廣告法規(guī)與管理-教材重點(diǎn)整理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)廣告法規(guī)與管理復(fù)習(xí)資料一、填空題：1、狹義的廣告法特指中華人民共和國(guó)廣告法。2、我國(guó)的廣告管理法規(guī)主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成。3、1995年2月1日4、國(guó)務(wù)院1982年2月6日5、一般來(lái)說(shuō)，一部法律一經(jīng)實(shí)施，自施行之日起，在此之前指定的一切與該法律相抵觸的規(guī)定，均自然無(wú)效，而均以新頒布的法律為準(zhǔn)，這就是“后法優(yōu)于前法”的公認(rèn)法理。6、相對(duì)于其他法規(guī)來(lái)說(shuō)，廣告法存在著“優(yōu)先適用”的原則。7、廣告法第二條第一款明確規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從

2、事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。8、廣告法所規(guī)范的廣告僅限于“商業(yè)廣告”。9、對(duì)廣告主的驗(yàn)證管理，主要包括對(duì)廣告主的主體資格的驗(yàn)證管理和對(duì)廣告內(nèi)容的證明文件或材料的驗(yàn)證管理兩個(gè)方面。10、廣告合法性的首要條件是廣告主的主體資格合法。11、訂立廣告合同應(yīng)當(dāng)采用書(shū)面形式，必須遵守國(guó)家法律和行政法規(guī)，同時(shí)遵循平等互利和協(xié)商一致的原則。12、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。13、廣告代理是指廣告經(jīng)營(yíng)者接受廣告主委托，從事的廣告市場(chǎng)調(diào)查，廣告信息咨詢(xún)、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。14、廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作、代理廣告，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)本單

3、位廣告審查員書(shū)面同意。15、廣告審查員應(yīng)當(dāng)由所在單位委派，參加工商行政管理機(jī)關(guān)統(tǒng)一組織的培訓(xùn)、考試并取得廣告審查員證之后，方獲得從事廣告審查工作的資格。16、臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)是指某項(xiàng)活動(dòng)的主辦單位，面向社會(huì)籌集資金，并在活動(dòng)中為出資者提供廣告服務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為。17、臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)在活動(dòng)舉辦30日前提出，經(jīng)審查，符合臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)條件的，由工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)給臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)許可證。18、新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收取費(fèi)用；新聞?dòng)浾卟坏媒璨稍L名義招攬廣告。19、媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱(chēng)，它隨媒體自身的不同而具有不同的判斷與衡量準(zhǔn)則。主要包括廣播電臺(tái)的覆蓋范圍和收聽(tīng)率

4、，電視臺(tái)的覆蓋范圍和收視率，報(bào)紙、期刊等印刷媒體的發(fā)行范圍和發(fā)行量，戶(hù)外廣告場(chǎng)所的位置和人流量等。20、廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，能夠使公眾清晰辨明廣告客戶(hù)。21、大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。22、關(guān)于廣告中附帶贈(zèng)送禮品的內(nèi)容，必須標(biāo)明贈(zèng)品的品種、規(guī)格、數(shù)量。23、凡在中華人民共和國(guó)境內(nèi)發(fā)布的廣告中使用的語(yǔ)言文字，都屬于廣告語(yǔ)言文字管理的范圍。這里所稱(chēng)的語(yǔ)言文字，是指普通話(huà)和規(guī)范漢字、國(guó)家批準(zhǔn)通用的少數(shù)民族語(yǔ)言文字，以及在中華人民共和國(guó)境內(nèi)使用的外國(guó)語(yǔ)言文字。24、藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)和藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。25、發(fā)布醫(yī)療器械廣告，必須持

5、有經(jīng)過(guò)國(guó)家醫(yī)藥管理局或同級(jí)醫(yī)藥行政管理部門(mén)核發(fā)的醫(yī)療器械廣告證明。26、醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。27、醫(yī)療廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)。28、診療科目以國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)有關(guān)文件為依據(jù)。29、廣告客戶(hù)必須持有衛(wèi)生行政部門(mén)出具的醫(yī)療廣告證明，方可進(jìn)行廣告宣傳。30、食品廣告，包括普通食品廣告、保健食品廣告、新資源食品廣告和特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告。31、所謂保健食品，是指具有特定保健功能，適宜于特定人群，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。32、食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，易與藥品混淆的用語(yǔ)以及無(wú)法用客觀指標(biāo)評(píng)價(jià)的用語(yǔ)。33、食

6、品廣告中涉及特定功效的，不得利用專(zhuān)家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明。34、禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。35、煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語(yǔ)。忠告語(yǔ)必須清晰，易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的10%。36、電視每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類(lèi)廣告，在特殊時(shí)段（19：0021：00）不超過(guò)兩條，普通時(shí)段每日不超過(guò)十條。37、報(bào)紙期刊每期發(fā)布的酒類(lèi)廣告，不得超過(guò)兩條，并不得在報(bào)紙第一版，期刊封面發(fā)布。38、房地產(chǎn)預(yù)售、銷(xiāo)售廣告，必須載明以下事項(xiàng)：開(kāi)發(fā)企業(yè)名稱(chēng)；中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷(xiāo)售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱(chēng)；預(yù)售或者銷(xiāo)售許可證書(shū)號(hào)。39、房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融

7、資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。40、公益廣告是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以倡導(dǎo)有利于社會(huì)道德、行為規(guī)范和公共領(lǐng)域思想意識(shí)為旨?xì)w的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。41、我國(guó)廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了行政、民事、刑事三種法律責(zé)任，并制定了相應(yīng)的處罰原則。42、廣告違法行為的行政責(zé)任，是指工商行政管理機(jī)關(guān)依照行政法律程序和權(quán)限，對(duì)違反廣告管理法律、法規(guī)的廣告違法主體，視其情節(jié)輕重，分別給予不同的行政處罰。43、廣告管理機(jī)關(guān)的行政處罰方式主要包括停止發(fā)布廣告、責(zé)令公開(kāi)更正、通報(bào)批評(píng)、沒(méi)收非法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證等

8、。44、廣告違法行為的民事法律責(zé)任的構(gòu)成必須有廣告損害的事實(shí)，包括物質(zhì)損害和非物質(zhì)損害。45、廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。46、廣告違法行為的刑事責(zé)任，是指廣告違法主體在廣告活動(dòng)中的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重，非法所得數(shù)額較大，不僅違反了廣告法規(guī)，而且違反了刑法規(guī)定，觸犯了刑律，構(gòu)成了犯罪，所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。47、對(duì)于作為法人的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，只適用行政法律責(zé)任和民事法律責(zé)任，而不適用刑事責(zé)任。48、為加強(qiáng)廣告行業(yè)的精神文明建設(shè)，提高各類(lèi)廣告的精神文明標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定了廣告宣傳精神文明自律規(guī)則，倡導(dǎo)自覺(jué)遵守。49、我國(guó)

9、的廣告社會(huì)監(jiān)督大致可分為三個(gè)層次，即社會(huì)受眾的全方位監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督、新聞媒體的輿論監(jiān)督。50、我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織，主要是指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。51、廣告社會(huì)監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體對(duì)虛假、違法廣告的這種輿論監(jiān)督效果。51、美國(guó)管理廣告的機(jī)構(gòu)有若干個(gè)，其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是最權(quán)威、最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)，它主要是通過(guò)制止貿(mào)易活動(dòng)中的虛假?gòu)V告來(lái)實(shí)施對(duì)廣告的管理。52、全國(guó)廣告審查理事會(huì)是美國(guó)全國(guó)性的廣告自律機(jī)構(gòu)，美國(guó)最主要的地方自律機(jī)構(gòu)是營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局。53、英國(guó)頒布的廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐法規(guī)專(zhuān)門(mén)制定了三個(gè)單項(xiàng)廣告管理規(guī)定：廣告與兒童、財(cái)政金融廣告、衛(wèi)生

10、和醫(yī)療廣告。54、英國(guó)的廣告標(biāo)準(zhǔn)局是英國(guó)廣告業(yè)重要的自律組織，英國(guó)的廣告業(yè)自律組織還有電視廣告研究聯(lián)合委員會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局，其負(fù)責(zé)確定電視廣告收費(fèi)率和報(bào)刊發(fā)行量。55、全日本廣告聯(lián)盟制定的日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)倫理綱領(lǐng)是日本廣告行業(yè)自律的一個(gè)樣板。56、澳大利亞廣告業(yè)的自我管理機(jī)構(gòu)主要有澳大利亞廣告主協(xié)會(huì)、澳大利亞廣告公司聯(lián)合委員會(huì)、澳大利亞媒介委員會(huì)，以及由這三個(gè)組織發(fā)起成立的澳大利亞廣告委員會(huì)和廣告標(biāo)準(zhǔn)局。56、未經(jīng)登記擅自發(fā)布戶(hù)外廣告的，由登記管理機(jī)關(guān)沒(méi)收非法所得，處5000元以下罰款，并限期拆除。57、電視媒介在19：0021：00時(shí)間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間不少于該時(shí)間段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)

11、間的3%。58、澳門(mén)管理廣告活動(dòng)的基本法律是廣告活動(dòng)法59、廣播每套節(jié)目每小時(shí)發(fā)布的酒類(lèi)廣告，不得超過(guò)兩條60、澳大利亞的廣告仲裁機(jī)構(gòu)是廣告標(biāo)準(zhǔn)局61、特殊用途化妝品必須持有國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)核發(fā)的批準(zhǔn)文號(hào)62、印刷品廣告未表明“廣告”標(biāo)志的，處以1000元以上1萬(wàn)元以下的罰款二、多選題：1、申請(qǐng)戶(hù)外廣告應(yīng)具備的基本條件：A、依法取得與申請(qǐng)事項(xiàng)相符的經(jīng)營(yíng)資格；B、擁有相應(yīng)戶(hù)外廣告媒體的所有權(quán)；C、廣告發(fā)布地點(diǎn)、形式在國(guó)家許可的范圍內(nèi)，符合當(dāng)?shù)卣O(shè)置的要求；D、一般不得發(fā)布各類(lèi)非廣告信息。2、廣告法規(guī)的特點(diǎn)：目的性、規(guī)范性、概括性、強(qiáng)制性、穩(wěn)定性3、農(nóng)藥廣告哪些是不能標(biāo)識(shí)的？無(wú)害、無(wú)毒、無(wú)殘留

12、、保證高產(chǎn)、無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)4、醫(yī)療廣告禁止播出的內(nèi)容A、有淫穢、迷信、荒誕語(yǔ)言文字、畫(huà)面的；B、貶低他人的；C、保證治愈或者隱含保證治愈的；D、宣傳治愈率、有效率的；E、利用患者、醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、醫(yī)生等名義、形象宣傳的；F、祖?zhèn)髅胤?、名醫(yī)傳授的；G、以一般通信方式診療的。5、民事責(zé)任的承擔(dān)方式有哪些？停止侵害；排除妨礙；消除危險(xiǎn)；返還財(cái)產(chǎn)；恢復(fù)原狀；修理、重做、更換；賠償損失；支付違約金；消除影響，恢復(fù)名譽(yù)；賠禮道歉。三、簡(jiǎn)答題：1、廣告道德在廣告管理體系中的地位（P148）答：（1）廣告道德的概念：是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而形成的一種廣告行

13、為準(zhǔn)則，它是廣告活動(dòng)主體表現(xiàn)出來(lái)的職業(yè)道德規(guī)范的總和。（2）它是廣告行業(yè)自身進(jìn)行行業(yè)自律并自覺(jué)遵守的內(nèi)在道德原則，強(qiáng)調(diào)道德的自律作用，具有自覺(jué)性。（3）它是廣告業(yè)快速、持續(xù)、健康發(fā)展的內(nèi)在支撐。（4）廣告道德是廣告法規(guī)的進(jìn)一步完善和獲得有效構(gòu)建，對(duì)廣告業(yè)的健康發(fā)展和規(guī)范管理具有深遠(yuǎn)的意義。2、中華人民共和國(guó)廣告法在廣告管理體系中的地位（P4）答：（1）中華人民共和國(guó)廣告法是我國(guó)歷史上第一部較全面地規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動(dòng)的法律，是體現(xiàn)國(guó)家對(duì)廣告的社會(huì)管理職能的部門(mén)行政法。（2）在廣告法規(guī)體系中，中華人民共和國(guó)廣告法具有最高的法律效力。（3）它不僅是一切廣告活動(dòng)應(yīng)遵守的共同規(guī)則，也是廣告法規(guī)、地方

14、性法規(guī)、規(guī)章等的立法依據(jù)，雖有待完善，目前為止仍是我國(guó)最完備、最權(quán)威的廣告管理法規(guī)文件。3、什么是廣告違法行為的刑事法律責(zé)任，廣告違法刑事責(zé)任的構(gòu)件？（P139）答：（1）廣告違法行為的刑事法律責(zé)任，是指廣告違法主體的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重，非法所得數(shù)額較大，不僅違反了廣告法規(guī)，而且違反了刑法規(guī)定，觸犯了刑律，構(gòu)成了犯罪，所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。（2）必須同時(shí)具備以下四個(gè)方面的要件：一、犯罪客體。存在危害客體的行為；二、犯罪客觀方面。犯罪要付諸實(shí)施；三、犯罪主體。行為人須具有完全行為能力；四、犯罪主觀方面。行為人主觀上有罪過(guò)，包括故意的或過(guò)失的。4、廣告發(fā)布者覆蓋率管理的意義？（P52）答：

15、（1）媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱(chēng)，廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。（2）真實(shí)的覆蓋率是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)施廣告戰(zhàn)略和發(fā)布者確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。（3）加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布者覆蓋率管理，對(duì)于保護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，對(duì)于維護(hù)和樹(shù)立廣告發(fā)布者聲譽(yù)、增強(qiáng)和拓寬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)來(lái)源，都具有重要的意義。5、臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及范圍的解釋?zhuān)≒43）答：（1）臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)是指某項(xiàng)活動(dòng)，面向社會(huì)籌集資金，并在活動(dòng)中為出資者提供廣告服務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為。（2）管理范圍包括：體育比賽、體育表演活動(dòng)；文藝演出、文藝表演活動(dòng)；影視片制作活動(dòng)；展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)等；評(píng)比、評(píng)選、推薦活動(dòng)；紀(jì)念慶

16、典活動(dòng)；其它活動(dòng)。6、什么是廣告法；廣告法的性質(zhì)以及構(gòu)成（P7-8）答：（1）指除了中華人民共和國(guó)廣告法外，還包括其它相關(guān)的管理廣告活動(dòng)的行政法規(guī)、地方法規(guī)、規(guī)章、條例、細(xì)則、辦法等在內(nèi)的具有規(guī)范性的法律文件。（2）廣告法的性質(zhì)：它屬于行政法規(guī)的范疇，是由國(guó)家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)國(guó)家意志，是以國(guó)家強(qiáng)制手段來(lái)保證實(shí)施的行為規(guī)范。主要調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。它既是執(zhí)法的主要依據(jù)，也是從事廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。（3）廣告法主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成。7、什么是公益廣告，我國(guó)公益廣告的管理舉措（P127）答：（1）公益廣告是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以

17、倡導(dǎo)有利于社會(huì)道德、行為規(guī)范和公共領(lǐng)域思想意識(shí)為旨?xì)w的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。（2）組織、開(kāi)展主題公益廣告月活動(dòng)，促進(jìn)公益廣告水平的提高，積極動(dòng)員組織公益廣告活動(dòng)。（3）制定公益廣告宣傳規(guī)范，對(duì)大眾媒體、戶(hù)外等發(fā)布公益廣告，都作出了有益的嘗試和規(guī)定。8、民事法律責(zé)任的構(gòu)成要素（P137）答：必須同時(shí)具備四個(gè)要件：（1）必須有廣告違法行為；（2）必須有廣告損害的事實(shí)，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)損害；（3）違法行為與損害事實(shí)間須具有因果關(guān)系，要靠事實(shí)根據(jù)；（4）違動(dòng)行為人在主觀上須有過(guò)錯(cuò)。9、我國(guó)廣告社會(huì)全方位監(jiān)督包含哪幾個(gè)層次（P158-161）答：（1）社會(huì)受眾的全方位監(jiān)督，每個(gè)成員都可以對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性

18、進(jìn)行監(jiān)督。（2）社會(huì)監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督，主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，起到中樞傳遞作用。（3）新聞媒體的輿論監(jiān)督，廣告社會(huì)監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。以上三者是互相補(bǔ)充、相互融合、協(xié)調(diào)運(yùn)作的，三者密切配合，對(duì)有效建構(gòu)科學(xué)的廣告管理體制，具有重要意義。10、英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局的職責(zé)（P 167）答：（1）、英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）是英國(guó)廣告業(yè)重要的自律組織。除廣播、電視以外，對(duì)所有其他的媒介廣告都負(fù)責(zé)管理。（2）、基本職責(zé)是：代表所有消費(fèi)者的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)報(bào)道廣告業(yè)自律的活動(dòng)等。（3）具體職責(zé)：一是審查廣告；二是

19、受理申訴。11、廣告審核員的資格和職責(zé)（P36）答：（1）、廣告審查員應(yīng)當(dāng)由所在單位委派，參加工商行政管理機(jī)關(guān)統(tǒng)一組織的培訓(xùn)、考試并取得廣告審查員證之后，方獲得從事廣告審查工作的資格。（2）職責(zé)有四個(gè)方面：1、依法審查本單位設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的廣告并簽署書(shū)面意見(jiàn)；2、負(fù)責(zé)管理本單位廣告檔案；3、向負(fù)責(zé)人提出改進(jìn)廣告審查工作的意見(jiàn)和建議；4、協(xié)助負(fù)責(zé)人處理本單位遵守廣告法規(guī)的事宜。12、廣告代理制度和遵守的意義（P21、53）答：（1）、廣告代理制是國(guó)際通行的，即由廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司尋求廣告客戶(hù)、承攬廣告業(yè)務(wù)的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告公司處于中介位置，為

20、廣告客戶(hù)和廣告媒介提供雙向服務(wù)。（2）意義有四個(gè)方面：1、廣告發(fā)布者的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司，媒體可提升自己的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力；2、有利于克服媒介單位拉廣告的不正之風(fēng)，純潔新聞隊(duì)伍；3、有利于遏制有償新聞的產(chǎn)生，維護(hù)了新聞單位的信譽(yù)和公正性；4、有利于減少和克服媒介單位財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，減少企業(yè)廣告費(fèi)用的浪費(fèi)?？傊畬?duì)推進(jìn)廣告業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都有意義。13、廣告審查員的工作程序（P36）答：主要有以下六個(gè)程序：1、查驗(yàn)各類(lèi)廣告證明文件的真實(shí)性、合法性、有效性；2、核實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性；3、檢查廣告形式是否符合規(guī)定；4、審查廣告整體效果，確認(rèn)不要引起消費(fèi)者誤解；5、檢查廣告是否符合精神文明要

21、求；6、簽署對(duì)廣告同意、不同意或修改的書(shū)面意見(jiàn)。14、兒童廣告的基本準(zhǔn)則（P 115）答：（1）、是指兒童使用的產(chǎn)品或者有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。（2）、基本準(zhǔn)則有四點(diǎn)：1、須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童的思想和品德；2、不適用兒童使用的產(chǎn)品廣告，不得有兒童演示；3、應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的、能讓兒童正確理解的描述；4、廣告出現(xiàn)的兒童，應(yīng)當(dāng)具有良好行為或態(tài)度。15、我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督組織（P 159）答：我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織，主要是指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)?？h級(jí)以上都建立了消費(fèi)者協(xié)會(huì)，街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大中型企業(yè)都建立了各種形式的社會(huì)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)是由工商、技術(shù)監(jiān)督、進(jìn)出口檢

22、驗(yàn)、物價(jià)、衛(wèi)生等部門(mén)及工會(huì)、婦聯(lián)、共青團(tuán)等組織共同發(fā)起，經(jīng)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)建立，具有社會(huì)團(tuán)體法人資格的“官意民辦”的消費(fèi)者組織。它是廣告社會(huì)監(jiān)督的第二個(gè)層次，具有中樞保障作用。16、國(guó)外廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)（P163-177）答：1、廣告行業(yè)自律十分嚴(yán)格，廣告業(yè)的自律受到廣告界、消費(fèi)者和政府的歡迎。2、自律體系比較健全、完善和嚴(yán)密，除了全國(guó)性的自律機(jī)構(gòu)外，不少地方及行業(yè)協(xié)會(huì)的自律機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)監(jiān)察廣告、受理消費(fèi)者和企業(yè)的申訴。3、對(duì)廣告制作的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范十分明確、詳細(xì)，分工細(xì)密，遍及廣告業(yè)的各個(gè)部門(mén)和方面等都有一整套管理體系。4、通過(guò)廣告行業(yè)自律，不僅提高了廣告信譽(yù)、維護(hù)了消費(fèi)者利益，也有力地促進(jìn)了廣告

23、行業(yè)的健康發(fā)展。17、我國(guó)廣告立法的目標(biāo)和基本原則（P11）答：（1）目標(biāo)：規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用。（2）三個(gè)原則：1、真實(shí)、合法的原則；2、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的原則；3、守法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。18、對(duì)廣告合同主體管理的意義（P14-56）答：（1）廣告合同主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。（2）廣告主的廣告行為直接對(duì)廣告活動(dòng)有著決定性的影響，對(duì)廣告主進(jìn)行切實(shí)有效的管理在整個(gè)廣告活動(dòng)中有著重要的意義。對(duì)廣告主進(jìn)行驗(yàn)證管理，是廣告真實(shí)性的客觀要求。（3）廣告經(jīng)營(yíng)者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間環(huán)節(jié)，是

24、重要主體，加強(qiáng)對(duì)其的管理，對(duì)于確保廣告的真實(shí)性、合法性具有切實(shí)有效的意義。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行審批登記、經(jīng)營(yíng)資格檢查等管理。（4）廣告發(fā)布者指發(fā)布廣告的法人或組織，加強(qiáng)對(duì)其的管理，對(duì)于保證廣告的真實(shí)性與合法性，有效防止虛假與違法廣告，具有重要意義。加強(qiáng)其資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及其覆蓋率的管理。19、廣告當(dāng)事人提出廣告行政訴訟的基本條件（P142）答：應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)條件：1、原告必須是被處罰，認(rèn)為具體處罰侵犯其合法權(quán)益的公民、法人或組織；2、有明確的被告。原告必須清楚被告是哪級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)；3、有具體的訴訟請(qǐng)求和事實(shí)根據(jù)，必須是存在的事實(shí)；4、屬于人民法院受案范圍和受訴人民法院管轄。20、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則（關(guān)于

25、處罰的規(guī)則）（P153）答：對(duì)于違反規(guī)則的會(huì)員單位，根據(jù)情節(jié)輕重分別采取批評(píng)、內(nèi)部通報(bào)和公開(kāi)曝光的措施，對(duì)于影響特別惡劣，或堅(jiān)持不改的，將解除其會(huì)員資格。對(duì)違反規(guī)則的會(huì)員形成輿論壓力，對(duì)其不正當(dāng)行為進(jìn)行公開(kāi)抵制。21、新聞媒體的輿論監(jiān)督（P161）答：（1）基本內(nèi)涵：是公眾在了解真實(shí)情況的基礎(chǔ)上，通過(guò)媒體行使監(jiān)督權(quán)利，表達(dá)輿論影響公共決策和社會(huì)行為的一種社會(huì)現(xiàn)象。（2）必要性和現(xiàn)實(shí)性：1、由廣告社會(huì)監(jiān)督組織“官意民辦”性質(zhì)決定，它不得不借助新聞媒體來(lái)對(duì)虛假、違法廣告進(jìn)行曝光。2、廣告社會(huì)監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。四、論述題:1、談一下你對(duì)“我不吃油炸食品”廣告的

26、看法答：（1)、這個(gè)是比較廣告，我國(guó)是允許比較廣告存在的。（2）、比較廣告是目前使用頻率日益增加而且相當(dāng)容易引起爭(zhēng)議的一種廣告形式。（3）廣告中的比較性?xún)?nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，但案例中的“我不吃油炸食品”卻把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部認(rèn)定為油炸食品，但是沒(méi)有給出科學(xué)的依據(jù)和證明，容易涉嫌或?qū)е沦H低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）、美國(guó)規(guī)定對(duì)比廣告必須與事實(shí)相符，英國(guó)允許發(fā)布不違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則的比較廣告。（5）、比較廣告的基本原則有：應(yīng)以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，比較的因素應(yīng)是產(chǎn)品的根本特性。2、利用所學(xué)知識(shí)討論我國(guó)的廣告法規(guī)方面與其他國(guó)家的廣告法規(guī)的優(yōu)劣勢(shì)。答：（1）、我國(guó)廣告管理法規(guī)主要由法律、法規(guī)、

27、規(guī)章等組成，主要針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者進(jìn)行管理。（2）、我國(guó)廣告管理的三種最基本的途徑是國(guó)家行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督。（3）、相對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的廣告法規(guī)較為滯后，各種形式的廣告失范現(xiàn)象仍屢禁不止。（4）、我國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)自律組織主要由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及地方各級(jí)廣告協(xié)會(huì)。包括廣告活動(dòng)道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律規(guī)則、公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則和廣告宣傳精神文明自律規(guī)則。（6）在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，廣告法規(guī)相對(duì)健全，管理較完善，除了國(guó)家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關(guān)部門(mén)制定的廣告法規(guī)。（7）、發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告管理日趨嚴(yán)厲，一是廣告限制嚴(yán)，二是違法處罰嚴(yán)。（8）、發(fā)達(dá)國(guó)家的

28、廣告行業(yè)自律也日益增強(qiáng)，與政府、消費(fèi)者組織加強(qiáng)聯(lián)系，成為廣告業(yè)與政府、消費(fèi)者等外界進(jìn)行溝通的橋梁。（9）、發(fā)達(dá)國(guó)家逐步形成了覆蓋面廣的政府管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督幾方面相輔相成的系統(tǒng)性的管理網(wǎng)絡(luò)。（10）發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)虛假?gòu)V告、煙酒廣告、比較廣告、兒童廣告、證人廣告等都有明確的界定及處罰標(biāo)準(zhǔn)。3、有一則關(guān)于治療癌癥的廣告發(fā)布在媒體上，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)廣告的管理機(jī)關(guān)和發(fā)證機(jī)關(guān)是誰(shuí)？依照哪些文件規(guī)定它是屬于違法廣告？答：（1）、醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。發(fā)證機(jī)關(guān)是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)。（2）、醫(yī)療廣告管理辦法規(guī)定禁止發(fā)布能治療癌癥的廣告，是欺騙和誤導(dǎo)廣大患者。

29、4、廣告代理制對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的影響有哪些？答：（1）、廣告主只有依靠和委托有能力的廣告公司為其全權(quán)代理，才能獲得廣告公司的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，在根本上利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（2）、廣告代理制能減少企業(yè)廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，可以抑制向企業(yè)亂拉廣告的現(xiàn)象，可以使企業(yè)獲得全方位的廣告服務(wù)。（3）廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專(zhuān)業(yè)化分工發(fā)展的需要，有利于廣告業(yè)的整體、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展。（4）就廣告發(fā)布者而言，遵守廣告代理制，對(duì)推進(jìn)廣告業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。5、一個(gè)夜間醫(yī)療廣播節(jié)目，是關(guān)于乙肝治療方面的，里面談到的內(nèi)容包括“治療藥方是祖?zhèn)髅胤剑瑸榧兲烊凰幬?，治療率達(dá)到99%”請(qǐng)?jiān)u論這個(gè)是否為廣告？如果是，須

30、提供哪些證明？哪里違法了？答：（1）、這個(gè)欄目是廣告主有付費(fèi)且通過(guò)廣播這種大眾媒體進(jìn)行宣傳，所以屬于廣告。（2）、凡申請(qǐng)發(fā)布藥品廣告，需提供下列證明文件：1、營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本；2、藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證或藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證副本；3、該藥品的生產(chǎn)批準(zhǔn)文件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、說(shuō)明書(shū)、包裝；4、該藥品的商標(biāo)注冊(cè)證或其他證明；5、有商品名稱(chēng)的藥品，必須提交批準(zhǔn)材料；6、其他證明文件。（3）、廣告中所稱(chēng)“治療藥方是祖?zhèn)髅胤?，為純天然藥物，治療率達(dá)到99%”等說(shuō)辭都違反了廣告法中對(duì)藥品廣告的規(guī)定，即：不得說(shuō)明治愈率、不得用“療效最佳”、“藥到病除”、“無(wú)效退款”等內(nèi)容。6、分析中國(guó)的廣告行業(yè)自律與國(guó)外的自律有何異同？答：

31、一、相同點(diǎn)：（1）、都具有全國(guó)性和地方性自律組織。（2）、都制定了自律章程，對(duì)從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理。（3）、都具有自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性、靈活性。二、不同點(diǎn)：（1）、國(guó)外的自律組織相當(dāng)權(quán)威、綜合，能夠制止廣告中的違法行為，并且制裁相當(dāng)嚴(yán)厲；而我國(guó)自律組織只能靠?jī)?nèi)部批評(píng)、通報(bào)和曝光、解除會(huì)員資格。（2）、我國(guó)廣告自律組織制定的自律規(guī)則相對(duì)籠統(tǒng)、實(shí)施細(xì)則不多、可操作性不強(qiáng)；而國(guó)外對(duì)虛假?gòu)V告、煙酒廣告、證人廣告、比較廣告都有十分明晰的界定，可操作性強(qiáng)。（3）、國(guó)外廣告自律組織可以審查廣告，而且可以受理申訴，他們與政府、消費(fèi)者聯(lián)系密切；而我國(guó)廣告自律

32、組織完全只是在廣告協(xié)會(huì)里活動(dòng)，勢(shì)單力薄，作用力不明顯。7、“胃痛、吃飯沒(méi)規(guī)律，便血”這些廣告違反了哪些相關(guān)規(guī)定？（保健品）有哪些危害？答：（1）、有違反如下規(guī)定：1、保健食品中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、易與藥品混淆的用語(yǔ)，不得間接宣傳治療作用。2、保健食品不得任意擴(kuò)大范圍，不得與其它藥品進(jìn)行功效對(duì)比。3、保健食品不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或暗示其保健作用。（2）、食品廣告違法的突出表現(xiàn)常常是把食品當(dāng)作藥品進(jìn)行廣告宣傳，嚴(yán)重混淆了食品與藥品的界限，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。8、中國(guó)的社會(huì)監(jiān)督體系在整個(gè)廣告體系中的價(jià)值答：（1）、我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督體系包括社會(huì)受眾的全方位監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督組織

33、的中樞監(jiān)督、新聞媒體的輿論監(jiān)督等三個(gè)層次。（2）、社會(huì)受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督，一定程度上維護(hù)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。（3）、廣告社會(huì)監(jiān)督組織在廣告受眾與新聞媒體、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院之間起著一種中樞傳遞作用。（4）、廣告社會(huì)監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。（5）、以上三者是互相補(bǔ)充、相互融合、協(xié)調(diào)運(yùn)作的，三者應(yīng)密切配合，發(fā)揮廣告社會(huì)監(jiān)督對(duì)廣告的日常監(jiān)督作用。這對(duì)于切實(shí)有效地建構(gòu)科學(xué)的廣告管理體制，具有重要的意義。 9、美容方面的廣告、減肥類(lèi)的廣告違法規(guī)定答：（1）、食品廣告不得表示或暗示減肥功能，若表示有助于消化，保持體形，應(yīng)在廣告中同時(shí)強(qiáng)調(diào)體育鍛煉、營(yíng)養(yǎng)均衡等與之

34、配合。（2）、禁止化妝品名稱(chēng)、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大，不得愚弄和欺騙消費(fèi)者，不得以美容的效果作為使用化妝品的效果。五、案例分析題：一廣告內(nèi)容中，一女子使用了某產(chǎn)品一個(gè)星期后皮膚色斑明顯變淡，一個(gè)月后一點(diǎn)斑也沒(méi)有了請(qǐng)問(wèn)化妝品的管理機(jī)關(guān)是誰(shuí)？發(fā)布廣告應(yīng)具備哪些文件？有無(wú)違法行為？答：（1）、案例中的廣告屬于化妝品廣告；（2）、化妝品廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)；（3）、發(fā)布廣告應(yīng)具備以下文件：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證、化妝品生產(chǎn)許可證；美容類(lèi)化妝品，須持有省級(jí)以上化妝品檢測(cè)站（中心）或衛(wèi)生防疫站出具的檢驗(yàn)合格證明；（4）、違反表現(xiàn)有：1、化妝品

35、效用或性能有虛假夸大；2、使用他人名義保證或以暗示方式使人誤解其效用的；3、以美容的效果作為使用化妝品的效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者。第一節(jié) 廣告監(jiān)管體制一、廣告監(jiān)管與廣告監(jiān)管體制廣告監(jiān)管是指國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，運(yùn)用國(guó)家的廣告法律法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督管理，包括行政管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督和司法制裁。行政管理：國(guó)家行政機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全過(guò)程的監(jiān)督管理。行業(yè)自律：廣告行業(yè)成立民間的行業(yè)組織、通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我約束、自我管理。社會(huì)監(jiān)督：消費(fèi)者和社會(huì)各界針對(duì)廣告活動(dòng)中的各種不良虛假違法情形，向有關(guān)部門(mén)投訴、舉報(bào)，

36、以及督促相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)廣告監(jiān)管和違法處理的活動(dòng)。司法制裁：司法部門(mén)依法對(duì)違法犯罪廣告，以及由廣告行為造成的民事糾紛進(jìn)行處理。廣告管理的任務(wù)是宣傳貫徹執(zhí)行國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章，審查廣告主體入市資格，監(jiān)督檢查各類(lèi)廣告活動(dòng)主體的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，查處廣告違法行為，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告監(jiān)管體制是指為規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序、發(fā)揮廣告積極作用而管理廣告活動(dòng)的一整套機(jī)制、程序和組織機(jī)構(gòu)的總和。我國(guó)廣告監(jiān)管體制的特點(diǎn)：一是以行政監(jiān)督為主、行業(yè)自律為輔的行政監(jiān)管體制。二是一家為主、齊抓共管的行政監(jiān)管體制。三是工商行政管理機(jī)關(guān)即承擔(dān)廣告市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)，同時(shí)也負(fù)有指導(dǎo)廣告行業(yè)發(fā)展的職責(zé)。四是各級(jí)人民代表大會(huì)

37、、政協(xié)對(duì)廣告監(jiān)管工作的監(jiān)督。二、行政監(jiān)管體系1。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的設(shè)置：第一層次是為國(guó)家工商行政管理總局。第二層次是省級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。第三層次是地市級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。第四層次是縣級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。2。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的職能?chē)?guó)家工商管理機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)管職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是監(jiān)督管理，包括起草、制定有關(guān)廣告管理的行政法規(guī)和規(guī)章，規(guī)范廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，查處廣告違法案件，等等；另一方面是進(jìn)行行業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)，包括制定廣告業(yè)發(fā)展、政策，指導(dǎo)行業(yè)組織開(kāi)展行業(yè)自律，等等。主要履行以下六個(gè)方面的職能：(1)立法和法規(guī)解釋?？偩謴V告司是全國(guó)廣告管理的最高機(jī)關(guān)，是負(fù)責(zé)全國(guó)廣告監(jiān)管工作的決策、指導(dǎo)機(jī)關(guān)，受?chē)?guó)家立法

38、機(jī)關(guān)和國(guó)務(wù)院委托起草廣告法規(guī)，制定廣告管理規(guī)章和廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。（2）廣告經(jīng)營(yíng)登記。依法履行對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審查和批準(zhǔn)職能。這是廣告市場(chǎng)監(jiān)管的基礎(chǔ)。（3）廣告監(jiān)督管理。這是廣告監(jiān)管工作的核心業(yè)務(wù)。（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件。查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為是各級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)的重要職責(zé)。（5）廣告管理的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)。主要是協(xié)調(diào)廣告監(jiān)管各相關(guān)職能部門(mén)之間的關(guān)系，建立各部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制。（6）指導(dǎo)廣告行業(yè)健康發(fā)展。根據(jù)法律規(guī)定和國(guó)務(wù)院授權(quán)，工商行政部門(mén)還擔(dān)負(fù)著指導(dǎo)廣告行業(yè)發(fā)展的職責(zé)。第二節(jié) 行業(yè)自律一、行業(yè)自律體系廣告行業(yè)自律是指廣告活動(dòng)主體以行業(yè)普遍認(rèn)可的行為規(guī)范，或者

39、以行業(yè)組織依程序制定的廣告活動(dòng)規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自我約束和自我管理，使自己的行為符合國(guó)家法律法規(guī)、社會(huì)公德和職業(yè)道德的要求。廣告行業(yè)規(guī)范是指廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主自發(fā)制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則。廣告行業(yè)規(guī)范主要領(lǐng)先行業(yè)自律組織來(lái)建立和實(shí)施。廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)主要有：（1）道德約束：行業(yè)自律作為一種道德約束，不同于剛性的法律規(guī)范。（2）自愿性：廣告行業(yè)自律的目的是維護(hù)行業(yè)整體利益和每個(gè)廣告企業(yè)的利益。（3）靈活性：行業(yè)自律不僅依靠大量成文的規(guī)章制度而且依靠大量不成文的制度。ASA是英國(guó)最重要的廣告行業(yè)自律機(jī)構(gòu)。廣告行業(yè)自律具有其特殊的功能和政府監(jiān)管不可取代的優(yōu)勢(shì)。廣告

40、行業(yè)自律完全可以也應(yīng)該在廣告監(jiān)管活動(dòng)中發(fā)展其應(yīng)有的作用。二、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)中國(guó)廣告行業(yè)的自律組織是各級(jí)廣告協(xié)會(huì)。全國(guó)性的廣告協(xié)會(huì)是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng)“中廣協(xié)”，成立于1983年12月7日，是經(jīng)民政部批準(zhǔn)登記的具有社團(tuán)法人資格的全國(guó)性廣告行業(yè)組織，其辦事機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。1994年12月7日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)審議通過(guò)了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則。這是中國(guó)第一部廣告行業(yè)自律性的制度規(guī)范。2008年1月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第五次會(huì)員代表大會(huì)審議通過(guò)了中國(guó)廣告行業(yè)規(guī)則。1994年的同時(shí)廢止。第三節(jié)：社會(huì)監(jiān)督社會(huì)監(jiān)督是指消費(fèi)者和社會(huì)各界針對(duì)不良虛假違法廣告，向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)

41、與投訴，或者向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。廣告的社會(huì)監(jiān)督管理主要包括三個(gè)層面：其一，消費(fèi)者對(duì)虛假違法廣告向廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)或者消費(fèi)者保護(hù)組織投訴舉報(bào)；其二，新聞媒體對(duì)虛假違法廣告的輿論監(jiān)督；其三，社會(huì)公眾監(jiān)督。二、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)者組織的監(jiān)督是指消費(fèi)者組織從保護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā)，對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，向有關(guān)部門(mén)投訴違法廣告；同時(shí)，針對(duì)廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題，向有關(guān)管理部門(mén)提出建議。消費(fèi)者組織是依法成立的對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體，是社會(huì)公眾監(jiān)督廣告活動(dòng)的主要陣地。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中消協(xié)）于1984年12月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立，是對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)

42、益的全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體。三、媒體監(jiān)督新聞媒體因其受眾的廣泛性、自身的中立性、輿論的導(dǎo)向性，而具有無(wú)與倫比的社會(huì)監(jiān)督優(yōu)勢(shì)。新聞媒體的輿論監(jiān)督主要是揭露曝光虛假違法廣告，把違法廣告的伎倆和意圖公之于眾，對(duì)虛假違法廣告形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力。第二章 廣告法規(guī)綜述第一節(jié) 廣告法規(guī)體系一、中國(guó)廣告管理的法制化進(jìn)程1982年2月，國(guó)務(wù)院公布了由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家工商總局聯(lián)合制定的廣告管理暫行條例。1987年10月，在廣告管理暫行條例的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施廣告管理?xiàng)l例。1988年1月，國(guó)家工商總局頒布了廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則。1994年10月27日，全國(guó)八屆人大十次會(huì)議通過(guò)公布了中華人民共和國(guó)廣告法。1995年2

43、月1日起，廣告法正式施行。二、廣告法規(guī)體系是調(diào)整各廣告活動(dòng)主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及其廣告活動(dòng)的法律、法規(guī)、規(guī)章的總稱(chēng)。從法規(guī)的性質(zhì)來(lái)說(shuō)，廣告法規(guī)體系包括廣告的基本法律、主要法規(guī)、行業(yè)規(guī)章、地方性法規(guī)、政策性文件、相關(guān)法律等幾個(gè)層面?；痉ǎ褐腥A人民共和國(guó)廣告法主要法規(guī)：廣告管理?xiàng)l例和廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則。廣告管理法規(guī)是我國(guó)政治、法律制度的一個(gè)組成部門(mén)，屬于行政法規(guī)的范疇。廣告管理法規(guī)是我國(guó)廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告管理的主要依據(jù)，也是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則。三、相關(guān)法律（1）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法（2）反不正當(dāng)竟?fàn)幏ǎ?）產(chǎn)品質(zhì)量法（4）刑法。第二節(jié)廣

44、告法廣告法全文共六章49條，于1995年2月1日起正式施行。廣告法是規(guī)范廣告活動(dòng)的基本法，在廣告法規(guī)體系中具有最高的法律效力，是其他廣告法規(guī)、規(guī)章的立法依據(jù)。廣告法的主要內(nèi)容包括：（1）廣告法的指導(dǎo)思想、立法原則、法律適用范圍。（2）所有商業(yè)廣告都必須遵守的法律準(zhǔn)則。（3）廣告活動(dòng)包括廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和廣告發(fā)布者活動(dòng)必須遵守的原則和制度，具體有各廣告活動(dòng)主體所應(yīng)遵守的原則、各自的權(quán)利與義務(wù)；廣告證明的提交與查驗(yàn)；兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的條件；廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度；戶(hù)外廣告的管理等。（4）特殊類(lèi)別廣告的事前審查。（5）法律責(zé)任，即違反廣告法的規(guī)定所必須承擔(dān)的法律責(zé)任。二、調(diào)整的內(nèi)容對(duì)象在廣告監(jiān)管領(lǐng)域，主要從以

45、下幾角度對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)管理：1按照最終目的來(lái)劃分：可以分為盈利性廣告和非盈利性廣告。非盈利性廣告主要有：（1）公益廣告（2）政府公告（3）個(gè)人廣告。商業(yè)廣告可以分為商品或服務(wù)銷(xiāo)售廣告和企業(yè)形象廣告。（1）商品、服務(wù)廣告。宣傳自己銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)的廣告形式。（2）企業(yè)形象廣告。是以樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念、提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。廣告法調(diào)整的對(duì)象是商業(yè)廣告，而不是所有廣告。2、按照發(fā)布媒介來(lái)劃分。按照廣告發(fā)布者的媒介來(lái)劃分，大的層面可以分為傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告3、按照所屬行業(yè)來(lái)劃分按照投放行業(yè)來(lái)劃分，有食品廣告、藥品廣告、醫(yī)療廣告、家電廣告、汽車(chē)廣告、化妝品廣告、房地產(chǎn)廣告

46、等。三、調(diào)整的主體對(duì)象廣告法所調(diào)整的行為主體包括：第一，廣告活動(dòng)主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，在委托設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告活動(dòng)中發(fā)生的民事關(guān)系。第二，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及其工作人員，在依法監(jiān)督、管理、檢查廣告的各種活動(dòng)中發(fā)生的廣告管理關(guān)系。第三，廣告審查機(jī)關(guān)及其工作人員，在依法審查廣告的各種活動(dòng)中發(fā)生的廣告審查關(guān)系。第四，廣告中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的各類(lèi)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體有其他組織，在參與廣告活動(dòng)中發(fā)生的關(guān)系。第五，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)、廣告審查機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)，在進(jìn)行廣告違法行為的處罰和解決廣告活動(dòng)糾紛中發(fā)生的關(guān)系。1。對(duì)廣告主的管理廣告法所稱(chēng)廣告主是指為了推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)

47、，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)利；其二，保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)違法廣告行為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的管理主要包括以下幾個(gè)方面：第一，要求廣告主必須具備合法的主體資格，提供主體資格證明。第二，廣告主的廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)范圍或者國(guó)家許可的范圍內(nèi)進(jìn)行，不得超出其經(jīng)營(yíng)范圍或者國(guó)家許可的范圍從事廣告活動(dòng)。第三，廣告主委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布者廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。第四，廣告主必須提

48、供保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的有效證明文件或者材料。第五，廣告主應(yīng)當(dāng)依法早請(qǐng)廣告審查。第六，廣告主在廣告中使用他人名義，形象的規(guī)定。第七，廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過(guò)有關(guān)管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。第八，廣告主設(shè)置戶(hù)外廣告應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實(shí)施。2。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理廣告法所稱(chēng)廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理是廣告管理中尤為重要的一個(gè)方面。（1）廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)。廣告經(jīng)營(yíng)者必須經(jīng)過(guò)國(guó)家廣告登記、注冊(cè)機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)，并依法取得廣告業(yè)務(wù)資格證書(shū)后，方可從事廣告活動(dòng)。合法成立的廣告經(jīng)營(yíng)者享有一定的權(quán)利，承擔(dān)

49、相應(yīng)的義務(wù)。（2）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的基本規(guī)范管理。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行廣告管理法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理主要有以下幾個(gè)方面：第一，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)具有必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。第二，廣告經(jīng)營(yíng)者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。第三，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、復(fù)審、業(yè)務(wù)檔案保存的時(shí)間不得少于一年。第四，廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意。第五，廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)置戶(hù)外

50、廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾?、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門(mén)的規(guī)劃，并由工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。第六，廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中禁止壟斷和從事任何形式的不正當(dāng)竟?fàn)幮袨?，禁止以任何形式欺騙客戶(hù)和消費(fèi)者。第七，廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與客戶(hù)、廣告發(fā)布者依法訂立書(shū)面合同，明確各方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。第八，廣告經(jīng)營(yíng)單位的注冊(cè)制度。（3）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理，是我國(guó)廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律法規(guī)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)施全面管理的開(kāi)始。企業(yè)具有法人資格應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)基本條件：依法成立；有必要的財(cái)產(chǎn)或者經(jīng)費(fèi)；有自己的名稱(chēng)、組織機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所；能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)

51、者的審批登記程序是確認(rèn)廣告經(jīng)營(yíng)者合法經(jīng)營(yíng)資格的必備法律手續(xù)，主要包括受理申請(qǐng)、審查條件、獲準(zhǔn)資格、發(fā)放證照四個(gè)階段。3。對(duì)廣告發(fā)布者的管理，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或得其他經(jīng)濟(jì)組織。主要包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志等各種媒介。廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告發(fā)布者的基本管理主要包括以下幾個(gè)方面：1對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理。2對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理。3對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅刊播廣告的管理。第三章 廣告活動(dòng)的基本規(guī)范第一節(jié)廣告活動(dòng)的基本原則廣告法規(guī)的基本原則是指廣告立法、廣告執(zhí)法活動(dòng)中所始終堅(jiān)持和體現(xiàn)的指導(dǎo)思想。它以其內(nèi)在統(tǒng)一性而貫穿于所有廣告法律、法規(guī)之中

52、，決定著廣告法規(guī)的具體內(nèi)容和詳盡要求，反映著廣告法規(guī)的本質(zhì)和目的。這些基本原則是制定其他廣告法規(guī)的前提和基礎(chǔ)，其他廣告法規(guī)是這些基本原則的體現(xiàn)和深化。一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則1.平等自愿原則2.等價(jià)有償原則3.公平竟?fàn)幵瓌t4.誠(chéng)實(shí)信用原則二、法律原則廣告必須合法，就是要求廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，必須遵守法律。不得損害國(guó)家、民族的利益和尊嚴(yán)，不得損害社會(huì)公共利益，妨礙社會(huì)公共秩序和有悖社會(huì)良好風(fēng)俗。廣告的合法性主要有三個(gè)方面的要求：1.主體資格合法2.廣告內(nèi)容合法3.廣告表現(xiàn)形式合法。三、真實(shí)原則廣告的真實(shí)性應(yīng)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是廣告所傳達(dá)的商品信息與產(chǎn)品自身的質(zhì)量、功效、作

53、用相符。二是所承諾的利益與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后所得到的利益相等，即廣告承諾能夠?qū)崿F(xiàn)。三是廣告所宣傳的精神利益應(yīng)具有合理性。四是廣告形式的合理性。四、道德藝術(shù)原則具體來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)、積極生活，符合我國(guó)人民的價(jià)值觀和生活方式。（2）有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和自豪感。（3）有利于普及推廣科學(xué)知識(shí)，破除封建迷信，反對(duì)偽科學(xué)。（4）有利促進(jìn)國(guó)家教育、文化體育等社會(huì)事業(yè)的健康發(fā)展。第二節(jié)廣告活動(dòng)的基本制度一、廣告審查制度二、廣告代理制度三、廣告合同制度四、廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)制度五、廣告業(yè)務(wù)檔案制度六、廣告業(yè)務(wù)專(zhuān)用發(fā)票制度一、廣告審查制度1.重點(diǎn)類(lèi)別

54、廣告的事前審查和行政審批審查制度針對(duì)這些重點(diǎn)類(lèi)別廣告，要求其在媒體發(fā)布之前向相關(guān)行政主管部門(mén)提出申請(qǐng)。填寫(xiě)廣告審查表，并提交相關(guān)證明文件。廣告審查機(jī)關(guān)（即相關(guān)行政主管部門(mén)）依法對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)資格和廣告樣件進(jìn)行審查，并在法律規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作出終審。對(duì)于終審合格的廣告，廣告審查機(jī)關(guān)發(fā)給核定的廣告審查表和廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)。廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在審批文號(hào)的有效期內(nèi)，按照審查機(jī)關(guān)審批通過(guò)的廣告審查表上的廣告樣件進(jìn)行宣傳。廣告審批文號(hào)的有效期最多為一年。有效期滿(mǎn)后需繼續(xù)發(fā)布廣告的，應(yīng)當(dāng)在期滿(mǎn)前兩個(gè)月向原審查機(jī)關(guān)重新提出申請(qǐng)。未經(jīng)審查，或者審查未予通過(guò)或者過(guò)了審批文號(hào)有效期，均不得發(fā)布廣告。重點(diǎn)類(lèi)別廣告的廣告審

55、查機(jī)關(guān)主要是衛(wèi)生行政部門(mén)和農(nóng)業(yè)部門(mén)。衛(wèi)生行政部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)藥品廣告、保健食品廣告、醫(yī)療廣告及醫(yī)療器械廣告的事前審查和行政審批。農(nóng)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)獸藥廣告及農(nóng)藥廣告進(jìn)行事前審查和行政審批。2.廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的廣告審查廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的廣告審查不同于廣告審查機(jī)關(guān)的廣告審查。它主要是廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告樣件的審查，不存在行政審批的問(wèn)題。二、廣告代理制度1.廣告代理制的發(fā)展歷史1729年，美國(guó)人富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)。他為創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系奠定了基礎(chǔ)，被后人稱(chēng)為“美國(guó)廣告業(yè)之父”。1841年，美國(guó)人帕默（Volney Palmer)在費(fèi)城為各家報(bào)紙兜售廣告版面，自稱(chēng)“報(bào)紙廣告代理人”向報(bào)紙

56、出版商收取50%以下的傭金。這標(biāo)志廣告代理業(yè)的誕生。1880年前后，廣告代理業(yè)已具雛形。1917年美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（AAAA）成立，確定15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金。2.廣告代理制的內(nèi)涵與外延廣告代理制是指在廣告活動(dòng)中，廣告客戶(hù)委托廣告公司實(shí)施其廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告代理制是目前發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)的通行做法，也是一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。按國(guó)際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶(hù)外媒介的傭金比率為16.7。實(shí)費(fèi)制就是按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算其廣告代理費(fèi)。議定收費(fèi)制是實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式，就是廣告客戶(hù)與廣告公司針對(duì)具體個(gè)

57、案，在對(duì)廣告代理成本進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，共同商定一個(gè)包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告客戶(hù)一次性付給廣告公司。效益分配制就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷(xiāo)售額中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如果廣告不能促進(jìn)銷(xiāo)售，則得不到利潤(rùn)回報(bào)。3.廣告代理制的優(yōu)越性對(duì)企業(yè)來(lái)講，廣告代理制首先有利于企業(yè)精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、人員。其次，廣告代理制有利于減少企業(yè)廣告費(fèi)的浪費(fèi)。再次，廣告代理制有利于企業(yè)獲得全面、有效的服務(wù)。最后，廣告代理制有利于抑制向企業(yè)亂拉廣告。對(duì)廣告發(fā)布媒體來(lái)說(shuō)，廣告代理制首先可以解除媒介的廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)負(fù)擔(dān)。其次，廣告代理制減少信用風(fēng)險(xiǎn)。再者，廣告代理制可以抵制廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)。對(duì)廣告公司來(lái)講，廣告

58、代理制的優(yōu)越性更大。首先，廣告公司的全面或部分代理有助于廣告公司提高專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)水平，提高廣告公司的策劃、設(shè)計(jì)、制作等各方面的服務(wù)能力，形成一批專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平較高的廣告公司。其實(shí)，廣告公司服務(wù)水平的提高，將有助于廣告行業(yè)整體的發(fā)展。目前，廣告代理的方式有如下幾種：第一，綜合廣告代理。第二，專(zhuān)業(yè)商品或服務(wù)的廣告代理。第三，專(zhuān)一媒體的廣告代理。第四，廣告工程代理。第五，影視廣告代理。4.廣告代理制在我國(guó)1988年1月開(kāi)始施行廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則第15條規(guī)定，承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告費(fèi)的10%；承辦外商來(lái)華廣告付給外商的代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%，這是我國(guó)第一次明確提出廣告代理費(fèi)。我國(guó)實(shí)行的廣告代

59、理制主要包括以下幾個(gè)方面：(1)廣告客戶(hù)必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。(2)兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，必須通過(guò)有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理，方可發(fā)布廣告（分類(lèi)廣告除外）。(3)廣告公司為廣告客戶(hù)代理廣告業(yè)務(wù)，要為廣告客戶(hù)提供相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查及廣告活動(dòng)全面策劃方案，提供、落實(shí)媒介計(jì)劃。(4)廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)制作能力，并且能夠提供廣告客戶(hù)廣告費(fèi)支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。(5)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒體廣告部門(mén)相脫離，不得以任何形式壟斷本媒體的廣告業(yè)務(wù)。(6)廣

60、告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為廣告費(fèi)的15%。2004年，國(guó)家工商行政管理局廢止了關(guān)于在部門(mén)城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)。三、廣告合同制度廣告合同是指廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者之間為實(shí)現(xiàn)一定經(jīng)濟(jì)目的，明確相互權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確立、變更、終止廣告代理、發(fā)布關(guān)系的協(xié)議。1.廣告合同的特征（1）廣告合同的一方當(dāng)事人是特定的。（2）廣告合同的標(biāo)的是特定的。（3）廣告合同必須是書(shū)面形式。（4）訂立廣告合同必須按照有關(guān)程序辦理。2.廣告合同的主要條款：（1）標(biāo)的。（2）數(shù)量、質(zhì)量。（3）廣告費(fèi)用。（4）廣告項(xiàng)目完成的期限、地點(diǎn)和方式。（5）違約責(zé)任。以上五項(xiàng)共同構(gòu)成了廣告合同的