淺析汽車企業(yè)的營銷策略-以“奧迪”為例

1、.：.；淺析汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以“奧迪為例郭猛指點教師：曾峰摘 要：經(jīng)過對年，中國汽車產(chǎn)銷量的分析，利用SWOT分析法對奧迪的相關(guān)資源進展分析，試圖找出奧迪開展的優(yōu)勢、優(yōu)勢。時機和要挾，構(gòu)建SWOT矩陣，得出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，并總結(jié)出有助于奧迪開展的營銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞： 奧迪 SWOT 營銷戰(zhàn)略引言據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，年，中國汽車產(chǎn)銷量分別到達萬輛和萬輛，蟬聯(lián)全球第一，同比分別增長.%、.%。但是，對汽車銷量奉獻最多的汽車下鄉(xiāng)、以舊換新補貼等為應(yīng)對金融危機沖擊而推出的鼓勵政策，也于去年年底退出了歷史舞臺。對此，業(yè)界普遍以為，年，國內(nèi)一線市場汽車的銷量將出現(xiàn)下滑，二三線市場將迎來汽車開展的頂峰。

2、“弱勢品牌、運營不力者在此過程中將遭到淘汰。自主品牌、合資品牌的汽車企業(yè)都在積極規(guī)劃二三線市場。以一汽群眾奧迪為例。雖然奧迪在北京、上海等大城市的銷量堅持著強勁的增長勢頭，但這并不影響他們向二三線城市進展渠道下沉的步伐。“到年，奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市將從如今的個添加到個。奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍說。很顯然，年，二三線市場將成為中國汽車業(yè)競爭的新主場。這個新主場，包括大部分省會、方案單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭奪戰(zhàn)將更加白熱化。搶占新主場，也成為重塑未來國內(nèi)汽車市場格局的必由之路。但二三線市場畢竟與一線市場不同，本文將從奧迪如何把握此次戰(zhàn)略性調(diào)整的機遇與開辟新主場時將面臨的

3、挑戰(zhàn)分析其營銷戰(zhàn)略。奧迪汽車簡述奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，從年起在茨維考制造汽車，在一開場就被視為技術(shù)先鋒派中型汽車。奧古斯特霍希年在茨維考成立的公司從年開場運用奧迪(Audi)稱號?！癆udi是“Horch的拉丁譯文(在德語中的意思是“聽)，公司主要制造奢華類轎車。奧迪車身上最醒目的四個充溢著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標(biāo)志，最初代表著四家公司。它意味著四家開創(chuàng)公司之間的結(jié)實聯(lián)盟。奧迪公司從誕生那天起，就不斷追求產(chǎn)品的高質(zhì)量、高檔次。奧迪公司的開創(chuàng)人將其品牌定位于馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)良、裝飾奢華這一籠統(tǒng)，奧迪公司并入群眾集團后，重新邁上了快速開展的軌道。經(jīng)過年的品牌運作，奧迪以先進

4、的技術(shù)確立了高檔車的位置，成為德國僅次于飛馳、寶馬的第三大奢華轎車品牌。奧迪汽車營銷的SWOT分析奧迪汽車營銷優(yōu)勢的簡要分析產(chǎn)品進入中國較早，搶得了市場空白得益于母公司群眾汽車較早進人中國的優(yōu)勢，奧迪在年就在中國獲得了消費答應(yīng)證，當(dāng)年組裝了輛汽車。年，奧迪參與一汽一群眾合資企業(yè)。年，一汽群眾開場預(yù)備消費專門為中國開發(fā)的奧迪V車型。之后，奧迪A、A相繼實現(xiàn)國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利得多，對于奧迪在國產(chǎn)奢華車市的競爭對手而言，奧迪先來一步搶得市場空白獲得了先機，較早博得了市場。奧迪由于進入中國市場早，在國產(chǎn)化率方面具有很難在短期被趕上的優(yōu)勢。品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合

5、中國文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上勝利者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的規(guī)范，作為新一代的勝利人士或社會精英們就更加強調(diào)本人的文化素養(yǎng)。作為這群中國勝利人士的日常坐駕，適宜他們的奢華轎車品牌必然就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。奧迪就非常睿智地認(rèn)識到了這種需求無論是外鄉(xiāng)化的二次設(shè)計方面還是在品牌塑造和用戶培育上，無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作，并經(jīng)過對這些細(xì)節(jié)的追求而深深將本人的品牌籠統(tǒng)植根于中國文化的肥沃土壤上。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在到達覆蓋面廣的同時。根據(jù)人口密度，經(jīng)濟環(huán)境存在的差別，奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購買才干較弱地域經(jīng)銷商也相對較少，在華東最興隆。人口密度最大的長三角地域，奧迪

6、汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證很高市場占有率與這種興隆的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。、奧迪營銷優(yōu)勢分析品牌籠統(tǒng)的塑造遭到制約奧迪在銷售數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建立上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其在全球奢華車市場最主要的兩個競爭對手飛馳和寶馬，但是與此不相稱的是，奧迪的“奢華車品牌籠統(tǒng)經(jīng)常被消費者所忽視。上世紀(jì)、年代，汽車對中國家庭而言仍舊是遙不可及的夢想，私人甚至商務(wù)消費比重很小。而由于國產(chǎn)的背景和深沉的政府資源，奧迪逐漸蛻變成公務(wù)用車的首選，“官車稱謂由此而來，保守、穩(wěn)重、尊貴也成為奧迪在中國公眾中的固有籠統(tǒng)。由于我國“富人階層(包括IT、通訊、文娛、地產(chǎn)等行業(yè))的迅猛開展將成為未來中國奢華車市場的主要消費群體，“官車

7、 籠統(tǒng)對這些人而言過于保守，這嚴(yán)重影響奧迪在這一類群體中的銷售。經(jīng)銷商的銷售效力不夠全面隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費理念的日益成熟，經(jīng)銷商的效力成為汽車市場關(guān)注的焦點。在效力大戰(zhàn)中要想取勝，品牌籠統(tǒng)是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強本身的品牌建立，創(chuàng)建自有效力品牌。經(jīng)銷商在銷售效力方面不夠全面，很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進一步的提煉深化和概括。也有部分銷售效力人員還是一向的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一，效率不高。尤其是售后跟蹤效力環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷商對用戶的定期提示、自動訊問和對贊揚的處置等方面做得不到位，對售后

8、效力的不夠注重，導(dǎo)致汽車售后效力的稱心度整體程度不能得到提升。奧迪營銷要挾分析新進入者的要挾在轎車行業(yè)，曾經(jīng)構(gòu)成了寡頭壟斷市場，新進入者極為少見，由于技術(shù)壁壘、資金壁壘和政治壁壘等。但是這兩年汽車行業(yè)的繼續(xù)火爆導(dǎo)致了一些沒有涉及過汽車行業(yè)的企業(yè)也要奮力一搏，有代表性的有比亞迪等大型民營企業(yè)，他們的實力也不容小覷?，F(xiàn)有競爭對手分析目前轎車行業(yè)內(nèi)的競爭對手很多，奧迪的主要競爭對手是寶馬和飛馳。寶馬是著名世界的汽車企業(yè)，也被以為是高檔汽車消費業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司的歷史始于年，總部設(shè)在幕尼黑。公司最初是一家飛機發(fā)動機制造商，年還是一家有限責(zé)任公司，年更名巴伐利亞發(fā)動機制造股份公司并上市。年來，它由最初的

9、一家飛機弓|擎消費廠開展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)，并消費享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團，名列世界汽車公司前名。寶馬也被譯為“巴依爾。寶馬公司的全稱是“Bayerlische Motoren Werhe AG，BMW就是Bayerische MotorenWerke的縮寫。飛馳。飛馳汽車公司是世界上資歷最老的廠家，以消費高質(zhì)量、高性能的奢華汽車出名于世。它創(chuàng)建于年，公司總部設(shè)在德國斯圖加特，雇員總數(shù)為萬人。年產(chǎn)汽車萬輛。主要產(chǎn)品有轎車、戴重汽車、公用汽車和客車等。時至今日，戴姆勒飛馳公司已成為一家很大的集團控股公司，下設(shè)四家子公司，梅塞德斯飛馳汽車股份公司是其中最大的子公司。年，與

10、美國的克萊斯勒公司合并成“戴姆勒一克萊斯勒公司。、奧迪營銷時機分析中國消費市場的轉(zhuǎn)移 “中國汽車市場構(gòu)造重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，未來汽車市場的增長潛力主要二三線及以下的市場。這種市場轉(zhuǎn)移需求汽車企業(yè)根據(jù)本身特點尋求不同的開展途徑，因此對二三線市場的有效把握是汽車企業(yè)面臨的最大難題。過去汽車合資企業(yè)對一線市場做了許多調(diào)研，但對二三線市場的了解還處于相對比較淺薄的形狀，其實二三線市場與一線市場有很大不同，因此企業(yè)需求花相當(dāng)?shù)木褡龀浞值氖袌稣{(diào)研，才干獲得相對精準(zhǔn)的認(rèn)識。二三線市場分散化、差別化特點明顯，汽車企業(yè)要順應(yīng)各地不同市場情況并不容易。比如，二三線市場的區(qū)域經(jīng)濟開展程度差別化明顯，消費理念差別

11、更大，對車價的敏感度更高；傳播特點也不同，由于二三線及以下市場的消費者與媒體接觸的習(xí)慣不同，他們對平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴度較低，對電視媒體的依賴度更高。 奧迪馳車管理的機遇 “二三線市場對企業(yè)管理才干的要求更高，尤其是對人的管理。二三線市場的管理難題主要表如今以下幾個方面：一是員工隊伍。由于二三線市場區(qū)域很大，而且更為分散，因此管理半徑更大，企業(yè)能夠出現(xiàn)力不從心的情況。二是經(jīng)銷商隊伍。二三線市場經(jīng)銷商的平均素質(zhì)普遍不如一線市場，因此對經(jīng)銷商的管理難度更大。三是對零配件供應(yīng)的管理。二三線市場地域?qū)拸V，配送本錢更高，庫存壓力會很大。因此，汽車企業(yè)做好市場規(guī)劃就顯得異常重要。在二三線市場，市場不規(guī)

12、范、渠道執(zhí)行不力、管理混亂是普遍景象，由此能夠引發(fā)竄貨等擾亂市場次序和激發(fā)廠商矛盾的情況。比如，一級代理商好不容易投入巨資開設(shè)了某汽車品牌的S店，但本地的二級代理商往往一個網(wǎng)點銷售多個品牌的汽車，而且常把價錢壓得很低，經(jīng)過竄貨方式賣車，只需消費者欲購買某款車型，他們就從異地調(diào)貨過來。由于S店運營本錢很高，所以一級代理商在售價上反而沒有優(yōu)勢。這時，消費者買車方便了，但售后效力卻得不到保證。奧迪人才的機遇人才成為制約二三線汽車市場開展的瓶頸之一。越來越多的買主二三線城市，但高檔車要轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場，面臨的挑戰(zhàn)是如何為二三線市場配備足夠的技術(shù)人員。為此，保時捷不得不建立起本人的人才培訓(xùn)中心，以逐漸滿足

13、二三線市場開展的人才需求。二三線市場不僅面臨技術(shù)人才的缺乏，而且人員整體素質(zhì)較低，營銷才干較弱，營銷和管理人才同樣缺乏，引進這些人才的綜合本錢并不低。按道理說，二級市場的人才薪資本錢比一線市場更低，但現(xiàn)實并非如此，由于優(yōu)秀的技術(shù)人才、營銷人才、管理人才更情愿到一線城市從業(yè)，要吸引適宜的人才加盟公司只能經(jīng)過高薪，結(jié)果往往是，工資加年終獎與一線城市的總體資薪相差無幾了。因此，汽車企業(yè)在一線市場的人才管理方式難以簡單復(fù)制到二三線市場，在市場擴張中需求重新打造一套適宜企業(yè)本身開展的人才管理和培育方式。這對汽車企業(yè)來說顯然是一個長期的過程。S店方式的新機遇一線市場以大規(guī)模、高投入的S店為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與

14、運營方式并不完全適宜二三線市場。張志勇說：“一線市場的商業(yè)區(qū)、任務(wù)區(qū)、生活區(qū)集中，而二三線市場是由一個個散落的區(qū)域組合而成，這就決議了在一線市場勝利的S店運營方式，并不一定符合二三線市場的區(qū)域特點，需求廠商在運營方式上進展更多的創(chuàng)新。公開資料顯示，奇瑞、吉利等汽車企業(yè)建一家S店需求萬元左右，流動資金需求萬元左右;長城建一家S店需求萬元左右，流動資金需求萬元左右;而一些奢華車品牌開設(shè)和運營一家S店的本錢就更高。這對二三線市場的經(jīng)銷商而言是宏大的運營壓力?，F(xiàn)實上，目前汽車企業(yè)在二三線市場的網(wǎng)點數(shù)量普遍偏少，整體上渠道建立還處于起步階段。因此，二三線汽車市場無法以單一的S店方式去運營，尤其奢華車的銷

15、售量和維修量更是無法支撐S店開展所需，在西北地域更是如此，也無法完全追求以汽車品牌專賣的方式去運營，因此要在二三線市場完全套用S店或?qū)Ｙu運營方式，勢必給經(jīng)銷商背上繁重的投資包袱。奧迪營銷的SWOT矩陣構(gòu)建內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢S：產(chǎn)品進入中國較早，搶得了市場空白品牌內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣時機O：、中國消費市場的轉(zhuǎn)移 、奧迪馳車管理的機遇 、奧迪人才的機遇 、S店方式的新機遇外部環(huán)境優(yōu)勢W：、品牌籠統(tǒng)的塑造遭到制約、經(jīng)銷商的銷售效力不夠全面要挾T： 新進入者的要挾、現(xiàn)有競爭對手分析四、營銷組合戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略推進中國汽車市場高速增長的正是私人購車力量。所以，奧迪努力占領(lǐng)私人購車市場迫在

16、眉睫。奧迪應(yīng)著重面向社會新的勝利人士如私營企業(yè)家等這些情愿高檔消費來享用生活的人群推出他們的奢華轎車。針對車型陳舊的缺陷，奧迪汽車研發(fā)部門應(yīng)在設(shè)計方面突破以往的舊方式，積極創(chuàng)新，大膽研發(fā)新的車型，在奢華、尊貴的根底上增添時髦。動感的元素奧迪應(yīng)著重向市場傳達奧迪品牌“尊貴、動感、進取的內(nèi)涵，努力改動一些消費者對奧迪“缺乏活力，陳舊、“只適宜作為官車運用的老看法。面向商務(wù)、家庭推出不同款式的汽車，在推陳出新的過程中逐漸伐整產(chǎn)品戰(zhàn)略，拉動奧迪品牌私人購車比例的進一步擴展。渠道戰(zhàn)略年，二三線市場將成為中國汽車業(yè)競爭的新主場。這個新主場，包括大部分省會、方案單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭奪戰(zhàn)

17、將更加白熱化。搶占新主場，也成為重塑未來國內(nèi)汽車市場格局的必由之路。“中國汽車市場構(gòu)造重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，未來汽車市場的增長潛力主要二三線及以下的市場。這種市場轉(zhuǎn)移需求汽車企業(yè)根據(jù)本身特點尋求不同的開展途徑，因此對二三線市場的有效把握是汽車企業(yè)面臨的最大難題。過去汽車合資企業(yè)對一線市場做了許多調(diào)研，但對二三線市場的了解還處于相對比較淺薄的形狀，其實二三線市場與一線市場有很大不同，因此企業(yè)需求花相當(dāng)?shù)木褡龀浞值氖袌稣{(diào)研，才干獲得相對精準(zhǔn)的認(rèn)識。因此，奧迪應(yīng)大力建立二三線市場的銷售渠道。積極提升品牌籠統(tǒng)積極參與公益事業(yè)，可以提升奧迪的企業(yè)及品牌籠統(tǒng)，作為汽車企業(yè)，應(yīng)親密關(guān)注社會動態(tài)，諸如平安、環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反響。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的外鄉(xiāng)化，還應(yīng)包括運營理念的融人、企業(yè)及產(chǎn)品文化的交融。要積極投身于企