廣告策劃與創(chuàng)意知識(shí)點(diǎn)整合

1、廣告策劃與創(chuàng)意知識(shí)點(diǎn)歸納第一章 廣告策劃概說(shuō)第一節(jié) 廣告策劃的含義與功能一、廣告策劃的含義：1、廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。廣告策劃服從于營(yíng)銷策劃，但是由于時(shí)代的變化，廣告愈來(lái)愈與營(yíng)銷緊密結(jié)合，愈來(lái)愈呈現(xiàn)出一種營(yíng)銷和傳播整合的趨勢(shì)，廣告策劃因而帶來(lái)了很多營(yíng)銷策劃的痕跡。2、在對(duì)廣告策劃概念的把握當(dāng)中，要認(rèn)清三個(gè)問(wèn)題：其一，廣告策劃是針對(duì)于廣告活動(dòng)而言的，它不等同于營(yíng)銷策劃和其他策劃活動(dòng)；其二，廣告策劃是一個(gè)指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員進(jìn)行具體的實(shí)施；其三，隨著時(shí)代的變化，

2、廣告越來(lái)越呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢(shì)。二、廣告策劃的程序一方面， 從廣告公司的工作程序看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶手中接到廣告任務(wù)之后的一個(gè)工作步驟，一般程序如下：1 、組建廣告策劃小組2、向各職能部門(mén)下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)部等部門(mén)下達(dá)工作命令3、商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作4、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)5、向客戶提交廣告策劃書(shū)并由其審核，并經(jīng)雙方商討進(jìn)行修訂和調(diào)整6、將方案交由各職能部門(mén)具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況7、在策劃的全過(guò)程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測(cè)試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)的效果最大化。另一方面，從廣告策劃的內(nèi)容和要素看，分為四個(gè)階段：1

3、、廣告調(diào)查和營(yíng)銷分析營(yíng)銷分析是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上解決四個(gè)問(wèn)題：了解市場(chǎng)、了解客戶、了解對(duì)手、了解自身2、廣告戰(zhàn)略策略分析廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實(shí)施的方式和時(shí)機(jī)、廣告效果3、綜合決策4、編訂廣告計(jì)劃書(shū)第二章 廣告戰(zhàn)略策劃附： STP 目標(biāo)市場(chǎng)定位方法：分析即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning ) ， STP 是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)。STP 理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市

4、場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選定所謂市場(chǎng)細(xì)分就是將某一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定的因素劃分為若干子市場(chǎng)，并從中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。首先， 在交大的消費(fèi)者用品市場(chǎng)或者企業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別出具有某些共同需求和特征的人群，然后根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人們聚合成交大的細(xì)分市場(chǎng)。典型分類：1、地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候2、人口變量：年、性別、家庭規(guī)模、

5、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍。3、心里變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性4、行為變量：時(shí)機(jī)、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。分類目的具有雙面性：第一，識(shí)別出可能做出反應(yīng)的人；第二， 對(duì)這些人做出充分的描述，更好地了解他們，針對(duì)他們形成營(yíng)銷組合，最終通過(guò)有效地傳播到達(dá)他們之中。二、廣告目標(biāo)的確立大體上廣告目標(biāo)可以分為行動(dòng)目標(biāo)和傳播目標(biāo)。廣告的首要目標(biāo)就應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的知名度，讓消費(fèi)者知道你的公司、產(chǎn)品、 服務(wù)或者品牌。 下一個(gè)任務(wù)就是要存進(jìn)理解，即傳遞充分的產(chǎn)品信息，使知曉群的某個(gè)百分比的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功用、形象、位置和某種特點(diǎn)。

6、再接下來(lái)，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服， 即勸服一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價(jià)值，在被打動(dòng)的人中，要打動(dòng)一部分人期望得到這個(gè)產(chǎn)品。最后， 在期望得到這個(gè)產(chǎn)品的人中又有一部分會(huì)采取行動(dòng)索取額外信息、 送回優(yōu)惠券、光顧商店或購(gòu)買產(chǎn)品。廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、 原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用。廣告策劃的四個(gè)核心策略：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略第一節(jié) 廣告分析廣告戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方法。一、信息收集是廣告策劃的依據(jù)廣告調(diào)查可以分為三類：1、廣告戰(zhàn)略調(diào)查。包括消費(fèi)者調(diào)查、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主題調(diào)查；2、創(chuàng)意概念調(diào)查。

7、3、廣告效果調(diào)查。包括廣告事前效果調(diào)查、廣告事中效果調(diào)查和廣告事后效果調(diào)查。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析是為了確立目標(biāo)受眾并進(jìn)行市場(chǎng)分析，其任務(wù)是要找出具有與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標(biāo)受眾群，作為廣告活動(dòng)的目標(biāo)。1、消費(fèi)者的行為過(guò)程。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者的行為程序可以分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、搜集信息、綜合評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買、購(gòu)買感受2、消費(fèi)者人口狀況分析性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、民族、社會(huì)階層3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析（ 1 ）馬斯洛“需求層級(jí)圖”：自我實(shí)現(xiàn)、自尊、歸屬和愛(ài)、安全和生理。（ 2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)起源于消費(fèi)需要，又包含著多種消費(fèi)心理因素：從眾心理；求名、求美、求

8、新、求廉心理；逆反心理。三、廣告市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析：指影響廣告活動(dòng)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境得分析。2、市場(chǎng)需求分析：市場(chǎng)需求分析是指對(duì)于與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的市場(chǎng)情況的分析，包括對(duì)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的分析。3、行業(yè)狀況分析：指對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品所處的行業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的分析。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式。四、廣告主體分析（一） 、企業(yè)分析1、企業(yè)分析主要是在企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)形象、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的看法等方面的分析，從而把握企業(yè)整體的發(fā)展計(jì)劃、營(yíng)銷情況和企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，以便于更好地進(jìn)行產(chǎn)品的目標(biāo)

9、定位。我們用SWOT（優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅）方法來(lái)分析企業(yè)的這些情況。機(jī)會(huì)、威脅：偏向于企業(yè)的開(kāi)放性系統(tǒng)，即企業(yè)的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)：偏向于企業(yè)的封閉性系統(tǒng)，即企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境2、產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期分析：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期產(chǎn)品特征分析：羅素瑞夫斯的 USP 理論。提出主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾。產(chǎn)品特征分析很大程度上就是為了尋找產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品定位分析。產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟根據(jù)哪一種分析方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心中造成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念。產(chǎn)品定位的一般方法有：質(zhì)量定位、價(jià)格

10、定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位。第二節(jié) 廣告目標(biāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選定1、所謂市場(chǎng)細(xì)分就是將某一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定的因素劃分為若干子市場(chǎng)，并從中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。2、一般呈現(xiàn)出兩步式戰(zhàn)略：首先，在交大的消費(fèi)者用品市場(chǎng)或者企業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別出具有某些共同需求和特征的人群，然后根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人們聚合成交大的細(xì)分市場(chǎng)。3、典型分類：a、地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候b、人口變量：年、性別、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍。c、心里變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性d、行為變量：時(shí)機(jī)、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備

11、階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。4、分類目的具有雙面性：第一，識(shí)別出可能做出反應(yīng)的人；第二，對(duì)這些人做出充分的描述，更好地了解他們，針對(duì)他們形成營(yíng)銷組合，最終通過(guò)有效地傳播到達(dá)他們之中。二、廣告目標(biāo)的確立。大體上廣告目標(biāo)可以分為行動(dòng)目標(biāo)和傳播目標(biāo)。 “營(yíng)銷是賣， 廣告是講”， 廣告目標(biāo)應(yīng)該主要是傳播目標(biāo)，即傳播效果的獲得。廣告的首要目標(biāo)就應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的知名度，讓消費(fèi)者知道你的公司、產(chǎn)品、 服務(wù)或者品牌。 下一個(gè)任務(wù)就是要存進(jìn)理解，即傳遞充分的產(chǎn)品信息，使知曉群的某個(gè)百分比的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功用、形象、位置和某種特點(diǎn)。再接下來(lái)，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服， 即勸服一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價(jià)值，在被打

12、動(dòng)的人中，要打動(dòng)一部分人期望得到這個(gè)產(chǎn)品。最后，在期望得到這個(gè)產(chǎn)品的人中又有一部分會(huì)采取行動(dòng)+索取額外信息、送從廣告所能達(dá)到的效果而言，我們可以借用“廣告金字塔”作為目標(biāo)確立的指南。第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的選擇與評(píng)價(jià)一、廣告戰(zhàn)略的選擇、根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)考慮廣告戰(zhàn)略1、無(wú)差異性廣告戰(zhàn)略：只使用單一的營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，即推出一種產(chǎn)品，采用一種價(jià)格， 使用相同的分銷渠道，因而在廣告戰(zhàn)略上對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)也是采取統(tǒng)一的廣告策略，采用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳。這種戰(zhàn)略是建立在以生產(chǎn)觀念或推銷觀念為指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上的， 但將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)完全相同的大目標(biāo)市場(chǎng)，很容易忽視消費(fèi)者需求的差異，不能有針對(duì)性地進(jìn)行廣告訴

13、求，往往在企業(yè)采取了無(wú)差異戰(zhàn)略后，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，會(huì)引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果不得不促使企業(yè)轉(zhuǎn)變此種戰(zhàn)略。2、差異性廣告戰(zhàn)略：將整個(gè)大的市場(chǎng)細(xì)分為不同的市場(chǎng)群，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的與營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的分銷渠道。3、集中性或密集性廣告策略：把力量集中在某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 他們追求的不是在較大的市場(chǎng)上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較高的份額。、從產(chǎn)品生命周期來(lái)選擇廣告戰(zhàn)略1、引入期：廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于盡快在消費(fèi)者頭腦中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)達(dá)到建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力

14、爭(zhēng)在成長(zhǎng)期前就獲得較大的市場(chǎng)份額。成長(zhǎng)期：廣告戰(zhàn)略側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并通過(guò)這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的名譽(yù)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，必須考慮到能最大限度地遏制仿制品。3、成熟期：廣告策略應(yīng)側(cè)重于勸說(shuō)老顧客繼續(xù)購(gòu)買本產(chǎn)品，勸說(shuō)潛在顧客試用本產(chǎn)品，盡量通過(guò)廣告挖掘潛力、擴(kuò)大銷售。4、衰退期：廣告策略重點(diǎn)不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，應(yīng)著重宣傳商標(biāo)，通過(guò)廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽(yù)，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。二、廣告戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)1、評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、滿意標(biāo)準(zhǔn)2、評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)略的方法：經(jīng)驗(yàn)判斷法、數(shù)學(xué)分析法、實(shí)驗(yàn)預(yù)測(cè)法第三章 廣告策劃的制定第一節(jié)廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系一、廣告戰(zhàn)略與廣告策

15、略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略這種謀劃是從整體營(yíng)銷過(guò)程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，在全局上具有指導(dǎo)性質(zhì)，是廣告運(yùn)動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針。2、廣告策略則是另一種謀劃，它是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或者手段，如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、市場(chǎng)策略、媒介策略等。具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式的藝術(shù)性。廣告戰(zhàn)略廣告策略全局性局部的長(zhǎng)期性階段性穩(wěn)定性靈活性指導(dǎo)性操作性方針、原則方式、手段二、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，因此，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有約束作用。三

16、、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過(guò)一個(gè)個(gè)廣告策略，經(jīng)過(guò)一步步努力才能成功，離開(kāi)了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只能是空中樓閣，一紙空文。第二節(jié) 廣告主題策劃廣告主題的定義：廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)， 它是廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想和靈魂。提煉出的廣告主題像一條紅線貫穿在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)之中，對(duì)于整體廣告作品具有統(tǒng)帥作用。廣告主題還決定著廣告訴求力量的強(qiáng)弱。一、廣告主題策劃的要求廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對(duì)象注意，達(dá)成廣告對(duì)象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。要求：目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性

17、。二、廣告主題策劃的程序（一） 、確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素：1、廣告目標(biāo)要素：確定廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對(duì)要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說(shuō)明的基本觀念和要告訴人們什么。信息個(gè)性要素：信息個(gè)性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或者觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。3、消費(fèi)心理要素：廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式。 、挖掘各要素的融合點(diǎn)。即尋找共同點(diǎn)，各個(gè)要素中所表現(xiàn)出的基本觀念的交叉點(diǎn)。 、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系 、廣告主題的調(diào)整 、廣告主題策劃中的兩種失誤：一種是廣告主題的同一化，指廣告主題沒(méi)有顯著性和獨(dú)到之處；另一種是廣告主題的分散化，明確

18、的中心思想。三、概念策劃在廣告主提策劃中的應(yīng)用概念策劃體現(xiàn)為提出一個(gè)新穎獨(dú)特、念， 從而引起消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品的注意。定位。概念策劃最大的特點(diǎn)就是差異化。指廣告主題策劃過(guò)程中，一直不能形成一種集中的能引起消費(fèi)者注意力的概念，一次來(lái)改變?nèi)藗兊挠^它一方面可以提煉主題，另一方面也可以幫助產(chǎn)品第三節(jié) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程。一、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容文字上的表現(xiàn)：廣告文案藝術(shù)上的表現(xiàn)：廣告設(shè)計(jì)二、廣告表現(xiàn)的訴求策略廣告訴求：廣告訴求就是指說(shuō)服的方式。廣告訴求通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知（理性） 和感情 （感性）的層面使受眾的行為發(fā)生變化

19、。1、理性訴求策略：通過(guò)曉之以理，以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、 勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來(lái)顯著地利益。重點(diǎn)突出、信息全面具有很高的說(shuō)服力。闡述重要事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果觀念說(shuō)明：正面立論與批駁錯(cuò)誤掛念理性比較：比較、防御、駁斥不購(gòu)買危害：恐懼訴求2、感性訴求策略：感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。感性訴求中情感訴求表現(xiàn)得最為普遍。情感通常包括快樂(lè)、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等。3、情理結(jié)合訴求策略：利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又利用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，因此，它既能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說(shuō)服

20、力又有感染力。第四章 廣告媒介策劃1、媒介策劃，包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大部分。它的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場(chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?、制定媒介計(jì)劃的步驟：第一，要回顧營(yíng)銷與這些廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略。第二，確定媒介切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo)第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略。第四，制定具體詳細(xì)的媒介排期與選擇。92 頁(yè)的圖表很重要。第一節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)略一、媒介戰(zhàn)略的重要性1、廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。2、媒介戰(zhàn)略的重要性：是開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的關(guān)鍵；是達(dá)到效益最大化最關(guān)鍵的一環(huán)；

21、是使創(chuàng)意騰飛的翅膀；是除了創(chuàng)意之外的又一大競(jìng)爭(zhēng)。二、界定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是指將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成可供媒介實(shí)施的目標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品的總體媒介目標(biāo)往往包括了目標(biāo)受眾、信息發(fā)布的原因和場(chǎng)所，以及廣告發(fā)布的時(shí)間與頻次。（一） 、目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾是指確定廣告主所希望達(dá)到的具體人群，往往按照消費(fèi)者分析中的地理人口劃分或者性別劃分、收入層次劃分、教育程度劃分、職業(yè)劃分等指標(biāo)來(lái)確定。（二）、信息分布目標(biāo)1、幾項(xiàng)媒介指標(biāo)（可能會(huì)出計(jì)算題）（ 1 ）受眾規(guī)模與發(fā)行量受眾規(guī)模=發(fā)行量*每?jī)?cè)讀者數(shù)（ 2）總印象次數(shù)與視聽(tīng)率廣告印象：是指廣告信息接觸受眾成員的一次機(jī)會(huì)。媒介的總受眾規(guī)模乘以指定時(shí)間內(nèi)發(fā)布的廣告信息次數(shù)，便可以得

22、出總印象次數(shù)。視聽(tīng)率：是指接受某一特定節(jié)目或者廣播節(jié)目3 個(gè)人（或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù)。開(kāi)機(jī)率：是指在一天中某一特定時(shí)間電視家戶開(kāi)機(jī)的百分?jǐn)?shù)節(jié)目試聽(tīng)中占有率：是指為收看某一特定節(jié)目開(kāi)機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一個(gè)特定節(jié)目A 在某一時(shí)間內(nèi)試聽(tīng)眾所占的百分?jǐn)?shù)。視聽(tīng)率=開(kāi)機(jī)率*節(jié)目試聽(tīng)眾占有率（ 3）信息力度與毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)（GRPS）：是指由各個(gè)個(gè)別廣告媒介所送達(dá)的收視率總數(shù)。計(jì)算毛評(píng)點(diǎn)往往是用插播次數(shù)乘以每次被插播廣告的節(jié)目的收視率。（ 4）到達(dá)率到達(dá)率：是指在任意指定的一段時(shí)間內(nèi)（通常為四周）至少接觸過(guò)媒介一次的不同個(gè)人或者家庭的總和，一般可以用百分比或者直接用數(shù)字表示。到達(dá)率的運(yùn)作適用于一切類別

23、的媒體，在各種媒體間唯一不同的就是達(dá)到率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短的結(jié)構(gòu)。（ 5）暴露頻次頻次是指同一家人或家庭在特定時(shí)間內(nèi)接觸同一信息（如電臺(tái)廣告）的次數(shù)，表明媒介排期的密度。頻次以個(gè)人或家庭接觸媒介的平均數(shù)來(lái)計(jì)算。GRPS=到達(dá)率 *頻次（ 6）持續(xù)性持續(xù)性：是指廣告信息或廣告活動(dòng)在特定時(shí)間段內(nèi)的壽命。2、如何有效規(guī)劃信息分布在廣告經(jīng)費(fèi)一定的前提下，到達(dá)率、頻次和持續(xù)性的目標(biāo)呈反比關(guān)系。（ 1 ）、有效達(dá)到率媒介研究人員用有效到達(dá)率來(lái)描述暴露質(zhì)量，衡量接收到足夠暴露，并確實(shí)接收到信息的人數(shù)百分比。（ 2）、有效頻次A、有效頻次指某人在信息產(chǎn)生效果之前必須聽(tīng)見(jiàn)或者看見(jiàn)同意信息的平均次數(shù)。B 、從理論上

24、講，有效頻次應(yīng)該位于到達(dá)信息知曉目的的最小極和過(guò)度暴露的最大極之間，過(guò)度暴露會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的“厭煩”情緒。C、影響廣告投放的營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素：營(yíng)銷因素：品類生命周期狀態(tài)已建立的還是新的？市場(chǎng)份額高還是低？忠誠(chéng)度高還是低？購(gòu)買周期長(zhǎng)還是短？使用周期長(zhǎng)還是短？競(jìng)爭(zhēng)壓力沒(méi)有還是激烈？品類關(guān)心度高還是低？創(chuàng)意因素：信息溝通復(fù)雜度簡(jiǎn)單還是復(fù)雜？差別度（創(chuàng)意沖擊力）獨(dú)特還是普通？廣告運(yùn)動(dòng)狀態(tài)持續(xù)中的還是新發(fā)展的？銷售立場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向？廣告協(xié)同度（創(chuàng)意版本數(shù)量）單個(gè)的還是許多的？廣告回想率高還是低？創(chuàng)意單位大小顯要的還是碎小的？媒體因素：媒體干擾度高還是低？媒體侵入性（或稱媒體注目度）高的

25、還是隱蔽的？媒體排期持續(xù)的還是脈動(dòng)的？媒體間的分散度集中的還是分散的？媒體工具的重復(fù)使用度重復(fù)暴露還是單個(gè)暴露？前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。三、媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合（一）、媒介組合的目標(biāo)媒介組合的最大目標(biāo)就是達(dá)成效應(yīng)最大化，達(dá)到僅靠一種媒介無(wú)法到達(dá)的人群。（二）、媒介組合的原則1、目標(biāo)原則（根本原則）指媒介組合要符合媒介目標(biāo)的要求，選擇的廣告媒體要同廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略一致，不能背離相違。2、適應(yīng)性原則一方面，廣告媒體的選擇要與廣告產(chǎn)品的特征、造訪者的特征以及廣告信息的特征相適應(yīng)；另一方面，廣告媒體的選擇要與外部環(huán)境相適應(yīng)。3、優(yōu)化原則要求選擇傳播

26、效果做好的廣告媒體，或者最佳的媒介組合。4、效益最大化原則指適合廣告主費(fèi)用投入能力的前提下，以有限的投入來(lái)選擇能獲得最大效益的廣告媒體。（三）、媒介組合的方法媒介組合的方法：1、報(bào)紙+ 廣播：報(bào)紙的閱讀人群相對(duì)文化水平較高，廣播則部分文化水平，任何人都能聽(tīng)懂，尤其以老年人愛(ài)聽(tīng)，所以這一組合能覆蓋不同的文化層次的受眾。2、報(bào)紙+電視：電視媒體通過(guò)圖像和聲音傳遞信息，但廣告費(fèi)用高，只能言簡(jiǎn)意賅地將產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出，不能進(jìn)行詳盡的解釋，圖像稍縱即逝，不利于廣告記憶。報(bào)紙則利于記憶，可以運(yùn)用長(zhǎng)文案來(lái)闡釋和介紹產(chǎn)品。3、報(bào)紙+雜志：可以利用報(bào)紙做強(qiáng)力推銷，借助雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)；或者利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地域

27、性傳播，借助雜志廣告做全國(guó)性傳播。4、電視+廣播：適合于那些技術(shù)含量不高、不需要過(guò)多闡釋的產(chǎn)品，可以同時(shí)到大城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者。5、報(bào)紙電視+POP（售點(diǎn)廣告）： 可以將報(bào)紙或電視所激勵(lì)起的購(gòu)買欲在銷售現(xiàn)場(chǎng)得到鼓勵(lì)，促其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。6、報(bào)紙電視 +DM （直郵廣告）：郵寄廣告作為開(kāi)路先鋒，做試探性的廣告宣傳，然后用報(bào)紙或電視做強(qiáng)力推銷，先強(qiáng)后弱，步步推出。7、海報(bào)：郵寄廣告與銷售終端相結(jié)合，有利于鞏固地方市場(chǎng)。注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，媒介組合如何才能包括所有的目標(biāo)消費(fèi)者；第二，注意具體的媒介渠道選擇，不能盲目選擇。第二節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)術(shù)一、媒介評(píng)估媒介評(píng)估就是根據(jù)媒介目標(biāo)，通過(guò)調(diào)查研究分析的方法對(duì)媒介

28、進(jìn)行評(píng)價(jià)和判定，它一般包括覆蓋域、視聽(tīng)域、觸及率、廣告成本和廣告效應(yīng)。（一）、對(duì)媒介進(jìn)行調(diào)查了解、千人成本：千人成本=廣告費(fèi)成本 每千份發(fā)行量傳閱人數(shù)、媒介分析：媒介的覆蓋域、權(quán)威性、針對(duì)性、時(shí)效性、廣告商品的性質(zhì)與特征、媒介傳播的數(shù)量指標(biāo)、廣告費(fèi)用、國(guó)家法律法規(guī)。二、媒介戰(zhàn)術(shù)的確立：媒介選擇與媒介排期（一） 、媒介選擇考慮因素：1、目標(biāo)消費(fèi)者：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸情況來(lái)選擇媒介；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者試聽(tīng)率的高低來(lái)安排媒介時(shí)間；根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律來(lái)選擇媒體。2、產(chǎn)品特征：產(chǎn)品功能多、需要文案長(zhǎng)時(shí)，以平面媒體為主；產(chǎn)品性能較為單純，不需要大段文字說(shuō)明時(shí)，選用電視媒體或廣播媒體。3、行銷時(shí)機(jī)：旺季

29、“集中火力”；淡季減少媒介投放，加強(qiáng)重點(diǎn)。4、銷售區(qū)域：5、媒體自身：媒介受眾范圍；媒介本身特征(物理特征和附屬特征)；媒介可用性和彈性；媒介生命力和接受性因素。6、政治法律文化(二)、媒介排期1、媒介排期：媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實(shí)施的最后計(jì)劃階段，是媒介發(fā)布時(shí)間的一個(gè)總體規(guī)劃。2、排期方法：持續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布起伏式排期：有廣告期和無(wú)廣告期交替出現(xiàn)脈沖式排期：持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體集中式排期：在同一廣播網(wǎng)的黃金時(shí)段每隔半小時(shí)播放一次第五章 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播的定義1、整合營(yíng)銷傳播的含義：美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)即4A 協(xié)

30、會(huì)將其定義為：一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播既能在策略思考中所扮演的角色例如，一般廣告、直銷回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合，提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。威廉 阿倫斯將其定義為：整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、 利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系過(guò)程。唐E舒爾茨將其定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些

31、活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。2、對(duì)于IMC 的基本含義，我們可以從以下幾個(gè)方面去深化：(1)、 IMC 的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，IMC 是一種以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷傳播理論，也就是將企業(yè)從我要推銷什么這一境地轉(zhuǎn)化為誰(shuí)為何要買我的產(chǎn)品的思考。標(biāo)志著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論的顛覆。(2)、目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一

32、種持久的親密關(guān)系，樹(shù)立消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任。(3)、基本要求是“用一個(gè)聲音去說(shuō)”，(4)、在執(zhí)行當(dāng)中應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略。借助雙向溝通策略，IMC 更易于建立與消費(fèi)者的持久親密關(guān)系。(5)、 IMC 認(rèn)為營(yíng)銷即是傳播，傳播即是營(yíng)銷，營(yíng)銷與傳播的各個(gè)發(fā)展階段都在于消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是IMC 的一個(gè)創(chuàng)造性觀點(diǎn)。二、整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性：戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。三、整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次1、認(rèn)知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、協(xié)調(diào)的整合5、基于消費(fèi)者的整合6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7、關(guān)系

33、管理的整合四、 IMC 的不同方面1、從廣告主的角度看：IMC 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；2、從媒體機(jī)構(gòu)上看：IMC 大型的媒體公司在80 年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；3、從廣告公司的角度看IMC：不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；4、從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC ：使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提

34、供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。五、整合營(yíng)銷傳播的六種方法1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)2、研究消費(fèi)者3、接觸管理4、發(fā)展傳播溝通策略5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新6、傳播手段的組合六、制定整合營(yíng)銷的廣告策略必須注意哪幾個(gè)步驟？.要仔細(xì)研究商品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪些方面的需要。有何獨(dú)特賣點(diǎn)。.鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。.比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)形象。.樹(shù)立自己品牌個(gè)性。研究自己品樹(shù)立什么樣的個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。.明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的嘗試？.強(qiáng)化說(shuō)服

35、力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。.旗幟鮮明地廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。.對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD 廣告、 POP廣告進(jìn)行一元化的整合，以達(dá)到消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。.研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告的投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。.對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。第二節(jié) 廣告策劃與營(yíng)銷策劃的整合一、廣告策劃與直接營(yíng)銷（一）、 直接營(yíng)銷的含義：直接營(yíng)銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場(chǎng)所所引起的可

36、測(cè)量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的一大套營(yíng)銷體系。（二）、直接營(yíng)銷的發(fā)展原因（三）、直接營(yíng)銷的種類：1、直接銷售：人員銷售、電話營(yíng)銷2、直接反應(yīng)廣告：直郵、目錄銷售、直接反應(yīng)印刷廣告、直接反應(yīng)電視廣播廣告、互動(dòng)媒介。（四）、直接營(yíng)銷之于廣告策劃的意義二、廣告策劃與人員銷售（見(jiàn)營(yíng)銷教材促銷策略章節(jié)）三、廣告策劃與銷售推廣（一）、銷售推廣的概念銷售推廣：是指在營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)而向消費(fèi)者提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激。（二）、銷售推廣對(duì)于品牌宣傳的利弊1、能對(duì)品牌的市場(chǎng)占有率起到有利影響2、可能對(duì)品牌態(tài)度和長(zhǎng)期市場(chǎng)份額產(chǎn)生不利影響，而且還要付

37、出昂貴的成本（三）、銷售推廣戰(zhàn)略與策略1、推式戰(zhàn)略：貨位津貼、貿(mào)易折扣、陳列津貼等2、拉式戰(zhàn)略：售點(diǎn)POP、優(yōu)惠券、累積分卡、減價(jià)促銷、樣品試用等第六章 廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算第一節(jié) 廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果1、廣告效果是指廣告對(duì)于手中所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。2、廣告效果的特性：復(fù)合性、時(shí)間推移性、積累性、間接性、競(jìng)爭(zhēng)性。二、廣告效果測(cè)定策劃、廣告效果測(cè)定策劃的程序.確立效果測(cè)定的目標(biāo).制定效果測(cè)定的方案.實(shí)施測(cè)定法案.撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告、廣告效果測(cè)定三部曲（1、事前效果測(cè)定：媒體質(zhì)和量的測(cè)評(píng)、廣告主題測(cè)試、創(chuàng)意概念測(cè)試、文案表現(xiàn)及廣告作品測(cè)試2、事中效果測(cè)定：銷售效果

38、測(cè)試、廣告文案測(cè)試、廣告媒體比較測(cè)試3、事后效果測(cè)定：銷售效果測(cè)評(píng)、心理效果測(cè)評(píng)、廣告效果追蹤測(cè)試三、廣告效果測(cè)定的方法、廣告效果的定性調(diào)查：投射測(cè)試法、深度訪談法、小組討論法、廣告效果的定量調(diào)查：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、全面調(diào)查法四、廣告效果測(cè)定方法（徐同謙版）、廣告效果的事前測(cè)定1、對(duì)媒體的事前測(cè)定：測(cè)定內(nèi)容、聽(tīng)視率調(diào)查的方法2、對(duì)廣告作品的事前測(cè)定：構(gòu)思測(cè)定、文案測(cè)定、表現(xiàn)測(cè)定、廣告效果的事中測(cè)定1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2、分割測(cè)定法、廣告效果的事后測(cè)定1、傳播效果的測(cè)定：a、感知程度測(cè)定（包括廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及狀況、消費(fèi)者媒體收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少、什么電視節(jié)目收視率最高、廣告到達(dá)地區(qū)

39、報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)、報(bào)紙雜志的閱讀情況、讀者的構(gòu)成情況）；b、認(rèn)知程度測(cè)定（包括注目率、閱讀率、精讀率）2、銷售效果測(cè)定：a、廣告效果比率（包括廣告費(fèi)用比率、單位費(fèi)用銷售增加額、每元廣告費(fèi)收益、年平均增長(zhǎng)速度、廣告效果彈性分析）b、廣告效果指數(shù)法c、心理效果測(cè)定（包括整體形象測(cè)定、具體形象測(cè)定）五、課堂筆記補(bǔ)充、影響廣告效果評(píng)估的因素：信息資料、測(cè)定時(shí)間因素、判斷能力（人員素質(zhì)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、基本素質(zhì)）、方法的選擇。、常用廣告效果評(píng)估模式：1、文字邏輯模式：文字類比、論證分析2、幾何圖形模式：幾何坐標(biāo)圖3、數(shù)學(xué)模式：數(shù)學(xué)計(jì)算、廣告效果評(píng)估原則1、合理性：能反應(yīng)和描述與廣告目標(biāo)有關(guān)的現(xiàn)象，利用模式

40、計(jì)算得出的結(jié)果和邏輯判斷發(fā)展一致2、適用性：模式越簡(jiǎn)單，適用性越強(qiáng)3、準(zhǔn)確性：誤差?。ㄉ婕皹颖尽⒎椒ǖ倪x擇）、廣告效果評(píng)估的模式：1、白德?tīng)柲Ｊ揭卜Q因果理論模式、廣告效果（Advertising Effectiveness），簡(jiǎn)稱AE，由廣告前要素、廣告本身要素、廣告后要素構(gòu)成。廣告前要素：指廣告主題因素，即產(chǎn)品本質(zhì)問(wèn)題的三種魅力（本質(zhì)、價(jià)格、品牌）。廣告本身要素：指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合，要求作品具有趣味（ Interest）、沖擊力（Impact）、說(shuō)服力（Persuasive），即 II*PP*CQ廣告后要素：指廣告以外對(duì)廣告的影響，指廣告作品推出的時(shí)機(jī)（Time fa

41、ctor） 、廣告結(jié)束后公司的打算（Follow through） 、廣告推出后外界的刺激或抑制（Stimulants or depressants），即 TT*FT*S*D所以， AE=P3A 【 （ II PP CQ） A】 TF FT SDAIDAS 模式（湯遜廣告評(píng)價(jià)法）把廣告理論與心理學(xué)理論結(jié)合，該模式認(rèn)為廣告的功能在于引起消費(fèi)者的心理變化。四階段論（AIDA ）（ AIDAS ） Attention Interest Design Action Satisfied五階段論（AIDMA 、 AIDCA ） Money Convince注意：第一，二次傳播性；第二，各階段發(fā)生順次并非是

42、不可跨越的。DAGMAR 模式（傳播擴(kuò)散模式）DAGMAR ：原指美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(Defining Advertising Goals Measured Advertising Results) 。是美國(guó)廣告學(xué)家(Russeu. H. Colley) 的研究成果。觀點(diǎn)：可以用廣告目標(biāo)來(lái)管理廣告，廣告效果也可以通過(guò)假定的廣告目標(biāo)來(lái)確定。過(guò)程：先擬定某特定時(shí)段內(nèi)欲達(dá)到的廣告目標(biāo)，然后將目標(biāo)與廣告調(diào)查效果對(duì)比。DAGMAR 模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：知名：消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。確信：消費(fèi)者確立選擇購(gòu)買使用該品牌的信念。行動(dòng)：消費(fèi)者要求提供說(shuō)明書(shū)、參觀展

43、銷會(huì)、咨詢營(yíng)銷人員等。在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，就“知名 ”、 “理解 ”、 “確信 ”、 “行動(dòng) ”四項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點(diǎn) ”。傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。以上過(guò)程可扼要表示為：根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查根據(jù)結(jié)果判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。的 PFA 格式4、wolfe例題：接觸廣告層非接觸廣告層總計(jì)購(gòu)買層700，35%a600，20% b1300 ，26%非購(gòu)買層1300，65%c2400，80% d3700，74%總計(jì)2000，100%3000，100%5000，100%a、 Wolfe 的總計(jì)40%60%100%PFA(Plus For Ad)PFA 購(gòu)買率：35-20=15%對(duì)全體 PFA 比率： 40%*15%=6