2010年5月上海五角場萬達(dá)廣場招商成果評(píng)價(jià)報(bào)告

1、上海五角場萬達(dá)廣場招商成果評(píng)價(jià)報(bào)告2010年5月 主要研究結(jié)論詳細(xì)分析與論證過程萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位評(píng)估萬達(dá)廣場項(xiàng)目初期定位萬達(dá)廣場定位的調(diào)整過程萬達(dá)廣場目前的定位與現(xiàn)狀今后項(xiàng)目定位的調(diào)整方向萬達(dá)廣場租金水平評(píng)估萬達(dá)廣場租金水平分析萬達(dá)廣場運(yùn)營管理狀況附件目錄主要研究結(jié)論-項(xiàng)目定位主題定位:由社區(qū)型購物中心升級(jí)為區(qū)域型購物中心，最終發(fā)展成為引領(lǐng)現(xiàn)代時(shí)尚潮流和流行消費(fèi)的都市型商業(yè)廣場。以極具規(guī)模的綜合體或巨無霸優(yōu)勢扛起體驗(yàn)商業(yè)的大旗，強(qiáng)化零售娛樂化和娛樂零售化。形象定位：樹立“時(shí)尚坐標(biāo)”，“資訊坐標(biāo)”的市場形象?？腿憾ㄎ唬褐髁腿簽槟贻p、時(shí)尚、有品位的白領(lǐng)階層，18-45歲。經(jīng)營定位：經(jīng)營檔次定位：

2、以中檔為主，兼顧高檔；經(jīng)營功能定位：集零售、娛樂、餐飲、康體、休閑、會(huì)展為一體的綜合商業(yè)廣場；業(yè)態(tài)組合定位：購物：娛樂：餐飲=5:3:2，接近黃金法則，爭取商業(yè)價(jià)值最大化；建議主力店配比縮小到2%-2.5%。主要研究結(jié)論-租金水平萬達(dá)廣場：租金收取模式：純租金，逐年遞增2009年平均租金：3個(gè)億同比2008年遞增比率：6-7%2009年整體銷售額：百聯(lián)又一城:租金收取模式：純租金，逐年遞增2009年平均租金：2個(gè)億同比2008年遞增比率：2009年整體銷售額：13億大寧國際廣場：租金收取模式：保底租金、提成兩者取高2009年平均租金：同比2008年遞增比率：2009年整體銷售額：主要研究結(jié)論-

3、改進(jìn)建議主力店面積過大，應(yīng)盡量縮小主力店，增加次主力店和零售面積；建筑本身遺留問題，導(dǎo)致格局和動(dòng)線的不合理，建議對(duì)局部結(jié)構(gòu)重新整改，提高物業(yè)的可視性、均好性、便利性，提高客流的兼容性；外立面：色彩和形象與現(xiàn)有定位不符，缺少招攬性和品質(zhì)感，建議外立面全面設(shè)計(jì)和整改；部分工程硬傷，如餐飲的下水、排煙管徑小、空調(diào)容量、燈光線路布置等，建議在物業(yè)本身情況允許的前提下適當(dāng)改進(jìn)。主要研究結(jié)論-今后發(fā)展思路建議市場層面：關(guān)于主力店：巴黎春天升級(jí)(如：瑪莎百貨)；沃爾瑪升級(jí)為精品超市或調(diào)整為具有展示功能的物業(yè)；寶大祥品牌和形象全面提升，做成有品味和有品牌的珠寶宮殿，兼具時(shí)尚性和展示性；特力時(shí)尚匯重新定位招商，

4、可考慮做成家居體驗(yàn)館+美容美體沙龍等。關(guān)于第一食品：1-2層保持現(xiàn)狀，提升管理， 3-5層全面調(diào)整為特色餐飲。關(guān)于零售店：精細(xì)化+品牌提升。關(guān)于美食廣場：移植到第一食品，此區(qū)域做快速消費(fèi)品集群。對(duì)部分主力店的轉(zhuǎn)租品牌進(jìn)行過程的控制。增加兒童業(yè)態(tài)，如動(dòng)漫等。建筑層面:增加空中連廊，各物業(yè)有效連通，共享人流，業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)銷售；室外步行街增加雨棚，避免惡劣天氣對(duì)商業(yè)經(jīng)營的影響；寶大祥外圍一二層連通。其他:營銷推廣力度小，開業(yè)后的再投入較少；商戶尤其是優(yōu)質(zhì)商戶的客戶關(guān)系維護(hù)與開發(fā)投入不夠；萬達(dá)廣場內(nèi)部如住宅、寫字樓和商戶資源沒有充分整合和有效共享。 主要研究結(jié)論詳細(xì)分析與論證過程萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位評(píng)估

5、a）萬達(dá)廣場項(xiàng)目初期定位b）萬達(dá)廣場定位的調(diào)整過程c）萬達(dá)廣場目前的定位與現(xiàn)狀d）今后項(xiàng)目定位的調(diào)整方向2. 萬達(dá)廣場租金水平評(píng)估a）萬達(dá)廣場租金水平分析b）萬達(dá)廣場運(yùn)營管理狀況附件目錄萬達(dá)與可比項(xiàng)目的基本情況萬達(dá)廣場2006年8月開業(yè)建筑面積34萬平米商業(yè)面積26萬平米項(xiàng)目位置：市級(jí)商業(yè)副中心-五角場百聯(lián)又一城2007年1月開業(yè)建筑面積12.6萬平米商業(yè)面積10.5萬平米項(xiàng)目位置：楊浦五角場商圈大寧國際2006年6月開業(yè)建筑面積25萬平米商業(yè)面積12萬平米項(xiàng)目位置：閘北區(qū)共和新路1918號(hào) 萬達(dá)與可比項(xiàng)目的初期定位對(duì)比萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位：以時(shí)尚品牌、個(gè)性前衛(wèi)為經(jīng)營特點(diǎn)，追求整體品位與品質(zhì)，形成

6、與各大主力店經(jīng)營業(yè)態(tài)適當(dāng)錯(cuò)位，共同打造一個(gè)聚集人氣、現(xiàn)代時(shí)尚的商業(yè)廣場?？腿憾ㄎ唬阂粤餍蟹b、服飾系列商品及休閑特色餐飲為核心（85%以上），以中檔知名特色品牌為重點(diǎn)（80%以上，其中形象旗艦店30%），以少年兒童和18-40歲中青年為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。百聯(lián)又一城項(xiàng)目定位：集購物、餐飲、休閑、娛樂、健身等功能業(yè)態(tài)于一體，中高檔定位都市型購物中心。客群定位：以五角場為中心，區(qū)域內(nèi)主要是學(xué)生與教師群體，以及部分其他居民；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，區(qū)域內(nèi)聚集了部分白領(lǐng)和專業(yè)人士。目標(biāo)消費(fèi)群體主要為中等偏上消費(fèi)能力客群，年齡主要集中在25-40歲之間的中產(chǎn)階層。大寧國際項(xiàng)目定位：上海首個(gè)匯集現(xiàn)代城市生活多元環(huán)節(jié)的

7、“LIFEHUB生活中心”客群定位：以大寧國際商業(yè)廣場為中心，3公里半徑范圍的居住人群約為30萬，近年遷入該區(qū)的多為年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士。目標(biāo)消費(fèi)群體十分明確，就是個(gè)人月均收入6000元以上、25至35歲年齡層的本地中產(chǎn)階層消費(fèi)群體。 主要研究結(jié)論詳細(xì)分析與論證過程萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位評(píng)估a）萬達(dá)廣場項(xiàng)目初期定位b）萬達(dá)廣場定位的調(diào)整過程c）萬達(dá)廣場目前的定位與現(xiàn)狀d）今后項(xiàng)目定位的調(diào)整方向2. 萬達(dá)廣場租金水平評(píng)估a）萬達(dá)廣場租金水平分析b）萬達(dá)廣場運(yùn)營管理狀況附件目錄 房市金碟萬達(dá)廣場在經(jīng)營過程中定位的逐漸調(diào)整僅僅是滿足小范圍內(nèi)的客群購物的需求滿足了區(qū)域的客群購物需求，同時(shí)還為其提供更多的生活便

8、利和享受。成為上海地區(qū)的購物休閑娛樂為一體的代表處之一，引領(lǐng)時(shí)尚潮流和消費(fèi)趨勢。區(qū)域型生活廣場都市型時(shí)尚生活廣場社區(qū)型購物中心開業(yè)初期，由于五角場周邊人群的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，以及居住人群不夠密集，大多為學(xué)校、醫(yī)院等大眾人群，因而萬達(dá)廣場更多的是服務(wù)于五角場周邊區(qū)域；而經(jīng)過將近4年的運(yùn)作，目前萬達(dá)廣場正在由區(qū)域性生活廣場向都市型時(shí)尚生活廣場邁進(jìn)！ 房市金碟 主要研究結(jié)論詳細(xì)分析與論證過程萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位評(píng)估a）萬達(dá)廣場項(xiàng)目初期定位b）萬達(dá)廣場定位的調(diào)整過程c）萬達(dá)廣場目前的定位與現(xiàn)狀d）今后項(xiàng)目定位的調(diào)整方向2. 萬達(dá)廣場租金水平評(píng)估a）萬達(dá)廣場租金水平分析b）萬達(dá)廣場運(yùn)營管理狀況附件目錄 房市金碟

9、圖：選擇購物廣場的考慮因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)消費(fèi)者選擇購物廣場的考慮因素主題定位客群定位經(jīng)營定位消費(fèi)者在選擇購物廣場時(shí)，廣場的客群定位、功能配比以及業(yè)務(wù)和品牌的組合等都是其主要考慮的因素。而對(duì)比萬達(dá)和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，消費(fèi)者對(duì)萬達(dá)廣場各方面的評(píng)價(jià)均較高，且明顯的高于兩個(gè)可比項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。這也反映出五角場萬達(dá)開業(yè)幾年來，其定位和功能、業(yè)態(tài)和品牌等的組合得到了大家的接受和認(rèn)可。 房市金碟消費(fèi)者和商戶理解的萬達(dá)主題定位圖：消費(fèi)者對(duì)萬達(dá)廣場的形象描述Q6（消費(fèi)者問卷）:您認(rèn)為萬達(dá)廣場在您心目中的形象與下列哪些描述比較相符？圖：商戶對(duì)萬達(dá)廣場的形象描述Q2（商戶問卷）:您認(rèn)為萬達(dá)廣場的形象與下列哪些描

10、述比較相符？主題定位客群定位經(jīng)營定位五角場萬達(dá)經(jīng)過最近幾年的經(jīng)營，在消費(fèi)者和商戶的心目中都認(rèn)為目前萬達(dá)是“年輕時(shí)尚的購物娛樂圣地”的形象，而這與萬達(dá)期望的打造時(shí)尚潮流，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢相吻合。 房市金碟不同年齡消費(fèi)者的差異主題定位圖：不同年齡消費(fèi)者對(duì)萬達(dá)購物中心形象的描述16-20歲 21-25歲 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51-55歲 主題定位客群定位經(jīng)營定位從不同年齡客群對(duì)五角場萬達(dá)購物中心的形象理解來看，不同年齡人群的理解存在著一定的偏差。其中，35歲以下客群認(rèn)為萬達(dá)是“年輕時(shí)尚的購物娛樂圣地”，“個(gè)性潮流的展示舞臺(tái)”；而35歲以上客群則更愿意將萬

11、達(dá)理解為“中高檔服裝/服飾消費(fèi)中心”，以及“日常生活用品總匯”。而這也可能說明目前萬達(dá)的消費(fèi)者存在著分層，且其消費(fèi)訴求有了較明顯的差異，在今后的定位調(diào)整中，需要考慮不同客群的需求和相應(yīng)的市場競爭。 房市金碟不同客群消費(fèi)檔次對(duì)比圖：不同客群消費(fèi)檔次對(duì)比周邊區(qū)域 萬達(dá)客群 品牌目標(biāo)客群客群定位主題定位經(jīng)營定位周邊區(qū)域 萬達(dá)客群 品牌目標(biāo)客群圖：不同客群身份對(duì)比商戶認(rèn)為目前五角場萬達(dá)和周邊區(qū)域的客群消費(fèi)檔次沒有明顯的差異，均為中檔客群。相比兩個(gè)可比項(xiàng)目，萬達(dá)廣場以家庭型人群較多，整體來說屬于中檔人群，時(shí)尚性略差。而從身份來看，萬達(dá)客群與周邊區(qū)域，以及商戶期望的目標(biāo)客群之間也基本一致，主要是小白領(lǐng)、潮

12、流青年和學(xué)生群體，其中客群還包含有公務(wù)員、部隊(duì)和學(xué)校的人群，且團(tuán)購和單位卡的情況較多，并且假期特征明顯。 房市金碟不同客群消費(fèi)檔次對(duì)比圖：不同客群消費(fèi)年齡對(duì)比周邊區(qū)域 萬達(dá)客群 品牌目標(biāo)客群客群定位主題定位經(jīng)營定位周邊區(qū)域 萬達(dá)客群 品牌目標(biāo)客群圖：不同客群個(gè)人月收入對(duì)比商戶認(rèn)為周邊區(qū)域消費(fèi)者的年齡沒有明確的劃分，而對(duì)于五角場萬達(dá)廣場的客群則主要是集中在18-35歲之間的消費(fèi)者；商戶期望的客群年齡特征基本與萬達(dá)的客群一致。從個(gè)人月收入來看，萬達(dá)周邊區(qū)域和五角場萬達(dá)以及商戶的期望基本相同，重合度較高；雖然五角場區(qū)域人口多，基數(shù)大，單購買力不是特別強(qiáng)。 房市金碟萬達(dá)適合的消費(fèi)者特征中檔消費(fèi)能力的周

13、邊人群收入中等，平均家庭月收入在5000元15000元之間追求時(shí)尚的人士萬達(dá)的業(yè)態(tài)較廣，適合大部分人群，尤其是小白領(lǐng)和潮流青年由于業(yè)態(tài)較多，能滿足不同人群需求，其中主要是18-35歲人群萬達(dá)廣場適合的客群特征客群定位主題定位經(jīng)營定位 房市金碟萬達(dá)廣場客群特征適合的人群圖：萬達(dá)廣場適合的消費(fèi)者特征年齡客群定位主題定位經(jīng)營定位圖：萬達(dá)廣場適合的消費(fèi)者特征家庭收入18-35歲人群是目前萬達(dá)較為適合的消費(fèi)群；同時(shí)，也有40%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有明確的年齡層劃分，不同年齡客群均可來萬達(dá)購物和消費(fèi)。目前萬達(dá)的定位事宜的消費(fèi)人群家庭收入集中在5000-15000元之間。 房市金碟萬達(dá)廣場客群特征適合的人群圖：萬

14、達(dá)廣場適合的消費(fèi)者特征身份客群定位主題定位經(jīng)營定位圖：萬達(dá)廣場適合的消費(fèi)者特征價(jià)值觀消費(fèi)者認(rèn)為萬達(dá)比較適合的客群是“潮流年輕”和“小白領(lǐng)”；當(dāng)然，也有超過40%的認(rèn)為萬達(dá)適合大部分人群，且隨著年齡的增長，這種想法的人群占比越來越大。萬達(dá)目前主要是能滿足消費(fèi)者對(duì)“時(shí)尚”的追求。因而，在今后的定位調(diào)整中，需要對(duì)時(shí)尚進(jìn)行品質(zhì)的提升和檔次的升級(jí)，以引領(lǐng)者的姿態(tài)領(lǐng)跑區(qū)域市場。 房市金碟實(shí)際來消費(fèi)的客群特征70%以上為大專及以上學(xué)歷中等偏上收入，60%家庭月收入在1萬元以上中青年人多在18-35歲左右企業(yè)人士，其中主要是普通白領(lǐng)，以及學(xué)生，教師等。大部分已婚有小孩，單身也占近三成客群定位主題定位經(jīng)營定位萬

15、達(dá)廣場實(shí)際到店的客群特征萬達(dá)廣場客群特征實(shí)際客群圖：萬達(dá)消費(fèi)者特征-身份圖：萬達(dá)消費(fèi)者特征家庭收入圖：萬達(dá)消費(fèi)者特征學(xué)歷客群定位主題定位經(jīng)營定位目前來五角場萬達(dá)的客群主要是“企業(yè)員工”，其中中高層管理者占了將近三成，這也說明目前五角場周邊居民消費(fèi)能力的提升，也促使五角場萬達(dá)需要進(jìn)行整體的升級(jí)。超過60%來萬達(dá)的客群其家庭收入超過了1萬；70%以上為大專及以上學(xué)歷。圖：消費(fèi)者來萬達(dá)購物的陪伴者萬達(dá)廣場客群特征重合度客群定位主題定位經(jīng)營定位圖：萬達(dá)廣場與其他商城消費(fèi)者重合度分析目前來萬達(dá)消費(fèi)和購物的客群中，有60%多是和朋友/同事/同學(xué)等年齡相仿人群一同前來。此外，在萬達(dá)購物的消費(fèi)者中，有將近90

16、%的人近期逛過百聯(lián)又一城，這說明五角場萬達(dá)和百聯(lián)又一城在客群上存在較高的重合度。圖：不同年齡消費(fèi)者的收入與日常開支情況萬達(dá)廣場客群特征收入與支出客群定位主題定位經(jīng)營定位本次調(diào)查的萬達(dá)客群平均個(gè)人月收入為5218元，家庭平均月收入將近15000元，且家庭平均月消費(fèi)支出也超過了2000元。對(duì)比上海地區(qū)的平均收入和開支水平可知，五角場萬達(dá)客群的經(jīng)濟(jì)能力隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在快速的上升。因而，萬達(dá)需要對(duì)整體的檔次和品質(zhì)進(jìn)行全方位的提升，以滿足周邊客群的消費(fèi)需求。圖：萬達(dá)廣場主要消費(fèi)者區(qū)域來源分布圖萬達(dá)廣場客群特征客群定位主題定位經(jīng)營定位通過本次調(diào)研可知，目前來萬達(dá)的客群主要集中在周邊5公里范圍內(nèi)，占到了整

17、體客群的82.6%。這也說明五角場萬達(dá)已經(jīng)成為楊浦區(qū)區(qū)域內(nèi)購物和娛樂中心。同時(shí)，萬達(dá)客群也已輻射到市區(qū)商圈范圍內(nèi)，這也說明萬達(dá)正在往都市型購物中心轉(zhuǎn)變。圖：萬達(dá)與可比項(xiàng)目不同業(yè)態(tài)的品牌數(shù)量對(duì)比（含主力店內(nèi)品牌）萬達(dá)與可比項(xiàng)目的業(yè)態(tài)對(duì)比主題定位客群定位經(jīng)營定位萬達(dá)廣場和百聯(lián)又一城的業(yè)態(tài)中服裝品牌占比較高；而大寧國際則在餐飲品牌所占數(shù)量的比例較高，這也側(cè)面的反映其餐飲相對(duì)經(jīng)營得較好。同時(shí)，百聯(lián)對(duì)商戶均采用POSS機(jī)集中收銀，能較好的控制和調(diào)整品類和品牌的組合。圖：萬達(dá)與可比項(xiàng)目主力店面積占比（商業(yè)面積：平米）萬達(dá)與可比項(xiàng)目主力店面積對(duì)比主題定位客群定位經(jīng)營定位雖然五角場萬達(dá)廣場的商業(yè)面積較大，但因

18、為建設(shè)初期將大部分店面承租給了主力店（萬達(dá)廣場中商業(yè)面積中有60%多為主力店），并且簽訂了較長時(shí)間的合約。因而，目前萬達(dá)對(duì)業(yè)態(tài)和品牌組合的整改都面臨著不少阻力和合約限制，其收益也受到一定影響。圖：租戶/商戶認(rèn)為消費(fèi)者來萬達(dá)購物的原因分析消費(fèi)者來萬達(dá)購物的主要原因圖：消費(fèi)者光顧萬達(dá)廣場不同業(yè)態(tài)區(qū)域的分析主題定位客群定位經(jīng)營定位“適合的商業(yè)氛圍”和“功能配比合理”能滿足消費(fèi)者的需求是萬達(dá)吸引客群過來購物的主要原因。目前客群在萬達(dá)不同業(yè)態(tài)之間的共享性還不夠強(qiáng)，業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)性需要加強(qiáng)?？梢越梃b百聯(lián)的OK卡(會(huì)員卡)，前期促進(jìn)招商，后期能帶動(dòng)整體銷售。圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)業(yè)態(tài)組合的關(guān)注度與滿意度圖：商

19、戶理解的萬達(dá)業(yè)態(tài)組合的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位萬達(dá)廣場業(yè)態(tài)的合理性分析在五角場萬達(dá)目前經(jīng)營管理的9大功能配比中，“時(shí)尚購物”是消費(fèi)者和商戶都關(guān)注度很高，且目前相對(duì)較為滿意的方面。其次，在“親朋聚會(huì)”、“休閑娛樂”和“生活便利”上的滿意度相對(duì)較好，需要繼續(xù)保持。此外，商戶認(rèn)為在“身心提升”和“文化藝術(shù)”上的關(guān)注度較好，但目前滿意程度較低，需要加強(qiáng)改進(jìn)和完善這類商品與服務(wù)的提供。圖：商戶心目中不同購物廣場經(jīng)營定位的表現(xiàn)商戶對(duì)萬達(dá)廣場經(jīng)營定位的理解品類豐富度品牌豐富度品牌互補(bǔ)性業(yè)態(tài)組合-品類布局-業(yè)種相容性品牌組合-品牌檔次品牌組合-品牌受歡迎度品牌組合-特色性、新鮮度品牌組合-品牌吸

20、引力品牌組合-質(zhì)量主題定位客群定位經(jīng)營定位對(duì)于品類組合和品牌組合，商戶認(rèn)為目前萬達(dá)廣場在各個(gè)方面做得都好于其他兩個(gè)可比項(xiàng)目，尤其是在品牌豐富度和品牌特色上。與此同時(shí)，商戶認(rèn)為三個(gè)商城的品牌質(zhì)量均較好，因而在滿意度得分上都較好。圖：消費(fèi)者選擇時(shí)尚購物場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在時(shí)尚購物上的表現(xiàn)“品類豐富性”是消費(fèi)者選擇時(shí)尚購物場所時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)優(yōu)于兩個(gè)可比項(xiàng)目，尤其是“品類豐富度”和“品牌豐富度”以及“品牌特色/新鮮度”三個(gè)維度上。圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)時(shí)尚購物的關(guān)注度與滿意度主題定

21、位客群定位經(jīng)營定位時(shí)尚購物上品類組合的評(píng)價(jià)“女士和男士休閑裝”是萬達(dá)客群在時(shí)尚購物中較為關(guān)注，同時(shí)目前也較為滿意的品類。而“珠寶/鐘表”，“飾品/配件”以及“女士正裝”等品類目前表現(xiàn)不佳，需要調(diào)整。品類喜歡的品牌提及人數(shù)品牌提及占比男裝-正裝品牌金利來124.9%皮爾卡丹114.5%雅戈?duì)?04.0%男裝-休閑裝品牌鱷魚2610.5%優(yōu)衣庫176.9%杰克瓊斯135.3%US POLO114.5%LEE104.0%女裝-正裝品牌簡114.5%女裝-休閑裝品牌優(yōu)衣庫5522.3%麥考林176.9%only166.5%班尼路114.5%女裝-內(nèi)衣品牌古今208.1%愛慕104.0%戶外/運(yùn)動(dòng)品牌耐

22、克3715.0%阿迪達(dá)斯249.7%配件-帽子，眼鏡等品牌茂昌眼鏡104.0%吳良材93.6%鞋，包品牌千百度156.1%奧卡索156.1%珠寶，鐘表品牌周大福31.2%化妝品品牌資生堂218.5%歐萊雅187.3%主題定位客群定位經(jīng)營定位改進(jìn)建議：增加中高檔品牌增加不同種類的產(chǎn)品、增加品牌數(shù)量/增大可選范圍明顯區(qū)分中高低檔品牌、增加指示牌及導(dǎo)購圖建議引進(jìn)國際、國內(nèi)知名的女裝-休閑裝品牌；鞋/包類商品也需引進(jìn)國際知名品牌?？蓢L試在地上步行街上適當(dāng)引進(jìn)幾家國際一線和部分國際二線品牌，提升整體檔次和店面形象。如LV、Cartier、TIFFANY、SWAROVSKI、CALVIN KLEIN、GU

23、ESS、LACOSTE、Folli Follie 、ARTIN、阿無印良品、Bershka、Pull and Bear、PROMOD、MANGO、貝納通等。時(shí)尚購物上中品牌組合的評(píng)價(jià)圖：消費(fèi)者選擇家居情趣場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在家居情趣上的表現(xiàn)“品類豐富性”和“品牌檔次”是消費(fèi)者選擇家居情趣場所時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)優(yōu)于兩個(gè)可比項(xiàng)目，而百聯(lián)的“品牌吸引力”和大寧的“品牌質(zhì)量”表現(xiàn)校對(duì)較佳。圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)家居情趣的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位家居情趣上品類組合的評(píng)價(jià)“家

24、用電器/家具”是萬達(dá)客群在時(shí)尚購物中較為關(guān)注，同時(shí)目前也較為滿意的品類。而“寵物用品”，“家具飾品” 等品類目前表現(xiàn)不佳，需要進(jìn)行相應(yīng)的完善和提升。主題定位客群定位經(jīng)營定位 居家情趣類品牌中，廣受消費(fèi)者喜愛的有： 床上用品，家用紡織品品牌：如澳西奴家紡； 家用電器，家具品牌：如國美電器。 改進(jìn)方向： 增加特色性的品牌； 增加不同種類的產(chǎn)品； 增加品牌數(shù)量，增大可選范圍 具體改進(jìn)建議： 家具飾品：增加國內(nèi)知名品牌，如多樣屋、康寧餐具、ECOH生態(tài)家、古吳繡皇、POTATO CO.、Lovely Lace、NICI等。 寵物用品：增加國際知名品牌家居情趣上中品牌組合的評(píng)價(jià)圖：消費(fèi)者選擇生活便利場所

25、考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在生活便利上的表現(xiàn)“品牌檔次”是消費(fèi)者選擇生活便利場所時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)明顯優(yōu)于兩個(gè)可比項(xiàng)目，尤其是在“品牌豐富度”和 “品類豐富度”上表現(xiàn)尤佳。圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)生活便利的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位生活便利上品類組合的評(píng)價(jià)由于有沃爾瑪和第一食品在萬達(dá)的入駐，萬達(dá)客群對(duì)“超市/日用品/食品”的關(guān)注較高，同時(shí)目前也較為滿意的品類。而對(duì)“通信/郵局”，“改衣”等上需要進(jìn)行品類的引進(jìn)。主題定位客群定位經(jīng)營定位改進(jìn)建議：增加高檔品牌增加不同種類的產(chǎn)品、增加

26、品牌數(shù)量/增大可選范圍建議萬達(dá)引進(jìn)通信服務(wù)，如中國移動(dòng)、中國電信等；萬達(dá)可考慮在其商圈內(nèi)引進(jìn)中國郵政局，這樣可方便附近白領(lǐng)、居民辦理匯款、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，同時(shí)可帶來部分客流。品類喜歡的品牌提及人數(shù)品牌提及占比超市/日用品/食品沃爾瑪5252.5%第一食品4545.5%銀行，金融服務(wù)品牌中國銀行1414.1%工商銀行1212.1%面包房品牌克里斯汀2828.3%面包新語1111.1%山崎面包1010.1%喜歡的品類和品牌：生活便利上中品牌組合的評(píng)價(jià)圖：消費(fèi)者選擇親子互動(dòng)場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在親子互動(dòng)上的表現(xiàn)“品牌豐富度”，“品牌受歡迎度”和“品牌檔次”

27、是客群選擇親子互動(dòng)時(shí)重點(diǎn)考慮因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)稍好于兩個(gè)可比項(xiàng)目，但在“品牌互補(bǔ)”上的表現(xiàn)欠佳，需要對(duì)相應(yīng)的品牌進(jìn)行規(guī)劃和整合。圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)親子互動(dòng)的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位親子互動(dòng)上品類組合的評(píng)價(jià)由于目前在五角場萬達(dá)廣場中，有關(guān)親子互動(dòng)的店面雖然有不少的品牌，但整體的定位和統(tǒng)一性，以及與萬達(dá)其他品類的聯(lián)動(dòng)性不夠，導(dǎo)致在親子互動(dòng)這個(gè)品類上的比較不太好。主題定位客群定位經(jīng)營定位 親子互動(dòng)類品牌中，廣受消費(fèi)者喜愛的有 兒童玩具店品牌：如芭比娃娃； 兒童樂園品牌：如湯姆熊。 改進(jìn)方向： 增加高檔品牌、增加特色性的品牌；

28、增加不同種類的產(chǎn)品； 增加娛樂場所及活動(dòng)。 具體改進(jìn)建議： 兒童玩具店：增加國際知名品牌，如樂高玩具、孩之寶、Tomy等。親子互動(dòng)上中品牌組合的評(píng)價(jià)圖：消費(fèi)者選擇親朋聚會(huì)場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在親朋聚會(huì)上的表現(xiàn)“品牌檔次”和“品類豐富性”是客群選擇親朋聚會(huì)時(shí)重點(diǎn)考慮因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)均好于兩個(gè)可比項(xiàng)目，但在“品牌質(zhì)量”上大寧國際的表現(xiàn)相對(duì)搶眼，說明大寧的餐飲運(yùn)營較好。圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)親朋聚會(huì)的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位親朋聚會(huì)上品類組合的評(píng)價(jià)“中檔次的中餐廳”是萬達(dá)客群在親朋

29、聚會(huì)時(shí)較為關(guān)注，同時(shí)目前也較為滿意的品類。而“KTV”，“酒吧/茶座”和“中式快餐”等品類目前表現(xiàn)不佳，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶嵘?房市金碟主題定位客群定位經(jīng)營定位改進(jìn)建議：增加中檔品牌增加特色品牌增加不同種類的產(chǎn)品、增加品牌數(shù)量/增大可選范圍對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售、提升餐飲服務(wù)檔次在親朋聚會(huì)時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注中檔中餐，也相對(duì)希望繼續(xù)引進(jìn)中高檔餐飲品牌；消費(fèi)者對(duì)特色性的餐飲也有一定的追求，希望能夠增加有特色的品牌，有更多選擇。針對(duì)目前的中檔餐飲多但不精的情況，以及未來發(fā)展定位的需求，可以引進(jìn)一些中檔而且有特色的品牌如麻辣香鍋等。品類喜歡的品牌提及人數(shù)品牌提及占比中檔中餐品牌干鍋居2523.6%小楊生煎

30、2321.7%豆撈坊1716.0%云南美食城1211.3%小紹興1211.3%望湘園1211.3%阿一天下109.4%西廂記98.5%中檔西餐品牌洋蔥餐廳87.5%中檔茶餐廳或特色餐一茶一座1514.2%新旺茶餐廳1211.3%釜山料理109.4%廣州蕉葉98.5%味千拉面98.5%西式快餐品牌必勝客3230.2%薩莉亞意式餐廳1110.4%冰點(diǎn)，甜品，水吧品牌DQ1211.3%酒吧，咖啡廳，茶座品牌避風(fēng)塘1211.3%KTV品牌大歌星1312.3%親朋聚會(huì)上中品牌組合的評(píng)價(jià) 房市金碟圖：消費(fèi)者選擇商務(wù)交際場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在商務(wù)交際上的表現(xiàn)“

31、品牌檔次” 是客群選擇商務(wù)交際時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，除了在“品牌的特色和新鮮度”和“品牌質(zhì)量”上稍差于可比項(xiàng)目外，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)均好于兩個(gè)可比項(xiàng)目。 房市金碟圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)商務(wù)交際的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位商務(wù)交際上品類組合的評(píng)價(jià)由于星巴克等咖啡廳的入駐，“咖啡廳/茶座”是萬達(dá)客群在商務(wù)交際時(shí)較為關(guān)注，同時(shí)目前也較為滿意的品類。但“高檔餐廳”，“高檔餐廳”，以及“會(huì)所/俱樂部”均需提升。 房市金碟商務(wù)交際類的消費(fèi)者在咖啡廳、茶餐廳的品牌方面普遍比較青睞星巴克和避風(fēng)塘。消費(fèi)者對(duì)檔次方面的要求也在逐漸提升，大多希望商務(wù)交際類的

32、品牌檔次能夠達(dá)到中高檔水平。其中，對(duì)咖啡廳/茶座和高檔中餐的改變意愿最為明顯，約半數(shù)有此類需求的消費(fèi)者希望引進(jìn)本土知名的高檔中餐。有一小部分消費(fèi)者希望引進(jìn)中檔或高檔的KTV。針對(duì)這種情況，可以引進(jìn)一些口碑好、受歡迎的高檔中餐，如俏江南、鼎鼎香、鼎泰豐、沸騰魚鄉(xiāng)等。另一方面，雖然有商務(wù)交際需求的消費(fèi)者對(duì)錢柜的呼聲，但鑒于更換KTV品牌復(fù)雜，建議在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行提升和改進(jìn)。主題定位客群定位經(jīng)營定位改進(jìn)建議：商務(wù)交際上中品牌組合的評(píng)價(jià) 房市金碟圖：消費(fèi)者選擇休閑娛樂場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在休閑娛樂上的表現(xiàn)“品類豐富度”和“品牌檔次” 是客群選擇休閑娛樂時(shí)

33、重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)均好于兩個(gè)可比項(xiàng)目，其中在“品牌吸引力”上的表現(xiàn)相對(duì)較弱，需要進(jìn)一步的更替和升級(jí)。 房市金碟圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)休閑娛樂的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位休閑娛樂上品類組合的評(píng)價(jià)由于萬達(dá)影院得到了客群的認(rèn)可，因而“電影院”是萬達(dá)客群在休閑娛樂時(shí)很關(guān)注也較為滿意的品類。但“KTV”，“電玩城”的滿意度則相對(duì)較低，需要進(jìn)行品質(zhì)的提升。 房市金碟 萬達(dá)影院最能滿足消費(fèi)者需求，其次是KTV，湯姆熊也比較受歡迎。 但是消費(fèi)者還是希望能夠增加休閑娛樂的場所和活動(dòng)或是增加不同種類的休閑娛樂品牌，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

34、部分消費(fèi)者希望KTV的檔次有所提升，希望引入的品牌是錢柜和好樂迪。鑒于KTV所占面積較大，如果放棄現(xiàn)有的品牌而引入新的品牌會(huì)比較浪費(fèi)時(shí)間和成本，故建議對(duì)現(xiàn)有的大歌星KTV進(jìn)行升級(jí)和改造，在裝修方面提升檔次，在音效、服務(wù)等方面提高質(zhì)量。改進(jìn)建議：主題定位客群定位經(jīng)營定位休閑娛樂上中品牌組合的評(píng)價(jià) 房市金碟圖：消費(fèi)者選擇文化藝術(shù)場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在文化藝術(shù)上的表現(xiàn)“品牌檔次” 是客群選擇文化藝術(shù)時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)均好于兩個(gè)可比項(xiàng)目，其中在“品牌特色和新鮮度”上的表現(xiàn)相對(duì)較弱，需要

35、進(jìn)一步的完善和提升。 房市金碟圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)文化藝術(shù)的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位文化藝術(shù)上品類組合的評(píng)價(jià)由于上海書城的入駐萬達(dá)廣場，因而“圖書/音像”是萬達(dá)客群在文化藝術(shù)時(shí)很關(guān)注也較為滿意的品類。但“收藏”，“工藝美術(shù)/紀(jì)念品”等幾乎沒有，因而還需進(jìn)一步的引進(jìn)。 房市金碟文化藝術(shù)品類目前最不能滿足消費(fèi)者的需求；在現(xiàn)有的此類品牌中，上海書城和中國金幣的滿意度相對(duì)較高。同時(shí)，大部分有此類需求的客群對(duì)此類業(yè)態(tài)的檔次有了更高的要求，希望引入中高檔的品牌。為了今后的定位調(diào)整，建議將目前的上海書城縮小面積，改為具備一定檔次和品味的精品書店，或是擴(kuò)大其面積，提升檔次，替換為對(duì)消費(fèi)者更具影響

36、力和號(hào)召力的新華書店。為切合引領(lǐng)現(xiàn)代時(shí)尚潮流的都市型時(shí)尚生活廣場的轉(zhuǎn)型和定位，可以適當(dāng)引進(jìn)一些工藝美術(shù)或是收藏類的品牌，如一些面積不大的精品畫廊、收藏品、刺繡品等，如古吳繡皇、琉璃工坊等等。改進(jìn)建議：主題定位客群定位經(jīng)營定位文化藝術(shù)上中品牌組合的評(píng)價(jià)圖：消費(fèi)者選擇身心提升場所考慮的因素圖：不同購物廣場的表現(xiàn)主題定位客群定位經(jīng)營定位購物廣場在身心提升上的表現(xiàn)“品牌檔次” 是客群選擇身心提升時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)比五角場萬達(dá)廣場和兩個(gè)可比項(xiàng)目來看，客群認(rèn)為萬達(dá)廣場在不同屬性的表現(xiàn)均好于兩個(gè)可比項(xiàng)目，尤其是在“品牌質(zhì)量”上的表現(xiàn)相對(duì)較好。圖：消費(fèi)者理解的萬達(dá)身心提升的關(guān)注度與滿意度主題定位客群定位經(jīng)營

37、定位身心提升上品類組合的評(píng)價(jià)“健身房”是萬達(dá)客群在身心提升時(shí)非常關(guān)注但暫時(shí)未得到滿足的品類。因而，后期萬達(dá)廣場可以考慮引入中檔的健身房滿足客群這方面的需求。目前對(duì)身心提升類的需求比較大，尤其集中在健身房、市內(nèi)體育活動(dòng)和美容美發(fā)等方面。對(duì)于引進(jìn)的品牌檔次，大多數(shù)消費(fèi)者希望的是與目前萬達(dá)廣場區(qū)域整體較為匹配的中檔品牌。其中對(duì)健身房的需求，有部分消費(fèi)者希望引入高檔品牌。 針對(duì)身心提升類的選擇相對(duì)較少，缺乏核心競爭力的品牌，建議引進(jìn)具有較好口碑和影響力的品牌，如亞歷山大會(huì)館、奧力健身、姚明健身俱樂部、中體倍力等等。 引入不同種類的身心提升品牌，如比較知名的SPA館如貝黎詩、思妍麗、美麗田園等；瑜伽館等

38、。 為提升檔次，引進(jìn)更加知名的美發(fā)店，如TONY GUY、麗時(shí)等等。主題定位客群定位經(jīng)營定位改進(jìn)建議：身心提升上中品牌組合的評(píng)價(jià)圖：租戶對(duì)業(yè)態(tài)及品牌布局的滿意度主題定位客群定位經(jīng)營定位萬達(dá)廣場業(yè)態(tài)布局的評(píng)價(jià)對(duì)于五角場萬達(dá)廣場的業(yè)態(tài)布局上，現(xiàn)有的商戶均較為滿意。這說明雖然前期受到了很多條件的限制，如硬件等，但經(jīng)過過程中的調(diào)整，萬達(dá)的業(yè)態(tài)布局得到了商戶的認(rèn)可。但也有部分商戶認(rèn)為影城和KTV的通道不明顯，部分主力店的熱度不夠，如黃金珠寶城占地大，但人少，客流不行，沒有太大吸引力；另外，同業(yè)態(tài)之間的連貫性和區(qū)分度還不夠。圖：租戶認(rèn)為商場內(nèi)其他商家對(duì)其客流和銷售業(yè)績的幫助主題定位客群定位經(jīng)營定位萬達(dá)廣場

39、業(yè)態(tài)布局的評(píng)價(jià)對(duì)于目前的業(yè)態(tài)布局上，只有16%商戶認(rèn)為主力店對(duì)其的經(jīng)營帶來較大的幫助，而大部分商戶則認(rèn)為廣場內(nèi)的其他業(yè)態(tài)對(duì)其的經(jīng)營有一定幫助；其中主要是認(rèn)為影院和沃爾瑪?shù)戎髁Φ?，以及次主力店?yōu)衣庫對(duì)其帶來了部分人流和客源。這也在一定程度上，說明五角場萬達(dá)目前在客戶的共享，商戶之間的聯(lián)動(dòng)性還不夠，需要進(jìn)一步的完善與加強(qiáng)，如可以考慮利用會(huì)員卡制度，共同促銷和積分等，來帶動(dòng)商戶之間的聯(lián)動(dòng)性。 主要研究結(jié)論詳細(xì)分析與論證過程萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位評(píng)估a）萬達(dá)廣場項(xiàng)目初期定位b）萬達(dá)廣場定位的調(diào)整過程c）萬達(dá)廣場目前的定位與現(xiàn)狀d）今后項(xiàng)目定位的調(diào)整方向2. 萬達(dá)廣場租金水平評(píng)估a）萬達(dá)廣場租金水平分析b）萬

40、達(dá)廣場運(yùn)營管理狀況附件目錄調(diào)整方向：不僅僅是在購物，還包括生活、休閑和娛樂等方面都引領(lǐng)時(shí)尚潮流和消費(fèi)趨勢！萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位今后的調(diào)整方向都市型時(shí)尚生活廣場 主要研究結(jié)論詳細(xì)分析與論證過程萬達(dá)廣場項(xiàng)目定位評(píng)估a）萬達(dá)廣場項(xiàng)目初期定位b）萬達(dá)廣場定位的調(diào)整過程c）萬達(dá)廣場目前的定位與現(xiàn)狀d）今后項(xiàng)目定位的調(diào)整方向2. 萬達(dá)廣場租金水平評(píng)估a）萬達(dá)廣場租金水平分析b）萬達(dá)廣場運(yùn)營管理狀況附件目錄商鋪規(guī)范面積與實(shí)際面積對(duì)比圖：租戶規(guī)范面積與實(shí)際面積的對(duì)比規(guī)范面積 實(shí)際面積圖：商鋪面積達(dá)到規(guī)范率的比例在本次訪問的商戶中，有近40%租戶所在企業(yè)要求商鋪的規(guī)范面積為101-200平米，而同時(shí)也有將近3成要求面積超過了500平米。在目前的實(shí)際情況中，超過80%的商戶在租賃面積上基本得到了滿足。圖：萬達(dá)五角場與其他商場租