遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域休閑地產(chǎn)項目的驅(qū)動KPI

1、遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域以休閑地產(chǎn)模式成功驅(qū)動KPI版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2008.11.28平臺沉淀人：黃芳、馬睿鵬研究案例：案例選取標(biāo)準(zhǔn)： 案例借鑒點：如何通過開發(fā)策略規(guī)避市場風(fēng)險，快速實現(xiàn)價值？如何通過啟動區(qū)策略撬動遠(yuǎn)郊大盤首期開發(fā)？如何通過配套實現(xiàn)項目差異化競爭及穩(wěn)定持續(xù)開發(fā)？采取何種產(chǎn)品規(guī)劃來提升項目價值？遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域；與中心城40-60分鐘車程距離；具一定資源環(huán)境；低容積率（1.0-1.8）；廣州 碧桂園鳳凰城成都 中海國際社區(qū)案

2、例研究成都 中糧御嶺灣深圳 萬科棠樾陌生區(qū)域大盤，提升區(qū)域價值平臺，打造“享受別墅生活的好地方”開發(fā)背景：廣州城市擴(kuò)張，郊區(qū)化趨勢形成廣州碧桂園鳳凰城項目指標(biāo)：占地約9000畝景觀資源：山景，人工湖景，增城荔枝文化村品牌價值：碧桂園項目區(qū)位：位于增城廣園東快速路東側(cè)，城市陌生區(qū)域交通條件：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港；行廣園快速至天河體育中心約20分鐘總價控制，通過 “白領(lǐng)也能住別墅”理念的營銷，大量吸引主動郊區(qū)化客群產(chǎn)品定位中檔價位的中檔品質(zhì)別墅規(guī)模效應(yīng)加上碧桂園的低成本運(yùn)作能力帶來了低總價（50萬元一幢別墅），打造“白領(lǐng)住別墅”的概念?？蛻魳?gòu)成主動郊區(qū)化客戶為主本地人及本

3、地做生意外地人占三分之二，廣州東部地區(qū)占三分之一。后期廣州客戶比例增加，多為高知非創(chuàng)業(yè)型高收入階層。廣州碧桂園鳳凰城規(guī)劃布局：利用原有資源與各區(qū)域再造景觀、水域結(jié)合達(dá)到親水、休閑功能最大化廣州碧桂園鳳凰城水景觀與道路交錯，給人以親切的自然之感。以“森林、湖泊、新城市” 定位的鳳凰城，山水新城人居新模式；保護(hù)原有資源開發(fā)，在不改變原有純自然生態(tài)的情況下對現(xiàn)有資源進(jìn)行美化和運(yùn)用，營造出一種建筑與自然合二為一、富有自然情趣和親和力的休閑生活氛圍；打造水景觀節(jié)點，滿足居住親水性；五星級酒店、康體中心、市政文化廣場、休閑會所等差異化大盤配套，與山水資源結(jié)合，營造休閑度假低密社區(qū)氛圍景觀資源最大化利用：山

4、景+人工湖景+增城荔枝文化村五星級酒店占地7萬平方米，建筑面積17萬平米，有500多間的套房供度假旅游者使用市政文化廣場3萬平米商業(yè)中心2萬平米康體中心占地3萬平方米，一系列健身、康復(fù)設(shè)備設(shè)施休閑景觀會所占地上萬平米，與人工湖遙相呼應(yīng)休閑度假配套：鳳凰城的商業(yè)用地面積近20萬平方米，總建筑面積為30萬平方米五星級酒店2002年：康體中心、商業(yè)中心等便已投入使用；2003年：以白金五星級標(biāo)準(zhǔn)建造,集商務(wù)、度假于一體的鳳凰城酒店試業(yè)；2004年：鳳凰城大型商業(yè)配套東門商業(yè)廣場啟動；2005年：位于鳳凰城入口處的廣州游樂第一村增城荔枝文化村隆重試業(yè)； 廣州碧桂園鳳凰城商業(yè)中心、交通中心、食街、超市、

5、學(xué)校、社區(qū)醫(yī)療等城市屬性配套，保證項目開發(fā)持續(xù)競爭力交通中心占地1.3萬平方米，充分滿足公共交通的需要 超市占地1.1萬平方米 食街占地面積達(dá)1.1萬平方米；有接近1萬平方米共1000間的商鋪可供經(jīng)營 學(xué)校幼兒園，中英文中小學(xué)社區(qū)醫(yī)院 小區(qū)醫(yī)療站其他游泳池 、網(wǎng)球場、健身中心、兒童活動中心等城市屬性配套：全面完善的功能配套，有效地克服了區(qū)域陌生感，滿足業(yè)主基本生活需求的同時體現(xiàn)大盤氣勢2002年：鳳凰城大型交通中心、大型超市等便已投入使用；2003年：超省一級標(biāo)準(zhǔn)的鳳凰城中英文學(xué)校正式開學(xué)；廣州碧桂園鳳凰城一期以別墅產(chǎn)品為主，奠定項目高端形象；產(chǎn)品形態(tài)多樣，全面覆蓋客戶需求開發(fā)策略低密起勢一期

6、開發(fā)面積：2500畝；建筑面積：40萬平方米；容積率：0.35 ；一期住宅分成別墅、洋房、聯(lián)排別墅和超豪宅四個組團(tuán)，并呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，共60余種戶型。2002.5.1日開盤，別墅為主，均價5000元/平米。產(chǎn)品特色：帶全屋豪華裝修，而這種裝修更是針對特定戶型的特點，設(shè)計不同的裝修風(fēng)格，營造一種自然和諧的生活方式。 產(chǎn)品形態(tài)多樣，包括半山洋房、浪漫陽光TH、獨立別墅、半山超豪別墅等廣州碧桂園鳳凰城1986畝低密度城市外部規(guī)劃新區(qū)周邊大盤，缺乏城市資源，具備一定自然資源，但不足以支撐整個大盤運(yùn)作成都西北角，城市三環(huán)外區(qū)位占地面積：1986畝容積率：0.9建筑覆蓋率：40% 綠化率： 35%建面：

7、約119萬 住宅面積：約102萬公建及配套面積：17萬項目基本情況城市資源：城市三環(huán)外，城市資源匱乏；相對城市西部和南部，認(rèn)知較低。項目南側(cè)連接5000畝森林公園，但綠植提供的環(huán)境景觀資源不能支持景觀物業(yè)的打造，也不能為項目提供大盤的核心價值支撐。大盤的操作思路不再是個別樓盤間的競爭，而是對于區(qū)域價值的認(rèn)知與反作用。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。成都中海國際社區(qū)成都中海國際社區(qū)項目初期借助自然資源，以高爾夫練習(xí)場、景觀大道、商業(yè)廣場等的休閑配套建設(shè)凸現(xiàn)項目景觀環(huán)境價值一期（2年）起止時間開發(fā)量配套投入2004.72006.7一期（40萬）區(qū)（15

8、萬）區(qū)（25萬）星期五大道北段國際學(xué)校商業(yè)廣場公交總站綜合市場幼兒園1生活會所1鄰里商業(yè)鄰里商業(yè)高爾夫練習(xí)場森林景觀大道高級會所星期五大道南段休閑廣場景觀廣場以不可復(fù)制的生態(tài)資源（兩大公園）作為項目突破點，通過生態(tài)、休閑氛圍的營造脫離普通的項目競爭高級商務(wù)會所高爾夫練習(xí)場與城市共享的涉外醫(yī)院，國際學(xué)校，市級大型超市，社區(qū)商業(yè)，文化活動中心，實現(xiàn)項目的國際生活配套各項配套的具體實施中均注意體現(xiàn)社區(qū)的國際屬性市級商業(yè)酒店醫(yī)院商業(yè)公 園綠地綠地居住成都中海國際社區(qū)起止時間開發(fā)量配套投入2006.8 2007.12二期（1.5年）二期（30萬）區(qū)（15萬）區(qū)(15萬)幼兒園2涉外醫(yī)院生活會所2鄰里商業(yè)

9、休閑街南段休閑街北段鄰里商業(yè)國際學(xué)校通過街區(qū)休閑氛圍的營造，各種配套設(shè)施的逐步完善，展示度假休閑住區(qū)的大氣勢利用點式景觀（藝術(shù)雕塑小品、點式水景）及林地空間，形成適合現(xiàn)代居民生活的休閑空間：入口特色景觀帶、組團(tuán)休閑空間、兒童游樂空間、成人健身活動空間、富有人情味的林蔭道及帶有陽光氣息的開闊草坪。 以逐步完善的“國際水準(zhǔn)配套”為增長引擎，部分優(yōu)良資產(chǎn)的經(jīng)營，實現(xiàn)土地的持續(xù)增值，帶動區(qū)域整體價值的提升成都中海國際社區(qū)實現(xiàn)提升形象價值的商務(wù)、文化配套，通過配套的主題切換，實現(xiàn)項目價值由景觀資源到國際生活的轉(zhuǎn)換。起止時間開發(fā)量配套投入2008.1 2009.7三期（1.5年）三期(40萬)區(qū)（20萬）

10、區(qū)（20萬）國際網(wǎng)球俱樂部雕塑長廊集中商業(yè)鄰里商業(yè)寫字樓國際酒店文化活動中心鄰里商業(yè)商業(yè)中心商業(yè)街前期限于地塊、交通等客觀條件，啟動區(qū)不能設(shè)置在社區(qū)臨景觀側(cè)，通過營銷手段強(qiáng)化資源價值學(xué)校展示情趣小廣場展示集中綠地會所核心公園資源花街展示銷售中心商業(yè)街區(qū)啟動區(qū)成都中海國際社區(qū)啟動區(qū)展示的核心價值區(qū)充分利用區(qū)域獨特的不可復(fù)制的公園資源，將項目的核心優(yōu)勢以及區(qū)域的競爭優(yōu)勢展示得淋漓盡致產(chǎn)品多元化組合而非單一產(chǎn)品，高端產(chǎn)品樹立價值標(biāo)竿標(biāo)識性道路高爾夫練習(xí)場R中R中R高R低R中R中休閑廣場結(jié)合社區(qū)自然資源和城市配套分區(qū)設(shè)置復(fù)合產(chǎn)品聯(lián)排+花園洋房+多層+ 小高層商業(yè)商業(yè)廣場成都中海國際社區(qū)啟動期為toun

11、house花園洋房，樹立區(qū)域形象和檔次成都中海國際社區(qū)規(guī)劃布局：水景劃分項目區(qū)域，充分利用公共休閑資源水景沿入社區(qū)景觀節(jié)點，提高居住舒適度。充分利用外部生態(tài)體育公園資源，將外部公共休閑領(lǐng)域用道路導(dǎo)入社區(qū)人居生活，達(dá)到社區(qū)生活休閑性最大化；蜿蜒水景界定社區(qū)邊界；以水作圍擋，提高私密度且增加了景觀資源品質(zhì)，進(jìn)一步提升休閑生活品質(zhì)；陌生區(qū)域依托極致景觀資源、品牌及大盤規(guī)模造就龍泉標(biāo)桿“ 國際森林湖別墅城”體量項目占地5000畝， 有800畝天然湖面，森林3000畝。一期100多套 開了26套 開發(fā)了2000畝山地高爾夫產(chǎn)品及價格分5期開發(fā) 每年一期，有獨棟 雙拼以及很少部分聯(lián)排，一期獨棟70多棟 ，

12、主要戶型是300-400，均價8900 配套2580平米會所,便利店 游泳池 門球場,森林幼兒園,游艇俱樂部.成都中糧御嶺灣開發(fā)背景：成都房地產(chǎn)受政策及5.12地震影響巨大，量價齊跌；銷售情況：2008年6月1日開盤，逆市成交26套，突破60%銷售率。同時持續(xù)銷售狀況良好，日上門量20組客戶客戶情況：主要為朋友介紹和路過客戶，以成都客戶為主?？蛻糍Y源，特別是800多畝的湖.區(qū)域交通：位于龍泉驛區(qū)陽光城，距成都18公里，約20分鐘車程即可到達(dá)，但區(qū)域面貌不佳。 項目特色：成都東邊唯一的山地高爾夫球場和水上高爾夫。成都東邊坡地別墅全景觀，大視角，高落差。用800畝天然湖面，打造成都第一個標(biāo)準(zhǔn)國際游

13、艇俱樂部.山地高爾夫與水上高爾夫全景展示，資源驅(qū)動下坡地別墅度假休閑體驗 成都中糧御嶺灣+ Mountain / Lake 融入山與湖因為山,所以有山地高爾夫; 因為水,所以有水上高爾夫；因為800畝湖面, 所以成都第一家國際游艇俱樂部.實用社區(qū)服務(wù)會所、浪漫商務(wù)休閑會所、享樂私家會所三大主題會所，打消客戶對區(qū)域高端配套不足的抗性 成都中糧御嶺灣1、社區(qū)服務(wù)會所設(shè)施：西餅屋、花店、小超市、甜飲店、飾品店、影碟店、洗衣店、品牌折扣店、國際森林幼兒園。功能：（1）成都目前唯一的國際森林幼兒園，方便業(yè)主幼兒就讀的問題，極大的提升了整個樓盤的品質(zhì)。（2）與農(nóng)貿(mào)超市建立生鮮食品、豬肉、有機(jī)蔬菜等生活必需

14、品的供應(yīng)配送體系，保障業(yè)主的生活便利。2、浪漫商務(wù)休閑會所設(shè)施：酒吧、KTV、雪茄吧、咖啡館、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐廳、畫廊、藝術(shù)品店、SPA館功能：滿足業(yè)主休閑娛樂及交際。3、享樂私家會所設(shè)施：水上高爾夫、劃艇俱樂部、個性化酒店、健身中心、洗浴中心、夜總會深圳萬科棠樾項目名稱萬科棠樾發(fā) 展 商深圳萬科置業(yè)有限公司項目位置塘廈鎮(zhèn)大坪村觀瀾高爾夫側(cè)占地60萬平米建面40萬平米容積率0.8（整體規(guī)模）市場低迷背景下，遠(yuǎn)郊低密大盤開發(fā)，無城市意向，依托強(qiáng)勢景觀資源，打造高端休閑低密物業(yè)市場背景：宏觀政策下，深圳市場量價齊跌，購房情緒低迷；區(qū)域面貌：項目處于遠(yuǎn)郊區(qū)域，周邊無任何城市意向，客戶

15、認(rèn)知僅限于觀瀾湖高爾夫球場；銷售情況：一期悅水莊280-340平米聯(lián)排別墅共 67套，價格1900026000元/（整體均價23000元/），2008年7月12開盤，熱銷約80%，淡市下奇跡項目。交通狀況：距深圳市中心區(qū)約25公里，離深圳機(jī)場約40公里，約30分鐘車程。 深圳萬科棠樾規(guī)劃布局：圍繞周邊豐富資源展現(xiàn)東方低密水生活充分依托景觀河道資源，每戶都能享有入戶的前院、戶內(nèi)的中院和親水的后院，以適宜的尺度與山水對話，同時傳遞出濃郁的現(xiàn)代東方韻味 。營造一種東方式奢華為主的低密度現(xiàn)代東方的居住氛圍，以水元素為主題，運(yùn)用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華概念充分利用四面豐富自然景觀，以東方

16、美學(xué)編織東方山水；依靠觀瀾湖、高爾夫球場等極致景觀資源與項目自身產(chǎn)品力撬動市場深圳萬科棠樾自然條件得天獨厚：占有1500畝天然水庫，空氣質(zhì)量達(dá)到國家一級標(biāo)準(zhǔn)緊鄰世界第一大高爾夫球會，享受成熟休閑配套將東方奢華元素注入建筑：以“營造一種東方奢華為主的低密度現(xiàn)代居住氛圍”為設(shè)計核心，以水元素為主題，闡述東方居住美學(xué)中水的重要性，并運(yùn)用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華概念深圳萬科棠樾最大限度呈現(xiàn)自然景觀與社區(qū)水景結(jié)合，及售樓處、樣板間等展示區(qū)的東方韻味細(xì)節(jié)渲染入口迎客松售樓處背景墻售樓處洽談區(qū)水景展示與觀瀾湖相接步行小道自然與人工水景融合庭院展示樣板間樣板間深圳萬科棠樾產(chǎn)品風(fēng)格獨特，極具東方神韻，三面臨水與天相接，地下室面積贈送，高性價比依托景觀河道資源，每戶都能享有入戶的前院、戶內(nèi)的中院和親水的后院，以適宜的尺度與山水對話，同時傳遞出濃郁的現(xiàn)代東方韻味。在保證良好的采光通風(fēng)和朝向的條件之下，同時獲得較大的附設(shè)空間。 純聯(lián)排別墅組團(tuán)，罕有的臨水別墅三層立體式整體水系，人工河道，戶戶臨水廚房、餐廳、客廳臨水一線，建筑面寬達(dá)到約12米前、中、后三重院落，盡享天然山水吸