企業(yè)戰(zhàn)略模式與市場(chǎng)機(jī)遇分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略模式與市場(chǎng)機(jī)遇分析電子商務(wù)戰(zhàn)略形成過(guò)程戰(zhàn)略檢驗(yàn)戰(zhàn)略實(shí)施 營(yíng)銷溝通 品牌創(chuàng)造客戶界面模式市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在線企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇分析是否相對(duì)特殊？有哪兩種根本的價(jià)值類型？ 市場(chǎng)機(jī)遇分析的框架是什么？ 你如何來(lái)確定沒(méi)有滿足的需求和尚未完全滿足的需求？ 企業(yè)如何來(lái)確定它的目標(biāo)客戶？本節(jié)將要涉及的問(wèn)題 如何來(lái)評(píng)價(jià)你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)？ 企業(yè)傳遞商品價(jià)值需要哪些資源？ 你如何來(lái)評(píng)估企業(yè)在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)前所做的準(zhǔn)備？你如何來(lái)具體分析企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇？你如何來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)機(jī)遇的好壞？ 本節(jié)將要涉及的問(wèn)題續(xù)5.1 在線企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)遇分析 與傳統(tǒng)企業(yè)的分析方法相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的虛擬市場(chǎng)機(jī)遇分析有諸多不同之處。其原因是

2、：跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而非行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)聯(lián)盟間的競(jìng)爭(zhēng)而非企業(yè)個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)面臨的是前所未有的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)展及快速反響的要求。獨(dú)特的價(jià)值傳遞方式及其對(duì)消費(fèi)行為的影響 案例：亨氏企業(yè)的營(yíng)銷策略行業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值體系的不斷完善 在線企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)遇分析續(xù)價(jià)值鏈：指企業(yè)個(gè)體或組織通過(guò)產(chǎn)品和效勞為顧客創(chuàng)造并傳遞價(jià)值的各項(xiàng)作業(yè)的鏈接。這些相互關(guān)聯(lián)的效勞形成了一條價(jià)值鏈。價(jià)值體系:指企業(yè)內(nèi)和企業(yè)之間為中間商和最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而發(fā)生的所有程序和活動(dòng)的體系 。Autobytel 網(wǎng)站案例分析：亨氏公司的營(yíng)銷策略引導(dǎo)消費(fèi)理念5.2 兩種根本的價(jià)值類型兩種根本的價(jià)值類型 續(xù)5.3 市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析過(guò)程確定沒(méi)有滿足或尚未完

3、全滿足的客戶需求確定企業(yè)的目標(biāo)客戶評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估用于提供商品和效勞的企業(yè)資源評(píng)估技術(shù)的市場(chǎng)條件詳細(xì)描述市場(chǎng)機(jī)遇全面評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇分析的過(guò)程 市場(chǎng)機(jī)遇分析的過(guò)程主要包括以下7個(gè)步驟： 第一步 判斷沒(méi)有滿足或尚未完全滿足的客戶需求 客戶決策過(guò)程：客戶決策過(guò)程反映了客戶在價(jià)值體系的某個(gè)消費(fèi)過(guò)程中所進(jìn)行的活動(dòng)和所作的決策。例：用戶購(gòu)書(shū)過(guò)程的決策樹(shù)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有滿足或尚未完全滿足的需求購(gòu)置后尋找售書(shū)點(diǎn)閱讀書(shū)評(píng)瀏覽內(nèi)容比較發(fā)現(xiàn)需求搜集資料購(gòu)置決策滿足購(gòu)置前購(gòu)置用于消遣/學(xué)習(xí)禮品對(duì)作者/內(nèi)容感興趣內(nèi)容豐富及時(shí)送達(dá)忠誠(chéng) 質(zhì)量?jī)r(jià)格便利性需求的滿足在線購(gòu)置離線購(gòu)置輕松購(gòu)置再次購(gòu)置購(gòu)書(shū)量大圖表5.3 顧客購(gòu)

4、書(shū)過(guò)程的樹(shù)型決策圖用戶最期望的是什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)？整個(gè)過(guò)程是如何變化的？實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)與用戶理想中的是否接近？有哪些差異？我們觀察到哪些補(bǔ)救行為用戶會(huì)采取哪些手段來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)與理想的差距？用戶追求的目標(biāo)是否會(huì)隨環(huán)境的變化而變化？用戶在消費(fèi)時(shí)會(huì)想到些什么？他們?nèi)绾慰创约旱臋?quán)利和作用？他們對(duì)企業(yè)目前所提供的商品是持肯定還是否認(rèn)態(tài)度？是什么令潛在消費(fèi)者不能完整地參與消費(fèi)活動(dòng)，或完全不參與消費(fèi)活動(dòng)？思考一：把商學(xué)院的師生做為你的客戶，假設(shè)你在商學(xué)院成立1個(gè)在線師生效勞中心，判斷你的客戶的需求。并針對(duì)你的分析，繪制用戶決策過(guò)程圖。？企業(yè)必須對(duì)他們最終要效勞的顧客群有敏銳的判斷力，這樣企業(yè)才能全面評(píng)估市場(chǎng)

5、機(jī)遇，集中精力設(shè)計(jì)出目標(biāo)客戶最需要的商品。市場(chǎng)細(xì)分：是一個(gè)根據(jù)相似點(diǎn)對(duì)顧客進(jìn)行分類的過(guò)程 。第二步 確定企業(yè)的目標(biāo)客戶：圖表5.4 細(xì)分市場(chǎng)的方法 細(xì)分種類描述舉例細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)同一細(xì)分市場(chǎng)用戶的消費(fèi)行為具有相似性，而不同細(xì)分市場(chǎng)中的用戶行為那么具有相異性；能深入分析用戶的行為動(dòng)機(jī)；反映了用戶在購(gòu)置或使用產(chǎn)品或效勞時(shí)所面臨的障礙；符合用戶現(xiàn)在購(gòu)置或使用產(chǎn)品或效勞的方式；涉及盈利能力或效勞本錢(qián)間的差異；各細(xì)分市場(chǎng)或者他們之間的差異足夠大，確保企業(yè)可以采取不同的措施。 討論請(qǐng)問(wèn)以下商品和效勞適合采用哪種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？汽車、珠寶、樂(lè)器、相機(jī)、電腦、家具、運(yùn)動(dòng)器材、數(shù)碼產(chǎn)品

6、、手工藝品、書(shū)籍、化裝品、家電、服裝、廚具？第三步 評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)：要評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者就必須同時(shí)了解整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)自身所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。直接競(jìng)爭(zhēng)者：提供相似的或具有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的企業(yè)。間接競(jìng)爭(zhēng)者：接近或是吸引與你的顧客群相同的人群，或者正在開(kāi)發(fā)會(huì)與你產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)、平臺(tái)或產(chǎn)品的企業(yè)。間接競(jìng)爭(zhēng)者包括以下兩類企業(yè)： 替代生產(chǎn)者：雖在不同行業(yè)但卻生產(chǎn)“具有同樣功能的產(chǎn)品和效勞的企業(yè)。潛在競(jìng)爭(zhēng)者：雖然暫時(shí)沒(méi)有提供具有直接替代性的產(chǎn)品和效勞，但是它們可能很快就會(huì)變成直接競(jìng)爭(zhēng)者。圖表5.5 柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)者分析 柯達(dá)佳能富士ShutterflySnapfish/Mot

7、oPhotoYahoo購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)購(gòu)買(mǎi)配件購(gòu)買(mǎi)膠卷查看攝影指南照片的數(shù)碼處理下載并挑選要沖印的照片沖印和領(lǐng)取照片照片共享把照片存儲(chǔ)至光盤(pán)直接競(jìng)爭(zhēng)者間接競(jìng)爭(zhēng)者非競(jìng)爭(zhēng)者Ofoto評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)續(xù)在目標(biāo)市場(chǎng)中分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，我們還需要在目標(biāo)市場(chǎng)中分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是說(shuō)，我們需要描繪出目前競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的分布，評(píng)價(jià)他們?yōu)槲覀兊哪繕?biāo)客戶所提供的效勞。 通過(guò)這一分析，可以幫助企業(yè)完成以下任務(wù)： 劃分有潛在需求的市場(chǎng)區(qū)域；確定企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；尋找潛在的合作伙伴。圖表5.6 在柯達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)上分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率一般市場(chǎng)占有率低Target SegmentsKodakCanonSn

8、apfish第四步 評(píng)估用于提供商品和效勞的企業(yè)資源 企業(yè)資源：在花大量時(shí)間構(gòu)思理想中的業(yè)務(wù)模型前，管理層需要評(píng)估一下企業(yè)是否具有成功進(jìn)入目標(biāo)虛擬市場(chǎng)最起碼的3、4種資源或資產(chǎn)。在這一步，管理層必須對(duì)以下信息了如指掌：企業(yè)選擇參與的價(jià)值體系；目標(biāo)顧客在決策過(guò)程中的主要步驟，以及每一步顧客所尋求的利益和尚未被開(kāi)掘的價(jià)值；目標(biāo)顧客群。評(píng)估用于提供商品和效勞的企業(yè)資源續(xù)資源系統(tǒng)：?jiǎn)蝹€(gè)活動(dòng)或幾個(gè)活動(dòng)、單個(gè)資產(chǎn)或幾個(gè)資產(chǎn)的組合，他們的組合效果使企業(yè)能滿足顧客的需求。企業(yè)能利用的資源可分為以下幾類：面向客戶的資源：客戶端資源包括品牌、訓(xùn)練有素的銷售人員和多種分銷渠道；企業(yè)內(nèi)部資源：這類資源與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)。

9、它包括技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)豐富的員工；上游企業(yè)資源：這類資源與企業(yè)的供給商有關(guān)。包括與供給商的合作關(guān)系以及相互合作的默契程度。合作伙伴：選擇合作伙伴也許就是增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、彌補(bǔ)差距的有效途徑。在線企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)合作相當(dāng)重要，因?yàn)樗鼈兊纳唐窌?huì)跨越傳統(tǒng)價(jià)值體系的界限。企業(yè)的潛在合作伙伴可以分為兩類： 互補(bǔ)型合作伙伴這類合作伙伴提供的商品能形成互補(bǔ)。 實(shí)力型合作伙伴實(shí)力型合作伙伴通過(guò)合作來(lái)進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)。 評(píng)估用于提供商品和效勞的企業(yè)資源續(xù)第五步 評(píng)估技術(shù)的市場(chǎng)條件技術(shù)的脆弱性：企業(yè)除了要考慮競(jìng)爭(zhēng)和顧客兩方面外，還必須從技術(shù)的完善性和新技術(shù)在價(jià)值主張中的效用兩方面來(lái)判斷市場(chǎng)機(jī)遇在技術(shù)上的脆弱性。技

10、術(shù)的應(yīng)用新技術(shù)的影響第六步 詳細(xì)描述市場(chǎng)時(shí)機(jī) 市場(chǎng)機(jī)遇報(bào)告：管理層應(yīng)該非常清楚企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇，并制定商業(yè)方案的雛形。這份市場(chǎng)機(jī)遇報(bào)告應(yīng)該能夠：簡(jiǎn)要介紹所選價(jià)值體系中的目標(biāo)市場(chǎng)；說(shuō)明高層次的價(jià)值主張；詳細(xì)說(shuō)明顧客利益的組成局部；確定傳遞顧客利益所必須的關(guān)鍵能力和資源；列出這些能力和資源之所以能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因；將關(guān)鍵設(shè)備和相關(guān)資源分為企業(yè)內(nèi)部所有、尚須建設(shè)、外購(gòu)和合作利用幾類；描述企業(yè)如何將市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)；初步估計(jì)企業(yè)贏利機(jī)遇的大小。第七步 全面評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)考察以下幾方面來(lái)總結(jié)市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn)及機(jī)遇空間：潛在需求的水平和無(wú)約束的機(jī)遇空間；主要顧客群之間的相互影響程度；潛

11、在的增長(zhǎng)率；市場(chǎng)的規(guī)模；盈利水平。評(píng)價(jià)機(jī)遇吸引力續(xù)對(duì)顧客和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)分析需要考慮5個(gè)問(wèn)題：無(wú)約束的市場(chǎng)機(jī)遇這是市場(chǎng)上明顯的空缺區(qū)域。細(xì)分市場(chǎng)間的相互影響這種額外的活動(dòng)可以帶動(dòng)顧客的購(gòu)置率和使用率。 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率是指潛在顧客市場(chǎng)的年增長(zhǎng)百分比。市場(chǎng)規(guī)模這是一個(gè)市場(chǎng)中所有的銷售所得。 贏利水平這是指市場(chǎng)中可以實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)空間。 Priceline 網(wǎng)站市場(chǎng)機(jī)遇的全面評(píng)估5.4 MarketWatch網(wǎng)站市場(chǎng)時(shí)機(jī)的案例分析圖表5.8 MarketWatch網(wǎng)站：潛在需求過(guò)程步驟 瀏覽最新的商業(yè)和金融訊息制定投資戰(zhàn)略買(mǎi)股票跟蹤股票走勢(shì)稅務(wù)報(bào)告信息實(shí)時(shí)更新 實(shí)時(shí)報(bào)價(jià) 全面的圖表數(shù)據(jù) 權(quán)威人士的“數(shù)據(jù)分析

12、個(gè)性化的投資方法全面了解股票走勢(shì)潛在需求 學(xué)習(xí)投資技術(shù)閱讀分析和評(píng)論文章學(xué)習(xí)投資決策和戰(zhàn)略圖表5.9 MarketWatch網(wǎng)站的顧客及其需求通過(guò)消費(fèi)者決策過(guò)程分析，可以得出3組相互聯(lián)系的潛在需求 。市場(chǎng)機(jī)遇核心 廣告商的需求高流通量的網(wǎng)站 感興趣的人群廣告投放的多種選擇多種廣告形式如，標(biāo)語(yǔ)、聲音、圖像效果明顯 尋求許可的需求品牌新聞信息模塊無(wú)縫集成可靠的傳輸 個(gè)人用戶的需求準(zhǔn)確、可信的報(bào)道深度適宜的焦點(diǎn)報(bào)道實(shí)時(shí)的市場(chǎng)信息滿意的使用體驗(yàn) 圖表5.10 MarketWatch網(wǎng)站許可商市場(chǎng)的細(xì)分Targeted CompaniesAmeritradeDatekE*Trade嘉信理財(cái)摩根士丹利瑞銀

13、普惠Motley Fool紐約時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào) 經(jīng)紀(jì)公司各類金融機(jī)構(gòu)金融出版商Licensing Segments可以授予經(jīng)營(yíng)許可的市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)圖表5.11 MarketWatch網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：目標(biāo)市場(chǎng)分析要比較的方面報(bào)道技術(shù)品牌認(rèn)知 MarketWatchYahoo 金融MSN MoneyCNNfn圖表5.12 MarketWatch 網(wǎng)站的市場(chǎng)機(jī)遇分析報(bào)告MarketWatch網(wǎng)站的市場(chǎng)機(jī)遇分析報(bào)告 目標(biāo)市場(chǎng)大量搜尋金融新聞和投資信息的人汽車交易商、消費(fèi)品經(jīng)紀(jì)公司、金融機(jī)構(gòu)和出版社消費(fèi)者廣告商許可商準(zhǔn)確的報(bào)道、大量投資工具廣告對(duì)象、有效的廣告投放大量與企業(yè)產(chǎn)品形成互補(bǔ)的產(chǎn)品一站式的金融信息采集改進(jìn)在線廣告的