經(jīng)濟(jì)學(xué)演義：解讀中國經(jīng)濟(jì)的怪現(xiàn)象

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)演義：解讀中國經(jīng)濟(jì)的怪現(xiàn)象這是一本在工作、學(xué)習(xí)之余，非常值得一讀的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)集錦。 作者用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼光，輔以文學(xué)家幽默通俗的筆法，對(duì)當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的一些怪現(xiàn)象進(jìn)行了解讀，能讓你在閱讀的快感中，學(xué)到許多原本難以消化的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。是一本有趣的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)通俗讀物。專家評(píng)語： 張世賢博士的經(jīng)濟(jì)學(xué)演義既可以說是一部科普著作，但是我看更像一部文學(xué)作品。寫這類的書其實(shí)也是需要一定文學(xué)功底的。經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)要普及需要復(fù)合型人才。第一回 劉玄德退學(xué)下海 宴桃園三人創(chuàng)業(yè)話說天下大事，分久必合，合久必分。劉表和劉備本來各自經(jīng)營自己的企業(yè)，后來因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過曹操，就合在了一起。畢竟天下經(jīng)濟(jì)之事，無非分工交易，互惠互利

2、；競(jìng)爭(zhēng)合作，盛衰輪回。由此演繹出社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：繁榮之后必有危機(jī)，危機(jī)過后出現(xiàn)蕭條，蕭條之后漸漸復(fù)蘇，然后又是新一輪繁榮。周而復(fù)始，年復(fù)一年。國家社會(huì)如此，家庭個(gè)人也是同樣，我們不妨看看劉備是怎樣退學(xué)下海，經(jīng)商辦企業(yè)，一步步發(fā)展起來的。 第二回 買電腦曹操講價(jià)格 獲收益劉備悟彈性 蜀漢公司自成立以后，在如何經(jīng)營方面也是很費(fèi)了一番腦筋。在嘗試著做過一些生意后，最后決定把主營業(yè)務(wù)集中在電腦業(yè)務(wù)上。他們把自己的電腦取名為“天想”，一是考慮國內(nèi)的名牌電腦非聯(lián)想莫屬，跟這樣的大名牌靠近乎有借名出名的機(jī)會(huì)，這叫品牌的“貼身戰(zhàn)略”；二是蜀漢公司的主要市場(chǎng)在古代楚國的地盤上，楚國有知名的愛國大詩人屈原，屈原寫過

3、天問，那可是“究天人之際”的發(fā)問，我們做成“天想”，更有探究自然奧秘的含義。 第三回 關(guān)云長(zhǎng)敗走荊襄 劉玄德三顧茅廬 彩電價(jià)格大戰(zhàn)，誰是贏家？為什么汽車越降價(jià)，消費(fèi)者越不敢買？貨幣為什么具有神秘魔法？請(qǐng)看第三回！ 第四回 孔明手繪市場(chǎng)圖 劉備感知可能線什么是“看不見的手”？市場(chǎng)究竟是如何運(yùn)行的？什么是經(jīng)濟(jì)人理性？消費(fèi)還有可能線？什么是有效需求？請(qǐng)看 第五回 諸葛亮調(diào)整戰(zhàn)略 周公瑾生產(chǎn)果汁高考分?jǐn)?shù)查詢能收費(fèi)嗎？為什么橘子豐產(chǎn)了，果農(nóng)反遭“豐收災(zāi)“？有線電視收費(fèi)為什么說漲就漲，宰你沒商量？不同的市場(chǎng)類型究竟有什么供求規(guī)律？供給和需求又都是由什么決定的呢？請(qǐng)看 第六回 周瑜尋求市場(chǎng)均衡 袁紹身陷價(jià)格

4、蛛網(wǎng) 市場(chǎng)上的價(jià)格和供求是怎么形成均衡的？為什么說市場(chǎng)均衡是短暫的，非均衡才是常態(tài)？如果牛奶價(jià)格下跌，奶牛就不下奶了嗎？你聽說過價(jià)格蜘蛛網(wǎng)嗎？請(qǐng)看 第七回講消費(fèi)子龍知效用 買光碟阿斗遇約束 你聽說過“幸福方程式”嗎？“美體盛宴”提供什么效用？陳佩斯第四碗面條的邊際效用是多少？“妹力四射”為什么賣得更便宜？抽煙與喝酒，哪個(gè)效用更大？請(qǐng)看 第八回 曹子建開辦舊貨場(chǎng) 董事長(zhǎng)賴帳不還錢 買股票套牢了怎么辦？買的足球票趕上下大雨怎么辦？貸款買車后車價(jià)猛跌怎么辦？經(jīng)濟(jì)學(xué)是教人如何賺錢的？還是講資源如何配置的？經(jīng)濟(jì)效率是生產(chǎn)越多越好？還是指每個(gè)人的福利增加？什么叫“帕累托最優(yōu)”？請(qǐng)看 第九回 孫權(quán)開發(fā)房地產(chǎn)

5、 黃忠有錢存銀行 個(gè)人貸款買房好？還是攢錢買房好？包養(yǎng)一個(gè)“二奶”的成本是多少？女人的年齡一年值多少錢？你知道儲(chǔ)蓄有多少種不同動(dòng)機(jī)嗎？什么是貨幣的時(shí)間價(jià)值？什么是貼現(xiàn)值和貼現(xiàn)率？請(qǐng)看 第十回 張飛股票換基金 曹丕保險(xiǎn)遇風(fēng)險(xiǎn) 乘飛機(jī)買了保險(xiǎn)，就真的“保險(xiǎn)”了嗎？有了錢存銀行、買債券、買股票、買基金、買房產(chǎn)，到底哪個(gè)更劃算？什么是“逆向選擇”？你聽說過“道德陷阱”嗎？請(qǐng)看 第十一回 劉備計(jì)算生產(chǎn)函數(shù) 關(guān)羽緊盯邊際成本 錢存銀行，再貸款買車合算嗎？什么是生產(chǎn)函數(shù)？什么是邊際成本？在競(jìng)爭(zhēng)中真的是“剩者為王”嗎？請(qǐng)看 第十二回 考大學(xué)曹丕送禮 作黃牛彌衡倒票 一具尸體的價(jià)格是多少？一個(gè)鄉(xiāng)派出所所長(zhǎng)的職位

6、值多少錢？孩子選好學(xué)校的贊助費(fèi)多少合理？一張大學(xué)文憑的收益是多少？倒票對(duì)資源優(yōu)化配置是有利還是有害？請(qǐng)看 第十三回 曹孟德壟斷電價(jià) 劉玄德另立電網(wǎng) 電力怎么又漲價(jià)了？我們作為消費(fèi)者能不能直接到電廠買電？誰說向農(nóng)民賣高價(jià)電是價(jià)格歧視？電網(wǎng)壟斷能打破嗎？請(qǐng)看 第十四回航空業(yè)群雄并起 價(jià)格戰(zhàn)多敗俱傷 飛機(jī)票價(jià)幾折合適？掠奪性定價(jià)是自殺行為嗎？石油價(jià)格可能只升不降嗎？你聽說過納什均衡嗎？請(qǐng)看 第十五回 孔明強(qiáng)調(diào)差異化 魯肅市場(chǎng)樹品牌 性騷擾案讓科比損失多少億？為什么賣果奶的企業(yè)都改賣純凈水了？一個(gè)品牌價(jià)值幾何？打廣告的錢有多少打了水漂兒？請(qǐng)看 第十六回：諸葛亮機(jī)器代人 司馬懿漢中造紙為什么發(fā)達(dá)國家的技

7、術(shù)進(jìn)步比我們快？街頭卡拉、噪音擾民能通過合約解決嗎？“一夜情”有沒有“負(fù)外部性”？誰應(yīng)該為環(huán)境污染“買單”？請(qǐng)看 第一回 劉玄德退學(xué)下海 宴桃園三人創(chuàng)業(yè)話說天下經(jīng)濟(jì)之事，無非分工交易，互惠互利；競(jìng)爭(zhēng)合作，盛衰輪回。由此演繹出社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：繁榮之后必有危機(jī)，危機(jī)過后出現(xiàn)蕭條，蕭條之后又漸漸復(fù)蘇。然后是新一輪繁榮、危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇。周而復(fù)始，年復(fù)一年。 欲知經(jīng)濟(jì)學(xué)秘密何在，請(qǐng)看新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家授權(quán)轉(zhuǎn)載經(jīng)濟(jì)學(xué)演義!張世賢 著詞曰：滾滾長(zhǎng)江東逝水，金錢難倒英雄。是非成敗轉(zhuǎn)頭空，市場(chǎng)依舊在，幾時(shí)能走紅。 白發(fā)漁樵江渚上，慣看貨幣商品；一壺濁酒喜相逢：古今多少事，都付交易中。第一回 劉玄德退學(xué)下海 宴桃園三人

8、創(chuàng)業(yè)話說天下大事，分久必合，合久必分。中國的企業(yè)生態(tài)也是如此。劉表和劉備本來各自經(jīng)營自己的企業(yè)，后來因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過曹操，就合在了一起；四川希望集團(tuán)的劉氏四兄弟生意做大了，現(xiàn)在分開各自經(jīng)營，都很有“希望”，可是沒準(zhǔn)兒過幾年又合在一起了呢。畢竟天下經(jīng)濟(jì)之事，無非分工交易，互惠互利；競(jìng)爭(zhēng)合作，盛衰輪回。由此演繹出社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：繁榮之后必有危機(jī)，危機(jī)過后出現(xiàn)蕭條，蕭條之后漸漸復(fù)蘇，然后又是新一輪繁榮。周而復(fù)始，年復(fù)一年。國家社會(huì)如此，家庭個(gè)人也是同樣，我們不妨看看劉備是怎樣退學(xué)下海，經(jīng)商辦企業(yè)，一步步發(fā)展起來的。劉備乃中山靖王之后，雖貴為王室之胄，無奈家道中落，幼年喪父，孤兒寡母，甚是貧寒。好在劉備天資

9、聰穎，素有大志。在河北涿縣樓桑村上小學(xué)的時(shí)候，劉備就學(xué)會(huì)編織草席，貼補(bǔ)家用；到中學(xué)的時(shí)候，又開始趁寒暑二假，販賣鞋子，不論耐克、銳步，還是雙星、安踏，只要能夠低價(jià)批發(fā)，就能賤買貴賣，賺些學(xué)雜費(fèi)自不在話下。正是這種商品意識(shí)，使得劉備母子生活逐漸好轉(zhuǎn)起來，雖談不上殷實(shí)，倒也解決了溫飽。劉備不是那種等閑之輩，自幼勤奮好學(xué)，在校學(xué)習(xí)成績(jī)一直名列前茅，高中畢業(yè)參加全國統(tǒng)考，當(dāng)年就以全縣第一名的成績(jī)考入燕京大學(xué)。這不僅在樓桑村，就是在涿縣也是史無前例的。當(dāng)時(shí)立馬驚動(dòng)了縣委書記和縣長(zhǎng)，縣里領(lǐng)導(dǎo)親自到家中向劉母表示祝賀，并拿出3000元資助劉備作為學(xué)費(fèi)。但是都被劉備婉言謝絕了。劉備相信，靠自己的努力，完全能夠

10、把學(xué)費(fèi)掙出來。燕京大學(xué)是全國知名的高等學(xué)府，曾經(jīng)出過諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者，能夠進(jìn)入這樣的大學(xué)深造，也算是給自己的祖上爭(zhēng)光了。劉備是個(gè)非常要強(qiáng)的青年，在他上大學(xué)的兩年間，所有的學(xué)費(fèi)和日常生活用度，都是靠自己勤工儉學(xué)，打工掙錢貼補(bǔ)。劉備在校學(xué)習(xí)仍然勤奮，從不因?yàn)榇蚬?、做家教耽誤學(xué)習(xí)，成績(jī)?cè)诎嗌线€始終靠前，所以每個(gè)學(xué)期的獎(jiǎng)學(xué)金他都能夠得到優(yōu)等，這也使家中老母放心了許多?？墒乾F(xiàn)在的大學(xué)都不是封閉的書齋，商品經(jīng)濟(jì)的大潮一直沖擊著大學(xué)的圍墻。社會(huì)上很多人開始經(jīng)商做生意，就連養(yǎng)尊處優(yōu)的機(jī)關(guān)干部也都紛紛下海。有的倒騰鋼材，有的販賣煤炭，有的做國際貿(mào)易，有的轉(zhuǎn)批條子；也有搞銀行信貸指標(biāo)的，也有開保險(xiǎn)公司的，還有

11、開證券公司的；再后來是土地批租，開發(fā)房地產(chǎn)；最不濟(jì)也能辦個(gè)旅游公司或是餐飲公司。反正只要敢于下海，僅僅利用自己的人脈資源，就沒有不發(fā)的，沒有不富的。大學(xué)的老師們過去都是坐在書齋里邊做學(xué)問，現(xiàn)在也都顯得斯文掃地，沒人再理你。所以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的路徑開始變化，有出去做咨詢的，有當(dāng)雙休日工程師的。教法律的做兼職律師，教財(cái)務(wù)的做注冊(cè)會(huì)計(jì)師或資產(chǎn)評(píng)估師，教稅務(wù)的到公司去做納稅顧問。那些有名氣的教授甚至做上了上市公司的獨(dú)立董事。總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中十八般武藝，教師們各有各的絕招。如果哪位現(xiàn)在還是騎自行車給學(xué)生上課，肯定是沒有自己的咨詢公司，外邊也沒有什么講課的市場(chǎng)。上有所好，下必甚焉。掙錢做生意，學(xué)生也有學(xué)生的門路

12、，平時(shí)做家教，一到圣誕節(jié)或是情人節(jié)就賣賀卡和玫瑰花，考試的季節(jié)當(dāng)“槍手”，給書商翻譯書稿，從網(wǎng)上下載資料攢書。學(xué)生們也都是八仙過海，各顯神通。劉備雖然也當(dāng)家教、賣賀卡、翻譯書稿，但是其他不正當(dāng)?shù)氖虑樗麖膩聿蛔?。只不過看著別做生意發(fā)財(cái)，他有時(shí)也憤憤不平。想想自己家境這么貧寒，老這樣下去總覺得不是事兒。無論如何也得干出一番事業(yè)來。劉備在校師從鄭玄研習(xí)古代哲學(xué)，但是真正對(duì)他影響較大的還是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧植教授的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。盧植教授是全國知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，尤其對(duì)西方的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)有獨(dú)到的研究。那天，盧教授給劉備他們上課，一上來就問：知道你們自己上大學(xué)一年的機(jī)會(huì)成本是多少的請(qǐng)舉手！一下子問得這幫大二的學(xué)生啞

13、口無言，沒人能說出個(gè)準(zhǔn)確答案來。一陣寂靜過后，盧教授開口道：咱們就從這個(gè)問題開始講起吧！考慮是否上大學(xué)的決策可能是你們?nèi)松媾R的第一個(gè)重大選擇。你們上大學(xué)的收益是使知識(shí)豐富和一生擁有更好的工作機(jī)會(huì)，因?yàn)槟惚葲]有上過大學(xué)的人擁有更多的人力資本。但是，上大學(xué)的成本是什么呢？可能你會(huì)想到你的學(xué)費(fèi)、書本費(fèi)、住宿費(fèi)、伙食費(fèi)，還有上網(wǎng)費(fèi)、看電影、談戀愛等各項(xiàng)雜費(fèi)加起來的總和，但這種加總的成本并不能代表你上大學(xué)所放棄的東西。或者說這些并不是上大學(xué)的真正成本。為什么呢？因?yàn)榧词鼓汶x開了學(xué)校，你照樣也需要有吃飯，需要睡覺，甚至你吃的、用的比大學(xué)還要貴，花的比大學(xué)還要多。因此，如果你不上大學(xué)的吃住比上大學(xué)便宜，那

14、么高出的部分是你上大學(xué)的一部分成本；實(shí)際上往往是上大學(xué)的吃住可能比你自己生活時(shí)所支付的吃飯、房租等費(fèi)用還要低，這種節(jié)省應(yīng)該是你上大學(xué)的“收益”而不是成本。那么你上大學(xué)的真正成本是什么？最容易被忽略的其實(shí)是“時(shí)間”。當(dāng)你把一年的時(shí)間用于聽課、讀書、寫作業(yè)的時(shí)候，你就不能把這些時(shí)間用于工作和掙錢。對(duì)于你們而言，上學(xué)所放棄的工資收入才是你們受教育的最大成本。講到這里，盧教授舉了一個(gè)極端的例子姚明。盧教授說：大家知道，姚明并沒有上大學(xué)，他為什么不上大學(xué)呢？憑姚明的智商，考上咱們燕京大學(xué)一點(diǎn)沒有問題。但是，他不上大學(xué)是明智的選擇，因?yàn)樗械絅BA打球的機(jī)會(huì)。姚明同休斯頓火箭隊(duì)簽了3年2000萬美元的工作

15、合同，加上他做廣告的收入，每年的實(shí)際收入都在1000萬美元之上?？梢韵胂?，如果姚明選擇上大學(xué)，放棄到NBA打球的機(jī)會(huì)，他一年就少收入至少1000萬美元。這就是姚明上大學(xué)的“機(jī)會(huì)成本”。班上一個(gè)同學(xué)接著說：“根據(jù)最新的消息，姚明的年收入已經(jīng)突破1億美元啦?！北R植教授說：“那他就更不能上大學(xué)了，因?yàn)樗艞壍臋C(jī)會(huì)成本更高了”(姚明站在籃球架下思考：我一直夢(mèng)想上大學(xué)，可是要上大學(xué)，我的機(jī)會(huì)成本是多少呢？)一種東西的機(jī)會(huì)成本是為了得到這種東西所放棄的東西。當(dāng)你做出任何決策(例如是否上大學(xué))時(shí)，決策者都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，伴隨每一種可能的行動(dòng)而來的機(jī)會(huì)成本?，F(xiàn)在，如果你也能像姚明一樣有一項(xiàng)能賺很多錢的職業(yè)，我倒真

16、要?jiǎng)衲阃藢W(xué)，因?yàn)槟銘?yīng)該深深地認(rèn)識(shí)到，那樣你現(xiàn)在上大學(xué)的機(jī)會(huì)成本是很高的。一方面這是你的機(jī)會(huì)成本，另一方面花費(fèi)這么大的機(jī)會(huì)成本來獲得上大學(xué)的收益，未必能夠抵得上這些成本，豈不是虧大發(fā)了嗎？所以姚明是最聰明的，他沒有讓機(jī)會(huì)白白遛走，他抓住了機(jī)遇。雖然姚明有時(shí)候也感嘆：“我現(xiàn)在也就是一個(gè)藍(lán)領(lǐng)，天天干的都是力氣活！”但是，如果沒有比這“力氣活”更大收益(相當(dāng)于打NBA的機(jī)會(huì)成本)的東西等著他，那他的決策就是正確的。大家不妨算算你自己現(xiàn)在一年上大學(xué)的機(jī)會(huì)成本是多少。盧植教授話音一落，劉備和他的同學(xué)們就開始七嘴八舌地紛紛議論開來。有的說，“我怎么也能掙5萬塊錢吧？”有的說：“就現(xiàn)在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再不掙一年也

17、得有十萬八萬的收入?！币灿姓f三五十萬的，當(dāng)然也有吹得更大的。劉備始終在思考，不怎么接話茬。他是在想：如果現(xiàn)在真有機(jī)會(huì)，像自己這樣的家庭再上大學(xué)還劃得來嗎？后來的幾個(gè)星期里，劉備一直在思考這個(gè)問題，有時(shí)候甚至很苦惱。劉備是一個(gè)虛心好學(xué)的人，終于有一天，他敲開了盧植教授家的們，就這個(gè)問題想請(qǐng)教老師，希望能夠指點(diǎn)迷津。盧教授熱情接待了他，對(duì)他的問題，教授沒有正面回答，只是說：你提出的問題是經(jīng)濟(jì)學(xué)首先要研究的問題， 讓我們先從經(jīng)濟(jì)學(xué)的ABC說起吧。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是：我們社會(huì)中的個(gè)人、廠商、政府和其他組織是如何進(jìn)行選擇的，這些選擇又怎樣進(jìn)一步?jīng)Q定社會(huì)的資源是如何被有效利用的。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)要研究的是事物的稀缺

18、性。陽光、空氣、水，按說都不稀缺，沒什么價(jià)值，可是長(zhǎng)期住在背陰的居室里，就享受不到陽光的溫暖，結(jié)果呢，朝陽的房子價(jià)格就高，背陰的房子價(jià)格就低，這是對(duì)陽光選擇的結(jié)果。淡水資源的稀缺也使水的價(jià)值不斷提升。人們要把最稀缺的資源用在最有價(jià)值的地方，由于稀缺，所以選擇才是必要的。假如一個(gè)億萬富翁，他可以得到他想要的一切，也許在他的詞匯里根本就沒有“稀缺”這個(gè)詞。但是請(qǐng)你想一想，時(shí)間也是一種資源。他必須決定每天把他的時(shí)間用來玩哪種貴重的玩具，用多長(zhǎng)時(shí)間開跑車，用多長(zhǎng)時(shí)間打高爾夫球。如果把時(shí)間也算在內(nèi)，稀缺確實(shí)是每一個(gè)人的生活現(xiàn)實(shí)。我們每天都在面臨著各種選擇。必須做出選擇不僅是針對(duì)每個(gè)人而言的，也是針對(duì)整個(gè)

19、經(jīng)濟(jì)而言的。個(gè)人、家庭、企業(yè)、政府都在做出選擇，各種選擇的結(jié)果共同決定著經(jīng)濟(jì)的有限資源是如何使用的，這些資源包括土地、勞動(dòng)、機(jī)器、能源和其他自然資源。你想想看，為什么原來種莊稼的土地選擇用來建工廠了？為什么上世紀(jì)造馬車現(xiàn)在生產(chǎn)汽車了？假如王府井旁邊有一快空地，你說是種莊稼？還是建商店？“當(dāng)然是建商店啦！“劉備不假思索地說?！盀槭裁?？“盧植問“因?yàn)樯痰陹赍X吶！“可是，建什么樣的商店呢？給誰建呢？建成了給誰用呢？”劉備一時(shí)語塞，他也說不出個(gè)所以然來。盧植接著道：這土地是國家的，所以首先要由政府做出選擇，政府決定給誰，做什么用，那是他們的權(quán)利。但是權(quán)利也不能濫用。必須保證它的經(jīng)濟(jì)收益最大化，環(huán)境成本

20、最小化，這是決策的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則。那么最后的方法是政府首先做出決策：“拍賣！”原則盡可以簡(jiǎn)單：第一，項(xiàng)目不能有環(huán)境污染，第二，誰出價(jià)高給誰。參加拍賣的人你可以想象，各路英豪都不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì)。但是農(nóng)民就是參加競(jìng)拍也是首先敗下陣來的，他出不起高價(jià)錢。加工制造企業(yè)也不行，一是廢氣、噪音有污染，二是競(jìng)拍價(jià)格上不去。最終要么是珠寶商，要么是商業(yè)銀行。反正誰出價(jià)高，就是誰的。選擇就意味著放棄。政府把土地拍給銀行，就意味著放棄了珠寶商；反之亦然?，F(xiàn)在是你自己面臨著選擇，同樣道理，選擇就意味著放棄。如果你選擇下海，就必須放棄上學(xué)；如果你選擇繼續(xù)讀書，就意味著放棄創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。其實(shí)每一次選擇都意味著對(duì)其他機(jī)會(huì)的放

21、棄。社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就是如此，同樣的資源，生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么；同樣的貨幣，消費(fèi)什么，不消費(fèi)什么。這些都需要選擇。在東吳的溫州那里，早年別說是大學(xué)，上高中他們都嫌虧，認(rèn)為耽誤掙錢；現(xiàn)在呢？那里有錢人家的孩子不僅上大學(xué)，還要出國留學(xué)，將來好做國際市場(chǎng)上的大生意。這不是等于又放棄了眼前掙錢的機(jī)會(huì)了嗎？所以你要三思而后行?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)原來是關(guān)于選擇的學(xué)問，選擇就意味著放棄，放棄就有機(jī)會(huì)成本的問題”劉備辭別教授一路思考著回了寢室?！翱磥碚娴男枰J(rèn)真計(jì)算一下選擇的機(jī)會(huì)成本，不可造次?！闭嬲偈箘渫聪聸Q心的是比爾蓋茨的創(chuàng)業(yè)故事。微軟公司CEO比爾蓋茨當(dāng)年創(chuàng)辦微軟公司的時(shí)候也就20歲。當(dāng)時(shí)比爾蓋茨正在哈佛大學(xué)讀二

22、年級(jí)，他決定退學(xué)創(chuàng)辦公司完全是出于對(duì)電腦軟件的商業(yè)性開發(fā)，認(rèn)為如果再不行動(dòng)就會(huì)貽誤商機(jī)，于是毅然決然地中途退學(xué)，同別人合伙創(chuàng)辦了微軟公司，專門從事計(jì)算機(jī)軟件的編制開發(fā)。后來他的DOS系統(tǒng)被電腦制造巨頭IBM所采用，就這樣，比爾蓋茨的微軟公司福星高照，時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，最終成就了微軟的軟件霸業(yè)。比爾蓋茨的創(chuàng)業(yè)故事對(duì)劉備很有啟發(fā)，眼下正值國家大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，確實(shí)是施展個(gè)人才華，成就一番事業(yè)的好機(jī)會(huì)，無論如何不能再學(xué)這些古代哲學(xué)，誤國誤民也誤了自己。一日，劉備看到一則招聘廣告，是一家叫做國信公司的在招人才，便去應(yīng)聘。哪知這是一家國有的電信公司，官商作風(fēng)，霸氣十足，條件苛刻，對(duì)應(yīng)聘人才要學(xué)歷、要資歷、要能力

23、。劉備自知學(xué)歷、資歷等條件不夠，報(bào)國無門，不由得慨然長(zhǎng)嘆。隨之身后一人大聲言道：“大丈夫不與國家出力，何故長(zhǎng)嘆？”玄德回視其人：身高1.85米，豹頭環(huán)眼，聲如巨雷。玄德見他形貌異常，便問姓名。那人答道：“俺姓張，名飛，字翼德，老家河北涿郡縣，賣過酒，殺過豬，在當(dāng)?shù)刈鲞^警察，因看不慣貪官污吏的行經(jīng)，鞭打過督郵，也就是上邊來視察的小官，結(jié)果我自己被開了。本來也想來謀個(gè)差使，沒想到這鳥地方門檻還挺高。我這人沒什么能耐，好交朋友，同打虎，同吃肉。剛才看你唉聲嘆氣，莫非懷才不遇？”劉備見張飛是個(gè)爽快人，也就把自己的身世和想創(chuàng)業(yè)的抱負(fù)一一說了。張飛聽后說：“既然如此，我家雖不富裕，也有些資產(chǎn)，我們何不自己

24、成立公司，招聘員工，共舉大事？”玄德一聽，非常高興，二人相攜，一同來到桃園飯莊，飲酒商議。正說話間，門外又進(jìn)來一人，入店坐下，便要酒菜。劉備一看，此人比張飛還高，面如重棗，丹鳳眼，臥蠶眉，相貌堂堂，威風(fēng)凜凜。劉備邀他同坐吃酒，問其姓名，道是姓關(guān)，名羽，字云長(zhǎng)。劉備把創(chuàng)業(yè)的大志說了，云長(zhǎng)大喜。三人到桃園結(jié)義之事，想必大家都知道了，此處不再贅述。三人商討完畢，決定成立一家“蜀漢有限責(zé)任公司”，隨后各自出資，到工商管理局辦理登記注冊(cè)手續(xù)，這蜀漢公司自此也就成立。有道是：一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫。小車沒梁，三人上墻。三個(gè)人是組織的最佳結(jié)構(gòu)，不僅具有三角形的穩(wěn)定性，而且最精簡(jiǎn)，決策最有效率。要不然

25、現(xiàn)在工商局為什么規(guī)定，注冊(cè)成立公司的出資人最少是三人呢？閑話休提，且說劉關(guān)張三人的蜀漢公司開張以后，因?yàn)樾抛u(yù)卓著，生意自是越做越紅火，雖說也談不上日進(jìn)斗金，可也日漸發(fā)達(dá)起來。比起原來各自做小買賣，不知道要強(qiáng)多少倍哩。可是不過數(shù)月，張飛就開始有些郁悶，總是陰沉個(gè)臉，打不起精神來。劉備見狀，就忍不住問：“三弟近來總是悶悶不樂，究竟是何原因？”張飛回答道：“大哥有所不知，要說現(xiàn)在做生意，是比以前掙的要多得多，可是我再也找不到過去當(dāng)警察收拾人的樂趣了！想想那時(shí)候，俺老張是何等的威風(fēng)，在路口，再快的車，只要我一擺手，他立刻停下，我要說罰他，他誰敢說個(gè)不字？當(dāng)年那督郵那樣刁蠻，不也被我打得屁滾尿流么？”劉

26、備好言規(guī)勸道：“兄弟要想開些，世界上從來都沒有兩全其美之事，既然你選擇了這，就應(yīng)該學(xué)會(huì)放棄別的東西。即使你手執(zhí)丈八蛇矛，在百萬軍中取上將首級(jí)，若探囊取物，現(xiàn)在也要學(xué)會(huì)放棄砍頭的樂趣，一門心思把生意做好才是?！?漫畫：張飛：“哥哥，這做生意雖然掙得多，可也沒了當(dāng)警察收拾人的樂趣?！?欲知蜀漢公司如何經(jīng)營，其中又能表現(xiàn)什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，且聽下回分解。本章要點(diǎn)：機(jī)會(huì)成本 稀缺性 選擇與放棄 第二回 買電腦曹操講價(jià)格 獲收益劉備悟彈性蜀漢公司自成立以后，在如何經(jīng)營方面也是很費(fèi)了一番腦筋。在嘗試著做過一些生意之后，最后決定把主營業(yè)務(wù)集中在電腦業(yè)務(wù)上。他們把自己的電腦取名為“天想”，一是考慮國內(nèi)的名牌電腦非

27、聯(lián)想莫屬，跟這樣的大名牌靠近乎有借名出名的機(jī)會(huì)，這叫品牌的“貼身戰(zhàn)略”；二是蜀漢公司的主要市場(chǎng)在古代楚國的地盤上，楚國有知名的愛國大詩人屈原，屈原寫過天問，那可是“究天人之際”的發(fā)問，我們做成“天想”，更有探究自然奧秘的含義。天想電腦的買賣做得不錯(cuò)。一時(shí)間成了市場(chǎng)上被追捧的對(duì)象，其實(shí)劉備心里非常清楚，之所以天想電腦這樣有市場(chǎng)，主要還是由于在價(jià)格方面有一定的優(yōu)勢(shì)。同樣的配置，天想要比聯(lián)想便宜500元左右。人家一臺(tái)賣9500元，蜀漢公司的也就9000元。劉備曾經(jīng)問過負(fù)責(zé)銷售的張飛經(jīng)理，據(jù)張飛講，就在上個(gè)月的時(shí)候，他們也按照9500賣，可是銷售不見好轉(zhuǎn)，后來降200元，就有明顯起色，現(xiàn)在一把降到90

28、00元，各路人馬紛紛告捷，不斷要求發(fā)貨。這不能不是小小的勝仗。前方銷售形式好，工廠生產(chǎn)也加快了進(jìn)度。很快，天想電腦居然紅遍了大江南北。此事很快驚動(dòng)了中原集團(tuán)。中原集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼CEO是曹操，曹操畢竟是做過大官的，位極人臣，現(xiàn)在下海做生意，多少有些“紅頂商人”的味道。中原集團(tuán)屬于多元化經(jīng)營的企業(yè)，從煤炭、鋼鐵，到能源電力，再加上基礎(chǔ)電信和銀行，可以說是國內(nèi)500強(qiáng)之首。曹操為使中原集團(tuán)的管理再上新臺(tái)階，決定首先對(duì)公司進(jìn)行辦公自動(dòng)化改造。曹操要他的部下張遼操辦此事。張遼在反復(fù)了解電腦市場(chǎng)的品牌、價(jià)格之后，做了一番比較，還是覺得蜀漢公司的天想電腦比較合適。此外，他與關(guān)羽畢竟是故交，關(guān)將軍向來是最講信

29、義的。當(dāng)年在華容道上，若不是自己在關(guān)公馬前相求，丞相哭訴告饒，恐怕早就沒了性命，哪有中原集團(tuán)的今天。他把準(zhǔn)備購買天想電腦的方案呈交曹操以后，曹操自是喜歡，但是，曹操生性狡詐，決不會(huì)在價(jià)格上吃虧的。價(jià)格是買賣雙方在市場(chǎng)上就商品成交的貨幣表現(xiàn)。曹操告訴張遼：“我們這是一筆大買賣，必須把價(jià)格壓了再壓，一直擠得他劉備出血為止?！睆堖|答道：“這價(jià)格同聯(lián)想比起來已經(jīng)低了不少了，再低人家蜀漢公司還賣嗎？”曹操言道：“文遠(yuǎn)跟隨我這么多年，還是不了解自古商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的道理呀！其實(shí)你想，誰肯做虧本的買賣呢？生意場(chǎng)上有這么一條道理，只要買賣成交，肯定是雙方都認(rèn)為值，才成交的。所以不要聽對(duì)方嘴上說如何如何吃虧，吃了多大

30、的虧之類的言辭，哪是說給別人聽的，如果真的吃虧了，他是不會(huì)做這筆買賣的。相反，如果你是買主，把價(jià)格壓下來，就等于賺了一筆；如果你是賣主，把價(jià)格抬上去，超出你原本要接受的底價(jià)，就是你實(shí)實(shí)在在多賺的部分?！毖粤T哈哈大笑。各位讀者朋友注意，曹操一世梟雄，實(shí)在精明過人，別看他沒讀過經(jīng)濟(jì)學(xué)，可他講得比經(jīng)濟(jì)學(xué)更透徹。他這里所闡述的實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所講的“消費(fèi)者剩余”和“生產(chǎn)者剩余”的概念。消費(fèi)者剩余是買者為購買一種商品愿意支付貨幣量的減去買者的實(shí)際支付量的節(jié)余部分。就舉買電腦的例子吧。雖然都知道蜀漢公司的電腦質(zhì)量和性能不錯(cuò)，但是，愿意支付的價(jià)格是有差異的。孫權(quán)富甲一方，愿意出9000元的價(jià)格買天想電腦；

31、張遼覺得關(guān)羽不會(huì)騙他，愿意出8700元；周瑜愿意出8300元；曹操只愿意出8000元成交。假如現(xiàn)在蜀漢公司就只有1臺(tái)電腦可賣，由4位買者競(jìng)價(jià)，最后的勝出者肯定是孫權(quán)，當(dāng)他以8750元買到這臺(tái)電腦的時(shí)候，他的額外收益是多少呢？比起他愿意出的9000元來，他還得到了250元的“消費(fèi)者剩余”。假如現(xiàn)在有4臺(tái)天想電腦出售，為了使事情簡(jiǎn)單化，就統(tǒng)一以8000元的相同價(jià)格賣出，結(jié)果會(huì)是怎樣的呢？ 表1 支付意愿與消費(fèi)者剩余買者 支付意愿 累計(jì)數(shù)量 消費(fèi)者剩余孫權(quán) 9000元 1 1000張遼 8700元 2 700周瑜 8300元 3 300曹操 8000元 4 0我們可以發(fā)現(xiàn)，除了曹操?zèng)]有得到消費(fèi)者剩余

32、之外，其他幾個(gè)人都不同程度地得了消費(fèi)者剩余。其中最多的當(dāng)然是孫權(quán)，他獲得了1000元的消費(fèi)者剩余，張遼獲得了700元的消費(fèi)者剩余，就連周瑜也獲得了300元的消費(fèi)者剩余。這樣算來，4臺(tái)天想電腦的消費(fèi)者剩余之和是2000元。實(shí)際上曹操雖然沒有獲得消費(fèi)者剩余，也并沒有覺得自己吃虧，因?yàn)樗麤]有以高于自己愿意支付的價(jià)格去買。用需求取消衡量的消費(fèi)者剩余生產(chǎn)者剩余也是同樣的道理。生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本就是生產(chǎn)者剩余，說白了就是企業(yè)賺的利潤。這里的關(guān)鍵問題是各家的成本，誰的成本低，誰就能夠獲得較多的生產(chǎn)者剩余。假如現(xiàn)在有3家電腦供應(yīng)商，IBM的成本是7800元，聯(lián)想的成本是7500元，天想的成本

33、是7000元，如果都按照8000元的價(jià)格出賣，那么他們出售1臺(tái)電腦將分別獲得200元、500元和1000元的生產(chǎn)者剩余。同時(shí)，如果這些企業(yè)采取新的技術(shù)和管理措施，使成本進(jìn)一步下降，那他們可以獲得更多的生產(chǎn)者剩余。不過，話又說回來，這消費(fèi)者剩余也好，生產(chǎn)這剩余也罷，其實(shí)都是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它所表示的實(shí)際上是買賣雙方在交易過程中所得到的收益。消費(fèi)者剩余是買者在購買過程中從市場(chǎng)上得到的收益；生產(chǎn)這剩余是賣方在出售過程中得到的收益。前者可以定義為：消費(fèi)者剩余=買者的評(píng)價(jià)-買者的實(shí)際支付后者可以定義為：生產(chǎn)這剩余=賣者得到的收入-賣者的實(shí)際成本當(dāng)我們罷消費(fèi)者和生產(chǎn)者的剩余加在一起時(shí)，可以得出：總剩余=

34、買者的評(píng)價(jià)-買者的實(shí)際支付+賣者得到的收入-賣者的實(shí)際成本由于買者實(shí)際支付的等于賣者實(shí)際得到的，二者互相抵消，就可以簡(jiǎn)寫為：總剩余=買者的評(píng)價(jià)+賣者的實(shí)際成本福利經(jīng)濟(jì)學(xué)用這樣的指標(biāo)去衡量社會(huì)福利指標(biāo)，我們總覺得牽強(qiáng)附會(huì)。假如你去商店買一條牛仔褲，人家標(biāo)價(jià)300元，你攔腰砍價(jià)，150元，人家馬上賣給你，可能你會(huì)覺得又虧了。至少售貨員小姐說：“再加一點(diǎn)啦！要不然我們虧太多啦！”得，你出到160元，成交了。可能你自己也覺得它根本不值300元，理想價(jià)格應(yīng)該是200元，那么你的消費(fèi)者剩余并不是140元，而是40元；但是，如果你一開始覺得它值300元，那你現(xiàn)在的消費(fèi)者剩余就是140元。由此看來，消費(fèi)者剩余

35、很大程度上是一種主觀評(píng)價(jià)。譬如講，一件皮爾卡丹的名牌時(shí)裝，標(biāo)價(jià)1萬元，妙齡女郎穿在身上蓋不住肚臍眼兒，猛砍到5000元成交，自己覺得占了大便宜，省下了5000元不都是“消費(fèi)者剩余”嗎？可是一個(gè)老太太覺得連100元都不值。而且你也可以看出，這種評(píng)價(jià)的差別會(huì)有很大。但是，現(xiàn)實(shí)的交易發(fā)生了，主觀感受變成了客觀的交易，而且從賣者的角度來評(píng)價(jià)，收入減去成本的收益是現(xiàn)實(shí)的貨幣。其實(shí)，廠商在購買原材料、勞動(dòng)力等成本要素時(shí)，也同樣面臨著作為買者的消費(fèi)者剩余，只要他在完成生產(chǎn)組合，賣出商品時(shí)能夠賺到利潤，他的“生產(chǎn)者剩余”就是很客觀、很實(shí)在的。如此看來，福利經(jīng)濟(jì)學(xué)用這樣的指標(biāo)去衡量社會(huì)福利函數(shù)量，也自有其道理。

36、閑話休提，話說曹操要張遼壓低價(jià)格去買天想電腦，張遼領(lǐng)命而去，便立即和關(guān)羽電話聯(lián)系，言稱要買一大批天想電腦，對(duì)中原公司做信息化改造。關(guān)羽聞聽是大買賣，立即報(bào)告劉備。劉備聽后大喜，說：“既是這樣，就需要親自去拜會(huì)曹操了?！眲淞⒓蹿s往許昌，面見曹操。曹操出門相迎，坐定備茶，寒暄之后，曹操說道：“上次你我青梅煮酒論英雄，如今商場(chǎng)搏殺征戰(zhàn)，不是仍然如此嗎？”劉備答道：“如今我們是在商言商，今非昔比了?！辈懿俳又f：“所以玄德公這次沒有再帶二位樊噲來，看來是不怕我這里再設(shè)什么鴻門宴嘍?！眲渲?，曹操所言二位“樊噲”還是指的關(guān)羽和張飛，但他不提關(guān)張，卻說：“商場(chǎng)上的鴻門宴也不是沒有，不知道您這次購買電腦

37、，要準(zhǔn)備把我放出多少血來?！辈懿僬f：“關(guān)鍵看你的價(jià)格。價(jià)格太高，我可能一臺(tái)不買；價(jià)格越低，我買得越多；價(jià)格合適，我一次購齊。報(bào)個(gè)價(jià)吧？”劉備回道：“天想電腦，性能卓越，國內(nèi)品牌，無出其右者。但我們向來不與聯(lián)想爭(zhēng)鋒，在價(jià)格上從來都是略遜他們一籌。這樣的目的很明確，就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。目前9000元一臺(tái)，已經(jīng)是相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格了，至少比聯(lián)想要低500元，比那外國品牌IBM更低1000元以上?！辈懿僖宦牴笮Γ骸靶滦菀晌遥∽怨派碳冶±噤N，如果我買1臺(tái)，你大可以報(bào)定9000元的價(jià)格，如果我買你100臺(tái)、1000臺(tái)呢？難道還是這個(gè)價(jià)格？總得有些彈性吧？這樣吧，你只要降100元，我就買100臺(tái)；你

38、降200元，我就買200臺(tái)；你降到最后，我的總需求量是1000臺(tái)。你意下如何？”劉備聞言，吃了一驚。心想：這老賊一出手就是大買賣，招法也夠兇狠的。好在劉備每臨大事有靜氣，仍然不露聲色。慢慢說道：“要是1000臺(tái)，價(jià)格就降到了8000元，丞相這價(jià)格快刀，著實(shí)厲害！既是這樣，我回去同兩位兄弟商量商量，只要不虧本，這單生意就算做定了。3天之內(nèi)，我給你回音?！眲滢o別曹操，一路回府，一路思忖：“價(jià)格當(dāng)然是有彈性的。沒有價(jià)格彈性，那是計(jì)劃指令的價(jià)格?？梢哉f沒有價(jià)格彈性，就等于沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。價(jià)格的變化不正是斯密老先生說的看不見的手嗎？關(guān)鍵是要看看這彈性有多大，如果彈出了成本底線，不是也不成嗎？記得在學(xué)校時(shí)

39、，盧植教授好像也講過這個(gè)問題，只是印象朦朧。看來不如當(dāng)初把大學(xué)上完了?！眲涞母形蚴遣诲e(cuò)的，在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，價(jià)格實(shí)際上始終是有彈性的。一般的需求規(guī)律表明，一種物品的價(jià)格下降會(huì)使需求量增加。曹操買電腦隨著價(jià)格下降，需求量就在增加。需求價(jià)格彈性衡量的是需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。如果一種物品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)大，我們可以說這種物品的需求是富有彈性的；相反，如果一種物品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)小，我們可以說這種物品的需求是缺乏彈性的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般用需求量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來計(jì)算需求的價(jià)格彈性。當(dāng)然，劉備也清楚地知道，需求的價(jià)格彈性是由很多因素決定的。在日常生活中，必需品和奢侈品

40、的需求彈性差別就比較大。生活必需品因?yàn)槭侨粘Ｋ?，即使價(jià)格上升需求量也不會(huì)減少多少。如果你一噸吃一個(gè)饅頭，過去2角錢你吃一個(gè)，后來3角錢你吃一個(gè)，現(xiàn)在4角錢你還是吃一個(gè)；相反，如果饅頭從4角下降到2角，你也不會(huì)一噸從吃一個(gè)增加到吃兩個(gè)。這種必需品基本是缺乏彈性的?？床∫惨粯?，當(dāng)看病的醫(yī)療、檢測(cè)、藥品等價(jià)格上升時(shí)，盡管人們會(huì)比平時(shí)減少一些看病，但不會(huì)大幅度地減少看的次數(shù)。水果則不同，不是必需品，便宜的時(shí)候可以多吃，隨著季節(jié)的變化，價(jià)格上升了也可以適當(dāng)少吃一點(diǎn)，這是比較富有彈性的東西。當(dāng)然，由于不同的消費(fèi)者偏好不同，價(jià)格彈性也有差別。對(duì)于有些人是奢侈品的東西，對(duì)于有些人可能就是必須品。劉備后續(xù)的夫

41、人孫尚香，一個(gè)時(shí)期以來一直忙于減肥，水果代替飯菜成了一日三餐的必需品，所以，即使水果價(jià)格一漲再漲，需求量對(duì)于她個(gè)人來說也不會(huì)下降多少，因此，在這里也就表現(xiàn)為需求缺乏價(jià)格彈性。此外，需求的價(jià)格彈性還和替代品有直接關(guān)系。有相近替代品的物品往往比較富有彈性。因?yàn)橘I這種物品的人很容易就轉(zhuǎn)向其他物品。譬如香蕉，如果價(jià)格上漲，需求會(huì)明顯下降，因?yàn)槿藗兛梢愿某蕴O果，少吃香蕉。雞蛋就不行，人們很難因?yàn)殡u蛋價(jià)格上漲就改吃鴨蛋或者其他什么蛋，所以，即使雞蛋價(jià)格上漲了，需求量只會(huì)短期內(nèi)有所下降，長(zhǎng)期不會(huì)有多少變動(dòng)?？梢娺@是缺乏需求價(jià)格彈性的物品。(孫尚香吃水果，“50元1斤是貴點(diǎn)，可哪天不吃也不行！”)領(lǐng)悟到價(jià)格彈

42、性對(duì)劉備究竟有什么幫助呢？要說幫助可就大了。他可以根據(jù)公司經(jīng)營產(chǎn)品的不同，確定不同的價(jià)格策略。譬如，如果是富有彈性的，就可以通過降價(jià)來擴(kuò)大銷售量，取得更好的業(yè)績(jī)。但是，如果是缺乏彈性的商品，降價(jià)就沒有多少實(shí)際意義，因?yàn)椴粫?huì)帶來需求量的明顯上升；反過來，如果適當(dāng)上升點(diǎn)價(jià)格，需求量也不會(huì)明顯下降。要不然人家曹操的中原集團(tuán)經(jīng)營的基礎(chǔ)電信和電力公司，近幾年電話收費(fèi)和電價(jià)老是上漲，咱咋就沒脾氣呢？這東西再漲價(jià)你也得用，原來是缺乏彈性啊！那么電腦這東西究竟有沒有彈性呢？原來自己以為這東西是高檔辦公用品，價(jià)格高一點(diǎn)也很正常，賣一臺(tái)就能夠多賺點(diǎn)利潤?，F(xiàn)在從曹操買電腦的情況看，這東西原來是很富有彈性的。怪不得裕

43、興電腦2000元一臺(tái)的破玩意兒，賺了那么多學(xué)生家長(zhǎng)的錢。天想電腦平時(shí)一個(gè)月賣200臺(tái)就算不錯(cuò)了，這次要是降了價(jià)，銷量差不多可以翻三番，利潤幾乎也能翻一倍。劉備一面安排關(guān)羽給張遼發(fā)傳真，敲定曹操所說的價(jià)格和數(shù)量，保證一個(gè)月內(nèi)交貨，一方面開始思考降價(jià)銷售的市場(chǎng)戰(zhàn)略。蜀漢公司的天想電腦自此開始降價(jià)銷售，每臺(tái)降價(jià)近千元。一時(shí)間，天想電腦在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，各路經(jīng)銷商紛紛要求增加供貨量?？墒袌?chǎng)并不是天想一家的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見狀，也不能坐等市場(chǎng)萎縮，就讓天想電腦一枝獨(dú)秀。自此，電腦市場(chǎng)殺聲四起，煙塵滾滾，一片刀光劍影。有道是：頓悟價(jià)格有彈性，顛倒市場(chǎng)陰轉(zhuǎn)晴；誰知價(jià)格雙刃劍，明日能否再爭(zhēng)鋒。本章要點(diǎn)：價(jià)格 彈

44、性 消費(fèi)者剩余 生產(chǎn)者剩余 價(jià)格彈性 需求規(guī)律專欄需求價(jià)格彈性的計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)家用需求量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來計(jì)算需求價(jià)格彈性。即：需求價(jià)格彈性 = 需求量變動(dòng)的百分比 / 價(jià)格變動(dòng)的百分比例如，假定冰淇淋的價(jià)格從2元上升到2.2元，結(jié)果使你的購買量從每月10個(gè)減少到8個(gè)。我們先計(jì)算出價(jià)格變動(dòng)的百分比為：價(jià)格變動(dòng)的百分比=(2.2-2.0)/ 2.0 *100%=10%同樣，再計(jì)算出需求量變動(dòng)的百分比為：需求量變動(dòng)的百分比=(10-8)/ 10 *100%=20%在這種情況下，你的需求彈性是：需求價(jià)格彈性=20%/10%=2由于一種物品的需求量和價(jià)格之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系，數(shù)量變動(dòng)發(fā)百分比和

45、價(jià)格變動(dòng)的百分比是相反的符號(hào)。在這個(gè)例子中價(jià)格變動(dòng)的百分比是+10%，而需求量變動(dòng)的百分比是-20%，因此，需求價(jià)格彈性實(shí)際上是一個(gè)負(fù)數(shù)。一般的做法是，去掉負(fù)號(hào)，把所有的價(jià)格彈性都作為正數(shù)。在這里的彈性是2，反應(yīng)了需求量變動(dòng)的比例是價(jià)格變動(dòng)比例的兩倍。一般而言，當(dāng)彈性系數(shù)大于1時(shí)，表明富有彈性，小于1時(shí)，表明缺乏彈性，等于1時(shí)為單位彈性。需求價(jià)格彈性越大，意味著需求量對(duì)價(jià)格彈性越敏感。當(dāng)然，如果你對(duì)數(shù)學(xué)特別精通，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里有點(diǎn)問題，同樣的例子，如果到過來計(jì)算，即價(jià)格下降，數(shù)量上升，彈性會(huì)不一樣(2.5)。我們這里僅僅是描述原理，真正的精確計(jì)算要用“中點(diǎn)法”計(jì)算才比較準(zhǔn)確。 第三回：關(guān)云長(zhǎng)敗走荊

46、襄 劉玄德三顧茅廬彩電價(jià)格大戰(zhàn)，誰是贏家？為什么汽車越降價(jià)，消費(fèi)者越不敢買？貨幣為什么具有神秘魔法？請(qǐng)看第三回：關(guān)云長(zhǎng)敗走荊襄 劉玄德三顧茅廬自從蜀漢公司在電腦市場(chǎng)上獲得勝利之后，擴(kuò)張的步伐開始加大。蜀漢公司擴(kuò)張戰(zhàn)略的第一步是上彩電項(xiàng)目。彩電項(xiàng)目的總經(jīng)理由關(guān)羽擔(dān)任，總部就設(shè)在荊州。他們?cè)谒拇ń㈦娨暀C(jī)生產(chǎn)基地，開始生產(chǎn)銷售彩虹牌彩色電視機(jī)。關(guān)羽一直比較看中成都為中心的四川大市場(chǎng)。巴山蜀水自古就是天府之國，山川秀美，人杰地靈；盛產(chǎn)美酒佳饌，人民豐衣足食。這里是典型的消費(fèi)型城市。人們其實(shí)并不怎么喜歡電腦網(wǎng)絡(luò)，閑來無事倒是對(duì)電視節(jié)目比較感興趣，因此彩電賣得好。于是關(guān)羽決定把成都作為彩電市場(chǎng)的中心，集

47、中兵力逐步占領(lǐng)川蜀市場(chǎng)。彩虹電視機(jī)的四川市場(chǎng)攻略由關(guān)羽親自制定。他們首先集中兵力占領(lǐng)成都，然后兵分兩路，一路由關(guān)羽親自指揮，南下宜賓、瀘州，繼而占領(lǐng)重慶，然后是萬州、宜昌，一路沿江而下；另一路由馬超指揮，從成都出發(fā)北上，經(jīng)德陽，綿陽，占領(lǐng)漢中，挺進(jìn)西北。他們堅(jiān)持步步為營的戰(zhàn)略方針，對(duì)各個(gè)城市進(jìn)行集中的廣告轟炸，然后以價(jià)格優(yōu)勢(shì)各個(gè)擊破。半年時(shí)間，彩虹電視就占領(lǐng)川蜀市場(chǎng)的絕大部分。初戰(zhàn)告捷，關(guān)羽就照這種模式開始向中原地區(qū)、華北、華東和華南擴(kuò)張，并逐漸成為國內(nèi)電視機(jī)的老大。有道是：市場(chǎng)變幻，風(fēng)云莫測(cè)。自從彩虹電視機(jī)挑起價(jià)格大戰(zhàn)以后，不少的電視機(jī)小企業(yè)經(jīng)受不起價(jià)格的折騰，產(chǎn)品逐步陷入滯銷，生產(chǎn)停工，債

48、臺(tái)高筑，要么倒閉破產(chǎn)，要么被蜀漢公司收購兼并。但是，南方的幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠商有比較雄厚的資本實(shí)力和技術(shù)基礎(chǔ)，既然你彩虹敢降價(jià)，我也不甘示弱，堅(jiān)決奉陪到底。你降300，我降500，不拼個(gè)你死我活，就誓不為人。于是彩電價(jià)格大戰(zhàn)一時(shí)狼煙四起，市場(chǎng)上一片殺氣騰騰。究竟誰是電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)的受益者呢？當(dāng)然是消費(fèi)者。電視機(jī)連續(xù)降價(jià)，原來5000元買不到的現(xiàn)在3000元就樂呵呵地搬回家，自然是高興?？墒沁B續(xù)降價(jià)不到半年，就帶來了降價(jià)的負(fù)面影響。結(jié)果是什么呢？剛剛買了降價(jià)彩電的消費(fèi)者一時(shí)覺得占了大便宜，原來2500元的29寸大彩電，現(xiàn)在2000元就搬回家了。似乎一下子就獲得了500元的消費(fèi)者剩余?？墒菦]過一個(gè)月

49、，再到市場(chǎng)上一看，1500元了，這不明擺著吃虧了嗎？于是，買過的覺得吃虧了，準(zhǔn)備買的則停下來觀望，也不敢買了，保不住明天還要降呢，再等等看吧。就這樣，彩電的價(jià)格大戰(zhàn)，一時(shí)收效，卻換來長(zhǎng)期的市場(chǎng)低迷。降價(jià)并沒有得到預(yù)期銷量的持續(xù)上升，反而開始出現(xiàn)滯銷的局面。特別是湖北荊州、襄樊等地的市場(chǎng)，基本上已經(jīng)被對(duì)手占領(lǐng)差不多了。關(guān)羽開始著急了，沒想到價(jià)格大戰(zhàn)最后導(dǎo)致引火燒身，他不得不馬上向劉備電話匯報(bào)，請(qǐng)示怎么辦？常言道：福無雙至，禍不單行。彩電市場(chǎng)吃緊的同時(shí)，電腦市場(chǎng)的情形更不樂觀。天想電腦的降價(jià)促銷遭到了國內(nèi)外幾家大型電腦廠商的強(qiáng)烈反應(yīng)，人家一方面把那些同天想功能差不多的電腦猛烈降價(jià)，一方面抓緊新產(chǎn)品

50、的開發(fā)，繼續(xù)壟斷高端市場(chǎng)。通過產(chǎn)品的系列組合戰(zhàn)略，殺得天想電腦毫無還手之力。兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的蜀漢公司頓時(shí)被市場(chǎng)的風(fēng)云變幻搞得焦頭爛額，不知如何是好。萬般無奈之際，劉備再次想起徐庶離開蜀漢公司時(shí)向他推薦的南陽臥龍崗的諸葛亮，此人不僅精通軍事、政治，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。民間有諺語稱：西漢文章兩司馬，南陽經(jīng)濟(jì)一臥龍。司馬當(dāng)然是指司馬遷和司馬相如了，二人文章光焰萬丈，留傳千古，無人不曉；獨(dú)有這臥龍先生以經(jīng)濟(jì)遺世獨(dú)立，看來非比一般。無論如何必要親自登門求教才是。憑諸葛亮的才學(xué)是誰都知道的，正所謂滿腹經(jīng)綸，學(xué)貫中西；上知天文，下曉地理；未出茅廬，先定三分。如果辦個(gè)咨詢公司，準(zhǔn)保門庭若市，生意興隆，誰不愿借助這樣

51、的“外腦”？但是人各有志，諸葛亮既沒有下海辦公司，也沒有出山做官僚，平時(shí)躬耕南陽，隱居山野，閑來喜歡讀書做些研究，最多也就在南陽大學(xué)的國際工商管理學(xué)院擔(dān)任客座教授，順便帶帶研究生，指導(dǎo)指導(dǎo)姜維等人的學(xué)業(yè)論文。劉備造訪諸葛亮之事，那是婦孺皆知。都知道是“三顧茅廬”的。不知道是沒有孔明先生的電話號(hào)碼，還是故意要顯示自己的誠心實(shí)意，反正是劉備親自跑了三趟，才算最終見到了諸葛孔明。第一次先是吃了閉門羹，被書童擋駕說：“先生一大早就出去了?！眴柡翁幦チ?，說“蹤跡不定?！眴柡螘r(shí)回來，說“三五天，十來天，都說不準(zhǔn)?！钡诙乌s上下大雪，泥里水里跑了一天，對(duì)著諸葛先生訴說了半天，才知道自己面前的不是諸葛亮，而是

52、孔明的弟弟諸葛均，還是沒有任何收獲。第三次才算真正見到諸葛亮。精誠所至，金石為開。這三趟確實(shí)沒有白跑，劉備在諸葛亮處首先了解到了不少的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。劉備見到諸葛亮后，態(tài)度著實(shí)謙虛，言稱自己乃漢室末胄，涿郡愚夫?！霸赶壬蕴煜律n生為念，開備愚魯而賜教”。其實(shí)內(nèi)心深處是非常的焦急，真希望諸葛亮能夠?yàn)樽约褐更c(diǎn)迷津，早日走出經(jīng)營的困境。諸葛亮聽了劉備目前的經(jīng)營狀況，也深深吸了一口氣。不僅生出感嘆來：“看來目前彩電和電腦市場(chǎng)確實(shí)是諸侯紛爭(zhēng)，天下大亂??！只可惜各路英豪雖在商場(chǎng)能征善戰(zhàn)，卻不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)。如此看來，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)陷入危機(jī)之中。惡性競(jìng)爭(zhēng)將使一個(gè)產(chǎn)業(yè)失去發(fā)展的后勁，長(zhǎng)此以往，行將為外資所并，哪有民

53、族產(chǎn)業(yè)可言？國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)以民生為本，以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。豈可不分宏觀、微觀，僅以眼前微利而誤長(zhǎng)久發(fā)展之大計(jì)，結(jié)果自是害人害己，誤國誤民?！眲鋵?duì)諸葛亮的宏觀韜略和高瞻遠(yuǎn)矚非常敬佩，極希望孔明能夠?yàn)樗鲋\劃策，以便能夠從目前的困難局面中逐步解脫出來。諸葛亮說：“孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。現(xiàn)在的商戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)各方可能更關(guān)注對(duì)手的情況，以為這樣就是知己知彼了，其實(shí)大謬不然。一家廠商生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，用什么方式生產(chǎn)，首先要了解市場(chǎng)需要什么，需要多少，需要什么樣的商品。所以，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一個(gè)整體的系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有自身的規(guī)律。掌握這些規(guī)律，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將如魚得水，違背這些規(guī)律，只

54、能四處碰壁。不知皇叔是否愿意聽我細(xì)說分明？”劉備立即表現(xiàn)出畢恭畢敬的樣子：“愿聽先生教誨。”諸葛亮說，要說社會(huì)上的經(jīng)濟(jì)之事，無非是“生產(chǎn)交換分配消費(fèi)”四大類。四者各有范疇，同時(shí)又緊密聯(lián)系在一起，就構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)的全過程。生產(chǎn)是首要的。生產(chǎn)是最基本的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過生產(chǎn)，人們可以獲得衣食住行之所需。農(nóng)夫種地，漁夫打魚，鐵匠打鐵，你的工廠生產(chǎn)電腦、電視機(jī)，這些生產(chǎn)活動(dòng)都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的需要。只是社會(huì)的分工不同。沒有生產(chǎn)就沒有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，沒有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)社會(huì)就難以運(yùn)轉(zhuǎn)?？梢栽O(shè)想，如果全社會(huì)停止生產(chǎn)活動(dòng)一個(gè)星期，將會(huì)是什么樣呢？工廠停電，機(jī)器停轉(zhuǎn)，冰箱里邊的東西全壞了，人們沒有面包吃，沒有牛奶喝，水管里沒有水，電

55、話打不出去，電腦不能打開，更不能上網(wǎng)，住在20層的高樓上下不去，上不來。所以生產(chǎn)活動(dòng)是社會(huì)的基本經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。生產(chǎn)一方面滿足社會(huì)的消費(fèi)，一方面還創(chuàng)造社會(huì)的消費(fèi)。過去人們出門坐馬車，現(xiàn)在乘汽車。過去的歷代皇帝沒看過電視，現(xiàn)在的普通老百姓都能上網(wǎng)。這些都是生產(chǎn)創(chuàng)造的消費(fèi)，生產(chǎn)一方面生產(chǎn)出消費(fèi)的對(duì)象，一方面又生產(chǎn)出消費(fèi)的方式。生產(chǎn)的目的是消費(fèi)。沒有消費(fèi)就沒有生產(chǎn)，是消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和觀念引起了生產(chǎn)活動(dòng)。祖先們的狩獵、農(nóng)?；顒?dòng)無不是為了了滿足生活的消費(fèi)需求，現(xiàn)在的一切生產(chǎn)活動(dòng)同樣也是為了滿足各種各樣的消費(fèi)需求。只是消費(fèi)的內(nèi)容、消費(fèi)的方式、消費(fèi)的水平，有了巨大的差異。這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。另一方面，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的

56、整體來講，消費(fèi)也不是最終的目的，消費(fèi)同時(shí)也是生產(chǎn)。吃喝雖然是消費(fèi)，但是人吃喝的消費(fèi)同時(shí)也是生產(chǎn)，吃喝的同時(shí)也就再生產(chǎn)了自己的體力、腦力和精力。如果沒有消費(fèi)，生產(chǎn)的產(chǎn)品只是可能的產(chǎn)品。是消費(fèi)的行為才使可能的產(chǎn)品變成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。衣服和鞋，只有穿的行為才證明它是真正的衣服和鞋。就像你的電腦和電視機(jī)，如果沒人買最后就是一堆廢物，產(chǎn)品在消費(fèi)中才證實(shí)自己是產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，消費(fèi)在觀念上提出新的生產(chǎn)的對(duì)象。沒有需要就沒有生產(chǎn)，而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來?！翱晌疑a(chǎn)的那些電視機(jī)和電腦都是要賣的，并不是自己要消費(fèi)的？這和您說的生產(chǎn)目的似乎不一樣啊？”諸葛亮反問：“那您為什么最近賣不動(dòng)了呢？”

57、劉備無言以對(duì)。諸葛亮解釋說，這正是由于消費(fèi)出了問題，消費(fèi)和社會(huì)生產(chǎn)之間出了矛盾。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)和消費(fèi)應(yīng)該說具有直接的統(tǒng)一性，彼此又互相轉(zhuǎn)化。這之間的轉(zhuǎn)化主要靠交換。市場(chǎng)是一切交換關(guān)系的總和，貨幣只不過是其中交換的媒介。交換是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的集中表現(xiàn)。過去的人，“雞犬之聲相聞，老死不相往來?！?經(jīng)濟(jì)生活非常單調(diào)。但是現(xiàn)在的人由于各種交換關(guān)系的存在，交易會(huì)使每個(gè)人的狀況變得更好。假如現(xiàn)在你有兩臺(tái)電腦，我有兩臺(tái)電視機(jī)，如果不交換，各自都閑置一臺(tái)，如果進(jìn)行交換，每人可以獲得一臺(tái)電腦和一臺(tái)電視機(jī)，使用起來都很方便。同樣，南陽這地方盛產(chǎn)黃牛，可是如果家家戶戶都只吃牛肉，總會(huì)厭煩的；如果通過交換，拿牛

58、肉換回土豆、小麥、大米、豬肉，交換的對(duì)方，也能得到他們想吃的牛肉。交換的結(jié)果，可以使各自得到自己希望得到的東西。“可是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)交換活動(dòng)中，普遍看中的是貨幣。有了貨幣就有了可以得到一切的手段。”劉備辯解道。貨幣作為交換的媒介，有它產(chǎn)生的過程。一開始人們并不認(rèn)同同樣的交換介質(zhì)，后來逐漸發(fā)現(xiàn)金子或是銀子質(zhì)地均勻、好分割，易保存，很適合作為交換的媒介。人都認(rèn)可了它，它就成了貨幣。金銀天然不是貨幣，而貨幣天然就是金銀。進(jìn)一步說，有了貨幣可以換來自己想要的任何東西，所以貨幣就成了特別寶貴的東西。金銀本身不能吃，不能喝，卻成了財(cái)富的象征。不過無論如何，財(cái)富都是勞動(dòng)創(chuàng)造出來的。創(chuàng)造出來的財(cái)富要通過一定的手段

59、分給參與創(chuàng)造的人，這個(gè)過程就是分配。分配是對(duì)參與生產(chǎn)的要素進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，當(dāng)然要考慮各種資源的稀缺性。分配也是經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要部分，分配涉及到公平問題，同時(shí)也涉及到效率問題。公平和效率是一對(duì)矛盾。分配的結(jié)果構(gòu)成消費(fèi)的前提。參與分配的各方所得到的結(jié)果自然是貨幣，得到貨幣的人就可以拿這些貨幣到市場(chǎng)上購買自己所需要的東西，這就參與了市場(chǎng)的交換。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的配置主要是通過生產(chǎn)來完成。只要價(jià)格形成機(jī)制是健康的，交換是充分的，經(jīng)濟(jì)自然是有效率的。這里的關(guān)鍵是市場(chǎng)的交換問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要原理是：交易能使每個(gè)人的狀況更好。劉備聽到這里有些明白：先是生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的東西到市場(chǎng)上參與交換，交換回來的

60、成果往往是貨幣財(cái)富，大家參與重復(fù)的分配，然后再拿分配的成果去交換自己需要的東西，去消費(fèi)，消費(fèi)完了再生產(chǎn)。這四者之間的循環(huán)統(tǒng)一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的全過程。諸葛亮對(duì)劉備的理解極為贊賞。同時(shí)又補(bǔ)充說，僅僅了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是四個(gè)方面的統(tǒng)一其實(shí)并不能幫助你解決任何問題，重要的是必須掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各種規(guī)律，正確理解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在市場(chǎng)上，你所看到的可能更多的是對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是存在的，但是并不能由此否認(rèn)交易能使每個(gè)人的狀況更好。我們考慮交易如何影響家庭。當(dāng)一個(gè)家庭成員找工作時(shí)是在與顧主發(fā)生交易，同時(shí)也在與其他家庭成員競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)各個(gè)家庭在市場(chǎng)上購買物品時(shí)，他們之間也互相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊總€(gè)家庭都想以最低的