酒業(yè)營銷模式

1、中國酒業(yè)營銷的五種基本模式近幾年，隨著我國酒類行業(yè)競爭的不斷加劇，許多白酒、啤酒、葡酒、黃酒、滋補酒等行業(yè)的酒廠都在探索和適應某種銷售模式。企業(yè)的經營管理離開模式就如同航船離開了航道，運動員跑出了跑道線,沒有章法和規(guī)范的企業(yè)管理必將導致企業(yè)的混亂和低效運轉。而營銷在所有管理中又是最重要的環(huán)節(jié)，處在企業(yè)的橋頭堡位置，足見營銷的模式化、規(guī)范化管理是何等之重要。當然，企業(yè)選擇某種營銷模式要根據具體情況而定，任何一種模式都是許多企業(yè)在實踐中逐漸摸索出來的，都有其自身的優(yōu)點和缺陷，模式選擇得當與否既是企業(yè)戰(zhàn)略問題也是一個策略問題，各種模式之間又具有互補性。區(qū)域代理這種營銷模式是指廠家將自身擁有主系列品牌

2、或部分品牌產品（買斷品牌除外）出讓給盛自治區(qū)或地市范圍內獨家代理銷售，由受托代理商向下級批發(fā)商或零售商直接供貨。這種模式較為普遍。許多國營酒類企業(yè)大都對口尋找各地的糖酒公司作為區(qū)域代理商，由于體制及經營自主權、人事制度等種種限制，十多年來許多純國營的糖酒公司的效益連年下滑，一些國營酒廠不得不在民間公司中重新尋求區(qū)域代理商。隨著私營及股份制酒類企業(yè)的增加，許多酒廠已不再考慮區(qū)域代理商的所有制性質，而更側重實力和信譽?！皡^(qū)域代理制模式的優(yōu)點是：廠、商分工明確，一個專心生產、一個專心銷售，優(yōu)勢互補，使產品既能較快地鋪向市場，又能不斷提高市場份額，還能避免廠商、商商之間不同區(qū)域市場的竄貨；其不足之處是

3、：一旦市場銷售受阻商家就會降低市場推廣熱情，貨出不了手自然就無法向廠家結帳，造成產品積壓，資金沉淀，威脅廠商合作的穩(wěn)定性。除個別名優(yōu)酒廠有實力抵抗風險外，大多數中小型酒廠不得不重新選擇區(qū)域代理商。買斷品牌“買斷品牌模式”是指生產廠家只負責生產和提供注冊商標，產品的品牌、包裝物和市場銷售推廣均由買斷商負責的廠商合作模式。該模式最初由古井貢等酒廠米用，后來五糧液、全興等酒廠推而廣之，幾年來已發(fā)展成一種甚為流行的廠商合作的營銷模式。其優(yōu)點是廠家發(fā)揮生產優(yōu)勢，集中精力多快好省地供應產品，而商家發(fā)揮市場優(yōu)勢，以最快的速度、最短的途徑、最廉價的促銷手段爭取市場和效益的最大化，因而被稱之為“雙贏模式”。其弊

4、端是一旦運作失誤，廠家的形象和商標信譽將受到損害，并在一定范圍和程度上沖擊廠家自營品牌的市場；而商家運作不好則同樣會造成貨物積壓，資金運轉不靈，眼瞅著買斷獲得的未來利潤變成了巨大的包袱，因為是買斷不存在退換貨問題，難怪有人說商家是“在買斷利潤的同時也買斷了風險?！辟I斷商運作成功者的確能在三兩年內發(fā)跡，但也有不少在一兩年乃至半年之內賠干了前5年乃至前面10年掙的錢。失敗的原因有很多，一般買斷商僅有區(qū)域市場的銷售推廣經驗，僅有個別的大經銷商諸如四川的阿爾泰公司才有拓展全國市場的能力，所以不具備實力或買斷開發(fā)的品牌不是十分對路都有可能使買斷商一夜之間傾家蕩產。也有的買斷商深受市場打壓之苦，并沒有獲得

5、預想的利潤份額，甚至不惜背著廠家用剩余的包裝物灌裝劣質酒以牟取暴利。由此可見，這種買斷經營模式并不是人人都可以用的“通靈妙方”，當運作市場受阻時，這種模式對買賣雙方的傷害遠遠大于傳統的區(qū)域代理制。信譽賒銷制信譽賒銷在國外一般稱之為“信譽銷售”，是供貨廠家或服務商根據被供貨商或被服務商的需求先供貨或先提供服務，事后結算的銷售方式。加上“賒銷”二字主要便于理解，中國人通常稱之為“賒賬銷售”。這種模式不僅酒類行業(yè)普遍存在，這種模式是市場經濟發(fā)展到一定程度的必然產物，任何行業(yè)一旦出現供大于求，成為買方市場之后，都不可避免地采取這種銷售模式。我國多數白酒、啤酒企業(yè)大都采取區(qū)域代理制和信譽賒銷制相結合，一

6、般的行規(guī)是約定結算時間，或下次發(fā)貨把上次的賬結清。除極個別因產品或服務有質量問題而被拒付全部或部分貨款之外，多數是受信方不守信譽，或欠賬不還，或欠拖不結。此種模式的優(yōu)點，是廠家能夠通過信譽賒銷很快地把產品鋪向市場，使資金暫時短缺的講信用的經銷商能夠有實力有資本與同行競爭、搶占市場的份額；其缺點是一旦選錯賒銷對象，廠家的貨款往往是“肉包子打狗有去無回”。還有的代理商又對下級乃至終端售點實行“再賒銷”，這樣就會有大量的應收賬款成為呆賬、死賬、無頭賬；到頭來，廠商雙雙受損失。就酒業(yè)而言，過去普遍存在賒銷，現在賒銷的數量和范圍都在急劇縮小，還是因為這種銷售模式風險太大，尤其當整個行業(yè)不景氣時，企業(yè)搞大

7、量的賒銷無異于自殺。特許（經營）專賣特許經營是國外經過數十年摸索出的一種營銷模式，通常的做法是：知名企業(yè)利用自身的無形資產和管理模式，通過授權經營的方式向合作者授權成立分支機構，連鎖專賣分號等達到合作和雙方利益共享的商業(yè)目的。如餐飲業(yè)中的麥當勞、肯德基、飲料業(yè)中的可口可樂、百事可樂等。中國酒業(yè)相對比較規(guī)范的特許專賣店并不多，目前僅有茅臺、五糧液、古井等特許專賣店。授權者將自銷（買斷品牌之外）的系列品牌酒品通過特別授權（一般有證書和銅牌）形式委托合作者設專賣店。這種銷售模式的優(yōu)點是對于廠家來說，自身沒有投資僅通過授權就開設了數百個專賣店，對傳播名聲、樹立形象，促進銷售等都有利，對于被授權者來說等

8、于花了較少的錢就可利用授權企業(yè)的名牌聲譽，對消費者增加可信度，有效地促使銷售額上升。該模式的弊端也是存在的，因專賣店地域分散不便于管理，對受權經營者難以監(jiān)控，其自身的不良經營行為有可能損及授權者的形象和聲譽。（尤其受權經營者中有一些素質不高的個體戶），對于受權經營者來說也存在一個品牌專賣消費者面過窄，門市房租、稅賦、人力等銷售成本過咼等冋題。終端直銷筆者在全國許多糖酒批發(fā)市場內都曾看到過商家門頭上掛有“廠家直銷”的廣告。這樣無非是想表明一是產品來路正由廠家直接供貨，二是說明沒有通過二轉手、三轉手，價格上肯定要便宜。但大多是“掛羊頭賣狗肉”，真正意義上的直銷在我國很少有廠家或商家能夠做得到。象安利、仙尼雷德之類直接向消費者提供產品的中國企業(yè)并不多，目前有部分電腦供應商正在嘗試直銷。而酒類商品難度最大的就是直銷。目前許多廠家及代理商與飯店的合作方式仍然是信譽賒銷而非直銷，雖然也派促銷人員，那不過是幫一下酒店的忙，同時也推薦自己的產品。真正意義的直銷是一些化妝品和小商品的挨門推銷，直銷一是直接銷給消費者，二是現錢交易不欠賬不賒賬不退貨（有質量