產(chǎn)品策略課件

1、 第六章產(chǎn)品策略1教情分析2學(xué)情分析3教學(xué)方法5 學(xué)習(xí)方法4教學(xué)過(guò)程說(shuō)課內(nèi)容學(xué)科地位 講授內(nèi)容是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)策略運(yùn)用部分的開(kāi)篇章節(jié) 第六章第一節(jié)產(chǎn)品策略的內(nèi)容 理論運(yùn)用營(yíng)銷策略組合的基礎(chǔ) 基礎(chǔ)平臺(tái) 1、教情分析能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生掌握產(chǎn)品層次概念中賣點(diǎn)的提煉能力。知識(shí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品整體概念，特別是產(chǎn)品核心價(jià)值的構(gòu)建和營(yíng)銷意義。專業(yè)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生良好的專業(yè)意識(shí)教學(xué)目標(biāo)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成難點(diǎn)：產(chǎn)品核心價(jià)值的凝煉2學(xué)習(xí)狀況：已掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論1學(xué)生狀況分析：具備分析問(wèn)題的能力 2.學(xué)情分析多樣化的教學(xué)方法案例教學(xué)啟發(fā)式教學(xué)講授教學(xué)互動(dòng)式教學(xué) 3、教學(xué)方法 內(nèi)容講解產(chǎn)品整體概念的層次

2、分解理論講授（40分鐘左右）注意事項(xiàng)賣點(diǎn)凝煉問(wèn)題啟發(fā)、案例佐證（10分鐘左右）案例佐證核心產(chǎn)品價(jià)值的凝煉案例分析與討論（30分鐘左右）課堂導(dǎo)入問(wèn)題：“麥當(dāng)勞是銷售什么的？”提問(wèn)互動(dòng)式(10分鐘左右)教學(xué)環(huán)節(jié) 具體內(nèi)容授課方法與時(shí)間 4、教學(xué)過(guò)程與案例佐證學(xué)習(xí)方法案例導(dǎo)讀：掌握對(duì)問(wèn)題綜合解決的一般方法 思維培養(yǎng) 能力和專業(yè)意識(shí)的培養(yǎng) 多聽(tīng)多看多想悟道的過(guò)程第六章：產(chǎn)品策略 第一節(jié)：產(chǎn)品的整體概念問(wèn)題導(dǎo)入：麥當(dāng)勞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是什么？星巴克企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是什么？一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品概念的層次說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念：（1）營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念中的實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性（2）營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品、形

3、式產(chǎn)品 和附加產(chǎn)品（期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）（3）營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念的靈魂：產(chǎn)品的核心價(jià)值 表現(xiàn)形式：產(chǎn)品賣點(diǎn)2.產(chǎn)品核心價(jià)值的營(yíng)銷意義： 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得超額利潤(rùn)的關(guān)鍵所在（1）賣點(diǎn)的凝煉：什么叫賣點(diǎn)？案例導(dǎo)讀：依云礦泉水的賣點(diǎn)凝煉 賣點(diǎn)：一個(gè)推銷自己產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP)（2）賣點(diǎn)形成必須具備的條件？案例導(dǎo)讀“怕上火”喝王老吉區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品點(diǎn)產(chǎn)品于眾不同的宣傳點(diǎn)大眾快速記憶的著眼點(diǎn)（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)的凝煉的法則：建立市場(chǎng)壁壘形成市場(chǎng)利益區(qū)隔康師傅和統(tǒng)一逐鹿大陸市場(chǎng)的啟示（4）企業(yè)創(chuàng)新思想（賣點(diǎn)）的來(lái)源： 來(lái)自于消費(fèi)者的訴求的深挖掘：買點(diǎn)買點(diǎn)：消費(fèi)者選擇自己最希望使用的功能柒牌中華立領(lǐng)西裝逆向反思雅客V9創(chuàng)造一個(gè)藍(lán)海二、產(chǎn)品核心價(jià)值的構(gòu)建1.產(chǎn)品核心價(jià)值的構(gòu)建：實(shí)現(xiàn)從買點(diǎn)賣點(diǎn)的對(duì)接賣點(diǎn)獨(dú)特銷售主張（USP)買點(diǎn)消費(fèi)者最希望使用的功能焦點(diǎn)從買點(diǎn)到賣點(diǎn)的產(chǎn)品聚焦的利益點(diǎn)2.產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)質(zhì)：合理定位轎車市場(chǎng)的占位： 沃爾沃安全 寶馬速度 奔馳舒適3.產(chǎn)品核心價(jià)值營(yíng)銷的準(zhǔn)則 產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷遵循：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！逼焚|(zhì)成就產(chǎn)品價(jià)值,定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值?！懊赖摹碑a(chǎn)品的價(jià)值再造重塑行業(yè)價(jià)值、共享價(jià)值鏈“食神爭(zhēng)霸”：食尚，蒸滋味。4.產(chǎn)品核心價(jià)值的營(yíng)銷意義：營(yíng)銷學(xué)中最著名的“鉆頭”和“墻孔”理論“解決方案