肉類制品公司品牌整合規(guī)劃紀實

1、“大?！逼放普喜邉澕o實大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強之一，年產值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營企業(yè)家王孝政先生借貸300元創(chuàng)立。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速進展壯大。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，WTO的加入更加快了中國市場的國際化，加之新擴建的120畝大型現(xiàn)代化生產基地立即投入使用，目前的生產壓力將轉變?yōu)闋I銷壓力。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷顧問公司的全面合作。 我們對客戶合作的方式要緊有三種：外科手術式的“診斷”，住院治療式的“短期項目合作”以及顧

2、問醫(yī)師式的“品牌全程治理”?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 1、派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設計等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進退； 2、三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點，再全國市場推廣； 3、對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經理、銷售代表分不進行品牌戰(zhàn)略、營銷治理體系、分公司規(guī)范化運作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習等培訓，使公司上下對方案做到深刻領會、全力支持、堅決執(zhí)行。 策劃，從腳開始我們對大海的策劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經銷商、超市/商場的全面走訪，對競爭品

3、牌的明察暗訪，以及文獻查詢、資料收集、小組座談、消費者問卷調查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。 我國是肉類生產大國，肉類總產量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應充足，進展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。 以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產品、多層次價格細分市場，占據(jù)了市場的主導地位。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊的地點品牌則大多采取中低價銷售政策，要緊在當?shù)厣虉?超市、集市銷售，由于通路短，因此利潤較高。 由于進入門檻低，為數(shù)許多的

4、手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質品、仿冒品沖擊市場，導致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴峻地沖擊著行業(yè)的有序進展。 盡管一些強勢品牌差不多涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術低、質量次、秩序亂仍是當前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。 對消費者調研的結果顯示，消費者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。其次是質量、價格、口味等。肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，因此消費者對它的質量和品質都有較高的要求，沒有人會拿自己的生命去作試驗，但消費者不可能所有產品一一去嘗試，他們推斷的標準確實是品牌，品牌即品質，品牌即承諾。 中國加入WT

5、O后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進軍中國市場，其中一些將以高起點進入肉類制品行業(yè)。例如臺灣三大食品集團包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調整經營策略，將重心轉往大陸市場，假如有一天它們挾品牌之雄風，進軍肉類制品行業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。 未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 以后五年、十年甚至更長的時刻后，大海應該成為一個什么樣的企業(yè)，通過周密慎重的考慮，我們提出了如此的設想： 1、完成核心產業(yè)的升級與擴張，打造品牌核心競爭力。產品升級與產品創(chuàng)新相結合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結合，推動營銷領域革命；物流配送與電子商務相結合，推動流通業(yè)的革命； 2、增強科技含量，抬高行

6、業(yè)準入門檻。實現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機構的戰(zhàn)略聯(lián)合； 3、探究農業(yè)產業(yè)化途徑，取得國家農業(yè)政策支持。運用生物工程技術，延伸農產品深加工產業(yè)鏈條，獵取企業(yè)巨大利潤增值。 開發(fā)第二戰(zhàn)場品牌戰(zhàn)略調整然而，回到現(xiàn)實，形勢卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。連天津本土的消費者，明白大海的也不多。這期間發(fā)生的一件小事，或許能夠讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機場打車，我告訴司機去大海。怕他不明白，還專門問了句：大海你明白嗎？他特不確信的講：因此明白。因此我放心地閉上眼休息，當司機講到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機把我拉到了塘沽海邊，還講你不是要看大海嗎，這確實是大海。那一

7、刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。 此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個觀點：以后大海的品牌聯(lián)想應該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。 然而，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的基礎上，而且須假以時日方可慢慢見效。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費者，讓人不寒而栗。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經調查，誰的獅子，誰的老虎，相當一部分人分不清。假如我們再來一個豹子，那確信是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產生任何

8、聯(lián)想。如何辦？不如另辟蹊徑，開發(fā)第二戰(zhàn)場實現(xiàn)諾曼底登陸。 事實證明，關于肉類制品這類以家庭購買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經得起時刻考驗，由此，大海品牌的核心價值定位于“親切、溫馨的美食專家”。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。 當一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時候，得到了客戶的一致認可，營銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊美：太可愛了。 事后我們拿著設計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。其中還有一個小朋友，盯著我們手里的海豚，牽

9、著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。這更增強了我們的信心。 在品牌與產品的路線選擇上，我們結合企業(yè)除了肉類制品，還有“孝志”牌調料等產品的實際情況，提出了一牌多品的思路，全力打造一個有阻礙力的品牌。將調料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣”，降低推廣成本。 這一思路具體分為三步走： 第一個時期，是品牌依附產品的時期。在這一時期，大海依靠火腿腸這一個體的產品打響品牌的知名度。 第二個時期，是品牌脫離產品的時期，品牌不再等于具體的某類產品，而給予一種文化和精神的內涵。在這一時期，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質、專業(yè)化、親和力。 第三個時期，是品牌帶動產品的時期。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一

10、致的品牌傳播，帶動多元化產品的進展。 重建血緣關系品牌形象整合假如把大海的幾十種產品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的小孩，在超市的陳列架上，它們給人的第一感受便是雜亂無章，全然無法吸引顧客的眼球。更不用講從眾多的競品中“跳”出來了。 如何將眾多不同的產品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關系，成了擺在我們面前的一道課題。 建立充滿個性的品牌識不系統(tǒng)，是重建產品之間血緣關系的捷徑。 大海原有的標志，給人的感受象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對標志進行了重新設計，新標志是“大?！眱蓚€字的藝術處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達了品牌個性。 為了統(tǒng)一傳播風格，一些國際

11、品牌都會有自己的風格化標識，比如諾基亞廣告中的圓弧設計。我們專門為大海設計了一條前進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的進展一浪高一浪。作為傳播風格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。 這些充滿個性的識不符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海那個品牌。 產品之間的血緣關系差不多建立，但不同類不產品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就能夠做到這一點。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產品之間則通過不同的產品名來進行區(qū)分。 幾個月后，當我們再次走進

12、超市時，在一串長長的同類產品中，我們遠遠地就看到了大海醒目的包裝：標志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚點穴手法化解營銷穴道有了好的品牌思路和品牌形象，還應有好的營銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建筑在松軟的泥沙上。營銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有專門多穴道，假如穴道不通，整個系統(tǒng)必定無法有序運行。專案組通過望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營銷穴道，然后運用點穴手法把它們一一化解。 穴道一：產品。 大海的產品在生產質量上絕對是一流的，這種自信源于我們對大海產品以及競品的親軀體驗。但生產質量沒有問題并不表示就一定是好產品。 大海幾年前就推出的“大海腸”特不成功，一度在市場上供不應求，但“

13、大海腸”以后，一直未推出專門成功的后續(xù)產品。至今在大海的產品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導份額。產品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 一個產品群確實是一支球隊，沒有明星的球隊是沒有希望的，一個馬拉多納能夠抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，那個球隊也會隨之消逝在它原來的舞臺。 應該形成一個明星培育的機制，讓明星在市場之手的指導下不斷涌現(xiàn)。 經我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是以后幾年肉類制品市場的進展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產品的更新?lián)Q代。 然而，大

14、海以往的產品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，我們稱之為“智囊團法”：幾個人關在房子里，遠離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產品推向市場，結果往往是兇多吉少。 我們發(fā)覺，問題產生的根源既有客觀上機構設置的緣故，也有主觀思路上的緣故。在治理構架的設置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。因此，我們對整個營銷體系進行了重新設計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領導之下，與市場、銷售、客戶服務等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產品開發(fā)的艱巨任務。 同時，要求研發(fā)人員貼近市場，完全摒棄由內而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產品都要作上市前測試，否則不能上市。 仿冒產

15、品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質原料降低成本，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產品形成極大威脅。 針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 首先，強化品牌識不，將宣傳重點從原來的產品類不名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?。因此，體現(xiàn)在新包裝的設計上，大海的品牌名比產品類不名更為顯眼，讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產的才是高品質的，不的廠家生產的沒有保障。 其次，對經

16、銷商進行約束，陳明利害，凡是經銷仿冒產品的經銷商一律取締，切斷仿冒產品的流通渠道。一些經銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，認真一掂量便知。 再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產品聲譽。 穴道二：通路。 大海產品的銷售渠道要緊是地、縣級都市的批發(fā)市場、農貿市場，關于省級都市的戰(zhàn)略要地超市，卻沒有有效占據(jù)。依照消費者調查，關于肉類制品，尤其是需要冷藏設備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。 為此，我們推出“海納百川超市推廣打算”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產

17、品形象的一個重要窗口。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，同時定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。在天津市還進行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權威。 通路竄貨被業(yè)內稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有專門好的解決方法，在大海的市場實戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。竄貨的是大海最大的一個經銷商，以低于大海規(guī)定的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經銷商積極性嚴峻受挫。 盡管對其進行了規(guī)勸和警告，但該經銷商置之不理。在各分公司經理參加的反竄貨會議上，對如何處理大伙兒意見

18、不太一致，擔心失去最大的經銷商，會阻礙整體銷售。 通過我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅決制止。假如處理不行，市場價格將會陷入混亂，經銷商也會對大海失去信心。長痛不如短痛，我們提出了如此的處理意見： 1、對該經銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經銷權； 2、取消當年返利； 3、視該經銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經銷商。 該經銷商自恃是大海最大的經銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找不的經銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。通過整頓，市場秩序明顯好轉。 同時，為了預防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提

19、出如下解決方案： 1、分公司設立銷售配送中心，對經銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。不再實行貨運補貼制度。因為只要進行貨運補貼，就會產生價差，就存在竄貨的可能； 2、實行級差價格體系，構建級差利潤分配結構； 3、完善對經銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標，還包括對市場的維護、廣告宣傳等。 4、設立市場巡視員制度，加強管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 5、規(guī)范總經銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。對發(fā)覺有竄貨行為的經銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對違規(guī)的經銷商實行四級處罰： A、警告；

20、B、停止廣告支持；C、取消當年返利；D、取消經銷權。 6、實行“一夫一妻制”，對經銷商實行專營權政策，在同一區(qū)域只選擇一家經銷商，一夫多妻制專門容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。 穴道三：價格。 與雙匯、雨潤等競品相比，大海產品的市場價位屬于中等偏低。在地、縣級市場，如此的價位專門有競爭力，支撐起龐大的銷量。但在省會大都市，如此的價位給人留下的是中低檔形象。 點穴手法是對大海產品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產品以延伸產品線，以中低價位產品求銷量，以中高價位產品樹形象。 對通路價格，實行級差價格體系，構建級差利潤分配結構。 具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡內的經銷商分為總經銷、二級批發(fā)商、三

21、級零售商，價格分為：總經銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設置合理利潤。 為保障總經銷的利潤，大海要求總經銷在各地按出廠價出貨，而總經銷的利潤包含在出廠價當中，大海在各種場合公布出廠價，對總經銷的價格卻嚴格保密。 為保障二級批發(fā)商的利潤，總經銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。如此做的目的在于使二級批發(fā)商能夠按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。 為保障超市利潤，總經銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。 實踐證明，這些措施，

22、有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。 穴道四：促銷和公關。 在我們對經銷商的走訪中，經銷商對促銷、公關活動表現(xiàn)出迫切的愿望，盡管大海也做過一些促銷活動，比如買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏打算性和連續(xù)性。 我們提出：在不同的產品生命周期，采取不同的促銷和公關方式，以達到促進產品銷售和提升品牌形象的目的。 在上市期，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調動經銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動。新產品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。 在成長期，人員促銷至關重要，對銷售人員，引進合理的激勵機制，我們調整了

23、銷售人員的工資結構，降低差不多工資，提高激勵工資?，F(xiàn)在，能夠進行適當?shù)南M者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決幸免直接減價或打折。 在成熟期，促銷、公關和廣告等其它各類宣傳手段相呼應，形成相乘累積效應，維持品牌形象，盡量延長成熟期。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)依照當?shù)貙嶋H情況同意有調整。 衰退期，產品自然淘汰，新產品跟進。 做好三個“一”打造廣告力最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。一般來講，廣告做得好不行，能夠用三個“一”來衡量：一句打動人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。因為這是消費者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒

24、有消費者來參觀，策略再好，消費者也可不能明白。 進行換位考慮，把自己當作消費者，體驗產品。因此從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。動腦會議就在餐桌上召開。誰吃邊談邊找感受，誰談得好，獎勵一片火腿腸。 品牌的口號應該遵循品牌的核心價值，并具備一定的文化內涵，因大海的品牌核心價值是：親切、溫馨的美食專家。因此品牌的口號定為：享受生活，享受美味。 而產品的口號應該是賣具體的產品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點，又深入刻畫人們享受美食時的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。“讓我再多一張嘴！”，大?；鹜饶c的廣告口號因此應運而生。 盡管客戶對廣告片的投入費用偏少 ，但本著對客戶負責的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達到樹立品牌的目的，又達到銷售產品的目的。廣告片從一個小小的誤解將“大?！碑敵伞昂?/p>