北京某國(guó)際中心品牌推廣提案課件

1、風(fēng)格瓢蟲2003.5.15帝王安身何處，便知江山幾許怡禾國(guó)際中心品牌推廣提案第1頁，共59頁。一、市場(chǎng)判斷CBD競(jìng)爭(zhēng)論 CBD概述3 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)4 CBD樓盤一覽表5-6 2003CBD熱點(diǎn)樓盤7-10 熱點(diǎn)樓盤必備潛質(zhì)11二、直指產(chǎn)品怡禾國(guó)際優(yōu)勢(shì)特點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)地段12 大戶型，大視野12 安全智能家居12三、界定推廣優(yōu)勢(shì)概念 核心思想 界定推廣課題14-15 尋找市場(chǎng)突破點(diǎn)16-24 界定品牌策略25-35 界定傳播執(zhí)行規(guī)劃 36-53四、風(fēng)格瓢蟲優(yōu)勢(shì) 54-59風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15目 錄第2頁，共59頁。市 場(chǎng) 判 斷CBD 概述核心自不多言北京CBD總占地面積約4平方公里，總建筑規(guī)模8

2、00-1000萬平方米，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓 、公寓及商務(wù)配套項(xiàng)目約43項(xiàng)，已建成項(xiàng)目21項(xiàng)，在建項(xiàng)目4項(xiàng)，待建項(xiàng)目18項(xiàng)，其中寫字樓占43%，公寓占31%，其他商務(wù)配套設(shè)施占26%。北京CBD集合京城70%涉外資源，北京60%的外資機(jī)構(gòu)，半數(shù)以上星級(jí)賓館、酒店及交際活動(dòng)場(chǎng)所皆分布在此區(qū)。 CBD現(xiàn)有交通系統(tǒng)與規(guī)劃道路將連接京城主要?jiǎng)用}， 二環(huán)路、三環(huán)路、四環(huán)路與長(zhǎng)安大街、朝外大街、地鐵復(fù)八線， 與首都機(jī)場(chǎng)、京津塘、京沉、京通等數(shù)條高速路構(gòu)成的完整快速交通系統(tǒng)。目前世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京有158家，入駐CBD高達(dá)120多家，國(guó)貿(mào)中心有69家，各種世界頂級(jí)名牌落戶于此。 風(fēng)格瓢蟲 2003.5.1

3、5第3頁，共59頁。面對(duì)日益變化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)新的“三外”現(xiàn)象帶來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；業(yè)外實(shí)力集團(tuán)介入地產(chǎn)開發(fā)業(yè)內(nèi)的外地大牌地產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍北京，克隆其明星樓盤外資地產(chǎn)品牌欲借先進(jìn)的開發(fā)理念、經(jīng)驗(yàn)分市場(chǎng)一杯羹新盤項(xiàng)目個(gè)數(shù)急速增加，占北京新開盤量的60%，今年樓市的熱點(diǎn)， 總供應(yīng)量急劇上升，大規(guī)模樓盤的開發(fā)正在成為趨勢(shì)；同質(zhì)化現(xiàn)象在CBD區(qū)域日益嚴(yán)重；“非典”現(xiàn)象暫緩樓市交易，改變購房觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)豪宅的消費(fèi)影響較小。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第4頁，共59頁。CBD同區(qū)域樓盤一覽表通用時(shí)代國(guó)際中心永安里東街甲3號(hào)公寓+寫字樓12000元/ m2后現(xiàn)代城百子灣路16號(hào)普通住宅6500元/ m2戀

4、日國(guó)際東三環(huán)南路2號(hào)獨(dú)立式公寓12000元/ m2珠江帝景西大望路與廣渠路交匯處東南角公寓8000元/ m2金港國(guó)際國(guó)貿(mào)商圈，現(xiàn)代城南500米，西大望路19號(hào)普通住宅6800元/ m2國(guó)際藥械大廈東三環(huán)國(guó)貿(mào)中心以南600米寫字樓2170美元/ m2藍(lán)堡國(guó)際公寓西大望路3號(hào)公寓10000元/ m2財(cái)富中心東三環(huán)中路23號(hào)商住樓13200元/ m2數(shù)碼01大廈(售完)光華路丙12號(hào)寫字樓2500美元/ m2建外SOHO建國(guó)門外大街4號(hào)(國(guó)貿(mào)中心對(duì)面)公寓13000元/ m2世橋國(guó)際公寓雙井東二環(huán)南路22號(hào)公寓7800元/ m2旺座中心關(guān)東店2號(hào)公寓2300美元/ m2圣華原四惠橋東北側(cè)普通住宅57

5、00元/ m2萬豪國(guó)際公寓建外大街永安東里8號(hào)樓華彬大廈南側(cè)公寓11500元/ m2風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第5頁，共59頁。芳草苑(已售完)芳草地西街6號(hào)普通住宅8300元/ m2新城國(guó)際朝外大街東關(guān)店12號(hào)公寓12800元/ m2金貿(mào)公寓(已售完)光華路漢威大廈對(duì)面公寓13000元/ m2世貿(mào)國(guó)際公寓光華路9號(hào)公寓13800元/ m2中國(guó)第一商城朝陽門外小莊6號(hào)公寓12000元/ m2盛世嘉園(已售完)建國(guó)路98號(hào)公寓8500元/ m2光華欣居光華路6號(hào)院普通住宅6900元/ m2現(xiàn)代城(已售完)建國(guó)路179號(hào)公寓12500元/ m2陽光100國(guó)際公寓光華路2號(hào)公寓11000元/ m2

6、東環(huán)十八古柏家居廣渠門路31號(hào)(國(guó)貿(mào)橋南東側(cè))普通住宅8350元/ m2風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15CBD同區(qū)域樓盤一覽表第6頁，共59頁。2003CBD熱點(diǎn)樓盤今典蘋果社區(qū)：個(gè)人魅力，非一般推廣手段從命名開始， 小戶型的典型代表。 6500元/m2。富力城：大品牌，低密度、小戶型領(lǐng)銜 。 7000元/m2戀日國(guó)際：小戶型。準(zhǔn)現(xiàn)房。12000元/m2。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第7頁，共59頁。建外SOHO：名人效應(yīng)。街區(qū)生活。白天透明，夜晚發(fā)光。 充滿大都市的活力與享受，現(xiàn)代、高效、年輕。 30000平米中心花園?，F(xiàn)房。13000元/m2 。財(cái)富中心： CBD旗幟建筑，規(guī)模在最大的商務(wù)性綜

7、合社區(qū)。 雙核心筒塔樓。萬米廣場(chǎng)。最高達(dá)260米。 工程進(jìn)度慢，周期長(zhǎng)。13200元/m2旺座中心： CBD的金字塔，世界級(jí)酒店式商務(wù)公寓。 雙層呼吸幕墻。世界級(jí)凱賓斯基酒店管理。 智能網(wǎng)絡(luò) 。 現(xiàn)房 ，2300美元/ m2。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第8頁，共59頁。金地國(guó)際： 長(zhǎng)安街新地標(biāo)，百米板式建筑。 金地集團(tuán)。工程質(zhì)量保障體系。 11500元/ m2 。世貿(mào)國(guó)際： 1.6萬平方米中央花園，高層板樓。 12500元/ m2 。新城國(guó)際：萬通地產(chǎn)和香港置地聯(lián)合，環(huán)形板式樓體。 40%綠化。6000 m2會(huì)所，25000 m2公園。 現(xiàn)房已封頂。12800元/m2風(fēng)格瓢蟲 2003.5.

8、15第9頁，共59頁。通用時(shí)代：毗鄰?fù)ɑ莺优?，長(zhǎng)安街上的水景豪宅。 戶型面積在200-400之間，總統(tǒng)套房。SPA休閑。 現(xiàn)房，12000元/m2 。棕櫚泉國(guó)際：推廣語“世界市中心”，板式塔樓。鄰朝陽公園。 高科技移植棕櫚樹。巴厘島度假式溫泉陽光泳池。 室內(nèi)空調(diào)帶電子除塵。38000平米中庭主題公園。 價(jià)值5000元的豪華樓書。 一期現(xiàn)樓已封頂，11000元/m2 。資料來源：搜房網(wǎng)風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第10頁，共59頁。熱點(diǎn)樓盤必備潛質(zhì)具有鮮明的差異化特征的營(yíng)銷賣點(diǎn)綜合品質(zhì)在同檔次中堪稱上乘地段、價(jià)位、戶型、建筑風(fēng)格、周邊環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃適合目標(biāo)消費(fèi)群生活習(xí)慣具有相當(dāng)實(shí)力的集團(tuán)背景較好

9、的物業(yè)服務(wù)承諾風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第11頁，共59頁。直 指 產(chǎn) 品三個(gè)突出特點(diǎn)CBD板樓，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地段。國(guó)貿(mào)后身，嘉里對(duì)面。前后左右視野毫無遮擋，另起一行標(biāo)志性樓盤。緊臨使館區(qū)和日壇公園，唯一繁華中的安靜領(lǐng)地。大而舒適的戶型設(shè)計(jì)，景觀視野張揚(yáng)。唯一的CBD板樓，景觀視野、采光通風(fēng)完全滿足。完全超大戶型設(shè)計(jì)，衛(wèi)浴間可達(dá)27平米，客廳可達(dá)100平米，極至奢華。奇強(qiáng)智能化家居系統(tǒng)，超越安全。標(biāo)配每套價(jià)值2萬以上的智能化家居系統(tǒng)，人與家時(shí)刻保持聯(lián)系，出入安全。隨心所欲，保全監(jiān)控、光控、溫控、多合一電腦智控系統(tǒng)。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第12頁，共59頁。覽盡CBD繁華景觀2003代表核心

10、地段爵貴豪門的熱點(diǎn)樓盤即將上演深情烙上怡禾地產(chǎn)的品牌印簽界 定 推 廣風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第13頁，共59頁。界定推廣策略課題讓頂級(jí)富豪階層選擇在怡禾安家風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第14頁，共59頁。第一部分：市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪里面對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們的目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：怡禾地產(chǎn)品牌策略第三部分：品牌傳播執(zhí)行規(guī)劃風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第15頁，共59頁。第一部分 市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪里風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第16頁，共59頁。我們不是富力城，不是蘋果社區(qū)，不是戀日國(guó)際，也不是金地國(guó)際，不是建外SOHO，更不是財(cái)富中心，不是棕櫚泉國(guó)際公寓。在CBD核心區(qū)，怡禾和新城國(guó)際都屬于高板，怡

11、禾除了有CBD豪華的大戶型、大客廳、大臥室，還有CBD里的稀世安靜，我們更像傳世的家業(yè)。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第17頁，共59頁。CBD區(qū)域，高檔樓盤由寫字樓、商住兩用房構(gòu)成，繁華日盛；CBD內(nèi)的財(cái)富中心、新城國(guó)際、通用時(shí)代，各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與本案大體雷同，中心地理優(yōu)勢(shì)鄰近國(guó)貿(mào)和嘉里中心，使得其售價(jià)較高。但其地理位置太居中或靠近交通要道，使得其擁有繁華外，卻喪失了居住的寧靜；CBD樓盤集中，多處樓盤售價(jià)接近10000元以上，高檔次大戶型的豪宅不多，能夠同時(shí)享有繁華和寧靜幾乎為零；長(zhǎng)久以來，CBD區(qū)域商業(yè)和商務(wù)氛圍過足，而居住氛圍欠缺。驚人發(fā)現(xiàn)：CBD內(nèi)無大靜宅風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第18頁

12、，共59頁。SWOT分析優(yōu)勢(shì)開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)勁，資金到位充足，工期有效縮短。位置較其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越。國(guó)貿(mào)后身，嘉里對(duì)面，視野開闊，四面無阻擋；緊靠第一使館區(qū)和日壇公園。機(jī)會(huì)有效避開財(cái)富中心、新城國(guó)際、通用時(shí)代等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房壓力。樓盤的處于CBD區(qū)域獨(dú)有的繁華與寧靜的分界點(diǎn)。大戶型結(jié)構(gòu)直面的競(jìng)爭(zhēng)范圍小。劣勢(shì)產(chǎn)品本身的區(qū)別性不大。無現(xiàn)房支持，開發(fā)進(jìn)度慢。裝修品牌未定。前期營(yíng)銷推廣方法一般，諸如樓書、圍墻等銷售資料質(zhì)量低檔。威脅CBD商圈、郊外豪宅各揚(yáng)商、景之長(zhǎng)，對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，已有現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第19頁，共59頁。市場(chǎng)突破點(diǎn)CBD匯聚了代表京

13、城至高品位的各種生活設(shè)施第一使館區(qū)和日壇公園構(gòu)成最安靜的社區(qū)生活環(huán)境中心地段，另起一行，與其它各家平起平座居板樓之高，視野寬廣，覽盡周邊文化景觀以及長(zhǎng)安街燈河對(duì)頂級(jí)人士而言，商務(wù)、自然風(fēng)景捶手可得，唯獨(dú)京城繁華與安靜結(jié)合的氛圍是不可復(fù)制的純生活資源CBD提“大靜宅”的樓盤尚屬空白風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第20頁，共59頁。啟示品牌構(gòu)想的原點(diǎn)一個(gè)擁有共同愿景的大戶人家，無論你是CEO、上市公司董事、安享天年的歸國(guó)華僑，僅僅是這大戶人家的一份子僅僅只需通過午后散步，你會(huì)切身感受到這里無比豐富的人文氛圍，國(guó)貿(mào)、嘉里、第一使館區(qū)、日壇公園、日壇中學(xué)就在身邊，懂得欣賞和享受的人就在身邊這個(gè)家庭的每一

14、份子均是當(dāng)今最有成就感的新北京人、城里人、國(guó)際人，他們絕對(duì)可以駕馭時(shí)間、工作，他們眼中“生活就是生活，工作就是工作”全北京最富有的大戶人家：物以類聚、人以群分，他的富有在于超大的智慧空間里；他的富有在于擁有幾近囊括京城所有頂級(jí)配置的后花園；他的富有在于站在五星級(jí)的家里俯瞰五星風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第21頁，共59頁。同等價(jià)位的CBD樓盤主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤項(xiàng)目新城國(guó)際財(cái)富中心棕櫚泉國(guó)際公寓世貿(mào)國(guó)際建外SOHO金地國(guó)際圈定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用時(shí)代同區(qū)域的大戶型樓盤風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第22頁，共59頁。高檔購房需求：多次置業(yè)，多次安家新時(shí)代成功標(biāo)志：多次置業(yè)，多次安家高檔樓盤的業(yè)主是典型的事業(yè)型成

15、功人士，以前購房他們注重環(huán)境的因素；此次購房的安家標(biāo)準(zhǔn)來自于他們對(duì)生活的理解，所選樓盤帶來對(duì)個(gè)人地位的認(rèn)同感以及他們?nèi)绾慰创螢楹勒?。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第23頁，共59頁?？偨Y(jié)：品牌概念創(chuàng)意基礎(chǔ)大戶人家純生活社區(qū)核心地位秀外慧中中心豪宅上流社會(huì)散步在寧靜與繁華間CBD明珠開揚(yáng)視野繁華光景人生顛峰風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第24頁，共59頁。第二部分 品牌策略風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第25頁，共59頁。品牌寫真（Brand Portrayal)價(jià) 值 觀：純粹的生活態(tài)度，愛熱鬧，更愛寧靜。人文性格：在人生的顛峰，學(xué)習(xí)從容放下物理性格：CBD大戶豪門品牌格調(diào)：（男人）大氣若定、智慧

16、、顯達(dá) （女人）雍容富貴、沉靜、慈和 色 調(diào)：大氣、典雅、精致、富貴風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第26頁，共59頁。品牌遠(yuǎn)景（Brand Vista)怡禾是一個(gè)圈子，也是一個(gè)上流社會(huì)的面子這個(gè)圈備受矚目，是尊貴、生活夢(mèng)想的象征作為人文圈，幾近囊括京城最高地位的各種生活設(shè)施作為人際圈，圈中居民沒有任何階層感，互相尊重，賞識(shí)，一起享受忙碌與安靜的氛圍作為人居圈，舒適、高貴、充滿人性關(guān)懷風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第27頁，共59頁。品牌概念（Brand Concept)CBD白金地段大戶豪門利益點(diǎn)：共享CBD區(qū)域的繁華與寧靜；豪華舒適的大戶型；人性智能家居。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第28頁，共

17、59頁。目標(biāo)鄰銜新概念CBD金字塔與時(shí)下已有CBD概念并駕齊驅(qū)CBD水景豪宅CBD旗幟長(zhǎng)安街地標(biāo)世界市中心風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第29頁，共59頁。品牌概念詮釋京城商務(wù)與生活核心與時(shí)下其他高檔樓盤存在顯著地域優(yōu)勢(shì)品牌核心利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一種氛圍、時(shí)刻影響居住感受的環(huán)境本樓盤所在區(qū)域占據(jù)CBD繁華與寧靜的交匯處對(duì)一個(gè)高尚居住社區(qū)的修飾面積超大，總價(jià)500萬以上地位顯赫，備受尊崇，因?yàn)楦邫n物有所值是同等階層比鄰而居的大家族CBD白金地段大戶豪門風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第30頁，共59頁。品牌定位（Brand Concept)CBD白金地段大戶豪門獨(dú)特利益點(diǎn)（USP)繁華光景中的寧靜奇跡風(fēng)格瓢蟲

18、 2003.5.15第31頁，共59頁。本案定位之環(huán)境支持京倫飯店國(guó)貿(mào)中心漢威大廈日壇公園嘉里中心本案第一使館區(qū)中國(guó)大飯店世貿(mào)國(guó)際公寓貴友商場(chǎng)建國(guó)飯店日壇中學(xué)友誼商場(chǎng)賽特中心新城國(guó)際財(cái)富中心安靜的光華路繁華的CBD風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第32頁，共59頁。目標(biāo)受眾以男性為主的富豪階層，集中在華僑和私企老板懂得享受生活的舒適與情調(diào)認(rèn)同圈層與身份象征認(rèn)同眼界、自我實(shí)現(xiàn)的顛峰人生風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第33頁，共59頁。他們購買怡禾是基于被深度刺激的奢華、炫耀式消費(fèi)需求怡禾擁有容易滿足的繁華與寧靜的享受條件尋求社會(huì)中心地位的認(rèn)同感堪稱均為上乘的高檔樓盤綜合品質(zhì)風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15

19、第34頁，共59頁。享受繁華光景中的寧靜奢華主流社會(huì)的北京人生活之中莫談工作鄰居不是陌路人，可能是一世的朋友，也可能是幾十年的對(duì)手。欣賞CBD物質(zhì)文化的獨(dú)一無二與家人餐后散步，不經(jīng)意在路上碰到大使事業(yè)仍然在不斷成長(zhǎng)這里有不一樣的消費(fèi)觀念凌云之處覽盡絕對(duì)北京無限視野風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第35頁，共59頁。第三部分 品牌傳播執(zhí)行規(guī)劃風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第36頁，共59頁。思 想 核 心從“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”“三個(gè)代表”到風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第37頁，共59頁。 一個(gè)中心：以“CBD核心地段”為中心。兩個(gè)基本點(diǎn)：以“曼哈頓式的繁華”與“比鄰使館區(qū)的寧靜”為兩個(gè)基本點(diǎn)。即是“

20、繁華光景與寧靜奇跡”。三個(gè)代表：代表實(shí)力：CBD核心的大戶豪門。代表身份：高貴尊崇的人際圈層。代表升值：前景無限之永恒。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第38頁，共59頁。 光華路，國(guó)貿(mào)后身，嘉里對(duì)面。 這是什么位置？YES！這是怡禾國(guó)際中心 （位置） 國(guó)貿(mào)、嘉里、京廣，只是我窗景的一部分。 YES！因?yàn)槲以阝虈?guó)際中心 （絕對(duì)位置） 越過奢侈低矮的建國(guó)飯店，長(zhǎng)安街燈河盡收眼底。 YES！因?yàn)槲以阝虈?guó)際中心 （絕對(duì)繁華視野） CBD中心區(qū)與使館區(qū)交匯，繁華光景，寧靜奇跡。 YES！唯有在怡禾國(guó)際中心 （相對(duì)寧靜）核 心 報(bào) 廣推 廣 主 題一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)三個(gè)代表風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第

21、39頁，共59頁。 CBD， 白金地段，大戶豪門。 YES！因?yàn)槲以阝虈?guó)際中心 。 百米大廳凌駕CBD核心。 YES！因?yàn)槲以阝虈?guó)際中心。 50m2主臥室和怡然CBD核心。 YES！因?yàn)槲以阝虈?guó)際中心 。 配送2萬元奇強(qiáng)智能系統(tǒng)，無論途中或世界各地網(wǎng)絡(luò)操控北京。 YES！唯有在怡禾國(guó)際中心 。 勞斯萊斯級(jí)家裝配備，讓豪宅物有所值。 YES！因?yàn)槲以阝虈?guó)際中心 。 與日壇公園對(duì)話，與國(guó)貿(mào)中心共榮。 YES！因?yàn)槲以阝虈?guó)際中心 。后 續(xù) 報(bào) 廣推 廣 主 題一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)三個(gè)代表風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第40頁，共59頁。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第41頁，共59頁。風(fēng)格瓢蟲

22、2003.5.15第42頁，共59頁。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第43頁，共59頁。品牌傳播注意事項(xiàng)地理概念創(chuàng)造CBD區(qū)域內(nèi)的大戶豪門概念怡禾首先是一個(gè)中心大靜豪宅的主角廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)同廣告表現(xiàn)的策略延續(xù)性以目標(biāo)消費(fèi)群為主要訴求對(duì)象初期提升樓盤人氣，影響消費(fèi)群的樓盤認(rèn)知風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第44頁，共59頁。媒 體 策 略創(chuàng)造與傳遞CBD新豪宅標(biāo)準(zhǔn)，制造極至奢華，吸引眼球，打動(dòng)人心?！敖ㄖ澈笫俏幕?、品味、精神”。頂級(jí)豪宅營(yíng)銷：賣產(chǎn)品，更賣品位、文化、精神。持續(xù)而統(tǒng)一的營(yíng)銷推廣與廣告策略合理運(yùn)用五大整合推廣工具箱（按優(yōu)先順序排列） 媒體推廣（媒體整合：電視、報(bào)紙、業(yè)主通訊、雜志、網(wǎng)站）

23、公關(guān)活動(dòng)與事件營(yíng)銷 新聞推廣（新聞發(fā)布會(huì)） 直效行銷（DM、人員推銷） 營(yíng)業(yè)推廣（樓盤解析會(huì)、酒會(huì)）風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第45頁，共59頁。推 廣 費(fèi) 用 分 布總推廣費(fèi)用為總銷售額的2%，共約2200萬。(一) 報(bào)紙媒體，占20%，共440萬；(二) 電視媒體，占15%，共330萬；(三) 戶外媒體，占25%，共550萬； (四) 公關(guān)活動(dòng)與事件行銷，占15%，共330萬；(五) 軟文、雜志，占15%，共330萬；(六) 其它和機(jī)動(dòng)費(fèi)用，占10%，共220萬。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第46頁，共59頁。媒 體 推 廣 選 擇(一) 平面媒體。以主流大眾媒體為主，配合專業(yè)報(bào)紙。 北

24、青每周一版，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)周末畫報(bào)環(huán)球企業(yè)家適當(dāng)。(二) 電視媒體。以中上主流人群為觀眾群，跟名牌欄目。 樣板房的直觀展示；鳳凰衛(wèi)視15秒“一點(diǎn)、兩岸三地行”、“鏘鏘三人行”“時(shí)事直通車”；BTV冠名專題。(三) 戶外媒體。優(yōu)勢(shì)地段，集中投放。(四)雜志媒體。以極具針對(duì)性的專業(yè)雜志或航空雜志為選擇主體。 如首都機(jī)場(chǎng)雜志、南方航空(五) 公關(guān)活動(dòng)合作選擇。以極具針對(duì)性的俱樂部和集會(huì)作為主要對(duì)象。 京城俱樂部、美洲豹俱樂部（針對(duì)海歸）、長(zhǎng)安俱樂部（官方背景）、中國(guó)會(huì)（華僑、富豪）風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第47頁，共59頁。新聞炒作“CBD有無寧靜？”新聞炒作“CBD有無大戶純居？”研討會(huì)：繁華京城

25、中心寶地如何真正做到寧靜豪宅研討會(huì)：大戶豪門概念秋季北京房展會(huì)最氣派的CBD樓盤公關(guān)活動(dòng)與事件營(yíng)銷風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第48頁，共59頁。米蘭時(shí)裝太太秀手工旗袍月月賞交響音樂會(huì)歌舞劇會(huì)傳統(tǒng)戲曲節(jié)名畫名器鑒賞會(huì)龍虎聚首富豪高爾夫BTV冠名專題片 CBD大戶豪門BTV冠名專題片 CBD至尚生活配套BTV冠名專題片DISCOVER CBD大靜宅央視對(duì)話海龜說CBD樓盤（人物：海歸派創(chuàng)業(yè)者，地點(diǎn)：怡禾國(guó)際樣板間）目標(biāo)業(yè)主歡聚中秋月圓PARTY業(yè)主會(huì)員俱樂部公 關(guān) 活 動(dòng)風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第49頁，共59頁。新聞點(diǎn)：CBD白金地段，繁華光景中的寧靜奇跡；CBD應(yīng)該提供豐裕奢侈的物質(zhì)享受

26、（反）；CBD更應(yīng)該為繁忙的成功人士提供更安靜更舒適的休憩之所（正）；地產(chǎn)老總專訪：CBD中心將建起一座安靜的豪宅；樓近，心靜。今夏去看大氣豪華的樣板間。新聞媒體：北京青年報(bào) 中央電視臺(tái)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 事件營(yíng)銷：新聞炒作風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15第50頁，共59頁。研討主題：繁華京城中心寶地如何真正做到寧靜豪宅 大戶豪門概念研討人員：全國(guó)地產(chǎn)策劃精英 來自美國(guó)的設(shè)計(jì)師代表研討地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)大宴會(huì)廳輔助項(xiàng)目：研討人員參加即日專場(chǎng)音樂會(huì) 風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15事件營(yíng)銷：研討會(huì)第51頁，共59頁。風(fēng)格瓢蟲 2003.5.15 熱賣印象一： 樓盤宣言：我們要近，更要靜。（光華路很靜，怡禾很火）、（CBD很火，怡禾很靜） 熱賣印象二： 秋季北京房展會(huì)最氣派的CBD豪宅, 2003年秋季北京房展，占據(jù)最有利、最大展位, 現(xiàn)場(chǎng)安排10名高級(jí)售樓人員，身著黑色燕尾服，白襯衫，紅領(lǐng)結(jié)。事件營(yíng)銷：熱賣現(xiàn)象第52頁，共59頁。廣告?zhèn)鞑バ侣劙l(fā)布公關(guān)活動(dòng)事件行銷CBD戶外廣