香江風(fēng)景廣告策略建議書

1、.PAGE ：.；香江風(fēng)景廣告戰(zhàn)略建議書廣東凌峻房地產(chǎn)謀劃推行機(jī)構(gòu)2002年7月日一、工程了解香江風(fēng)景是現(xiàn)時大石的第一高層建筑，具有標(biāo)志性意義。其位置番禺區(qū)大石鎮(zhèn)廣珠公路105國道與南大路交界處，其交通方便，周邊有學(xué)校、醫(yī)院、郵局、菜場等齊全的生活市政配套設(shè)備。其第一期已建成多層區(qū)的四幢住宅和高層區(qū)的地下室、裙樓和一座塔樓，小區(qū)園林環(huán)境的建立已大體完成，文化、文娛、康體設(shè)備已根本投入運(yùn)用；第二期為在建期樓，整個工程將是規(guī)模宏大、氣質(zhì)超然的，是同區(qū)域內(nèi)標(biāo)志型工程。大石在近年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中獲得了日新月異的提高。隨著大石經(jīng)濟(jì)的開展，許多本地或在大石打工的外地人均有了一定的買房置業(yè)需求和才干，但他們對房

2、產(chǎn)質(zhì)素同時也有著相當(dāng)高的期望，這對香江風(fēng)景這樣的高質(zhì)素樓盤而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。三、工程主要賣點(diǎn)與缺乏1、主要賣點(diǎn)處于大型景觀區(qū)，與香江野生動物園臨街相望，周邊有蓮花山、今日世界、關(guān)帝崗等風(fēng)景旅游區(qū)大石首個高層住宅小區(qū)，是大石的標(biāo)志性建筑周邊交通網(wǎng)絡(luò)縱橫，地鐵南距800米，交通四通八達(dá)工程外觀氣勢和內(nèi)在質(zhì)量將給市場較強(qiáng)的自信心支持園林根本已建成，并已投入運(yùn)用， 小區(qū)內(nèi)配套完善，文體設(shè)備已根本投入運(yùn)用周邊市政設(shè)備齊全，居民生活方便2、主要缺乏：與周邊樓盤相比，價錢較高。針對廣州的目的消費(fèi)群，交通不大方便一期的樓盤的質(zhì)素不高，對二期銷售會帶來一定負(fù)面影響期樓銷售，影響目的客戶短期內(nèi)做出購買決議四、

3、對高層住宅廣告推行的認(rèn)識高層住宅視野開闊，景觀豐富，雖然其在廣州已不是一個新的物業(yè)類型，但在番禺大石卻是首個。高層住宅作為大石的新型物業(yè)方式，為大石人所接受還得閱歷一個過程；同時，高層住宅面臨著較高的置業(yè)及物業(yè)管理費(fèi)用，這對大石本地人而言，能夠是一個有待抑制的心思妨礙。從傳播的角度來說，我們要對“高層住宅的內(nèi)涵加以發(fā)掘，以深化分析其對置業(yè)者的深化影響。在許多公眾心目中，高層住宅是身份與位置的意味，代表了一種高尚的生活方式。結(jié)合工程亞熱帶風(fēng)情園林，如何將大石從未有過的生活展如今受眾面前這些給香江風(fēng)景的廣告定位和推行提供了時機(jī)。充分而深化地發(fā)掘、創(chuàng)意性地表現(xiàn)高層住宅的全新籠統(tǒng)，是廣告能否勝利的關(guān)鍵

4、。五、主要目的群定位大石原住居民，是早期商品房購買者廣州或大石的外地工薪階層大石新生家庭廣州工薪階層大石周邊經(jīng)商的小業(yè)主思索到工程本身地理等方面的特點(diǎn)，我們將在工程推行初期以大石本地人作為主要訴求對象；在工程推行的時機(jī)成熟后，再將目的受眾擴(kuò)展到廣州的工薪階層。六、工程命名：香江風(fēng)景釋義：風(fēng)景不僅指通常所說的自然景觀，同時也包括了各種人文景觀。這一題法不僅使工程更為大氣，而且也提升了工程的整體檔次，使工程高出常規(guī)一籌，顯得與眾不同。因工程地處香江野生動物園隔壁，可借其知名度迅速傳播本工程的優(yōu)勢香江風(fēng)景，就是香江板塊的風(fēng)景之一。備選方案：1、香江四季 2、香江麗景 3、香江雅筑 4、陽光美地就第一

5、覺得而言，香江四季與香江風(fēng)景是不相上下的一個名字，只是四季偏重于自然一方面，而風(fēng)景偏重于人文與自然兩方面，所以后者的內(nèi)涵更為豐富；這也是我司主推香江風(fēng)景的緣由之一。所以我們作為第二備選方案。麗、雅、美、陽光等字眼在房地產(chǎn)工程命名中，相當(dāng)常見，因此香江麗景、香江雅筑、陽光美地這三個命名我們僅作為最后備選方案提供應(yīng)貴司。七、廣告推行主題高層住宅在大石是一個新的物業(yè)方式，如何深化發(fā)掘“高層住宅對目的買家的實(shí)踐利益點(diǎn)，經(jīng)過創(chuàng)意性的廣告等方式傳播并與目的群溝通，是我們思索的重點(diǎn)。為此，我們制定了兩套備選方案。如下：方案一；提高工程質(zhì)素，以其大石至高質(zhì)量住宅為賣點(diǎn)。以“縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅為訴求

6、點(diǎn)，以系列廣告的方式向受眾傳達(dá)“縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅的詳細(xì)內(nèi)容，著重從工程的景觀、效力、質(zhì)量方面去表達(dá)香江風(fēng)景將給人帶來的高質(zhì)量生活，以刺激目的消費(fèi)群的購買愿望。由于大石臨近香港的地源優(yōu)勢，大石地方的很多人習(xí)慣于收看香港的電視臺及電視節(jié)目，香港的生活方式及香港的半山豪宅均為大石人所熟習(xí)。香港半山豪宅代表了一種怎樣高尚的生活，這于大石人而言一點(diǎn)也不陌生。因此，香江風(fēng)景作為大石的首個高層住宅，其以類比香港半山豪宅的方式來突出本身的質(zhì)量、效力、景觀等綜合質(zhì)素，當(dāng)然既符合工程本身的高質(zhì)素定位。推行主題：縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅闡明：此主題的著眼點(diǎn)在于將香江風(fēng)景與香港半山豪宅加以類比，從

7、質(zhì)量、效力、景觀上對香江風(fēng)景進(jìn)展全面論述，以突出香江風(fēng)景優(yōu)越的綜合質(zhì)素。廣告語：有一個精彩的地方闡明：這里的“精彩指的是香江風(fēng)景是一個精彩的所在，重點(diǎn)在一個“精“字上：一是精品樓盤質(zhì)素，二是帶來精致生活。方案二：結(jié)合亞熱帶風(fēng)情的園林，以媲美戛納生活方式為賣點(diǎn)。以“地中海戛納生活風(fēng)情為訴求點(diǎn)，以系列廣告的方式向受眾傳達(dá)各種具有“地中海戛納生活風(fēng)情的熱力、多彩生活細(xì)節(jié)，表達(dá)香江風(fēng)景將給人帶來的全新生活方式，以引起目的消費(fèi)群的情感共鳴，并進(jìn)一步刺激其購買愿望。推行主題：享得到的地中海戛納生活風(fēng)情闡明：回歸自然是靜化心靈的最好方式，于香江風(fēng)景而言，與自然最親近、倡導(dǎo)一種全新的生活方式是其最獨(dú)到的一面。

8、香江風(fēng)景倡導(dǎo)的是“地中海戛納生活風(fēng)情，一種很多人可望不可及的理想生活方式；想擁有而得不到的遺憾，在香江風(fēng)景不只是可以得到彌補(bǔ)，更可以即刻享用。廣告語：自然最吸引闡明：此廣告語包含有兩層意思：一是說“自然是最具吸引力的，有無窮魅力，闡明香江風(fēng)景有著貼近自然的諸多優(yōu)勢；二是說香江風(fēng)景或香江風(fēng)景所倡導(dǎo)的生活方式理所當(dāng)然是最吸引人的。七、廣告內(nèi)容提煉廣告就是承諾，廣告應(yīng)該傳播給目的群實(shí)踐的利益。根據(jù)工程的特點(diǎn)，我們以為應(yīng)從以下幾方面向目的群提供實(shí)踐的利益承諾，同時對整體營銷提出相應(yīng)的可操作性建議：1、生活感受：高層住宅帶來的全新生活感受。建議：經(jīng)過工程的高質(zhì)量位置一定目的消費(fèi)群的身份位置。2、景觀感受

9、：園林景觀帶來的地中海戛納風(fēng)情。建議：以園林景觀和外延景觀主要宣傳內(nèi)容，描畫出這里似回歸自然的生活享用。3、效力體驗(yàn)：優(yōu)質(zhì)效力帶給業(yè)主的全新體驗(yàn)。建議：突出物業(yè)管理的優(yōu)勢所在，給業(yè)主帶來的尊貴感受。4、質(zhì)量保證：極高的工程綜合質(zhì)素。建議：經(jīng)過工程的從樓盤的綜合質(zhì)素硬件、軟件加以訴求。八、品牌戰(zhàn)略品牌是賦予產(chǎn)品的獨(dú)特個性，是受眾對產(chǎn)品的整體感受。品牌籠統(tǒng)以廣告為主要傳播手段，是工程廣告推行的中心和靈魂。高質(zhì)量：名牌開展商傾心建造的具有較高綜合質(zhì)素的樓盤。指點(diǎn)性：在當(dāng)?shù)貥潜P中處于指點(diǎn)位置，建立市場第一的優(yōu)越感。個性化：突出樓盤的獨(dú)一無二性及亞熱帶風(fēng)情的獨(dú)特性。九、推行戰(zhàn)略以上二套備選方案中，無論采

10、用何種，皆可以采用階段推行方式。第一階段：上市前的鋪墊戰(zhàn)略思緒：經(jīng)過新聞炒作和公關(guān)活動造勢，引起目的客戶群的關(guān)注，為后續(xù)的銷售打下根底。第二階段：開盤期戰(zhàn)略思緒：加大傳播力度，廣告、公關(guān)活動、促銷活動相互作用，到達(dá)促進(jìn)實(shí)踐成交的效果。第三階段：繼續(xù)期戰(zhàn)略思緒：不斷發(fā)明新的刺激點(diǎn)，不斷引發(fā)市場的繼續(xù)留意力，構(gòu)成市場保溫效應(yīng)。十、媒體建議1媒體原那么A、群眾媒體與針對性強(qiáng)的媒體選擇相結(jié)合B、集中式投放與分散式繼續(xù)投放相結(jié)合2媒介組合戰(zhàn)略A、群眾媒介1、報紙廣告主要針對廣州消費(fèi)者報紙廣告具有覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，普及社會各階層；時效性強(qiáng)，反響及時、印象深化，制造靈敏等優(yōu)點(diǎn)，適宜在工程開盤初期和各項(xiàng)活動

11、舉行前進(jìn)展宣傳推行。方式： 軟性文章炒作+硬性廣告2、電視廣告主要針對大石本地人電視廣告具有傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)的特點(diǎn)，但費(fèi)用相應(yīng)較高，建議在工程的強(qiáng)銷階段加大電視廣告的投放的力度，并結(jié)合電視專題片、專題新聞等方式，對相關(guān)的活動進(jìn)展報道，力務(wù)虛現(xiàn)效益的最大化。B、籠統(tǒng)包裝1、現(xiàn)場包裝：建立一致規(guī)范的視覺識別系統(tǒng)，包括展現(xiàn)系統(tǒng)、指示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等運(yùn)用進(jìn)展設(shè)計(jì)，如售樓部布置、名片、員工胸卡、指示牌、吊旗等，重點(diǎn)表現(xiàn)工程的高檔、尊貴的籠統(tǒng)。2、戶外廣告車身廣告作為流動媒體，其費(fèi)用較低，注目率較高。建議：1在市主干線公汽車身上發(fā)布廣告。2在出入樓盤的主要交通要道的設(shè)立廣告牌，為看樓的客戶和路過的人群提供樓盤信息。C、DM直郵式廣告DM直郵式廣告具有廣告的針對性強(qiáng)，完全可以根據(jù)本人的需求；信息量大；制造簡便的優(yōu)點(diǎn)，所以建議：根據(jù)前期積累客戶的資料將樓盤資料郵寄到客戶手中，或在酒店大堂等目的群經(jīng)常出現(xiàn)的場所免費(fèi)贈閱。十二、推行物料A、樓書/生活手冊詳盡引見工程的宣傳文本。注重感性與理性相結(jié)合，既有對工程所營造的酒店