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文檔簡(jiǎn)介
1、.:.;雀巢咖啡在云南經(jīng)濟(jì)察看報(bào)2006年2月13日以下是雀巢歷經(jīng)16年努力在云南種植咖啡的故事。領(lǐng)會(huì)它們?nèi)绾螄?yán)厲遵照最根本的商業(yè)原那么:“我們情愿投入比他人多數(shù)倍的資金是要讓客戶在這里因100%地被尊重感到100%的稱心,而不是80%或99%。16年前,雀巢與麥斯威爾曾先后來到云南思茅,但只需前者留了下來。為壓服當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從地里拔出租輩種植的玉米,改為種植3年才干長(zhǎng)出櫻桃一樣鮮紅果實(shí)的咖啡樹,雀巢公司做出承諾并遵守至今。如今,思茅正在成為全球咖啡買家的新寵地,但當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民卻堅(jiān)持將最好的咖啡優(yōu)先賣給雀巢公司。很多公司都不停聲稱正在為了“上帝做著不懈的努力,但能做到數(shù)十年如一日的照舊鮮見。百事公司
2、多年來在中國(guó)庫(kù)布其沙漠邊緣種植超越1200公頃的土豆,這是其市值超越可口可樂公司的真正保證。這些行動(dòng)遠(yuǎn)比想象困難僅從廣告詞來看。麥斯威爾咖啡那句“滴滴香濃,意猶未盡一點(diǎn)也不比巢咖啡了遜色,但領(lǐng)先不僅僅靠領(lǐng)先廣告。贊賞巢公司的信任,它們初次向外界披露其在云南多年來的努力。希望更多的中國(guó)外鄉(xiāng)公司分亨這一經(jīng)過不懈努力獲得勝利的精彩故事。春節(jié)前夕,就職于雀巢中國(guó)公司的大衛(wèi)、蘇丹先生決議出趟遠(yuǎn)門。從線路上看,這甚至能令那些以外出旅游方式來慶賀這一傳統(tǒng)節(jié)日的中國(guó)潮流人士羨慕不已:1月18日大清早,大衛(wèi)登上了首都機(jī)場(chǎng)最早的航班飛往昆明,三小時(shí)后他又上了去西雙版納的飛機(jī)。當(dāng)晚,大衛(wèi)在版納的一家酒店住了下來,由
3、于這離他要去的地方還遠(yuǎn)著呢,他得停留一夜。次日清晨,在熬過近7個(gè)小時(shí)盤旋的山路,外加一個(gè)嚴(yán)加盤查的邊防哨卡之后,這位雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)才抵達(dá)了這個(gè)叫“思茅的地方。這是雀巢公司初次向外界展現(xiàn)其咖啡原料供應(yīng)地。為了營(yíng)建這個(gè)小粒種咖啡最高質(zhì)量咖啡供應(yīng)基地,雀巢曾經(jīng)在此斗爭(zhēng)了16年,光是駐扎在思茅地域的外籍農(nóng)業(yè)部經(jīng)理都曾經(jīng)是第五任了。為了實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化,從1979年開場(chǎng),雀巢公司至今的在華總投資額已到達(dá)了70億元人民幣?!斑@是雀巢一向的原那么。假設(shè)條件允許,我們會(huì)在每一個(gè)國(guó)家做到原料、運(yùn)輸、消費(fèi)、管理、銷售等整個(gè)供應(yīng)鏈的外鄉(xiāng)化。大衛(wèi)說,“很僥幸,我們?cè)谠颇习l(fā)現(xiàn)了適宜種植小粒種咖啡的區(qū)域。無(wú)論從
4、哪個(gè)方面來說,大衛(wèi)先生的話都過于謙遜了:要壓服這個(gè)以少數(shù)民族為主、平均教育年限僅為1.7年的地域的農(nóng)民,從地里拔出祖祖輩輩種植的只需播種就有收成的玉米,改為種植3年才干長(zhǎng)出櫻桃一樣鮮紅果實(shí)的咖啡樹,不僅僅是“僥幸二字就可以一帶而過的。1989年,雀巢與當(dāng)?shù)卣炇鹆艘粋€(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議,并在這份協(xié)議中承諾:雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)錢收買咖啡,作為農(nóng)民利益的保證,上不封頂,而下設(shè)最低收買價(jià)錢。同時(shí),雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款,并承諾不擁有土地,不擁有固定資產(chǎn)。16年的努力正在產(chǎn)生報(bào)答。如今,雀巢公司在中國(guó)的銷售額曾經(jīng)超越了100億元人民幣,更為重要的是,云南咖啡曾經(jīng)成為國(guó)際買家的新寵
5、兒,麥斯威爾和星巴克這樣的公司也接踵而來,但樸實(shí)的農(nóng)民卻依然堅(jiān)持把最上乘的咖啡豆賣給這家手把手把手教會(huì)他們種植咖啡的“老外公司這將成為雀巢公司未來“一再僥幸的堅(jiān)實(shí)根底。子承父業(yè)的沃特在當(dāng)?shù)?,誰(shuí)都知道比利時(shí)人沃特和他妻子是整個(gè)思茅地域“獨(dú)二無(wú)三的老外。幾乎每隔兩個(gè)星期,沃特和他的中國(guó)同伴農(nóng)藝師侯家志就會(huì)從位于思茅的雀巢咖啡實(shí)驗(yàn)農(nóng)場(chǎng),沿著盤旋在山間、林間的公路,開車輾轉(zhuǎn)六七個(gè)小時(shí)前來位于版納的雀巢咖啡實(shí)驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)。在那里,或者對(duì)最新培育的種苗進(jìn)展察看實(shí)驗(yàn),或者進(jìn)展農(nóng)民的培訓(xùn)課程。沃特是第五任來到思茅擔(dān)任雀巢咖啡種植工程的外國(guó)人。他很僥幸,第一任老外穆德在1989年剛剛來到這里時(shí),被當(dāng)?shù)卮迕耋@呼“見鬼了
6、的遭遇曾經(jīng)成為笑談。如今,沃特更常聽到的是當(dāng)?shù)厝私o他講述他父親楊曼德先生的故事。2004年,第四任擔(dān)任人沃特的父親楊曼德退休,雀巢開場(chǎng)在世界范圍尋覓一個(gè)既懂得咖啡種植、又能在深山僻壤的土地上定下心來的農(nóng)業(yè)部經(jīng)理,沃特成為最正確人選。這個(gè)從小跟隨父親在咖啡種植園長(zhǎng)大的比利時(shí)人,“喜歡種咖啡,也喜歡和農(nóng)民一塊任務(wù)。學(xué)農(nóng)出身的沃特大學(xué)畢業(yè)后的第一個(gè)任務(wù)就是為NGO組織效力,在坦桑尼亞協(xié)助 當(dāng)?shù)刎毟F的農(nóng)民種植。1998年還在上大學(xué)的沃特曾經(jīng)來到云南思茅探望父親,這里農(nóng)民的生活形狀打動(dòng)了他。當(dāng)雀巢需求一個(gè)新的農(nóng)業(yè)部經(jīng)理的時(shí)候,沃特想當(dāng)然地參與了?!凹瓤梢詤f(xié)助 農(nóng)民,又可以繼續(xù)與咖啡為伴。發(fā)現(xiàn)思茅寶地獨(dú)樂
7、樂,不如眾樂樂。歐洲的雀巢人沒有聽過這句古老的中國(guó)圣人語(yǔ)錄,卻深知單獨(dú)賺錢,不如大家一塊賺錢的道理。1989年,雀巢思索在廣州東莞建立咖啡消費(fèi)企業(yè)的時(shí)候,就開場(chǎng)著手在中國(guó)尋覓能夠的原料供應(yīng)地。老外穆德找到了云南思茅。思茅屬于亞熱帶山地氣候,海拔在1000米1300米之間的高山地帶,年降水量01750毫米,赤紅壤,PH值在56.5之間,是全球北回歸線附近最適宜種植小粒種咖啡的地方。雖然有著最適宜的自然條件,但當(dāng)時(shí)由于種植不得法,又沒有銷路,除了零星農(nóng)戶自給自足式的種植,當(dāng)?shù)氐目Х犬a(chǎn)量幾乎為零?!皬?997年建立至今,實(shí)驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)里有32種實(shí)驗(yàn)咖啡種苗,但是只需2種咖啡種苗具備推行價(jià)值。沃特來到雀巢僅
8、僅一年,卻深知推行一個(gè)適宜的種苗的困難。1997年雀巢在西雙版納建立了占地960畝的實(shí)驗(yàn)示范農(nóng)場(chǎng),從世界各地搜集了30多種咖啡樹進(jìn)展多年試種,從中選取最適宜在云南種植的種類加以推行?!澳壳拔覀兺菩械男×7N咖啡種苗仍有25%的中粒種基因,由于中粒種對(duì)于咖啡的致命病害具備抵抗力,而100%小粒種雖然口味上更另香濃,種植條件卻更加苛刻。沃特的義務(wù)不僅僅是研討這些深?yuàn)W的實(shí)驗(yàn),更重要是推行當(dāng)?shù)氐姆N植。1992年,雀巢農(nóng)業(yè)部正式遷到了思茅,先后5任老外與中國(guó)外鄉(xiāng)的農(nóng)藝師們一同,向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民教授水土流失控制、環(huán)保、病蟲害防治及高產(chǎn)優(yōu)產(chǎn)技術(shù)。與農(nóng)民一同收獲生長(zhǎng)李忠恒是雀巢工程的帶頭人之一,當(dāng)年時(shí)任思茅地域?qū)T的
9、他最先看到咖啡種植對(duì)于改善農(nóng)民種植構(gòu)造、提高農(nóng)民收入的時(shí)機(jī),全力推進(jìn)了這項(xiàng)協(xié)作。退休后,身體很是健朗的李忠恒被聘任為思茅市咖啡實(shí)驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)場(chǎng)主,這個(gè)農(nóng)場(chǎng)每年供應(yīng)雀巢60噸咖啡。另一個(gè)義務(wù)就是“雀巢實(shí)驗(yàn)勝利了,老百姓能夠沒有才干反復(fù)實(shí)驗(yàn),而政府出錢做實(shí)驗(yàn),勝利了,農(nóng)民也就更加置信。思茅市翠云區(qū)區(qū)長(zhǎng)張善強(qiáng)出是最早與雀巢打交道的人之一,當(dāng)年還是一個(gè)鄉(xiāng)辦事員的他接到的義務(wù)就是號(hào)召當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種咖啡。如今,思茅不僅是雀巢最大的咖啡供應(yīng)基地,也占到了云南咖啡產(chǎn)量的95%。而翠云區(qū)又是思茅地域最大的產(chǎn)地。思茅市大開河村全村175戶人家,在村長(zhǎng)的帶動(dòng)下家家戶戶都種咖啡。1月份正是咖啡曾經(jīng)收獲下來進(jìn)展加工的季節(jié),家
10、家戶戶的晾曬場(chǎng)上鋪滿了脫去果皮等待晾干的咖啡豆,看上去洋洋灑灑。村長(zhǎng)華洪林自家的小樓頂層就是一個(gè)晾曬場(chǎng),華洪林抱著小孫子和咖啡豆們一塊兒曬太陽(yáng),旁邊桌子上是一杯用本人的收成現(xiàn)磨的咖啡。華洪林是當(dāng)?shù)氐谝慌N植咖啡的農(nóng)戶,擁有50畝咖啡地。他有著農(nóng)民最原始的智慧:“種玉米,150公斤/畝,1.31.4元/公斤,一畝地收入是195200元??Х?20-150公斤/畝,這幾年最高收買價(jià)錢是36元/公斤,最低時(shí)9.5元/公斤,平均下來19元/公斤,收獲季節(jié)請(qǐng)10多名幫工,扣除人工、施肥,300元/畝,每畝能收入2500元。如今華洪林本人擁有價(jià)值18000元的脫皮機(jī),一個(gè)8000的發(fā)酵池,一個(gè)上萬(wàn)元的晾曬
11、場(chǎng),還有一輛專門的咖啡運(yùn)貨車。大開河村每年能供應(yīng)100多噸咖啡,不僅是雀巢,還有德國(guó)、日本等要求苛刻的國(guó)際買手也開場(chǎng)到云南采購(gòu)。大開河村專門引薦一個(gè)中專生擔(dān)任每天上網(wǎng)查詢紐約現(xiàn)貨買賣市場(chǎng)的咖啡價(jià)錢,決議什么時(shí)候賣更合算。華洪林甚至思索成立一個(gè)咖啡結(jié)合會(huì),跟這些國(guó)際買家一致商議價(jià)錢。1997年開場(chǎng)、雀巢咖啡運(yùn)用的小粒種咖啡原料由云南供應(yīng)。想?yún)⑴c種咖啡行列的村莊越來越多,周邊縣市的農(nóng)民們都要求參與雀巢的免費(fèi)培訓(xùn)課。于是,雀巢在西雙版納地域建立了咖啡種植實(shí)驗(yàn)及示范農(nóng)場(chǎng),一方面繼續(xù)實(shí)驗(yàn)尋覓適宜推行的種類,一方面給農(nóng)民建立示范典范?!稗r(nóng)民要親眼看到才會(huì)置信他說的。農(nóng)藝師侯家志從農(nóng)場(chǎng)興辦就來到這里,熟知與
12、農(nóng)民打交道的方式,“在農(nóng)場(chǎng)里,我們要讓農(nóng)民親身操作每一個(gè)步驟,咖啡樹要控制在2米高,果實(shí)最好;施不同化肥對(duì)咖啡廢品有不同影響,實(shí)地實(shí)驗(yàn)讓他們置信不能用666等農(nóng)藥,還要親身示范如何一粒粒手工采摘。這塊960畝的山地已成為全云南適宜種咖啡地域農(nóng)民意目中的圣地,各縣市派出技術(shù)員或者積極呼應(yīng)的農(nóng)民前來培訓(xùn),目前曾經(jīng)舉行了66屆培訓(xùn)班,培訓(xùn)人次2000多人。1989年開場(chǎng)與中國(guó)農(nóng)民打交道的雀巢曾經(jīng)有一套本人的方式。在雀巢農(nóng)業(yè)部,農(nóng)民們會(huì)得到一本印刷很簡(jiǎn)單的咖啡種植小冊(cè)子,里面的文字也很簡(jiǎn)單,大多數(shù)都是詳盡的示范圖,這是雀巢專門提供應(yīng)農(nóng)民學(xué)慣用的消費(fèi)的手冊(cè)。土地里種出的智慧雀巢讓農(nóng)民更加聰明。思茅的農(nóng)民
13、大約是中國(guó)第一批關(guān)注紐約現(xiàn)貨市場(chǎng)行情的農(nóng)民。眼下是收獲季節(jié)的尾聲,在雀巢農(nóng)業(yè)部辦公室,仍能看到三三兩兩的農(nóng)民過來訊問價(jià)錢,條件更好的那么本人上網(wǎng)查詢買賣網(wǎng)站的價(jià)錢,他們學(xué)會(huì)動(dòng)搖看走勢(shì),學(xué)會(huì)分析什么時(shí)候來賣咖啡更加合算。農(nóng)民也學(xué)會(huì)了自覺按照巢農(nóng)藝師的教授,嚴(yán)厲履行雀巢的要求。農(nóng)民都知道雀巢的苛刻。從回絕剝落式采摘和機(jī)械化采摘,必需一粒粒手工采摘開場(chǎng),咖啡經(jīng)過了脫皮、發(fā)酵、清洗、浸泡、晾曬、脫殼、分級(jí)等步驟之后,才干包裝運(yùn)輸給東莞的消費(fèi)企業(yè)。而為了保證在運(yùn)輸途中監(jiān)控到位,巢選用卡車5天5夜的長(zhǎng)途運(yùn)輸,由于火車運(yùn)輸中途轉(zhuǎn)車會(huì)出現(xiàn)很多不可控要素。雖然巢的收買要要求極為苛刻,但是農(nóng)民也知道,巢情愿為最好
14、的質(zhì)量支付最好的價(jià)錢。“雀巢給的價(jià)錢合理,而且給農(nóng)戶現(xiàn)款,假設(shè)是農(nóng)場(chǎng)種植的,10天之內(nèi)一定到款。質(zhì)量特別好的,還給獎(jiǎng)勵(lì)。亞琴咖啡種植場(chǎng)的老板娘姚鴻琴忙著指揮車隊(duì)送貨。每年11月到第二年的1月,屬于收獲季節(jié),在雀巢租借的思茅糧儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù),農(nóng)民開著各式各樣的運(yùn)輸車把一麻袋一麻袋的咖啡運(yùn)送過來,有分散農(nóng)戶開著小遷延機(jī)來了,也有種植大戶開著大卡車運(yùn)上十幾趟。姚是種植大戶,承包了200畝土地,年收入過到200萬(wàn),雇傭大量剩余勞動(dòng)力協(xié)助 種植和加工。雀巢農(nóng)業(yè)部的另一個(gè)義務(wù)是協(xié)助 農(nóng)民作規(guī)劃,為大中小各種規(guī)模的咖啡種植場(chǎng)提供本錢核算,提供各個(gè)種植區(qū)的產(chǎn)量預(yù)測(cè),減少農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)。姚的咖啡種植場(chǎng)如今是雀巢重要的供應(yīng)商
15、之一。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民流行一種說法,最好的咖啡賣給雀巢,雀巢不要的再給其他買家,除了價(jià)錢要素,還由于雀巢博得了當(dāng)?shù)厝说男湃?。中?guó)最早消費(fèi)速溶咖啡的麥斯威爾咖啡分公司曾經(jīng)與雀巢一塊來到這個(gè)地方,但是調(diào)查了當(dāng)?shù)厍闆r之后,就再?zèng)]有下文。如今麥斯威爾再次出如今云南的咖啡采購(gòu)市場(chǎng)上,卻失去了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一塊生長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。東莞、學(xué)農(nóng)出身的侯家志1997年來到云南,這一來,就扎下根了。在當(dāng)?shù)厝恕叭赋踩艘欢ú粫?huì)差的信心之下,他榮幸地娶到了當(dāng)?shù)卦?jīng)接待過周恩來等指點(diǎn)人的土司家族的女兒。一轉(zhuǎn)眼曾經(jīng)呆了將近10年。云南咖啡香飄中國(guó)16年時(shí)間里,雀巢公司不僅獲得了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最充分的信任,也博得了中國(guó)最寬廣的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。雀巢像那個(gè)
16、最先教導(dǎo)土人穿鞋的賣鞋人一樣,用“味道好極了這句廣告詞耐心地培育了中國(guó)喝咖啡的市場(chǎng)。眼下20到35歲左右的中國(guó)人,絕大多數(shù)都是從這句廣告詞開場(chǎng)接觸咖啡的。2005年開場(chǎng),麥斯威爾高校學(xué)生分享篇的廣告在電視上高頻度出現(xiàn),但是雀巢并不以為意?!?0多年的開展,雀巢曾經(jīng)壟斷了幾乎從年輕到年長(zhǎng)的整個(gè)消費(fèi)群體,麥斯威爾沒方法,只好從年輕一代找突破口,希望分得一些市場(chǎng)。一位廣告資深人士如是評(píng)價(jià)麥斯?fàn)柕膹V告。雀巢的壟斷位置代價(jià)不菲。雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)蘇丹表示,雀巢至今已為云南種植咖啡豆投入5000萬(wàn)元的資金角度大量技術(shù)。長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間里,雀巢不情愿公布其中國(guó)業(yè)務(wù)的詳細(xì)數(shù)字,“中國(guó)業(yè)務(wù)目前占據(jù)的
17、份額還很小。雀巢中國(guó)商務(wù)經(jīng)理孫莉成認(rèn)。雀巢2004年全球銷售額為5800億人民幣,而中國(guó)銷售額為107億,占1.8%而已,其中咖啡業(yè)務(wù)更是與水、飲料、糖果等一大堆食品混在一塊計(jì)算,但是雀巢中國(guó)正在成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域,“潛力一旦迸發(fā),不可估量,雀巢中國(guó)商務(wù)經(jīng)理孫莉解釋,“我們中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度到達(dá)20%。大衛(wèi)蘇丹對(duì)此很有自信心,“我愛喝咖啡和綠茶,置信中國(guó)人也同樣可以將茶和咖啡同等對(duì)待。每逢節(jié)假日,雀巢咖啡都會(huì)在各大商場(chǎng)超市最醒目的地方做促銷,“我們希望更多中國(guó)人看到雀巢咖啡,并受之吸引,把它領(lǐng)回家。畢竟咖啡在很多中國(guó)人看來并不是必需消費(fèi)品,需求我們來引導(dǎo)。2006年,雀巢推出了限量供應(yīng)的100
18、%小粒種云南咖啡。在此之前的咖啡1+1和咖啡伴侶都是小粒種與中粒種的混合?!爸袊?guó)喝咖啡的市場(chǎng)曾經(jīng)培育了10多年,有一部分人生長(zhǎng)起來后會(huì)有更高、更新口味的要求,所以我們推出了百分百以小粒種為原料的云南咖啡。大衛(wèi)蘇丹說,而其潛臺(tái)詞那么是,云南的小粒種咖啡原料供應(yīng)曾經(jīng)綽綽有余,“我們不排除把原料供應(yīng)沒有咖啡種植而又市場(chǎng)龐大的韓國(guó)、日本等地。問題在于,雖然云南思茅有1.5萬(wàn)噸咖啡產(chǎn)量,但雀巢收上來最好的只需1/3而已,去年是5000噸,2004年由于氣候影響只收買到3559噸。思茅咖啡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏兵說,從海拔等自然條件看,未來思茅地域可以開發(fā)種植咖啡的土地面積不超越50萬(wàn)畝,按照每畝120150公斤計(jì)算,產(chǎn)能最多可添加6萬(wàn)噸,這里面還包括幾乎沒方法利用的土地。而符合雀巢要求的咖啡能夠會(huì)更少。咖啡品類咖啡分為小粒種
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