腦白金營銷策劃方案及腦白金軟文炒作策略

1、.：.；腦白金營銷謀劃方案及腦白金軟文炒作戰(zhàn)略佚名躲在“避風(fēng)塘里的史玉柱，首先扔出來的是“兩顆生物原子彈有關(guān)腦白金的一系列軟文炒作猶如原子核反響堆釋放出了宏大的經(jīng)濟(jì)能量，使史玉柱以不暴露商業(yè)目的的“伏擊戰(zhàn)術(shù)迅速啟動全國市場。 史玉柱曾經(jīng)用“飛機(jī)、“大炮、“坦克“明目張膽地大肆做廣告投擲“重磅炸彈，結(jié)果毀掉了腦黃金，摧毀了整個“巨人大廈的基業(yè)；這一回，史玉柱改動了方式，他悄然地以軟文方式從“避風(fēng)塘里發(fā)射出一顆接一顆威力更為強(qiáng)大的“原子彈，卻發(fā)明了營銷史上的新奇觀。 軟文，即軟性文章的簡稱。軟文炒作是腦白金營銷的一大亮點(diǎn)，也是腦白金市場導(dǎo)入階段最主要的營銷手段，為史玉柱以區(qū)區(qū)萬元在短短的三年時間里

2、年銷售額到達(dá)幾個億，立下了“汗馬功績。 腦白金的軟文分新聞性軟文和科普性軟文兩大類。保健品營銷通常離不開效果訴求，人們購買某種保健品是由于它具有某種“作用，那么，這種“作用是如何產(chǎn)生的？為什么會有這種“作用？協(xié)助 消費(fèi)者搞清楚這些問題就顯得至關(guān)重要了。而要想使人信以為真，最好的方法就是擺現(xiàn)實(shí)，講道理，以理服人。這種說理性的文章貌似在做公益性的科學(xué)普及任務(wù)，本質(zhì)醉翁之意不在酒，目的是為了神不知鬼不覺地誘使消費(fèi)者神奇般地鉆進(jìn)商家早已設(shè)計好了的“圈套之中。這類文章通常以商業(yè)為目的，由商家自行撰寫并出錢在媒體上刊登更別說拿稿費(fèi)了，即是科普性軟文。而當(dāng)這種說理一旦與一項(xiàng)艱苦的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，一種最新的技術(shù)革命

3、成果，或者在美國已構(gòu)成了搶購的瘋潮，連總統(tǒng)、教皇、宇航員也在吃，某某吃了之后產(chǎn)生了怎樣怎樣的神奇效果病例，活到了多少多少歲，什么什么疑問雜癥都被治好了等等諸如此類聞所未聞的“科學(xué)現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一同，又有了新聞的價值，叫新聞性軟文。 人是講道理的，所以科普性軟文可以使人心悅誠服；人又具有獵奇性，所以新聞性軟文又能吸引人的眼球；而正由于軟性文章具有這種可讀性，所以刊登的費(fèi)用又比廣告低得多。軟文這種“兩頭沾廉價的特點(diǎn)與廣告構(gòu)成了“剪刀差：第一，軟文能極大地吸引人們的留意，而廣告那么很少人去看；第二，對看到的人來說，軟文能使人服氣，而廣告使人反感；第三，軟文刊登的費(fèi)用要比廣告低得多?？傊浳牡膬?yōu)點(diǎn)是投入

4、少，收效大，消費(fèi)者易于接受，影響消費(fèi)者于無聲無息之間，在市場啟動階段特別是啟動資金較少的情況下尤其重要。 人們對本身的利益總是最關(guān)懷的，而“身體是革命的本錢，所以一些危言聳聽的關(guān)于身體保健的說理和新聞總是極大地吸引了人們的眼球。因此，保健品軟文假設(shè)“文章寫得好的話會起到神奇的效果。 腦白金的軟文大量用于市場啟動階段，在企業(yè)沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌推行打下良好的概念根底。軟文炒作的關(guān)鍵在于文章的程度和刊登方式。 躲在“避風(fēng)塘里的史玉柱將他的謀劃班子文案組的來名文案高手連同一大堆事先預(yù)備好的資料，悄然拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中天

5、時間進(jìn)展全封鎖式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫稿、討論，每人每天寫兩篇，寫好之后一致交給史玉柱審閱。史玉柱那么按事先擬定的軟文寫作條規(guī)范進(jìn)展對照，稍不吻合即被退回重寫，這樣推來敲去、反反復(fù)復(fù)幾個回合之后，確定了一批“千錘百煉的候選作品。然后，將這些閉門造出來的候選作品拿到營銷會議上去，讓那些“前線的各地子公司經(jīng)理們一一評定，投票表決，一篇一篇地朗誦，一輪一輪地投票，層層把關(guān)，最后按得票多少確定要用的軟文。候選作品中又會有一大半被淘汰。面對這種商業(yè)化消費(fèi)文章的方法，哪怕最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖骷乙矔械胶诡仭ＤX白金軟文的“消費(fèi)程序恐怕比腦白金的消費(fèi)程序還要嚴(yán)厲，而經(jīng)過這樣嚴(yán)密的程序消費(fèi)出來

6、的軟文就有了“原子彈一樣的威力，它對腦白金的營銷所產(chǎn)生的“效果，那么恐怕也要比腦白金對消費(fèi)者產(chǎn)生的效果大得多。 經(jīng)過這樣千錘百煉消費(fèi)出來的新聞性軟文共五篇： “人類可以長生不老嗎？一、二、三 “兩顆生物原子彈 “世界最關(guān)注的人 科普性效果性軟文有： “美國人睡得香，中國人咋辦！ “人體內(nèi)有只鐘 “夏天貪睡的張學(xué)良 “宇航員如何睡覺 “人不睡覺只能活五天 “女子四十，是花還是豆腐渣？ “一天不大便=吸三包煙 他們且來看一看這樣的兩顆“原子彈 兩顆生物“原子彈本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破，好像兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：假設(shè)復(fù)制幾百個小希特勒豈不是人類的災(zāi)難？假設(shè)人人都能活到歲，且從外表分不

7、出老中青的話，人類的生活豈不亂套？ 一、“克隆在蘇格蘭引爆 蘇格蘭的一個村莊,住著一位歲的生物科學(xué)家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細(xì)語。年薪僅萬美圓，他培育一個名叫“多利的綿羊，為此他本人獲得的專利費(fèi)也不會超越.萬美圓。但這頭綿羊和腦白金體的研討成果一樣，構(gòu)成世界性的沖擊波。 從總統(tǒng)至百姓無不關(guān)注培育出“多利的克隆技術(shù)，克林頓總統(tǒng)下令成立委員會研討其后果，規(guī)定天內(nèi)提交報告，并迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室發(fā)布總統(tǒng)令。德國規(guī)定，誰研討克隆人，坐牢年，罰款萬馬克。法國農(nóng)業(yè)部長發(fā)表講話 ：遺傳科學(xué)假設(shè)消費(fèi)出條腿的雞，農(nóng)業(yè)部長可就無法干了。 “多利剛公諸于世，即發(fā)表 ，美國最權(quán)威的延續(xù)發(fā)

8、表 美國廣播公司晚間新聞發(fā)布民意檢驗(yàn)%的美國人說該當(dāng)制止克隆人，%的人不愿被克隆，%的人不贊成這項(xiàng)成果。 二、“腦白金體在美利堅引爆 腦白金體是人腦中央的一個器官，中國古代稱之為“天目，印度年前就稱之為“第三只眼。近年美國科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時鐘。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)好像強(qiáng)大的沖擊波，震撼著西方國家。發(fā)表；通暢以為標(biāo)題，于月日、月日封面報道，論述補(bǔ)充腦白金的奇觀：阻止老化、改善睡眠 美國政府FDA認(rèn)定腦白金無任何副作用后，腦白金在美國加州迅速被炒到白金的倍。不過在規(guī)模消費(fèi)的今天，每天的消費(fèi)僅美圓，在中國不過元人民幣。 美國西北大學(xué)教授格利塔在電視新聞中感慨：“美國人為它瘋狂了！

9、腦白金體的沖擊波迅速涉及全球。日本、NHK電視大肆報道，臺灣地域的人從美國瘋狂采購腦白金產(chǎn)品。香港地域有關(guān)部門不得不出面公告：奉勸市民服用腦白金要有節(jié)制。 中國大陸也不例外，年月日中央電視臺“新聞聯(lián)播播放，詳細(xì)引見腦白金體的科技成就，等各大媒體也都相繼報道。中國部分城市曾經(jīng)出現(xiàn)腦白金熱潮的苗頭。 在美國，不少人撰文表示了對腦白金體成果的擔(dān)憂。假設(shè)人人都活到歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現(xiàn)許多社會問題。世界老化研討會議主席華特博士在其科學(xué)專著中指出，補(bǔ)充腦白金明顯提高中老年人的性欲。于是評論家們擔(dān)憂，性犯罪必將上升。 三、什么是克??？ 克隆是“clone 的音譯，含義是無性繁衍。傳統(tǒng)的兩性繁

10、衍中，父體和母體的遺傳物質(zhì)在后代體內(nèi)各占一半，因以后代絕對不是父母的復(fù)制品?？寺〖礋o性繁衍，后代是完全一樣的復(fù)制品。 復(fù)制個愛因斯坦和個卓別林，是件大快人心的事。但假設(shè)復(fù)制個希特勒，真實(shí)令人擔(dān)憂。多年前納粹醫(yī)生約瑟夫曾研制克隆技術(shù)為了復(fù)制希特勒，幸而沒有勝利?！翱寺惱砥返碌臎_擊更大：假設(shè)復(fù)制一個他，讓他領(lǐng)回家，他太太和女兒應(yīng)該如何稱謂“他。 世界級大藥廠發(fā)現(xiàn)了克隆的宏大商機(jī)。美國商業(yè)部預(yù)測，“年克隆生物技術(shù)產(chǎn)品的市場規(guī)模將超越億美圓?？寺〖夹g(shù)主要用來制造保健品，國外許多媒體以為美國商業(yè)部的預(yù)測太保守，好像五十年代美國商業(yè)部預(yù)測：“年，全球的計算機(jī)數(shù)量將高達(dá)臺。 四、什么是腦白金體 人腦占人

11、體分量缺乏%，卻耗費(fèi)人體%的養(yǎng)份，其耗費(fèi)的能量可使瓦電燈泡延續(xù)不斷地發(fā)光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金。經(jīng)過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長，分泌量日益下降，于是衰老加深。歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開場老化；歲時分泌量以更快的速度下降，于是更年期降臨；歲時腦白金體已被鈣化成了腦沙，于是就老態(tài)龍鐘了。 假設(shè)想嘗嘗年輕時的覺得，腦白金確實(shí)能讓人過把癮。 美國三大暢銷書之一的科學(xué)專著根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明：成年人每天補(bǔ)充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細(xì)嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充溢活力，反映免疫力T細(xì)胞數(shù)量達(dá)歲時的

12、程度；使腸道的微生態(tài)到達(dá)年輕時平衡形狀，從而添加每天攝入的營養(yǎng)，減少毒素的侵入人體。 美國斷言“補(bǔ)充腦白金，可享用嬰兒的睡眠。于是讓許多人產(chǎn)生了誤解，以為腦白金主要用于協(xié)助 睡眠。其實(shí)腦白金不能直接協(xié)助 睡眠。夜晚補(bǔ)充腦白金，約半小時后，人體各系統(tǒng)就進(jìn)入維修形狀，修復(fù)白天損壞的細(xì)胞，將白天加深一步的衰老“拉回來。這個過程必需在睡眠形狀下進(jìn)展，于是中樞神經(jīng)接到人體各系統(tǒng)要求睡眠的“呼吁，從而進(jìn)入深睡眠。 腦白金能夠是人類保健史上最神奇的東西，它見效快，補(bǔ)充-天，均會感到睡得沉、精神好、腸胃酣暢。但又必需長期運(yùn)用，補(bǔ)充幾十年還要每天補(bǔ)充。 五、熱點(diǎn)問題 據(jù)中國、中國香港及美國幾大報刊綜合出以下人們

13、最關(guān)懷的問題及答案： 可以克隆人嗎？答：可以； 可以克隆希特勒嗎：答：實(shí)際上可以； 死人可以克隆嗎？答：不； 女人可以懷有“本人嗎？答：可以； 克隆人合法嗎？答：法國合法，英國、德國、丹麥不合法； 西方國家總統(tǒng)每天補(bǔ)充腦白金嗎？答：許多媒體曾如此報道； 補(bǔ)充腦白金，人可以長生不老嗎？答：不，只能老而不衰； 成年人可以不補(bǔ)充腦白金嗎？答：可以，假設(shè)對本人不擔(dān)任的話； 美國萬人為什么因腦白金體而瘋狂？答：他們想年輕。 其他軟文附后 這樣的軟文一篇一篇地仔細(xì)讀下來，一輪一輪地讀下去，凡有腦白金訴求的那種愿望的人，要想不在內(nèi)心產(chǎn)生“震撼，要想抵御腦白金的誘惑而不去買腦白金，是不能夠的。 史玉柱要求選擇

14、當(dāng)?shù)?種報紙應(yīng)偏重于黨報作為這些軟文的主要刊登對象，每種媒體每周刊登-次，每篇文章占用版面，大開報紙為/版，小開報紙為/版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒完。 史玉柱還對文章的刊登方法做了非常細(xì)仔的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版那就成廣告了，最好選安康、體育、國際新聞、社會新聞版這些版的閱讀率高，文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿子以免轉(zhuǎn)移視野，受其影響，最好是這個版全是正文，沒有廣告讀者看起來溫馨。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體字號與報紙正文要一致讓讀者看不出商業(yè)炒作的痕跡，不能登“食宣字，不附熱線，不加黑框，但必需配上報花，如“專題報道、“環(huán)球知識、“熱點(diǎn)透視、“焦點(diǎn)透視、“焦點(diǎn)新

15、聞等等同上，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖圖文并茂，添加可讀性，而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其它文章結(jié)合在一同刊登防上讀者食而不化。每炒完一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一那么啟事，范本如下： 啟事樣本敬告讀者： 近段時間，自本報刊登腦白金的科學(xué)知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問題，特增設(shè)一部熱線：*，希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！ *報社 *年*月*日 這樣交叉的效果自然更好。這部熱線當(dāng)然是當(dāng)?shù)胤止镜牧说x者以為是報社的，熱線的來電者即是腦白金的潛在消費(fèi)者，將其建檔，為下一步的營銷如寄書、登門訪問提供方便，使軟文

16、炒作直接產(chǎn)生客戶。這樣的啟事切勿與軟文刊登在同一個版式面。 在價錢方面，要求做到四五扣以下，如何才干做到這一點(diǎn)呢？這就要看他跟報社怎樣談判了。史玉柱特意為他的下屬提供了一系列談判要點(diǎn)：他們還要做大量的廣告；他們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng)，可提高報紙的閱讀率；他們付款有保證；公司規(guī)定只承當(dāng)四五扣，多了就得由我本人個人掏腰包了等等。假照真實(shí)談不下來，可要求贈送相應(yīng)的版面，但必需保證刊登的質(zhì)量。與報社的合同一簽要簽個月。 史玉柱把這些軟文炒作的要點(diǎn)，總結(jié)成了妙趣橫生的八十字訣，讀來頗有意思： 軟硬勿相碰，版面讀者多，價錢四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)一致，周圍無廣告，不能加黑框，外形不規(guī)那么，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。 腦白金入市之初，首先被投放市場的是新聞性軟文。如“人類可以長生不老嗎？、“兩顆生物原子彈、“全球最關(guān)注的人等。一篇接一篇，繼續(xù)轟炸，構(gòu)成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。經(jīng)過上述精心謀劃，在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實(shí)性不容置疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的懸念和奧秘顏色被制造出來了，人們禁不住要問：“腦白金終究是什么？消費(fèi)