KA管理談判的技巧共125p

1、目的KA業(yè)務(wù)談判技巧第1頁，共125頁。課程目標(biāo)零售客戶業(yè)務(wù)談判概述了解你的零售客戶從“銷售”到“談判”零售業(yè)務(wù)談判第2頁，共125頁。什么是談判 ？第一章 零售客戶業(yè)務(wù)談判第3頁，共125頁。談判的界定廣義的談判任何帶有價(jià)值交換的交流狹義的談判當(dāng)銷售人員已經(jīng)完成了對客戶的銷售介紹和利益性的銷售接觸過程，并感受到客戶對我們所討論的內(nèi)容具有生意興趣，但因各種原因，我們無法以我們現(xiàn)有的資源配比方案滿足客戶的需求的情況下，才進(jìn)入的階段。第4頁，共125頁。零售業(yè)務(wù)談判的定義 零售業(yè)務(wù)談判是圍繞零售業(yè)務(wù)的溝通過程，通過這一過程來化解或消除供應(yīng)商和零售商雙方在賣方提供的價(jià)值、買方提供的等值交換以及整個交

2、易相互遵循的規(guī)則上所存在的分歧，進(jìn)而獲得相互的承諾、達(dá)成交易。第5頁，共125頁。零售業(yè)務(wù)談判涉及兩個方面相互的利益 推動你和客戶達(dá)成協(xié)議的有利因素分歧 阻礙你和客戶達(dá)成協(xié)議的不利因素第6頁，共125頁。買賣雙方在達(dá)成交易中的承諾賣方提供的價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)、其它支持或條件買方提供的等值的交換：付款、貨架、其它資源整個交易中相互遵循的規(guī)則：合約太古的價(jià)值真心的價(jià)值零售商的價(jià)值零售商的價(jià)值合約合約雙方合作的利益雙方合作的利益第7頁，共125頁。買賣雙方在達(dá)成交易中的分歧 有時(shí)候雖然客戶對真心公司的產(chǎn)品感興趣, 但仍然得不到他們的承諾. 這是因?yàn)槟愫涂蛻魧τ诒舜烁冻雠c價(jià)值之間肯定會有不同的看法, 即

3、“分歧”, 要取得交易的成功, 我們必需有效地消除彼此的分歧.第8頁，共125頁。買賣雙方在達(dá)成交易中的分歧真心的價(jià)值零售商的價(jià)值合約雙方合作的利益？第9頁，共125頁。零售業(yè)務(wù)談判中的點(diǎn)與線銷量折扣促銷談判贊助費(fèi)用付款天數(shù)新品進(jìn)場店內(nèi)陳列供貨價(jià)格儲運(yùn)條款產(chǎn)品進(jìn)新場第10頁，共125頁。如何成功地完成零售業(yè)務(wù)談判？第11頁，共125頁。如何成功地完成零售業(yè)務(wù)談判生意上了解零售商的市場定位;了解零售商的生意結(jié)構(gòu)；了解零售商的決策流程;了解零售商的衡量指標(biāo);談判對方的談判策略;方法上清晰的交流邏輯;專業(yè)的交流與展示技巧；了解談判的完整流程;綜合數(shù)據(jù)分析能力；充分的準(zhǔn)備工作；第12頁，共125頁。了

4、解你的零售客戶第13頁，共125頁。零售企業(yè)主要部門 在零售商眾多的組織部門中, 與銷售人員業(yè)務(wù)關(guān)系最為密切的部門是商品部(采購部)和營運(yùn)部(門店)第14頁，共125頁。商品部角色與職責(zé)介紹第15頁，共125頁。商品部角色與職責(zé)介紹采購職能計(jì)劃職能第16頁，共125頁。采購職能基本內(nèi)容采購商品 定購新品 監(jiān)督產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng) 預(yù)定產(chǎn)品 在全部的采購活動中, 采購人員負(fù)責(zé)為取得最好的條件而談判. 通常情況下采購人員與計(jì)劃人員共同作出建議決定是否接受或拒絕一宗業(yè)務(wù). 采購員的基本職責(zé)同樣包括監(jiān)督與控制庫存情況. 第17頁，共125頁。計(jì)劃職能銷售計(jì)劃的制訂 商店經(jīng)營形式的選擇 商店格局 門店

5、直運(yùn)管理新產(chǎn)品的選擇 價(jià)格策略 貨架空間分配與管理. 分析消費(fèi)者購買行為零售市場分析 品類管理的實(shí)施第18頁，共125頁。采購和計(jì)劃職能采購職能是一種直接面對供應(yīng)商的前臺職能計(jì)劃職能則對生意的整體發(fā)展起到指導(dǎo)性的一種后臺職能尤其是其中的貨架管理, 品類管理以及市場數(shù)據(jù)分析等部分, 對商店最大化滿足消費(fèi)者需求,取得長期又是起到至關(guān)重要的作用.第19頁，共125頁。營運(yùn)部門的角色與職能介紹管理門店內(nèi)商品的正常運(yùn)作下訂單產(chǎn)品接收價(jià)格調(diào)整內(nèi)部營運(yùn)操作包裝店內(nèi)運(yùn)輸(門店之間互轉(zhuǎn)產(chǎn)品)庫存管理店面清潔與安全店內(nèi)活動執(zhí)行及消費(fèi)者服務(wù)第20頁，共125頁。了解零售商的談判方法Negotiation Cours

6、e第21頁，共125頁。零售商的談判原則談判是供應(yīng)商與零售商之間的交易. 供應(yīng)商希望按平價(jià)出售所有的產(chǎn)品, 但零售商只愿以折扣價(jià)采購高周轉(zhuǎn)率的商品.通過談判獲益來強(qiáng)化零售商的價(jià)格形象及績效花80的時(shí)間準(zhǔn)備談判，花20的時(shí)間去談判第22頁，共125頁。零售商的談判準(zhǔn)備收集信息市場調(diào)查: 關(guān)于供應(yīng)商及產(chǎn)品的有關(guān)情況市場報(bào)價(jià): 其它零售商的銷售價(jià)格預(yù)估其進(jìn)貨價(jià)團(tuán)隊(duì)溝通：詢問團(tuán)隊(duì)人員是否有尚待同供應(yīng)商解決的問題部門溝通：從門店, 商品部總部和區(qū)域商品部了解到供應(yīng)商的信息參考資料：全國性或全球性合同: 參考其合同內(nèi)容條款準(zhǔn)備材料參照供應(yīng)商的有關(guān)材料市調(diào)的價(jià)格分析:競爭對手的海報(bào):與供應(yīng)商的合約:產(chǎn)品組織

7、表進(jìn)貨單紀(jì)錄筆, 記事本, 計(jì)算器第23頁，共125頁。零售商的談判哲學(xué)讓銷售員對得起他們的工資，讓他們出汗！永遠(yuǎn)不要忘記：在談判中的每一分鐘, 要一直持懷疑態(tài)度, 顯得對所談的事情缺乏熱情, 或者不愿作出決定.對于供應(yīng)商的第一次提出的條件, 要么不接受, 要么持反對意見.采購員的反映應(yīng)是: “什么?” 或者“你該不是開玩笑吧?”, 從而使對方產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān), 使他們認(rèn)清形勢, 并降低自己的談判標(biāo)準(zhǔn)和期望. 永遠(yuǎn)要求那些不可能的事情:對于你要談判的事, 要求得越離譜越好, 說不定和供應(yīng)商的實(shí)際條件比較吻合;這些不可能的要求可以幫助你獲得更大的操作空間并幫助作出最小的讓步, 并讓你的對手感覺似乎已

8、經(jīng)從談判中“得到了”什么我們的讓步.第24頁，共125頁。告訴供應(yīng)商:“你需要做得更好”！不斷地重復(fù)這個說法, 直到供應(yīng)商開始認(rèn)為他們現(xiàn)在做得真的很差;在我們的眼中, 這些供應(yīng)商永遠(yuǎn)不可能做得更好;把事情拖到下次解決 .在談判要結(jié)束時(shí), 采購員要聲稱此事需由上級經(jīng)理決策;這樣做為采購員爭取到了更多的時(shí)間去考慮拒絕或重新考慮一份方案;采用“去皮”原則:80%的談判在最后的20%時(shí)間取得成效, 在談判開始時(shí)提出的要求可以被忽略;家樂福的談判哲學(xué)第25頁，共125頁。零售商的談判哲學(xué)自信！ 永遠(yuǎn)自信供應(yīng)商對零售商的需求大于零售商對供應(yīng)商的需求第26頁，共125頁。零售商在談判中使用技巧系列刻意的欺騙

9、假事實(shí)表現(xiàn)出不清晰的權(quán)力立場性壓力拒絕談判不合理的要求最后通牒心理戰(zhàn)對“個人”做出攻擊性評價(jià)紅臉與白臉換人第27頁，共125頁。第四節(jié) 零售業(yè)務(wù)談判內(nèi)容結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品進(jìn)場的談判產(chǎn)品進(jìn)新場的談判促銷談判贊助費(fèi)用的談判其他談判第28頁，共125頁。有關(guān)產(chǎn)品的談判新產(chǎn)品進(jìn)場產(chǎn)品進(jìn)新場第29頁，共125頁。零售商選擇新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品能夠滿足零售商目標(biāo)市場以及目標(biāo)消費(fèi)者的要求該產(chǎn)品能夠幫助增加客流, 吸引消費(fèi)者, 或者增加消費(fèi)者每次購買量該產(chǎn)品是否與現(xiàn)有產(chǎn)品系列沖突, 是否有足夠吸引消費(fèi)者的附加價(jià)值該產(chǎn)品是沖動性購買產(chǎn)品, 還是目標(biāo)類產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品或地區(qū)產(chǎn)品該產(chǎn)品是否只為該零售商準(zhǔn)備該產(chǎn)品是否第一次推出

10、到市場該產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)該產(chǎn)品是否適合安排入商店的貨架排列計(jì)劃該產(chǎn)品是否代表了消費(fèi)趨勢或時(shí)尚該產(chǎn)品是否有媒體的支持 (電視, 廣播, 報(bào)紙等)第30頁，共125頁。新產(chǎn)品引進(jìn)評估表第31頁，共125頁。有關(guān)促銷的談判促銷談判的內(nèi)容產(chǎn)品的促銷次數(shù), 數(shù)量, 及陳列費(fèi)用零售商將準(zhǔn)備的資料端架時(shí)間表 (各門店的職責(zé))有助于零售商對端架促銷計(jì)劃進(jìn)行跟蹤并明確尚存多少促銷臺可供使用促銷談判同供應(yīng)商協(xié)商下列事項(xiàng): 促銷折扣, 配贈品, 促銷陳列費(fèi)用, 促銷期, 促銷產(chǎn)品數(shù)量等第32頁，共125頁。有關(guān)贊助費(fèi)用的談判年節(jié)費(fèi)用(如新年, 中秋, 國慶, 圣誕, 五一, 春節(jié)), 節(jié)慶費(fèi)( 如周年慶等), 新店

11、開張費(fèi)用, 新進(jìn)供應(yīng)商費(fèi)用等. 第33頁，共125頁。贊助費(fèi)用的目的與特點(diǎn)目的供應(yīng)商：銷售額-成本-費(fèi)用=利潤零售商：銷售額- 成本投入+其它收入=利潤特點(diǎn)交還是不交？交多少？ 第34頁，共125頁。不同階段的合作關(guān)系不斷的談判和交涉;總是在一個一個地解決問題;客戶只同你談有關(guān)具體產(chǎn)品的問題;客戶不同你交換信息;沒有一個長期的生意計(jì)劃, 甚至短期的生意計(jì)劃也不明確;客戶沒有將你的產(chǎn)品銷售同她的總體生意和策略聯(lián)系起來.普通供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)商合作伙伴策略聯(lián)盟產(chǎn)品導(dǎo)向概念導(dǎo)向大家不斷地將生意目標(biāo)與銷售支持融合在一起;雙方在不同級別, 不同職能部門間有著廣泛地溝通;雙方經(jīng)常性地交流有關(guān)生意信息;雙方會給

12、對方承諾, 并實(shí)現(xiàn)諾言;客戶將你的產(chǎn)品同她的總體生意策略聯(lián)系起來.第35頁，共125頁。第三單元 從“銷售”到“談判”第36頁，共125頁?！白屛覀冇肋h(yuǎn)也不要出于害怕才談判。讓我們永遠(yuǎn)也不害怕談判” J.F.Kennedy, 1961但是， 請所有的銷售經(jīng)理們注意，不要在一開始的時(shí)候就越過所有的步驟， 直接沖向談判桌。第37頁，共125頁。零售客戶管理的業(yè)務(wù)發(fā)展策略銷售理論的發(fā)展歷程目錄銷售（List Selling)客戶單項(xiàng)選擇銷售品種產(chǎn)品特征銷售 (Feature Selling)根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行銷售說服性銷售 (Persuasive Selling)利益性銷售顧問式銷售 (Consult

13、ation Selling)和客戶形成戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系系統(tǒng)化銷售 (System Selling)雙方多部門綜合管理與合作概念性銷售 (Persuasive Selling)第38頁，共125頁。生意的本質(zhì) - 交換我們希望客戶接受我們的提議客戶總是希望以最小的代價(jià)換取最大的價(jià)值銷售和談判永遠(yuǎn)存在于與客戶的交往過程中第39頁，共125頁。談判幫助你與客戶調(diào)整相互價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系銷售幫助建立與客戶的合作關(guān)系銷售是談判的基礎(chǔ)銷售銷售與談判的區(qū)別與聯(lián)系談判分歧第40頁，共125頁。第一節(jié) 利益銷售-處理異議-談判利益銷售處理異議談判銷售過程第41頁，共125頁。第一節(jié) 利益銷售-處理異議-談判第4

14、2頁，共125頁。第二節(jié) 利益銷售概述開場白了解需求提出建議說服達(dá)成協(xié)議客戶需求客戶需求第43頁，共125頁。一開場白推出議程陳述議程對客戶的價(jià)值詢問是否接受提出清晰的方向讓客戶明白整個會談的安排增強(qiáng)客戶對會談的興趣和投入程度取得客戶的承諾表示對客戶的尊重讓客戶補(bǔ)充他的想法第44頁，共125頁。二了解需求了解需求階段的目的了解需求階段的目標(biāo)客戶需求的類型提問的方向提問的方式第45頁，共125頁。二了解需求了解需求的目的建立良好的、敞開的溝通環(huán)境；尋找銷售機(jī)會創(chuàng)造與核實(shí)客戶的興趣第46頁，共125頁。二了解需求目標(biāo)一確保你對于客戶的想法和需求有了很好的了解, 客戶也同樣清楚這一點(diǎn).換句話說, 你

15、已經(jīng)得到客戶的信任, 在他眼中,你作為銷售人員已真正了解了他的想法和需求。目標(biāo)二陳述出一個來自你的銷售建議可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)其想法或滿足其需求的具體和明確的利益.第47頁，共125頁。二. 了解需求第一種情況你的想法恰恰同客戶的需求相一致(這常常是良好的客戶滲透的結(jié)果). 這樣你可以進(jìn)一步裁剪你的銷售介紹和想法以進(jìn)一步滿足客戶的需要. 接下來你要做的是通過明確客戶的需要來進(jìn)行你的銷售介紹.第48頁，共125頁。二. 了解需求第二種情況你了解大致情況,但并不明確客戶的具體想法或需要。你在準(zhǔn)備這個訪問時(shí)應(yīng)該根據(jù)掌握的大致情況先問自己: 如果我是這個客戶我會怎樣想? 會有什么樣的要求? 然后按照你的想

16、法來準(zhǔn)備銷售介紹. 但是請牢記: 千萬不要假設(shè)你已經(jīng)知道了客戶的真正想法和需要, 因?yàn)槟銓?shí)際上并不知道，你必須以判斷客戶的需要作為銷售介紹的開始。第49頁，共125頁。二. 了解需求第三種情況你需要為客戶建立他的想法及需求.客戶認(rèn)識不到機(jī)會。在商店中, 到處可見銷售人員引導(dǎo)客戶產(chǎn)生需求并采取行動從而導(dǎo)致巨大成功的例子。 銷售人員可以利用歷史數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)趨勢分析、其他商家的成功經(jīng)驗(yàn)及競爭情況來作為機(jī)會的切入點(diǎn), 從而幫助客戶建立需求.第50頁，共125頁。二. 了解需求第三種情況你需要為客戶建立他的想法及需求.客戶認(rèn)識不到問題。銷售代表為客戶指出問題, 自然能夠?yàn)榭蛻艚⒏淖儸F(xiàn)狀的愿望. 客戶

17、往往認(rèn)識不到自身存在的問題, 或者不很清楚現(xiàn)存的問題對其生意的真正影響. 一個典型的例子是零售商通常注意不到缺少分銷或脫銷對其商店銷售的影響。 而銷售代表通過計(jì)算指出了這一問題的嚴(yán)重性, 從而使零售商在概念的層面上認(rèn)識到了分銷和及時(shí)補(bǔ)貨的重要性, 銷售的環(huán)境便產(chǎn)生了。第51頁，共125頁。二了解需求需求背后的需求財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)工作效率和業(yè)績考核公司形象和個人形象客戶表達(dá)出的需求增加銷量提高利潤降低成本各種費(fèi)用的要求增加周轉(zhuǎn)率提高平均地效增強(qiáng)知名度第52頁，共125頁。二. 了解需求提問的方向條件需求限制機(jī)會第53頁，共125頁。二. 了解需求提問的方式開放性問題和限制性問題提問技巧引導(dǎo) Gene

18、ral Lead重復(fù) Iterate / Restate解釋 Interpret刺探 Probe停頓 Pause / Silence第54頁，共125頁。三提出建議簡單、清楚和準(zhǔn)確建議行動滿足需要和抓住機(jī)會第55頁，共125頁。三提出建議一般陳述:我有個建議可以給你帶來利潤.優(yōu)化陳述:我有一個能將你的銷量提高一倍倍的建議一般陳述:我有一個建議能夠降低你的庫存并避免脫銷優(yōu)化陳述:我相信我已經(jīng)制訂了一套方案來幫助您減少約8,000元在庫存方面的投資, 同時(shí)它還將每周為額外您創(chuàng)造5000元的利潤.第56頁，共125頁。四說服表示了解該需要介紹相關(guān)的利益和特征詢問是否接受你要對客戶的需求表示了解和尊重

19、增強(qiáng)說服的針對性取得客戶的承諾讓客戶補(bǔ)充他的想法第57頁，共125頁。四說服說服過程的溝通技巧表示了解該需要 對客戶的需求表示理解和尊重介紹相關(guān)的利益和特征 增強(qiáng)說服的針對性，最好能夠利用客戶在前期“了解需要”階段自己（或被銷售人員引誘）所所說出的言論作為驗(yàn)證我們觀點(diǎn)的證據(jù)。詢問是否接受 取得客戶的承諾；讓客戶補(bǔ)充他們的相法第58頁，共125頁。四說服說服過程的展示技巧保持邏輯上的清晰在進(jìn)行說明介紹前先花時(shí)間整理自己的思路；注意表達(dá)的流暢 不要被客戶的詢問和質(zhì)疑打斷思路；利用圖示和任何可視化工具 幫助客戶更加直觀地了解我們的想法和過程。第59頁，共125頁。五達(dá)成協(xié)議達(dá)成協(xié)議的時(shí)機(jī)觀察客戶的購

20、買信號；總結(jié)所談到的利益，用事實(shí)和數(shù)據(jù)提醒客戶你的建議將會對他的業(yè)務(wù)的幫助；在達(dá)成協(xié)議時(shí)，你要預(yù)先準(zhǔn)備必要的材料（如合同、訂單等），同時(shí)也要使你的行動建議是客戶易于實(shí)施的。第60頁，共125頁。五達(dá)成協(xié)議達(dá)成協(xié)議的技巧提供二種正面的選擇方案行動提供立即行動的理由開放式的問題第61頁，共125頁。是否達(dá)成協(xié)議？完成基本銷售實(shí)施與跟蹤達(dá)成協(xié)議的障礙開始處理客戶異議是否第62頁，共125頁。第三節(jié) 處理異議概述異議可被解釋為反對某一種計(jì)劃, 想法或者產(chǎn)品而表達(dá)出來的態(tài)度, 是持反對立場的某種擔(dān)心、理由或者爭論論據(jù)。異議并不意味著客戶不接受, 它僅意味著還存在未被滿意地處理好的事情、理由或爭端, 表明

21、我們沒有恰到好處地討論異議。第63頁，共125頁。異議出現(xiàn)的情況當(dāng)出現(xiàn)如下情況時(shí), 會有異議出現(xiàn):你所提出的想法中包含的利益不符合客戶當(dāng)時(shí)的方向、計(jì)劃、目標(biāo)和策略 (或者給人的印象不深刻), 從而不能滿足客戶的利益和需要;你所提出的主意或利益不符合客戶的行為方式.所承諾的利益看似缺乏充分的理由;同你進(jìn)行交流的人并非客戶中的真正決策制訂者;銷售人員同客戶以前沒有(良好的)生意關(guān)系, 客戶對其信用程度沒有了解;第64頁，共125頁。真實(shí)的異議與虛假的異議第65頁，共125頁。真實(shí)的異議與虛假的異議真實(shí)異議異議定義：從買主的觀點(diǎn)看他所表達(dá)的異議是實(shí)際的、真正關(guān)心的事.確認(rèn)方法：當(dāng)經(jīng)過我們的不斷測試后

22、, 客戶仍然堅(jiān)持這個異議, 那么該異議大概是客戶真正關(guān)心的事情.處理方法:要深入該異議的 “細(xì)節(jié)”要協(xié)助客戶弄清楚情況要引起對異議的思考直到得出解決辦法要糾正誤解第66頁，共125頁。真實(shí)的異議與虛假的異議虛假異議客戶所表達(dá)出來的想法并非實(shí)際的、真正關(guān)心的事忽視虛假的異議是錯誤的, 因?yàn)樗澈箅[藏著的真正的關(guān)心事你并沒有發(fā)現(xiàn)和回答,從而仍然會導(dǎo)致客戶的不滿。 相反的, 我們應(yīng)著手檢查驗(yàn)證這個異議, 因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴我們:在不斷地檢查驗(yàn)證時(shí), 虛假異議趨于變化或消失第67頁，共125頁。處理異議的過程收集、確定真正的異議理解異議的真正含義驗(yàn)證、轉(zhuǎn)化異議處理異議處理異議收集確定理解異議驗(yàn)證轉(zhuǎn)化第68頁

23、，共125頁。處理異議的過程收集確定第69頁，共125頁。收集、確定真正的異議一個異議提出來后, 重復(fù)這個異議, 并詢問是否還有其他意見;如: 您剛才已經(jīng)說了我們的計(jì)劃很好, 但對他的費(fèi)用感到擔(dān)心, 您對我們的計(jì)劃還有其他的擔(dān)心嗎?重復(fù)這一程序, 直到買主表示沒有什么其它重要的事情為止;如果有多于一個的異議, 請客戶做出傾向性的選擇;你需要知道關(guān)于這個重要異議的有關(guān)信息;第70頁，共125頁。處理異議的過程收集確定理解異議第71頁，共125頁。理解異議的真正含義客戶: “這個計(jì)劃我不能夠接受.”銷售代表:“您再詳細(xì)地給我談一談原因好嗎?” (一般引導(dǎo))一般性引導(dǎo)留給客戶大量的 “余地”, 而且

24、, 當(dāng)他告訴你更多看法的時(shí)候, 買主會提供具體的情況, 暴露可能的誤解, 或者提供能夠澄清誤解的實(shí)際情況.第72頁，共125頁。理解異議的真正含義客戶: “費(fèi)用, 我花不起錢去增加我們的經(jīng)營費(fèi)用.”銷售代表:“您認(rèn)為因這個計(jì)劃而增加費(fèi)用是你主要關(guān)心的事嗎?” (重復(fù))復(fù)述買主的話反映出你的理解, 這對買主是個機(jī)會去糾正你可能有錯誤印象. 他也可以使買主作出更詳盡的闡述. 復(fù)述有助于增加交談的清晰度.第73頁，共125頁。理解異議的真正含義客戶: “費(fèi)用, 我花不起錢去增加我們的經(jīng)營費(fèi)用.”銷售代表: “你是根據(jù)什么判斷出你的銷售費(fèi)用會增加的呢?” (試探)這個問題限制了買主應(yīng)答的余地, 但是,

25、 他促使提供具體的情況, 當(dāng)你與買主之間有一定的敞開程度時(shí), 試探性問題對于取得 “具體細(xì)節(jié)”是非常有效的. 而細(xì)節(jié)有利于澄清事實(shí). 所以當(dāng)你可能的時(shí)候就應(yīng)該使用試探性問題.第74頁，共125頁。理解異議的真正含義客戶: “費(fèi)用, 我花不起錢去增加我們的經(jīng)營費(fèi)用.”銷售代表:“那么, 您擔(dān)心的是較高的經(jīng)營費(fèi)用將減少您的總利潤, 是嗎?”(解釋)解釋有時(shí)可能是危險(xiǎn)的, 但他們常常導(dǎo)致討論 “細(xì)節(jié)”, 而且可以幫助接觸到事情的核心. 同樣地, “解釋”的使用范圍也取決于你同客戶敞開性的程度, 以及你感覺對被討論的情況了解有多深.第75頁，共125頁。處理異議的過程收集確定理解異議驗(yàn)證轉(zhuǎn)化第76頁，

26、共125頁。驗(yàn)證、轉(zhuǎn)化異議這一步的目的是保證你和買主雙方都一樣地理解這個異議. 除了共同理解異議外, 這個步驟還有另外一個主要好處, 他幫助買主的思想集中到真正的問題上.當(dāng)證實(shí)一個異議時(shí), 這種證實(shí)必須將實(shí)際的/真正的關(guān)心的事用可以被處理的詞表達(dá)出來.第77頁，共125頁。驗(yàn)證、轉(zhuǎn)化異議觀察下列表達(dá):銷售代表：那么, 我們需要考慮的是如果你這次購進(jìn)的過多的話, 我們?nèi)绾螌⑦^多的貨退回嗎?這位銷售代表將自己趕上了 “絕路”, 因?yàn)槲覀儾豢赡茏龀鲞@種退貨的安排. 此銷售代表用不能被處理的措辭來表述那件事, 因而, 成功的可能性不高. 正確的說法是:那么, 你想問的是, 你如何能經(jīng)營這個品牌而又不使

27、大量的資金被積壓嗎?第78頁，共125頁。驗(yàn)證、轉(zhuǎn)化異議證實(shí)你對異議的理解的有效途徑是從買主的觀點(diǎn)來概括那個異議, 而且, 用”那是對的嗎?”來結(jié)束你的概括. 作概括說明的好說法有:因此, 你正試圖決定的是.那么, 你真正想知道的是.你似乎在問.第79頁，共125頁。處理異議的過程處理異議收集確定理解異議驗(yàn)證轉(zhuǎn)化第80頁，共125頁。處理異議對該業(yè)務(wù)要有足夠的常識為了能向客戶提供一個可行的答案, 你必須在影響我們業(yè)務(wù)的各個方面都有廣博的見識, 應(yīng)在下列領(lǐng)域獲取知識:（1）品牌資料（2）客戶情況（3）可比較的客戶（4）過去的銷售記錄要靈活地將異議轉(zhuǎn)化為利益：要善于將客戶的利益結(jié)合進(jìn)來而使其關(guān)心的

28、事轉(zhuǎn)化為銷售點(diǎn). 實(shí)際上, 每個異議對銷售都是一個機(jī)會, 而且, 處理異議本身就是逆向銷售, 把客戶利益結(jié)合進(jìn)來從而將異議轉(zhuǎn)變?yōu)槌山稽c(diǎn).第81頁，共125頁。是否達(dá)成協(xié)議？完成基本銷售實(shí)施與跟蹤達(dá)成協(xié)議的分歧開始準(zhǔn)備談判是否第82頁，共125頁。第四節(jié) 零售談判概述零售業(yè)務(wù)談判的前提共同利益生產(chǎn)商零售商分歧分歧第83頁，共125頁。零售業(yè)務(wù)談判的前提前提一 表示有購買意愿前提二 提出了交易條件前提三 無法說服對方前提四 了解對方所有異議第84頁，共125頁。解決談判分歧的基本方法附加價(jià)值折衷妥協(xié)互換解決分歧放棄第85頁，共125頁。妥協(xié) 方法定義表示你完全滿足客戶提出的要求，同時(shí)不要求任何的回

29、報(bào)使用原則妥協(xié)盡量少用或不用尤其是在涉及公司的原則的分歧點(diǎn)上對于一個小的分歧點(diǎn)，如果影響談判協(xié)議的達(dá)成，可以考慮選用開始結(jié)束第86頁，共125頁。折衷開始結(jié)束方法定義表示你與客戶之間相互讓步使用原則盡量少用或不用，尤其在一些關(guān)鍵的分歧點(diǎn)上和公司的原則如果你在提議時(shí)已經(jīng)留有相當(dāng)?shù)目臻g用來解決一些不太重要的分歧 第87頁，共125頁?；Q方法定義指你同意滿足客戶的要求，同時(shí)，你也要求客戶給予你同等價(jià)值的回報(bào)來作為交換使用原則可以用來解決大部分的分歧對涉及公司原則的分歧點(diǎn)，也不能進(jìn)行互換在思考解決分歧的方案時(shí)，建議先考慮使用互換開始結(jié)束第88頁，共125頁。附加價(jià)值開始結(jié)束方法定義指你保持原來的提議

30、不變，作為不能滿足客戶要求的補(bǔ)償，你在提議中用其它方式添加價(jià)值來滿足客戶使用原則當(dāng)你基于公司的政策或其它因素而無法滿足客戶的要求時(shí)在思考解決分歧的方案時(shí)，建議先考慮使用附加價(jià)值第89頁，共125頁。放棄放棄：當(dāng)所有解決分歧的方案都行不通時(shí)沒有任何解決方案可以達(dá)成讓彼此都滿意的協(xié)議。沒有達(dá)成協(xié)議總比簽訂一個對自己來說是虧本的協(xié)議要好。開始結(jié)束第90頁，共125頁。提示：零售商對解決分歧的方法零售商同樣會使用以上談到的方法來培訓(xùn)采購談判人員，要點(diǎn)如下：你的行為要以對方的行動作為交換條件；決不要給予，要交換了解你可以拿什么來做交易了解對方的成本了解零售商對于供應(yīng)商的價(jià)值所在在交易之前，一定要問問自己

31、：“如果我付出這些，可以幫助我在談判中贏得什么？”“這個代價(jià)是否值得我的付出？”對方所得到的東西對于他們的價(jià)值所在？不要作任何善意的讓步。第91頁，共125頁。對零售商的談判中常見的錯誤一條道綜合癥 (One-Track Syndrome)非贏即輸綜合癥 (Win-Lose Syndrome)漫游綜合癥 (Random-Walk Syndrome)避免沖突綜合癥 (Conflict Avoidance Syndrome)時(shí)間膠囊綜合癥 (Time Capsule Syndrome)第92頁，共125頁。第四單元 零售業(yè)務(wù)談判明確策略(Strategy)了解情況(Understanding)談判

32、準(zhǔn)備(Preparation)進(jìn)行談判(Execution）總結(jié)與回顧(Recap & Review）第93頁，共125頁。第一節(jié) 明確策略(Strategy)公司同該類零售客戶合作的發(fā)展方向；公司最希望同這類客戶合作中獲得什么：銷量？品牌形象？打擊競爭對手？還是穩(wěn)定價(jià)格以保持市場更加有序的發(fā)展？公司在這類客戶中一段時(shí)期內(nèi)的投入策略；公司在哪些方面有投入的限制；公司內(nèi)部是否現(xiàn)成有投入產(chǎn)出分析標(biāo)準(zhǔn)？如果有，怎樣具體計(jì)算？如果沒有，可以采用哪種分析邏輯來幫助我們進(jìn)行零售客戶投入的衡量？第94頁，共125頁。第二節(jié) 了解情況(Understanding) 了解情況中最主要的目標(biāo)是列明雙方在前期所談及

33、的、通過處理異議而不能購解決的分歧點(diǎn)。付款期？價(jià)格？折扣方式？儲運(yùn)條款？贊助費(fèi)用？ 第95頁，共125頁。交易/貿(mào)易條件價(jià)格 票面折扣，返傭等；付款 付款期，付款返傭等；送貨 送貨期限，最低的發(fā)貨量，運(yùn)費(fèi)，退換貨等；固定費(fèi)用 年節(jié)費(fèi)，店慶贊助費(fèi)，新店開業(yè)，老店翻新等；其它。促銷活動促銷折扣促銷費(fèi)用：DM(海報(bào))；特殊陳列(堆頭、TG、掛網(wǎng))促銷人員進(jìn)場費(fèi)付款期新產(chǎn)品進(jìn)場進(jìn)場費(fèi)促銷活動首單免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)新場進(jìn)場費(fèi)促銷活動首單免費(fèi)特別贊助供貨條件陳列陳列費(fèi)陳列面積列明分歧點(diǎn)第96頁，共125頁。第三節(jié) 談判準(zhǔn)備(Preparation)分析談判情況從客戶的觀點(diǎn)去看分歧從你自己的觀點(diǎn)來看分歧了解對方底牌

34、尋找可行方案找出可變要素尋找可行的替代方案優(yōu)化方案組合以數(shù)據(jù)來評估談判方案組合找出要強(qiáng)調(diào)的利益第97頁，共125頁。分析談判情況從客戶的觀點(diǎn)去看分歧參考客戶的需求和客戶預(yù)期的結(jié)果從你自己的觀點(diǎn)來看分歧公司和分銷商的需求和客戶預(yù)期的結(jié)果了解對方底牌通過良好的個人關(guān)系，同談判對手或零售商中的其他“知情人”了解該談判的內(nèi)部情況；了解該公司在今年對該類活動的策略；向其他已經(jīng)開始或完成類似談判的供應(yīng)商了解情況；通過公司歷史談判記錄進(jìn)行分析；第98頁，共125頁。分析談判情況提示：零售商制定談判目標(biāo)機(jī)理要求越多，得到越多對供應(yīng)商而言，要求325比直接要求10容易接受得多；對每個要求提出一至二個理由，但理由

35、要明確，讓供應(yīng)商明白你的意思，若有疑問，馬上詢問，避免誤解；不要對每個要求進(jìn)行過多的解釋，解釋越多理由越薄弱；第99頁，共125頁。尋找可行方案在初步提議中找出可變要素根據(jù)找出來的可變要素做出可行的替代方案第100頁，共125頁。找出可變要素列出對你來說可以有變更彈性的要素。列出對你客戶來說可以有變更彈性的要素。在這個過程中要不斷地問自己這兩個問題：為了解決這個分歧，你的公司有可能改變？為了解決這個分歧，客戶會接受方面的改變嗎？問題：哪些要素是可變要素?第101頁，共125頁。尋找可行的替代方案互換對原來的提議做哪些方面的調(diào)整，就可以既滿足客戶扣點(diǎn)的要求，又使你與經(jīng)銷商得到同等價(jià)值的回報(bào)？附加

36、價(jià)值什么樣的可變因素加上去或是修改之后，即使分歧仍沒解決，但在客戶看來是多了附加價(jià)值？折衷無論在價(jià)格、付款方面，或是在其它交易條件方面，與分歧點(diǎn)直接相關(guān)的可變因素，能否相互讓步，共同分擔(dān)一部分的影響？妥協(xié)是否可按客戶的需要修改可變因素，同時(shí)，又不影響其它交易條件？第102頁，共125頁。優(yōu)化方案組合找出你與客戶都可以接受的談判方案組合以實(shí)際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來評估談判方案組合利用利潤分析表計(jì)算找出要強(qiáng)調(diào)的利益有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)（以及它的競爭優(yōu)勢）有關(guān)你和你公司的資料（以及和你們做生意的好處）有關(guān)你的初步提議（以及優(yōu)于競爭對手提議的地方）有關(guān)你提出的可行方案（以及這些可行方案比較初步提議已改進(jìn)的地方）有

37、關(guān)你提出的可行方案所帶來的財(cái)務(wù)收益第103頁，共125頁。第四節(jié) 進(jìn)行談判（Execution）開場白 Greeting了解需求 Understanding談判 Negotiating總結(jié) Summarizing第104頁，共125頁。一. 開場白 (Greeting)回顧已談的事項(xiàng)和存在的分歧“很高興我們有機(jī)會再次商談我們彼此合作的事宜，首先我想回顧一下我們在上次會議中所討論的進(jìn)場事項(xiàng)以及我們所達(dá)成的共識和還存在的分歧。我們在上次的會議中討論了價(jià)格、付款、費(fèi)用、銷量這幾方面的交易條件，我們在價(jià)格和銷量方面已經(jīng)達(dá)成了共識，這次我們希望著重探討一下雙方在付款和費(fèi)用這兩方面的分歧，我們回去作了進(jìn)一

38、步的研究，準(zhǔn)備好了有關(guān)的資料，我們很希望與貴公司達(dá)成互助互利的合作協(xié)議。”第105頁，共125頁。一. 開場白 (Greeting)訂立議程“我記得你在電話中提到，已經(jīng)把早上的時(shí)間全部留給這次會談，是嗎？我想我們應(yīng)當(dāng)可以在中午之前，對付款以及費(fèi)用的條款達(dá)成共識。我建議我們先解決付款的問題，然后再討論費(fèi)用問題。你覺得這樣做行嗎？”取得對方的首肯或補(bǔ)充第106頁，共125頁。一. 開場白 (Greeting)提示 零售商在談判開始時(shí)也就是“開場白”階段通常會去確認(rèn)同他們進(jìn)行談判的人的決策能力, 如果他們認(rèn)為談判對方不是關(guān)鍵決策人員, 他們的策略是盡快結(jié)束會談，并要求供應(yīng)商有決策能力的人出席談判。第

39、107頁，共125頁。二. 理解與試探 試探解決分歧的提議使用假設(shè)性的問題例如：“假使我們打算你是否會考慮？”“假設(shè)你可以那么我可以.”“我們會同意.如果你贊成.”“假設(shè)我們，對你有沒有幫助？”第108頁，共125頁。三. 進(jìn)行談判 (Negotiating)第109頁，共125頁。請客戶提出方案當(dāng)你需要更多的信息來對客戶的建議做回應(yīng)時(shí)，你可以使用確認(rèn)客戶分歧背后的需求和成因這一技巧。當(dāng)你不喜歡客戶的提議時(shí)，你可以使用表達(dá)分歧背后你的需求和成因這一技巧。當(dāng)你喜歡這個建議時(shí)，你可以使用假裝吐血第110頁，共125頁。請零售商提出方案提示： 了解零售商在了解供應(yīng)商提案時(shí)的做法零售商要求采購人員做到

40、：不要先將自己的目標(biāo)告訴對方；供應(yīng)商會談及你目標(biāo)以外更多的東西；有時(shí)供應(yīng)商會提供比例理想目標(biāo)更多的東西如果可以接受供應(yīng)商的提議，詢問為什么對方提出該建議，并努力爭取更多！第111頁，共125頁。強(qiáng)調(diào)對客戶的利益不斷提醒客戶這些利益：你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，跟你的公司做生意的好處，以及你的提議內(nèi)容事實(shí)上確實(shí)可以滿足他們的需要等。讓客戶了解你所面臨的情況。客戶會因?yàn)槟阋鲂┖芾щy的事情，而可能感覺對你有所虧欠。提示零售商的交流培訓(xùn)中也要求強(qiáng)調(diào)利益 “強(qiáng)調(diào)同XXX合作后供應(yīng)商所能夠得到的好處，同時(shí)盡量將自己的收益描述得越少越好。”第112頁，共125頁。達(dá)成暫時(shí)的協(xié)議確定客戶的接受程度暫時(shí)擱置已經(jīng)達(dá)成共識的方案第113頁，共125頁。打破僵局坦承僵局提出繼續(xù)談下去的理由提議暫時(shí)調(diào)整一下步驟消除或加入一些條件限制下次再談轉(zhuǎn)變話題換人第114頁，共125頁。四. 擬定協(xié)