市場定位(目標市場)課件

1、第五章目標市場力士香皂不是清潔、殺菌，而是美容 通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認知7 0多年來，力士與世界著名影星簽約。包括索菲亞羅蘭簡芳達伊麗莎白泰勒奧德麗赫本舒膚佳香皂舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚清洗過程能有效去除皮膚表面的暫留微生物清洗后，能有效抑制皮膚表面細菌的再生品牌認知度： “舒膚佳”為79.8，力士為68.7 洗發(fā)用品“海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；思考： 舒膚佳除菌 力 士美容 高露潔防蛀 海飛絲去屑 為什么對產(chǎn)品還要進行細分？目標市場營銷的3個

2、主要步驟1確定市場細分的標準與依據(jù)21、確定目標市場的選擇標準2、選擇目標市場3對目標市場進行定位，并制定營銷組合第一節(jié)市場細分一、市場細分概念： 是指企業(yè)按照消費者的需求，把某一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需要不同產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。幾個注意點：1、理論基礎：消費者需求的差異性2、實質(zhì)：消費者的細分，而不是產(chǎn)品的細分3、目的：使企業(yè)有效的確定目標市場，不是為了分解，而是為了聚合。消費者市場細分標準細分標準具 體 變 量地理標準國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等人口標準社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結構、種族、國籍等心理標準生活方式、性

3、格、興趣、偏好、對各種營銷要素的敏感程度等購買行為購買動機、追求的利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度、使用者情況等案例分析：海爾的市場戰(zhàn)略 海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費者需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對我國江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在我國上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對我國北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣

4、泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20以上，受到消費者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品（1）“大地瓜”洗衣機，適應盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；（2）小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；（3）“小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。請思考：1.海爾集團運用了哪些市場細分標準，進行市場細分的？2.海爾集團采取了何種目標市場戰(zhàn)略？3.海爾集團采取的市場定位策略是什么？三、市場細分的方法1.單一因素法。 日本資生堂的市場細分 日本資生堂公司1982年對日本婦女化妝品市場做了調(diào)查，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在婦女顧客分為四種類型，即

5、把婦女化妝品市場細分為四個子市場： 第一類15-17歲婦女消費者，他們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品； 第二類為18-24歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜； 第三類為25-34歲的婦女消費者，她們大多數(shù)人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣； 第四類為35歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為徐老半娘）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。2.系列因素法。性別男性市場女性市場收入高中低利益點美白滋養(yǎng)除皺保濕3.多因

6、素法多變量細分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平請思考：1.是不是所有的市場都有必要進行市場細分？2.市場細分的作用（意義）是什么？第二節(jié) 目標市場一、目標市場的含義目標市場：企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。二、 企業(yè)占領目標市場的方式（產(chǎn)品市場集中化）（全面涵蓋）（市場專業(yè)化）（選擇性專業(yè)化）（產(chǎn)品專業(yè)化）產(chǎn)品市場（顧客群）思考題 著名的時裝設計師香奈兒于1913年在法國巴黎開設時裝店制作高級服裝，收到當時法國貴族女性的喜愛。

7、此后，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，其產(chǎn)品除了高級時裝外，還包括高級香水、珠寶、各類飾品、化妝品、皮件、手表、太陽鏡、和鞋等各類頂級奢侈品。 請問，香奈兒選擇的是何種目標市場選擇模式？企業(yè)的資源和能力：企業(yè)實力越強越傾向于選擇更多的細分市場和開發(fā)更多的產(chǎn)品；反之，選擇較少細分市場和開發(fā)較少產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品同質(zhì)性越強，越傾向于選擇更多細分市場；產(chǎn)品差異性較大，則傾向于采用集中化或選擇專業(yè)化。三、選擇目標市場的依據(jù)市場同質(zhì)性：市場同質(zhì)性越強，越傾向于選擇更多市場，如采用產(chǎn)品專業(yè)化或市場全面化模式；市場差異性越大，越傾向于采用選擇專業(yè)化或市場集中化模式。產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品導入期和成長期多采用市場集中

8、化和產(chǎn)品專業(yè)化模式；當產(chǎn)品進入成熟期后多采用選擇專業(yè)化和市場專業(yè)化模式。競爭對手的市場戰(zhàn)略：以差異化應對無差別化，以深層次細分或集中化來應對差別化。四、目標市場營銷策略無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷（一）無差異市場營銷核心：將整個市場作為企業(yè)的目標市場，著眼點是顧客的共同需求，不考慮顧客需求的差異性。優(yōu)點：成本低大批量生產(chǎn)、儲運，降低了單位產(chǎn)品成本無須進行詳細的生產(chǎn)細分，節(jié)省了調(diào)研費用無須做差異化的廣告，節(jié)省了促銷費用缺點：不能滿足不同消費者的不同需求，風險較大市場營銷組合 市 場（二）差異化的營銷策略核心：企業(yè)同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的

9、改變，以適應各個子市場的需要 子 市 場 A 子 市 場 C 子 市 場 B市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C優(yōu)點：如企業(yè)產(chǎn)品同時占領幾個子市場，會提高消費者對企業(yè)的信任感缺點：將會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加需要進行詳盡的市場細分，花費大量的市場調(diào)研費用針對不同的消費群體，需要做不同形式的宣傳，促銷費用較大適用于：異質(zhì)市場上的產(chǎn)品，大部分的產(chǎn)品適合采用實力雄厚的企業(yè)（三）集中性的營銷策略核心：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場 子 市 場 A 子 市 場 C 子 市 場 B市場營銷組合優(yōu)點：可以比較容易地在某一特定市場取得有利地位缺點：有較大風險性，

10、因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境適用于：實力較弱的中小企業(yè)第三節(jié)市場定位知識目標了解市場定位的概念掌握市場定位的策略技能目標能運用所學的市場定位知識對某一企業(yè)進行市場定位知識導入 艾萊斯和杰屈特在70年代提出定位理論。1979年出版的廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位(Positioning：BattleforYourMind臺灣劉毅志譯)是該理論的代表作。它主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 JTrout ARies 屈特和萊斯起初在廣告公司工作，后創(chuàng)立自己的公司屈特萊斯顧問公司，為多家美國主要公司擬定行銷和廣告策略。因其名人地位，他們每次演講

11、收人高達12萬美元，每一工作日收費約1.5萬美元。有人評論說：“屈特和萊斯擅長于適度簡化事物，去掉不相關的細節(jié)，然后單刀直入提出重點?！?艾里斯指出，定位的基本目的就是要“突破過多傳播的屏障”定位是一種攻心戰(zhàn)略。定位不是去創(chuàng)造某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于消費者心中的東西。 簡單地說，定位是一種在消費者心智中的位序序列中為一個品牌建立一定的位置。 一、市場定位含義 市場定位又稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，它是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求和自身的情況，決定向目標顧客推出多少差異以及推 出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自 己的公司及其產(chǎn)品在消費者心目中建立特 定的形象。是企業(yè)對顧客打的“攻心戰(zhàn)

12、”定位點企業(yè)想法顧客看法 二、市場定位的本質(zhì)領導定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢將自己定位于市場“領導者”、“第一” 、“首選”或者“專家”等。避強定位：這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己定位于某個市場“空當”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。三、市場定位的方式對抗定位：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。借勢定位：通過某種形式的關聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭取競爭優(yōu)勢。四、市場定位的方法定位方法具

13、體 內(nèi) 容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡約功能、奇特功能構成定位原料、產(chǎn)地、結構、成分服務定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺（造型、色彩）、聽覺（安靜、優(yōu)美）、味覺（柔和） 文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會議、活動心理定位求實、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂趣了解目標顧客的購買行為特征。 了解目標顧客在選購相應的產(chǎn)品時，所考慮的主要因素有哪些，也就是找出顧客

14、的“買點”。列出可用于定位的因素。 分析哪些因素是目標顧客購買產(chǎn)品時較為關注的，一般來說這些“買點”都可以考慮作為選擇定位特色的重點。六、市場定位的步驟分析本企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的特點。 在列出的各種可用于定位的因素中，分析比較本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品在這些方面的具體情況，識別優(yōu)勢、劣勢。確定本企業(yè)產(chǎn)品的定位特色。 在比較本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢的基礎上，進一步分析哪個方面是本企業(yè)及產(chǎn)品獨一無二的，或者是比競爭對手更具有優(yōu)勢的，該方面的特點就可確定為企業(yè)產(chǎn)品的定位特色，作為企業(yè)產(chǎn)品的賣點。傳播顯示定位特色 傳播定位特色就是企業(yè)要將定位特色傳達給顧客，并不斷強化，使它深入人心。這雖然是產(chǎn)品定位的最后一步，但持續(xù)時間長，耗費精力大，企業(yè)為此要做出不懈的努力。七、市場定位應注意的問題1、定位過低2、定位過高3、定位混亂 萬寶路成功之路 萬寶路誕生于1924年。當時，莫里斯公司推出了以婦女為主要對象的萬寶路香煙，盡管莫里斯公司使盡渾身解數(shù)，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬寶路，經(jīng)營陷于困境。后來美國著名的廣告商李奧.貝納建議：讓我們忘掉這個帶脂粉氣的香煙，用同一個牌子創(chuàng)造出一個具有男子漢氣派的香煙來。于是，李奧.貝納將設想付諸行動，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開盒蓋用在萬寶路上，使它有一個全新的外觀；選用牛仔充當萬寶路廣告的主角：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪