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文檔簡介
1、.:.;國際汽車市場營銷概述學(xué)習(xí)目的1、了解國際汽車工業(yè)開展概述2、了解國際汽車市場特點(diǎn)3、了解國際汽車市場營銷的實(shí)際與實(shí)際學(xué)習(xí)內(nèi)容1、國際汽車工業(yè)開展階段汽車誕生百年來,汽車消費(fèi)不斷提高,汽車性能不斷改善,現(xiàn)己成為人類生活中不可短少的重要交通工具。國際汽車工業(yè)的開展歷程可以分為:汽車發(fā)明前期、手工消費(fèi)時(shí)期、大量消費(fèi)時(shí)期和精益消費(fèi)時(shí)期等幾個(gè)階段。1汽車發(fā)明前期。早在1769年,法國人古諾N.J.Cugnot,17251804研制了第一輛蒸汽驅(qū)動(dòng)的三輪汽車。以后法國人蘭諾爾Ecience Lenoir,18221900在1860年初次發(fā)明了二沖程的燃料在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部熄滅的內(nèi)燃機(jī)。德國人奧拓Cown
2、t Nicholas Otto,18321891于1876年研制了循環(huán)原理沿用至今的四沖程內(nèi)燃機(jī)。這些機(jī)械工程技術(shù)為后來汽車的誕生奠定了根底。2汽車的誕生與手工消費(fèi)階段。1885年,德國人卡爾苯茨Karl Benz,18541929制成了第一輛裝有單缸二沖程內(nèi)燃機(jī)的三輪汽車,并于1886年1月29日獲得了德國專利。另位德國人戴姆勒Gotlieb Daimler,18341900年也于1885年研制了第一輛裝有四沖程汽油機(jī)的四輪汽車具有現(xiàn)代汽車的根本布置方式。后來人們便將1886年1月29日苯茨獲得汽車發(fā)明專利權(quán)的日子作為汽車誕生日,并將1886年定為汽車元年。同時(shí),苯茨和戴姆勒被公以為汽車工業(yè)
3、的鼻祖。3大量消費(fèi)階段。1908年福特汽車公司開場消費(fèi)與銷售福特T型車,至1927年T型車被淘汰的短短19年間,福特公司共消費(fèi)與銷售了1600多萬輛,在歷史上發(fā)明了汽車工業(yè)之最,期間世界汽車工業(yè)的重心也從歐洲轉(zhuǎn)移到了美國。福特的勝利得益于他在1913年發(fā)明的流水裝配線,開創(chuàng)了大批量消費(fèi)方式,并使汽車制呵斥為一種新型工業(yè)。成立于1908年的美國通用汽車公司,在20年代斯隆A.P.Sloan,18751966出任總裁之后,他敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化,以本人的實(shí)際創(chuàng)建了汽車市場運(yùn)營學(xué)。斯隆強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的系列化、多種類,經(jīng)過不斷改換車型來刺激消費(fèi)者的愿望,并組織專業(yè)化消費(fèi)。他的出色指點(diǎn)才干使通用汽車公司
4、的汽車產(chǎn)量在1926年初次超越福特公司,之后其產(chǎn)量不斷處于世界汽車工業(yè)的首位。4精益消費(fèi)階段。這一階段大約始于上個(gè)世紀(jì)60年代,以日本豐田消費(fèi)方式的創(chuàng)建為標(biāo)志。至80年代,日本汽車工業(yè)的勝利,掀起了世界汽車工業(yè)的第三個(gè)高潮。2、國際汽車市場的特點(diǎn) 國際汽車市場經(jīng)過二戰(zhàn)后幾十年的開展,至80年代末,其規(guī)模己經(jīng)到達(dá)50年代初期程度的5倍,全球汽車年產(chǎn)銷量已近6000萬輛。與此同時(shí),全球汽車保有量增長了十幾倍,目前已近6億輛。國際汽車市場主要表現(xiàn)出以下假設(shè)干特點(diǎn): 1轎車占據(jù)國際汽車市場的主導(dǎo)位置。統(tǒng)計(jì)資料闡明,轎車不斷占據(jù)國際汽車市場72%73%的份額,商用汽車缺乏30%。部分國家如法國、德國、意
5、大利等,其汽車市場轎車份額更高,甚至維持在90%以上。美國市場上轎車的份額在60%以上,日本、韓國及南美各國大體同國際平均程度差不多。相比而言,中國在2001年的轎車僅占汽車市場的30%略強(qiáng),轎車市場的整體差距是顯而易見的。 2國際汽車市場在多個(gè)層次上表現(xiàn)出“三足鼎立之勢。首先,從地域范圍看,國際汽車市場主要集中在歐盟、北美和亞洲主要指日本和韓國三個(gè)地域,國際汽車市場表現(xiàn)出“三地域鼎立之勢?!叭赜虬萘巳蚱囀袌龅?0%;其次,從各國汽車產(chǎn)銷情況看,自80年代以來,世界汽車市場不斷呈現(xiàn)出美國、日本和德國“三國鼎立之勢。三國在汽車消費(fèi)和銷售方面根本堅(jiān)持同步,美國、日本和德國分居世界第、二、三
6、位。三國的汽車產(chǎn)銷量不斷維持在全球汽車總產(chǎn)銷量的60%的程度上。第三,從各公司的產(chǎn)銷量看,通用、福特、豐田三大汽車公司在國際汽車市場上呈現(xiàn)“三廠家鼎立之勢。80年代以來,三公司不斷雄居世界汽車公司列強(qiáng)的前三位,三公司規(guī)模福特大體為通用的2/3,而豐田已逼近福特,各公司歷年汽車產(chǎn)銷量均在400萬輛以上,而處于世界第四位的德國群眾汽車公司只需200余萬輛。值得留意的是,在世界三大汽車公司中,雖然美國占了兩家,日本只需一家,但日本各公司的總體規(guī)模比美國三大汽車公司總體規(guī)模稍大。近年來,各大汽車公司汽車總銷量排在前十名的公司依次是通用、福特、豐田、群眾、日產(chǎn)、PSA、本田、戴-克集團(tuán)、FIAT和雷諾,
7、十家汽車公司產(chǎn)銷量占世界汽車總產(chǎn)銷量的70%以上。以上情況闡明,國際汽車市場由少數(shù)跨國汽車集團(tuán)所壟斷。 3世界汽車出口格局沒有改動(dòng)。自80年代以來,汽車年出口量超越20萬輛的國家有10個(gè),他們是日本、德國、法國、韓國、加拿大、西班牙、美國、意大利、英國和瑞典。其中韓國在2001年已躍居第四位,而日、德、法三國一直居于前三位,年出口量均在200萬輛以上,尤其是日本的汽車出口長期高達(dá)600萬輛以上。據(jù)統(tǒng)計(jì),世界最大的汽車進(jìn)口國是美國,其次為歐盟。在世界汽車進(jìn)出口貿(mào)易中,日本和韓國是最典型的“大出小進(jìn)韓國幾乎“不進(jìn)的國家,美國是典型的“小出大進(jìn)的國家,歐盟介于二者之間,可謂“大出大進(jìn)。自80年代中期
8、以來,美國對日商品貿(mào)易逆差在500億美圓以上,其中汽車貿(mào)易逆差就占了一半以上。美日雙方圍繞以汽車貿(mào)易不平衡為主要內(nèi)容的貿(mào)易摩擦越積越深。1994年夏季,兩國就減少美國貿(mào)易逆差舉行談判,墮入僵局后,美國揚(yáng)言要對日本實(shí)行經(jīng)濟(jì)“制裁,日本政府被迫承諾在建筑資料和政府采購方面向美國開放市場,但在汽車及零部件貿(mào)易方面仍未獲得本質(zhì)性進(jìn)展,摩擦繼續(xù)不斷。4競爭、兼并、結(jié)合的紛爭局面日趨明顯。世界各汽車廠家為了提高本身的競爭位置和為了進(jìn)入對方市場、提高市場占有率,以競爭為目的結(jié)合趨勢有增無減,一些運(yùn)營不善的廠家被迫兼并。就協(xié)作方式看,主要包括六種方式:企業(yè)部分或全部合并;雙方興辦合資企業(yè),合資企業(yè)可以設(shè)在合資
9、一方的所在國,亦可設(shè)在第三國;對業(yè)務(wù)同伴進(jìn)展戰(zhàn)略投資,這種協(xié)作方式有利于打入對方市場;結(jié)合開發(fā)工程;相關(guān)行業(yè)之間的結(jié)合或兼并。這種方式有利于利用對方汽車零部件和相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢;進(jìn)口投資,這種方式有利于繞開貿(mào)易妨礙和政府妨礙。 5傳統(tǒng)汽車消費(fèi)大國在國際汽車市場上的位置正在緩慢下降,而一些開展中國家的位置正穩(wěn)步提高。從國際汽車市場供應(yīng)構(gòu)造方面看,80年代世界七大汽車消費(fèi)國美國、日本、德國、法國、英國、意大利和西班牙的產(chǎn)量占全球汽車產(chǎn)量的份額雖然高達(dá)80%以上,但這個(gè)份額卻在緩慢下降,而亞洲國家日本除外所占比例卻不斷上升。據(jù)統(tǒng)計(jì),2000年世界汽車消費(fèi)國的總消費(fèi)才干已超越6000萬輛,七個(gè)主要汽車消
10、費(fèi)國所占全球汽車產(chǎn)量的份額已下降至缺乏75%,而開展中國家如東南亞、南美、東歐等國家的占有份額堅(jiān)持上升。再從需求方面看,統(tǒng)計(jì)資料闡明,80年代七個(gè)主要汽車消費(fèi)國在全球新增汽車產(chǎn)量中占86%,而在同期新增需求量中僅占37%, 90年代新增需求量的一半以上的份額為中國、東盟和亞洲新興工業(yè)化國家、地域及拉美地域占有。到2000年,七個(gè)主要汽車消費(fèi)國年需求總量的比例下降至60%65%。與80年代末相比,這個(gè)比例下降幅度達(dá)712個(gè)百分點(diǎn)。因此,世界汽車需求增長的焦點(diǎn)一定會(huì)轉(zhuǎn)向開展中國家。所以從汽車消費(fèi)和需求兩個(gè)方面看,開展中國家在國際汽車市場上的位置將穩(wěn)步提高。 6主要汽車消費(fèi)國的汽車市場呈現(xiàn)出明顯的買
11、方市場特征,市場趨于飽和,需求將以更新需求為主,保有量的增長潛力曾經(jīng)很小。如美國已達(dá)1.7人/輛。而在開展中國家,尤其在經(jīng)濟(jì)堅(jiān)持較快增長的亞洲、南美、澳洲、東歐各國,汽車市場仍以新增需求為主,保有量的增長潛力很大,汽車市場正在迅速擴(kuò)展。但在非洲,除南非和東北非等少數(shù)國家外,絕大部分非洲國家因經(jīng)濟(jì)落后,汽車的運(yùn)用雖然會(huì)逐漸擴(kuò)展,但離大規(guī)模運(yùn)用汽車的時(shí)代尚遠(yuǎn),這一地域的汽車市場依然很小。以上情況闡明,國際汽車市場目前的區(qū)域構(gòu)造極不平衡,相差懸殊。需求闡明的是,由于目前汽車的全球普及程度僅為每千人100輛左右,與普及程度較高的西方興隆國家尚有很大差距。這個(gè)現(xiàn)實(shí)闡明,從長久看,國際汽車市場的總體規(guī)模仍
12、將添加,汽車廠家完全可以在國際汽車市場上,尤其在經(jīng)濟(jì)迅速增長的國家的汽車市場上尋覓到發(fā)掘需求潛力的時(shí)機(jī)。但從另一方面看,由于興隆國家汽車市場的新增需求潛力逐漸減少,不少開展中國家出于維護(hù)本國汽車工業(yè)的目的也不會(huì)完全開放國內(nèi)汽車市場,而經(jīng)濟(jì)落后國家的汽車市場又非常狹小,因此對從事國際市場營銷的各個(gè)汽車廠家來說,未來的國際汽車市場向各汽車廠家提供的營銷時(shí)機(jī),在數(shù)量上也不會(huì)大幅度添加,汽車廠家的競爭將更趨猛烈。對西方興隆國家的汽車廠家而言,汽車消費(fèi)才干相對過剩,需求相對缺乏的矛盾仍將繼續(xù)存在,各汽車廠家將堅(jiān)持走質(zhì)量內(nèi)涵再消費(fèi)的開展道路。綜上所述,國際汽車市場錯(cuò)綜復(fù)雜,競爭猛烈,與國內(nèi)汽車市場有著明顯
13、不同的特點(diǎn)。3、國際汽車市場的開發(fā)與運(yùn)營國際汽車市場運(yùn)營,首先要擅長分析研討國際汽車市場的特點(diǎn),找準(zhǔn)目的市場;其次要研討目的市場的運(yùn)營方式。從尋覓目的市場來講,世界汽車市場尚可進(jìn)一步被細(xì)分化,新興汽車消費(fèi)國只需經(jīng)過仔細(xì)細(xì)分國際汽車市場,才干找到進(jìn)入國際汽車市場的契機(jī),并以此作為國際汽車市場運(yùn)營的突破口,這種做法已被日本和韓國證明是行之有效的。目前,國際汽車市場的競爭己開場從傳統(tǒng)的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)為資本和技術(shù)的輸出,由孤軍奮戰(zhàn)轉(zhuǎn)為多方協(xié)作,協(xié)作也是為了更好地競爭。這種“友好的敵人競爭方式正是人類文明開展的結(jié)果。國際汽車市場的運(yùn)營方式普通有三種:產(chǎn)品出口、國外消費(fèi)、對銷貿(mào)易。1產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口就是以本國
14、為消費(fèi)墓地,將產(chǎn)廢品打進(jìn)國際市場的做法。其詳細(xì)方式又可分為間接出口和直接出口兩種:間接出口。企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托外貿(mào)代理機(jī)構(gòu),由它們擔(dān)任出口業(yè)務(wù),而企業(yè)本身不擔(dān)任國際市場營銷。直接出口。企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外顧客中間商或最終用戶,而不經(jīng)過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。汽車企業(yè)直接出口的方式常有:利用國外代理商。代理商是指對產(chǎn)品無一切權(quán)、只是接受委托協(xié)助委托人賣方與買方成交的中間商。利用國外經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指在國外特定地域或市場上,在購買及轉(zhuǎn)售本企業(yè)某種產(chǎn)品或勞務(wù)方面獲得獨(dú)家權(quán)或優(yōu)先權(quán)的中間商。經(jīng)銷商同普通零售商的區(qū)別在于他被授予“獨(dú)家權(quán)或“優(yōu)先權(quán)。設(shè)駐外商務(wù)辦事處。在國外設(shè)辦事處實(shí)踐上是企業(yè)向國
15、外的延伸。辦事處的主要職能是搜集當(dāng)?shù)厥袌銮閳?bào)、推銷產(chǎn)品、擔(dān)任產(chǎn)品實(shí)體分配、提供效力、維修和供應(yīng)零部件等。設(shè)立駐外辦事處可更直接地介入國際市場營銷,掌握需求動(dòng)態(tài),提高效力程度。但在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處必需以足夠的業(yè)務(wù)量為前提,否那么將得不償失。設(shè)營銷子公司。國外營銷子公司的職能和優(yōu)缺陷同駐外辦事處類似。所不同的是,子公司是作為一個(gè)獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓窘⒌?,在法律上和納稅上都有其獨(dú)立性。這闡明,企業(yè)己更深地介入了國際市場的營銷活動(dòng)。以上直接出口的四種方式,企業(yè)可根據(jù)詳細(xì)情況采用。2國外消費(fèi)國外消費(fèi)方式的方式主要有以下幾種:組裝業(yè)務(wù)。如CKD,SKD等方式。這種方式的主要優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、勞動(dòng)力本錢低,并
16、且可以為當(dāng)?shù)靥砑泳蜆I(yè)時(shí)機(jī),易為當(dāng)?shù)卣邮?。但對一些旨在開展民族工業(yè)的國家來說,組裝業(yè)務(wù)普通是該國構(gòu)成某個(gè)工業(yè)的開場,這些國家不會(huì)停留在組裝業(yè)務(wù)階段。合同制造。與國外的消費(fèi)企業(yè)簽署合同,由對方消費(fèi)某種產(chǎn)品,然后由本企業(yè)擔(dān)任營銷,如來料加工等。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是投資少,風(fēng)險(xiǎn)小,產(chǎn)品的銷售和市場的控制權(quán)仍在本人手中,國外不少企業(yè)在汽車總裝配地就近采購零部件的做法即為合同制造的方式。答應(yīng)證貿(mào)易。與國外企業(yè)被答應(yīng)方簽署答應(yīng)證協(xié)議,授權(quán)對方運(yùn)用本企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)和銷售商品,企業(yè)那么向被答應(yīng)方收取答應(yīng)費(fèi)。其優(yōu)點(diǎn)是:可避開關(guān)稅、配額等不利要素,不需大量投資,風(fēng)險(xiǎn)較小,容易得到當(dāng)?shù)卣耐?。其主要缺陷是:?/p>
17、應(yīng)證協(xié)議終止后,對方 能夠成為競爭對手,因此轉(zhuǎn)讓方普通不轉(zhuǎn)讓本人的中心技術(shù),從受讓方來講,必需在吸收消化外國技術(shù)根底上,盡快構(gòu)成技術(shù)實(shí)力。 建立海外合資企業(yè)。與國外企業(yè)共同投資,結(jié)合建立新企業(yè)。雙方共同管理、共負(fù)盈虧和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。利用此種方式的優(yōu)點(diǎn)是:本企業(yè)獲取的利潤能夠更高一些,對消費(fèi)和營銷的控制程度也更高一些,獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒑蜖I銷閱歷更多、更快一些。開展中國家經(jīng)過這種方式,也可以盡快學(xué)會(huì)外國的先進(jìn)技術(shù),消費(fèi)方式及管理方法。海外獨(dú)資消費(fèi)。這是企業(yè)在國外投資的最高方式。其優(yōu)點(diǎn)是可掌握全部產(chǎn)權(quán)的利潤,不存在與協(xié)作者的沖突問題。但其缺陷是:投入資源最多,風(fēng)險(xiǎn)最大,能夠會(huì)遭到當(dāng)?shù)卣姆N種限制,同時(shí),由于缺乏當(dāng)?shù)貐f(xié)作者的協(xié)助,企業(yè)的市場應(yīng)變才干較差。 國外消費(fèi),本質(zhì)上是用資本輸出和技術(shù)輸出帶動(dòng)商品輸出。總的來講
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