店、飯店、美

11、容店等，實(shí)際上接受另 外的服務(wù)或銷(xiāo)售。 如某美容店的廣告說(shuō)理發(fā)可以優(yōu)惠， 但進(jìn)店后卻必須再接受另 項(xiàng)服務(wù)。利用錯(cuò)覺(jué)。 在廣告中利用視覺(jué)效果美化商品， 使廣告表現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中 的商品。如電視廣告降價(jià)出售小汽車(chē)， 在屏幕上顯示出豪華型， 但實(shí)際減價(jià)出售 的只是普通型小汽車(chē)。 把一般的一塊牛排放在一個(gè)很小的碟子上， 形成反差， 給 消費(fèi)者造成巨大牛排的錯(cuò)覺(jué)，等等。不真實(shí)的廣告。雖然主觀上并無(wú)欺騙意圖，但客觀上造成與事實(shí)不符和 產(chǎn)生欺騙效果的廣告。 發(fā)布不真實(shí)廣告， 情節(jié)嚴(yán)重并造成后果的， 也要追究法律 責(zé)任。( 二) 正確引導(dǎo)消費(fèi)者20 世紀(jì)以來(lái)，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。世界上一些廣告發(fā)達(dá)國(guó)

12、家的 消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生依賴性。 廣告不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信 息，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)提供便利，豐富了消費(fèi)者的生活，增長(zhǎng)了知識(shí)，開(kāi)闊 了視野，也影響消費(fèi)資金的投向，影響消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化和對(duì)生活的態(tài)度。/ 22 所以，如何正確地引導(dǎo)消費(fèi)者，是廣告管理的重要內(nèi)容之一。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，應(yīng) 放在建設(shè)兩個(gè)文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。具體的管理應(yīng)包括：(1) 堅(jiān)決清除和取締那些帶有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告。(2) 廣告的傳播與倡導(dǎo)，應(yīng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。 對(duì)超越現(xiàn)階段的發(fā)展水平， 鼓勵(lì)奢侈消費(fèi)， 與國(guó)家整體發(fā)展目標(biāo)不相適應(yīng)的誘導(dǎo) 性廣告應(yīng)加以限制。廣告應(yīng)維護(hù)民族尊

13、嚴(yán)，弘揚(yáng)民族精神，樹(shù)立民族自尊心，反對(duì)無(wú)原則地 崇洋媚外。廣告不能影響人們的正常生活、學(xué)習(xí)、休息和娛樂(lè)，不能造成環(huán)境污染 和噪聲污染。廣告不能違反保密規(guī)定。( 三) 保護(hù)廣告業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 加強(qiáng)廣告管理，不是限制廣告業(yè)的發(fā)展，而是通過(guò)管理，防止、處罰和取締 無(wú)序的、非法的廣告活動(dòng)， 保護(hù)和促進(jìn)廣告行業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)， 以使廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 更加健康活躍地開(kāi)展。 廣告活動(dòng)既要開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)， 也要合法有序， 有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 需要把握。我國(guó)廣告法和相關(guān)的法規(guī)中，對(duì)這些問(wèn)題都有明確的相關(guān)規(guī)定， 對(duì)發(fā)揮廣告的積極作用， 保護(hù)合法的廣告活動(dòng)， 維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序， 有著重要 的意義。保護(hù)和促進(jìn)廣告競(jìng)爭(zhēng)， 有一個(gè)重要的話

14、題需要討論： 這就是比較廣告的 問(wèn)題。所謂比較廣告， 是指含有對(duì)比內(nèi)容的廣告， 即通過(guò)選取某一個(gè)、 某一類(lèi)產(chǎn)品 或者勞務(wù)進(jìn)行對(duì)比， 用以說(shuō)明產(chǎn)品、 服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或者特征的廣告。 這是富有競(jìng)爭(zhēng) 性的廣告。 美國(guó)的比較廣告較為盛行， 在世界范圍內(nèi)這類(lèi)廣告目前也有發(fā)展的走 勢(shì)。我國(guó)業(yè)內(nèi)對(duì)此有不同的認(rèn)識(shí)。有人認(rèn)為比較廣告將給廣告業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命， 比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場(chǎng)， 更明確地樹(shù)立自己的 優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。 比較廣告也使消費(fèi)者能獲得更多商品信息， 有更充分的比較挑選的 余地，獲益最大。但更多的是擔(dān)心比較廣告同時(shí)會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題， 其中最大的難題就是如何保 證廣告公平、 公正，不產(chǎn)生

15、誤導(dǎo)。所以，比較廣告除應(yīng)符合一般廣告的基本規(guī)則， 應(yīng)當(dāng)公平、真實(shí)、不妨礙競(jìng)爭(zhēng)外，還應(yīng)當(dāng)符合一些特殊要求，這就是：/ 22（1）比較廣告所涉及的商品應(yīng)當(dāng)是相同的商品或可類(lèi)比的商品，即屬于同 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性。（2）對(duì)比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ)，并且這些事實(shí)是可以證明的。我國(guó)目前對(duì)比較廣告的運(yùn)用還有一定限制。 隨著我國(guó)廣告業(yè)日益成熟， 這種 形式的廣告應(yīng)用會(huì)更廣泛，將在我國(guó)廣告信息傳播中發(fā)揮更大的作用。（ 四） 提高廣告發(fā)布的質(zhì)量我國(guó)大眾傳播媒體和其他媒體是廣告信息的發(fā)布者， 提高發(fā)布廣告信息的質(zhì) 量，也應(yīng)是廣告管理的一個(gè)重要內(nèi)容。 應(yīng)該說(shuō)， 目前我國(guó)在這方面還需要注意和

16、改進(jìn)?，F(xiàn)提出一些建議。報(bào)刊發(fā)行量的認(rèn)定和管理報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小， 與這一媒體的廣告效果、 廣告價(jià)格等有很大關(guān)系。 所以，報(bào)刊應(yīng)該要向社會(huì)、 企業(yè)以及廣告公司等公布真實(shí)無(wú)誤的發(fā)行量數(shù)字。 但 如何對(duì)報(bào)刊的發(fā)行量進(jìn)行認(rèn)定， 有一個(gè)管理問(wèn)題。 目前我國(guó)大多數(shù)報(bào)刊社一般是 自行發(fā)布發(fā)行量， 這種辦法不夠科學(xué)和公正， 缺少監(jiān)督和管理。 廣告業(yè)比較發(fā)達(dá) 的國(guó)家都建有報(bào)刊發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)， 即 ABC制度， 站在第三者的立場(chǎng)上， 檢查確 認(rèn)已經(jīng)公布的數(shù)字，盡量做到公正、真實(shí)。收視 （ 聽(tīng)） 率的調(diào)查和發(fā)布廣播電臺(tái)和電視臺(tái)各時(shí)段和節(jié)目的收視 （ 聽(tīng)） 率，有很多也是媒體自身或與媒 體有關(guān)的機(jī)構(gòu)來(lái)組織調(diào)查發(fā)布

17、的， 有的甚至缺乏這方面的資料。 這同樣缺少客觀 性和公正性。收視 （ 聽(tīng)） 率的調(diào)查，應(yīng)該由不隸屬于任何媒體的調(diào)查公司 （機(jī)構(gòu) ） 來(lái)進(jìn)行，可由廣播電臺(tái)和電視臺(tái)委托。3廣告發(fā)布量的規(guī)定 媒體應(yīng)該以多少時(shí)間或空間發(fā)布廣告，廣播電視每次插播廣告的時(shí)間和次 數(shù)，以及贊助節(jié)目廣告應(yīng)該有什么要求等問(wèn)題， 目前我國(guó)也沒(méi)有明確的規(guī)定。 需 要加以注意，盡快制定有關(guān)辦法，以保護(hù)消費(fèi)者和廣告主的利益。比如，對(duì)報(bào)刊 社最多可以銷(xiāo)售多少版面應(yīng)做出具體的規(guī)定； 對(duì)廣播電視節(jié)目贊助廣告的時(shí)間應(yīng) 提出適當(dāng)?shù)谋壤?對(duì)插播廣告的時(shí)間和條數(shù)應(yīng)做出具體要求。 可參照國(guó)外廣告業(yè) 比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，加強(qiáng)這方面的管理。4 對(duì)媒體刊播

18、廣告的考查與管理廣告排期確定以后， 媒體是否能按照計(jì)劃全部、 完整地刊播廣告， 也有一個(gè) 核實(shí)、驗(yàn)證的問(wèn)題。隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)問(wèn)題更需重視。國(guó)內(nèi)外都有/ 22 誤登、漏播、嚴(yán)重影響廣告效果的現(xiàn)象。為杜絕這種現(xiàn)象，除各廣告經(jīng)營(yíng)單位加 強(qiáng)自律外，建立一套行之有效的管理制度是必要的。二、廣告管理的對(duì)象 廣告管理的對(duì)象主要包括廣告活動(dòng)主體和廣告活動(dòng)自身兩大部分。（ 一 ） 廣告活動(dòng)主體 我國(guó)廣告法第二條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告活動(dòng) 的行為主體， 其所從事的廣告活動(dòng)均應(yīng)承擔(dān)基本法律義務(wù)， 當(dāng)然也就是廣告管理 的對(duì)象。1 廣告主從廣告學(xué)的角度看， 凡是自制或出資委托他人發(fā)布廣告

19、的單位或個(gè)人， 均稱 廣告主。 根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定， 目前限定在商業(yè)廣告范疇內(nèi)， 自行或者委托他人設(shè) 計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。2 廣告經(jīng)營(yíng)者 主要是指接受廣告主、廣告發(fā)布者的委托，提供廣告服務(wù)，從事廣告設(shè)計(jì)、 制作、代理等業(yè)務(wù)活動(dòng)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告發(fā)布者 廣告發(fā)布者實(shí)際上就是大眾傳播媒體單位和經(jīng)營(yíng)其他廣告媒體的企業(yè)組織。 我國(guó)大眾傳播媒體， 同時(shí)利用自身優(yōu)勢(shì)為廣告主發(fā)布廣告， 收取一定的費(fèi)用， 這 是一種經(jīng)營(yíng)行為， 應(yīng)該納入廣告管理的范圍， 接受相應(yīng)的監(jiān)督和管理。 廣告發(fā)布 者只能是法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。（ 二） 廣告活動(dòng)自身也稱為廣告本體。 指作用于廣告客

20、體、 并實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者溝通的一切預(yù) 期目標(biāo)的物質(zhì)實(shí)體和他們?cè)陬A(yù)先安排下， 受到各種內(nèi)在和外在因素影響而形成的 全部的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。包括廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)和廣告作品三個(gè)層面。作為廣告管理的對(duì)象， 對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)、 廣告活動(dòng)的管理， 主要是對(duì)廣告交易過(guò) 程的管理，并更側(cè)重于廣告作品及其內(nèi)容的管理。如廣告采用了哪些表現(xiàn)形式， 內(nèi)容如何， 是否符合法規(guī)與道德的規(guī)范， 是否侵害同行業(yè)和廣大消費(fèi)者的正當(dāng)利 益，是否對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成危害，等等。三、廣告管理的方法 廣告活動(dòng)的管理方法，主要有以法律、行政、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者監(jiān)督為主的社會(huì) 監(jiān)督、行業(yè)自律和道德教育等方法。/ 22（ 一） 法律管理1995 年 2月 1

21、 日正式施行的中華人民共和國(guó)廣告法 ，是我國(guó)目前管理廣 告的最主要、 最權(quán)威的專門(mén)法律規(guī)定， 任何從事廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人都必須認(rèn) 真貫徹執(zhí)行。 同時(shí)施行的廣告管理法律、 法規(guī)、規(guī)章以及規(guī)范性文件， 還有多種。 這些法律法規(guī)和文件， 使我國(guó)廣告管理工作日趨體系化， 也是指導(dǎo)、 制約和處理 廣告活動(dòng)的依據(jù)。 廣告從業(yè)人員需要遵紀(jì)守法， 自覺(jué)地在國(guó)家允許的范圍內(nèi)開(kāi)展 廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)； 各級(jí)工商行政管理部門(mén)則根據(jù)這些法律法規(guī)的內(nèi)容， 運(yùn)用行政手 段對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。（ 二 ） 社會(huì)監(jiān)督廣告的社會(huì)監(jiān)督， 是指社會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行的監(jiān)督。 包括新聞?shì)?論監(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督和群眾監(jiān)

22、督等， 以消費(fèi)者監(jiān)督為主。 這是加強(qiáng)廣告管理的有 效方法。消費(fèi)者監(jiān)督是指通過(guò)消費(fèi)者組織行使的監(jiān)督。 各種類(lèi)型的消費(fèi)者組織是 消費(fèi)者為維護(hù)自身合法權(quán)益不受侵害而形成的社會(huì)團(tuán)體， 也是實(shí)施消費(fèi)者監(jiān)督和 管理的主體單位。從國(guó)內(nèi)外情況看，消費(fèi)者組織能夠?qū)V告實(shí)行監(jiān)督與間接管理， 所發(fā)揮的作用已越來(lái)越大。 它是國(guó)家行政管理的重要補(bǔ)充。 我國(guó) 1983 年 8 月 22 日在北京成立了全國(guó)用戶委員會(huì)， 1984年9月 20日在廣州成立了第一家地區(qū)性 的消費(fèi)者組織廣州消費(fèi)者委員會(huì)， 1985年12月成立全國(guó)性的消費(fèi)者組織 “中 國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)”。以后，各級(jí)地方性消費(fèi)者組織紛紛建立起來(lái)，反映廣大消費(fèi)者 的愿望和

23、要求，保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)利益，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，特別對(duì) 維護(hù)廣告的真實(shí)性， 抵制不良廣告的傳播， 效果明顯?，F(xiàn)在每年開(kāi)展的 “315 維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)， 更給打假掃劣增添了聲勢(shì)。 消費(fèi)者監(jiān)督與新聞?shì)浾摍C(jī)關(guān)和 群眾個(gè)體的監(jiān)督結(jié)合起來(lái)， 使廣告的全面管理得以落實(shí)， 保證社會(huì)監(jiān)督和管理更 實(shí)在、更有效。（ 三） 行業(yè)自律從某種程度上說(shuō)， 加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律， 比工商行政管理和消費(fèi)者監(jiān)督有著 更重要的意義。 廣告主體如從職業(yè)道德上對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束， 自覺(jué)地遵守 國(guó)家制定的各項(xiàng)法規(guī)、政策，服從工商行政管理部門(mén)的指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督，就從 根本上解決了不正當(dāng)、 不合法廣告的問(wèn)題， 減輕廣告管理

24、的難度。 廣告業(yè)比較發(fā) 達(dá)的國(guó)家， 都比較重視廣告行業(yè)的自律， 通過(guò)自律來(lái)有效改善廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。 我 國(guó)近些年來(lái)廣告行業(yè)的自律工作已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展。我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)以 后，在 20 世紀(jì) 80 年代初成立的“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”和“對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)” ，在/ 22 國(guó)家商行政管理局的指導(dǎo)下， 對(duì)全國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、 協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)， 功能和作用正在日益顯示出來(lái)。 1983 年后，許多廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告媒體單都 依照廣告管理暫行條例 、廣告管理?xiàng)l例和廣告法的有關(guān)規(guī)定，制定了 自律條文和規(guī)定。 但是，我國(guó)的廣告行業(yè)組織在行業(yè)自律管理方面的功能， 有待 進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)。第三節(jié) 廣告準(zhǔn)則和廣告

25、審查一、廣告準(zhǔn)則的作用廣告準(zhǔn)則又稱廣告標(biāo)準(zhǔn)， 是指發(fā)布廣告的一般原則與限制， 是判斷廣告是否 合法的依據(jù)， 是廣告法律、 法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應(yīng)符合的要求。 對(duì)廣告活 動(dòng)，廣告準(zhǔn)則有五個(gè)方面的作用。（ 一 ） 規(guī)范廣告活動(dòng)行為廣告設(shè)計(jì)者、 廣告制作者策劃、 制作、設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容和形式應(yīng)當(dāng)符合廣準(zhǔn) 則的要求。 廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、 制作廣告應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、 合 法、有效的文件， 以確認(rèn)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。 廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定 查驗(yàn)有關(guān)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容是否符合廣告標(biāo)準(zhǔn)。（ 二） 是廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù) 廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告之前應(yīng)當(dāng)依照法律、

26、法規(guī)的規(guī)定， 審查證明廣告內(nèi)真 實(shí)性的文件，審查廣告內(nèi)容和形式是否符合廣告準(zhǔn)則， 以決定是否發(fā)布某一廣告。（ 三） 是廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告審查的依據(jù) 對(duì)于一些涉及人體健康和人民財(cái)產(chǎn)、 生產(chǎn)安全的特殊商品廣告， 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行事 先審查，方能發(fā)布。 廣告審查機(jī)關(guān)必須在發(fā)布前依照廣告準(zhǔn)則以及法律、 法規(guī)和 其他有關(guān)規(guī)定， 對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查， 未經(jīng)審查或者審查不符合有關(guān)規(guī)定的， 不 得發(fā)布。（ 四） 是判斷違法廣告的重要依據(jù) 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)已發(fā)布的廣告有事后監(jiān)督的責(zé)任和權(quán)力， 廣告監(jiān)督管理 機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依據(jù)廣告準(zhǔn)則及其他規(guī)定，對(duì)已發(fā)布的廣告進(jìn)行監(jiān)督，查處違法廣告。（ 五） 在有關(guān)廣告的訴訟中，廣告準(zhǔn)則也

27、是司法審判的重要依據(jù)二、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容根據(jù)廣告準(zhǔn)則作用的范圍以及重要性的不同， 廣告準(zhǔn)則可以分為一般的廣告 準(zhǔn)則和專門(mén)的廣告準(zhǔn)則。一般的廣告準(zhǔn)則是一切廣告所必須遵守的最根本的原 則，它適用于所有的廣告，貫穿廣告活動(dòng)的始終。其主要表現(xiàn)為廣告管理法律、/ 22 法規(guī)對(duì)一切廣告內(nèi)容和形式的要求， 以及對(duì)廣告內(nèi)容和形式進(jìn)行限制的禁止性規(guī) 定。( 一 ) 要能促進(jìn)兩個(gè)文明的建設(shè) 廣告內(nèi)容必須符合社會(huì)主義精神文明的要求，確保廣告的社會(huì)效益。廣告必須有利于人民的身心健康 廣告一方面要具有給人美的藝術(shù)上的享受，還要完成商品或服務(wù)的宣傳作 用。廣告內(nèi)容應(yīng)對(duì)全社會(huì)的人民有利，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。廣

28、告要能促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高 商品和服務(wù)的質(zhì)量， 關(guān)系到企業(yè)的興衰、 社會(huì)的整體利益、 國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 水平和總體形象， 是一項(xiàng)至關(guān)重要的問(wèn)題。 廣告是與商品服務(wù)有關(guān)的活動(dòng)， 應(yīng)該 為之努力，做出貢獻(xiàn)。廣告須保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 廣告的目的是讓更多的消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)， 滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文 化需求。廣告?zhèn)鞑?yīng)將消費(fèi)者的合法權(quán)益擺在首位， 不得妨礙社會(huì)安定和危害人 身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益。廣告要遵守社會(huì)公德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益( 二) 廣告內(nèi)容必須真實(shí) 廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)地、 客觀地傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息， 不得欺騙受眾， 或 對(duì)受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。廣告的真實(shí)性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

29、：商品的質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、產(chǎn)地及承諾必須具有真實(shí)性。對(duì)服務(wù)的形式、質(zhì)量、內(nèi)容、價(jià)格、承諾要真實(shí)。廣告中表明推銷(xiāo)商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種 和數(shù)量。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確并 表明出處。( 三) 廣告要具有可識(shí)別性 廣告應(yīng)在形式上具有可識(shí)別性， 能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。 大眾傳播媒體 不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告， 通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記與 其他非廣告信息相區(qū)別， 不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 特別是利用電視、 廣播、雜志、 報(bào)紙等大眾傳播媒體發(fā)布廣告時(shí)， 必須有專門(mén)的標(biāo)記作為提示， 以便廣大消費(fèi)者/ 22 將廣告與新聞區(qū)別

30、開(kāi)。( 四) 廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容 廣告中直接含有貶損其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容； 或是以詆毀的方法， 給競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)不公正的評(píng)價(jià)；進(jìn)行不全面的比較，抬高自己，貶損他人；侵害競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽(yù)，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益等，均屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。( 五) 不得損害未成年人和殘疾人的身心健康未成年人是指未滿 18 周歲的公民。廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心 健康。主要包括以下方面的內(nèi)容： (1) 在制作、發(fā)布廣告時(shí)要尊重他們的權(quán)利， 維護(hù)他們的尊嚴(yán)。 (2) 廣告語(yǔ)言、文字、畫(huà)面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘 疾人的內(nèi)容。 (3) 有關(guān)未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商

31、品的廣告， 應(yīng)當(dāng)真實(shí)、明白、容易理解，真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量，明白無(wú)誤地說(shuō)明產(chǎn)品的性能、 用途；使用方法，不得損害殘疾人的身體健康。( 六) 廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形禁止使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌。禁止使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義。禁止使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。禁止妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全、損害社會(huì)公共利益。禁止妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。三、特殊商品廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容除了一般的產(chǎn)品廣告外

32、， 還有與人民健康和生命密切相關(guān)的產(chǎn)品， 比如藥品、 醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食品、化妝品等一些特殊商品以及其他法律、行政法規(guī) 中規(guī)定的應(yīng)當(dāng)進(jìn)行特殊管理的商品。 對(duì)這些特殊商品的廣告， 更要做出嚴(yán)格的規(guī) 定和要求，制定特殊的標(biāo)準(zhǔn)。( 一) 涉及專利的廣告廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類(lèi)。未得到專利權(quán)的不得在廣告中謊稱取得了專利權(quán)。/ 22不能使用正在申請(qǐng)的專利和已經(jīng)終止、撤銷(xiāo)、無(wú)效的專利做廣告。( 二 ) 藥品、醫(yī)療器械廣告1對(duì)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的要求 (1) 不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。不得說(shuō)明治愈率或者有效率。 (3) 不得與其他藥品的功效和安全性相比較。不得

33、利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家表現(xiàn)，或利用患者的 名義和形象做證明。 (5) 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。2 必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)或者省、自治區(qū)、直轄市行 政衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)。國(guó)家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按 醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)和使用” 。藥品廣告中介紹藥品的成分、功能、主治、用量、服法、禁忌癥、不良 反應(yīng)等內(nèi)容，必須與衛(wèi)生行政部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)一致，不得擅自更改。利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志和其他印刷品以及路牌發(fā)布推薦給個(gè)人使 用的藥品廣告，必須標(biāo)明對(duì)患者的忠告性語(yǔ)言： “請(qǐng)?jiān)卺t(yī)生指導(dǎo)下使用。 ” ( 三 )

34、 煙草廣告我國(guó)廣告法對(duì)煙草廣告做了限制性規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙 草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康” 。( 四) 食品、酒類(lèi)、化妝品廣告1 食品廣告內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)和事項(xiàng)， 如食品的主要成分、 生產(chǎn)日期、 保質(zhì)期 等必須與標(biāo)準(zhǔn)相符；不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)。2 酒類(lèi)廣告獲得國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)和 39度以下的烈性酒， 以及符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)的酒， 才可做廣告。不得用一些醫(yī)療用語(yǔ)或易于混淆的用語(yǔ)， 不得以文字、 語(yǔ)言等形式 鼓勵(lì)人們飲酒，給消費(fèi)者身心造成危害。化妝品廣告其質(zhì)量必

35、須達(dá)到衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)， 在廣告中表述的化妝品主要配方、 功用、生/ 22 產(chǎn)日期、有效期等，均要與標(biāo)準(zhǔn)相符。 也不能使用醫(yī)學(xué)用語(yǔ)或易與藥品相混用語(yǔ)。( 五 ) 農(nóng)藥廣告(1) 不得使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性斷言的語(yǔ)言。 (2) 不得含有不科學(xué)的 表示功效的斷言或者保證。 (3) 不得含有違反農(nóng)藥使用規(guī)程的文字、 語(yǔ)言或者畫(huà) 面。 (4) 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。四、廣告審查廣告審查是指在廣告發(fā)布前對(duì)廣告的內(nèi)容依照法律、 行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行審 核的活動(dòng)。 廣告是既負(fù)有法律責(zé)任， 又負(fù)道德責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。 由于主要通 過(guò)大眾傳播媒體傳遞信息，影響大、范圍廣、持續(xù)長(zhǎng)，涉及社會(huì)公共利益、濟(jì)

36、文 化活動(dòng)、消費(fèi)者利益等各個(gè)方面，所以，建立廣告審查制度，對(duì)廣告活進(jìn)行審查 監(jiān)督，加以約束和限制，是非常必要的。我國(guó)的廣告審查由廣告審查部門(mén)執(zhí)行， 主要有：廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布行政 主管部門(mén)； 專門(mén)廣告審查機(jī)構(gòu)廣告審查委員會(huì)。 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的 審查，是對(duì)全部受委托的廣告進(jìn)行審查。 行政主管部門(mén)的審查， 是對(duì)特殊商品以 及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告的審查。廣告審查委員的審查， 我國(guó)目前僅限于部分試點(diǎn)城市。( 一) 應(yīng)查驗(yàn)、核實(shí)的內(nèi)容(1) 工商企業(yè) ( 公司) 的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本或營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本；個(gè) 體工商戶的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；全國(guó)性公司、中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企中華 人民

37、共和國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照 ；外國(guó)企業(yè)常駐代表機(jī)構(gòu)的外國(guó)企業(yè)在中國(guó)常駐代表機(jī) 構(gòu)登記證；機(jī)關(guān)、團(tuán)體、事業(yè)單位的單位證明；個(gè)人提交的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府、街 道辦事處或所在單位的證明。(2) 質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件以及需要經(jīng)有 關(guān)行政主管部門(mén)審查的廣告批準(zhǔn)文件。( 二) 特殊商品廣告審查的內(nèi)容特殊商品廣告的審查， 是對(duì)法律、行政法規(guī)規(guī)定實(shí)行特殊管理的商品的廣告， 在廣告發(fā)布前，依照法律、行政法規(guī)規(guī)定對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行的審查。1 藥品廣告的審查發(fā)布藥品廣告， 批準(zhǔn)機(jī)關(guān)是國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和各省、 自治區(qū)、 直轄市的 衛(wèi)生行政部門(mén)。 凡是申請(qǐng)發(fā)布藥品廣告的， 必須向衛(wèi)生行政部門(mén)辦理 藥品廣告 審

38、批表，應(yīng)向衛(wèi)生行政部門(mén)提交 藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證 、企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照 、/ 22 生產(chǎn)批準(zhǔn)文件等一系列證件和材料。 經(jīng)營(yíng)進(jìn)口藥品的企業(yè)發(fā)布進(jìn)口藥品廣告， 在 辦理審批手續(xù)時(shí)， 還要提交生產(chǎn)該藥品的國(guó)家 （地區(qū)）批準(zhǔn)的證明文件、 該藥品的 進(jìn)口藥品注冊(cè)證、國(guó)外企業(yè)的授權(quán)委托書(shū)等證件和材料。2 農(nóng)藥、獸藥廣告的審查廣告主發(fā)布獸藥廣告， 必須經(jīng)省、 自治區(qū)、直轄市農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)審查批 準(zhǔn)。申請(qǐng)審查獸藥廣告，應(yīng)交驗(yàn)省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)出具的獸 藥廣告證明，省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)核發(fā)的獸藥生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)， 獸藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)交驗(yàn)縣以上農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)核發(fā)的獸藥許可證證明材料。 申請(qǐng)審

39、查進(jìn)口獸藥廣告時(shí)，還應(yīng)交驗(yàn)進(jìn)口獸藥登記許可證 、檢驗(yàn)合格證明等 材料。3 醫(yī)療器械廣告的審查 刊播醫(yī)療器械廣告，需有醫(yī)療器械廣告證明 ，國(guó)內(nèi)廣告主申請(qǐng)辦理醫(yī) 療器械廣告證明，應(yīng)當(dāng)提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)許可證、產(chǎn)品鑒定證書(shū)等文 件、證件。國(guó)外廣告主申請(qǐng)辦理醫(yī)療器械廣告證明的，應(yīng)當(dāng)提交所屬國(guó) （ 地 區(qū)）政府醫(yī)療器械管理部門(mén)頒布的生產(chǎn)許可的證明文件和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)?；瘖y品廣告的審查 廣告主申請(qǐng)發(fā)布化妝品廣告， 必須持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、 化妝品生產(chǎn)許可證 、 化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證 ；美容類(lèi)化妝品，必須持有省級(jí)以上化妝品檢測(cè) 站 （ 中心）或者衛(wèi)生防疫站出具的檢驗(yàn)合格的證明；特殊用途化妝品，必須持有 國(guó)務(wù)

40、院衛(wèi)生行政部門(mén)核發(fā)的批準(zhǔn)文號(hào)； 化妝品如宣稱為科技成果， 必須持有省級(jí) 以上輕工行業(yè)主管部門(mén)頒發(fā)的科技成果鑒定書(shū)。如廣告主申請(qǐng)發(fā)布進(jìn)口化妝品廣告， 必須另持有國(guó)務(wù)院衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)化妝品 進(jìn)口的有關(guān)批件、國(guó)務(wù)院商檢部門(mén)檢驗(yàn)化妝品合格的證明等證明材料。食品廣告的審查發(fā)布食品廣告，必須持有地 （市）級(jí)以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)出具的 食品廣告 證明。廣告主在申請(qǐng)食品廣告證明時(shí)，應(yīng)提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、食 品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)或者衛(wèi)生行政部門(mén)認(rèn)可的、 檢驗(yàn)單位出具的產(chǎn)品檢驗(yàn)證等證明文 件。經(jīng)營(yíng)進(jìn)口食品的廣告主申請(qǐng)發(fā)布進(jìn)口食品廣告時(shí)， 還應(yīng)當(dāng)提交所屬國(guó)家 （地 區(qū)）批準(zhǔn)生產(chǎn)的證明文件、國(guó)境口岸衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)簽發(fā)的衛(wèi)

41、生證書(shū)等證明。廣告主在所在地以外發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布前 15 日內(nèi)將食品廣告/ 22 證明及有關(guān)證明材料復(fù)印件， 送達(dá)廣告發(fā)布地省級(jí)以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)蓋章。 未經(jīng)備案蓋章的，不得發(fā)布。食品廣告證明 的有效期為 2 年。在有效期內(nèi)改變食品的配方、 定型包裝 或者廣告內(nèi)容，以及期滿后繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳的， 必須重新辦理食品廣告證明。五、廣告監(jiān)督管理 廣告監(jiān)督管理是指國(guó)家的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律和行政法規(guī)， 代國(guó)家對(duì) 廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和管理的國(guó)家行政行為。廣告監(jiān)督管理的內(nèi)容主要包括三方面： 一是審查廣告主、 廣告經(jīng)營(yíng)者、 發(fā)布 者是否具有從事廣告活動(dòng)的資格； 二是監(jiān)督管理具體廣告活動(dòng)， 三是

42、對(duì)違法廣告 行為進(jìn)行行政處罰等。對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和管理是國(guó)家行政行為， 它具有三個(gè)特征： 第一，監(jiān)督 管理必須依法進(jìn)行；第二，廣告監(jiān)督管理是具有強(qiáng)制性的國(guó)家行為；第三，廣告 監(jiān)督管理具有綜合性。( 一) 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及管理范圍 我國(guó)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是縣級(jí)以上人民政府的工商行政管理部門(mén)。 廣告監(jiān)督 管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)督管理， 主要集中于對(duì)廣告市場(chǎng)的管理和對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位登 記管理兩個(gè)方面，具體職能包括：(1) 根據(jù)立法機(jī)關(guān)的授權(quán)，進(jìn)行法規(guī)解釋。國(guó)家工商行政管理局受?chē)?guó)家機(jī)關(guān) 和國(guó)務(wù)院委托起草廣告法律、 法規(guī)，單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定廣告行政管理規(guī)章， 制定各類(lèi)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。(2) 批準(zhǔn)廣告市場(chǎng)的

43、準(zhǔn)入，依法進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)登記，以確認(rèn)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣 告發(fā)布者是否具有廣告從業(yè)資格； 各類(lèi)廣告活動(dòng)是否符合國(guó)家法律、 法規(guī)的要求， 定期進(jìn)行經(jīng)常性監(jiān)督檢查工作。依法查處各類(lèi)違法廣告活動(dòng)。日常監(jiān)督管理。負(fù)責(zé)研究制定全國(guó)及地方廣告行業(yè)的發(fā)展方針、政策、規(guī)劃，并負(fù)責(zé)組 織實(shí)施工作。( 二) 廣告經(jīng)營(yíng)單位的注冊(cè)登記(1) 國(guó)家工商行政管理局負(fù)責(zé)下列廣告公司的登記： 國(guó)務(wù)院授權(quán)部門(mén)批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司。 國(guó)務(wù)院授權(quán)投資的公司。/ 22 國(guó)務(wù)院授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或部門(mén)單獨(dú)投資或共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司。 外商投資的有限責(zé)任公司。依照法律的規(guī)定或按照國(guó)務(wù)院的規(guī)定， 應(yīng)當(dāng)由國(guó)家工商行政管理局登記的其 他公司。(2

44、) 省級(jí)工商行政管理局負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)下列廣告公司的登記： 省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司。 省、自治區(qū)、直轄市人民政府授權(quán)投資的公司。 國(guó)務(wù)院授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或部門(mén)與其他出資人共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司。 省、自治區(qū)、直轄市人民政府授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或部門(mén)單獨(dú)或共同投資設(shè)立的 有限責(zé)任公司。國(guó)家工商行政管理局委托登記的公司。市、縣工商行政管理局負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)除國(guó)家工商行政管理局和省級(jí)工商 行政管理局負(fù)責(zé)登記的廣告公司之外的廣告公司的登記。廣告公司的登記事項(xiàng)包括： 名稱、住所、法定代表人、注冊(cè)資本、 企業(yè)類(lèi)型、 經(jīng)營(yíng)范圍、營(yíng)業(yè)期限、有限責(zé)任公司股東或股份有限公司發(fā)起人的姓名或名稱。需經(jīng)以

45、下程序：公司登記機(jī)關(guān)收到申請(qǐng)人提交的符合規(guī)定的全部文件后， 發(fā)給公司登記受理 通知書(shū)。公司登記機(jī)關(guān)自發(fā)出公司登記受理通知書(shū)之日起 30 日內(nèi)，做出核準(zhǔn)登 記或者不予登記的決定。公司登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的，應(yīng)當(dāng)自核準(zhǔn)登記之日起 15 日內(nèi)通知申請(qǐng)人，發(fā) 給、換發(fā)或者收繳企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者營(yíng)業(yè)執(zhí)照 。公司登記機(jī)關(guān)不予登記的，應(yīng)當(dāng)自做出決定之日起 15 日內(nèi)通知申請(qǐng)人，發(fā) 給公司登記駁回通知書(shū) 。工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)廣告公司的登記主要包括： 設(shè)立登記、 變更登記、注 銷(xiāo)登記、分公司登記和年度檢驗(yàn)。第四節(jié) 國(guó)外廣告管理概況 廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)， 由于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的實(shí)際需要， 都較早地認(rèn) 識(shí)到加強(qiáng)

46、廣告管理的必要性和重要性， 逐步形成了相對(duì)完善的廣告管理體系， 建 立一套比較成熟的做法。一、美國(guó)的廣告管理/ 22美國(guó)對(duì)廣告的管理，主要由政府管理和廣告行業(yè)的自身管理兩大體系構(gòu)成。 消費(fèi)者監(jiān)督在廣告管理中也起到重要作用。( 一) 政府對(duì)廣告的管理美國(guó)政府涉及廣告管理的機(jī)構(gòu)有幾十個(gè)， 主要有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、 聯(lián)邦通訊 委員會(huì)、食品和藥品管理局、郵政管理局、證券交易委員會(huì)、國(guó)會(huì)圖書(shū)館，專利 局、煙酒稅務(wù)司、糧食局等。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) (Federal Trade Commission) ，簡(jiǎn)稱 FTC。1914 年由國(guó)會(huì)設(shè) 立，是美國(guó)管理廣告的最綜合、最權(quán)威的機(jī)構(gòu)。委員會(huì)由五名委員構(gòu)成，總統(tǒng)提 名

47、，參議院通過(guò)后上任，任期為五年。該委員會(huì)又下設(shè)六個(gè)局，其中欺詐行為局 下設(shè)食品藥物廣告處、一般廣告處，對(duì)全國(guó)廣告進(jìn)行管理。 FTC的任務(wù)是負(fù)責(zé)制 止商業(yè)交易中不公正的競(jìng)爭(zhēng)方法以及欺騙性的行為。 聯(lián)邦貿(mào)易委日常工作是制定 廣告規(guī)章， 接受關(guān)于虛假?gòu)V告的申訴， 并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)雖然沒(méi) 有司法權(quán)， 但在處理虛假和不道德的廣告方面， 有權(quán)發(fā)布禁止或修改法令、 公布 處理決定、罰款、凍結(jié)銀行存款、封存商品、責(zé)令發(fā)布更正或認(rèn)錯(cuò)廣告。如有廣 告商或廣告主對(duì) FTC的判決不服，可向聯(lián)邦法院起訴。聯(lián)邦通訊委員會(huì) (Federal Communications Commission) ，簡(jiǎn)稱 FC

48、C。1934 年創(chuàng)立。 旨在管理州際和國(guó)際廣播、 電視通訊工作， 同時(shí)也負(fù)責(zé)頒發(fā)廣播電視臺(tái) 的執(zhí)照。 FCC制定商業(yè)廣告的調(diào)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)及調(diào)節(jié)內(nèi)容。食品和藥品管理局 (Food Drug Administration) ，簡(jiǎn)稱 FDA，責(zé)任是行使 1938 年制定的食品、藥品和化妝品法 ，負(fù)責(zé)監(jiān)督食品、藥品、食品添加劑使 用，以防止有害商品進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，也管理食品等類(lèi)的廣告。郵政管理局負(fù)責(zé)查驗(yàn)郵遞廣告中的欺詐行為， 并可向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V； 煙酒稅 務(wù)局負(fù)責(zé)檢查煙酒廣告； 證券交易委員會(huì)負(fù)責(zé)股份和證券廣告； 專利局負(fù)責(zé)檢查 商標(biāo)廣告； 糧食局負(fù)責(zé)管理種子廣告； 國(guó)會(huì)圖書(shū)館管理涉及版權(quán)的圖書(shū)和資料的 廣

49、告。美國(guó)有關(guān)廣告的法規(guī)很多。全國(guó)性的法律有： 1914 年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)的聯(lián) 邦貿(mào)易委員會(huì)法及 (克萊頓法案 )(Clayton Act) ，前者規(guī)定了虛假?gòu)V告的管理 機(jī)關(guān)，傳播虛假?gòu)V告應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任以及虛假?gòu)V告的含義等。 后者旨在禁止商務(wù) 經(jīng)營(yíng)中可能很大程度削弱競(jìng)爭(zhēng)的行為和可能建立的壟斷。 1936 年制定的羅賓 遜帕特曼法案 (Robinson Patman Act) ，這是加強(qiáng)克萊頓反托拉斯法的聯(lián)/ 22 邦法，規(guī)定某些價(jià)格歧視為非法行為。 包括：在某一地區(qū)比另一地區(qū)以更低的價(jià) 格出售一商品 ( 地理上的價(jià)格歧視 ) ；為損害、消滅競(jìng)爭(zhēng)者而以不合理的低價(jià)出 售商品 (針對(duì)人的價(jià)格歧視 )

50、。1938 年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了食品、藥品與化妝品法 案，該法授權(quán)食品、藥品管理局禁止制造、販賣(mài)或運(yùn)送變質(zhì)、攙假及冒牌的食 品、藥品及化妝品。在后來(lái)的修正案中，又加入了食品添加劑、殺蟲(chóng)劑等方面的 類(lèi)似條文及其他條文。 1938 年美國(guó)國(guó)會(huì)又通過(guò)了維勒李法案 (Wheeler Lea Act) ，進(jìn)一步嚴(yán)格了虛假?gòu)V告的界限，賦予 FTC更大的廣告仲裁權(quán)，不 僅禁止“不公平的競(jìng)爭(zhēng)方法” ，還禁止“不公平的以及帶欺騙性質(zhì)的銷(xiāo)售行為及 做法”。1965年制定的聯(lián)邦公路美化法案 (Federal Highway Beautification Act) ，1970 年修正，用以維持高速公路兩旁的美觀，而且對(duì)戶

51、外廣告也有重大 影響。該法規(guī)定未經(jīng)批準(zhǔn)而設(shè)立的廣告牌以及會(huì)引起公眾反感的廣告牌必須移 走。它還建議各州通過(guò)與此法案相一致的實(shí)施法案。( 二) 廣告業(yè)自律美國(guó)廣告業(yè)包括廣告公司、 媒體、 行業(yè)協(xié)會(huì)以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的廣告主， 都 建立了比較完善的自我管理、自我約束機(jī)制，行業(yè)自律比較強(qiáng)。從企業(yè)來(lái)說(shuō)， 為避免與政府管理機(jī)構(gòu)產(chǎn)生矛盾， 體現(xiàn)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)， 一般都建 立了嚴(yán)格的審查和評(píng)價(jià)制度。 企業(yè)廣告部門(mén)或廣告代理商制作的廣告稿， 需要提 交到研究制作部，根據(jù)調(diào)查和其他方式獲取掌握的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行分析評(píng)判后， 再送交法律部審批， 才能通過(guò)。 美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)幾乎吸納了全國(guó)所有的大的 廠家作為成員。每年廣

52、告費(fèi)支出要占全美廣告 80的 200 多家企業(yè)都參與該協(xié) 會(huì)的活動(dòng)。 該協(xié)會(huì)代表廣告主的利益， 為廣告主提供各類(lèi)信息， 進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)培 訓(xùn)，并介紹推薦各種審查機(jī)構(gòu)。在美國(guó)，廣告?zhèn)鞑ッ襟w最早提出對(duì)廣告進(jìn)行管理的觀念。 早在 1865 年，紐 約先驅(qū)報(bào)就發(fā)表了拒絕刊登不可靠藥品廣告的宣言。 1880 年農(nóng)場(chǎng)雜志、1892 年婦女家庭雜志等都拒絕刊登成藥廣告。 1911 年，印刷者油墨雜志刊登 旨在抑 制騙 人廣 告的 規(guī)則 “ 普令 泰因 克法令 ” (Pinters lnk Model Statute) ，標(biāo)志著美國(guó)廣告自我管理體系的開(kāi)始。 紐約時(shí)報(bào)的廣告規(guī)約就提 出，凡是“有欺詐嫌疑的廣告”

53、，“內(nèi)容空泛、足以使人誤解的廣告” ，“攻擊他人 的廣告”，“保證能治百病的廣告” ，“淫穢、粗俗、邪惡、憎惡或侮辱人的廣告” 等，都一概拒絕刊登。美國(guó)廣播事業(yè)協(xié)會(huì) 1975 年制定的美國(guó)電視廣告規(guī)范 ， 是美國(guó)廣告行業(yè)自律的一個(gè)樣板。美國(guó)的傳播媒體在廣告監(jiān)督中具有特殊地位。/ 22 它們可拒絕刊登或播放一些他們不適宜刊播的廣告， 而無(wú)須說(shuō)明任何理由。 這樣， 也有效地阻止了那些法律無(wú)約但對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者可能產(chǎn)生不良影響的廣告的傳 播。美國(guó)廣告代理公司成立了多種行業(yè)協(xié)會(huì)組織， 并通過(guò)這些協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)各方 面的關(guān)系， 為協(xié)會(huì)會(huì)員制定行為規(guī)范， 對(duì)會(huì)員單位的廣告進(jìn)行審查。 主要的組織 有：美國(guó)廣告聯(lián)

54、盟 (AAF)；美國(guó)廣告學(xué)會(huì) (AAA)；美國(guó)廣告代理 (AAAA)。他們?cè)?同制定廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則 ，提出了廣告六戒：不準(zhǔn)登虛偽夸張的廣告；不準(zhǔn)登與 事實(shí)不符的廣告； 不準(zhǔn)登影響優(yōu)良風(fēng)俗的廣告； 不準(zhǔn)登危害廣告同行和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 的廣告；不準(zhǔn)登容易使人對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生誤解的廣告； 不準(zhǔn)登曲解事實(shí)或?qū)＜已?論的廣告。美國(guó)的全國(guó)廣告審查委員會(huì) (NARB)及其下屬的全國(guó)廣告部 (NAD)是美國(guó)最重 要的廣告自我管理組織。全國(guó)廣告審查委員會(huì)由改善商業(yè)活動(dòng)協(xié)議會(huì)會(huì)(CBBB)、美國(guó)廣告聯(lián)盟 (AAF)、美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì) (AAAA)、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì) (ANA)四個(gè)團(tuán)體 選派代表組成， 主要任務(wù)是對(duì)有關(guān)廣告的

55、投訴進(jìn)行調(diào)查， 對(duì)政府制定的法律提出 建議，對(duì)不實(shí)廣告進(jìn)行審理并督促其改正。 還將一些廣告提交聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和 其他政府機(jī)關(guān)處理 (圖 11 1) 。( 三) 消費(fèi)者的監(jiān)督和管理美國(guó)消費(fèi)者監(jiān)督廣告活動(dòng)的最主要團(tuán)體是商務(wù)改善協(xié)會(huì) (BBB)。其前身是全 國(guó)廣告監(jiān)督委員會(huì)， 1915 年改現(xiàn)名。擁有 130多個(gè)地方 BBB，接受消費(fèi)者的訴愿 和質(zhì)詢，提供詳細(xì)解答，調(diào)查虛偽與欺騙性廣告并予以揭發(fā)，保護(hù)消費(fèi)者利益。 1970年 8 月，全國(guó) BBB和國(guó)際 BBB合并，成立了商務(wù)改善協(xié)議會(huì) (CBBB)，除對(duì) 廣告業(yè)和廣告主進(jìn)行監(jiān)督外， 還對(duì)國(guó)家的廣告管理提出建議。 美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟是 美國(guó)消費(fèi)者最大的組

56、織， 進(jìn)行經(jīng)常性的商品比較實(shí)驗(yàn)， 將實(shí)驗(yàn)結(jié)果向消費(fèi)者公布， 以便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)識(shí)別。他們還設(shè)立了最差廣告獎(jiǎng)，每年評(píng)選一次。二、日本的廣告管理日本的廣告管理也是通過(guò)三個(gè)方面進(jìn)行的。( 一 ) 涉及廣告管理的國(guó)家立法及其體系 日本對(duì)廣告進(jìn)行管理的國(guó)家立法有六種：公法通過(guò)憲法中的有關(guān)條文， 如憲法第 21條有關(guān)表現(xiàn)自由的規(guī)定； 第 22 條、第29 條有關(guān)在不違反公共秩序和良好的風(fēng)俗，也不違反消費(fèi)者的利益，在不違反/ 22 各種法制條件下保障廣告表現(xiàn)自由的內(nèi)容。民事法日本在民法中有少數(shù)條款， 如民法第 529 條至 532條正式規(guī)定了廣告主、 廣 告公司和媒體之間的權(quán)利和義務(wù)。社會(huì)法消費(fèi)者保護(hù)基本

57、法 對(duì)國(guó)家、 地方公共團(tuán)體、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者四個(gè)方 面所負(fù)的責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)，分別予以明確規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告制定了懲罰措施。 此外還有藥物法、食品衛(wèi)生法等。經(jīng)濟(jì)法有禁止私人獨(dú)占及保證公正交易的有關(guān)法律 ，簡(jiǎn)稱“獨(dú)禁法”。該法維護(hù) 和發(fā)展合理的自由的競(jìng)爭(zhēng)， 排除限制競(jìng)爭(zhēng)的不合理的交易和私人獨(dú)占， 以保證消 費(fèi)者的一般利益，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)民主健康地發(fā)展。不正當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法 簡(jiǎn)稱“贈(zèng)表法”。防止在有關(guān)商品和勞務(wù)交易中，用不正當(dāng)?shù)馁?zèng)品及表示引 誘顧客的行為。確保公正的競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的一般利益。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法 從制止經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為角度規(guī)定了禁止的廣告。 這些法律與廣管 理更為直接。

58、另外，無(wú)形財(cái)產(chǎn)法類(lèi)中如商標(biāo)法、專利法、圖案設(shè)計(jì) （專利） 法、新產(chǎn)品專利 法、版權(quán)法等，都對(duì)有關(guān)廣告活動(dòng)做出規(guī)定和限制。 戶外廣告物法對(duì)設(shè)置戶 外廣告做出了具體規(guī)定。（ 二） 自我管理及其體系日本廣告界建立有各種各樣的行業(yè)組織， 每個(gè)組織都制定了各種廣告?zhèn)惱砭V 領(lǐng)、業(yè)務(wù)準(zhǔn)則、條例、公約等，作為自己的行為規(guī)范，進(jìn)行自我約束。這些廣業(yè) 界稱之為具有“半法”效力的倫理綱領(lǐng)和準(zhǔn)則等，約束力很強(qiáng)，它在廣告活動(dòng)計(jì) 劃期內(nèi)就產(chǎn)生影響，對(duì)于廣告行業(yè)自律，發(fā)揮了積極作用。廣告業(yè)界方面。在日本，最早推進(jìn)廣告自律的是“日本廣告會(huì)” ，成員包括 廣告主、廣告媒體、廣告公司等幾個(gè)方面。 1947 年成立后，就致力于廣告的凈 化和道德活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，于1953年 10月成立了“全日本廣告聯(lián)盟（全聯(lián)， JAAA），成為日本廣告業(yè)界的全國(guó)性組織，在其促進(jìn)下，修訂了廣告?zhèn)惥V領(lǐng)