防曬服公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、泓域/防曬服公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案防曬服公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案xx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110938263 一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110938263 h 3 HYPERLINK l _Toc110938264 二、 年度營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì) PAGEREF _Toc110938264 h 6 HYPERLINK l _Toc110938265 三、 營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì) PAGEREF _Toc110938265 h 7 HYPERLINK l _Toc110938266 四、 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc110938266

2、h 8 HYPERLINK l _Toc110938267 五、 營(yíng)銷計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc110938267 h 10 HYPERLINK l _Toc110938268 六、 營(yíng)銷組織的設(shè)置原則 PAGEREF _Toc110938268 h 14 HYPERLINK l _Toc110938269 七、 營(yíng)銷組織的演變 PAGEREF _Toc110938269 h 16 HYPERLINK l _Toc110938270 八、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc110938270 h 18 HYPERLINK l _Toc110938271 九、 消費(fèi)者參與和品牌差

3、異 PAGEREF _Toc110938271 h 22 HYPERLINK l _Toc110938272 十、 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc110938272 h 24 HYPERLINK l _Toc110938273 十一、 消費(fèi)者認(rèn)知 PAGEREF _Toc110938273 h 29 HYPERLINK l _Toc110938274 十二、 消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc110938274 h 34 HYPERLINK l _Toc110938275 十三、 市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng) PAGEREF _Toc110938275 h 36 HYPERL

4、INK l _Toc110938276 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110938276 h 36 HYPERLINK l _Toc110938277 十五、 客單價(jià)處于上升趨勢(shì)，品類連帶銷售顯著 PAGEREF _Toc110938277 h 38 HYPERLINK l _Toc110938278 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc110938278 h 38 HYPERLINK l _Toc110938279 十七、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc110938279 h 39 HYPERLINK l _Toc110938280 勞動(dòng)定員一覽表 PAGER

5、EF _Toc110938280 h 39 HYPERLINK l _Toc110938281 十八、 SWOT分析 PAGEREF _Toc110938281 h 41 HYPERLINK l _Toc110938282 十九、 法人治理 PAGEREF _Toc110938282 h 49 HYPERLINK l _Toc110938283 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110938283 h 62 HYPERLINK l _Toc110938284 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110938284 h 65項(xiàng)目簡(jiǎn)介（一）項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位：xx（集團(tuán)）有限

6、公司（二）項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見(jiàn)書為準(zhǔn)），占地面積約77.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項(xiàng)目總占地面積51333.00（折合約77.00畝），預(yù)計(jì)場(chǎng)區(qū)規(guī)劃總建筑面積101198.63。其中：主體工程70962.72，倉(cāng)儲(chǔ)工程16144.02，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施8250.60，公共工程5841.29。（四）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx（集團(tuán)）有限公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購(gòu)、

7、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項(xiàng)目提出的理由1、長(zhǎng)期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國(guó)家政策支持國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長(zhǎng)效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。使用場(chǎng)景日趨多元化。防曬服飾的使用場(chǎng)景增加，從日常生活、休閑娛樂(lè)、通勤到旅游、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)和其他戶外活動(dòng)，均有不同的防曬服飾對(duì)應(yīng)。防曬服功能性和時(shí)尚感的改進(jìn)

8、。隨著面料和材料技術(shù)不斷改進(jìn)，防曬服飾舒適性與防曬性能將實(shí)現(xiàn)平衡，同時(shí)品牌開(kāi)始關(guān)注設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品時(shí)尚度。（六）建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資39836.48萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資32421.04萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的81.39%；建設(shè)期利息831.77萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.09%；流動(dòng)資金6583.67萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的16.53%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資32421.04萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用28757.04萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2845.80萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)818.2

9、0萬(wàn)元。（七）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入68100.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用54571.76萬(wàn)元，納稅總額6448.44萬(wàn)元，凈利潤(rùn)9893.00萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.16%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值11222.74萬(wàn)元，全部投資回收期6.08年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積51333.00約77.00畝1.1總建筑面積101198.63容積率1.971.2基底面積32853.12建筑系數(shù)64.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝420.252總投資萬(wàn)元39836.482.1建設(shè)投資萬(wàn)元32421.042.1.1工程費(fèi)

10、用萬(wàn)元28757.042.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2845.802.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元818.202.2建設(shè)期利息萬(wàn)元831.772.3流動(dòng)資金萬(wàn)元6583.673資金籌措萬(wàn)元39836.483.1自籌資金萬(wàn)元22861.413.2銀行貸款萬(wàn)元16975.074營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元68100.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元54571.766利潤(rùn)總額萬(wàn)元13190.667凈利潤(rùn)萬(wàn)元9893.008所得稅萬(wàn)元3297.669增值稅萬(wàn)元2813.2010稅金及附加萬(wàn)元337.5811納稅總額萬(wàn)元6448.4412工業(yè)增加值萬(wàn)元22305.7113盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元25991.99產(chǎn)值14回收期年6.08含建設(shè)

11、期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.16%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元11222.74所得稅后年度營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì)（1）檢查銷售計(jì)劃執(zhí)行情況。通過(guò)銷售差異分析和分別從產(chǎn)品、地區(qū)和渠道等方面的分析，找出超額完成或未能完成的原因。（2）檢查市場(chǎng)占有率。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者比較，找出上升或者下降原因。（3）檢查費(fèi)用率。列出銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、調(diào)研和管理等項(xiàng)目的費(fèi)用，它們各占總銷售額的百分比。通過(guò)分析、比較，找出增減的原因。（4）檢查資金運(yùn)用狀況。了解影響企業(yè)資產(chǎn)凈值報(bào)酬率的各項(xiàng)因素，企業(yè)利潤(rùn)率與總資產(chǎn)比率的升降程度，分析資金結(jié)構(gòu)現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫(kù)存及廠房設(shè)備等，研究能否和如何改善資產(chǎn)管理。（5）檢查企業(yè)對(duì)顧客反應(yīng)

12、和變化有何追蹤措施。比如建立聽(tīng)取意見(jiàn)和建議的制度，組織顧客固定樣本調(diào)查小組，定期通過(guò)隨機(jī)抽樣的方法給顧客寄送調(diào)查表等，評(píng)價(jià)企業(yè)措施的成效。營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)（1）檢查營(yíng)銷信息系統(tǒng)的有效性。即能否及時(shí)、正確提供有關(guān)市場(chǎng)、顧客、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、社會(huì)輿論和公眾等，對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)知和評(píng)價(jià)方面的信息。（2）檢查能否有效利用信息系統(tǒng)提供的報(bào)告，以及運(yùn)用哪些方法進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研和銷售預(yù)測(cè)，效果如何。（3）檢查營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性。如年度營(yíng)銷計(jì)劃中，銷售、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用、資金運(yùn)用和顧客購(gòu)買行為分析等執(zhí)行的結(jié)果，尤其是銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛力估計(jì)的正確程度；銷售定額的制訂是否體現(xiàn)了先進(jìn)合理的原則。

13、（4）檢查營(yíng)銷控制系統(tǒng)的有效性。營(yíng)銷部門采取了什么措施，收集、篩選計(jì)劃實(shí)施中的有關(guān)信息；如何利用這些信息對(duì)營(yíng)銷管理過(guò)程、營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、調(diào)整，市場(chǎng)反饋和效果如何。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立

14、制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)

15、劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

16、（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營(yíng)銷計(jì)劃的制訂一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃，大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營(yíng)銷計(jì)劃就是對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考，并做出選擇和決定的過(guò)程。（一）提要或概述用于簡(jiǎn)短地介紹營(yíng)銷項(xiàng)目、活動(dòng)的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，也是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的主旨所在。通常，營(yíng)銷計(jì)劃需要提交上級(jí)主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過(guò)提要，快速了解、掌握計(jì)劃的思路和主要內(nèi)容；如需推敲，還可查閱計(jì)劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面，應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里，括號(hào)注明其在正文中的相應(yīng)頁(yè)碼。（二）現(xiàn)狀與分

17、析1、項(xiàng)目背景說(shuō)明企業(yè)以及營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)、特點(diǎn)，介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營(yíng)銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場(chǎng)的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪里，將要面對(duì)什么”等基本情況。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅將項(xiàng)目背景所描述的情況，歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面，進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面，要區(qū)別哪些是企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，哪些是劣勢(shì)所在；從外部環(huán)境方面，要分析企業(yè)、項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)是內(nèi)部因素中可用于開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)威脅的強(qiáng)項(xiàng)，劣勢(shì)則是需要完善的不足或“短板”；機(jī)會(huì)和威脅是來(lái)自外部環(huán)境及其變化的，可能影響到企業(yè)未來(lái)的有利的或不利的因素。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威

18、脅，企業(yè)要把握好輕重緩急，分別加以關(guān)注。3、問(wèn)題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果，找出需要解決的問(wèn)題，明確營(yíng)銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域，幫助形成有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略和基本思路。（三）決定目標(biāo)一個(gè)企業(yè)、一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，可能同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)通常也可分解為若干次一級(jí)的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系，尤其是具體目標(biāo)之間的一致性，防止出現(xiàn)互為消長(zhǎng)的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號(hào)化，需要盡可能做到量化。加上數(shù)量、時(shí)間等量化指標(biāo)，更利于計(jì)劃的執(zhí)行和控制。（四）選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說(shuō)明的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級(jí)主管批準(zhǔn)同

19、意，營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作，包括采購(gòu)、制造、資金使用和人力資源以及營(yíng)銷管理的參考和依據(jù)。選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要是考慮和解決以下核心問(wèn)題：1、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客偏好、對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn)；企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會(huì)有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分等，精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)，慎重分配資源和營(yíng)銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者尤其是對(duì)手相比有何不同，向目標(biāo)市場(chǎng)展示自己更值得信任和購(gòu)買。定位的實(shí)質(zhì)是差異化，這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ)，要通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的

20、定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手有明顯的、可感知到的差異，得到目標(biāo)市場(chǎng)、顧客喜歡和信任，并且是“說(shuō)到做到”和長(zhǎng)期堅(jiān)持的穩(wěn)定的特色。3、營(yíng)銷組合對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，要依據(jù)其特性和定位的要求，全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會(huì)有多種“整合”方案可供選擇，企業(yè)要辨明主次，從中選優(yōu)。（五）制訂執(zhí)行方案營(yíng)銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求，并結(jié)合日程安排等，考慮每個(gè)行動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達(dá)，使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然，以方便理解、執(zhí)行和控制?？紤]執(zhí)行方案，通常可從何人（或團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)（Wh

21、o），每項(xiàng)工作起始和完成的時(shí)間，（When），實(shí)施的地點(diǎn)或場(chǎng)合（Where），具體的任務(wù)（What）與預(yù)期的效果（Why），工作內(nèi)容和方式（How）以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用（HowMuch）等七個(gè)方面，系統(tǒng)思考，反復(fù)斟酌，明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中，還要注意說(shuō)明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項(xiàng)的成本，還要預(yù)測(cè)銷量和收益，進(jìn)行盈虧平衡分析。（六）控制營(yíng)銷計(jì)劃的最后部分，要說(shuō)明營(yíng)銷過(guò)程如何控制，包括怎樣檢查計(jì)劃落實(shí)、方案執(zhí)行情況，以便在實(shí)施中把握進(jìn)展情況?？刂撇糠忠话氵€應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案，列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況，發(fā)生的概率和危害的大小，危機(jī)防范、應(yīng)對(duì)及善后的步驟與措施，

22、未雨綢繆，防患于未然。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面

23、對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同

24、層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，

25、完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營(yíng)銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門，是隨著營(yíng)銷觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需要，長(zhǎng)期、逐漸演變而來(lái)的。典型的營(yíng)銷組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷部門一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來(lái)的。推銷部門的任務(wù)是完成銷售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，兼管一些調(diào)研、廣告和促銷等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫(kù)存的管理等由生產(chǎn)部門決定，推銷部門對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。在20

26、世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營(yíng)銷組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職能的推銷部門，20世紀(jì)30年代以后，西方國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)的企業(yè)開(kāi)始以推銷觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開(kāi)展一些調(diào)研、廣告和促銷活動(dòng)。這些工作，逐漸成為推銷部門的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開(kāi)始在推銷部門設(shè)置營(yíng)銷主管，專門負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營(yíng)銷部門由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營(yíng)銷事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來(lái)越重要。一些企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷業(yè)務(wù)“升格”，營(yíng)銷管理從推銷部門中獨(dú)立出來(lái)，營(yíng)銷和推銷成為平行的管理部門。營(yíng)銷副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷事務(wù)的

27、副總經(jīng)理一樣，開(kāi)始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷部門推銷和營(yíng)銷兩個(gè)部門之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開(kāi)展工作，但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷部門看重的是銷量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營(yíng)銷部門較多考慮市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)等，更為關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效。為了解決推銷部門和營(yíng)銷部門的矛盾，一些企業(yè)開(kāi)始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和推銷部門。（五）現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)建立了現(xiàn)代營(yíng)銷部門，并不保證營(yíng)銷觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，“營(yíng)銷”才不再只是某些部門、職能的稱謂，而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷部門不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營(yíng)銷”部

28、門。所以現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)首先是一個(gè)市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市場(chǎng)導(dǎo)向”的通過(guò)信息共享，企業(yè)一切部門和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開(kāi)。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買決策過(guò)程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購(gòu)買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型。（一）復(fù)雜的購(gòu)買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)

29、產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購(gòu)買決策過(guò)程各個(gè)階段這樣一種購(gòu)買行為。消費(fèi)者會(huì)在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評(píng)估的基礎(chǔ)上制定購(gòu)買決策，認(rèn)真地進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。2、營(yíng)銷策略對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。（二）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單而迅速，但是在購(gòu)買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購(gòu)買行為。地毯、房?jī)?nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品

30、的購(gòu)買大多屬于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。此類產(chǎn)品價(jià)值高、不常購(gòu)買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購(gòu)買決策過(guò)程迅速，可能會(huì)受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無(wú)關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購(gòu)買。購(gòu)買之后，會(huì)因使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽(tīng)到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營(yíng)銷策略對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系，感謝購(gòu)買并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報(bào)

31、本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎(jiǎng)情況，征詢改進(jìn)意見(jiàn)等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見(jiàn)并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，購(gòu)后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購(gòu)買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性購(gòu)買行為。多樣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者隨意購(gòu)買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購(gòu)買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而

32、不一定有不滿意之處。2、營(yíng)銷策略對(duì)于多樣性購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，避免多樣性購(gòu)買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購(gòu)買行為，鼓勵(lì)多樣性購(gòu)買。（四）習(xí)慣性的購(gòu)買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購(gòu)買熟悉產(chǎn)品這樣一種購(gòu)買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒(méi)有什么顯著差異，因此在購(gòu)買過(guò)程中并不深入收集信息和評(píng)估品牌，只是持續(xù)購(gòu)買自己熟悉的品

33、牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。2、營(yíng)銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購(gòu)買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為。但是競(jìng)爭(zhēng)者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，吸引消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競(jìng)爭(zhēng)性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買的品牌以及同類其他品牌相比并無(wú)顯著性差異，難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購(gòu)買以至形成購(gòu)買習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并

34、不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇，購(gòu)買之后甚至不去評(píng)估它。購(gòu)買決策過(guò)程是：由被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購(gòu)買行為，接著可能有也可能沒(méi)有評(píng)估過(guò)程。因此，企業(yè)必須開(kāi)展大量廣告，使顧客通過(guò)被動(dòng)地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號(hào)，購(gòu)買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購(gòu)買行為的消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者

35、通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會(huì)促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無(wú)參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無(wú)參與；如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、

36、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對(duì)于核物理方面的教材無(wú)參與，對(duì)于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會(huì)發(fā)生高度參與購(gòu)買行為；反之則發(fā)生低度參與購(gòu)買行為。比如，普通消費(fèi)者對(duì)于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對(duì)于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過(guò)程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動(dòng)、感知活動(dòng)和情緒情感活動(dòng)等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的認(rèn)知和行為提

37、供動(dòng)力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評(píng)估不同品牌和做出購(gòu)買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價(jià)值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無(wú)差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判

38、斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度和購(gòu)買行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無(wú)感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度與購(gòu)買行為。對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)通過(guò)多種營(yíng)銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對(duì)于市場(chǎng)銷售和效益提高不會(huì)產(chǎn)生任何作用。消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（一）需要與動(dòng)機(jī)的含義1、需要需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學(xué)對(duì)需要的解釋主要分為兩種，一是重視它的動(dòng)力性意義，把需要看作是一種動(dòng)力或緊張；二是把需要看作個(gè)體在某方面的不足或缺失。德國(guó)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，個(gè)人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài)，

39、如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞，就會(huì)引起一種緊張，產(chǎn)生需要或動(dòng)機(jī)。如果需要得不到滿足或受到阻遏，緊張狀態(tài)就會(huì)保持，推動(dòng)著人們從事消除緊張、恢復(fù)平衡、滿足需要的活動(dòng)。需要滿足后，緊張才會(huì)消除。因此，需要是行為的動(dòng)力。2、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生某種行為的原因。購(gòu)買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。需要越強(qiáng)烈，則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因的存在。誘因指驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因指能夠滿足需要，引起個(gè)體趨向和接受的刺激因素。負(fù)誘因指有害于需要滿足，引起個(gè)體逃離和躲避的刺激因素。例如，對(duì)于饑餓的人

40、來(lái)說(shuō)，米飯是正誘因，體罰是負(fù)誘因。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。同事對(duì)某款服裝的稱贊就是驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買該服裝的精神誘因。當(dāng)內(nèi)在條件與外在條件同時(shí)具備，即個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。例如，當(dāng)行人口渴達(dá)到一定程度并且附近商店有飲料出售的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買飲料的動(dòng)機(jī)。根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同，動(dòng)機(jī)可分為“推”和“拉”兩種類型。“推”是指動(dòng)機(jī)中的內(nèi)在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者非常饑餓的時(shí)候，即使附近沒(méi)有食物，也會(huì)主動(dòng)地到處尋找和購(gòu)買食物?！袄笔侵竸?dòng)機(jī)中的外在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者有時(shí)并不饑餓，但是看到美味食品也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買和進(jìn)食的動(dòng)機(jī)。3、需要與動(dòng)機(jī)的

41、關(guān)系（1）聯(lián)系。需要與動(dòng)機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。（2）區(qū)別。既然需要可以直接驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)，為什么不直接用需要解釋人的行為動(dòng)因，而另外提出一個(gè)“動(dòng)機(jī)”的概念呢？因?yàn)槎哌€有顯著的不同。需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因，而動(dòng)機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在原因。需要不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。例如，在饑餓產(chǎn)生的時(shí)候，消除饑餓是需要，是總?cè)蝿?wù)或總目標(biāo)，消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚(yú)肉等都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不同方法或途徑，消費(fèi)者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足

42、需要的多種途徑中，消費(fèi)者如何選擇可由動(dòng)機(jī)來(lái)加以解釋。動(dòng)機(jī)從能量與具體方向兩個(gè)方面說(shuō)明了行為的動(dòng)因。（二）需要層次論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用心理學(xué)家提出多種理論揭示人類行為動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應(yīng)用的動(dòng)機(jī)理論之一。1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（1）生理需要。指為了生存而對(duì)必不可少的基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對(duì)吃、穿、住產(chǎn)生需要，它保證一個(gè)人作為生物體而存活下來(lái)。（2）安全需要。指維護(hù)人身安全與健康的需要。如為了人身安全

43、和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)生需要；為了維護(hù)健康而對(duì)醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。（3）社交需要。指參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。消費(fèi)行為必然會(huì)反映這種需要，如為了參加社交活動(dòng)和取得社會(huì)承認(rèn)而對(duì)得體的服裝和用品產(chǎn)生需要；為了獲得友誼而對(duì)禮品產(chǎn)生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對(duì)某些高檔消費(fèi)品產(chǎn)生需要等。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要。指發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想或精神產(chǎn)品，如教育與知識(shí)等。馬斯洛需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類，

44、第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)需要，它作為一種動(dòng)力推動(dòng)著人們的行為。當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會(huì)追求高層次的滿足。例如，一個(gè)食不果腹、衣不蔽體的人可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)而不考慮安全需要，可能會(huì)向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需要。2、需要層次論的營(yíng)銷應(yīng)用需要層次論最初應(yīng)用于美

45、國(guó)的企業(yè)管理中，分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動(dòng)其工作積極性，以后用于市場(chǎng)營(yíng)銷中分析多層次消費(fèi)需要并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略予以滿足。例如，對(duì)于滿足低層次需要的購(gòu)買者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，對(duì)于滿足高層次需要的購(gòu)買者應(yīng)提供能顯示其身份、地位的高檔消費(fèi)品。還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展變化。消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過(guò)程，可以分為感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等階段。（一）感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)調(diào)查確定一些重要的感覺(jué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，了解消費(fèi)者對(duì)各種商品的感覺(jué)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法

46、、廣告設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者的感覺(jué)與感受性變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（二）知覺(jué)1、知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺(jué)與感覺(jué)的主要區(qū)別有兩個(gè)方面。（1）個(gè)別屬性與整體屬性。感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映，知覺(jué)是對(duì)客觀事物各個(gè)部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。（2）當(dāng)前刺激與以往經(jīng)驗(yàn)。感覺(jué)過(guò)程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與；而知覺(jué)過(guò)程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過(guò)程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前見(jiàn)過(guò)且熟悉大象，則不管摸到大象的哪一個(gè)部位，都能夠判斷

47、這是大象并且在頭腦中呈現(xiàn)大象的完整形象。因?yàn)樗^腦存有關(guān)于大象的經(jīng)驗(yàn)并且在觸摸過(guò)程中提取這一經(jīng)驗(yàn)來(lái)補(bǔ)充感覺(jué)信息的不足。2、知覺(jué)的性質(zhì)及其營(yíng)銷應(yīng)用（1）知覺(jué)的整體性。知覺(jué)的整體性也稱為知覺(jué)的組織性，指知覺(jué)能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時(shí)，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺(jué)卻是整體的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用知覺(jué)的整體性可以降低信息量而提高知覺(jué)效果。（2）知覺(jué)的選擇性。知覺(jué)的選擇性指知覺(jué)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的過(guò)，程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注意指人們?cè)谕饨缰T多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方

48、面，而對(duì)其他刺激加以忽略。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受選擇性扭曲的作用，人們?cè)谙M(fèi)品購(gòu)買和使用過(guò)程中往往忽視所喜愛(ài)品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺(jué)的選擇性給營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺(jué)刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)

49、程和知覺(jué)結(jié)果。（三）記憶1、記憶的含義與過(guò)程記憶是獲得信息并把信息儲(chǔ)存在頭腦中以備將來(lái)使用的過(guò)程。記憶過(guò)程可分為識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。識(shí)記是記憶過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，指?jìng)€(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，具有選擇性的特點(diǎn)。保持是記憶過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)，指已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在腦中的儲(chǔ)存和鞏固過(guò)程。回憶或再認(rèn)是記憶過(guò)程的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是在不同條件下恢復(fù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程?；貞浿赴堰^(guò)去經(jīng)歷過(guò)而當(dāng)時(shí)不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來(lái)；再認(rèn)指過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物再次出現(xiàn)在面前的時(shí)候能夠加以確認(rèn)的過(guò)程。既不能再認(rèn)又不能回憶的現(xiàn)象稱為遺忘。記憶的三個(gè)環(huán)節(jié)相互依存、密切聯(lián)系，識(shí)記和保持是再認(rèn)或回憶的前提，再認(rèn)或回憶則是識(shí)記和

50、保持的結(jié)果，并進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)識(shí)記和保持的內(nèi)容。消費(fèi)者在接觸、注意和理解信息的時(shí)候往往并不做出購(gòu)買決策，而是在事后根據(jù)記憶做出決策。許多營(yíng)銷人員不了解消費(fèi)者記憶的規(guī)律和影響因素，耗費(fèi)了巨額資金傳播信息也無(wú)法增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。2、影響記憶的因素影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個(gè)方面?？陀^因素指記憶材料自身狀態(tài)，比如性質(zhì)、重要性、難易程度、內(nèi)在聯(lián)系、數(shù)量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態(tài)，比如記憶目的與任務(wù)、記憶方法、身心條件等。客觀因素與主觀因素的劃分不是絕對(duì)的，二者有密切的聯(lián)系。比如，記憶材料的難易程度是相對(duì)的，與主，觀因素有關(guān)。同樣的記憶材料對(duì)于知識(shí)結(jié)構(gòu)不同的人來(lái)說(shuō)

51、，難易程度是不同的。營(yíng)銷信息對(duì)于受眾而言是客觀因素，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息與傳播方式增強(qiáng)受眾的記憶，而受眾的主觀因素是企業(yè)難以控制的，因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。（1）記憶材料的性質(zhì)。按照性質(zhì)不同，記憶材料可分為直觀材料（實(shí)物、模型、圖片等）和描述事物及現(xiàn)象的文字材料。如果同樣運(yùn)用視覺(jué)器官進(jìn)行記憶，則直觀材料的記憶效果優(yōu)于文字的視覺(jué)材料。（2）記憶材料的重要性。無(wú)重要意義、與興趣和需要無(wú)關(guān)的記憶材料不易記憶，（3）記憶材料的難易程度。內(nèi)容簡(jiǎn)單、易于理解的記憶材料易于記憶，因?yàn)樗軌蚣{入學(xué)習(xí)者已有的知識(shí)系統(tǒng)中。記憶者所具有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固

52、性和迅速有效性。（4）記憶材料的內(nèi)在聯(lián)系。心理實(shí)驗(yàn)表明，在記憶材料數(shù)量相等的情況下，彼此有意義且相關(guān)的單詞記憶效果最好，孤立的單詞記憶效果次之，無(wú)意義音節(jié)的記憶效果最差（5）記憶材料的數(shù)量。要達(dá)到同樣的記憶水平，材料越多，平均所用時(shí)間就越多。記憶材料數(shù)量越大，記憶后的遺忘也越多，即使是有意義的記憶材料，當(dāng)記憶量增加到一定數(shù)量，其遺忘速率會(huì)接近于無(wú)意義記憶材料。（6）記憶材料的序列位置。人們?cè)趯W(xué)習(xí)較長(zhǎng)的材料時(shí)，存在著前攝抑制與后攝抑制現(xiàn)象。前攝抑制指先前材料的記憶對(duì)后繼材料的記憶有干擾作用，先前記憶量越大，干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的記憶對(duì)先前材料的記憶有干擾作用，記憶的一般規(guī)律是：首尾部

53、分記憶好而中間部分記憶差。這是因?yàn)槠鹗撞糠譀](méi)有受到后攝抑制的作用，末尾部分沒(méi)有受到前攝抑制的作用，而中間部分同時(shí)受到兩種抑制的干擾（7）記憶材料的相似性。從前攝抑制與后攝抑制的作用看，如果前后學(xué)習(xí)的材料相同，后繼的學(xué)習(xí)是復(fù)習(xí)，不會(huì)產(chǎn)生后攝抑制。若前后學(xué)習(xí)材料完全不同，后攝抑制的作用最小。若前后兩種學(xué)習(xí)材料相似但不同，則最容易發(fā)生混淆，后攝抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消

54、費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為

55、購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行

56、為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售

57、或履行組織職能。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析深圳，簡(jiǎn)稱深，別稱鵬城，是廣東省副省級(jí)市、計(jì)劃單列市、超大城市，國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)、全國(guó)性經(jīng)濟(jì)中心城市和國(guó)際化城市。截至2018年末，全市下轄9個(gè)區(qū)，總面積1997.47平方千米，建成區(qū)面積927.96平方千米，常住人口1302.66萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口1302.66萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率100%，是中國(guó)第一個(gè)全部城鎮(zhèn)化的城市。深圳地處中國(guó)華南地區(qū)、廣東南部、珠江口東岸，東臨大亞灣和大鵬灣，西瀕珠江口和伶仃洋，南隔深圳河與香港相連，是粵港澳大灣區(qū)四大中心城市之一、國(guó)家物流樞紐、國(guó)際性綜合交通樞紐、國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、中國(guó)三大全國(guó)性金融中心之一，并全力建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主

58、義先行示范區(qū)、綜合性國(guó)家科學(xué)中心、全球海洋中心城市。深圳水陸空鐵口岸俱全，是中國(guó)擁有口岸數(shù)量最多、出入境人員最多、車流量最大的口岸城市。深圳之名始見(jiàn)史籍于明朝永樂(lè)八年（1410年），清朝初年建墟，1979年成立深圳市，1980年成為中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，中國(guó)改革開(kāi)放的窗口和新興移民城市，創(chuàng)造了舉世矚目的深圳速度，被譽(yù)為中國(guó)硅谷。深圳在中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)、外貿(mào)出口、海洋運(yùn)輸、創(chuàng)意文化等多方面占有重要地位，也在中國(guó)的制度創(chuàng)新、擴(kuò)大開(kāi)放等方面肩負(fù)著試驗(yàn)和示范的重要使命。2019年12月，位列2019中國(guó)城市創(chuàng)意指數(shù)榜第三名。2019年12月，榮登年度中國(guó)城市品牌前10強(qiáng)。客單價(jià)處于上升趨

59、勢(shì)，品類連帶銷售顯著根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，淘系防曬服飾中主要單品防曬衣價(jià)格呈上升趨勢(shì)。2022年1-5月防曬衣均價(jià)為163.1元/件，較去年提升26.8%；墨鏡均價(jià)為127.6元/副，較去年提升5.6%。選取淘寶上銷量較高的主流防曬服飾單品的價(jià)格帶，測(cè)算單個(gè)消費(fèi)者將防曬服飾備齊所需費(fèi)用，發(fā)現(xiàn)中檔消費(fèi)情況下，全套防曬設(shè)備所需開(kāi)支442元，若選擇頭部品牌產(chǎn)品，全套防曬服飾需開(kāi)支808元。橫向?qū)Ρ绕渌δ苄苑椚缁┓?、瑜伽服飾等客單價(jià)較低，滲透率可快速提升?？v向來(lái)看，考慮到防曬效果為消費(fèi)者核心關(guān)切，長(zhǎng)期有消費(fèi)升級(jí)和品類配齊動(dòng)力，客單有望持續(xù)提升。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作

60、為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高