六味地黃茶整合營銷策劃課件

1、習(xí)慣的革命“六味地黃茶”整合營銷策劃項目建議書 1 在第一次接觸六味地黃茶之后，我們再沒有離開過，這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時間，我們進(jìn)行了較為深入的產(chǎn)品研究、市場態(tài)勢研究、終端考察、藥店營業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強(qiáng)認(rèn)識、達(dá)成共識、早日合作。 建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進(jìn)行的推廣思考。2一、六味地黃是什么？ 在這一部分，我們主要對六味地黃進(jìn)行從組方到藥理到功效的認(rèn)識，并對六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處，為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。31、產(chǎn)品能效 組成 熟地黃24g 山藥1

2、2g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g 4功用滋補(bǔ)肝腎。 5主治肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦?，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細(xì)數(shù)。 6藥理本藥配伍的特點是補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。六味藥中三味補(bǔ)藥，三味瀉藥，分別針對腎，肝，脾三臟，補(bǔ)中有瀉，瀉中有補(bǔ)，寓瀉于補(bǔ)，相輔相成，使之滋補(bǔ)而不滯邪，降瀉而不傷正，而達(dá)到補(bǔ)虛的目的。三補(bǔ)以治其本。三瀉以治其標(biāo)，為補(bǔ)瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。7被廣泛應(yīng)用的趨勢 在臨床實驗中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治

3、療更年期綜合癥、治療復(fù)發(fā)性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老82、六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品功能定位“補(bǔ)腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補(bǔ)腎、溫補(bǔ)腎虛。9產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費(fèi)者的無盡聯(lián)想。 10傳統(tǒng)中藥驗方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢。11后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯的民間口碑， 12扎實的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙消費(fèi)疑慮13平實的價格、低廉的日均服用成本

4、 目前市場上主力消費(fèi)價位在每日2元左右。14產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場的主流消費(fèi)人群中老年男性的心理預(yù)期。15幾乎談不到副作用，可作為滋補(bǔ)藥品長期服用16產(chǎn)品劣勢 六味地黃丸最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對消費(fèi)者進(jìn)行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。 17 3、不同產(chǎn)品形態(tài)及比較濃縮丸 市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。 18硬膠囊 攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢。 19軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費(fèi)者認(rèn)同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），

5、相信會有不錯的市場表現(xiàn)。20口服液 屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個性化差異，屬國家級首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗證效果顯著?？诟泻谩⑽湛?，服用方便是其最大的特點。 但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。 市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。 21六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較 六味地黃丸、膠囊、口服液等其他劑型六味地黃茶批號OTC藥品科技組方不存在專利；向易攜、容易吸收發(fā)展高科技研究結(jié)果含量？吸收？功效藥品，可信度高適用人群病人（臨床）和怕病的人相對藥品，保健品有更廣泛的使用群體保健食品？食品？使用方式按時服用需沖服，在使用方式上，復(fù)雜化；但在易攜性方面，有革命性的突破；

6、結(jié)論如何挖掘“茶”的獨(dú)特優(yōu)勢，是六味地黃茶產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要方面？名稱類別224、思考與啟示1、 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的認(rèn)同。232、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費(fèi)者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的； 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個領(lǐng)域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風(fēng)險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)； 對六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。243、 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣

7、中產(chǎn)品定位的核心工作！254、相對于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：26“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優(yōu)勢） 27方便攜帶：隨時隨地的輕松更加安全，絕無副作用；28當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。 29二、整體市場狀況分析這一部分我們將對六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進(jìn)行分析，這將對我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場提供參考。 301、全國市場容量2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000

8、萬元。如果據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十幾個億，而且還有上升趨勢。31幾組數(shù)據(jù) 2000年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第41位；2001年全國第3季度統(tǒng)計六味地黃丸排位第8位；2002年9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位16位，同仁堂六味地黃丸排名87位，整個六味地黃市場在不斷增長。322、各主要城市市場表現(xiàn)33北京市 2001年第3季度，六味地黃為列銷售金額第8位34特點：中成藥上榜的品種中，相當(dāng)一部分是同仁堂的產(chǎn)品，這也是北京市藥品零售市場的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑。 352002年9月，六味地黃丸排名第636上海市2001年1-6月藥

9、品零售市場排序前10位品種 37月份 排序 品名 占OTC市場份額 四月 7 六味地黃丸 1.0793% 五月 5 六味地黃丸 1.0519% 六月 7 六味地黃丸 1.0937%382002年9月，仲景六味地黃丸排名17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位69。39深圳市2002年9月，六味地黃丸排名第2640廣州市 2002年9月，六味地黃丸排名第4541武漢市2002年9月，仲景六味地黃丸排名第69423、思考與啟示如何選擇我們的樣本市場？ 43這個市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不用進(jìn)行再教育這個市場能夠接受新事物44六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不

10、同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇 45三、六味地黃市場成功分析可以說，六味地黃市場在不斷穩(wěn)步增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。 461、借勢完成消費(fèi)者對六味地黃的產(chǎn)品認(rèn)知： 勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當(dāng)市場氛圍的烘托 47借行業(yè)之勢：補(bǔ)腎市場無數(shù)先驅(qū)們對消費(fèi)者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補(bǔ)腎概念深入人心。全民“補(bǔ)腎”的教育：延生護(hù)寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機(jī)帶來的信任回歸，導(dǎo)致增長48借傳統(tǒng)之勢：千年古方 ?！熬?、氣、神”的遺澤。 49借社會之勢：中醫(yī)學(xué)者默默研究它在臨床中的新功效和新應(yīng)用，并把研究成果

11、公諸于眾。六味地黃丸除了補(bǔ)腎外，還有著多種防病治病、養(yǎng)生保健方面的用途。502、細(xì)分市場： 價格區(qū)隔：價格是潛在需求總量龐大的中低檔補(bǔ)腎市場遲遲難以啟動的要害。六味地黃丸以“可靠的功效+平實的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費(fèi)人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。 51功能突破：主流消費(fèi)群對補(bǔ)腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發(fā)展到尋求各項腎虛癥狀的解決。而希望以補(bǔ)腎為主、兼顧日常滋補(bǔ)需求的消費(fèi)者比例則一直在靜悄悄地高漲。523、有序競爭： 有節(jié)制的宣傳：各個品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹(jǐn)遵低調(diào)原則

12、，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達(dá)產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。不約而同奉行自我克制的結(jié)果是共同維護(hù)了產(chǎn)品的市場聲譽(yù)從而實現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠(yuǎn)的公共利益得以確保。 53正大的競爭手段：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎(chǔ)上，各廠商之間以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和企業(yè)形象為角力點展開競爭，對品牌的建設(shè)、維護(hù)與美化成為大家追求的共同目標(biāo)。公平、正大的品牌競爭引發(fā)良性循環(huán)，消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩(wěn)步上升。 54分明的價格體系：從最低5元左右到最高20元上下，各種零售價格的六味地黃丸以不同知名度的品牌為區(qū)隔在合理幅度區(qū)間內(nèi)構(gòu)成了層次分明的價格體系

13、。不同層次的消費(fèi)者按照對各個品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費(fèi)者的不同需求；同時價格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。 55思考與啟示1、 我們應(yīng)著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；562、我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點； 573、品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；584、合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則； 595、細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？ 60四、競爭分析全國有100多家企業(yè)在生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，企業(yè)之間、各種產(chǎn)品形態(tài)之間都存在競爭，對這部分的研究有助于我們找出決定競爭優(yōu)勢的要素和競爭的趨勢，從而為

14、六味地黃茶如何建立競爭優(yōu)勢提供有益的思考。 611、百家爭鳴全國有近100種廠家生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味黃。 62宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá)4個億，六味地黃丸銷量在全國同行業(yè)中位居首位。同仁堂:2001年銷售六味地黃丸19758萬元,占主營收12.26%。銷售較2000年翻了一番。 63大市場，高成長，必將引來更多的企業(yè)參與競爭。 642、決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢 21 品

15、牌形象 65從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象

16、登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。 66競爭對手品牌建設(shè)狀況 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作。宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標(biāo)形象設(shè)計，公司

17、VI系統(tǒng)和張仲景大藥房的形象識別系統(tǒng)。辦理月月舒中國馳名商標(biāo)事宜。67媒體播放：廣告在中央臺的東方時空、晚間新聞報道、夕陽紅、中華醫(yī)藥、幸運(yùn)52等欄目持續(xù)播放，并在各地方臺、電臺滾動播出。并在各主要城市增加了整車或車貼廣告，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有4600多輛。同時增加了燈箱廣告。燈箱的大面積投入有效地彌補(bǔ)了主流媒體覆蓋率的不足，增強(qiáng)了產(chǎn)品在藥店的品牌提醒，提高了企業(yè)的影響力。68六味地黃丸招貼 6970重新制作了“佛慈牌六味地黃丸”的廣告片，繼續(xù)投資在中央電視四臺做廣告，強(qiáng)化宣傳； 7122科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的競爭軟硬膠囊 口服液 茶7223 終端競爭 從目前終端來

18、看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽(yù)與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。 733、思考與啟示 31 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造

19、其勢；7432 目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；7533 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件； 76五、消費(fèi)者分析是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？（這部分未經(jīng)調(diào)研核實，緊供參考） 771、 消費(fèi)動機(jī)： A、 追求速效壯陽；B、 壯陽而選擇循序漸進(jìn)的“補(bǔ)腎”；C、 認(rèn)為自己的某些癥狀表現(xiàn)屬于“腎虛”范疇， 從而決定補(bǔ)腎； D、 覺得補(bǔ)腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現(xiàn)，但出于保養(yǎng)的目的或受其他人影響，感覺有進(jìn)服滋補(bǔ)的必要。 78 注釋：從消費(fèi)人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從A到D的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢。尤其值得注意的是：隨著國家藥

20、監(jiān)局對壯陽類產(chǎn)品的持續(xù)打擊和曝光以及消費(fèi)心態(tài)的逐漸成熟，A類人群陸續(xù)向B類人群轉(zhuǎn)化。 792、 購買歷史： A、消費(fèi)過壯陽產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低； 80B、消費(fèi)過補(bǔ)腎類產(chǎn)品，對功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價格黑幕”、“保健品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品性價比不合理，所以總體上并不滿意； 81C、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎（含壯陽范圍）產(chǎn)品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價格因素和信任因素； 82D、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎產(chǎn)品，短期內(nèi)也無購買興趣；但潛意識中對補(bǔ)腎概念有一定認(rèn)識，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價格。 83注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從A到D

21、的人群數(shù)量仍然是逐漸遞增。A、B類消費(fèi)者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對價格的懷疑與敏感、對功效的嚴(yán)重不信任已成為妨礙市場發(fā)展、特別是妨礙C、D類消費(fèi)者購買行為兌現(xiàn)的最大阻力。 843、 收入水平： A、收入高，完全能消費(fèi)得起“偉哥”層次的高檔產(chǎn)品，可覺得傳統(tǒng)中醫(yī)補(bǔ)腎理論更有說服力，補(bǔ)腎產(chǎn)品副作用更小、健康利益更廣泛； 85B、收入水平比較高，但對如何選擇補(bǔ)腎產(chǎn)品迷惑不已，迷惑的本源在于對諸多產(chǎn)品形形色色宣傳的莫衷一是； 86C、收入水平處于中低層面，對價格不得不敏感，針對于需要長期服用的滋補(bǔ)品的價格尤其敏感。 87注釋：C類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費(fèi)群體的收入特征，因為他們曾被廠商們

22、長期忽視，所以也是市場潛力相對最大的消費(fèi)群落。 884、 性別年齡： A、以追求壯陽功能為主的中老年男性；B、 以解決“腎虛”癥狀為主要目的的中老年消費(fèi)群體，男性占多數(shù)；C、尋求滋補(bǔ)的消費(fèi)群體，青年、中老年均而有之，男性居多。 89注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋補(bǔ)作用的產(chǎn)品類型符合最廣泛人群迫切的需求。 90注：以上消費(fèi)者分析沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析。 91思考與啟示 1、 我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；2、 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產(chǎn)品；3、 針對收入低的階層，促銷也許很管用；4、 宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的

23、知識，有助于培養(yǎng)忠誠度； 92六、策略思路與市場推廣步驟先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示 93 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的認(rèn)知。 94 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！ 95l 相對于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多： u“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優(yōu)勢） u方便攜帶：隨時隨地的輕松 u 更加安全，絕無副作用； 96l 如何選擇我們的樣本市場？97這個市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不 用進(jìn)行再教育這個市場能夠接受新事物 98六味地黃丸在全國主要城市都

24、有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 99l 我們應(yīng)著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；100l 我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點；101l 品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；102l 合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；103l 細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？104l 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造其勢；105l 目前針

25、對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；106l 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件；107l 我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；108l 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產(chǎn)品；109l 針對收入低的階層，促銷也許很管用；110l 宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度；111第一階段 討論確定樣板市場，對樣板市場進(jìn)行深度調(diào)研，完成對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據(jù)。112主要內(nèi)容： 1131、市場研究和分析 研究內(nèi)容 114l

26、消費(fèi)者市場研究1、目標(biāo)消費(fèi)群分析研究2、消費(fèi)形態(tài)、行為態(tài)度分析研究3、傳播有效性評價115l 品牌專題研究1、新品牌形象概念測試2、品牌價值標(biāo)準(zhǔn)測試116l 經(jīng)銷渠道研究1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查3、競爭對手經(jīng)銷商調(diào)查117研究方法l 定性研究消費(fèi)者座談會消費(fèi)者深度訪談渠道網(wǎng)絡(luò)成員深度訪談專家訪談其他相關(guān)單位訪談（如統(tǒng)計局等）118l 定量研究入戶訪問街頭攔截訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上調(diào)查小群訪問119l 桌面文案研究120l 二手資料研究121研究流程l 問題界定l 方案設(shè)計l 問卷設(shè)計l 問卷審核l 實地運(yùn)作l 數(shù)據(jù)統(tǒng)計l 分析和營銷建議等122形成市場調(diào)查總報告消費(fèi)者研究報告渠道

27、研究報告媒體調(diào)研報告1232、產(chǎn)品系列包裝設(shè)計及測試 品牌標(biāo)志（品牌識別的基本元素部分）外箱包裝一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時做禮品裝）禮品袋設(shè)計1243、價格測試 價格策略報告125第二部分 全面策劃階段，本階段完成整合營銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板市場整合推廣方案、銷售管理工程、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理、品牌識別等。 1261、整合營銷策略規(guī)劃 l 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略l 企業(yè)市場戰(zhàn)略定位l 企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略l 目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略l 品牌戰(zhàn)略l 營銷組合戰(zhàn)略（新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括4P戰(zhàn)略）l 整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略）l 營銷管理戰(zhàn)略l 營銷計劃形成：整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1272、品牌規(guī)劃與管理 1

28、28（一）新品牌規(guī)劃1、市場及消費(fèi)者品牌接觸分析1292、競爭品牌分析1303、新品牌定位及整體策略1314、新品牌整體識別系統(tǒng)l 品牌命名l 品牌寫真l 核心價值的建立l 品牌符號及形象建立l 品牌聯(lián)想l 品牌個性建立l 品牌標(biāo)準(zhǔn)建立l 品牌聲音l 品牌行為1325、新品牌營銷傳播策略 （品牌知名度、忠誠度、美譽(yù)度創(chuàng)建方案）1336、新品牌管理平臺的搭建1347、品牌使用指南或手冊135（二）品牌的組織管理1、品牌危機(jī)管理2、品牌延伸管理3、品牌資產(chǎn)管理4、品牌的營銷推廣管理1363、區(qū)域樣板市場上市策劃1、營銷目標(biāo)/目的1372、區(qū)域市場營銷問題分析1383、區(qū)域市場營銷策略1394、銷售

29、方案（1） 樣板市場選擇（2） 產(chǎn)品上市銷售作業(yè)步驟及進(jìn)度（3） 通路鋪貨作業(yè)規(guī)范和進(jìn)度（4） 終端建設(shè)1405、區(qū)域市場整合傳播策劃（1） 區(qū)域市場整合傳播策略141（2） 廣告策劃l 廣告策略l 廣告表現(xiàn)l 廣告主題l 廣告核心創(chuàng)意l 廣告投放計劃142（3）公關(guān)策劃l 公關(guān)活動策略l 公關(guān)活動主題l 公關(guān)活動核心創(chuàng)意l 公關(guān)活動執(zhí)行計劃l 費(fèi)用預(yù)算143（4）促銷策劃l 促銷活動策略l 促銷活動主題l 促銷活動核心創(chuàng)意l 促銷活動執(zhí)行計劃l 費(fèi)用預(yù)算144（5）媒介策劃l 媒介組合策略l 媒介選擇l 媒介投放計劃l 媒介費(fèi)用預(yù)算1454、區(qū)域市場營銷計劃1465、區(qū)域市場營銷人員培訓(xùn)14

30、76、區(qū)域市場工作督導(dǎo)1487、區(qū)域市場營銷效果評估149形成區(qū)域樣板市場上市策劃報告廣告策劃文本促銷執(zhí)行文本公關(guān)執(zhí)行文本等系列文件1504、營銷管理系統(tǒng)工程l 營銷管理主要策略l 營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)總論（以市場為導(dǎo)向的營銷組織架構(gòu)）l 營銷管理之人力資源系統(tǒng)（招聘、上崗、考核、培訓(xùn)等體系）l 營銷管理系統(tǒng)改造的過渡期和理想狀態(tài)的方案l 崗位設(shè)計和崗位責(zé)任書l 營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程工作手冊l 營銷管理制度匯編l 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商管理及相關(guān)政策l 終端作業(yè)管理制度l 營銷管理派出機(jī)構(gòu)搭建模式與管理l 業(yè)務(wù)人員政策及管理l 營銷財務(wù)體系審核與建立（另行收費(fèi)）形成銷售管理工程手冊1515、分銷體系（銷售網(wǎng)絡(luò)）

31、規(guī)劃與設(shè)計與經(jīng)銷商管理工程152（一）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與設(shè)計1、渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計(目標(biāo)模式)2、配套營銷組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計153（二）經(jīng)銷商管理工程的導(dǎo)入1、經(jīng)銷商的選擇制度2、經(jīng)銷商政策制定3、經(jīng)銷商管理體系的完善指導(dǎo)4、經(jīng)銷商年度會議策劃及協(xié)助實施5、經(jīng)銷商運(yùn)營銷指導(dǎo)6、經(jīng)銷商培訓(xùn)154形成渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及運(yùn)營手冊 終端管理手冊等系列文件1556、新品牌平面設(shè)計156（一）品牌基本元素設(shè)計1、品牌符號或標(biāo)志設(shè)計 （1）品牌標(biāo)志的基本形態(tài) （2）品牌標(biāo)志的黑稿(反白稿) （3）品牌圖形標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范/最小使用規(guī)范 （4）品牌標(biāo)志的禁用示例1572、品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色 （1）品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色 （2）

32、品牌輔助顏色 （3）品牌標(biāo)志的色彩使用規(guī)范 （4）品牌標(biāo)志的色彩明度使用規(guī)范（5）品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色卡 （6）品牌輔助顏色卡1583、品牌標(biāo)準(zhǔn)字制作規(guī)范 （1）品牌全稱中英文字體及制作規(guī)范(橫式) （2）品牌簡稱中英文字體及制作規(guī)范(橫式) （3）中文豎式標(biāo)準(zhǔn)字 （4）英文橫式標(biāo)準(zhǔn)字 （5）中文指定印刷字體 （6）英文指定印刷字體 1594、輔助圖形 （1）輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范 （2）輔助圖形最小使用規(guī)范 （3）輔助圖形色彩使用規(guī)范 （4）輔助圖形明度使用規(guī)范 （5）輔助圖形黑稿(反白稿)1605、組合 （1）多種組合形式展示 （2）組合禁用形式展示1616、品牌形象設(shè)計1627、品牌代言人設(shè)計16

33、3二、品牌營銷推廣所需POP設(shè)計1、燈箱2、海報3、掛旗4、單頁5、夾報6、購物袋7、掛卡8、桌牌9、陳列架10、立牌11、橫幅12、吊牌164四、產(chǎn)品宣傳手冊或折頁165五、公司畫冊設(shè)計166六、廣告攝影167七、展覽設(shè)計168八、廣告1、雜志系列廣告2、報紙系列廣告3、車體廣告4、候車亭廣告5、立柱廣告169第三階段；營銷團(tuán)隊培訓(xùn)，樣本市場全面啟動170第四階段：全國招商171招商策劃1、招商整體營銷策劃方案l 招商主題l 招商方式策劃l 招商會策劃與協(xié)助實施l 招商媒體選擇l 招商費(fèi)用預(yù)算l 招商時間進(jìn)度1722、招商廣告創(chuàng)意及設(shè)計（報紙廣告和雜志廣告）1733、招商手冊l 公司簡介l

34、產(chǎn)品介紹l 營銷模式l 利潤回報1744、招商小組及崗位職責(zé)、工作流程1755、經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件1766、經(jīng)銷商（代理商）合同范本1777、招商活動執(zhí)行督導(dǎo)178七、項目進(jìn)度及報價列表 179八、南方略咨詢項目流程明確需求企業(yè)診斷提出方案實施督導(dǎo)項目結(jié)束u 首次與客戶接觸u 初步診斷問題u 提出項目計劃書u 簽訂咨詢服務(wù)協(xié)議書u 咨詢目的分析u 問題分析 u 尋找事實u 外部分析u 綜合分析問題u 反饋給客戶u 尋找解決方案u 選擇最佳方案u 提出建議u 制定行動計劃u 協(xié)助客戶實施行動計劃u 改進(jìn)行動計劃u 對客戶進(jìn)行培訓(xùn)u 實戰(zhàn)執(zhí)行u 效果評估u 撰寫最終報告u 制定下一步計劃u 項

35、目告一段落管理咨詢是結(jié)果，也是過程 180劉祖軻 清華大學(xué)MBA，中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問，深圳市十大金牌顧問，深圳市咨詢業(yè)委員會專家組組長。任職于東風(fēng)汽車公司、深圳華為，并在深圳瑞德豐擔(dān)任過營銷副總等職，著有東風(fēng)汽車銷售體系重構(gòu)研究，發(fā)表過中小型民營企業(yè)如何面向未來、贏得應(yīng)變、企業(yè)七大競爭優(yōu)勢、企業(yè)需要教育化經(jīng)營、合著有中國管理顧問手冊等五十余萬文字的論文和著作。服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)深圳瑞德豐、廣西田園、云大科技、江蘇龍燈集團(tuán)、天初 等二十余家，專業(yè)研究領(lǐng)域是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、人力資源管理、銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道設(shè)計、營銷隊伍建設(shè)與管理、營銷策劃、品牌建設(shè)與管理、客戶關(guān)系管理（CRM）、貨款風(fēng)險的預(yù)防

36、與控制等。 九、項目項目組成員介紹181韓是之 山西朔州人，市場營銷科班出身，職業(yè)營銷咨詢策劃人，實戰(zhàn)專家。韓是之先生曾就職采納營銷策劃、海南航空、清華同方等國內(nèi)著名公司，擔(dān)任高級顧問、高級策劃師、公關(guān)部主任、營銷部經(jīng)理等職位。精通營銷、品牌系統(tǒng)科學(xué)理論，并有多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾為數(shù)十家企業(yè)成功地進(jìn)行了企業(yè)診斷、整合營銷策劃、整合營銷傳播、品牌塑造、品牌診斷、品牌推廣等全方位服務(wù)。 在就職清華同方期間，管理西南市場，實現(xiàn)銷量160%的增長。 182 在就職海南航空期間，完成了海航品牌形象塑造工程，獲得初步推廣成功，海航形象廣告片在全國獲獎。并成功舉辦全國交通協(xié)會第四次年會、海航“鳳凰號”命名儀式、“美蘭機(jī)場”重組新聞發(fā)布會等。 在成為職業(yè)營銷咨詢策劃人期間成功服務(wù)過的品牌有特豐藥業(yè)、伊美堂、天潤實業(yè)、