公關(guān)策劃案-新品上市

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料公關(guān)謀劃案新品上市玫瑰酒產(chǎn)品上市謀劃方案一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場平衡形狀的突破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會遭到各方面的考驗(yàn)，如競爭產(chǎn)品的抵抗、通路回絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，能否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品能否有生命力。因此對于一個(gè)謀劃者來講，謀劃案的縝密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品能否上市勝利的關(guān)鍵。第一部分 產(chǎn)品上市背景一、市場時(shí)機(jī)概述隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例

2、也在不斷的擴(kuò)展，從而刺激了我國夜間消費(fèi)場所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)展。在這些夜間場所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費(fèi)的主要種類。夜間場所的消費(fèi)者對啤酒的需求建立在“刺激感官，處理“渴和“累的根底上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氣氛的交融。碳酸飲料處理了啤酒“澀的問題，但是，沒有滿足“含酒精的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以處理啤酒的“澀和飲料的“不含酒精，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心思需求。二、競品形狀在夜間場所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒的競

3、爭對手。1.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時(shí)髦餐飲、高檔時(shí)髦餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國市場的35%左右。在山東地域，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地域，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)

4、南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)展人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在舉行“百年青啤征文活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價(jià)。2.飲料可樂競爭態(tài)勢：迪廳、KTV廣場、普通時(shí)髦餐飲、高檔時(shí)髦餐飲場所中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地域也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所

5、中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有“紅牛品牌，產(chǎn)品多以罐形狀出現(xiàn)。目前在這些場在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料可樂為160多萬聽。百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，構(gòu)成高空優(yōu)勢。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌籠統(tǒng)的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒有自動(dòng)進(jìn)攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自在開展構(gòu)成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。3.紅酒葡萄酒競爭態(tài)勢：酒吧、KTV廣場、普通時(shí)髦餐飲、高檔時(shí)髦餐飲場所、咖啡廳、夜總會作為中國葡萄酒市場的“頑疾之一，葡萄酒的消費(fèi)量缺乏不斷被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，2002年，中國葡萄酒人均消費(fèi)量約為 0.35升，缺乏法國的

6、20。而每年大約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短：30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1，約相當(dāng)于白酒的120，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的14。一組非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國經(jīng)濟(jì)最興隆的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是8。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)才干但由于種種緣由，目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。這也決議了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。在山東地域，常見的紅酒有張?jiān)！⑼?、通化、王朝、長城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助

7、銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)入這些廠家的視野。在濟(jì)南的這些銷售場所，根本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價(jià)錢動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)髦、新潮消費(fèi)。作為國產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為群眾消費(fèi)的首選。4.果汁競爭態(tài)勢：普通時(shí)髦餐飲、高檔時(shí)髦餐飲場所、夜總會自50年代濃縮果汁消費(fèi)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場有了本質(zhì)性的增長。由于消費(fèi)技術(shù)和消費(fèi)設(shè)備的改良，濃縮果汁的新穎口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加嚴(yán)密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺展現(xiàn)。5.礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳

8、、普通時(shí)髦餐飲我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長。目前，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)開展速度比較快，競爭也越來越猛烈。競爭的情勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌、效力、價(jià)錢等全范圍的競爭過渡。在濟(jì)南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。三、箭在弦上，勢在必發(fā)經(jīng)過前面的市場時(shí)機(jī)和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進(jìn)展針對消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別，這也闡明，各競爭品牌對整個(gè)夜間場所的消費(fèi)還沒有引起足夠的注重，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競爭對手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品構(gòu)造上進(jìn)展調(diào)整，我們“玫瑰酒生存所依賴的“空

9、白地帶必然遭到要挾。根據(jù)先入原那么，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢，“玫瑰酒可以借用競品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目的是協(xié)助 一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)安康開展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。一、定義企業(yè)使命企業(yè)的目的是在所效力的濟(jì)南、山東、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場成為最具特征的企業(yè)。我們將經(jīng)過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、本錢有效并且加強(qiáng)安康的飲品來博得這個(gè)市場的指點(diǎn)位置。我們將經(jīng)過我們對顧客稱心永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供效力從而添加我

10、們產(chǎn)品的價(jià)值。二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇目的闡明企業(yè)欲向何處開展；戰(zhàn)略那么闡明如何到達(dá)目的。每個(gè)企業(yè)必需制定到達(dá)目的的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面本錢領(lǐng)先、差別化或集中化。根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、優(yōu)勢、時(shí)機(jī)和要挾分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期開展的主方向。三、產(chǎn)品確定玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場，前期的定位必需求準(zhǔn)確，確實(shí)可以觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳送的覺得要單純有力，沖擊力強(qiáng)。1.產(chǎn)品線針對不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：1225ml充氣小瓶裝2375ml中瓶裝3750ml大瓶裝2.目的消費(fèi)群酒吧、迪廳、KTV

11、的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)髦、喜歡繁華，往往以群體消費(fèi)的方式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)錢要素及靈敏的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)錢往往更具吸引力。歌舞廳、夜總會的年齡段那么較高，覆蓋人群根本上從2555歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)付為主，公款消費(fèi)較多，對價(jià)錢要素關(guān)懷程度不高。3.產(chǎn)品稱號產(chǎn)品的稱號應(yīng)該可以表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只需這樣才干在消費(fèi)者中構(gòu)成固定的“品牌記憶點(diǎn)。1 225ml充氣小瓶裝“冰玫瑰2 375ml中瓶裝“l(fā)ove rose3 750ml大

12、瓶裝“玫瑰莊園4.商標(biāo)1225ml充氣小瓶裝商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰的稱號和圖案可以從眾多的產(chǎn)品中突出出來。2375ml中瓶裝商標(biāo)以細(xì)膩、細(xì)長為主調(diào)，突出異國風(fēng)味。3750ml大瓶裝商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。5.口味一切的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香為一致香味，在口感上采取不同風(fēng)格。1225ml充氣小瓶裝強(qiáng)化“殺口感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴的同時(shí)，滿足“含酒量和追求個(gè)性的差別。2375ml中瓶裝和750ml大瓶裝酸甜，分發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香為宜。7.顏色一致的顏色為“淺紅色，與常見葡萄酒的顏色堅(jiān)持一致。8.酒精度1225ml充氣小瓶

13、裝4或5度；2375ml中瓶裝8、10或12度；3750ml大瓶裝10或12度。四、價(jià)錢制定企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)錢的方法很多，普通采用的方法是本錢導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該思索撇脂定價(jià)獲取利潤還是浸透定價(jià)低價(jià)走量。我們建議采用本錢導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向兩種，同時(shí)思索撇脂定價(jià)方法對玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)展價(jià)錢確定。主要參照物價(jià)錢1青島啤酒出廠價(jià)錢：2.48元/瓶 375ml瓶裝代理商出貨價(jià)錢：5元或6元/瓶終端銷售價(jià)錢：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。人員促銷提成：1元或2元/瓶廠家年終返利：不確定，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。操作方式：青島啤酒在夜

14、店的銷售，主要依托代理商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對小瓶操作采用放權(quán)方式，沒有專門的促銷活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)錢轉(zhuǎn)讓給代理商，由代理商自行運(yùn)作。2葡萄酒在國產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場上依然是以張?jiān)?、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類稱號的“和田玫瑰王、“玫瑰香賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六十元。這主要是由于和田目前進(jìn)展了一系列促銷活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王每箱186元，6瓶，贈一箱玫瑰香每箱108元，6瓶。張?jiān)＝獍偌{，超市價(jià)錢為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，零售價(jià)錢為26.60元

15、/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動(dòng)，主要依托一些促銷品來維持客戶關(guān)系。長城的零售價(jià)錢為23.30元/瓶，促銷活動(dòng)根本與張?jiān)Ｒ粯?。產(chǎn)品本錢匡算初步估算：1225ml充氣小瓶裝直接本錢為4元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)本錢價(jià)錢應(yīng)為4.50元/瓶左右。2375ml中瓶裝直接本錢為8元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)本錢價(jià)錢應(yīng)為8.50元/瓶左右。3750ml大瓶裝直接本錢為11.50元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)本錢價(jià)錢應(yīng)為12.00元/瓶左右。產(chǎn)品價(jià)

16、錢定位225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)錢為10元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)錢為12.50 元/瓶；終端建議零售價(jià)為30元/瓶。375ml產(chǎn)品出廠價(jià)錢為35元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)錢為42元/瓶；終端建議零售價(jià)為199元/瓶。750ml產(chǎn)品出廠價(jià)錢為40元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)錢為59元/瓶；終端建議零售價(jià)為299元/瓶。五、渠道設(shè)計(jì)1.市場劃分采用通常原產(chǎn)地要素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場為一類“根據(jù)地市場，山東其他區(qū)域?yàn)槎悺敖甘袌?，省外市場為三類“輻射市場?. 銷售渠道構(gòu)造企業(yè)分銷渠道的選擇遭到市場、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響要素的制約，因此我們在進(jìn)展渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必需仔細(xì)分析、衡量各項(xiàng)要素，對每

17、一個(gè)渠道及其成員的選定與規(guī)劃，都應(yīng)根據(jù)其所針對的目的市場的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)展。在綜合思索各種要素的根底上，我們才可以進(jìn)展渠道設(shè)計(jì)。1明確企業(yè)是采用直接渠道還是經(jīng)過中間商分銷。思索夜場運(yùn)營者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議一致采用中間商進(jìn)展分銷。但是，選擇的經(jīng)銷商必需求具備以下三個(gè)根本要求。第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無論是本人控制，還是其下線控制；第二選擇，有著較強(qiáng)的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商；第三選擇，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。2確定中間商的數(shù)目通常有三種戰(zhàn)略可以供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。獨(dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)展獨(dú)家運(yùn)營。密集分銷是尋覓盡能夠多的中

18、間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)展經(jīng)銷。企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)踐情況，實(shí)行“一地一策。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來予以確定。企業(yè)在進(jìn)入市場前期，對于濟(jì)南“根據(jù)地市場可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)踐情況，采用獨(dú)家分銷或選擇分銷， 同時(shí)采用深度營銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；對于山東“浸透市場，也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用半深度營銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；省外“輻射市場，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實(shí)踐情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷，不配備其他促進(jìn)人員。濟(jì)

19、南“根據(jù)地市場為第一時(shí)間啟動(dòng)市場，同時(shí)，也要積極聯(lián)絡(luò)全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，由于這些地方夜店規(guī)模都比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來說較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣，并且能夠更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益。隨著銷售任務(wù)的推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)該逐漸伐整其重點(diǎn)區(qū)域戰(zhàn)略，在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)展重點(diǎn)投入，可以逐漸在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開辟市場。3如何在啟動(dòng)階段找到代理商企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商建立協(xié)作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這

20、里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營銷人員進(jìn)展市場開辟的綱要。媒體招商：根本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地市場和山東“浸透市場的電視媒體，可以思索濟(jì)南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以思索濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射市場可以思索地方區(qū)域的報(bào)業(yè)，同時(shí)，還要思索在一些專業(yè)雜志上進(jìn)展招商宣傳。在招商前，應(yīng)開場預(yù)備制造企業(yè)招商必需的工具，如公司畫冊、手提袋、參與相關(guān)展會等。倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地域出現(xiàn)的啤酒和紅酒，登門訪問其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本

21、地域出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢公司，以該地域“網(wǎng)絡(luò)終端身份，向廠家提出購貨要求，企業(yè)會將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)絡(luò)方式告知。街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域?qū)ひ捑扑闶凼袌龊蛼臁熬扑N售公司的經(jīng)銷者。借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系引見：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋覓酒水經(jīng)銷商。3. 銷售組織的建立企業(yè)在經(jīng)過分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必需為翻開全國市場，探求成熟市場運(yùn)做方式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊(duì)伍。1企業(yè)內(nèi)部營銷組織的設(shè)立企業(yè)需求成立專門的銷售部，同時(shí)，思索企業(yè)目前的營銷才干，建議聘請職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)

22、任銷售部的擔(dān)任人，而且根據(jù)上市謀劃時(shí)間安排，其到崗時(shí)間應(yīng)該在2004年1月15日前。職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件企管或營銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)問程度，有酒水營銷任務(wù)閱歷；系統(tǒng)掌握市場營銷、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識，熟習(xí)本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場營銷特點(diǎn)以及銷售管理、財(cái)務(wù)管理、社會公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心思學(xué)等知識；具有較強(qiáng)的組織與管理才干，較強(qiáng)的公關(guān)才干，談判才干和決策才干，指點(diǎn)和執(zhí)行才干。2外部營銷組織的設(shè)立根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場所和企業(yè)長久開展的需求，組建一支強(qiáng)勁的營銷隊(duì)伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時(shí)間為2004年3月份前?！扒罏橥酰瑳Q勝終端將成為企業(yè)的銷售總方

23、針。根據(jù)總方針，企業(yè)必需設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在重要的市場增設(shè)業(yè)代和駐代。人員推行在前期啟動(dòng)階段很重要，是確?！扒罏橥?，決勝終端可以貫徹進(jìn)展下去的有力手段。經(jīng)過對濟(jì)南市整個(gè)市場的區(qū)域劃分，對銷售通路中一切網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化效力與管理，到達(dá)對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭情況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢。其他區(qū)域假設(shè)生長勢頭比較好，也可以實(shí)施人員推行跟進(jìn)。實(shí)施重點(diǎn)：詳細(xì)內(nèi)容及表現(xiàn)方式的中心是對零售終端進(jìn)展量化管理：人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和運(yùn)營業(yè)績，確定人員配備。任務(wù)程式：每人每天應(yīng)該完成的任務(wù)，確定任務(wù)的內(nèi)容、頻率、反響信息，完成一定的銷售義務(wù)、產(chǎn)品陳列。地圖

24、管理：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷商、零售商、零售點(diǎn)，在地圖上標(biāo)明。線路管理：根據(jù)分布圖、促銷人員的任務(wù)線路、客戶編號位置。表格管理：記錄客戶詳細(xì)資料，包括編號、等級、進(jìn)銷存情況，店面陳列，存在問題，同類產(chǎn)品情況，闡明促銷人員的任務(wù)內(nèi)容及訂貨。詳細(xì)操作：第一步： 與經(jīng)銷商一同，進(jìn)展根本資料搜集、搜集一切夜店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、擔(dān)任人、地址、等。合理化分A、B、C級客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目的。與經(jīng)銷商協(xié)商，進(jìn)展道路設(shè)定及訪問頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點(diǎn)的區(qū)別開發(fā)，使鋪貨率達(dá)30%以上。第二步：主要對第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，中心以

25、銷量為根底數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計(jì)算各店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的運(yùn)營信息。客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進(jìn)展區(qū)別對待，對大客戶長期穩(wěn)定占有；中客戶穩(wěn)定占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化，假設(shè)不能更改的客觀緣由，就果斷放棄。組織和實(shí)施監(jiān)視：區(qū)域經(jīng)理擔(dān)任追蹤，作為人員任務(wù)考核、資源支持根據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的方案進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、零售商和經(jīng)銷商，以及產(chǎn)品銷售量的變化。第三部分 新產(chǎn)品上市部署一、上市時(shí)間：2003年1月15日二、上市區(qū)域：以濟(jì)南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行?，涵蓋其下管轄

26、區(qū)域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外興隆城市。三、上市戰(zhàn)略部署：1.宣傳支持12004年1月份推出玫瑰玫瑰，我愛他的主題廣告，以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對象，2月初，配合“情人節(jié)開場有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并繼續(xù)投放至3月底。22003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。2.通路方面：1經(jīng)銷商方面主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，在行銷資源有限的情況下，單純依托企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決議實(shí)行企業(yè)讓利，利用分銷商的資

27、金及庫存由分銷商將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)展促銷活動(dòng)，詳細(xì)如下：第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列12瓶/箱300箱、500箱、1000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是思索新品前期需求提升產(chǎn)品知名度。第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，同時(shí)，跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷品系列。第三階段：2004年10月1

28、日至2004年12月31日，按各區(qū)域銷售情況進(jìn)展區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資歷及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大能夠的占用客戶的庫存及資金；此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完美進(jìn)展，為本次上市方案畫上精彩的句號。入圍資歷：月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)到達(dá)一定數(shù)量，由企業(yè)根據(jù)市場的實(shí)踐情況屆時(shí)確定。獎(jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級獎(jiǎng)勵(lì)限制。2零售點(diǎn)方面主導(dǎo)思想：盡能夠提高鋪貨率，添加產(chǎn)品的曝光度，詳細(xì)如下：第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進(jìn)展返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金

29、2元，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。第二階段：2004年4月至10月推出玫瑰財(cái)神專案，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶， 玫瑰財(cái)神專案延續(xù)執(zhí)行7個(gè)月。3.消費(fèi)者促銷方面主導(dǎo)思想：經(jīng)過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)展消費(fèi)群。割箱陳列：在各零售點(diǎn)進(jìn)展產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，添加產(chǎn)品曝光度。邂逅熱情促銷活動(dòng)：特定節(jié)日前后一周內(nèi)，可以憑企業(yè)印刷的促銷卡，到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒產(chǎn)品。促銷卡正面為“玫瑰酒的主題和畫面，要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次結(jié)合活動(dòng)夜店的稱號和標(biāo)識。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷商進(jìn)展發(fā)放；也可以由企業(yè)本人發(fā)放，但需求