自媒體時代短視頻網(wǎng)紅營銷策略探究

1、自媒體時代短視頻網(wǎng)紅營銷策略探究自媒體短視頻是在新媒體快速發(fā)展的背景下，以移動智能終端為平臺，對視頻信息進(jìn)行實時分享和傳播的手段。 其內(nèi)容短小精悍，使越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶從 中獲取娛樂信息。時下，不少網(wǎng)民紛紛借助短視頻上傳視頻信息， 自媒體短視頻 迎來一個近乎全民娛樂的盛況，短視頻網(wǎng)紅因此紛紛涌現(xiàn)。短視頻網(wǎng)紅是以各類短視頻為媒介在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的人群，他們借助短視頻來展現(xiàn)自身與眾不同的一面（如上傳搞笑段子、音樂舞蹈、美妝穿搭、美食制 作等輕松娛樂的內(nèi)容），在較短時間內(nèi)吸引大批粉絲在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展壯大。 在此過 程中，短視頻網(wǎng)紅能夠抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機遇和商機，通過自媒體和各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺來獲取更多

2、的用戶，從而實現(xiàn)持續(xù)走紅的目的。短視頻網(wǎng)紅雖然是近 年來才出現(xiàn)的群體，但由此產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響力不容忽視，其營銷策略值得探 究。營銷策略分析.分眾化創(chuàng)意性內(nèi)容創(chuàng)意是自媒體短視頻持續(xù)發(fā)展的原動力。 高點擊量且持續(xù)走紅的短視頻網(wǎng)紅 多是受眾定位精準(zhǔn)，內(nèi)容不斷進(jìn)行創(chuàng)意，在打造精品內(nèi)容的同時進(jìn)行分眾化營銷， 迎合了受眾的審美需求。目前走紅的美容美妝、穿搭、搞笑段子等短視頻網(wǎng)紅， 從用戶的需求出發(fā)，結(jié)合自身的內(nèi)容定位來進(jìn)行創(chuàng)意，實現(xiàn)其內(nèi)容的差異化，呈 現(xiàn)出更加直觀有效的視頻效果。同時，借助專業(yè)的創(chuàng)意操作團(tuán)隊和精心的編劇策 劃，使視頻的創(chuàng)意內(nèi)容形成完整的創(chuàng)意生產(chǎn)鏈。 通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，點擊量高的 短視頻不

3、是將素材進(jìn)行泛泛的剪輯，而是通過專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊進(jìn)行統(tǒng)一的創(chuàng)意策劃，完善其創(chuàng)意想法，由專門的策劃人員和編劇將內(nèi)容和創(chuàng)意思維結(jié)合起來，最 終通過視頻的方式將有針對性的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾群體。 在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背 景下，短視頻網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)意多是基于目標(biāo)受眾的需求， 并且能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的 情感共鳴，從而達(dá)到其內(nèi)容在創(chuàng)意上的持續(xù)性。.個人品牌的塑造與營銷宣傳自媒體短視頻網(wǎng)紅打造和形成個人化IP,在“人設(shè)”樹立的同時，也將個人 品牌進(jìn)行了大范圍推廣。從目前幾個點擊量居高不下的自媒體短視頻網(wǎng)紅來看， 能夠在同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)紅群體中一路領(lǐng)先，其個性化“人設(shè)”是關(guān)鍵。持續(xù)爆紅 的自媒體短視頻網(wǎng)紅在自我品牌定位準(zhǔn)確

4、的同時， 能夠不斷地進(jìn)行長時間的有效 宣傳和傳播以吸引更多的關(guān)注，來擴大自身影響力，形成辨識度和可信度極高的 個人品牌形象。短視頻網(wǎng)紅“人設(shè)”樹立成功之后，多數(shù)是運用專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行短 視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷。專業(yè)化的團(tuán)隊對短視頻市場行情和受眾精確的分析，不僅能夠保證短視頻的持續(xù)制作和內(nèi)容品質(zhì)， 其流程化、規(guī)范化也保證了品牌的營 銷與推廣。短視頻網(wǎng)紅個人品牌樹立和宣傳的另外一個途徑， 是利用電商進(jìn)行進(jìn)一步的 推廣。他們多用個性化短視頻以錄播或者直播的形式影響粉絲的審美或消費習(xí)慣， 在短視頻和個人微博上發(fā)布電商網(wǎng)店的鏈接， 帶動粉絲在線上購買其代言的產(chǎn)品 或自己售賣的產(chǎn)品。其中最常見的模式是借助淘寶開

5、網(wǎng)店， 售賣自營商品。化妝 品、服裝、食品是短視頻網(wǎng)紅們的網(wǎng)店所經(jīng)營的主要類別。短視頻網(wǎng)紅的網(wǎng)店因其品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品多數(shù)情況下售賣較好。同時，網(wǎng)紅店鋪在粉絲和消費者的支 持下，使短視頻網(wǎng)紅的個人品牌更加穩(wěn)固。.粉絲互動與情感交流短視頻網(wǎng)紅們在形成個人品牌積極進(jìn)行有效傳播的同時， 還要對個人品牌進(jìn) 行不斷維護(hù)以滿足市場和用戶的需求。 自媒體短視頻市場競爭激烈，不斷涌現(xiàn)的 短視頻后起之秀為了獲取更多用戶的關(guān)注而從多方面進(jìn)行努力，這對較早一批的短視頻網(wǎng)紅而言是極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。短視頻網(wǎng)紅的品牌維護(hù)能夠使其在自媒體短 視頻市場應(yīng)對挑戰(zhàn)和危機的同時， 保持品牌的活力和市場地位，因此粉絲的忠誠 度對短視頻網(wǎng)

6、紅而言十分重要。亨利詹金斯曾這樣評價：“粉絲是游牧民，互聯(lián) 網(wǎng)不斷產(chǎn)生的碎片信息和碎片焦點，粉絲不是固定的，而是游移的，流動的，他 們的注意力可能很快被轉(zhuǎn)移，同時也可能分散在不同的事物上?！币虼?，與粉 絲用戶積極互動進(jìn)行情感交流是短視頻網(wǎng)紅品牌維護(hù)過程中最直接有效的方法之一。在品牌維護(hù)的過程中，具有創(chuàng)新性的內(nèi)容和技術(shù)手段固然重要， 但是與粉 絲的情感交流與互動能夠拉近短視頻網(wǎng)紅和粉絲的距離。設(shè)置產(chǎn)品使用挑戰(zhàn)賽和 打賞粉絲這兩種有效的互動方式，使粉絲有一種近距離接觸偶像的心理體驗。廣 大受眾看到流露著真情實感的視頻內(nèi)容會從中獲得不同的體驗和欣賞樂趣，有利于提升短視頻網(wǎng)紅個人品牌的營銷效果。當(dāng)然，

7、不同的短視頻傳播平臺其受眾粉絲群體也不同， 盡可能多地利用自媒 體短視頻平臺發(fā)布個人品牌化的互動視頻，是擴大傳播影響增加粉絲量的有效方 法。.植入式營銷自媒體短視頻網(wǎng)紅也會利用代言廣告的形式來提高其知名度和個人品牌價 值。短視頻網(wǎng)紅所發(fā)布的視頻內(nèi)容因其創(chuàng)新性、 獨特性在海量的視頻中脫穎而出，受到粉絲的關(guān)注與認(rèn)可，也證明其內(nèi)容生產(chǎn)上具備了超出同類視頻的水準(zhǔn)。將廣告植入其發(fā)布的視頻內(nèi)容能夠形成更加深刻的認(rèn)知， 在宣傳廣告產(chǎn)品的同時，也 有助于短視頻網(wǎng)紅進(jìn)行自我營銷。自媒體短視頻中植入廣告，有靜態(tài)產(chǎn)品作為道 具或背景出現(xiàn)和后期制作中將內(nèi)容與廣告元素融合兩種方式。從目前的幾個知名 短視頻網(wǎng)紅的廣告植入

8、情況來看，商家和品牌正在努力發(fā)掘自媒體短視頻的營銷 潛力。擁有高流量粉絲群的自媒體短視頻網(wǎng)紅成為眾多品牌廣告植入的首選。品牌和商家對短視頻的播放次數(shù)、粉絲點贊數(shù)、彈幕數(shù)等進(jìn)行分析，做價值評估， 從中選擇適合自家產(chǎn)品的自媒體短視頻進(jìn)行廣告植入。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大環(huán)境下， 自媒體短視頻競爭日益激烈化，使其逐漸成為商家和粉絲之間溝通的新型媒介。.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖價值觀的傳播擁有高點擊量的短視頻網(wǎng)紅也充分利用網(wǎng)絡(luò) “意見領(lǐng)袖”這一角色，傳播個 人化的價值觀，短視頻網(wǎng)紅的言行在一定程度上影響著輿論導(dǎo)向，對粉絲的價值 觀產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)不僅是現(xiàn)代人進(jìn)行信息傳播和交互的場所，也是娛樂生活的重 要空間，受眾在被動接收海

9、量信息的過程中，在其個人興趣、生活習(xí)慣、價值觀 念、審美觀念等多種因素的作用下，會選擇與自我觀念相符或者能夠觸動內(nèi)心的 短視頻進(jìn)行觀看。在這種情況下，短視頻網(wǎng)紅的言論及價值觀才能發(fā)揮作用。 目 前持續(xù)走紅的短視頻網(wǎng)紅，其言論和價值觀與當(dāng)前的主流價值觀念并不相悖， 也 有利于鞏固短視頻網(wǎng)紅的“人設(shè)”營銷。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，在激烈的行業(yè)競 爭中，開發(fā)者和運營商為爭奪更多的用戶和關(guān)注度， 曾經(jīng)一度降低自媒體短視頻 的門檻。自媒體短視頻網(wǎng)紅營銷的短板視頻內(nèi)容碎片化導(dǎo)致營銷效果相對較弱。短視頻受到其時長的影響，一般在 十幾秒至幾分鐘內(nèi)，內(nèi)容短小精悍與碎片化，更加適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活。但同 時也導(dǎo)致人們

10、對此類視頻缺乏更多的耐心，比如評論、彈幕等觀看視頻時的互動 行為會大大降低，這減弱了短視頻的傳播力度，使其營銷效果大打折扣。自媒體短視頻社會責(zé)任感的缺失，會形成錯誤的價值導(dǎo)向。有些短視頻網(wǎng)紅 為了能夠持續(xù)獲得高點擊量，會將社會中的丑惡事件進(jìn)行放大化處理， 并加上具 有煽動性和個人情緒化的語言進(jìn)行引導(dǎo)， 雖然增加了吸引力和可看性，但是極端 化的價值觀會影響到青少年的判斷。 同時，隨著競爭加劇和自媒體短視頻的低門 檻，低俗、暴力、甚至違背道德且不適合青少年觀看的內(nèi)容集中爆發(fā)，一大批價 值觀念扭曲、誤導(dǎo)青少年的短視頻網(wǎng)紅出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了未成年人對善惡美丑的 判斷。短視頻自媒體的管理與規(guī)范存在一定欠缺

11、， 其火爆營銷存在不確定性和風(fēng)險 性。自媒體短視頻平臺在運營過程中的內(nèi)部管理較差， 放養(yǎng)式的管理操作使其門 檻過低，導(dǎo)致魚龍混雜。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容輸出缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性， 創(chuàng)意性后勁不足。對于短視 頻網(wǎng)紅來說，一旦創(chuàng)意枯竭，就無法生存發(fā)展。所以，持續(xù)保持內(nèi)容的創(chuàng)意和高 質(zhì)量是短視頻網(wǎng)紅所面臨的巨大挑戰(zhàn)。 同時，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無法帶給 受眾更多有價值的信息，經(jīng)不起時間的考驗，無法適應(yīng)和滿足受眾多元化的需求， 這也是短視頻網(wǎng)紅們所面臨的問題之一短視頻自媒體之間的激烈競爭使得粉絲用戶的注意力隨時會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，因而粉絲的流失率較高，這使得短視頻網(wǎng)紅的生命周期較短。部分受眾受到傳統(tǒng)閱讀 習(xí)慣和欣

12、賞習(xí)慣的影響，還不習(xí)慣通過短視頻來獲取和分享信息。廣告植入影響短視頻質(zhì)量內(nèi)容，會引發(fā)“掉粉”現(xiàn)象，影響到短視頻網(wǎng)紅商 業(yè)模式的持久發(fā)展。短視頻網(wǎng)紅想要創(chuàng)作更高質(zhì)量的內(nèi)容，需要在創(chuàng)作前期進(jìn)行 資金投入，這就需要快速變現(xiàn)。目前來看，短視頻網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式單一且變現(xiàn)效 率較低，這使變現(xiàn)模式成熟且變現(xiàn)效率較高的廣告植入受到歡迎。廣告植入一方面解決了短視頻創(chuàng)作的資金投入問題，另一方面不可避免地影響到短視頻整體的 內(nèi)容質(zhì)量和用戶觀看。相比電影和電視劇，短視頻因其主題明確、內(nèi)容精煉、時 間較短等特點，能夠?qū)⑹鼙姷乃槠瘯r間進(jìn)行充分利用。 植入十幾秒甚至幾十秒 的廣告，不僅占用短視頻內(nèi)容的時長，也會影響受眾的觀看體驗，引起受眾的厭 棄，使用戶的注意力更加容易轉(zhuǎn)移，甚至?xí)a(chǎn)生“掉粉”現(xiàn)象。如何獲取資金支 持和生產(chǎn)不影響受眾觀