短視頻電商品牌營銷專題-口腔護理線上消費趨勢洞察

1、據衛(wèi)生部披露數據顯示，自2015年以來，我國口腔患者人數逐年增加，并在2019年達到7億人，占全國總人口的一半，讓口腔健康問題成為社會關注的焦點。對此，國家陸續(xù)出臺了多項政策支持口腔醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，比如“十四五”全民醫(yī)療保障規(guī)劃“健康中國2030”規(guī)劃綱要等，帶動國民口腔護理意識迅速提升，也讓口腔護理行業(yè)迎來發(fā)展新風口。2017年-2021年，我國口腔護理行業(yè)步入快車道，市場零售總 額由582億元增至1025億元，預計2025年有望達到1522億元。千億級的市場規(guī)模也吸引了眾多資本爭相入局。據公開數據顯示，2021年口腔行業(yè)投融資并購事件超過60起，參半、BOP、冰泉和清 之科研等新興口腔護理品

2、牌先后獲得資本加碼，行業(yè)本土化趨勢日漸明顯。面對日益擁擠的競爭賽道和不斷更迭的消費訴求，口腔 新老品牌著力挖掘自身差異化優(yōu)勢，從包裝、口味、質地等不同角度出發(fā)，推動口腔護理行業(yè)向美妝化、快消化發(fā)展。此外，全域精細化營銷也成為品牌運營中不容忽視的環(huán)節(jié)。那么新銳口腔護理品牌是如何建立多渠道策略，實現營收增長的？口腔護 理行業(yè)在不同社媒平臺上又表現出怎樣的消費態(tài)勢呢？對此，果集飛瓜出品2022年口腔護理線上消費趨勢洞察，為你解答。01DY. FEIGUA. CN前言02研究綜述1.統(tǒng)計周期： 2021年1月-2022年5月研究對象：抖音、快手活躍主播（1年內發(fā)布過10 條視頻或10場帶貨直播）及動銷

3、商品數據（僅統(tǒng) 計有產生銷量的視頻、直播數據）；其中小店、 品牌品類數據由果集飛瓜選取周期內每月銷量/銷 售額TOP2000品牌抽樣而成；小紅書平臺活躍播 主及筆記數據等。數據來源：基于社媒數據分析平臺果集飛瓜 所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視 頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因 素搭建模型計算所得?；陔[私及數據安全的考 慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。指標說明DY. FEIGUA. CN品牌自播號定義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號品牌店定義：特指品牌自運營或已授權的抖音小店賬號分類說明（各項數據均已去重）： 頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主 肩部達人：粉絲量在1

4、00-500萬的播主 腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主 潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主靜默播主：有推廣商品，但預估銷量為0的播主特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學合 理，部分類目下品牌數據僅統(tǒng)計頭腰部品牌。03主要發(fā)現國民口腔健康意識覺醒，市場消費需求加速釋放口腔新銳品牌頻出，抖快自播發(fā)展階段存在差異牙膏主導線上消費市場，水牙線等新興品類快速崛起清潔和美白成首要需求，新式口味更易俘獲年輕群體電子口腔護理品類滲透率提升，品牌提前布局loT生態(tài)DY. FEIGUA. CN04DY. FEIGUA. CN目錄010203行業(yè)熱度趨勢04品類推廣分析品類消費趨勢結語005DY. FEI

5、GUA. CNPART 01口腔護理行業(yè)熱度趨勢2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E06DY. FEIGUA. CN數據數據：口腔護理市場零售數據來自弗若斯特沙利文；其他數據根據官方披露數據搜集整理，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。行業(yè)走勢：口腔護理市場消費需求釋放，政策驅動迎來發(fā)展紅利期在健康中國戰(zhàn)略下，全民口腔健康意識不斷增強，帶動口腔護理市場蓬勃發(fā)展，也為口腔護理產品提供商帶來大量機會。在2021年，參半、BOP波普、 冰泉和清之科研等口腔品牌先后獲得資本加碼，百度創(chuàng)投、字節(jié)跳動等巨頭也紛紛跑步入局。在需求端和政策

6、端兩方面的共同推動下，國內口腔護理市 場迎來了發(fā)展紅利期。中國口腔護理市場零售總額趨勢2022年口腔護理線上消費趨勢洞察496 億884 億預計達到1522 億復合年增長率 15.5%復合年增長率 11.5%中國口腔護理口市腔場護零理售行總業(yè)相額關趨政勢策時間政策名稱相關內容明確提出了健康中國的落實需要2016“健康中國2030”規(guī)劃綱要有“三減三健”的生活方式做支撐，而“三健”中排在首位的便 是“口腔健康”。2017中國防治慢性病中 長期規(guī)劃（20172025年）加大牙周病、齲病等口腔常見病 干預力度，12歲兒童患齲率控制 在30%以內。重視老年人口腔疾 病引領口腔健康服務業(yè)優(yōu)質發(fā)展，將口腔

7、健康知識作為婚前體檢、2019健康口腔行動方案（2019-2025年）孕產婦健康管理和孕婦學校課程重點內容。推薦中青年人群使用保健牙刷、含氟牙膏、牙線等口腔保健用品。不完全統(tǒng)計2021年獲得融資的口腔快消品牌2021.2參半A+輪1000萬美元2021.3參半A+輪數千萬人民幣2021.5冰泉A輪未披露2021.5冰泉A+輪數千萬美元2021.6BOPB輪1.63億人民幣2021.7moqi天使輪數百萬人民幣2021.7參半B輪4億2021.11清之科研Pre-A輪未披露07DY. FEIGUA. CN數據說明：選取2022年Q1口腔個護品類下的小紅書筆記數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛

8、瓜。小紅書聲量：口腔護理筆記互動量高，牙膏/漱口水內容種草效果好從筆記數據來看，口腔護理類目在小紅書平臺依舊保持較高的熱度，2022年Q1相關內容推廣筆記篇數超過 12w ，占身體護理行業(yè)總筆記的 12.7% 。 從品類熱度分布來看，用戶對牙膏和漱口水相關內容的討論度較高，尤其能改善口氣，潔白牙齒等提升自身顏值的好物推薦內容更受用戶喜愛，能有效 提高商品種草效率。2022年Q1小紅書口腔護理品類熱度趨勢小紅書口腔護理各品類熱度分布（2022.5）2022W 12022W 32022W 52022W 72022W 92022W 112022W 13筆記數點贊數推廣筆記篇數12.14 萬筆記互動量

9、4744.63 萬爆文筆記數3508牙膏 52%漱口水 21%牙刷 20%沖牙器 5%牙簽/牙線 2%小紅書口腔護理內容關鍵詞TOP10牙膏漱口水牙刷電動牙刷沖牙器美白牙膏刷頭牙套我的電動牙刷好用的漱口水有哪些2022年口腔護理線上消費趨勢洞察08DY. FEIGUA. CN數據說明：選取2021年和2022年1-3月銷量大于0的口腔護理品牌數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。電商銷售熱度：線上口腔護理市場節(jié)節(jié)攀升，抖音快手差異化消費趨勢顯現目前，消費習慣線上化已經成為一個大趨勢。作為人們的日常消費品，口腔護理行業(yè)在抖音和快手的銷售額均保持高速增長。從品類數據來看，牙膏、 牙刷等傳統(tǒng)口腔

10、護理類目仍是用戶消費的核心品類。而從增長情況來看，抖音的電子口腔護理市場高速增長，快手則在嬰童口腔護理類目上表現出較大 的市場消費潛力。抖音口腔護理品類銷售數據快手口腔護理品類銷售數據2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1149%銷售額增長（同比21、22年Q1）銷售額TOP3品類（2022Q1）牙膏4.4 億牙刷0.99 億電動牙膏0.99 億銷售額增長TOP3品類（同比21、22年Q1）187%銷售額增長（同比21、22年Q1）銷售額TOP3品類（2022Q1）牙膏1.7 億牙刷0.32 億牙粉0.23億家用沖牙器牙具座旅行套裝2021Q12021Q22021Q320

11、21Q42022Q1嬰童口腔護理牙線旅行套裝6755%1280%1036%1573%664% 212%銷售額增長TOP3品類（同比21、22年Q1）2022年口腔護理線上消費趨勢洞察09DY. FEIGUA. CN數據說明：選取2022年5月銷量大于0的口腔護理品牌數據，其中CR10統(tǒng)計的是2021、2022年Q1口腔護理品類TOP10品牌所占市場份額的總和，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。推廣品牌品牌小店品牌自播號百強品牌更替率22Q1 CR10推廣品牌品牌小店品牌自播號百強品牌更替率22Q1 CR1070.0%201%231%62.0%16.7%97.5%16.5%2168%81%15

12、.8%抖音口腔護理品牌銷售額TOP5品牌名稱國別品類GMV平均客單價熱銷品類敬修堂中國8881.9w77.4牙膏Avec Moi中國4160.9w140.4牙膏NYSCPS/參半中國3592.7w30.0固體牙膏Colgate/高露潔美國3077.0w112.4牙膏YaMaLiSha/亞瑪莉莎中國2203.1w49.7牙膏品牌電商趨勢：口腔護理新銳品牌頻出，快手品牌自播銷售額高速增長口腔護理賽道的持續(xù)火熱吸引新老品牌扎堆競爭，抖音和快手平臺的入場品牌也保持高速增長態(tài)勢，黑馬案例層出不窮，據果集飛瓜顯示，兩個平臺 的百強品牌更替率分別達到62%和81%。另一方面，口腔品牌也大力加碼品牌自播，其中

13、布局抖音的口腔品牌側重通過品牌店矩陣實現經營提效，而快 手的口腔自播號也開始崛起，銷售額同比增長2168%。抖音口腔護理品牌銷售數據快手口腔護理品牌銷售數據快手口腔護理品牌銷售額TOP5品牌名稱國別品類GMV平均客單價熱銷品類可立克中國1393.5w39.1牙膏柏膚源中國844.7w49.9牙膏禮盒saky/舒客中國833.3w55.6牙膏BAMBOO SALT/竹鹽韓國636.6w62.8牙膏Predia/貝締雅中國564.0w49.8口腔護理套裝2022年口腔護理線上消費趨勢洞察10DY. FEIGUA. CN數據說明：選取2022年1-3月口腔護理品類觀眾人群畫像和成交畫像，部分數據已做

14、脫敏化處理 ，果集飛瓜。消費者畫像：智能化產品備受“他”追捧，日常便攜成女性消費關鍵詞口腔護理品類消費者興趣偏好口腔護理品類消費者購買偏好9:0021:00口腔護理觀眾活躍時間分布0:003:006:00口腔護理觀眾人群標簽女性消費偏好女性主力購買品類口腔清新劑護牙素口腔護理配件兒童口腔護理孕期口腔護理消費趨勢日常便攜清新口氣男性消費偏好男性主力購買品類美白護理劑牙刷架/牙具座家用沖牙器電動牙刷替換刷頭消費趨勢智能化旅行裝流行男女專注護膚黨愛家控平價吃貨愛買彩妝黨12:0015:0018:00口腔護理觀眾關注焦點2022年口腔護理線上消費趨勢洞察011PART 02口腔護理品類推廣分析DY.

15、FEIGUA. CN12DY. FEIGUA. CN品類銷售趨勢：基礎清潔占據近6成市場份額，電子口腔護理賽道增速明顯數據說明：統(tǒng)計2022年1-3月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，銷售額和平均客單價增幅數據對比去年同期，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜?；A口腔清潔58%市場份額+204%銷售額+32%平均客單價專業(yè)口腔清潔7%市場份額+203%銷售額+2%平均客單價基礎口腔護理12%市場份額+74%銷售額+80%平均客單價電子口腔護理16%市場份額+676%銷售額+62%平均客單價口腔護理套裝6%市場份額+625%銷售額-23%平均客單價口腔護理配件2%市場份額+1029%銷售額+

16、63%平均客單價2022年口腔護理線上消費趨勢洞察13DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年1-3月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，平均客單價增幅數據對比去年同期，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。熱賣品類分析：牙膏市場規(guī)模持續(xù)增長，沖牙器等新興類目迎來黃金成長期口腔護理各品類商品銷售額占比及增幅家用沖牙器 口腔護理套裝 美白護理劑漱口水口腔噴劑口腔護理配件 旅行口腔用品牙線/牙簽替換刷頭孕期口腔護理 電子美牙產品銷售額占比銷售額增幅行業(yè)增幅牙膏電動牙刷牙刷兒童口腔護理口腔護理各品類平均客單價（元）牙膏電動牙刷牙刷兒童口腔護理家用沖牙器口腔護理套裝美白護理劑漱口水口腔噴劑

17、口腔護理配件旅行口腔用品牙線/牙簽替換刷頭孕期口腔護理電子美牙產品40.553.913.118.6247.243.672.742.928.753.512.86.572.020.3252.3增長下降2022年口腔護理線上消費趨勢洞察14DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，/ 代表縮放處理，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品類推廣形式：一次性牙線棒成直播間引流“神器”，視頻種草強化新品類認知度口腔護理各品類視頻及直播銷售額增幅家用沖牙器電動牙刷口腔護理套裝旅行口腔用品替換刷頭牙膏兒童口腔護理牙刷漱口水口腔護理配件牙線/牙簽孕期口腔護理口

18、腔噴劑美白護理劑 電子美牙產品0 % 1 0 % 4 0 % 5 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 %0 直播熱推品類趨勢品類潛力品類視頻熱推品類平均值視頻銷售額增幅高直播 3 0 % 銷 售額增2 0 % 幅高00 %低家用沖牙器（水牙線）沖牙器是一種清潔口腔的輔助性工具，目前分為便攜式和臺式兩大類。 它主要利用脈沖水流沖擊的方式來清潔牙齒、牙縫，一般沖洗壓力在0到90psi。常見家用沖牙器舉例熱銷品牌：潔碧、博皓便攜式沖牙器熱銷品牌：松下、飛利浦臺式沖牙器2022年口腔護理線上消費趨勢洞察405%0 % 小于3030-5050-100100-30030

19、0-500大于500銷售額占比同比增幅15DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品類價格帶分布：8成銷售額來自百元以下商品，電動牙刷帶動300-500元區(qū)間市場增長目前，牙膏、傳統(tǒng)牙刷等基礎清潔護理用品依舊主導口腔市場。作為面向大眾的日用消費品，這些品類多具有客單價低、消費頻次高的特點，因此100 元以下的商品占比高達86%。另一方面，在品質生活和消費升級的雙驅動下，智能化、便捷化的電動牙刷開始搶占市場，而行業(yè)技術的更替迭代也讓電 動牙刷的價格帶得以拓寬，帶動口腔護理300-500元價格區(qū)間市場增長?？?/p>

20、腔護理品類各價格段銷售額占比及增幅300-500元價格段銷量TOP5品牌（2022.5）排名熱銷品牌代表商品1USMILEusmile聲波電動牙刷U4￥3692bixdo/倍至倍至膠囊沖牙器便攜式水牙線洗牙器￥3493PHILIPS/飛利浦亮白機皇電動牙刷配紫外線旅行盒￥3954Oral-B/歐樂-B新款Pro系列極光刷圓頭電動牙刷￥3695mimoMiMO磁懸浮聲波震動牙刷便攜式￥3992022年口腔護理線上消費趨勢洞察單位：元16DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年1-3月抖音平臺有推廣過口腔護理商品的帶貨達人數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。81.2100%95%

21、90%85%80%75%70%65%60%55%50%明星美妝旅行科技穿搭萌娃戶外母嬰育兒網紅帥哥健康搞笑家居時尚美食寵物舞蹈體育教育劇情播主行業(yè)分布：健康號平均客單價高，科普短視頻建立品類新認知從行業(yè)播主帶貨表現來看，明星主播自帶的流量屬性和影響力可以快速建立粉絲對產品的信任感，搭配明星直播間的價格優(yōu)勢，能很好刺激觀眾消費轉 化，因此行業(yè)動銷率高居首位；而健康號大多擁有權威背書或專業(yè)加持，對家用沖牙器等新興品類的市場認知滲透能起到積極正面的促進作用?？谇蛔o理各行業(yè)動銷播主率及平均客單價分布健康號案例：動銷播主占比平均客單價粉絲數：332.5w曾博士#沖牙器 是不是智商稅，曾博 士為你揭秘視頻

22、關聯商品素士W3 Pro專業(yè)沖牙器￥369智能清潔視頻評論熱詞健康牙齒牙刷 口腔搭配沖牙器兩百享受2022年口腔護理線上消費趨勢洞察17DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年1-3月抖音平臺有推廣過口腔護理商品的帶貨達人數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。播主銷售數據：超8成銷售額來自帶貨達人，“直播+視頻”組合推廣促進商品轉化隨著人們口腔護理意識的提高，口腔護理產品逐漸成為大眾日常消費品，因此也成為不同體量達人推廣的首選品類之一。2022年Q1，來自帶貨達人的 銷售額占比高達85%；從推廣模式來看，品牌自播號更偏向通過直播直觀展示產品以完成轉化，而帶貨達人則多通過“視頻+

23、直播”的組合形式挖掘更 多潛在目標人群，提高出單幾率；口腔護理各類型播主銷售額分布口腔護理各類型推廣模式銷售分布品牌自播號15%帶貨達人 85%肩部達人17%潛力主播33%腰部達人22%頭部紅人9%明星4%100%95%90%85%80%75%70%65%60%品牌自播號明星肩部達人頭部紅人腰部達人潛力主播直播銷售額視頻銷售額2022年口腔護理線上消費趨勢洞察18DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年5月抖音平臺口腔護理品牌的關聯自播號數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。子類目個數銷量TOP3品類及銷量占比牙膏牙刷漱口水14自播推廣分析：品牌積極拓展細分品類市場，出行需求開

24、啟賽道新機遇在口腔護理市場需求驅動下，口腔護理品牌不斷深入延伸產品線，帶動自播號推廣類目逐漸多樣化。從品類銷售數據來看，自播號在電動牙刷和兒童口 腔用品等類目中表現出明顯的帶貨優(yōu)勢；此外，出行市場復蘇及露營消費需求的上漲，讓小容量、便攜式的旅行口腔用品成為品牌方發(fā)力的新賽道。口腔護理品牌自播號推廣品類數據品牌自播號新關聯子類目類目常見賣點及代表商品2021年子類目個數銷量TOP3品類及銷量占比牙膏 40%電動牙刷 13%兒童口腔用品10%212022年常見使用場景商務出差度假旅行戶外露營居家收納外出洗漱杯套裝舒客酵素牙膏旅行裝出差必備20g*2日式家庭備用牙刷旅行一次性 小頭牙刷旅行口腔用品2

25、022年口腔護理線上消費趨勢洞察便便 攜攜小 容 量一 次 性19DY. FEIGUA. CN用戶關注點：口腔護理市場呈現年輕化趨勢，多元化需求得以延伸從消費人群的流轉表現來看，40歲以下中年輕群體的消費占比增長明顯，其中男性消費群體的年輕化趨勢更為顯著；而從消費偏好來看，70后熟齡人 群對家用沖牙器的付費意愿明顯，80、90后人群則對孕期、兒童等特定人群提出差異化口腔護理訴求，帶動品類朝專業(yè)細分進階。數據說明：統(tǒng)計2021年和2022年1-3月抖音平臺口腔護理品類的成交畫像，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜?？谇蛔o理各年齡段消費人群流轉情況口腔護理各年齡段消費偏好（TGI）TOP318-2

26、324-3031-4041-5051+增長下降18-2324-3031-4041-5051+牙線/牙簽口腔噴劑漱口水孕期口腔護理牙線/牙簽替換刷頭00后90后80后00后2022年口腔護理線上消費趨勢洞察專業(yè)口腔護理類目孕期口腔護理兒童口腔護理漱口水兒童口腔護理牙膏口腔噴劑牙膏牙刷兒童口腔護理孕期口腔護理牙線/牙簽美白護理劑家用沖牙器旅行口腔用品牙刷家用沖牙器旅行口腔用品口腔護理配件12/10/20211/9/20222/8/20223/10/20224/9/20225/9/2022銷售額20DY. FEIGUA. CN品牌案例：冷酸靈深耕兒童市場，人群精細化運營助力銷售增長數據說明：統(tǒng)計20

27、21年12月10日-2022年6月7日品牌冷酸靈在抖音平臺的銷售推廣數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品牌：冷酸靈主營品類： 個護家清主要受眾： 女31-35江蘇品牌近180天銷售額趨勢銷售額均值 +158%階段一階段二品牌階段二運營亮點：針對不同目標群體，進行自播矩陣精細化運營個 護 線冷酸靈個護旗艦店 粉絲數：1.8w冷酸靈個人護理旗艦店 粉絲數：1587冷酸靈口腔護理旗艦店直播間 粉絲數：1239新增自播號（含改名）賬號粉絲年齡分布熱銷商品拍1發(fā)8！冷酸靈專研抗敏牙膏100g4支裝牙刷+ 體驗裝￥46.9到手16件！冷酸靈專研牙膏100g8支裝贈牙刷+ 體驗裝￥81.9宣傳亮點：

28、家庭實惠套裝兒 童 線冷酸靈兒童牙膏官方旗艦店 粉絲數：4.4w冷酸靈兒童牙膏旗艦店 粉絲數：790冷酸靈兒童牙膏官方店 粉絲數：1137新增自播號（含改名）賬號粉絲年齡分布41-5018-2324-3031-40熱銷商品兒童水果味牙膏（2-12歲）-兩盒裝￥10貝樂樂七彩兒童牙膏￥32.9宣傳亮點：水果味、含氟防齲51+18-2331-4041-5024-302022年口腔護理線上消費趨勢洞察021PART 03口腔護理品類消費趨勢DY. FEIGUA. CN22DY. FEIGUA. CN趨勢一：場景細分化口腔護理需求進一步細分，場景式文案喚醒用戶購買需求數據說明：統(tǒng)計2022年5月抖音平

29、臺銷量大于0的口腔護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。居家場景代表商品及宣傳亮點早晚牙膏套裝 / 品牌：Avec Moi￥199-219宣傳亮點：早清新晚亮白早起睡前代表商品及宣傳亮點牙線棒5袋裝 / 品牌：小鹿媽媽￥9.9宣傳亮點：深層清潔、不傷牙齒飯后日常常見外出場景代表商品及宣傳亮點益生菌固體牙膏 / 品牌：屈臣氏￥17.9-27.8宣傳亮點：輕盈便攜、隨取隨用辦公聚餐代表商品及宣傳亮點口腔清新噴霧 / 品牌：親愛男友￥99-139宣傳亮點：清新口腔、長久留香差旅約會2022年口腔護理線上消費趨勢洞察23DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年5月抖音平臺銷量大

30、于0的口腔護理商品數據，菌種功效及成分解讀收集于公開數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。趨勢二：產品功效化清潔和美白是首要需求，成分跨界精準鎖定目標人群從用戶關注功效來看，目前的口腔護理主要清潔、美白等能提升自身形象的需求為主，推動行業(yè)向“美妝化”發(fā)展，成分化、功效化趨勢形成。得益于 “微生態(tài)護膚” 概念的爆火，含有益生菌成分的商品備受用戶追捧，銷量遙遙領先。同時，不少品牌也開始針對孕婦等特殊人群需求，在產品中添加 葉酸、生育酚等營養(yǎng)成分，更好從同類產品中脫穎而出。口腔護理品類用戶關注功效口腔護理品類熱門宣稱成分TOP5功能性成分商品案例：益生菌薄荷櫻花酵素蜂膠益生菌漱口水熱銷品牌及添加

31、菌種品牌菌種宣傳功效參半鼠李糖乳桿菌（LGG）平衡口腔菌群抑制有害菌滋生Wetsea副干酪乳桿菌（ADP-1）抑制口腔細菌提高口腔清新力BOPL19溫和平衡菌落99%抑菌“漱口水” 品類銷量 TOP1成分子初孕婦牙膏70g￥12.9-39山梨（糖）醇生育酚（維生素E）適用時期：孕期、產后、日常核心成分：副干酪乳桿菌（益生菌）水木糖醇葉酸甘油磷酸鈣成分解讀：葉 酸葉酸可以預防胎兒先天性神 經管畸形，是維持孕婦身體 健康和胎兒生長發(fā)育必不可 少的營養(yǎng)素之一。生 育 酚是維生素E的水解產物，可以 增加細胞的抗氧化作用，維持 和促進生殖機能。常用于預防 習慣性流產和先兆性流產2022年口腔護理線上消費

32、趨勢洞察24DY. FEIGUA. CN趨勢三：口味多元化香味成差異化競爭利器，新式口味更易俘獲年輕群體數據說明：統(tǒng)計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。果味兒童口腔護理品類中 “草莓味” 銷量占比18%植萃牙膏品類中“薄荷味”銷量占比13%飲品漱口水品類中“飲品口味” 銷量占比5%櫻花口味相關商品及消費輿情分析品牌案例：Saky/舒客主營品類： 個護家清主要受眾： 女31-40廣東品牌商品被提及口味TOP5櫻花薄荷草莓茉莉桃子舒客酵素櫻花款拍一 發(fā)六￥79.9超喜歡櫻花味跟我在淘寶買的感覺不一樣用戶消費評價舉例刷了后嘴里很清新 而且櫻花味道

33、也很好聞。愛了口腔護理產品常見口口腔味護及理商產品品銷常售見情口況味及商品銷售情況櫻花味用戶評價情感98%2%舒客櫻花牙貼￥159-2482022年口腔護理線上消費趨勢洞察25DY. FEIGUA. CN趨勢四：護理局部化局部精細化護理需求涌現，帶動細分市場蓬勃發(fā)展隨著口腔健康關注程度的提升，人們對于口腔護理的需求不再局限于日常清潔，口氣清新、去黃提亮、矯正清潔等精細需求推動口腔護理行業(yè)研發(fā)向縱 深發(fā)展，細分品類賽道崛起。同比去年1月，2022年1月口腔護理細分類目個數增長 21% ，為新品牌的發(fā)展提供更多突圍機會。數據說明：選取2022年Q1相關商品在抖音、小紅書等平臺的提及筆記/視頻/直播

34、，及商品數據等，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。嬰兒口腔清潔主要適用于0-2周歲寶寶。哪怕尚未長牙時期也需要注意嬰兒口腔清潔，不然有可能會有口臭或齲齒問題。如果寶寶 身體抵抗力較弱時，還可能出現鵝口瘡。代表商品PEPA皮帕熊新生兒舌苔乳牙刷洗 紗布軟毛口腔清潔器棉棒主要功效：去舌苔清奶漬護乳牙 面向市場：母嬰、嬰幼兒市場衍生商品分類小月齡乳牙清潔刷嬰口腔清潔紗布手指套新生兒口腔洗紗布舌苔清潔舌苔是由脫落的黏膜細胞、細菌及其代謝物和食物殘渣等構成的苔狀物。定期清潔舌苔可以減輕牙周病和齲齒的發(fā) 生風險，并可以減輕口氣。代表商品T.X.DUCKMETA小黃鴨牙刷成人超 細軟毛洗刷舌苔清潔s神器主

35、要功效：提升味覺緩解口臭 面向市場：成年市場衍生商品分類舌苔清潔刷舌苔清潔啫喱關聯品牌：參半商品分類：口腔護理套裝主要賣點：“1+1”口氣清新CP參半舌苔清潔啫喱膏舌苔刷舌頭清 潔神器套裝￥39-79產品社媒營銷路徑小紅書 種草小紅書種草主要以初級達人和素人的單品場景種草為主，突出“仙女怎么能有口臭”、“和口氣和解”等內容；抖音推廣主要以美妝、種草播主視頻帶貨，圍繞“起床重口氣”、“打假測評”等內容進行營銷種草；抖音推廣自播轉化品牌自播號在官方直播間上架推廣，提升商品即時轉化效率。自播 轉化營銷關鍵詞緩解口臭起床重口氣口臭異味2022年口腔護理線上消費趨勢洞察26DY. FEIGUA. CN趨

36、勢五：產品便攜化精致懶成口護新潮流 ，便攜式產品進入“顏值” 驅動時代隨著懶人經濟盛行，口腔護理品類也開始呈現“懶文化”特性。以牙膏為例，從傳統(tǒng)牙膏到泡沫慕斯牙膏、免洗噴霧的盛行，口腔護理品牌持續(xù)為用戶 帶來便捷化、高效化的產品。其中，消費者對漱口水的便攜化有明顯需求，尤其適合日常外出攜帶的條狀漱口水以及同時具備社交屬性和高顏值外包裝 的漱口水更是領跑銷量。數據說明：選取2022年Q1口腔護理品類的商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。產品“懶人化”產品質地不斷創(chuàng)新，從原本膏狀、粉狀，拓展至慕斯、 顆粒、凝膠等多種質地。膏狀粉狀慕斯液態(tài)顆粒凝膠漱口水口腔清新劑兒童口腔護理牙膏其它便攜式

37、產品銷量全部產品銷量占全部漱口水銷量 60%條狀液體瓶裝液體果凍裝液體 固體顆粒濃縮精華液體條狀液體52%2022年Q1口腔護理便攜式產品銷量分布漱口水的主要劑型口護品類呈現顏值經濟趨勢博滴煙酰美白漱口水產品亮點：外觀升級，“香水瓶”的外觀，讓人看不出是漱 口水，避免使用尷尬2022年口腔護理線上消費趨勢洞察27DY. FEIGUA. CN趨勢六：包裝年輕化次拋型產品異軍突起，多元化聯名IP加速品牌破圈受口腔護理“美妝化”趨勢影響，次拋型口護產品開始盛行，更好滿足消費者對體驗感及便攜度的需求。同時，不少口護品牌為加速滲透年輕圈層，與 當下知名品牌、IP開啟跨界聯名活動，既滿足年輕人追求潮流和個

38、性的消費趨勢，又能有效提高產品的曝光度和話題傳播性，提升品牌影響力。數據說明：選取2022年Q1相關商品在抖音、小紅書等平臺的提及筆記/視頻/直播，及商品數據等，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。包裝次拋化在顏值經濟的驅動下，口護產品的包裝設計呈現多元 化特征，其中具有便攜屬性的次拋產品熱度較高。管狀瓶狀泵裝/泵式罐裝噴霧袋裝條狀果凍杯聯動IP多元化品牌的跨界聯名活動，可以很好滿足當下年輕人追求潮流和個性的消費趨勢，同時也能有效提高品牌影響力，助力品牌破圈高露潔x野獸派IP聯動品牌聯動國潮聯動參半x蠟筆小新牙醫(yī)生x故宮產品舉例冷酸靈德莊聯名泵式清火護齦 牙膏￥49.8跨次元聯動口腔護理品牌冷

39、酸靈與火鍋品牌德莊的跨次 元聯動，為品牌活動賺足眼球；個性出挑包裝通過“消防栓”的出挑外觀，瞬間吸引年輕群體的眼 球，同時也突出了牙膏“火氣不上頭”的清火護齦功效。2022年口腔護理線上消費趨勢洞察口腔電子/智能產品口腔護理28DY. FEIGUA. CN數據說明：統(tǒng)計2022年5月抖音平臺電子口腔護理品類的成交畫像，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。趨勢七：產品智能化可操作性和性能成主要關注點，品牌提前布局loT生態(tài)數智化浪潮下，口腔護理行業(yè)開始進入“革新時代”，電子口腔護理賽道也在以驚人的速度崛起。據果集飛瓜顯示，2022年Q1電子口腔類目銷售額占 比比去年同期增長 9% 。不斷演進和創(chuàng)新的技術也讓電子口腔產品中開始出現“萬物互聯”等新型概念，更有品牌開始嘗試打造loT生態(tài)鏈，為后續(xù)的 智能產品線擴張奠定基礎。電子口腔護理用戶購買關注點智能化發(fā)展趨勢電子口腔護理品牌舉例便攜度價格功效可操作性性能將智能口腔設備接入手機、平板等設備，實現護理過程實時觀察記錄、口腔狀態(tài) 周期評估、在線牙科醫(yī)生專業(yè)建議等功 能。代表商品美的智能SPA沖牙器宣傳賣點可視化口腔清潔手機無級調控潔牙記錄打卡萬物互聯功能復合在實現產品融合創(chuàng)新的風潮中，品牌也 嘗試在電子口腔護理的基礎功