聯(lián)合利華的中國(guó)戰(zhàn)略

1、.：.；結(jié)合利華的中國(guó)戰(zhàn)略-001年11月中國(guó)正式參與WTO，外鄉(xiāng)企業(yè)在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，最重要的義務(wù)是學(xué)習(xí)順應(yīng)創(chuàng)新?？鐕?guó)公司在20世紀(jì)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，在21世紀(jì)將主宰世界經(jīng)濟(jì)。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今日跨國(guó)公司全面進(jìn)入,跨國(guó)公司已在中國(guó)市場(chǎng)做了大量的跨國(guó)行銷(xiāo)活動(dòng)，其市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為外鄉(xiāng)企業(yè)學(xué)習(xí)如何順應(yīng)WTO后國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了生動(dòng)的、近間隔 的、鮮活的啟示。 “中國(guó)是結(jié)合利華未來(lái)開(kāi)展戰(zhàn)略中最重要的地域，它的重要性使其成為獨(dú)一在結(jié)合利華全球戰(zhàn)略中被明確提到稱(chēng)號(hào)的國(guó)家。 “在繼續(xù)高速開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)大潮中，結(jié)合利華和其協(xié)作同伴將以更為強(qiáng)有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務(wù)，以期在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)

2、猛烈的寬廣市場(chǎng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 “中國(guó)會(huì)成為結(jié)合利華全球增長(zhǎng)的重要發(fā)動(dòng)機(jī)，一顆20世紀(jì)20年代播下的種子開(kāi)出了21世紀(jì)的花。 上述這些言論，出自全球著名消費(fèi)品企業(yè)結(jié)合利華總裁之口，我們清楚可看出并確信它的“中國(guó)戰(zhàn)略。 早在1923年，結(jié)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，于1986年重返中國(guó)后，先后建立起14家合資企業(yè)，正銷(xiāo)售旁氏、力士、夏士蓮、微妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個(gè)品牌。 現(xiàn)實(shí)上，結(jié)合利華在重返中國(guó)后的初期道路并非平坦。那么如今呢？結(jié)合利華顯然已度過(guò)了“磨合期，找到了中國(guó)戰(zhàn)略的執(zhí)行戰(zhàn)略。雖然結(jié)合利華在華銷(xiāo)售額僅占其在全球銷(xiāo)售額的2%，但它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為

3、看好，其在中國(guó)的目的是到2003年使現(xiàn)有業(yè)績(jī)?cè)俜环?一、結(jié)合利華中國(guó)業(yè)務(wù)概略 1999年，結(jié)合利華對(duì)中國(guó)地域原有的14家合資企業(yè)進(jìn)展資產(chǎn)重組，構(gòu)成了三大主要業(yè)務(wù)：家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時(shí)，果斷退出一些非主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以重點(diǎn)突出主業(yè)。這次重組加強(qiáng)了結(jié)合利華在中國(guó)的投資和開(kāi)展才干，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)在結(jié)合利華全球戰(zhàn)略中的重要位置，不僅使結(jié)合利華在中國(guó)產(chǎn)品的分類(lèi)消費(fèi)更加明晰、銷(xiāo)售得以一致、品牌推行更有針對(duì)性，而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗，防止了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，提高了競(jìng)爭(zhēng)效率。 二、全方位的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略 1人力資源外鄉(xiāng)化 員工外鄉(xiāng)化的組成，為結(jié)合利華深化了解各地迥然相異的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生

4、活習(xí)慣提供了有益的協(xié)助 ，為公司拓展中國(guó)地域的業(yè)務(wù)積累了珍貴的閱歷。結(jié)合利華堅(jiān)信啟用外鄉(xiāng)的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的間隔 ，外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目的是由中國(guó)人指點(diǎn)在華業(yè)務(wù)體系。今年以來(lái)，公司在大幅裁減外員的同時(shí)，提拔了很多外鄉(xiāng)經(jīng)理人員，力爭(zhēng)使中國(guó)經(jīng)理級(jí)員工占總管理人數(shù)的95%。同時(shí)公司還每年招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)他們進(jìn)展國(guó)內(nèi)外的培訓(xùn)，以提高人力資源的整體素質(zhì)。 2采購(gòu)?fù)忄l(xiāng)化 目前，結(jié)合利華在中國(guó)的外鄉(xiāng)采購(gòu)已到達(dá)90。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打，結(jié)合利華對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場(chǎng)創(chuàng)新者，“夏士蓮

5、已占有該領(lǐng)域市場(chǎng)的最大份額洗發(fā)水總份額的。而在沐浴市場(chǎng)，由于近年努力于對(duì)外鄉(xiāng)自然資料的研發(fā)，“夏士蓮香皂市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，目前已占據(jù)中國(guó)沐浴市場(chǎng)70的份額。而這些含有天然資料的洗護(hù)用品，其原料的采購(gòu)幾乎完全在華完成。 3資本運(yùn)作外鄉(xiāng)化 自“中國(guó)將試行允許外資企業(yè)國(guó)內(nèi)上市的音訊公布后，結(jié)合利華中國(guó)公司方面就表達(dá)了希望在中國(guó)A股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，結(jié)合利華有望成為中國(guó)第一個(gè)在A股上市的外資企業(yè)。今年6月30日，結(jié)合利華中國(guó)公司向中國(guó)證監(jiān)會(huì)表達(dá)了在華上市的意向，其新聞發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)表示，一旦證監(jiān)會(huì)的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施細(xì)那么出臺(tái)，公司將擇時(shí)向證監(jiān)會(huì)遞交有關(guān)上市資料。 在結(jié)合利華看來(lái)，能在

6、中國(guó)國(guó)內(nèi)上市有三大益處：一是跨國(guó)公司外鄉(xiāng)化的表現(xiàn)之一，經(jīng)過(guò)證券市場(chǎng)把公司本身的開(kāi)展與當(dāng)?shù)叵M(fèi)公司產(chǎn)品的公眾嚴(yán)密地聯(lián)絡(luò)起來(lái)，可以產(chǎn)生最直接的反響。二是有助于經(jīng)過(guò)推出股票期權(quán)的鼓勵(lì)和留任外鄉(xiāng)員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。按照公司最高指點(diǎn)的說(shuō)法，目的是兩三年后，讓結(jié)合利華的一切員工有才干假設(shè)他們情愿的話參股或持有結(jié)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的一切者。三是有助于提高公司的知名度。 4籠統(tǒng)外鄉(xiāng)化 以前，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)結(jié)合利華。為了與中國(guó)消費(fèi)者更加直接有效地溝通，結(jié)合利華以為有必要開(kāi)展有中國(guó)特征的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2001年4月12日，結(jié)合利華中國(guó)在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行了浩大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布在中國(guó)啟用

7、新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家，就有結(jié)合利華，不僅是對(duì)結(jié)合利華進(jìn)入中國(guó)后開(kāi)展的總結(jié)，更重要的是闡明了結(jié)合利華今后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和每個(gè)家庭的承諾協(xié)助 他們提高生活質(zhì)量，將愉快和幸福帶給每一個(gè)家庭。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、溫馨和浪漫，充分表達(dá)了結(jié)合利華注重中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)愛(ài)中國(guó)家庭的初衷。這是結(jié)合利華全球第一次以外鄉(xiāng)籠統(tǒng)面向外鄉(xiāng)市場(chǎng)。 5研發(fā)外鄉(xiāng)化 結(jié)合利華每年用于研討開(kāi)展的費(fèi)用約為10億美圓。今年2月28日，結(jié)合利華在上海成立了其在全球的第6個(gè)研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美圓，今年年底在此任務(wù)的中國(guó)科研人員將達(dá)150人，今后每年的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用6000萬(wàn)元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中

8、國(guó)科學(xué)家，他們將有時(shí)機(jī)接觸到結(jié)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源，這是結(jié)合利華實(shí)施外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的一個(gè)重要標(biāo)志。研發(fā)中心除了努力于產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)更新外，同時(shí)注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷添加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 6品牌外鄉(xiāng)化 結(jié)合利華在把它的全球品牌帶到中國(guó)的同時(shí)，也不斷收買(mǎi)中國(guó)當(dāng)?shù)赜杏绊憽⒂袧摿Φ耐忄l(xiāng)品牌，并對(duì)之在技術(shù)、研發(fā)、籠統(tǒng)和推行方面加大力度，使它們滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 三、品牌管理 結(jié)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理閱歷。從全球角度看，它是采取了集中品牌戰(zhàn)略，緊縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長(zhǎng)率；從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略看，它力求在開(kāi)展全球品

9、牌的同時(shí)，維護(hù)和開(kāi)展外鄉(xiāng)品牌?？傮w上，使公司擁有的品牌處于動(dòng)態(tài)最優(yōu)形狀，這有力地闡明結(jié)合利華滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的決心。 1集中品牌戰(zhàn)略 如何迅速提高、堅(jiān)持企業(yè)高速開(kāi)展，不斷是許多國(guó)際型企業(yè)非常關(guān)注和急需處理的問(wèn)題。同樣，對(duì)于業(yè)務(wù)量龐大、人員及機(jī)構(gòu)眾多的結(jié)合利華，提高企業(yè)開(kāi)展速度也并非易事，所以公司于1999年提出了全球戰(zhàn)略：即增長(zhǎng)之路。增長(zhǎng)之路主要包括：與消費(fèi)者再聯(lián)絡(luò)、集中優(yōu)勢(shì)品牌、探尋新的銷(xiāo)售方式、分銷(xiāo)方式、建立世界級(jí)的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)構(gòu)造簡(jiǎn)單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化，他們希望用5年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，到2004年公司的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率到達(dá)6、利潤(rùn)率到達(dá)16目前結(jié)合利華每年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為2，

10、利潤(rùn)率為10。目前增長(zhǎng)之路雖然剛剛開(kāi)場(chǎng)，但是在公司的財(cái)政報(bào)表上已有所表達(dá)，2000年第三季度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為5，亞洲新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售也從21增長(zhǎng)到35。 集中戰(zhàn)略主要表達(dá)在行業(yè)、產(chǎn)品類(lèi)別和品牌三個(gè)方面。結(jié)合利華以為，衡量公司能否安康開(kāi)展的規(guī)范有兩個(gè)：一個(gè)是一線品牌的增長(zhǎng)率；一個(gè)是它們?cè)谝磺袠I(yè)務(wù)中所占的比例。到2004年，一線品牌應(yīng)該占到全部業(yè)務(wù)的9095，年增長(zhǎng)率必需到達(dá)56。目前，它們的業(yè)務(wù)占有率是80。 結(jié)合利華緊縮品牌規(guī)模是從2000個(gè)品牌中選出400個(gè)品牌，其根據(jù)是80/20規(guī)律。那么，如何在眾多的品牌中選擇出400個(gè)品牌？結(jié)合利華的規(guī)范是看“能否有潛力成為有吸引力和有規(guī)模的品牌。當(dāng)然，沒(méi)

11、有被選擇的品牌并非全部賣(mài)掉，有些會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的調(diào)整重組到現(xiàn)有的400個(gè)品牌構(gòu)造中。 2全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e 結(jié)合利華在華的近20個(gè)牌子幾乎都是同類(lèi)產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類(lèi)產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；微妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后，迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的指點(diǎn)者；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超越80%；和路雪在冰淇淋市場(chǎng)的位置無(wú)人可替。 堅(jiān)持如此驚人的市場(chǎng)占有率和知名度，與結(jié)合利華的品牌運(yùn)作親密相關(guān)。對(duì)全球品牌，結(jié)合利華進(jìn)展外鄉(xiāng)化改造，使其符合外鄉(xiāng)消費(fèi)者的需求；對(duì)外鄉(xiāng)品牌，結(jié)合利華對(duì)之注入國(guó)際閱歷、資源和技術(shù)，一方面充分承繼和發(fā)揚(yáng)品牌特征，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入

12、新的活力和內(nèi)涵。這一品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的是超越50億元的銷(xiāo)售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，這證明結(jié)合利華將外鄉(xiāng)化和全球化相結(jié)合的努力已獲得勝利?，F(xiàn)實(shí)上，很少有跨國(guó)公司像結(jié)合利華這樣并不一味推行自有品牌，而是擅長(zhǎng)收買(mǎi)外鄉(xiāng)品牌并提升為國(guó)際品牌。 3品牌創(chuàng)新 “品牌要開(kāi)展就要不斷的創(chuàng)新，這是結(jié)合利華推行品牌的一個(gè)重要原那么。每年結(jié)合利華破費(fèi)60億美圓推行本人的品牌，使之成為世界上廣告破費(fèi)最多的公司之一。 結(jié)合利華將品牌的開(kāi)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是要保證品牌生存所要具備的根本生存才干，如需求有產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的改良；第二個(gè)階段是品牌要有新的方式，品牌要不斷以新的方式發(fā)明新的價(jià)值，如過(guò)去的洗衣粉

13、和洗衣液，如今公司發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機(jī)中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要經(jīng)過(guò)其他方式發(fā)明價(jià)值；第三個(gè)階段是要讓品牌有突破，如結(jié)合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購(gòu)買(mǎi)食物，類(lèi)似于從投幣購(gòu)買(mǎi)機(jī)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。 在許多人的印象中，過(guò)去47年里，“中華不斷是中國(guó)人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的覺(jué)得：質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。作為結(jié)合利華中華專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理中心全新技術(shù)的成果，中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品中華草本抗菌牙膏。它是目前市場(chǎng)上獨(dú)一可以“去火抗菌雙維護(hù)，牙齒牙齦都安康的牙膏產(chǎn)品。 結(jié)合利華對(duì)中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技術(shù)和配方上，同時(shí)也在外包裝和籠統(tǒng)上。絕大多數(shù)消

14、費(fèi)者覺(jué)得中華牙膏整個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過(guò)于陳舊，因此自2001年5月中旬，結(jié)合利華重新設(shè)計(jì)了中華牙膏新籠統(tǒng)。它由消費(fèi)者在數(shù)百種設(shè)計(jì)方案中挑選出最后結(jié)果：包裝圖文清楚，標(biāo)識(shí)醒目，顏色時(shí)髦；采用復(fù)合管，輕便耐用；在保管“中華堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專(zhuān)業(yè)的附加價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)中固有的三個(gè)元素非常令人難忘：華表、“中華繁體字樣和天安門(mén)圖形。新標(biāo)識(shí)保管了這三個(gè)特有的元素，同時(shí)注入了新的內(nèi)涵創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)精神和現(xiàn)代感。籠統(tǒng)和內(nèi)涵雖然改動(dòng)，但中華產(chǎn)品的定位不變：它永遠(yuǎn)是中國(guó)人的群眾化家庭性口腔消費(fèi)用品。 四、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 作為中國(guó)現(xiàn)代公民的一員、中國(guó)社會(huì)構(gòu)造的一部分，結(jié)合利華以為有責(zé)任滿足這個(gè)國(guó)家和所在社

15、會(huì)人們的需求，這僅僅經(jīng)過(guò)提供產(chǎn)品來(lái)完成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司所選擇的公益工程并不注重商業(yè)報(bào)答或宣傳價(jià)值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的奉獻(xiàn)。公司的公益活動(dòng)包括兩大主題，一是希望家園加強(qiáng)環(huán)境維護(hù)認(rèn)識(shí)，推行可繼續(xù)性開(kāi)展，維護(hù)水資源，以及提供更多受教育的時(shí)機(jī)；二是暖和家園慈悲捐贈(zèng)活動(dòng)。 針對(duì)中國(guó)森林覆蓋率僅有13.9%的現(xiàn)狀，結(jié)合利華于2000年6月正式推出 “結(jié)合利華中國(guó)綠水青山行動(dòng)，整個(gè)行動(dòng)繼續(xù)5年。第一年已投入約700萬(wàn)元人民幣，努力于在全國(guó)范圍內(nèi)植樹(shù)造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時(shí)還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳工程。 在教育方面，經(jīng)過(guò)“結(jié)合利華希望之星工程，資助貧困地域的優(yōu)秀

16、學(xué)生，如在青海建造了7所小學(xué)；在復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)設(shè)立了多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金；資助中歐工商管理學(xué)院和清華大學(xué)工商管理學(xué)院，協(xié)助 中國(guó)培育更多的經(jīng)理人才；資助清華大學(xué)公共管理學(xué)院，以促進(jìn)中國(guó)培育更多的政府和公共事務(wù)人才。 五、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和管理成為跨國(guó)公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。結(jié)合利華公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋全國(guó)1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)的1/3，在其每一個(gè)區(qū)域單位中都有專(zhuān)門(mén)的人員在從事結(jié)合利華產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)。結(jié)合利華的銷(xiāo)售渠道不僅覆蓋率高，而且對(duì)渠道的管理和鼓勵(lì)程度也比較高，使總部的營(yíng)銷(xiāo)意圖在經(jīng)過(guò)多層的傳送后依然通暢。這種渠道戰(zhàn)略確實(shí)成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。 和路

17、雪自行分銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)幾年間曾經(jīng)遍及70多個(gè)大、中城市，除了和路雪本人，沒(méi)有人知道這個(gè)企業(yè)確切的銷(xiāo)售情況，但業(yè)內(nèi)都知道和路雪是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售最穩(wěn)定的冰淇淋消費(fèi)企業(yè)。 2001年3月，和路雪又開(kāi)場(chǎng)嘗試建立本人的品牌直銷(xiāo)店和路雪冰吧，定位是時(shí)髦青年的休閑場(chǎng)所，價(jià)位低于哈根達(dá)斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷(xiāo)店。也許這正是走零售渠道的即食產(chǎn)品性市場(chǎng)趨于飽和使然，零售店應(yīng)該是和路雪找到的一個(gè)新市場(chǎng)空隙。 六、市場(chǎng)推行 結(jié)合利華的廣告戰(zhàn)略表達(dá)了每個(gè)品牌的特性，構(gòu)成了互動(dòng)效應(yīng)。雖然結(jié)合利華對(duì)廣告投入費(fèi)用諱莫如深，但它確實(shí)是中國(guó)市場(chǎng)上的第二大廣告投入商。 據(jù)悉，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，結(jié)合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至占到

18、銷(xiāo)售額的50%。例如今年僅為京華茶葉的推行，結(jié)合利華就投入了幾百萬(wàn)元的電視廣告。而對(duì)已深化市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，結(jié)合利華也會(huì)至少拿出50%的銷(xiāo)售額去穩(wěn)定更新其市場(chǎng)籠統(tǒng)。以旁氏為首的幾大護(hù)膚品品牌，其一年的廣告投入就超越億元。在冰淇淋方面，結(jié)合利華的和路雪2001年在中國(guó)市場(chǎng)投入1億元用于品牌推行與產(chǎn)品創(chuàng)新，并初次在央視投播30秒廣告。 結(jié)合利華竭力塑造本人的主流品牌籠統(tǒng)。比如微妙的廣告從一開(kāi)場(chǎng)的“污漬油漬，不留痕跡，變成“越洗越艷麗，如今那么熱播一套廣告“有她不怕臟，孩子快生長(zhǎng)，結(jié)合利華廣告的主體思想已從對(duì)產(chǎn)品功能的單一引見(jiàn)，轉(zhuǎn)變到了對(duì)于品牌籠統(tǒng)的再塑和維護(hù)。 經(jīng)過(guò)廣告勝利傳送各品牌信息，同時(shí)烘托結(jié)

19、合利華整體籠統(tǒng)，使結(jié)合利華成為在中國(guó)運(yùn)作最為勝利的日用消費(fèi)品提供商。 七、中國(guó)市場(chǎng)的特殊對(duì)策 1價(jià)錢(qián)戰(zhàn) 雖然結(jié)合利華、寶潔等跨國(guó)公司都不成認(rèn)本人在打“價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，但降價(jià)戰(zhàn)略已越來(lái)越被諸多跨國(guó)公司所熟諳，而相互矛盾的說(shuō)辭恰恰闡明跨國(guó)公司的兩難：在洗衣粉和冰淇淋等進(jìn)入門(mén)檻不高、利潤(rùn)空間有限的行業(yè)中，不降價(jià)，市場(chǎng)份額不保；降價(jià)那么有損品牌籠統(tǒng)。早在1999年，結(jié)合利華第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)發(fā)動(dòng)降價(jià)，400克微妙洗衣粉的價(jià)錢(qián)從近6塊錢(qián)一下直逼3.5元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)主要對(duì)手價(jià)錢(qián)一半左右。由于微妙精心營(yíng)造的高檔籠統(tǒng)已深化人心，老百姓忽然可以買(mǎi)起以前買(mǎi)不起的微妙洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，微妙也一躍成為洗衣粉市場(chǎng)的指點(diǎn)品牌。

20、月銷(xiāo)售量大幅度添加，整整比原來(lái)增長(zhǎng)了4倍以上。 在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上，低價(jià)也成一大特點(diǎn)。和路雪和伊利本來(lái)分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價(jià)位，特別是和路雪不斷占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷(xiāo)售的一半以上市場(chǎng)份額，而經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，兩個(gè)品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品在中檔價(jià)位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進(jìn)展“夢(mèng)龍等高價(jià)種類(lèi)買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，力圖使本人的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)與主要國(guó)內(nèi)品牌拉齊。和路雪中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孔澎韜曾明確表示，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)，每年都會(huì)有價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，但和路雪并不懼怕價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。其實(shí)所謂不怕價(jià)錢(qián)戰(zhàn)最好的方法就是融入其中，和路雪近來(lái)推出的新品大多堅(jiān)持在2元錢(qián)左右的中低價(jià)位。 結(jié)合利華并不

21、否認(rèn)價(jià)錢(qián)手段給他們帶來(lái)的益處，他們甚至以為本人對(duì)于價(jià)錢(qián)的運(yùn)用恰到益處。“假設(shè)價(jià)錢(qián)長(zhǎng)期背叛市場(chǎng)需求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰。 然而，面對(duì)洗滌市場(chǎng)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外品牌的擠軋，結(jié)合利華又開(kāi)場(chǎng)大聲呼吁，大家降價(jià)不要以犧牲質(zhì)量為前提，而要注重質(zhì)量以及塑造品牌籠統(tǒng)。其復(fù)雜的心境顯而易見(jiàn)。 2打假 結(jié)合利華公司在中國(guó)市場(chǎng)每年因假貨損失3.5億元人民幣，為了更好地維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的本身利益，結(jié)合利華公司已將打假列入議事日程，決議每年破費(fèi)1000萬(wàn)元人民幣，組建專(zhuān)門(mén)的打假隊(duì)伍，遏制假貨的蔓延。 3定位雙刃 結(jié)合利華雖然不斷堅(jiān)持其全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e的戰(zhàn)略，但仍無(wú)法逃避中外品牌共存中的運(yùn)營(yíng)矛盾。其結(jié)果是，2000年上海牙膏廠根據(jù)有關(guān)合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標(biāo)運(yùn)用權(quán)。這個(gè)創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國(guó)牙膏出口總量70的老牌，被合資企業(yè)獨(dú)家有償運(yùn)用了6年。合資后的前3年，美加凈品牌的市場(chǎng)位置和年銷(xiāo)售量不斷處于上升形狀。但是不久，結(jié)合利華對(duì)美加凈采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)錢(qián)從4.5元壓到了3元一支。這迫使合資公司改動(dòng)美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來(lái)處于中高檔的美加凈品牌下