電池箔公司經(jīng)營管理手冊(cè)-范文

1、泓域/電池箔公司經(jīng)營管理手冊(cè)電池箔公司經(jīng)營管理手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110748341 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110748341 h 2 HYPERLINK l _Toc110748342 二、 電池箔：需求持續(xù)超預(yù)期，近兩年有望維持緊平衡 PAGEREF _Toc110748342 h 2 HYPERLINK l _Toc110748343 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110748343 h 4 HYPERLINK l _Toc110748344 四、 公司概況 PAGEREF _Toc110748344

2、 h 4 HYPERLINK l _Toc110748345 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110748345 h 5 HYPERLINK l _Toc110748346 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110748346 h 5 HYPERLINK l _Toc110748347 五、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc110748347 h 6 HYPERLINK l _Toc110748348 六、 國際市場營銷策略 PAGEREF _Toc110748348 h 10 HYPERLINK l _Toc110748349 七、 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

3、購買的主要因素 PAGEREF _Toc110748349 h 13 HYPERLINK l _Toc110748350 八、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價(jià)格策略 PAGEREF _Toc110748350 h 15 HYPERLINK l _Toc110748351 九、 市場營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc110748351 h 21 HYPERLINK l _Toc110748352 十、 市場營銷預(yù)測 PAGEREF _Toc110748352 h 25 HYPERLINK l _Toc110748353 十一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110748353 h 29 HYP

4、ERLINK l _Toc110748354 十二、 微觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110748354 h 44 HYPERLINK l _Toc110748355 十三、 企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃概述 PAGEREF _Toc110748355 h 48 HYPERLINK l _Toc110748356 十四、 企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的內(nèi)容 PAGEREF _Toc110748356 h 55 HYPERLINK l _Toc110748357 十五、 企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的原則 PAGEREF _Toc110748357 h 58 HYPERLINK l _Toc110748358 十六、 發(fā)展規(guī)劃

5、PAGEREF _Toc110748358 h 60 HYPERLINK l _Toc110748359 十七、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc110748359 h 67 HYPERLINK l _Toc110748360 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110748360 h 67 HYPERLINK l _Toc110748361 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110748361 h 69 HYPERLINK l _Toc110748362 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110748362 h 71產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合分析，“十三五”時(shí)期，我市

6、發(fā)展既面臨著現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更具備轉(zhuǎn)型升級(jí)、加速崛起的物質(zhì)基礎(chǔ)和政策環(huán)境。面對(duì)新形勢、新階段、新要求，只要我們始終堅(jiān)持問題導(dǎo)向，進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，解放思想、搶抓機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢、奮發(fā)作為，以壯士斷腕的勇氣和魄力突破短板、破解難題，努力在壓產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)和“穩(wěn)增長”上找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，加快培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，努力把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成發(fā)展契機(jī)，把壓力升華為發(fā)展動(dòng)力，就一定能夠奪取全面建成小康社會(huì)的決定性勝利，加速實(shí)現(xiàn)“三個(gè)努力建成”和建設(shè)現(xiàn)代化沿海強(qiáng)市目標(biāo)。電池箔：需求持續(xù)超預(yù)期，近兩年有望維持緊平衡鋰離子電池用鋁箔分為：鋰電池正極集流體用鋁箔、鋰電池外包裝鋁塑膜用鋁箔、極耳用鋁箔。通常所說

7、的電池鋁箔，是指鋰電池正極集流體用鋁箔。電池正極箔一方面是集流體電極，另一方面又是鋰電池正極材料的載體，也就是鋰電材料要涂布其上。電池鋁箔是鋰電池生產(chǎn)的重要原材料。正極由正極極耳、高溫膠帶、正極集流體鋁箔和正極材料組成，正極集流體鋁箔厚約0.016mm。鋰電池正極鋁箔有平箔和表面改性箔兩種。平箔有高的強(qiáng)度、高的電導(dǎo)率與高平整度；表面改性箔由于表面粗糙化，活性物質(zhì)附著性大有提高，同時(shí)可以減少粘接劑用量，電池特性也得以改善。高端動(dòng)力電池的正極集流體鋁箔的技術(shù)含量較高。集流體用鋁箔以1060、1070、1100、1235、3003等型號(hào)合金為主，主流厚度規(guī)格是10-20m，部分電池生產(chǎn)廠家用到8m，

8、未來的方向是繼續(xù)減薄，甚至可能減到6m。與此同時(shí)，電池廠對(duì)強(qiáng)度的要求卻更高，因此電池正極鋁箔的生產(chǎn)并不是想象的那么簡單?；竟に嚐o明顯差異，Know-How構(gòu)筑技術(shù)壁壘。鋁箔主要分為熱軋及連續(xù)鑄軋，一般工業(yè)用的雙零鋁箔、普單箔、電池箔等基本屬于純鋁系列，較為適用連續(xù)鑄軋。雖然電池箔的要求明顯高于普通0.1mm鋁箔，但生產(chǎn)技術(shù)和工藝基本一致。例如鼎勝新材在鋰電鋁箔需求大增之后，將杭州基地的雙零箔轉(zhuǎn)產(chǎn)為電池箔。大部分現(xiàn)有批量供貨的鋰電池正極鋁箔可滿足中低端的鋰電池需求，高端產(chǎn)品具有一定門檻。普通級(jí)電池箔的抗拉強(qiáng)度Rm在150N/mm2180N/mm2之間，一般電池箔能夠達(dá)到普通級(jí)，但是高強(qiáng)度、高精

9、度、高表面品質(zhì)等等產(chǎn)品仍然只有部分廠商可以批量生產(chǎn)。預(yù)計(jì)到2025年，全球電池鋁箔總需求量將達(dá)到82.5萬噸，四年CAGR增速達(dá)到43%。據(jù)前述數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年全球電池鋁箔總需求量為19.5萬噸，其中動(dòng)力電池14.3萬噸，儲(chǔ)能0.9萬噸，消費(fèi)電子4.3萬噸。預(yù)計(jì)到2025年，全球電池鋁箔總需求量將達(dá)到82.5萬噸，四年CAGR增速達(dá)到43%。其中動(dòng)力電池65.9萬噸，儲(chǔ)能9.8萬噸，消費(fèi)電子6.9萬噸。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)

10、展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：盧xx3、注冊(cè)資本：920萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-8-287、營業(yè)期限：2016-8-28至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額2450.721960.581838.04負(fù)債總額1303.991043.19977.99股東權(quán)

11、益合計(jì)1146.73917.38860.05公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入5675.154540.124256.36營業(yè)利潤1323.281058.62992.46利潤總額1143.10914.48857.32凈利潤857.32668.71617.27歸屬于母公司所有者的凈利潤857.32668.71617.27國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國際市場上進(jìn)行交換，以滿足多國消費(fèi)者的需要來取得利潤的活動(dòng)。2、國際市場營銷與

12、市場營銷的關(guān)系國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時(shí)受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營銷活動(dòng)受到各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價(jià)策略方面，國際市場定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。c.

13、在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費(fèi)者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業(yè)決策部門對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國際市場，由于營銷目標(biāo)、實(shí)力以及營銷經(jīng)驗(yàn)不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個(gè)類型：（1）

14、被動(dòng)的國際市場營銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時(shí)，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國際市場。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國際市場，但顯然是被動(dòng)而非主動(dòng)出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向國際市場。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時(shí)，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)本國市場所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出口

15、機(jī)構(gòu)，甚至在國外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個(gè)組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個(gè)類型，反映了國際市場營銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級(jí)形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級(jí)形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展

16、的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市場，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報(bào)；二是通過擴(kuò)大銷售來擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降

17、低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長。積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。國際市場營銷策略如何運(yùn)用各種促銷策略來進(jìn)行銷售，是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題，企業(yè)的決策層要意識(shí)到學(xué)習(xí)國際營銷的重要性，充分發(fā)揮本地營銷人才的積極

18、性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會(huì)，才能成功實(shí)現(xiàn)國際市場營銷。1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng)，將其直接引入國際市場。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)模效益，不需要額外的研制費(fèi)用，不需要添置新的設(shè)備和工具，投資少、收效好。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國市場的某些因素而對(duì)外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無法進(jìn)入其市場。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面：功能調(diào)整；外觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整；服務(wù)調(diào)整等。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標(biāo)市場的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國際市場的適應(yīng)性強(qiáng)，能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力，快速進(jìn)入國際市場。成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。2、定價(jià)策略（1）國際

19、市場的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨分銷渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)等因素的影響。一般來說產(chǎn)品出口到國外的價(jià)格會(huì)高于國內(nèi)價(jià)格。高出費(fèi)用主要有：關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、中間商利潤等。（2）交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價(jià)格折扣，使價(jià)格更加適應(yīng)競爭和促銷的需要。（3）交貨時(shí)間。交貨期對(duì)定價(jià)的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價(jià)格與期貨價(jià)格的差異。（4）選擇貨幣。要正確選擇計(jì)價(jià)貨幣，國際貿(mào)易交易周期較長，外匯匯率波動(dòng)較大。因此在進(jìn)口時(shí)，盡量選擇“軟幣”，出口時(shí)最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一，由于各國環(huán)境差異很大，選擇分銷渠

20、道也會(huì)不同。窄渠道策略，是指在國際市場上給客戶在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國際市場營銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競爭，有利于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。長渠道策略，由于受國際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，國際分銷渠道比國內(nèi)分銷渠道要長。短渠道戰(zhàn)略，資金實(shí)力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利給消費(fèi)者，降低產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。4、促銷策略同國內(nèi)市場促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。（1）國際促銷廣告。國際促銷廣告是國際市場產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國際廣告要比國內(nèi)廣告決策難得多。在決定國際廣告

21、時(shí)，要多考慮以下因素對(duì)其影響：語言文化差異；風(fēng)俗習(xí)慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)等。推銷人員必須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業(yè)對(duì)銷售人員應(yīng)該進(jìn)行語言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的培訓(xùn)。對(duì)不同業(yè)績的推銷員給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的行動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)分為：工資嘉獎(jiǎng)、傭金制等。（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛?、社團(tuán)、工會(huì)及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國或地區(qū)樹立良好形象。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主

22、要因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素有以下幾點(diǎn)：1、產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時(shí)尚類產(chǎn)品。商品的時(shí)尚和新穎性是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購買動(dòng)機(jī)?？紤]產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場購物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見，對(duì)于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對(duì)于消費(fèi)者需要購買體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整

23、合?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場再進(jìn)行選購。2、產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。3、購物的便捷性購物便捷性是消費(fèi)者選擇購物的另一因素。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物時(shí)考慮的便捷性有兩方面：一方面是時(shí)間上的便捷性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、安全可靠性另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購

24、買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這時(shí)過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購物過程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價(jià)格策略開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須采取可行的營銷策略。1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費(fèi)者購買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮

25、磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式和內(nèi)容，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場營銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品

26、是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。四是附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，附加產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢和前景，是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求

27、的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持，更好滿足顧客的潛在需求。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)。一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：一是產(chǎn)品大多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品，如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程教育。二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有質(zhì)量差異不大，如書

28、、手機(jī)、訂機(jī)票等。三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面，要在網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此，購買者對(duì)品牌比較關(guān)注。四是產(chǎn)品價(jià)格較低?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉特性；由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。2、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)原則。從市場營銷學(xué)的基本理論來分析，傳統(tǒng)市場營銷定價(jià)的基本原理也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場，但也有很大的差別，主要

29、方法有3種：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。是傳統(tǒng)定價(jià)中最基本、最常用的方法，在網(wǎng)絡(luò)中這種定價(jià)方法將會(huì)逐漸被淡化。因?yàn)槠髽I(yè)更多的是關(guān)心如何滿足顧客的需求。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法。以市場需求強(qiáng)度以及用戶感受為依據(jù)的定價(jià)方法。顧客的需求引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)市場信息來選擇購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。三是競爭定價(jià)法。競爭定價(jià)法分為招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。在這種定價(jià)法中要多考慮競爭者的價(jià)格因素。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略。一是免費(fèi)定價(jià)策略。所謂免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下，向他們提供全部或部分產(chǎn)品（服務(wù)）。采取免費(fèi)定價(jià)策略只是企業(yè)短期或臨時(shí)的一

30、種營銷戰(zhàn)術(shù)，目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站，提高其網(wǎng)絡(luò)市場的占有率，爭取網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益。如很多門戶網(wǎng)站免費(fèi)為顧客提供各類信息服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率或知名度達(dá)到一定的水平后，就可以作為一種媒體來發(fā)布廣告或進(jìn)行深一步的市場開發(fā)，從而獲取收益，二是低位定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用、擴(kuò)大宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售減少了中間渠道的成本，提高銷售效率，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格要低。三是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。個(gè)性化定制生產(chǎn)定

31、價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。定制生產(chǎn)是從消費(fèi)者的個(gè)性化需求出發(fā)實(shí)行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的方式，企業(yè)的定價(jià)也按照這種方式實(shí)行多品種、差異化的定價(jià)。四是使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面

32、減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)；另一方面可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。采用這種定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。五是拍賣定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價(jià)。由于目前購買群體主要是消費(fèi)者市場，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)樗赡軙?huì)破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣競價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的

33、一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。六是聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑慮，例如，網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。除此之外，還有特殊產(chǎn)品定價(jià)策略、品牌定價(jià)策略等。總之，企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場的發(fā)展?fàn)顩r來選擇合適的價(jià)格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實(shí)施。市場營銷調(diào)研1、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理

34、和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。它是對(duì)市場營銷活動(dòng)全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研；購買動(dòng)機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會(huì)和問題；產(chǎn)生、改善和估價(jià)市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進(jìn)對(duì)市場營銷過程的認(rèn)識(shí)；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的

35、人口、收入水平、消費(fèi)水平等；社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（2）市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查。包括：消費(fèi)者類別及其特征；消費(fèi)者購買欲望和動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)習(xí)慣。（4）產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、本企業(yè)評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。3、市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一個(gè)固定的程序可循，

36、一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個(gè)階段：（1）準(zhǔn)備階段。營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個(gè)階段有三項(xiàng)具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計(jì)調(diào)查方案；組建調(diào)查隊(duì)伍。它是整個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會(huì)很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時(shí)間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。（3）資料研究階段。這階段主要是對(duì)收集來的資料進(jìn)行鑒別、整理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對(duì)所有

37、資料進(jìn)行審核，消除資料中虛假、錯(cuò)誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。其次，對(duì)審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。這個(gè)階段主要是撰寫市場調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評(píng)估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對(duì)市場調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報(bào)告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場營銷調(diào)研的方法在營銷調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)?/p>

38、調(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀

39、察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動(dòng)情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。市場營銷預(yù)測1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容市場

40、預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預(yù)測，簡單地說就是對(duì)市場商品供需未來發(fā)展的預(yù)計(jì)。市場預(yù)測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會(huì)受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個(gè)方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)

41、劃；國家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時(shí)間長短等一系列的因素；各級(jí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對(duì)產(chǎn)品未來的供給會(huì)發(fā)生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對(duì)一些影響因素的變化也加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：

42、本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價(jià)格變動(dòng)及其影響。對(duì)企業(yè)來說，價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)及其影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在制定市場決策、計(jì)劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會(huì)打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。如：供應(yīng)我國重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動(dòng)或其他原因，突然中止對(duì)我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。2、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個(gè)步驟：（1）確定預(yù)測

43、目標(biāo)。市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選擇預(yù)測方法。預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有各自的適用場合。因此必須在預(yù)測開始，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財(cái)力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。（3）收集市場資料。按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個(gè)重要的階段。進(jìn)行市場

44、預(yù)測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。（4）進(jìn)行預(yù)測。此階段就是按照選定的預(yù)測方法，對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預(yù)測結(jié)果評(píng)價(jià)。預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對(duì)預(yù)測數(shù)字與實(shí)際數(shù)字的差距分析比較以及對(duì)預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對(duì)預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評(píng)價(jià)。（6）修正預(yù)測結(jié)果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而變化，因此市場預(yù)測結(jié)果不

45、是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)情況的變化，對(duì)預(yù)測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實(shí)際情況。3、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對(duì)于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測方法主要有：（1）定性預(yù)測法。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問題。因此，定性預(yù)測方法在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計(jì)預(yù)測和技術(shù)預(yù)測。（2）定量預(yù)測法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)

46、學(xué)模型和計(jì)量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。宏觀市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)、果

47、斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長對(duì)企業(yè)營銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場的潛力也就會(huì)很大。但人口的迅速增長，也會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年

48、人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場需求將會(huì)興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢，家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項(xiàng)措施來改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動(dòng)了內(nèi)需，增加企業(yè)的營銷量能。我國有50多個(gè)少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，

49、企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越來越大。除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動(dòng)。我國，人口流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析：（1）消費(fèi)者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個(gè)人收入、

50、消費(fèi)者支出模式以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。消費(fèi)者收入水平受如下因素影響：國民生產(chǎn)總值，它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映

51、了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對(duì)消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。個(gè)人可支配收入，這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。個(gè)人可任意支配收入，這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家

52、庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。因?yàn)?，?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購買力的反映。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部

53、分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消

54、費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者的購買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少

55、，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來，我國居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。西方國家

56、廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。消費(fèi)者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲(chǔ)蓄與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，

57、如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在起步。（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)還受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發(fā)展中國家消費(fèi)水平高，消費(fèi)需求也就不一樣。發(fā)展中國家消費(fèi)的奢侈品要比發(fā)達(dá)國家低得多，相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國家也會(huì)要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷手段。世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營銷活

58、動(dòng)的制約和影響不同。如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場營銷活動(dòng)。而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場為中心，市場是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動(dòng)，通過營銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。（5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。各國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與

59、本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實(shí)可行的營銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，因?yàn)槌青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況，以及國家的方針和政策。政治因素像

60、一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境因素。各個(gè)國家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動(dòng)，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動(dòng)。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)施以間接影響。