2015年9月市場部會mom報告-安徽

1、15年9月華東市場部月會MOM報告安徽推廣組2015.9.21上期工作總結(jié)23品牌別平臺效益分析8月覆蓋率達74%，主要因校園點放假，及鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌車8月未開展；8月ABC推廣平臺場次占比44%，44%，12%；A-B級平臺承擔了創(chuàng)新品類的推廣場次和推廣頻次較高，C類含鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外平臺執(zhí)行店門秀推廣，致使推廣效益C級最佳；同時因合肥創(chuàng)新品類場次重點安排在直營A類門店，故A類門店單場銷額顯示最低。品牌推廣4MT通路檔期結(jié)合率8月MT通路共計執(zhí)行推廣場次1509場，檔期結(jié)合率75%，通過TCP檔期的結(jié)合，推廣效益提升113%，較為顯著；1、機會點：TCP輪檔有利益貨源和特陳的配合，促銷效益較非結(jié)合輪檔場次

2、提升明顯； 2、問題點：目前新品推廣場次較多，系統(tǒng)沒有檔期，促銷效益受損； 3、通路及消費者反映：產(chǎn)品種類偏多價格不一，以及促銷價格的頻繁變化，已經(jīng)促使消費者不 清楚產(chǎn)品的原價；品牌推廣58月通路別美化分析8月新增終端美化295點，規(guī)劃目標完成97%，含前期仍在發(fā)布期內(nèi)，終端覆蓋度79%；品牌宣傳68月通路別美化形式分析本期新增美化重點以紅燒陳列架和校園開學檔端架為主；合肥直營-華潤蘇果合肥經(jīng)銷-合工大教育品牌宣傳7紅牛規(guī)格滿足化占比安徽8月紅牛滿足化規(guī)格累計出貨量53.1千箱，規(guī)格滿足化占比9.8%，為今年3月以來的最低值，較7月衰退2%；較7月，各滿足化規(guī)格占比均出現(xiàn)下滑，其中干拌盒衰退幅

3、度最大，達1.0%，7月初推廣贈飲均已使用完畢，拌面推廣績效有所下降；蚌埠所、阜陽所和淮北所紅牛規(guī)格滿足化結(jié)構(gòu)占比低于安徽整體，其中蚌埠所9.6%，阜陽所6.0%，淮北所5.2%,阜陽所持續(xù)衰退需重點關注；鞏固金牛8干拌盒面出貨達成追蹤8月安徽干拌盒面出貨42.1千箱，目標達成111%，同比增長36%；干拌盒業(yè)績主要由紅燒和香辣兩支口味支撐，占比達80%，酸菜和鹵香貢獻度低，推廣中仍需強調(diào)酸鹵干拌盒風味包的利益點；9MINI桶面出貨達成追蹤8月安徽MINI桶面出貨54.4千箱，目標達成96.9%，同比成長18.9%；酸菜MINI桶可提升空間較大，利用好競品杯面的調(diào)整，以及本品杯面掛架的紅辣酸口

4、味三角陳列，努力提升酸菜MINI桶的貢獻率;分所別看：合肥經(jīng)銷所衰退5.9%，其他所均成長；10紅燒品牌陳列架投放追蹤-強化紅燒多規(guī)格針對我司無特陳的重點門店，通過紅燒品牌陳列架的投放，并強化拌面盒和mini桶的陳列，與消費者進行品牌的溝通，7-8月共完成97家門店陳列架的投入，9月利用校園開學持續(xù)投入已制作的部分，并每月要求營業(yè)同仁回傳陳列照片進行使用追蹤合肥直營-華潤銅陵路店阜陽所-樂天瑪特六安店淮北所-好的便利錯誤調(diào)整后11安徽高端面達成-8月愛鮮大餐：8月安徽合計出貨2928箱，管理目標達成133%，從目前的趨勢來看，愛鮮大餐銷售表現(xiàn)較為穩(wěn)定，且在逐步提升；珍料多：8月安徽合計出貨68

5、9箱，管理目標達成106%，雖然目前絕對值較低，但銷售表現(xiàn)較為穩(wěn)定，且呈現(xiàn)上升的趨勢；湯大師：8月安徽合計出貨723箱，管理目標達成121%，同珍料多銷售表現(xiàn)較為穩(wěn)定，且呈現(xiàn)上升的趨勢；推廣改善點：重點的直營門店，隨著新品上架的完成，提升珍料多和湯大師的推廣覆蓋率，尋求與更多的目標消費者進行產(chǎn)品溝通，推廣效益逐步提升；經(jīng)銷門店，隨著9月大中校園的開學季，在合肥和蕪湖的大學城門店快速建立悅享專區(qū)，并陸續(xù)配合高端面的人力推廣。創(chuàng)新溝通12高端面生動化布建追蹤愛鮮大餐仿真碗：對通路上現(xiàn)存愛鮮大餐仿真碗112個，通路損失較大，目前重點投放在量販店，MA5以上門店；愛鮮大餐陳列架：公司統(tǒng)發(fā)愛鮮大餐陳列架

6、已全部投放完畢，現(xiàn)自行制作木質(zhì)陳列架，目前共計投放35家門店；悅享專區(qū)：重點在合肥所和蕪湖所開展布建，安徽仍在發(fā)布期悅享專區(qū)65家門店（包含大潤發(fā)），8月重點在合肥校園補強；問題點：除大潤發(fā)外，目前悅享專區(qū)均集中在經(jīng)銷通路布建，直營通路受陳列和費用要求，持續(xù)發(fā)布阻力大；合家福系統(tǒng)，雞肉味未上架；統(tǒng)一在該系統(tǒng)也投入湯達人陳列架陳列架-統(tǒng)采陳列架-自行制作仿真碗使用悅享專區(qū)創(chuàng)新溝通13勁爽拉面通路溝通背景：1、我品中價面市占下降嚴重，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場勁爽產(chǎn)品沖到白象、華龍及部分雜牌面的沖擊，而人力推廣無法覆蓋 ；2、為提升我品中價面主力勁爽的品牌露出，加強通路的品牌記憶，故進行以中價面主力品牌勁爽的批市和

7、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅的制作；阜陽所安慶所蕪湖所蚌埠所安慶所不忘中價8月專案推廣14專案推廣8月重點專案推廣集中有天王品牌，創(chuàng)新品類在時節(jié)上重點結(jié)合開學檔8月原規(guī)劃干吃面的批市推薦會未能開展，問題在沒有選擇到較有影響力的平臺。注：湯大師和珍料多雙品牌分開場次統(tǒng)計158月規(guī)格滿足化推廣店中店根據(jù)前期KT比，8月合肥、蕪湖、阜陽所開展7檔紅燒、香辣、酸菜店中店推廣，并配合CP場次59場，推廣銷額68967元；通過店中店的推廣，對品牌各規(guī)格進行集中展示和推介，各規(guī)格均有較大幅度的成長，且滿足化規(guī)格成長幅度均高于整體，同時拉動的KT比值的提升；宣城大潤發(fā)馬鞍山家樂福阜陽蘇果鞏固金牛168月紅燒品牌戶外推廣8月安徽在

8、六安毛坦廠執(zhí)行紅燒品牌戶外特賣推廣，單場推廣銷額17908元；本次活動選址在六安毛坦廠鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)以毛坦廠中學為依托，鎮(zhèn)上近70%人口為外來人口，活動展開時間學生已經(jīng)開學，活動中以紅燒品項為主，配合袋面、桶面、拌面等多規(guī)格進行促銷，活動中增加人員試吃，及售賣買贈，活動效益較好；鞏固金牛1717配合老壇酸菜SP促銷裝上市，結(jié)合社區(qū)觀影推廣開展專案推廣；推廣方式：社區(qū)觀影+現(xiàn)場售賣+互動游戲+廣宣布置線上配合：社區(qū)論壇微信訂閱號訊息推送社區(qū)觀影專案推廣七夕檔高端面推廣-把握商機18創(chuàng)新通路：影院&SHOPPINGMALL； 1、七夕節(jié)，影院和大型購物商場等場所將會成為消費主流，為品牌推廣提供良好契機；

9、 2、影院和SHOPPINGMALL等創(chuàng)新通路，高端面目標消費群更為集中，適合新品推廣； 3、主動出擊接觸目標消費群，利用情感溝通加深目標消費者對產(chǎn)品的認識， 從而提高偏好度；現(xiàn)場布置：進行免費試吃+創(chuàng)意異形陳列+生動化布置+消費者互動；創(chuàng)新溝通198月高端面推廣-店中店合肥紅府超市開展的珍料多+湯大師店中店推廣，共達成銷售額7210元，較前期成長率210%。同時對珍料多及湯大師做推薦，銷額得到較大提升，提升消費者對新品的認知度，活動期間影響人次達6491人次，因到貨不及時，造成效益不佳，KT比為1.06蕪湖世紀聯(lián)華中山店湯大師持續(xù)投放，累計銷額達8643元，較前期成長13%，本月影響人次達1

10、4580人次，同時湯大師的促購度也達到33%，較7月提升5%；世紀聯(lián)華中山店紅府超市創(chuàng)新溝通校園生動化品項以紅燒和新品悅享專區(qū)為主，目前主要困難在合肥經(jīng)銷粉絲因前期回轉(zhuǎn)不佳，店方備貨意愿不足，悅享專區(qū)按標準陳列有困難，正在積極努力中20校園開學檔搶占執(zhí)行-8月CP推廣生動化安徽8-9月通過對安徽大中專校園盤點，主要針對72個高校開展生動化及人員推廣搶占：1、生動化：針對安徽各區(qū)域校園點進行全面盤點，計劃搶占107點，8月底前完成第一波安裝，主要集中在合肥大學城。2、促銷執(zhí)行：8-9月安徽計劃開展常規(guī)試吃、特賣、專案等205場；3、合肥夢想桶在大學城指定12個門店投放，生動化已配合完成，后期待校

11、園開學即開始推廣；中醫(yī)大好朋友建工建園新東方福來佳工大教育超市21因蚌埠外包將從9月開始；希望提升整體的促銷品質(zhì)，在8月26日開展外包公司督導培訓。外包INCP公司培訓下期工作計劃22239月品牌宣傳的重點249月紅燒陳列架投放目標陳列規(guī)范259月愛鮮陳列柜持續(xù)投放目標樣板一：樣板二：26紅燒品牌店每月每區(qū)域一個，我們從0.0開始插卡、搖搖牌貨架上看板貨架專區(qū)隔板愛鮮悅享專區(qū)1、增加創(chuàng)新品牌的露出度，提升新品與消費者的接觸度；2、以提升創(chuàng)新品類的回轉(zhuǎn)為目標。2728勁爽拉面-9月操作中秋節(jié)臨近，勁爽24入全口味切換成禮品裝，根據(jù)皖北區(qū)域節(jié)假日送面習慣的需求，追加橫幅的制作，配合終端陳列，促進整

12、箱售賣9月CP專案執(zhí)行重點29新品的持續(xù)音量推廣活動背景： 大中校園學生為方便面的重度消費群體，校園開學檔的首波搶倉成功將會直接影響到我品在店的庫存、貨架占比、陳列位置以及生動化露出；活動說明： 整合全省的需求，結(jié)合開學季主題，在【8/20-10/15】全面開展“堅持夢想 一路挺你”新學期新起點新夢想主題推廣和品牌布建，從而提升學生對品牌的好感度和忠誠度；執(zhí)行品項： 1）全國天王：以紅燒品牌為主進行“規(guī)格滿足化”推廣，結(jié)合區(qū)域酸/辣/鹵KT的落失，可加入售賣，重點以試吃之名行銷售之實，搶占庫存； 2）創(chuàng)新品類：僅合肥和蕪湖區(qū)域執(zhí)行，尤其是合肥市肥西大學城區(qū)域門店，以愛鮮大餐為主，做到新品的快速

13、曝光，重點與消費者進行產(chǎn)品利益點的溝通，抵御競品湯達人的侵蝕； 3）干吃面：推廣重點操作香爆脆&威風包，結(jié)合QQ飛車“贏再來一包”SP活動，強化終端告知；執(zhí)行通路： 大中校園里的推廣平臺點和適宜美化點，以及校園周邊的KA店 3015年秋季開學季搶奪開學季搶奪中干吃面同等重要31校園開學檔規(guī)劃安徽8-9月通過對安徽大中專校園盤點，主要針對72個高校開展生動化及人員推廣搶占：1、生動化：針對安徽各區(qū)域校園點進行全面盤點，計劃搶占107點，8月底前完成第一波安裝，主要集中在合肥大學城。2、促銷執(zhí)行：8-9月安徽計劃開展常規(guī)試吃、特賣、專案等205場；3、合肥夢想桶在大學城指定12個門店投放，生動化已

14、配合完成，后期待校園開學即開始推廣；4、專案推廣：重點在合肥、蕪湖、蚌埠執(zhí)行，結(jié)合大型戶外推廣及迎新晚會贊助；15年中秋節(jié)紅燒品牌專案推廣活動背景： 9月27日，為傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，在中國是僅次于春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)日，又稱團圓節(jié)；活動主題： 利用中秋節(jié)闔家團圓的傳統(tǒng)理念，以“經(jīng)典美味 共賀團圓”為主題（具體以市場本部下發(fā)為準），打造康師傅紅燒品牌全家團圓的概念，結(jié)合滿足化規(guī)格展開推廣；執(zhí)行形式：試吃(紅排、紅牛拌面輪流試吃）+買贈+主題創(chuàng)意陳列+消費者互動游戲+舞臺節(jié)目執(zhí)行時間： 9月26日（27日當天更多家庭會選擇團聚）32參考畢業(yè)季推廣現(xiàn)場布局，具體執(zhí)行方案和POSM仍在設計和完善中，預計9/15

15、完成；池州九華山地藏道場廟會容器面推廣活動背景： 九華山每年農(nóng)歷七月三十日為地藏菩薩誕辰日，四方信徒、香客云集九華朝山、進香、拜塔、朝拜天臺，許多山民和手工藝者趁此機會互做買賣，逐步形成了傳統(tǒng)的九華山廟會，歷時達7天之久，單日最高客流量可達3.5萬人之多； 安慶市紅燒系列KT比堪憂，且業(yè)績達成不佳，結(jié)合景點進行品牌推廣，達到提升品牌形象，搶占業(yè)績之目標；執(zhí)行形式：容器面免費沖泡+四角亭陳列；執(zhí)行品項：以紅燒品牌 “堅持夢想 一路挺你”與消費者進行溝通，迎合祈福；售賣以天王品牌開心桶/KING桶為主，并增加香爆脆售賣；執(zhí)行時間： 9月12日-9月16日共計7場33活動背景： 9/26-10/7，

16、中秋節(jié)+國慶節(jié)，務工/學生/旅游往返客流持續(xù)達半月之久，將會在重點的交通站點及景點形成多個客流高峰期，為容器面消費提供了最佳的契機；活動說明： 利用此次契機，開展特通點的容器面沖泡推廣活動，利用促銷人員，了解潛在購買者的欲望和要求，介紹產(chǎn)品的利益點，推介產(chǎn)品，以滿足購買者的需求，并通過該推廣，對康師傅容器面品牌進行了高密度地集中露出，強化品牌力；執(zhí)行品項： 天王品牌（紅燒品牌、香辣牛肉、老壇酸菜和秘制香菇）開心桶必備，考慮到大食消費者的需求，增加KING桶的備貨；如現(xiàn)場陳列足夠，優(yōu)先增加打鹵面和豚骨面的并陳并售；執(zhí)行標準 現(xiàn)場布置最低標準：試吃臺（1個）+人形立牌（1個）+店外4*4產(chǎn)品割箱陳列或店內(nèi)端架/堆箱陳列+免費沖泡牌若干（紅燒排骨視覺，并進行料豐展示）+拇指貼價格告知若干執(zhí)行通路： 特通點（客車站、火車站、高速服務區(qū)以及游客聚集的景點） 3415年中秋/國慶檔特通容器面沖泡推廣試吃臺和