論文-論金六福酒品牌文化創(chuàng)新

1、-PAGE . z論金六福酒的品牌文化及創(chuàng)新摘要金六福對(duì)品牌文化進(jìn)展了深入的研究和準(zhǔn)確的定位，充分展現(xiàn)了金六福的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。但是品牌的市場(chǎng)份額和增值速度是不可能無(wú)限制快速增長(zhǎng)的，需要不斷地進(jìn)展創(chuàng)新。金六福在傳播和營(yíng)銷方面的創(chuàng)新可謂是成功的。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，金六福繼續(xù)保持創(chuàng)新是重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值飛躍的良好時(shí)機(jī)，此外創(chuàng)新必須基于消費(fèi)者真正的需求。欲做中國(guó)第一賣酒商，這是金六福持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因之一，有了如此的自信，才可以更好的發(fā)揮其本身的潛力。金六福演繹品牌文化是白酒品牌中最成功的典，但是有得也會(huì)有失，金六福品牌福文化延伸過(guò)頭，并且與奧運(yùn)營(yíng)銷缺乏聯(lián)姻的高度。 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，中國(guó)白酒業(yè)的國(guó)

2、市場(chǎng)飽和，金六福應(yīng)尋找并抓住時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取取得更大的成功。摘要寫什么.和題目和目錄對(duì)對(duì)！有哪些創(chuàng)新.有哪些得失.等等！關(guān)鍵詞品牌文化；傳播；創(chuàng)新新年的氣氛已經(jīng)臨近，、等地的市民們一大早起來(lái)便驚奇地發(fā)現(xiàn)“金六福所有的戶外廣告都換上了新裝：春節(jié)回家，金六福酒。其實(shí)，不止金六福更換廣告的速度讓人驚嘆不已，金六福這些年來(lái)的開展速度本身就是一個(gè)絕無(wú)僅有的神話。誕生于1998年的金六福，在上市之初便創(chuàng)造了淡季入市，淡季旺銷，在炎熱的夏季連續(xù)空運(yùn)160屢次的市場(chǎng)奇跡；盡管金六福本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時(shí)間，就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年金六福銷量到達(dá)18億元，2004年突破20億元，并被評(píng)為中

3、國(guó)著名商標(biāo)。單品牌銷售額位列全國(guó)白酒市場(chǎng)第三位。2021年，“金六福品牌再次入選?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?，品牌評(píng)估價(jià)值為49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業(yè)第15位。如今金六福已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，不僅讓酒業(yè)的同行們津津樂(lè)道，也令整個(gè)商界的企業(yè)家、學(xué)者們紛紛研究，金六福營(yíng)銷模式已經(jīng)成為大學(xué)MBA的經(jīng)典案例。金六福，這支異軍突起的酒業(yè)湘軍，終究憑的是什么.在如今的危機(jī)環(huán)境下能否繼續(xù)成長(zhǎng).1 金六福品牌文化涵1.1 福文化品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表國(guó)家文化或民族文化。如可口可樂(lè)代表熱情奔放的美國(guó)文化；松下電器代表嚴(yán)謹(jǐn)而又團(tuán)結(jié)的日本文化，而夏奈爾代表浪漫而又高雅的法國(guó)文化；

4、梅賽德斯轎車表達(dá)一種德國(guó)人的精神。品牌文化也常常是公司文化企業(yè)文化的集中表達(dá)。如當(dāng)年松下電器的品牌“National就表達(dá)了所謂“松下精神之一：愛國(guó)。金六福酒的品牌文化則代表中國(guó)幾千年來(lái)的“福文化。 1福，是中華民族特有的文化。外國(guó)人將福理解為“好運(yùn)，假設(shè)是運(yùn)氣再好些，那就是“上帝的恩寵。而中國(guó)人對(duì)福的理解更全面透徹：福是所有歡喜、所有隨順、所有美好的總稱。世界各民族文化的迥異常常會(huì)造成意識(shí)形態(tài)上的磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚(yáng)民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝愿的福文化卻是全世界各國(guó)人民共同擁有的美好愿望，是一種包容的民族文化，也只有包容的文化才會(huì)是世界文化融合的交匯點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)

5、代，僅有原料、工藝、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)造不出一個(gè)真正意義上的經(jīng)典品牌的。人們需要的不僅僅是物理屬性的滿足，更是情感和精神的寄托。所以，對(duì)于造酒而言，實(shí)在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元?dú)?、文化之心魄的事。酒與文化注定了天生的緣分，或者說(shuō)，酒本身就是一種文化?！敖鹆Ｈ齻€(gè)字的完美結(jié)合可謂是至善至美，迎合了人們盼望福和喜好吉利的傳統(tǒng)習(xí)俗和心里需求。在人們的慶功、賀喜、祝壽、助興、交友、相互祝福的同時(shí)，又引導(dǎo)人們自求“壽、富、康、德和孝的美好生活境界。桔祥美酒，品質(zhì)純粹，“金六福有其豐富的文化涵：金為至尊，六福至美。“六福即一曰壽；二曰富；三曰康寧；四曰攸好德；五曰佳和合；六曰子念慈。金

6、六福系列酒的包裝設(shè)計(jì)也很獨(dú)特，外盒包裝以黃、紅、金為主色，一至五星采用系列化設(shè)計(jì)，突出系列酒的特點(diǎn)。五星“金六福在包裝上賦予“開門見福、“開門揭接福的桔祥創(chuàng)意。另外，錢袋形狀的酒瓶寓意喝此酒一定會(huì)福星高照，財(cái)運(yùn)亨通。其他星級(jí)的金六福酒也都以不同方式、不同角度強(qiáng)化和突出“福字。金六福系列酒的外包裝、酒瓶標(biāo)簽上都有古代傳說(shuō)中富貴桔祥鳥鳳凰的圖案，其線條流暢，極具欣賞性。品飲金六福，不僅僅是品味其上乘的酒質(zhì)，更是在品味數(shù)千年中國(guó)古老神圣的文化。1.2品牌文化的維護(hù)在金六福的品牌文化里有一個(gè)最重要的詞“誠(chéng)信.對(duì)因自身的錯(cuò)誤而要承當(dāng)?shù)呢?zé)任，即使將金六福這個(gè)企業(yè)賠得倒閉掉，金六福也會(huì)做！因此金六福成為中國(guó)

7、酒業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)。金六福如此說(shuō)，也是如此做的。金六福對(duì)市場(chǎng)竄貨控制的十分嚴(yán)格，并和經(jīng)銷商有約定，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，金六福將承當(dāng)全部責(zé)任，先行賠付。這是一個(gè)大膽的也是非常冒險(xiǎn)的承諾，剛推出時(shí)，經(jīng)銷商將信將疑，因?yàn)檫€是沒有一個(gè)廠家這樣做，但之后發(fā)生的一件事，很快改變了經(jīng)銷商的看法：金六福，就是不一樣。年，金六福在市場(chǎng)與*公司合作，該公司對(duì)金六福很感興趣，但又怕金六福市場(chǎng)太大難免會(huì)有竄貨事件發(fā)生，并對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良影響，金六福為了市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的開展與培養(yǎng)，向該公司承諾：“一旦發(fā)現(xiàn)竄貨行為，金六福按發(fā)現(xiàn)一件賠兩件的標(biāo)準(zhǔn)賠償！后來(lái)，真的發(fā)生了竄貨，金六福在嚴(yán)肅處理了竄貨后，硬是一分不少的賠給這家經(jīng)銷商幾百萬(wàn)

8、元！誠(chéng)信，也換來(lái)了經(jīng)銷商對(duì)金六福的信任。有一次金六福因?yàn)橛幸粋€(gè)非常大的投資，周轉(zhuǎn)資金略有缺口，幾個(gè)經(jīng)銷商知道后，第三天在金六福的上打了萬(wàn)的回款！金六福的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)也非常重視。金六福認(rèn)為，好的人才就是不斷的培訓(xùn)，然后實(shí)踐，再培訓(xùn)，再實(shí)踐，為什么一些跨國(guó)公司的營(yíng)銷人員素質(zhì)較高，這并不是天生的，就是因?yàn)槿辗e月累的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)形成的。為此，金六福每年都要對(duì)銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商進(jìn)展專題營(yíng)銷培訓(xùn)和支持輔導(dǎo)，提高執(zhí)行力。金六福能夠建成一支戰(zhàn)無(wú)不勝的營(yíng)銷鐵軍，與其不斷的學(xué)習(xí)精神密不可分。2 品牌文化傳播2.1傳播方式及方法好的品牌文化訴求更需要高效、有力的傳播，才能使其發(fā)揮最大的效果。品牌傳播是品牌營(yíng)銷的主要手段之

9、一，實(shí)施主要的品牌資產(chǎn)投資。品牌傳播的方式有廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、展銷、人員推銷和口碑等，其中廣告和公關(guān)是最主要的品牌傳播方式。品牌傳播在容上分品牌信息溝通和品牌情感溝通兩局部，而成功的品牌廣告、品牌公關(guān)等都是信息溝通和情感溝通并重的。金六福則是如此。金六福的“福文化理念確定以后，其所有傳播推廣自始至終都圍繞其進(jìn)展，針對(duì)每一個(gè)不同的時(shí)期，金六福推出了不同的廣告口號(hào)，但每一個(gè)單個(gè)的口號(hào)都在“福文化的兼容之下。從“好日離不開它，金六福酒到“幸福的源泉，金六福酒，到“金六福酒，中國(guó)人的褔酒，無(wú)一不是表達(dá)了一個(gè)“福字，創(chuàng)意新穎，令人回味無(wú)窮。個(gè)人之福、家庭之福金六福最初的廣告是中國(guó)人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、

10、合家團(tuán)聚的情景，在一派喜慶桔祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒，打動(dòng)了千萬(wàn)人的心，成為大江南北家喻戶曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻?！案Ｎ幕瘜?huì)最終打造成中國(guó)老百姓的“新民俗，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過(guò)節(jié)、結(jié)婚生子、國(guó)家喜慶、開剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點(diǎn)什么，不喝金六福就感覺沒有過(guò)癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實(shí)。金六福在春節(jié)期間的傳播，主要以路牌、汽車體、終端橫幅、高速公路旁廣告牌和地堆進(jìn)展縱向和橫向的地面?zhèn)鞑フ?，營(yíng)造了“春節(jié)回家的情景，為整個(gè)春節(jié)期間的整體推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。廣告紅的底色，倒立的“福字，以及圍在酒瓶上的紅

11、圍巾，無(wú)一不在傳遞著金六福的外鄉(xiāng)文化特色。金六福的銷售實(shí)績(jī)?cè)俅蝹鬟_(dá)了這樣一個(gè)事實(shí)：在媒體選擇的過(guò)程中，進(jìn)展“多類媒體穿插選擇比進(jìn)展“單一媒體選擇更能有效地確保傳播到達(dá)率。要打好“春節(jié)回家這場(chǎng)戰(zhàn)役，金六福依靠速度和高度一致的終端列，制定了全國(guó)性促銷方案，通過(guò)多種助銷工具在各類終端的展示，來(lái)營(yíng)造春節(jié)銷售氣氛。將渠道資源運(yùn)用到極致，是金六福取得銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵之一。如果金六福沒有構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)渠道，或者只在央視等媒體上與對(duì)手一決高低，沒有考慮到利用渠道資源，則這場(chǎng)品牌傳播角逐的最終勝負(fù)恐怕還是個(gè)未知數(shù)。當(dāng)然，金六福反過(guò)來(lái)又再借品牌傳播的號(hào)召力，進(jìn)一步強(qiáng)化了渠道優(yōu)勢(shì)。媒介資源作為品牌傳播的喉舌，對(duì)于企業(yè)而言也

12、是兵家必爭(zhēng)之地。金六福實(shí)施的是“點(diǎn)多面廣、低價(jià)高質(zhì)的媒介策略性投放。他們認(rèn)為：觸點(diǎn)的質(zhì)量固然非常重要，但是高質(zhì)量的觸點(diǎn)也就意味著高本錢，如果在數(shù)量上能夠占優(yōu)勢(shì)，同樣也能到達(dá)很好的效果，甚至比前者具有更強(qiáng)的品牌傳播效應(yīng)。正是依靠出奇制勝的媒介整合思路，金六福占領(lǐng)了眾多戶外廣告陣地，在全國(guó)根本實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋的目標(biāo)。2民族之福、國(guó)家之福體育公關(guān)越來(lái)越成為許多品牌公關(guān)的首選，原因在于：第一，體育運(yùn)動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越大，而且這種影響越來(lái)越具有國(guó)際性；第二，體育運(yùn)動(dòng)具有最天然和最強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性，這種特征正好與商業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)性相吻合，換言之，品牌競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)體育公關(guān)得到最好的實(shí)戰(zhàn)模擬；第三，商業(yè)品牌可以通過(guò)

13、體育公關(guān)找到比擬理想的品牌代言人，即在理念、氣質(zhì)和性格等多方面與品牌比擬接近的體育明星。例如金六福運(yùn)用米盧做廣告，廣告中米盧一襲古裝打扮，手拿金六福酒對(duì)著鏡頭說(shuō)“金六福，中國(guó)人的福酒，這一廣告已經(jīng)成為中國(guó)白酒廣告的經(jīng)典之作。金六福通過(guò)贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧、中國(guó)奧委會(huì)20012004年合作伙伴等體育活動(dòng)，把“福文化推向一個(gè)更高的層次，提出了“奧運(yùn)福、金六福的新概念，使“福文化升格為一種人類之福、世界之福。 金六福認(rèn)為，“福文化和奧運(yùn)精神是一脈相承的，是中西文化的不同表達(dá)方式。金六福站在一個(gè)新的高度對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)展了不同于以往的詮釋，并將其演繹為新的“六福：歡聚是福、參與是福、和平是福、

14、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福。 于是，我們看到金六福的電視廣告中，人們從世界五走到一起，不分種族、不分膚色，共同擁抱奧運(yùn)會(huì)，巧妙的詮釋了奧運(yùn)給世界帶來(lái)的福。金六福的?奧運(yùn)福篇?廣告，是2004年度奧運(yùn)概念運(yùn)作得最為成功的品牌宣傳片之一。在平面廣告中，金六福巧妙地將“自由繩操與中國(guó)傳統(tǒng)京劇、“奧運(yùn)劃艇與中國(guó)傳統(tǒng)龍舟、“奧運(yùn)圣火火炬與中國(guó)傳統(tǒng)烽火臺(tái)結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)現(xiàn)代奧運(yùn)和“福文化一脈相承的涵。電視廣告和平面廣告交相照應(yīng)，使“奧運(yùn)福、金六福的理念以震撼之勢(shì)迅速傳播，金六福輕松將奧運(yùn)精神歸入到自己的品牌資產(chǎn)名下。 金六福通過(guò)對(duì)品牌核心“福文化的創(chuàng)新，讓福文化不斷緊跟時(shí)代的精神，與時(shí)俱進(jìn)，金六福取得了驕

15、人的成績(jī)。3回首金六福我們發(fā)現(xiàn)：它的成功，在很大程度上取決于它堅(jiān)持對(duì)品牌始終如一的長(zhǎng)期投資、對(duì)文化的深厚積累，消費(fèi)者在購(gòu)置金六福產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)超越了純粹購(gòu)置的疇，而是和產(chǎn)品建立了無(wú)形的情感關(guān)系，這種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氣氛和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺，因而它隨文化而流傳。2.2危機(jī)環(huán)境中的傳播分析在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，如何更有效地開展品牌傳播，使有限的營(yíng)銷預(yù)算產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，是金六福更應(yīng)該思考的方向，圍繞新媒體例如論壇營(yíng)銷、電子營(yíng)銷和博客營(yíng)銷等來(lái)進(jìn)展精準(zhǔn)品牌傳播，既可以節(jié)省傳播預(yù)算，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間平衡搭配，應(yīng)該是金六福實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化的解決方案。但是，無(wú)論采取

16、什么樣的媒介來(lái)傳播品牌，金六福始終不能脫離品牌文化這一訴求點(diǎn)，只有這樣，才能夠增加品牌與顧客之間的“黏度，保持品牌與市場(chǎng)的持續(xù)溝通，最終促進(jìn)銷售時(shí)機(jī)的形成。43營(yíng)銷創(chuàng)新要建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要獲得超常規(guī)的開展，就必須做到不按常規(guī)出牌。3.1 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這些實(shí)力包括：產(chǎn)品、資本、人才、管理、營(yíng)銷等方面，如果只是*一方面優(yōu)秀，就難以取得持久的勝利。而現(xiàn)實(shí)的情況是，具備全面競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)鳳毛麟角，即使是一些行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也會(huì)存在一些短板。金六福對(duì)此非常清醒，要建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要獲得超常規(guī)的開展，就必須做到不按常理出牌，采取資源整合，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

17、，在起跑線上獲得超前的起點(diǎn)。金六?？孔鲑Q(mào)易起家，生產(chǎn)并不是強(qiáng)項(xiàng)，而白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定企業(yè)實(shí)力就可以速成，它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窖池等，而這些都是金六福所不具備的，于是金六福想到了借力。而此時(shí)白酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液集團(tuán)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為25萬(wàn)噸，實(shí)際銷量卻只有15萬(wàn)噸，巨大的產(chǎn)能空置使五糧液也在急于尋找產(chǎn)能釋放的出路，這樣金六福與五糧液的戰(zhàn)略意圖不謀而合，從此開場(chǎng)了中國(guó)白酒業(yè)一段完美合作的佳話。金六福委托五糧液生產(chǎn)加工，完全保證了就的品質(zhì)，今天看來(lái)，這絕對(duì)是金六福成功的重要因素?，F(xiàn)實(shí)證明雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一種雙贏的結(jié)果。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)給了金六福拓展市場(chǎng)的充分自信，金

18、六福有了五糧液這棵大樹，使得其在市場(chǎng)上叱詫風(fēng)云。1998年12月10日第一瓶五星金六福在五糧液酒廠六車間下線，標(biāo)志著金六福演繹中國(guó)酒業(yè)傳奇的開場(chǎng)。實(shí)際上金六福所實(shí)施的也是一種擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。實(shí)施擔(dān)保品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)屬保潔公司P&D不管是婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會(huì)告訴你它們是保潔公司出品的。對(duì)擔(dān)保品牌而言，其主要意義在于向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織，這個(gè)組織只可能產(chǎn)生優(yōu)秀的產(chǎn)品，擔(dān)保品牌在*一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，保潔公司在日化方面。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過(guò)的時(shí)候，擔(dān)保品牌的這種

19、在保證就顯得更有意義。因?yàn)橛羞@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)新產(chǎn)品之間有了*種聯(lián)系，而不再陌生。3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新今天的社會(huì)，生活豐富多彩，消費(fèi)需求也日趨多樣化、差異化，企業(yè)假設(shè)能在品牌的整體規(guī)劃中，對(duì)*一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展產(chǎn)品籌劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，則產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品的利益點(diǎn)便能夠吻合，并且要照顧那局部消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取他們的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向群眾群體泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。金六福的產(chǎn)品未推出之時(shí)，就面臨著如何面對(duì)不同人群進(jìn)展區(qū)隔的問(wèn)題。傳統(tǒng)的做法是一個(gè)檔次細(xì)分出一個(gè)品牌，以不同品牌面對(duì)不同人群。如此一來(lái)，金六福如果想要占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)，就要打造多個(gè)品牌，這對(duì)于

20、新生的金六福顯然是個(gè)難題，況且金六福認(rèn)為，打造一個(gè)成功的品牌要?jiǎng)龠^(guò)無(wú)數(shù)個(gè)普通品牌。于是金六福在白酒行業(yè)創(chuàng)造性地提出了星級(jí)概念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展縱向延伸。從一星到五星，從多元的產(chǎn)品到數(shù)百元的產(chǎn)品，通過(guò)星級(jí)概念得到了有效區(qū)隔。五星酒作為形象產(chǎn)品、四星、三星作為利潤(rùn)產(chǎn)品，二星、一星作為銷量產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品布局使金六福的銷量和利潤(rùn)齊頭并進(jìn)。在產(chǎn)品的橫向區(qū)隔上，金六福在白酒業(yè)破天荒地提出了一個(gè)“為城市干杯的創(chuàng)意，這在中國(guó)白酒業(yè)上是史無(wú)前例的。年下半年，在金六福的老根據(jù)地，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，一種被稱為“干杯的金六福酒開場(chǎng)面市并熱銷。隨后不久，“為干杯、“為干杯、“為干杯等產(chǎn)品也相繼上市。金六福不僅將產(chǎn)品開發(fā)深入到

21、省級(jí)市場(chǎng)，還向下繼續(xù)延伸到了較大的地級(jí)市場(chǎng)，如“為干杯、“為干杯等。金六福“為城市干杯系列產(chǎn)品延伸，可以說(shuō)是一箭三雕：一是進(jìn)一步切割市場(chǎng)，讓每一個(gè)地方都能找到一種“屬于自己的酒。產(chǎn)品具備更強(qiáng)的針對(duì)性，也可以贏得更多的市場(chǎng)支持；二是主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者的情感偏好，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者口感和習(xí)慣，以當(dāng)?shù)匚幕癁闇贤ㄊ侄?，去籠絡(luò)消費(fèi)者的情感。形成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效對(duì)接，金六福引起了消費(fèi)者心里上的共鳴和好感；三是“為城市干杯系列酒鮮明的區(qū)域特征，對(duì)防止竄貨和維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系也起到了十分積極的作用，也不能不佩服金六福的獨(dú)具匠心。金六福通過(guò)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、流動(dòng)，讓品牌永遠(yuǎn)充滿活力。金六福先后推出了金六福星級(jí)系列

22、、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福貴賓特供酒等產(chǎn)品，都取得了空前的成功。3.3 渠道創(chuàng)新渠道一直是金六福成就大業(yè)的根底，金六福在渠道建立上的高度至今仍讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。事實(shí)上，在運(yùn)作金六福這個(gè)品牌之前，就憑借其全新的市場(chǎng)操作手法和強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在代理“川酒王的第一年就做到了第一。成立之初的金六福及其重視營(yíng)銷工作，一直著力與進(jìn)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)的培育和建立，開場(chǎng)在其多達(dá)2000多家經(jīng)銷商中遴選永久的合作伙伴，組建“金六福營(yíng)銷聯(lián)盟，用長(zhǎng)久的利益共同體構(gòu)建與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，合作伙伴在合作中享有的權(quán)益可以父子傳承家族相襲。形成聯(lián)盟之后不但有利于聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)的*

23、開展，而且便于維護(hù)聯(lián)盟體的共同利益，嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格，嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。同時(shí)，依據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)營(yíng)原則，金六福率先與全國(guó)各地經(jīng)銷商共同組建了“市場(chǎng)營(yíng)銷與效勞型聯(lián)盟。依靠金六福營(yíng)銷聯(lián)盟體和金六福營(yíng)銷協(xié)會(huì)，實(shí)施與各級(jí)經(jīng)銷商共同擬定的外鄉(xiāng)化區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案?，F(xiàn)在，金六福所掌握的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恰如一條“高速公路，這條“高速公路包括20多家營(yíng)銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營(yíng)銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個(gè)龐大的營(yíng)銷體系每年的維護(hù)費(fèi)用就高達(dá)一億多元。 手中擁有一個(gè)完備得足以讓任何一種酒類產(chǎn)品自由“搭車的營(yíng)銷體系，讓金六福在實(shí)現(xiàn)行業(yè)擴(kuò)、進(jìn)展優(yōu)勢(shì)資源整合的過(guò)程中顯得游刃有余。在這個(gè)“

24、營(yíng)銷高速公路系統(tǒng)的工程建立中，金六福引入了現(xiàn)代化管理模式，實(shí)行了專業(yè)化分工。一個(gè)顯著的改變是，金六福對(duì)分公司大膽放權(quán)，將所有資源傾斜與分公司建立上，從一個(gè)營(yíng)銷公司開展成多個(gè)營(yíng)銷分公司。這一改變的依據(jù)是，中國(guó)地域廣闊，各區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)俗等都有很大差異，放權(quán)可以更進(jìn)一步地進(jìn)展針對(duì)性營(yíng)銷，挖掘消費(fèi)潛力，將市場(chǎng)做深做透。而總部也實(shí)行角色轉(zhuǎn)換，成為協(xié)調(diào)中心、效勞中心、市場(chǎng)中心?？梢灶A(yù)計(jì)，今后的金六福將由總部管理時(shí)代轉(zhuǎn)向分公司管理時(shí)代。這樣，在這條“營(yíng)銷高速公路上，金六?？偛克龅闹皇菍?duì)高速公路的管理工作，充當(dāng)?shù)氖恰案吖芫指咚俟饭芾砭值慕巧?，而各分公司則是扮演“高支隊(duì)高速公路管理支隊(duì)的角色，重

25、點(diǎn)對(duì)超車、超載、超速、逆向行駛等“違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)展監(jiān)管和處分，嚴(yán)重的將“撤消駕照。在金六福的管理下一方面將會(huì)盡量減少這條高速公路上的事故發(fā)生率，另一方面也會(huì)對(duì)所有進(jìn)入“高速公路的“駕駛員進(jìn)展培訓(xùn)認(rèn)證，提高道路平安系數(shù)，維護(hù)整個(gè)體系的高速運(yùn)行。4品牌目標(biāo)金六福持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因之一，就是不斷的把企業(yè)開展所需的社會(huì)資源最大化利用，從一開場(chǎng)選擇和五糧液合作，到事件營(yíng)銷不斷提升品牌價(jià)值，到下一輪白酒市場(chǎng)實(shí)力比賽，尋找戰(zhàn)略合作伙伴，金六福正在最大限度地整合社會(huì)資源“中國(guó)第一賣酒商的目標(biāo)步步邁進(jìn)。分析一下金六福的起步，金六福起步之初，并無(wú)品牌影響，金六福明白，要在魚龍混雜的諸多白酒品牌脫穎而出，必須找到一個(gè)強(qiáng)

26、有力的品牌支撐，因此金六福找到了當(dāng)時(shí)產(chǎn)能尚缺乏的五糧液，有了五糧液的這個(gè)強(qiáng)大的支撐點(diǎn)，加上金六福系列成功的有效運(yùn)作，金六福快速崛起。金六福與五糧液的合作，并非簡(jiǎn)單的借用五糧液的生產(chǎn)能力，更重要的是借助了五糧液巨大的無(wú)形資產(chǎn)，否則就不會(huì)有金六福如此快速的成功。另外白酒行業(yè)的特殊性也決定了金六福離不開五糧液。服裝、鞋子、電腦等可以在全世界找到任何一家適合的工廠進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)化加工，只有貼上自己的品牌就可以銷售。而白酒卻受到地域、氣候等客觀條件的影響，如果更換加工企業(yè)，很難保證口味的一致性，這對(duì)于白酒消費(fèi)者而言無(wú)疑是犯了大忌。金六福與五糧液的合作已經(jīng)成為中國(guó)酒業(yè)的一段佳話，雙方配合默契，雙雙受益。據(jù)悉，下

27、一步金六福將集中精力緊跟五糧液，而且還將擴(kuò)大合作工程，在危機(jī)環(huán)境中開發(fā)抵擋白酒品牌，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。目前，金六福已由第一個(gè)“五年方案提前邁入了第二個(gè)“五年方案，實(shí)施“1615戰(zhàn)略“1指“中國(guó)第一賣酒商，“6指“塑造6家支柱型公司，“15指“15家規(guī)模型的分公司，“6和15是確保“1的成功所在，完成由“專業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)公司向“中國(guó)第一賣酒商的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。金六福所構(gòu)建的“營(yíng)銷高速公路體系，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)第一賣酒商戰(zhàn)略目標(biāo)的有力保障。在這條公路上，金六福希望跑的產(chǎn)品越多越好，不光是白酒，還有保健酒、紅酒等，以降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高利用效率。有了產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷鏈的保障，需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)投入，不斷運(yùn)作及

28、提升品牌，資金鏈上的支持也是金六福打造第一賣酒商的必要條件。最近傳來(lái)消息，金六福引入酒鄉(xiāng)的一家大型民營(yíng)企業(yè)作為戰(zhàn)略投資伙伴，開場(chǎng)兩大民營(yíng)資本合作，共同打造第一賣酒商，原經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不變，對(duì)員工及經(jīng)銷商政策也保持不變。由此看來(lái)，新的戰(zhàn)略目標(biāo)下的金六福企業(yè)，制度將更加完善，企業(yè)的部鼓勵(lì)與外部約束將進(jìn)一步加強(qiáng)，背靠?jī)纱筚Y本巨人，將獲得更大的釋放動(dòng)能，不久將看到金六福企業(yè)在酒類營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)造更多的奇跡，打造出民族“百億品牌。55金六福品牌的得失5.1金六福品牌營(yíng)銷的所得金六福酒業(yè)銷售誕生于1996年。自成立以來(lái)，憑借先進(jìn)的營(yíng)銷模式，與中國(guó)白酒行業(yè)龍頭五糧液集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，現(xiàn)已開展成為國(guó)最好的白酒專業(yè)銷售企業(yè)。

29、金六福酒業(yè)目前年銷售規(guī)模過(guò)30個(gè)億，并繼續(xù)保持兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其經(jīng)銷的金六福系列產(chǎn)品單品牌銷售量全國(guó)第一，銷售額位列全國(guó)白酒前三位，金六福品牌價(jià)值達(dá)40.81億?！笆加谧孕?，終于堅(jiān)持。通過(guò)全面導(dǎo)入中國(guó)傳統(tǒng)福文化營(yíng)銷，助推金六福品牌的快速成長(zhǎng)，使金六福酒業(yè)迅速走出了一條從代理品牌、創(chuàng)造品牌到擁有品牌的開展之路。金六福酒業(yè)利用國(guó)人這種向往幸福、平安、桔祥的心理寄托和美好愿望，借助六福文化演繹品牌的持久魅力，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式成功和持續(xù)性開展、穩(wěn)固。金六福酒業(yè)善于利用各種節(jié)日推出不同時(shí)期的品牌訴求和傳遞，并以廣告軟文配合平面媒體、影視媒體的全面整合，實(shí)現(xiàn)品牌訴求的全面演繹和詮釋。，春節(jié)又稱元日、元旦

30、、無(wú)正、元辰、元朔、歲旦、歲首、歲朝、新正、首祚、三元或年、過(guò)年，為夏歷新年的第一天。它是我國(guó)歷史最悠久、活動(dòng)容最豐富、禮儀最隆重、場(chǎng)景最壯觀、食品最精致的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，全國(guó)56個(gè)民族中的53個(gè)除去藏、白、傣族都要舉行盛大的家宴或族宴慶賀，故又稱“元日宴。金六福品牌系列軟文的節(jié)日訴求傳播得到盡情的持續(xù)延伸，繼續(xù)唱響：“回家就是給親人最好的禮物等，一直膾炙人口，引人入勝，倍享天倫！此外金六福善于利用國(guó)家級(jí)會(huì)議活動(dòng)盛典，可謂盛會(huì)營(yíng)銷的成功典。兩會(huì)的召開，這是國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，也是10多億雙眼球關(guān)注的焦點(diǎn)。誰(shuí)人不曉，誰(shuí)人不識(shí).金六福利用兩會(huì)的知名度和關(guān)注度，充分演繹盛會(huì)品牌營(yíng)銷的經(jīng)典杰作。金六福酒再次

31、榮選為2007全國(guó)兩會(huì)用酒又一次擺上了“兩會(huì)代表的餐桌。這個(gè)現(xiàn)象，決非偶然，而是金六福酒業(yè)營(yíng)銷決策層的高度品牌營(yíng)銷嗅覺和敏銳的思維以及品牌營(yíng)銷高度的杰作。成為全國(guó)兩會(huì)用酒，期間的兩會(huì)代表和委員對(duì)金六福酒贊賞，都會(huì)感受金六福酒的真情。金六福酒作為中國(guó)“福文化的典型代表,出現(xiàn)在全國(guó)兩會(huì)這樣為民謀福的重要會(huì)議中，也是和諧文化的表達(dá)，使人倍感親切。金六福應(yīng)用福文化，演繹品牌文化可以說(shuō)是目前最到位的一個(gè)酒品牌，也是最成功的典。從金六福的成功中我們可以清晰的看到其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯的差異，許多白酒在節(jié)慶市場(chǎng)上，大打“送禮牌和“促銷牌，可能在短期起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式，還只是

32、停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的在聯(lián)系，充其量只是一次短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動(dòng)。而金六福超越產(chǎn)品層面，將節(jié)慶營(yíng)銷提升到了文化層面。其優(yōu)勝之處就源于金六福對(duì)節(jié)日涵的深入挖掘。以春節(jié)為例，并不是單純的消費(fèi)，做為中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)更多的蘊(yùn)藏著“團(tuán)圓、桔祥、幸福、諸如此類的元素。而中國(guó)人有悠遠(yuǎn)的酒文化，逢年過(guò)節(jié)，親朋團(tuán)聚，少不了要把酒言歡。金六福以福文化做為品牌定位，通過(guò)節(jié)日將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求嚴(yán)密相連，使金六福成為節(jié)日，乃至喜慶時(shí)刻不可缺少的角色，在消費(fèi)者心目中建立了獨(dú)特的位置，成功自然不言而喻了。65.2 金六福品牌的過(guò)失福酒品牌文化延伸缺失五千年的中華文明，誕生了

33、許多絢麗多彩的傳統(tǒng)節(jié)日，民俗文化的根深植于其中，福，則是其中最核心的局部。而中國(guó)人一生中最重要的日子，就是結(jié)婚。結(jié)婚喝福酒，天長(zhǎng)地久！結(jié)婚喝福酒，討個(gè)好彩頭！這種軟文訴求延伸很棒。福酒不僅僅是一種品質(zhì)的象征，更多地應(yīng)承載著一個(gè)民族情感訴求與宣泄的使命。“結(jié)婚喝福酒，一生都幸福！金六福走的正是通過(guò)情感訴求，喚起人們的真善之心和祁福之愿，讓新人在人生最美好的一刻，也體會(huì)到民俗文化所帶來(lái)的情感體驗(yàn)和愿景享受。7“金六福酒昨天又賣斷貨了！因?yàn)樽蛱旃珰v和農(nóng)歷都是雙數(shù)，是結(jié)婚的好日子，都在買金六福酒。 公歷和農(nóng)歷都是雙數(shù)，就是好日子.讓人反思不明！這個(gè)訴求點(diǎn)的引入，本來(lái)是很好的。但是，因?yàn)椤皼]有福酒不結(jié)婚

34、的點(diǎn)睛，就給人拆散鴛鴦的嫌疑。也使品牌文化的親和力大打折扣。如果把“沒有福酒不結(jié)婚轉(zhuǎn)成“沒有福酒是否推遲婚期.可能更容易讓人承受，不至于快刀絕情，讓新人有盤旋的余地。過(guò)年喝福酒，討個(gè)好彩頭！這些又讓金六福抓住先機(jī)。但是，這里不得不說(shuō)的是：沒有福酒不過(guò)年又在嘲笑百姓生活的坎坷。難道沒有金六福酒，我們就不過(guò)年.這里彰顯金六福品牌福文化延伸過(guò)頭。也許被幸福品牌沖昏頭腦和心智。也許是當(dāng)局者迷。但是，凡事要多考慮不同階層的感受。品牌訴求傳播也一樣。更何況金六福倡導(dǎo)的是幸福文化，幸福應(yīng)該是所有階層都追求的。5.2.2 奧運(yùn)營(yíng)銷缺乏聯(lián)姻高度金六福酒承載著深厚民俗文化的積淀。中華民族傳統(tǒng)文化、中國(guó)人的文化觀、

35、價(jià)值觀和思維方式，在金六福品牌價(jià)值中都有凝聚和表達(dá)。一個(gè)品牌能夠成功走進(jìn)消費(fèi)者的生活，最根本的原因是這個(gè)品牌所具有的精神品格，而金六福酒傳遞借助奧運(yùn)的橋梁，將這種中華民族傳統(tǒng)文化、中國(guó)人的文化觀、價(jià)值觀和思維方式傳遞世界各地?！皧W運(yùn)福?金六福演繹金六福的品牌涵不斷地在豐富完善，品牌精神在不斷地升華圓滿，它帶給大家的永遠(yuǎn)都是桔祥與好運(yùn)。當(dāng)中國(guó)足球隊(duì)通過(guò)44年的努力奮斗，第一次沖出國(guó)門走向世界的時(shí)候；當(dāng)02年金門首次通航的時(shí)候；當(dāng)中國(guó)奧運(yùn)健兒帶著32枚金牌的歷史新高從雅典載譽(yù)而歸的時(shí)候；當(dāng)2005年秋中國(guó)的天空再一次被翻開，用童話般的現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)中國(guó)人要征服太空的榮耀與夢(mèng)想的時(shí)候在每一個(gè)國(guó)有喜事，家有喜事的時(shí)刻，總有金六福酒的伴隨。但是，目前，沒有感受到金