營(yíng)銷界十大經(jīng)典案例分析

1、營(yíng)銷界十大經(jīng)典案例在寬敞的中國(guó)營(yíng)銷版圖上，成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司 之間，開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢 勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了成功營(yíng) 銷的解讀。一、劍走偏鋒 統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍1 / 73案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背 景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一 “蓄 謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必定的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中 的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一 SG以上級(jí)不的潤(rùn)滑 油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的 40%,上年同期只有14

2、%; SF以下 級(jí)不潤(rùn)滑油的銷售從上年同期的23%降至15%。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)差不多完成，今年的目標(biāo)鎖定為 20億元。案例背景：2002年，中國(guó)汽車保有量超過(guò) 2100萬(wàn)輛，而 在以后五年內(nèi)，中國(guó)汽車保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)， 用油檔次也將實(shí)現(xiàn) 跨越式進(jìn)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升 到48%左右。而中國(guó)現(xiàn)在有4 5 0。家潤(rùn)滑油工廠， 這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品 級(jí)不特不低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主， 專門(mén)少有高端產(chǎn)品， 國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場(chǎng)2 / 73的20%其它

3、80喻端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也只是占2 %到5 %。 在這 種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在改日立足的關(guān) 鍵?！敖y(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷事件回放2002年11月18日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái) 黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6 0 0 0多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅進(jìn)行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。2003年年初，統(tǒng)一石化將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷 年，提出了成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商如此一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的 若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2 0

4、 0 3年3月2 1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中 央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出 擊，推出多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的 品牌阻礙力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以？?萬(wàn)元央視中標(biāo)2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取3 / 73消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)打算，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)不的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析一年往常，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知， 人們印象中的石化產(chǎn) 品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，但在2003年，通過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，

5、成為潤(rùn)滑油的 強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦 的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一差不多將自己定位于中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造”， 通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了 成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造 商如此一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在 產(chǎn)品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的進(jìn)展前景，面向飛速進(jìn)展的轎車市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系 列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油 在全國(guó)上市，該款高級(jí)不機(jī)油是 統(tǒng)一”為國(guó)內(nèi)都市

6、轎車用戶度 身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車之王保時(shí)捷全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，4 / 73統(tǒng)一尖鋒系列摩托車油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合 尖鋒的銷售，統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新 款4L油壓王面市，全面豐富了正在熱銷的中桶 油壓王產(chǎn)品 系列結(jié)構(gòu)，使油壓王在市場(chǎng)上鋒頭更??；7月份，“飄香女士 摩托車專用潤(rùn)滑油和迅馳男士摩托車專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲 的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)， 用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的 空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、品牌策略調(diào)整 大手筆央視投放2002年11月18日， 對(duì)統(tǒng)一來(lái)講是一

7、個(gè)具有里程碑意 義的生活。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招 標(biāo)，中標(biāo)額6 0 0 0多萬(wàn)，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn) 滑油品牌。在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。 作為一個(gè) 專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持 大力度的廣告投放？往常，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳要緊依靠在30多家全國(guó)性的報(bào)紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體， 除了平面廣告，最多的是軟文 的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。 隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ? / 73中阻礙力的加大，潤(rùn)滑油已開(kāi)始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾阻礙力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤(rùn)最好的銷售網(wǎng)絡(luò)

8、和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。假如沒(méi)有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)， 做央視廣告是不合適的；在具備了覆 蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效 果。在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后， 接下來(lái)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：到 底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論， 而且跟外部 合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論， 這些“外腦”認(rèn) 為，第一年投一兩千萬(wàn)就行了，投多了有專門(mén)大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌， 就要選擇中國(guó)阻礙力最大的媒體；既然選擇了阻礙力最大的媒 體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算， 是7500 萬(wàn)，實(shí)際上花了 6000多萬(wàn)。盡管統(tǒng)一從一開(kāi)始就

9、生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼 牌這些國(guó)際聞名品牌沒(méi)什么差不，但高端市場(chǎng)一直專門(mén)難進(jìn)入。與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，成為統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌調(diào)整的突 破點(diǎn)。三、經(jīng)典創(chuàng)意高端形象完美確立6 / 732003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行 了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。 統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速做出了反應(yīng)， 在 戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”， 而改為播放一則 五秒的廣告片。廣告片沒(méi)有任何畫(huà)面，只有一行字并配以雄渾的 畫(huà)外音：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道之后，和新聞渾然一體，特不有震憾力。這則廣 告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙

10、關(guān)道出了 “少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐 人尋味。統(tǒng)一為這則廣告每天投入 25萬(wàn)元，共播出10天。這次事件 營(yíng)銷對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后， 各大媒體紛紛對(duì)這次營(yíng)銷事件發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為統(tǒng)一多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告，制造了小預(yù)算、大效果的神話（制作那個(gè)廣 告僅花1萬(wàn)8千元）；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了 4倍； 而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的 情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌阻礙差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。廣告播放后，專門(mén)多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來(lái)電話， 他們認(rèn)為 這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來(lái)不賣統(tǒng)一產(chǎn)

11、品的7 / 73零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心； 許多看過(guò)此廣告的觀 眾都認(rèn)為那個(gè)廣告是國(guó)外廣告公司的創(chuàng)意， 還有一部分人認(rèn)為統(tǒng) 一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油。這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌阻礙力， 也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油 帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了 100% 銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。四.競(jìng)爭(zhēng)加劇統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)盡管統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步， 建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹(shù)立 起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后， 其它品牌潤(rùn)滑油立即跟 進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤(rùn)滑油在2003年就以? 萬(wàn)中標(biāo)央視。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚， 而且已與一些專業(yè)咨

12、詢公 司展開(kāi)合作，只要它們加大廣告投放力度，超過(guò)統(tǒng)一不是難事。 而另一方面，市場(chǎng)上的潤(rùn)滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更 多。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。遇見(jiàn)這種學(xué)生兄弟;一般消費(fèi)者往往以為是一家人。這對(duì)品牌的損害是顯 而易見(jiàn)的，因此，統(tǒng)一的品牌愛(ài)護(hù)工作需要加強(qiáng)。在中國(guó)，大量的車輛故障是由于潤(rùn)滑不當(dāng)造成的，而國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)卻還處于盲目消費(fèi)的時(shí)期。 越來(lái)越多的新車與國(guó)外同 期上市，對(duì)潤(rùn)滑油的要求也越來(lái)越高，然而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對(duì)潤(rùn)8 / 73滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國(guó)際同步，如馬自達(dá)6要求潤(rùn)滑油的質(zhì)量級(jí) 不為SL級(jí)，但國(guó)標(biāo)卻還停留在 SF;私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車 輛的常識(shí)。關(guān)于立志成為行

13、業(yè)首領(lǐng)品牌的“統(tǒng)一”來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營(yíng)銷工作重點(diǎn)，知識(shí)營(yíng)銷、專業(yè) 營(yíng)銷大有可為。盡管這也有可能讓競(jìng)爭(zhēng)品牌一同受益， 但最大的 受益依舊“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感受到“統(tǒng)一”的關(guān)懷，因此而與品牌更加親近。目前潤(rùn)滑油行業(yè)市場(chǎng)集中度普遍不高，市場(chǎng)分散，但現(xiàn)在差不多走到重新洗牌的路口 了， 統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng) 份額，在品牌形象及市場(chǎng)份額上都力爭(zhēng)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品 牌。9 / 73 二、精確細(xì)分 動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的

14、用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。案例背景： 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信進(jìn)展的通信 運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了 “全球通”、“神州行”兩大子品牌， 成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、 聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)布滿著價(jià)格戰(zhàn)的狼 煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘 客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？“動(dòng)感地帶” 2003年?duì)I銷事件回放：2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū) 不性的資費(fèi)套餐；2003年

15、4月，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行動(dòng)感地帶(M-ZONE形象代10 / 73言人新聞公布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感 地帶”；2003年5月8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng) 絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹；2003年9月一12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 2003動(dòng)感地帶M-ZON嚀國(guó)大學(xué)生彳圭f舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003年9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的 M-Zone網(wǎng)上活動(dòng) 作品在新加坡舉辦的聞名亞洲直效行銷大會(huì)( DM Asia)上，獲 得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)-最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng)，同時(shí)鋌 括了 最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；2003年11月，

16、中國(guó)移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶(M-ZONE)與麥當(dāng)勞 宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度 動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由 Channel V聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦 的以后音樂(lè)國(guó)度-U and Me!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜評(píng)選 活動(dòng)?！皠?dòng)感地帶”策略解析手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊话銣贤üぞ?，伴隨著3G浪潮11 / 73的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、 神州行兩大 子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)

17、群體粗放，大小通吃。一方 面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”那個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人 分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。一.精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代依照麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上講，到 2005 年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.52.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成 為以后移

18、動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略領(lǐng)先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌 策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住1 5歲一2 5歲年齡段的學(xué)生、 白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。12 / 73鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶， 是中移動(dòng)“動(dòng)感 地帶”成功的基礎(chǔ)：1、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：1 5歲一2 5歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成 部分，而預(yù)付費(fèi)用戶差不多越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主 流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶差不多上當(dāng)月新增簽約用戶 的1 0倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信 市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。2、從長(zhǎng)期的市

19、場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生 和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶， 對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大， 且 購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體， 三五年以后將從 低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在以后競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋 下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。3、從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定 位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商 務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)一般客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成 預(yù)置性威脅。13 / 73二、獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境地“動(dòng)感地

20、帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新奇事物感興趣，好奇 心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌 意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相阻礙的消費(fèi)群落；從對(duì) 移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多， 這要緊是能 夠滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：1、動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易經(jīng)歷，富有沖擊力；2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被給予了 “時(shí)尚、 好玩、 探究”

21、的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的 內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；3、炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄歡樂(lè)、動(dòng)感地帶（M-ZONE,年輕人的通訊自治區(qū)！ ”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致， 與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；14 / 734、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí) 有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星， 在年輕一族中 極具號(hào)召力和阻礙力，與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探究”的品牌特 性特不契合。能夠更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵， 從而 形成年輕人特有的品牌文

22、化；“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi) 需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化， 更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代 生活與文化方式，突出了 “動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、 個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境地的成功所在。三、整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌， 更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng) 期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后， 中移動(dòng)大手筆投入了 立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線， 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心 理感受，為“動(dòng)感地帶” 2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、 電視、網(wǎng)絡(luò)、 戶外、雜志、活動(dòng)等

23、，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi) 套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞公布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人15 / 73演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互 動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；3、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活 動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣 活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；4、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消 費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)

24、生情感共鳴，特不是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽， 在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果；“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓 住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支 撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提 供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路 才能走遠(yuǎn)、走精彩！三、“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕16 / 73案例主體：麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)地位： 世界快餐食品老大，然而近年來(lái)在全球各地市 場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。市場(chǎng)意義： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜愛(ài)”品牌更新活動(dòng)，被專

25、門(mén)多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。 麥當(dāng)勞一改幾 十年不變的“迎合媽媽和小孩”的歡樂(lè)形象， 變成年輕化、時(shí)尚 化的嘻哈形象。市場(chǎng)效果： 麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷售收入增 長(zhǎng)了 14.9%,亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了 16.2%。公司的股價(jià)逆市 上漲，創(chuàng)下了 16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱， 麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)差不多有了專門(mén)大的改變， 并將麥當(dāng)勞的股票 評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。案例背景： 2002年的麥當(dāng)勞可謂苦惱不斷，10月，麥當(dāng) 勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了 70% 2002年 第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。 2002年11月

26、8日，麥當(dāng)勞總 部宣布，公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他 10個(gè)國(guó)家的 175家連鎖店。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯17 / 73德基遜色許多。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了 許多市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。營(yíng)銷專家米爾頓科特勒在同意本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的阻礙、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥 當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大苦惱的三大要緊緣故。2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里萊特( Larry Light )上任。拉里萊特是“品牌價(jià)值治理” (BVM體系的創(chuàng) 立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新打算， 取代了往常以“微笑”為主體的營(yíng)銷活動(dòng)。麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放2003年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜愛(ài)”品牌更新打算。 這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球 100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣 傳。2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜愛(ài)”活動(dòng)在中國(guó)正式啟 動(dòng)，我就喜愛(ài)歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了公布會(huì)。18 / 732003年9月25日開(kāi)始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視 廣告開(kāi)始在全國(guó)播放