戰(zhàn)略性計(jì)劃與計(jì)劃實(shí)施概述

1、第七章 戰(zhàn)略性計(jì)劃與計(jì)劃實(shí)施第一節(jié) 戰(zhàn)略愿景和使命陳述第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇第四節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施無論對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是歷史久遠(yuǎn)的、多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略前首先應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么樣性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清企業(yè)的使命。企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)使命包含的兩個(gè)內(nèi)容：一是企業(yè)哲學(xué)。是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過程中起何種作用或如何起作用的的個(gè)抽象反映。IBM的前董事長(zhǎng)說：一個(gè)偉大的組織能夠長(zhǎng)久生存下來，最主要是條

2、件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對(duì)于組織的全體成員所具有感召力。我堅(jiān)信，任何組織若想生存下去并取得成功，它必須建立起一系列牢固的信念，這是一切經(jīng)營(yíng)決策的前提。其次，必須始終如一地堅(jiān)持這些信念，相信它是正確的。最后，一個(gè)組織或企業(yè)在自己的整個(gè)生命周期內(nèi)必須不斷隨時(shí)準(zhǔn)備改變自身，以應(yīng)付環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，但它的信念不應(yīng)該改變。換言之，一個(gè)組織與其他組織相比取得何種成就，主要取決于它的基本哲學(xué)、精神和內(nèi)在動(dòng)力。這些比技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、革新和選擇時(shí)機(jī)重要得多。松下的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：1、綱領(lǐng)作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平、要使家用電器象”

3、自來水“那樣廉價(jià)和充足。2、基本原則：通過公司和顧客之間的互利來增長(zhǎng)；獲利是對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)的結(jié)果；在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)；公司和供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)銷、股東之間互利；全體雇員參與經(jīng)營(yíng)。3、內(nèi)部行為精神松下為整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)；公平和忠誠(chéng)；和諧和協(xié)作；為改善而奮斗；禮貌和謙讓；適應(yīng)和吸收；謝意。二是經(jīng)營(yíng)宗旨所謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和美麗復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助提高辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力電影廠我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我信為家庭和工作地點(diǎn)提供舒適的

4、氣候一般來說，企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)該保持穩(wěn)定，而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進(jìn)行分析，以決定它是否需要改變。第一節(jié) 戰(zhàn)略愿景和使命陳述愿景和使命陳述回答的是“我們想成為什么和我們的使命是什么？”內(nèi)容包括兩部分：戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題11愿景和使命陳述 核心價(jià)值觀 核心目標(biāo)核心意識(shí)形態(tài) 1030年宏偉、大膽、冒險(xiǎn)的目標(biāo)生動(dòng)的描述遠(yuǎn)大愿景企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的初期一般都像嬰兒一樣，只有強(qiáng)烈的生存欲望，而并不在意生存究竟為了什么，但隨著企業(yè)的壯大，生存慢慢不是問題了，人就要追求如何生活得更幸福、更有價(jià)值；同樣，當(dāng)企業(yè)不在面臨生存挑戰(zhàn)而面臨發(fā)展選擇之時(shí)，企業(yè)的使命、信念、理想一類的問題便會(huì)自

5、然產(chǎn)生?！吧a(chǎn)的目的是以豐富大眾生活的必需品、改善及擴(kuò)充其生活內(nèi)容為主要目的”。這是1932年松下幸之助向全體員工發(fā)表的致辭，它部分地提示了這個(gè)公司成功的秘密。還在世界經(jīng)濟(jì)大蕭條之時(shí)，松下先生就在考慮“生產(chǎn)者使命”、“為什么辦企業(yè)”這類經(jīng)營(yíng)理念問題，并從一次偶然的宗教活動(dòng)中悟出了“正義的經(jīng)營(yíng)”之道：“宗教事業(yè)，是全力以赴地引導(dǎo)廣大有煩惱的人獲得精神寄托，是使其人生幸福的神圣事業(yè)；而我們所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，則是生產(chǎn)和滿足人類生活不斷提高所需要的物質(zhì)產(chǎn)品，因而它也是必不可少的神圣事業(yè)”，于是建立了他“實(shí)業(yè)人的使命，就是克服貧困，就是使整個(gè)社會(huì)脫貧致富。把商店和工廠繁榮起來并不是經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)的目的，而是，通

6、過其勞動(dòng)和活動(dòng)，使社會(huì)富起來”。在這一信念體系下，顧客滿意與合理利潤(rùn)問題也就很容易解決了，“所謂利潤(rùn)，應(yīng)該看作是對(duì)完成企業(yè)促使命所給予的報(bào)酬，因此，沒有利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)可以看作是這個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)中，沒有完成本來使命的企業(yè)”。戰(zhàn)略愿景和使命陳述（續(xù)）一、核心價(jià)值觀（Core Values）它們是組織持久的和本質(zhì)的原則目光遠(yuǎn)大的公司的核心價(jià)值觀不需要理性的或外在的理由，它們不隨趨勢(shì)和時(shí)尚的變化而變化，甚至也不隨市場(chǎng)狀況的變化而變化二、核心目標(biāo) （Core Purpose）是企業(yè)存在的理由和目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略有效的核心目標(biāo)反映了為公司工作的內(nèi)在動(dòng)力，它不僅描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達(dá)了

7、公司的靈魂戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題15戰(zhàn)略愿景和使命陳述（續(xù)）三、10-30年的宏偉的、大膽的、冒險(xiǎn)的目標(biāo)(10-to-30-year BHAG)有強(qiáng)大的吸引力非常明確，能夠使人受到鼓舞一目了然，幾乎不用任何解釋四、生動(dòng)的描述(vivid description)如果把戰(zhàn)略比作是硬件，那么遠(yuǎn)景描述則是軟件，是組織的夢(mèng)戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題16【企業(yè)使命】側(cè)重于強(qiáng)調(diào)企業(yè)正在從事或者將要從事的業(yè)務(wù)范圍的規(guī)定，指明了組織的目的； 【企業(yè)愿景】更加注重描述企業(yè)事業(yè)將來所希望達(dá)到的狀態(tài)，是個(gè)人或群體所渴望的未來的狀態(tài)。 上

8、世紀(jì)20年代，AT&T的創(chuàng)始人提出 “要讓美國(guó)的每個(gè)家庭和每間辦公室都安上電話”。80年代，比爾蓋茨如法炮制：“讓美國(guó)的每個(gè)家庭和每間辦公室桌上都有一臺(tái)PC”。到今天AT&T和微軟都基本實(shí)現(xiàn)了他們的使命。 使命足以影響一個(gè)企業(yè)的成敗。彼得德魯克基金會(huì)主席、著名領(lǐng)導(dǎo)力大師弗蘭西斯女士認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)有力的組織必須要靠使命驅(qū)動(dòng)。企業(yè)的使命不僅問答企業(yè)是做什么的，更重要的是為什么做，是企業(yè)終極意義的目標(biāo)。崇高、明確、富有感召力的使命不僅為企業(yè)指明了方向，而且使企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義，激發(fā)出內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。試想“讓世界更加歡樂”的使命令多少迪士尼的員工對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客，對(duì)社會(huì)傾注更多的熱情和心

9、血。 使命要回答以下問題：1、我們的事業(yè)是什么？2、我們的顧客群是誰？3、顧客的需要是什么？4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？ 5、如何看待股東、客戶、員工、社會(huì)的利益 ？ 迪斯尼公司使人們過得快活 荷蘭銀行透過長(zhǎng)期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財(cái)方面的金融服務(wù)，進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標(biāo)的及員工最佳的生涯發(fā)展場(chǎng)所。微軟公司致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件索尼公司體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂惠普公司為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)耐克公司體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺沃爾瑪公司給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買到同樣的東西IBM公司無論是一小步，

10、還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步麥肯錫公司(愿景與使命合一)幫助杰出的公司和政府更為成功華為公司聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。 鷹騰咨詢我們把咨詢當(dāng)作一種使命，也當(dāng)成一次美好的歷程。幫助客戶以新視角、新思維開拓新空間,實(shí)現(xiàn)價(jià)值與業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)，成為備受客戶尊敬的戰(zhàn)略合作伙伴，是我們永遠(yuǎn)的追求！ 聯(lián)想電腦公司為客戶利益而努力創(chuàng)新。 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本，更高的工作效率萬科(宗旨)建筑無限生活例一托普公司的戰(zhàn)略使命書 (1)托普理念。在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，

11、通過我們艱苦不懈的努力，與我們的合作伙伴一道，共同為社會(huì)提供最能反映我們特征的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，以此來回報(bào)顧客、股東、合作伙伴、員工、社區(qū)和政府。托普科技創(chuàng)造信息產(chǎn)品，全面提高工作效率，加速社會(huì)進(jìn)步。 (2)追求。在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)通過不懈的努力實(shí)現(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并通過自身艱苦卓絕的追求，使托普成為領(lǐng)先于同行業(yè)的企業(yè)。 (3)員工。人是托普之本。自律、敬業(yè)、積極進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的員工是我們企業(yè)最大的財(cái)富。企業(yè)將在尊重人格、尊重個(gè)性、尊重知識(shí)的前提下，大力倡導(dǎo)員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神。 (4)技術(shù)。技術(shù)是托普之魂。始終保持領(lǐng)先于同行業(yè)的技術(shù)，實(shí)力是確保企業(yè)常勝不衰、高速發(fā)展的源泉；廣泛吸收世界信息產(chǎn)業(yè)及相關(guān)

12、領(lǐng)域的最新研究成果，獨(dú)立自主和創(chuàng)造性地發(fā)展自己的核心技術(shù)和產(chǎn)品系列，用我們卓越的技術(shù)、品牌與服務(wù)自立于世界信息產(chǎn)業(yè)列強(qiáng)之林。(5)市場(chǎng)。市場(chǎng)是托普發(fā)展之源。在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先一步是我們成功的秘訣；不斷發(fā)掘富有潛力和前景的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率確立托普品牌的行業(yè)地位和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是市場(chǎng)業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)。 (6)精神。誠(chéng)信樹業(yè)，忠誠(chéng)事業(yè)，無私奉獻(xiàn)，勤奮節(jié)儉，奮斗不息；弘揚(yáng)人類的傳統(tǒng)美德，攜現(xiàn)代社會(huì)的美好理想，用我們勤勞的雙手，開拓跨世紀(jì)崇高的事業(yè)。(7)利益。平等合作、互利互惠，在顧客、合作者、股東和員工之間結(jié)成利益共同體，共同推進(jìn)托普事業(yè)的發(fā)展。 (8)利潤(rùn)

13、。按照事業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的要求，確立每個(gè)時(shí)期的足夠高的利潤(rùn)率和利潤(rùn)目標(biāo)，使我們的事業(yè)得以穩(wěn)健高速地發(fā)展。(9)分配。按照“責(zé)任、權(quán)力、義務(wù)、利益”四者統(tǒng)一的原則，企業(yè)將根據(jù)員工的貢獻(xiàn)、才能、責(zé)任、歸屬、風(fēng)險(xiǎn)承諾，在企業(yè)用勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值中，向每一個(gè)員工分配企業(yè)的部分價(jià)值，企業(yè)特別注重讓德才兼?zhèn)涞膯T工享受分配中的優(yōu)先權(quán)并掌握一定的分配權(quán)。 (10)社會(huì)責(zé)任。在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，努力為國(guó)家和所在社區(qū)的公益事業(yè)、教育事業(yè)、貧困地區(qū)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。 迷你的威力一開始是minivan（廂式休閑旅行車），然后是巨大的皮卡和油老虎SUV（多功能運(yùn)動(dòng)車）。最后，就連美國(guó)陸軍使用的悍馬車也有了民用款。在10多年的時(shí)間里

14、，汽車產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)一直是外形越來越大。但是，就在過去的幾年里，一種新的趨勢(shì)出現(xiàn)了?，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者正在尋找小型車，有時(shí)甚至是非常小的汽車。今天，最熱鬧的車型包括豐田的賽恩和新威資、起亞公司的銳歐、雪佛蘭的樂騁、日產(chǎn)的新騏達(dá)等等。最熱鬧的一款要算是寶馬的酷派，新購(gòu)買者至少要等三個(gè)月才能提車。它的產(chǎn)品網(wǎng)站上驕傲的聲稱：大型車的時(shí)代已經(jīng)過去。小型車的潮流源自多個(gè)方面：高油價(jià)；價(jià)格低；人口因素。（80后傾向于推遲結(jié)婚和生小孩）第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部一般環(huán)境概念：在一定時(shí)空內(nèi)存在于社會(huì)中的各類組織均面對(duì)的環(huán)境內(nèi)容：政治、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然五個(gè)方面31麥當(dāng)勞公司的一般環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩

15、慢；低失業(yè)率；低通貨膨脹率技術(shù)環(huán)境：信息技術(shù)提高；更有效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)社會(huì)文化環(huán)境：?jiǎn)紊砗碗p收入家庭人口變化；日益關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)政治法律環(huán)境：政府食品標(biāo)準(zhǔn)；分區(qū)規(guī)劃；對(duì)商業(yè)管制的一般態(tài)度國(guó)際環(huán)境：在個(gè)國(guó)家擁有餐廳；的收入來自美國(guó)以外 人口環(huán)境（一）總?cè)丝?。在其他?jīng)濟(jì)和心理?xiàng)l件不變的情況下，總?cè)丝谠蕉啵袌?chǎng)容量就越大，企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)就越廣闊。（二）人口的地理分布。農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山地與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣等差異，其消費(fèi)需求方面有著顯著的區(qū)別。（三）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡階段的人有不同的消費(fèi)需要。（四）人口性別。由于男女性別上的差異，往往導(dǎo)致

16、消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣與行為有很大的差別。（五）家庭。家庭包括家庭數(shù)量、家庭人口、家庭居住環(huán)境，這些都與生活消費(fèi)品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。（六）地區(qū)間人口的流動(dòng)性。（七）其它因素。包括人口的出生率、增長(zhǎng)率、職業(yè)、籍貫、民族等，都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。應(yīng)指出，目前人口環(huán)境正在發(fā)生重要的變化，變化的趨勢(shì)是：（1）世界人口迅速增長(zhǎng)；（2）美國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，兒童減少；（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化；（4）許多國(guó)家家庭數(shù)量、人口規(guī)模、家庭生命周期出現(xiàn)新的變化；（5）西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加；（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大；（7）有些國(guó)家的人口是由多民族構(gòu)成的。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

17、。（二）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，在東部、中部、西部三大地帶之間其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平客觀上存在著東高、西低的不平衡的總體區(qū)域趨勢(shì)。（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指各產(chǎn)業(yè)部門在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所處的地位和所占的比重及相互之間的關(guān)系。（四）貨幣流通狀況。這是指紙幣發(fā)行流通量與商品流通所需要的金屬貨幣量的適應(yīng)協(xié)調(diào)狀況。（五）收入因素。收入因素同人口因素一樣，是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素。（1）國(guó)民收入。指一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值的總和。（2）居民收入水平。居民收入水平的分析，著重于區(qū)別“個(gè)人收入”、“個(gè)人可支配的收入”、“個(gè)人可任意支配的收入”。（六）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

18、指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例及相互關(guān)系，“恩格爾定律”。經(jīng)濟(jì)因素還包括失業(yè)率、利率等。 自然環(huán)境1、自然資源的擁有及其開發(fā)利用地球上的自然資源有三大類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如陽光、空氣等。第二類是“有限但可更新的資源”，如森林、糧食等。第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦產(chǎn)資源。2、環(huán)境污染與生態(tài)平衡工業(yè)污染日益成為全球性的嚴(yán)重問題，要求控制污染的呼聲越來越高。這對(duì)那些污染控制不力的企業(yè)是一種壓力，它們應(yīng)采取有效措施治理污染；另一方面，又給某些企業(yè)或行業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，如研究開發(fā)不污染環(huán)境的包裝、妥善處理污染物的技術(shù)等。 科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

19、銷的影響是多方面的。（一）每一種技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合，都會(huì)直接或間接地帶來國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門的變化與發(fā)展，帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替。隨之而來的是新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，落后產(chǎn)業(yè)的淘汰。（二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。（三）科技發(fā)展為消費(fèi)者提供了大量的新產(chǎn)品。同時(shí)，使現(xiàn)有產(chǎn)品在功能、性能、結(jié)構(gòu)上更趨于合理和完善，滿足了人們的更高要求。（四）科技發(fā)展影響到企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。（五）科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化。 政治法律環(huán)境（一）一國(guó)經(jīng)濟(jì)體制。它是一個(gè)國(guó)家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國(guó)基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是本國(guó)宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。它由所有制形式

20、、管理體制、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式組成。（二）政治形勢(shì)。此項(xiàng)內(nèi)容包括政治穩(wěn)定性、社會(huì)治安、政府更迭、政策銜接、政府機(jī)構(gòu)作風(fēng)、政治透明度等。（三）執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。（四）政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。這些團(tuán)體通過影響國(guó)家立法、方針政策、社會(huì)輿論等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施加影響。（五）法律和法規(guī)。為了保證本國(guó)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行，各國(guó)都頒布了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)來制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動(dòng)。國(guó)家要求企業(yè)以法律、法規(guī)為準(zhǔn)繩，奉公守法，并學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自己。 社會(huì)文化環(huán)境（一）教育狀況教育是按照一定的目的和要求，對(duì)受教育者施以影響的一種有計(jì)劃的深謀遠(yuǎn)慮，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，反應(yīng)并影響著一定社會(huì)生產(chǎn)力、生

21、產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。處于不同教育水平的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品有著不同的需求，而且對(duì)商品的整體認(rèn)識(shí)存在很大的差異。（二）語言文字語言的差異代表著文化的差異，語言文字的不同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著具大的影響，一些企業(yè)由于其產(chǎn)品與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。應(yīng)盡量了解市場(chǎng)國(guó)的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使?fàn)I銷活動(dòng)順利進(jìn)行。（三）宗教信仰宗教是歷史的產(chǎn)物，是構(gòu)成文化因素的重要方面。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場(chǎng)需求，與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有密切的關(guān)系。 （四）

22、價(jià)值觀念不同的文化背景，人們價(jià)值觀念差別是很大的，而消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為則深受其價(jià)值觀念的影響。（五）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。（六）審美觀念市場(chǎng)營(yíng)銷一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：一是對(duì)產(chǎn)品的要求。二是對(duì)促銷方式的要求。戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）二、行業(yè)環(huán)境公司環(huán)境最關(guān)鍵的部分是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的環(huán)境美國(guó)學(xué)者波特（michae

23、l E.Porter）提出了著名的五力模型47麥當(dāng)勞公司的特殊環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；顧客；供應(yīng)商；戰(zhàn)略伙伴；管制者；戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）49行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商潛在入侵者替代品生產(chǎn)商買方新進(jìn)入者的威脅供方討價(jià)還價(jià)能力買方討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于以上五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，從而最有效地抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力并影響它們朝向自己有利的方向變化50（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)研究：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于以下因素：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和力量；產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的速度；固定

24、或庫(kù)存成本；產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本；生產(chǎn)能力增加情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型；戰(zhàn)略利益相關(guān)性；退出成本。（二）入侵者研究：影響行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因素有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差別化；轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本；資本需求；在位優(yōu)勢(shì)；政府政策。（三）替代品生產(chǎn)商研究：判斷哪些產(chǎn)品是替代品；判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅。（四）買方討價(jià)還價(jià)能力研究：買方是否大批量購(gòu)買或集中購(gòu)買；買方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買額中的份額大小；產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品；買方面臨的購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本的大??；本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)重要投入；買方是否具有后向一體化的策略；買方企業(yè)的獲利情況；買方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息。（六）供應(yīng)商

25、的討價(jià)還價(jià)能力：要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度；要素替代品行業(yè)的發(fā)展情況；本行業(yè)是否是供應(yīng)方集團(tuán)的主要客戶；要素是否為該企業(yè)的主要投入資源；要素是否存在差別化或其轉(zhuǎn)移成本是否低；要素供應(yīng)方是否采取前向一體化的威脅。戰(zhàn)略環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一般來說,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從以下的群體中辨識(shí)出來： 不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘進(jìn)入的企業(yè) 進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè) 由其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè) 通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方56 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是認(rèn)識(shí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷及其更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)戰(zhàn)

26、略環(huán)境分析（續(xù)）四、企業(yè)自身57企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷和銷 售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）五、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是：總體市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。可以用下圖表示：58市場(chǎng)總量分析1.市場(chǎng)容量分析2.市場(chǎng)交易便利程度分析市場(chǎng)細(xì)分3.確定細(xì)分變量關(guān)細(xì)分市場(chǎng)4.細(xì)分結(jié)果描述目標(biāo)市場(chǎng)確定5.評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位7.為各細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念8.產(chǎn)品定位選擇六、環(huán)境如何影響組織環(huán)境影響組織的方式有三種：（一）環(huán)境變化和復(fù)雜性環(huán)境的變化性指的是環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定性或相對(duì)動(dòng)態(tài)性。環(huán)境的

27、復(fù)雜性指的是環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單（構(gòu)成要素少，細(xì)分較少）或相對(duì)復(fù)雜（構(gòu)成要素較多，細(xì)分較多）。這兩個(gè)要素相互作用，決定組織面臨的不確定性水平。不確定性是由于環(huán)境改變和環(huán)境復(fù)雜性所導(dǎo)致的不可預(yù)測(cè)性，是影響組織決策的驅(qū)動(dòng)力量。不確定性的環(huán)境是穩(wěn)定而簡(jiǎn)單的環(huán)境。動(dòng)態(tài)和簡(jiǎn)單的環(huán)境帶來的是中等程度的不確定性。（成衣制造業(yè)、CD制造商）。穩(wěn)定和復(fù)雜的組合，其不確定性程度為中等。福特、通用汽車的環(huán)境。高度動(dòng)態(tài)和復(fù)雜的環(huán)境具有高度不確定性。英特爾、IBM、索尼、電子產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)面對(duì)的就是這種環(huán)境。（二）競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者威脅；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；替代品威脅；購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)力量；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)力量。（三）環(huán)境擾動(dòng)組織擾動(dòng)的最常

28、見的形式是危機(jī)。9.11恐怖襲擊是最明顯的環(huán)境攏動(dòng)。2003年哥倫比亞航天飛機(jī)的墜毀。工作場(chǎng) 所的暴力行為。計(jì)算機(jī)病毒。七、組織如何適應(yīng)環(huán)境（一）信息管理（二）戰(zhàn)略反應(yīng)（三）兼并、收購(gòu)和聯(lián)盟（四）組織設(shè)計(jì)和靈活性（五）直接影響 第三節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)企業(yè)基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值一種基本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實(shí)現(xiàn)形式三、企業(yè)核心能力與成長(zhǎng)戰(zhàn)略核心能力是組織內(nèi)的集體知識(shí)和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力（ G. HamelC. K. Prahalad）企業(yè)核心能力的五項(xiàng)檢驗(yàn)三、防御性戰(zhàn)略以退為進(jìn)，以迂取直65企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型（1）分類戰(zhàn)略定義

29、基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先overall cost leadership企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。特色優(yōu)勢(shì)differentiation企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。目標(biāo)聚焦Cost or differentiation focus企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。成長(zhǎng)戰(zhàn)略I：核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張一體化戰(zhàn)略前向一體化Forward integration企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或

30、加強(qiáng)對(duì)他們的控制。后向一體化Backward integration企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制橫向一體化Horizontal integration企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。多元化戰(zhàn)略同心多元化concentric diversification企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)?；旌隙嘣痗onglomerate diversification企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型（2）分類戰(zhàn)略定義成長(zhǎng)戰(zhàn)略I加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透(market penetration)企業(yè)通過加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服

31、務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額市場(chǎng)開發(fā)(market development)企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)(product development)企業(yè)通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售。成長(zhǎng)戰(zhàn)略II：即核心能力企業(yè)外擴(kuò)張戰(zhàn)略聯(lián)盟(strategic alliance)企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷售等價(jià)值活動(dòng)中進(jìn)行合作，相互利用對(duì)方資源。虛擬運(yùn)作(virtual operation)企業(yè)通過合同、參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己的優(yōu)勢(shì)方面，其將非專長(zhǎng)方面外包出去。出售核心產(chǎn)品(core produc

32、ts saling)企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢(shì)方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過市場(chǎng)交易出售給其他生產(chǎn)者作進(jìn)一步的生產(chǎn)加工。防御戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略(retrenchment)通過減少成本和資產(chǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組，加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。剝離戰(zhàn)略(divestiture)企業(yè)出售分部、分公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不營(yíng)利、需要太多資金或與公司其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)。清算戰(zhàn)略(liquidation)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)的價(jià)值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。 第三節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施一、目標(biāo)管理：由美國(guó)管理學(xué)家彼得德魯克1954年提出的。（一）其基本思想是：企業(yè)的任務(wù)必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)

33、，企業(yè)管理人員要通過這些目標(biāo)對(duì)下級(jí)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，并以此來保證企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理是一種程序，使一個(gè)組織中的上下各級(jí)管理人員統(tǒng)一起來制訂共同的目標(biāo)，確定彼此的責(zé)任，并將此項(xiàng)責(zé)任作為指導(dǎo)業(yè)務(wù)和衡量各自貢獻(xiàn)的準(zhǔn)則683、每個(gè)企業(yè)管理人員或工人的分目標(biāo)就是企業(yè)總目標(biāo)對(duì)他的要求，同時(shí)也是這個(gè)企業(yè)管理人員或工人對(duì)企業(yè)總目標(biāo)的貢獻(xiàn)4、管理人員和工人是依據(jù)設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行自我管理，他們以所要達(dá)到的目標(biāo)為依據(jù)，進(jìn)行自我指揮、自我控制，而不是由他的上級(jí)來指揮和控制5、企業(yè)管理人員對(duì)下級(jí)進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲也是依據(jù)這些分目標(biāo)目標(biāo)管理（續(xù)）（二）目標(biāo)的性質(zhì)目標(biāo)表示最后結(jié)果，總目標(biāo)需要由子目標(biāo)來支持。這樣，組織及其各層次的目標(biāo)

34、就形成了一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)具有如下的特征：70可接受性富有挑戰(zhàn)性多樣性可考核性層次性網(wǎng)絡(luò)性伴隨信息反饋 目標(biāo)管理（續(xù)）（三）目標(biāo)管理的過程孔茨認(rèn)為，目標(biāo)管理是一個(gè)全面的管理系統(tǒng)，它用系統(tǒng)的方法把許多關(guān)鍵管理活動(dòng)結(jié)合起來，并且有意識(shí)地瞄準(zhǔn)有效地和效率高地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)。71目標(biāo)管理會(huì)經(jīng)歷如下過程：制定目標(biāo)明確組織的作用執(zhí)行目標(biāo)評(píng)價(jià)成果實(shí)行獎(jiǎng)懲制定新目標(biāo)并開始新的目標(biāo)管理循環(huán)目標(biāo)管理（續(xù)）73目標(biāo)管理的過程明確組織的作用制定新目標(biāo)開始新循環(huán)制定目標(biāo)實(shí)行獎(jiǎng)懲目標(biāo)管理的過程執(zhí)行目標(biāo)評(píng)價(jià)成果二、滾動(dòng)計(jì)劃法（一）基本思想根據(jù)計(jì)劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化情況定期修訂未來的計(jì)劃，并逐期向前推移，使短期計(jì)劃、

35、中期計(jì)劃有機(jī)地結(jié)合起來（二）評(píng)價(jià)最突出的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)劃更加切合實(shí)際，并且使戰(zhàn)略性計(jì)劃的實(shí)施也更加切合實(shí)際使長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃與短期計(jì)劃相互銜接，短期計(jì)劃內(nèi)部各階段相互銜接，這就保證了即使環(huán)境變化出現(xiàn)某些不平衡時(shí)，各期計(jì)劃也能及時(shí)地進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而基本保持一致大大加強(qiáng)了計(jì)劃的彈性，這在環(huán)境劇烈變化的時(shí)代尤為重要，它可以提高組織的應(yīng)變能力74滾動(dòng)計(jì)劃法（續(xù)）例：五年期的流動(dòng)計(jì)劃方法75績(jī)效分析2001實(shí)際執(zhí)行情況績(jī)效分析2000實(shí)際完成情況實(shí)際執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)或改善措施具體計(jì)劃比較具體計(jì)劃比較粗略計(jì)劃20012002200320042005具體計(jì)劃比較粗略計(jì)劃20002001200220032004計(jì)劃

36、本身的原因五年計(jì)劃調(diào)整的措施方案選擇比較具體計(jì)劃 三、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)原理：把一項(xiàng)工作或項(xiàng)目分成各種作業(yè)，然后根據(jù)作業(yè)順序進(jìn)行排列，通過網(wǎng)絡(luò)圖對(duì)整個(gè)工作或項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和控制，以便用最少的人力、物力、財(cái)力資源，以最快的速度完成工作76確定目標(biāo)進(jìn)行計(jì)劃準(zhǔn)備工作工程分析列出作業(yè)明細(xì)表確定各項(xiàng)作業(yè)間相互關(guān)系估算各項(xiàng)作業(yè)所需作業(yè)時(shí)間繪制網(wǎng)絡(luò)畫劃草圖計(jì)算各作業(yè)最早開始時(shí)間和最遲結(jié)束時(shí)間綜合平衡重新考慮各作業(yè)之間關(guān)系根據(jù)平衡結(jié)果修改作業(yè)時(shí)間繪制正式網(wǎng)絡(luò)圖（一）網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)步驟：（二）網(wǎng)絡(luò)圖 網(wǎng)絡(luò)圖是網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)的基礎(chǔ)任何一項(xiàng)任務(wù)都可分解成許多工作，根據(jù)這些工作在時(shí)間上的銜接關(guān)系，用箭線表示它們的先后順序，畫出一個(gè)由各項(xiàng)工作相互聯(lián)系、并注明所需時(shí)間的箭線圖，這個(gè)箭線圖就稱作網(wǎng)絡(luò)圖78124856937101112完成以下工作:（1）繪制網(wǎng)絡(luò)圖；（2）計(jì)算項(xiàng)目的工期；（3）找出關(guān)鍵工作。工作名稱緊前工作作業(yè)時(shí)間(天)A3BA5CA7DB、C4EB5FE6GD8HG、F10（三）網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)的評(píng)價(jià)：能清晰地表明整個(gè)工程的各個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間順序和相互關(guān)系，并指出了完成任務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和路線可對(duì)工程的時(shí)間進(jìn)度與資源利用實(shí)施優(yōu)化可事先評(píng)價(jià)達(dá)到目標(biāo)的可能性便于組織與控制易于操