中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例(doc10)

1、.：.；龍虎爭(zhēng)霸中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例每年中秋都是各行各業(yè)奮力一搏的好時(shí)機(jī)，食用油行業(yè)也不例外。今年中秋期間，在中央電視臺(tái)我們看到金龍魚(yú)、胡姬花、福臨門(mén)和魯花等輪番上馬拼命打著廣告，誰(shuí)也不愿輸給誰(shuí)。大約，在普通老百姓心目中，這是四大家族在相互較勁，其實(shí)不然，以上四個(gè)品牌分屬兩大陣營(yíng)，前面兩個(gè)是嘉里糧油中國(guó)麾下，而后面兩個(gè)那么隸屬中糧集團(tuán)旗下。嘉里和中糧是中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的龍和虎，自從2001年底，中糧出賣了所持有的“金龍魚(yú)的全部股權(quán)后，向外界表達(dá)了集中資源和精神全力打造“福臨門(mén)品牌的決心，同時(shí)也昭示著中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)進(jìn)入龍虎爭(zhēng)霸的時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，每個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)游戲的企業(yè)都恨

2、不得本人獨(dú)霸天下，但事與愿違，在許多行業(yè)，洗牌到最后總是變成幾個(gè)巨頭共同玩游戲。另一方面，正由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，每個(gè)游戲的企業(yè)都不敢懈怠，在共同做大一個(gè)蛋糕?！凹壬?，何生亮只能是古人的一時(shí)悲鳴，現(xiàn)代開(kāi)通的企業(yè)家如可口可樂(lè)無(wú)論如何在心里是贊賞它幾十年的老對(duì)手百事可樂(lè)，不知道嘉里和中糧的當(dāng)家人能否也有同樣的想法。好，如今讓歷史的車輪往回走，讓我們回想一下中國(guó)小包裝食用油行業(yè)兩個(gè)巨頭的生長(zhǎng)史，以及這幾年來(lái)它們斗法的種種實(shí)戰(zhàn)案例。金龍魚(yú)：潛龍出水上個(gè)世紀(jì)八十年代，那時(shí)人們吃油，都是提著空瓶去糧店買(mǎi)個(gè)一斤豆油或兩斤菜籽油。在十幾年前，幾乎誰(shuí)也不敢想像中國(guó)小包裝油會(huì)有什么市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速開(kāi)展，大

3、量食品企業(yè)紛紛上馬，再加上人們生活程度的提高，國(guó)內(nèi)油源開(kāi)場(chǎng)不能滿足居民消費(fèi)的需求。這一階段中國(guó)還沒(méi)有小包裝食用油，市面上四處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生平安無(wú)保證的散裝食用油，而符合國(guó)際衛(wèi)生規(guī)范的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。最初進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的主要是廢品油，如棕櫚油、菜籽油、黃豆油、調(diào)和油等等，都是以散裝油或190公斤大鐵桶包裝為主。年代末，發(fā)跡于馬來(lái)西亞的亞洲著名跨國(guó)企業(yè)郭氏兄弟集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查，以為小包裝油在中國(guó)一定會(huì)有宏大的市場(chǎng)，最終下定決心于年組建了南海油脂工業(yè)赤灣，開(kāi)場(chǎng)了中國(guó)第一批小包裝食用油的消費(fèi)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚(yú)。然后郭氏兄弟集團(tuán)把在中國(guó)的食用油企業(yè)，一致用嘉里

4、糧油中國(guó)的旗幟，嘉里糧油成為中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。 90年代初期，中國(guó)老百姓對(duì)小包裝食用油還很陌生，主要是受阻于高昂的價(jià)錢(qián)。嘉里糧油在初期完全以一種培育市場(chǎng)的心態(tài)耐心地度過(guò)幾年效益低迷階段。我們得成認(rèn)，在打造中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上，嘉里功不可沒(méi)。最終翻開(kāi)中國(guó)老百姓的腰包，使小包裝食用油被國(guó)人接受，嘉里采用的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，把小包裝食用油以單位發(fā)福利的方式用團(tuán)購(gòu)方法處理，也就是所謂的用“福利油方法翻開(kāi)市場(chǎng)缺口。如今大家覺(jué)得很正常的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，但在年前，卻不容易被想到。年，面對(duì)市場(chǎng)上幾乎不存在小包裝食用油的局面，改動(dòng)人們的生活習(xí)慣是很難的事情，那時(shí)，嘉里糧油總經(jīng)理李福官向董事會(huì)提交報(bào)告：

5、預(yù)備用三年時(shí)間，投入萬(wàn)的資金敲開(kāi)中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)大門(mén)。一年下來(lái)，銷量達(dá)噸。經(jīng)過(guò)思索和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)，有發(fā)“福利用品的習(xí)慣，這是中國(guó)的特征，而正是這個(gè)特征，使小包裝食用油得到了推行和普及。嘉里糧油開(kāi)啟了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的大幕，他們是行業(yè)的制造者，并在以后十幾年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，不斷也是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。福臨門(mén)：猛虎下山據(jù)國(guó)家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚(yú)食用油品牌年來(lái)不斷以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，它的市場(chǎng)份額超越第二名到第十名的總和。在全國(guó)十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里旗下品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢(shì)。從年開(kāi)場(chǎng)的一年一度的全國(guó)主要

6、城市消費(fèi)品調(diào)查中，金龍魚(yú)品牌知名度比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高倍；是消費(fèi)者心目中最正確品牌，金龍魚(yú)比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高倍。僅金龍魚(yú)、胡姬花、鯉魚(yú)三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超越了十大品牌中其他品牌銷量的總和。假設(shè)再加上其他個(gè)品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山。這樣寡頭壟斷局面，直到1995年中糧旗下福臨門(mén)橫空出世才被突破。2001年底，中糧出賣了所持有的“金龍魚(yú)的全部股權(quán)后，中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)真正出現(xiàn)攪局者，同時(shí)也昭示著中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)進(jìn)入龍虎爭(zhēng)霸的時(shí)代。僅隔半年，中糧又爆新聞。2002年5月17日，中糧旗下又一重要糧油加工企業(yè)大海糧油正式投產(chǎn)，主要消費(fèi)“福臨

7、門(mén)系列食用油和“四海牌豆粕。該工程是“福臨門(mén)開(kāi)辟西南大市場(chǎng)以及未來(lái)東南亞周邊市場(chǎng)的“橋頭堡。出席慶典儀式的嘉賓除中糧集團(tuán)總裁劉福春外，還有美國(guó)ADM公司的董事會(huì)主席艾倫安德列斯和新加坡WILMAR公司的總裁郭孔豐。大海糧油工業(yè)(防城港)由兩大全球500強(qiáng)企業(yè)-中糧集團(tuán)、美國(guó)ADM公司結(jié)合新加坡WILMAR公司共同投資，投資總額為5000萬(wàn)美圓，日大豆加工才干3600噸，中糧集團(tuán)占股40%。中糧集團(tuán)總裁劉福春強(qiáng)調(diào)，大海糧油是中糧集團(tuán)未來(lái)開(kāi)辟西南地域市場(chǎng)及東南亞市場(chǎng)的“橋頭堡，也是中糧集團(tuán)油脂業(yè)務(wù)的一支生力軍。此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手巧占地利，打造出的大海糧油足以引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)。為此，中糧集團(tuán)豪情滿懷對(duì)外聲稱“

8、要用3年時(shí)間，將福臨門(mén)打呵斥中國(guó)食用油第一品牌！自此，中國(guó)食用油市場(chǎng)一頭猛虎咆哮出山。目前，中糧集團(tuán)油脂業(yè)務(wù)所投資控股的食用油消費(fèi)基地由4個(gè)添加到5個(gè)，總投資規(guī)模超越20億元，均劃歸福臨門(mén)公司一切。中糧油業(yè)航母其他4家分別是東海糧油，位于張家港；黃海糧油，位于山東日照；北海糧油，位于天津；以及位于廣東增城的東洲糧油。這些油廠大部分布在沿海地域，構(gòu)成了立足沿海興隆地域、輻射中國(guó)內(nèi)地的合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。中糧如此規(guī)劃，從產(chǎn)品銷售上來(lái)講，沿海地域經(jīng)濟(jì)比較興隆，居民購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，是精煉食用油的主要消費(fèi)區(qū)；從原料供應(yīng)方面看，利用港口便利的運(yùn)輸條件，便于采用大批量集中采購(gòu)、分頭消化的戰(zhàn)略，往往一次采購(gòu)原料5萬(wàn)噸

9、以上，經(jīng)過(guò)大船運(yùn)輸，從北到南在幾個(gè)油廠依次分卸，大大降低了原料本錢(qián)。 在食用油市場(chǎng)，價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)一直此起彼伏，沒(méi)有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)就難以立足。目前，中糧擁有的這5家食用油消費(fèi)企業(yè)，具備了亞洲最大的油脂消費(fèi)線，總計(jì)日處置油料才干突破1萬(wàn)噸，其中東海糧油更以5800噸的日榨油才干成為世界第三大榨油廠。中糧希望借助規(guī)模產(chǎn)生的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。在中糧拋出手中3.8億港元的金龍魚(yú)一切股份后，我們留意到中糧加強(qiáng)了對(duì)手中一張王牌萊陽(yáng)魯花的控制。萊陽(yáng)魯花是近年來(lái)在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上的后起之秀，經(jīng)過(guò)幾年的努力，躋身中國(guó)食用油三強(qiáng)，以差不多9%的市場(chǎng)占有率在第一集團(tuán)軍中占領(lǐng)一席之地。中糧擁有魯花的股份，想到達(dá)兩個(gè)目的

10、，一是控制魯花增長(zhǎng)過(guò)快，以免對(duì)本人構(gòu)成強(qiáng)大要挾，更重要的是想結(jié)合魯花共同抗擊金龍魚(yú)。面對(duì)嘉里在全國(guó)從南到北，600多家經(jīng)銷商的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，中糧集團(tuán)進(jìn)一步健全銷售網(wǎng)絡(luò)，加大營(yíng)銷力度。2000年底，中糧集團(tuán)旗下上海福臨門(mén)食品成立，目的是強(qiáng)化福臨門(mén)的品牌推行和產(chǎn)品營(yíng)銷力度。為了進(jìn)一步開(kāi)辟市場(chǎng)，福臨門(mén)首先將全國(guó)劃分為11個(gè)大區(qū)，其中北方5個(gè)區(qū)，南方6個(gè)區(qū)，建立了既覆蓋全國(guó)各地、又方便分類管理的龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，針對(duì)各區(qū)域的不同特點(diǎn)，分別采取直銷、半直銷半經(jīng)銷等方式。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，雖然目前福臨門(mén)離金龍魚(yú)還有一定的差距，但從中糧種種舉動(dòng)，我們?cè)?jīng)覺(jué)得到了福臨門(mén)要做老大的決心和實(shí)力，這場(chǎng)龍虎斗的好

11、戲還在后頭。嘉里、中糧龍虎斗當(dāng)年，嘉里一個(gè)人在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)領(lǐng)跑的時(shí)候，我想那時(shí)侯，他一定很孤單。沒(méi)有對(duì)手的高手往往很寂寞，以致于古人都會(huì)發(fā)出獨(dú)孤求敗的感慨。突破嘉里寂寞的正是中糧及其旗下福臨門(mén)對(duì)應(yīng)金龍魚(yú)，魯花對(duì)應(yīng)胡姬花等品牌。由于攪局選手出如今擂臺(tái)上，這段時(shí)間來(lái)，中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。競(jìng)賽雙方在品牌、種類和價(jià)錢(qián)等方面展開(kāi)了一系列的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)，演繹了一輪又一輪精彩的龍虎斗。品牌戰(zhàn)嘉里軍團(tuán)最初推向市場(chǎng)并最后成為嘉里食用油旗艦品牌的是金龍魚(yú)，后來(lái)嘉里陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)又推出個(gè)品牌！其中較為著名的是鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等等。這種多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)中是稀

12、有的，國(guó)際上能找到媲美的例子也許最好的是寶潔。在推出金龍魚(yú)這個(gè)品牌時(shí)，嘉里是慎重思索的。由于食用油是快速消費(fèi)品，是老百姓每天都要耗費(fèi)的日常用品，因此一個(gè)有親和力的品牌對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)籠統(tǒng)都有宏大的協(xié)助 。在淘汰多個(gè)候選名字后，嘉里選擇了金龍魚(yú)。金龍魚(yú)是一種富貴的欣賞魚(yú)，意味著僥幸、高貴，有較強(qiáng)的品牌聯(lián)想力。十幾年下來(lái)，市場(chǎng)實(shí)際證明，這是一個(gè)不可多得的好名字。在外包裝設(shè)計(jì)上，金龍魚(yú)強(qiáng)調(diào)精巧、親和力和高檔次，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)做得極為精致。在顏色上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適宜中國(guó)人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚(yú)小包裝油從一開(kāi)場(chǎng)就有著濃濃的中國(guó)特征，因此很快就被中國(guó)老百姓接受了。與寶潔

13、公司多品牌戰(zhàn)略不同的是，寶潔公司比如洗發(fā)水產(chǎn)品功能定位是不一樣的，也就是說(shuō)，飄柔和海飛絲等是不存在直接的厲害沖突，但嘉里旗下品牌那么不然。嘉里決策人的思緒是這樣的，與其等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本人爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不如本人先設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)市場(chǎng)需求，在不同層面，從高到低，在不同種類上，設(shè)立不同分支品牌遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)展。如金龍魚(yú)花生油同胡姬花花生油是一種直接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，嘉里的解釋是：金龍魚(yú)是個(gè)綜合品牌有各種類型的油品，而胡姬花是專業(yè)花生油品牌，用這個(gè)劃分角度，新穎獨(dú)特，值得中國(guó)企業(yè)思索自創(chuàng)。 福臨門(mén)品牌同樣是打喜慶牌，字面拆開(kāi)來(lái)的解釋是福氣臨門(mén)，這對(duì)于有著5000年悠久文化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，討個(gè)口彩是最好的吉利話，這

14、比什么都容易產(chǎn)生親和力。與嘉里多品牌戰(zhàn)略不同的是，中糧集團(tuán)精于一業(yè)，在福臨門(mén)品牌上下足功夫，并沒(méi)有大范圍地去打造新品牌。論實(shí)力，中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，有雄厚的資本，在開(kāi)展新品牌上資金應(yīng)該不成問(wèn)題，這也許和中糧指點(diǎn)人與嘉里不同的品牌觀念有關(guān)。中糧旗下還有一個(gè)能拿出手的品牌是魯花。1998年，隨著鋪天蓋地的廣告，“魯花花生油引發(fā)中國(guó)食用油革命這一概念迅速傳播，獨(dú)特的廣告宣傳戰(zhàn)略幾乎使魯花一夜竄紅。不長(zhǎng)時(shí)間，魯花就一舉躍上全國(guó)十大食用油明星陣營(yíng)。嘉里過(guò)去曾經(jīng)強(qiáng)推過(guò)香滿園這個(gè)副品牌，在這幾年那么加強(qiáng)胡姬花品牌鍛造，今年上央視的除金龍魚(yú)外就是胡姬花。中糧集團(tuán)針?shù)h相對(duì)，面對(duì)花生油這個(gè)較大的市場(chǎng)，推出

15、的是魯花花生油，等待繼續(xù)擴(kuò)展魯花花生油在花生油市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)展份額。于是，今年中秋期間，就看到金龍魚(yú)對(duì)福臨門(mén)，胡姬花對(duì)魯花的局面。價(jià)錢(qián)戰(zhàn)中國(guó)商戰(zhàn)在許多行業(yè)都發(fā)生過(guò)，每次價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)的背后都是一輪市場(chǎng)洗牌，一些中小企業(yè)在一輪一輪價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)中灰飛煙滅。價(jià)錢(qián)戰(zhàn)無(wú)疑抬高了入行的門(mén)檻，打壓了一些質(zhì)量品牌沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，最后價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的結(jié)果往往是幾位優(yōu)勝者玩起了寡頭壟斷的游戲。為搶占市場(chǎng)，從去年中秋開(kāi)場(chǎng)，食用油市場(chǎng)上演了價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)。年初，5升桶裝色拉油跌破30元大關(guān)，如今卻只需二十五六元，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是市場(chǎng)向規(guī)模企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌集中。據(jù)2002年3月份統(tǒng)計(jì)，銷售前10位的食用油品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)7744，而小包裝油也在競(jìng)

16、爭(zhēng)中拼出了150億元的市場(chǎng)。上海市場(chǎng)的食用油價(jià)錢(qián)歷來(lái)是中國(guó)食用油市場(chǎng)的敏感點(diǎn)。今年中秋期間，剛剛上市的金龍魚(yú)2.5升裝第二代調(diào)和油標(biāo)價(jià)23元，但經(jīng)優(yōu)惠后售價(jià)為22.5元；日清2.7升裝烹調(diào)油原價(jià)36.40元，實(shí)踐售價(jià)僅為20.60元；而海獅、天天旺、紅燈等品牌的產(chǎn)品也有不同幅度的降價(jià)。一位經(jīng)銷商說(shuō)，“一年前，金龍魚(yú)5升裝的調(diào)和油還賣50多元，如今只需30多元了。在這場(chǎng)暗暗較勁的價(jià)錢(qián)競(jìng)賽背后，是一個(gè)爭(zhēng)奪日益加劇的食用油產(chǎn)業(yè)。對(duì)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，上海福臨門(mén)食品總經(jīng)理馬立山曾有過(guò)這樣的看法：“有些人看不起油脂行業(yè)，說(shuō)每次他們降那么一兩塊真是沒(méi)刺激他不知道這是一個(gè)玩資本的行業(yè)，一兩塊錢(qián)的降價(jià)就意味著幾個(gè)億的利潤(rùn)

17、損失，年年下來(lái)，有多少人能玩得起呢？大亂之后是大治，只需挺過(guò)一兩年最困難的時(shí)期，艷陽(yáng)天就會(huì)到來(lái)。讓我們?cè)賮?lái)看一下，嘉里對(duì)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)是一種什么樣的觀念。深圳嘉里糧油商務(wù)拓展公司副總陳波以為，“在我跟同行看來(lái)，思索更多的是如何利用入世后供應(yīng)原料的變化，如何讓散裝油消費(fèi)者接受我們，將小包裝油市場(chǎng)做大，如今市場(chǎng)遠(yuǎn)未進(jìn)入飽和形狀，沒(méi)有必要打價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，這是對(duì)本身行業(yè)的損傷。以上雙方說(shuō)話都溫文爾雅，可我們別忘了，去年由福臨門(mén)發(fā)起的價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)中糧還持有嘉里的股份，福臨門(mén)和金龍魚(yú)相互較勁還有本人兄弟相互殘殺的覺(jué)得，但去年底，中糧出讓手中嘉里一切股份后，方式就不一樣了。不論是哪一方發(fā)起新一輪價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，都將少了幾份顧忌

18、。新一輪價(jià)錢(qián)戰(zhàn)何時(shí)再次全面迸發(fā)，讓我們拭目以待。品類戰(zhàn)小包裝食用油有多個(gè)品類，中國(guó)老百姓在上個(gè)世紀(jì)吃的油往往是散裝的豆油、菜仔油等，后來(lái)先是色拉油、調(diào)和油、花生油，而后又出現(xiàn)粟米油、葵花油，讓人眼花繚亂。隨著中國(guó)老百姓生活程度的提高，消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和安康，更關(guān)注食用油的原料和成分。為順應(yīng)這一需求，一些企業(yè)開(kāi)場(chǎng)從價(jià)錢(qián)戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新油品，并增大宣傳力度，吸引消費(fèi)者。于是，食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)為品類競(jìng)爭(zhēng)。品類競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，只是沒(méi)有如今這么猛烈，品類競(jìng)爭(zhēng)的最終受害者是消費(fèi)者。在小包裝油市場(chǎng)上，品類方面的競(jìng)爭(zhēng)格局不斷是呈金字塔狀：最底層的，也是目前銷量最大的是色拉油，中間層是市場(chǎng)份額第三的調(diào)和油，

19、最上面的是天然食用油。從生長(zhǎng)性來(lái)看，以非化學(xué)手段加工而成的花生油是純粹的綠色食品，在三大油種中生長(zhǎng)速度最快，是高檔油的代表。我們先來(lái)說(shuō)一下幾種油的特點(diǎn)。最先出如今中國(guó)老百姓視野里的是色拉油，色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)，經(jīng)過(guò)脫色、脫酸、脫臭后精煉而成，色拉油在衛(wèi)生條件方面上了一個(gè)全新的臺(tái)階，加熱后不起沫、不冒煙、無(wú)色無(wú)味，不斷遭到消費(fèi)者的喜歡。然而，這種油沒(méi)有太多油香，不順應(yīng)中國(guó)人的飲食習(xí)慣。為此，1990年，金龍魚(yú)進(jìn)入中國(guó)首推的產(chǎn)品便是調(diào)和油，即將花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起來(lái)，在衛(wèi)生平安的根底上，又添加了營(yíng)養(yǎng)和美味。食用油市場(chǎng)逐漸從毛油時(shí)代進(jìn)入到色拉油和調(diào)和油時(shí)代

20、。1995年，福臨門(mén)進(jìn)入市場(chǎng)，成為金龍魚(yú)在調(diào)和油市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。1998年，花生油強(qiáng)勢(shì)闖入食用油市場(chǎng)。在眾多花生油消費(fèi)企業(yè)中，魯花對(duì)這一品類的宣傳似乎最充分。隨著鋪天蓋地的廣告轟炸，魯花迅速竄升為繼金龍魚(yú)、福臨門(mén)之后的第三個(gè)全國(guó)性品牌。然而，如何攻克花生容易發(fā)霉的問(wèn)題，仍是花生油能否在品類競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。色拉油從質(zhì)量角度來(lái)說(shuō)無(wú)疑是純度最高的食用油脂，但該油脂中的一些營(yíng)養(yǎng)成分能夠會(huì)大量損失，因此從有利于環(huán)保，又不損害安康的角度出發(fā)選擇高級(jí)烹調(diào)油也不失為良策。而目前在歐洲就曾經(jīng)出現(xiàn)了趨向食用天然食用油的趨勢(shì)。在天然食用油領(lǐng)域，橄欖油和粟米油都不斷是國(guó)外受寵的產(chǎn)品，但由于我國(guó)是世界花生的主要

21、消費(fèi)國(guó)，因此花生油便更快、更自然地成為中國(guó)人天然食用油的首選了。調(diào)和油那么在衛(wèi)生根底上對(duì)油的營(yíng)養(yǎng)有更高的要求，普通是在菜籽油里兌上一定比例的花生油加以調(diào)和，到達(dá)添加香味的效果，它在配方上也不斷改良，種類很多。我國(guó)食用油市場(chǎng)逐漸從毛油時(shí)代進(jìn)入了色拉油和調(diào)和油時(shí)代。2001年3月份，金龍魚(yú)盛大推出粟米油，號(hào)稱斥資數(shù)億元進(jìn)軍“粟米油市場(chǎng)，并提出了“安康新概念來(lái)倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)觀念。有業(yè)內(nèi)人士稱，金龍魚(yú)挺進(jìn)粟米油市場(chǎng)定有緣由：其一，魯花花生油大力宣傳綠色安康，給金龍魚(yú)呵斥了一定的壓力，推出粟米油可以阻擊花生油對(duì)于色拉油的侵占；其二，闡明國(guó)內(nèi)食用油廠商有意在到來(lái)之際，搶先占領(lǐng)高檔油市場(chǎng)；其三，闡明中國(guó)

22、小包裝食用油在經(jīng)過(guò)十幾年的開(kāi)展之后，開(kāi)場(chǎng)從衛(wèi)生、平安用油階段步入安康、營(yíng)養(yǎng)用油的新開(kāi)展時(shí)期。粟米油早已風(fēng)靡歐美，既去除了油脂中的各種有害物質(zhì)，又保管下特有的營(yíng)養(yǎng)與芳香，吸收率高達(dá)97。一時(shí)間，粟米油大有取代花生油之勢(shì)。但由于粟米油價(jià)位較高，只能吸引消費(fèi)層次較高的消費(fèi)者，短期內(nèi)還難以和色拉油、調(diào)和油、花生油平起平坐。為繼續(xù)捍衛(wèi)行業(yè)領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，金龍魚(yú)今年上半年研制推出第二代調(diào)和油，中秋節(jié)前在巨額廣告拉升下，強(qiáng)行推向市場(chǎng)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織、結(jié)合國(guó)糧農(nóng)組織和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)提出的膳食脂肪酸建議，飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的最正確比例為111，到達(dá)這一比例，人體益于吸收。金龍魚(yú)稱，第二代調(diào)和油

23、正是按照這一比例消費(fèi)的，并成為獨(dú)一獲得中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)DRI中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量認(rèn)證的食用油。目前，金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是市場(chǎng)終端走勢(shì)最好的小包裝食用油。資本戰(zhàn)現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說(shuō)也是實(shí)力的競(jìng)賽。油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低報(bào)答的行業(yè)，在熱繁華鬧的品牌戰(zhàn)、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)和品類戰(zhàn)背后，必需有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對(duì)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)必需有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)，而本錢(qián)優(yōu)勢(shì)往往需求借助規(guī)模和強(qiáng)大的資本。由于品類的創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷與謀劃、廣告宣傳及促銷活動(dòng)等，都離不開(kāi)資金的支持。正如嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官所說(shuō)：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來(lái)講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但是報(bào)答普通只在23。“金龍魚(yú)屬嘉里糧油中國(guó)麾下，注資后盾為馬來(lái)西亞

24、郭兄弟集團(tuán)，嘉里糧油中國(guó)是郭兄弟集團(tuán)專為中國(guó)的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金應(yīng)不是問(wèn)題。目前，嘉里在遍及中國(guó)六大地域建立了7個(gè)消費(fèi)廠，培育了包括金龍魚(yú)、元寶、胡姬花、鯉魚(yú)、手標(biāo)和香滿園等在內(nèi)的16個(gè)食用油品牌。正是雄厚的實(shí)力，使金龍魚(yú)的品牌運(yùn)作游刃有余。福臨門(mén)、魯花等背后那么是中糧集團(tuán)。中糧集團(tuán)全稱是中國(guó)糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))，于1952年在北京成立，是中國(guó)政府直接納理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、效力和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。1994年以來(lái)，不斷名列美國(guó)雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。中糧在食用油行業(yè)的協(xié)作同伴是美國(guó)ADM，

25、也是全球500強(qiáng)企業(yè)，這種強(qiáng)大的股東優(yōu)勢(shì)是內(nèi)地其他食用油消費(fèi)企業(yè)難以比較的。糧油巨頭的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，不僅在資金、技術(shù)、管理等方面構(gòu)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且也有利于實(shí)現(xiàn)資源在全球求市場(chǎng)上的優(yōu)化配置。中糧和ADM作為國(guó)際糧油市場(chǎng)上的巨頭，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)油料作物的供求趨勢(shì)和價(jià)錢(qián)變化非常了解，在一定程度上將其國(guó)際貿(mào)易的閱歷和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了本錢(qián)采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。2000年，中糧聘請(qǐng)麥肯錫等國(guó)際著名管理公司為顧問(wèn)，實(shí)施了以重組、改制、上市為主要內(nèi)容的艱苦變革。中糧集團(tuán)成立了專門(mén)的油脂部，對(duì)所控股運(yùn)營(yíng)的5個(gè)油廠進(jìn)展一致規(guī)劃、一致管理。同時(shí)，2001年初中糧將福臨門(mén)業(yè)務(wù)注入了其擁有的香港上市公司中糧國(guó)際(香港聯(lián)交所編號(hào)0506)將

26、依托香港資本市場(chǎng)，加大對(duì)福臨門(mén)的投入。在散裝油奪食的部署中，中糧先是于去年年底出賣了所持有的“金龍魚(yú)全部股權(quán)，然后在今年月份結(jié)合美國(guó)公司和新加坡公司共同投資萬(wàn)美圓，在防城港建立大海糧油，主要消費(fèi)“福臨門(mén)系列食用油，開(kāi)辟西南大市場(chǎng)。至此中糧集團(tuán)油脂業(yè)務(wù)所投資控股的食用油消費(fèi)基地添加到個(gè)，總投資規(guī)模超越億元，劃歸福臨門(mén)公司一切。其他家分別是東海糧油，位于張家港；黃海糧油，位于山東日照；北海糧油，位于天津；以及位于廣東增城的東洲糧油。這些油廠大部分分布在沿海地域，構(gòu)成了立足沿海興隆地域、輻射中國(guó)內(nèi)地的合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。中糧方面聲稱：要用年時(shí)間，將“福臨門(mén)打呵斥中國(guó)食用油的第一品牌。綜述據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年

27、，中國(guó)食用油消費(fèi)量到達(dá)多萬(wàn)噸，銷售總額大約為億人民幣，其中小包裝食用油的年消費(fèi)量約為萬(wàn)噸，約占食用油消費(fèi)總量的，銷售額約為億人民幣。雖然目前小包裝食用油尚不到，但是隨著城鄉(xiāng)居民、特別是大中城市居民生活程度的不斷提高，在食用油消費(fèi)開(kāi)展趨勢(shì)上，平安、衛(wèi)生、安康、營(yíng)養(yǎng)等新觀念越來(lái)越突出。中國(guó)的小包裝食用油正處于高速生長(zhǎng)階段，消費(fèi)量以平均每年的速度增長(zhǎng)。在一些經(jīng)濟(jì)較興隆的大城市，小包裝食用油曾經(jīng)取代散裝食用油成為市場(chǎng)主角。在北京和青島等一些曾經(jīng)取消了二級(jí)油或散裝油銷售的城市，小包裝食用油所占的比例更高。食用油行業(yè)正孕育著宏大商機(jī)。小包裝食用油行業(yè)將成為未來(lái)幾年中國(guó)最具開(kāi)展?jié)摿Φ某?yáng)行業(yè)之一。小包裝食用油行業(yè)這幾年是中糧和嘉里的天下。據(jù)