統(tǒng)一龍蝦方便面消費(fèi)者座談會(huì)研究課件

1、報(bào) 告 目 錄一、研究方案 3 (一)、研究目的 3(二)、研究方法與組織 4(三)、樣本構(gòu)成 5二、核心發(fā)現(xiàn) 7三、研究結(jié)果詳細(xì)分析(一)、龍蝦認(rèn)知 8(二)、新品評(píng)價(jià) 22(三)、價(jià)格/品牌測試 46四、基本建議 56 牛牛文庫文檔分享研究目的 研究方法 小組定性座談會(huì)研究方法與組織 充分發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)“龍蝦方便面”的接受程度和評(píng)價(jià)，為完善產(chǎn)品概 念和傳播理念提供依據(jù)，并提出相關(guān)策略建議； 了解消費(fèi)者對(duì)龍蝦方便面不同概念的看法和認(rèn)識(shí)； 了解消費(fèi)者對(duì)龍蝦方便面口味的認(rèn)同與喜好研究方案 研究目的 牛牛文庫文檔分享研究方法與組織 研究區(qū)域和座談會(huì)召開時(shí)間 上海 男性組：11/17/01 10：00

2、12：00 AM 女性組：11/17/01 14：0016：00 PM長沙 男性組：11/18/01 14：0016：00 PM 女性組：11/18/01 18：0020：00 PM廣州 女性組：11/19/01 15：0017：00 PM 男性組：11/19/01 18；3020：30 PM沈陽 女性組：11/20/01 15：0017：00 PM 男性組：11/19/01 18；0020：00 PM研究方案 研究方法與組織 牛牛文庫文檔分享上海、長沙、廣州和沈陽每個(gè)城市各二組座談會(huì)，男性和女性各一組，每組八人；同時(shí)，結(jié)合方便面不同口味的使用情況，在每組設(shè)定配額限制。其中主要食用海鮮口味的消

3、費(fèi)者至少2人，其余為食用牛肉或者多種口味的消費(fèi)者。樣本構(gòu)成 - 座談會(huì)組別研究方案 樣本構(gòu)成 牛牛文庫文檔分享 與會(huì)者條件 非業(yè)內(nèi)/相關(guān)行業(yè)人士 年齡：21 35 在21-25，26-30，31-35 三個(gè)年齡段中平均分布 個(gè)人月收入 廣州、上海 2000元 長沙 1200元 沈陽 1000元 受教育程度：高中/中專或以上 產(chǎn)品使用程度要求： 重度消費(fèi)者：一周食用方便面在三次或以上 樣本構(gòu)成- 與會(huì)者條件研究方案 樣本構(gòu)成 牛牛文庫文檔分享主 要 發(fā) 現(xiàn) 上海與廣州的消費(fèi)者普遍食用過龍蝦，對(duì)龍蝦的了解比沈陽與長沙消費(fèi)者更深刻對(duì)于龍蝦方便面的接受程度也相應(yīng)更高；消費(fèi)者認(rèn)為龍蝦營養(yǎng)價(jià)值高，高蛋白，

4、肉質(zhì)鮮美；是海鮮極品。方便面的重度消費(fèi)者，不論何種主要食用口味，都比較關(guān)注方便面的口味，因此大部分消費(fèi)者所選擇的最佳概念為R，即“味食欲”；僅有少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同“營養(yǎng)”和“澳洲”概念，并且沿海消費(fèi)者的認(rèn)同比例較高；大部分消費(fèi)者區(qū)分出測試產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間口味的差異，并且認(rèn)同龍蝦方便面的味道，而沈陽的消費(fèi)者例外；不同口味的消費(fèi)者都普遍認(rèn)同測試產(chǎn)品的口味，認(rèn)為味道獨(dú)特，與一般市場上的方便面口味不同；多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為測試產(chǎn)品的價(jià)格在1.5-2元范圍內(nèi)，而廣州的消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)格較高 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知新品評(píng)價(jià)品牌/價(jià)格測試研究結(jié)果詳細(xì)分析 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知一、龍蝦印象二、食用經(jīng)驗(yàn)三、龍蝦聯(lián)想四

5、、具體描述五、信息渠道 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知 龍蝦印象（一） 吃 海鮮、好吃 紅通通的 特征 生猛海鮮 張牙舞爪 殼很堅(jiān)硬 價(jià)格 價(jià)格昂貴 高檔的龍蝦的第一印象 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知 龍蝦印象 （二）龍蝦的深刻印象 鮮美 可愛 生猛 牛牛文庫文檔分享 廣州和上海的大部分被訪者有食用龍蝦的經(jīng)驗(yàn)，沈陽有2/3左右的與會(huì)者消費(fèi)過龍蝦，長沙只有不到二分之一的與會(huì)者曾經(jīng)食用過大龍蝦。 幾乎所有的與會(huì)者都是在餐館而非家中食用大龍蝦，原因是龍蝦是一種昂貴的食物，另外其制作過程復(fù)雜煩瑣，只有在特定的場合下才會(huì)食用，比如婚宴上、朋友聚會(huì)、商務(wù)會(huì)餐等。龍蝦認(rèn)知 食用經(jīng)驗(yàn)食用經(jīng)驗(yàn) 總體上，沿海城市廣州、上海

6、的消費(fèi)者消費(fèi)龍蝦的比例，比較內(nèi)地城市沈陽和長沙高出許多； 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知 龍蝦聯(lián)想 無食用經(jīng)驗(yàn)者的聯(lián)想即使未曾食用過，龍蝦對(duì)于許多消費(fèi)者來說，都是一個(gè)熟悉、生動(dòng)可親的概念。 直接聯(lián)想：龍蝦首先是一種食物，想到的首先是吃 海鮮、美味 酒店 海水 蝦味的食品 飾物、玩具“紅的那種，做好的，放在那個(gè)船上，兩個(gè)大須子，擺得挺好看的，外型也挺亮的，挺紅的，挺有食欲的。” 發(fā)散聯(lián)想： 龍宮，哪吒腦海 龍蝦價(jià)格不菲，由此想到富貴 牛牛文庫文檔分享龍蝦美味 肉質(zhì)細(xì)嫩、鮮美“它的肉嫩，特別特別嫩?！薄叭馔?xì)的，挺細(xì)膩的。”“香滑彈牙，齒頰流香?！薄艾F(xiàn)在吃龍蝦，伴著那個(gè)芥末，很鮮的感覺?！薄斑@個(gè)肉吃上去

7、，咬上去第一口好像有一點(diǎn)水出來，很嫩的。” 清爽不油不腥“覺得很清淡。很清爽。不像魚那么腥。”“也不是油油膩膩?！饼埼r認(rèn)知 具體描述 牛牛文庫文檔分享龍蝦寫真（外形） - 長約30厘米 - 平均重達(dá)1-2斤，大的可達(dá)到3斤左右 - 頭大、身子小 - 前面長著兩個(gè)大鉗子 - 后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮 - 須很長 “殼大，頂子大，身子小” 龍蝦認(rèn)知 具體描述 牛牛文庫文檔分享龍蝦寫真（外形）- 龍蝦殼很美麗，紅色的 “我想到的主要是紅色的，油炸過的紅”- 外形兇猛、張牙舞爪- 呆頭呆腦，可愛 “我從它的外形上感覺，張牙舞爪，很好看，還有兩根須，吃了以后，有時(shí)候，就是看它的那個(gè)形狀，又舍不得

8、把它吃掉?！?“呆頭呆腦，挺可愛的?！饼埼r認(rèn)知 具體描述 龍蝦在人們心目中的形象是：張牙舞爪，可愛的小家伙 牛牛文庫文檔分享種類 從品種來區(qū)分：除了大家都熟悉的澳洲大龍蝦，與會(huì)者還提及了其他種類的大龍蝦，如地中海大龍蝦、馬來西亞大龍蝦、美洲龍蝦和花龍。 捕撈/人工養(yǎng)殖： 捕撈：味道更鮮美，肉質(zhì)更細(xì)膩 人工養(yǎng)殖：小一點(diǎn)，味道口感比捕撈的遜色“野生的看得出來的，肉成色好，純，肉比較緊，到嘴里不會(huì)粘嘴，覺 得吃上去覺得很滑。”龍蝦認(rèn)知 具體描述 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知 具體描述棲息地消費(fèi)者基本上都認(rèn)為龍蝦是生活在海水中的一種生物，只有少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是生活在湖水等其他地方。 地域 澳大利亞，地中海，

9、馬來西亞，新加坡，越南西貢，日本，中國南海、青島、大連 熱帶， 近赤道處 ，緯度高的地方 環(huán)境 較深的海域 熱帶海域，陽光充足的地方 冷暖流交匯處 伴生動(dòng)物和植物 附近有微生物、小魚小蝦 海草，珊瑚礁 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知 具體描述習(xí)性 喜溫暖 喜歡清澈的海水 群居 以浮游生物，小魚小蝦作為食物 住在珊瑚礁和巖石的縫隙中 牛牛文庫文檔分享營養(yǎng)價(jià)值消費(fèi)者認(rèn)為龍蝦的營養(yǎng)價(jià)值高，負(fù)面評(píng)價(jià)很少。 龍蝦認(rèn)知 具體描述正面評(píng)價(jià)副面評(píng)價(jià)高營養(yǎng)高蛋白高脂肪補(bǔ)鈣蝦殼可以調(diào)節(jié)血脂不適宜老年人不適宜高血壓人群 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知 信息渠道信息渠道 絕大多數(shù)與會(huì)者是通過食用經(jīng)驗(yàn)接觸到龍蝦，除此之外，他人提及

10、、媒介介紹也是信息的補(bǔ)充途徑；對(duì)于從未品嘗過大龍蝦的與會(huì)者而言，他人提及、在餐館中曾經(jīng)看過、電視是主要的信息途徑。 食用者未食用者食用經(jīng)驗(yàn)他人提及媒介介紹電視他人提及餐館陳列 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知新品評(píng)價(jià)品牌/價(jià)格測試研究結(jié)果詳細(xì)分析新品基本概念評(píng)價(jià)傳播概念評(píng)價(jià)口味評(píng)價(jià) 牛牛文庫文檔分享新品基本概念測試1、龍蝦與食品的聯(lián)想2、對(duì)龍蝦方便面內(nèi)容的想象3、與海鮮方便面的區(qū)別4、對(duì)新品基本概念的接受程度5、綜述 牛牛文庫文檔分享龍蝦與食品的聯(lián)系 大部分與會(huì)者所第一聯(lián)想到的與龍蝦有關(guān)的食品是蝦片、蝦條等食品。 其他所能聯(lián)想的食品還包括： - 其他海鮮：炮蝦、綠蠟蝦、基尾蝦、螃蟹 - 由蝦制成的食品

11、：蝦仁、蝦醬、蝦味調(diào)料品、蝦丸、蝦餃、蝦皮、 龍蝦干、龍蝦絲、蝦粉、蝦餅、蝦糖、蝦油 其中上海和廣州與會(huì)者提及了面類食品如海鮮面、蝦子面，上海、長沙的女性組與廣州的男性組主動(dòng)聯(lián)想龍蝦方便面。 總之，龍蝦作為一種海鮮，對(duì)于沿海城市的居民而言，與其他食品的結(jié)合顯得順理成章，潛在的接受程度較高。 新品基本概念評(píng)價(jià) 龍蝦與食品的聯(lián)想 牛牛文庫文檔分享對(duì)龍蝦方便面內(nèi)容的想象 對(duì)于從未見過、聽說過的龍蝦方便面，大多數(shù)與會(huì)者所第一想到鮮， - 口味：鮮甜、清淡 - 面筋：爽口 - 湯；鮮美、但并非像海鮮面是用味精調(diào)制而成 - 佐料：豐富、有粒狀的龍蝦肉、甚至有一包龍蝦袋 - 包裝：突出“龍蝦”，外包裝是與龍

12、蝦肉一般的紅色新品基本概念評(píng)價(jià) 對(duì)龍蝦方便面內(nèi)容的想象 “主要是味道上，吃不出龍蝦味枉叫龍蝦面” 四地消費(fèi)者一致認(rèn)為龍蝦方便面應(yīng)當(dāng)像龍蝦一樣味鮮，但并非味精調(diào)制的人工鮮味，其中上海與廣州的消費(fèi)者對(duì)龍蝦方便面內(nèi)容的想象遠(yuǎn)比內(nèi)地消費(fèi)者豐富。 牛牛文庫文檔分享與海鮮面的區(qū)別 對(duì)于龍蝦方便面，眾多與會(huì)者認(rèn)為與海鮮面最大的區(qū)別在于海鮮面是各種海鮮口味的大雜燴，而龍蝦方便面只應(yīng)含有龍蝦的味道 - 口味：不僅比海鮮面更鮮；并且口味上更突出龍蝦的味道，而非海鮮 面的大雜燴口味；應(yīng)當(dāng)像龍蝦一樣無普通海鮮的腥味,但食用 后不應(yīng)口干舌燥 - 面筋：面更勁道、更細(xì)、更滑 - 湯: 更鮮美 - 佐料：含有龍蝦 - 營養(yǎng)

13、價(jià)值：更有營養(yǎng)、高蛋白 新品基本概念評(píng)價(jià) 與海鮮面的區(qū)別 牛牛文庫文檔分享對(duì)新品基本概念的接受程度 盡管部分與會(huì)者主動(dòng)聯(lián)想到龍蝦方便面，但是大部分與會(huì)者仍表示對(duì)方便面中的真實(shí)性表示懷疑；與會(huì)者甚至區(qū)分了“龍蝦方便面”與“龍蝦口味的方便面”兩個(gè)概念，認(rèn)為后者更為真實(shí)。 但是與會(huì)者有興趣嘗試龍蝦方便面，即使不作為以后食用的主要口味，也可以作為調(diào)換口味。 “（龍蝦）有是有的，但是價(jià)格就上去了?！?“方便面其實(shí)是很大眾化的產(chǎn)品，比如說價(jià)格很低，只有兩、三塊錢一包，（而）龍蝦目前還是少數(shù)人享用的，這兩者好像是聯(lián)系不起來的?！?“龍蝦方便面好像不太可能的，覺得它應(yīng)該叫龍蝦口味的方便面?！毙缕坊靖拍钤u(píng)價(jià)

14、未來嘗試可能性 牛牛文庫文檔分享傳播概念測試1、與會(huì)者對(duì)概念 C 的印象與評(píng)價(jià)2、與會(huì)者對(duì)概念 R 的印象與評(píng)價(jià)3、與會(huì)者對(duì)概念 S 的印象與評(píng)價(jià)4、三個(gè)概念的評(píng)分結(jié)果5、三個(gè)概念的綜合評(píng)價(jià)6、概念信息點(diǎn)評(píng)價(jià)7、綜述 牛牛文庫文檔分享三個(gè)概念概念C：XX 方便面，來自澳洲純凈海洋的龍蝦美味。概念R： XX 方便面，讓你體驗(yàn)蝦油紅潤、肉質(zhì)晶瑩、湯頭醇鮮的龍蝦好味道。概念S ： XX 方便面，在帶給你鮮香美味的同時(shí)，還帶來深海龍蝦獨(dú)特的營養(yǎng)組合。 概念卡在各場座談會(huì)中按不同的隨機(jī)順序出示。傳播概念選擇與評(píng)價(jià) 牛牛文庫文檔分享概念C：XX方便面，來自澳洲純凈海洋的龍蝦美味。 評(píng)價(jià)：不僅沒有描述出面的

15、香味、鮮美，并且難以讓人置信。其中兩個(gè)關(guān)鍵詞“澳洲”和“純凈海洋”普遍受到排斥，僅受到少數(shù)與會(huì)者喜歡。傳播概念評(píng)價(jià) 概念C評(píng)價(jià)澳洲與與會(huì)者所熟悉的澳洲大龍蝦相吻合（食用者）崇洋媚外（未食用者）難以置信（食用者）純凈海洋無污染，吃了放心半信半疑 被訪者對(duì)概念C的評(píng)價(jià)低； 認(rèn)為其主要的缺點(diǎn)是太過簡單，不夠具體，沒有對(duì)面的描述 “ 我覺得澳洲有點(diǎn)夸張，就有點(diǎn)崇洋媚外” “ （分?jǐn)?shù)低）是因?yàn)椋ㄋ┮黄鹞业南胂?，我想象不出來味道是怎么的海鮮” 牛牛文庫文檔分享概念R：XX方便面，讓你體驗(yàn)蝦油紅潤、肉質(zhì)晶瑩、湯頭醇鮮的龍蝦好味道。 評(píng)價(jià)：受到許多與會(huì)者的好評(píng)，認(rèn)為該概念形象具體，讓人食欲大動(dòng)。 傳播概念

16、評(píng)價(jià) 概念R評(píng)價(jià) 被訪者對(duì)概念R的評(píng)價(jià)較高； 認(rèn)為其主要的優(yōu)點(diǎn)是形象生動(dòng)、易于記憶、垂涎欲滴蝦油紅潤無太油膩肉質(zhì)晶瑩感覺材料新鮮不符合脫水后的方便面佐料，難以做到湯頭醇鮮符合了眾多與會(huì)者對(duì)方便面的期望無 “這個(gè)比較實(shí)惠，不像前面很虛的” “主要是突出了味道的描述，我覺得龍蝦面就應(yīng)該和它一樣，突出一個(gè)爽字” 牛牛文庫文檔分享概念S：XX方便面，在帶給你鮮香美味的同時(shí)，還帶來深海龍蝦獨(dú)特的營養(yǎng)組合。 評(píng)價(jià)：與會(huì)者對(duì)此概念評(píng)價(jià)一般，其中眾多與會(huì)者排斥“獨(dú)特的營養(yǎng)組合”，認(rèn)為與事實(shí)完全不相符合，只有小部分的與會(huì)者對(duì)“營養(yǎng)”有興趣。傳播概念評(píng)價(jià) 概念S評(píng)價(jià) 被訪者對(duì)概念S的評(píng)價(jià)一般； 認(rèn)為：總之前半句比

17、較可信，而后半句則難以置信。鮮香美味符合食用龍蝦的味道無獨(dú)特有點(diǎn)吸引力含糊，不知道指的是什么營養(yǎng)有總比沒有好方便面沒有營養(yǎng)組合無組合什么，莫名其妙 “ 我覺得有點(diǎn)夸張了 ” 牛牛文庫文檔分享三個(gè)概念的評(píng)分結(jié)果概念C概念R概念S合計(jì)平均分5.67.16.8男性平均分4.87.16.1女性平均分 6.37.27.5上海平均分5.37.36.4長沙平均分66.67.2廣州平均分5.26.26.3沈陽平均分5.68.27.3海鮮口味食用者平均分5.17.36.7牛肉口味食用者平均分5.37.77.3其他口味食用者平均分676.6傳播概念評(píng)價(jià) 三個(gè)概念的評(píng)分結(jié)果盡管食用口味不同，與會(huì)者普遍傾向于概念R。

18、 牛牛文庫文檔分享傳播概念評(píng)價(jià) 三個(gè)概念的綜合評(píng)價(jià)概念C概念R概念S熟悉程度喜歡程度理解程度* 五顆星表示消費(fèi)者對(duì)測試廣告在指定方面的評(píng)價(jià)最高，三顆星則代表反映一般。 牛牛文庫文檔分享傳播概念評(píng)價(jià) 三個(gè)概念的綜合評(píng)價(jià)出發(fā)點(diǎn)澳洲訴求消費(fèi)者反應(yīng)純凈海洋道具普遍歡迎： 符合消費(fèi)者對(duì)方便面的期望 讓人垂涎欲滴無污染異國風(fēng)情味油、肉、湯食欲難以接受: 內(nèi)地：崇洋媚外 上海:讓人懷疑澳龍的真實(shí)龍蝦本身無營養(yǎng)針鋒相對(duì)的反應(yīng)： 贊同者：方便面也應(yīng)該力求營養(yǎng) 反對(duì)者：方便面怎能與營養(yǎng)聯(lián)系 牛牛文庫文檔分享 傳播概念評(píng)價(jià) 概念信息點(diǎn)評(píng)價(jià)排斥的信息點(diǎn)澳洲被刪除次數(shù)最高， “不可能全來自澳洲”純凈海洋 “我不太相信純

19、凈，帶有欺騙性”（營養(yǎng)）組合 “方便面本身沒有營養(yǎng)價(jià)值， 還講什么營養(yǎng)組合”營養(yǎng) “ 泡面呢，大家對(duì)它有一個(gè)認(rèn)識(shí)就是營養(yǎng)不怎么好 ”蝦油紅潤 “太油膩了”肉質(zhì)晶瑩 “如果你能看到肉的話，那就不可能達(dá)到肉質(zhì)晶瑩了” “澳洲”及其衍生的“純凈海洋”不僅難于為內(nèi)地與會(huì)者接受，也難以說服沿海消費(fèi)者 “（營養(yǎng)）組合”為所有的與會(huì)者的強(qiáng)烈排斥，即使歡迎“營養(yǎng)”的與會(huì)者也認(rèn)為“組合” 一詞太過含糊，夸張事實(shí) 相對(duì)“湯頭醇鮮”， “蝦油紅潤”被認(rèn)為略顯油膩，而“肉質(zhì)晶瑩”與平常所見的脫水佐料 大相徑庭而遭到批評(píng) 牛牛文庫文檔分享 喜歡的信息點(diǎn) 消費(fèi)者最注重的因素即為“味”，因此盡管“鮮香美味”出現(xiàn)在概念S中，

20、與“營養(yǎng)”結(jié) 合在一起，部分與會(huì)者仍由于“鮮香美味”而選擇了概念S； 相對(duì)“蝦油紅潤”與“肉質(zhì)晶瑩”，與會(huì)者不僅認(rèn)為“湯頭醇鮮”完全符合所品嘗過的龍 蝦味，也正是他們對(duì)湯的期望。 鮮香美味 湯頭醇鮮傳播概念評(píng)價(jià) 概念信息點(diǎn)評(píng)價(jià) 牛牛文庫文檔分享 - 首先，與會(huì)者完全理解并接受三個(gè)概念所傳達(dá)的信息要點(diǎn)，對(duì)于概念的理解上不存在 任何曲解； - 其次，與會(huì)者更歡喜對(duì)方便面的具體描述：香、味、湯； - 第三，與會(huì)者普遍接受龍蝦營養(yǎng)價(jià)值的說法，但是由于“方便面沒有營養(yǎng)”這一根深蒂故說法的影響，大部分與會(huì)者難以接受龍蝦方便面的營養(yǎng)價(jià)值一說，僅僅是在廣州小部分與會(huì)者不排斥營養(yǎng)概念； - 總而言之，概念C普遍

21、不受歡迎，而概念R受到了好評(píng)，而概念S中提倡的“營養(yǎng)”則難以打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲望。綜述傳播概念評(píng)價(jià) 綜述 牛牛文庫文檔分享口 味 測 試1、與會(huì)者對(duì)龍蝦方便面的評(píng)價(jià)2、與會(huì)者對(duì)面霸120翡翠鮮蝦的評(píng)價(jià)3、與會(huì)者對(duì)統(tǒng)一100鮮蝦魚板面的評(píng)價(jià)4、三種口味的評(píng)分結(jié)果5、綜述 牛牛文庫文檔分享 口味測試 龍蝦方便面的評(píng)價(jià) 在8場座談會(huì)中,共有5場與會(huì)者都品嘗出了龍蝦方便面與其他海鮮面差異,并一致選擇了正確的龍蝦口味，對(duì)于測試產(chǎn)品口味的主要評(píng)價(jià)項(xiàng)集中如下： - 味：味道鮮美（食用者與未食用者），鮮而不腥，有蝦味； - 獨(dú)特性：口味獨(dú)特，市場上還沒有同種口味（四地與會(huì)者）； - 色：色彩鮮艷，搭配好

22、； - 香：挺香； - 湯：濃，湯頭醇； - 其他：符合概念R的描述，喝后不油膩。 龍蝦方便面 （1） “有點(diǎn)甜腥味，像龍蝦面。” “最起碼從感覺來講，比（鮮蝦魚板）真，最起碼沒有濃的味素味?！?“給人感覺有點(diǎn)蝦油紅潤，湯做出了湯頭醇鮮的感覺” “我吃上去，也覺得有鮮香美味的感覺” 牛牛文庫文檔分享口味測試 龍蝦方便面的評(píng)價(jià) 其中廣州的消費(fèi)者非常喜歡龍蝦方便面，認(rèn)為清淡、鮮甜，而長沙的消費(fèi)者口味偏重，反映該種口味太淡，紅油太少，希望更多些辣味； 廣州的與會(huì)者認(rèn)為面不夠勁道，而沈陽與會(huì)者卻比較喜歡面； 長沙和沈陽的與會(huì)者反映有苦味，長沙認(rèn)為菜苦；而沈陽認(rèn)為湯苦 龍蝦方便面 （2） “感覺就是非常

23、像，非常好吃，感覺常它的湯頭很醇，剛剛的（鮮蝦魚板）那種滑就是多油，現(xiàn)在的這種滑是因?yàn)槊鏃l又細(xì)，又爽口，它的面條這么滑，都不知道加了什么成份?！? 廣州 “覺得好像有點(diǎn)謝口似的，好像缺佐料” 沈陽 牛牛文庫文檔分享口味測試 翡翠鮮蝦的評(píng)價(jià)翡翠鮮蝦 上海、長沙與廣州的與會(huì)者一致認(rèn)為此種口味最不像龍蝦方便面。 - 廉價(jià)的方便面； - 雖然有海鮮味，但帶腥味； - 味精味太重了。 總之，像海鮮面，不像龍蝦面。 “面條太粗，唯一好的就是它的蔬菜顏色比較好” “沒有海鮮的味道，沒有龍蝦的味道，就有點(diǎn)像味精” 在沈陽，不管是否食用過大龍蝦，大部分與會(huì)者選擇翡翠鮮蝦為龍蝦方便面。 - 味道像海鮮味，味道不錯(cuò)

24、； - 面易碎。 “感覺是帶著海鮮的味道” “口感挺好，面覺得挺肉頭，感覺是帶著海鮮的味道” 牛牛文庫文檔分享 口味測試 鮮蝦魚板的評(píng)價(jià) 僅有極少部分與會(huì)者選擇鮮蝦魚板為龍蝦方便面。但是絕大多數(shù)與會(huì)者的評(píng)價(jià)是：大眾化的口味，總而言之，像海鮮面，不像龍蝦面，也不好吃。 “太大眾化了， 沒有特點(diǎn)” “不像龍蝦，有點(diǎn)像小蝦，面條不夠彈性” “含的味素特別多，這個(gè)（味道）鮮美是靠味素和紫菜調(diào)制出來的，給人的感覺 太假了” 鮮蝦魚板 牛牛文庫文檔分享三種口味的評(píng)分結(jié)果龍蝦鮮蝦魚板翡翠鮮蝦像好吃像好吃像好吃合計(jì)平均分6.36.25.15.855.9男性平均分6.256.24.35.44.85.7女性平均分

25、6.36.25.96.25.26.1上海平均分6.85.15.96.75.54.2長沙平均分7.77.255.87.253.454.85廣州平均分6.375.4564.46.65沈陽平均分4.254.553.23.86.657.25海鮮口味食用者平均分6.75.14.84.34.84.2牛肉口味食用者平均分66.24.75.64.95.9其他口味食用者平均分64.65.6 4.85.34.3口味測試 三種口味的評(píng)分結(jié)果 牛牛文庫文檔分享口味測試 綜述 總之，龍蝦方便面因其獨(dú)特的口味，受到了大部分與會(huì)者的好評(píng)，并且被大多數(shù)與會(huì)者選擇為最像龍蝦方便面的口味。 而其他兩種口味被認(rèn)為人工鮮味過重，有腥

26、味。 綜述地區(qū)差異 大部分消費(fèi)者，尤其是有過多次食用經(jīng)驗(yàn)的廣州與會(huì)者對(duì)龍蝦方便面的評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為其味道鮮甜，與龍蝦的味道相符，并且偏重清淡的口味； 長沙與會(huì)者偏重辣味，但是對(duì)龍蝦方便面口味比較認(rèn)同，希望添加辣味包； 沈陽與會(huì)者口味偏重，反而喜歡并選擇了其他三地所排斥的味精合成的人工鮮味，并認(rèn)同為海鮮味。 牛牛文庫文檔分享龍蝦認(rèn)知新品評(píng)價(jià)品牌/價(jià)格測試研究結(jié)果詳細(xì)分析 牛牛文庫文檔分享價(jià)格 / 品牌測試一、價(jià)格測試 1、價(jià)格期望 2、四地價(jià)格期望對(duì)比 3、綜述 二、品牌測試 1、主要品牌 2、品牌形象 3、新品廠商推測 牛牛文庫文檔分享價(jià)格測試 價(jià)格期望價(jià)格期望 品嘗前的價(jià)格期望： 在品嘗前,與

27、會(huì)者對(duì)于龍蝦方便面的價(jià)格期望較高,均表示龍蝦方便面的價(jià)格應(yīng)高出普通方便面的價(jià)格，上海與廣州的與會(huì)者均表示龍蝦方便面的價(jià)格應(yīng)當(dāng)在2元以上，其中上海女性與會(huì)者的價(jià)格期望最高，達(dá)4-5元；而長沙與沈陽的價(jià)格期望較低。 確定品牌后的價(jià)格期望： 四地與會(huì)者普遍關(guān)注方便面的品牌，若是知名品牌或者廠商則認(rèn)為質(zhì)量有保障。但是知名品牌的價(jià)格上升幅度不能過高，品牌的附加價(jià)值為0.1至0.5左右。 品嘗后的的價(jià)格期望： 品嘗完三種口味的方便面后，與會(huì)者紛紛調(diào)低了所預(yù)期的價(jià)格，價(jià)格預(yù)期為1.5至2元左右，其中上海和廣州的上限還是高于其他兩地，為2.5元。 牛牛文庫文檔分享價(jià)格測試 四地價(jià)格期望對(duì)比各地價(jià)格期望對(duì)比品嘗

28、前確定品牌品嘗后范圍上限增減幅度范圍上限上海2-2.54 0.1-0.51.8-22.5長沙1.8-22.50.2-0.31.8-22廣州2-33.50.52-2.53沈陽1.6-1.820.21.6-1.82單位：元 各地與會(huì)者品嘗前對(duì)龍蝦方便面所能接受的價(jià)格較高，并且對(duì)于所認(rèn)同的品牌在同等品質(zhì)條件下價(jià)格可有所上調(diào)，但是上升幅度最高不能超過0.5元；而品嘗后下降的價(jià)格無疑暗示了方便面的重度消費(fèi)者在購買時(shí)的決定因素是價(jià)格而非所謂的“營養(yǎng)”，因此“營養(yǎng)”與“澳洲”兩個(gè)概念難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 牛牛文庫文檔分享價(jià)格測試 各地價(jià)格期望對(duì)比綜述與會(huì)者對(duì)龍蝦方便面所期望的價(jià)格實(shí)際上與普通方便面并沒有多

29、大的區(qū)別，這說明消費(fèi)者實(shí)際上還是將龍蝦方便面理解為“龍蝦口味的方便面”而非“龍蝦制成的或者含有龍蝦的方便面”，因此龍蝦方便面未來的定價(jià)不宜過高，但是應(yīng)當(dāng)與普通口味的方便面有所差距。 牛牛文庫文檔分享品牌測試 主要品牌主要品牌主要品牌 上海統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)心、美廚、面霸長沙統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)心廣州統(tǒng)一、康師傅、出前一丁、華豐、面霸沈陽統(tǒng)一、康師傅、華豐、福滿多 在各地與會(huì)者所提及的方便面品牌中，除了統(tǒng)一、康師傅外， 其他所提及的品牌還包括農(nóng)心、美廚、面霸、出前一丁、華豐等，其中上海和廣州兩地的與會(huì)者對(duì)品牌較為熟悉。 牛牛文庫文檔分享品牌測試 品牌形象統(tǒng)一對(duì)于眾多的消費(fèi)者，統(tǒng)一與康師傅就是方便面的代名詞。有實(shí)力的大企業(yè)，質(zhì)量有保障，可信度高，無假貨； 不僅方便面品種豐富，而且是一個(gè)覆蓋各種食品生產(chǎn)的大集團(tuán)； 價(jià)位合理，為消費(fèi)者所接受； - 促銷活動(dòng)與廣告多；包裝更好，紙質(zhì)佳； - 湯鮮，分量多。康師傅質(zhì)量保證的大企業(yè)，老品牌； 口味好，湯料好； 價(jià)格實(shí)惠。 沈陽的消費(fèi)者更早接受了康師傅品牌，認(rèn)為統(tǒng)一是后來品牌，接受程度較低。 “（統(tǒng)一）感覺沒有康師傅好，沒有什么創(chuàng)新” 牛牛文庫文檔分享品牌測試 品牌形象農(nóng)心新品牌； 口味偏辣，受到長沙消費(fèi)者的好評(píng)；還有撈面、杯