《廣告原理與方法》考試大綱

1、一、課程性質與設置目的要求傳播與廣告是高等教育自學考試商務管理專業(yè)必修課程，是為培養(yǎng)商務管理人才掌握廣告理論知識和實施技能而設置的一門專業(yè)課。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學，它研究人類社會中大量存在的現(xiàn)象-信息傳播。廣告學與市場學，心理學，傳播學，美學關系密切且相互滲透，因而它具有綜合性。廣告學又是一門獨立的學科，有著其他學科無法取代的研究內(nèi)容，它研究的重點是經(jīng)濟信息，市場信息的傳播規(guī)律。改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的長足發(fā)展，我國廣告業(yè)也有了迅速的發(fā)展，行業(yè)的迅猛發(fā)展，需要大量專業(yè)的高水平的人才來進行決策與運作，然而，我國廣告人才的培養(yǎng)速度遠遠滯后于

2、企業(yè)對廣告人才的需求速度，廣告專業(yè)教育問題也成為廣告進軍國際，與世界接軌的瓶頸。因此，廣告人才的培養(yǎng)任務迫在眉睫。設置傳播與廣告課程的目的是：培養(yǎng)廣告理論研究和廣告實踐技能的人才，提高商務秘書和商務管理人員的綜合素質。通過本學科的學習，使其具有廣告學的基本理論知識和實踐技能，提升綜合知識水平，同時為以后進一步學習提高打下堅實的基礎。為中國廣告事業(yè)培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的高水平的國際化人才。本課程選用廈門大學陳培愛著之廣告原理與方法作為教材，其中二、三、四、九、十一、十三、十七、十八章應視為重點；五、十五、十六、十七為次重點，其余為一般章節(jié)。二、課程內(nèi)容與考核目標（考核知識點， 考核要求）第一章 廣告

3、導論一、學習目的和要求通過學習，要求認識廣告的特點與定義，了解廣告的分類以及和其他學科之間的關系。重點掌握廣告學的理論基礎二、課程內(nèi)容(一)中國廣告教育的三個階段及其特點1、廣告定義的歷史回顧2、廣告的特性與定義3、廣告與宣傳、新聞的異同（二）廣告的分類1、按目標地域分類2、按廣告宣傳的對象分類3、按廣告內(nèi)容和目的分類4、按廣告內(nèi)容所涉及的領域分類5、按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸悾ㄈV告學的研究對象1、廣告學與傳媒學的關系2、廣告學與心理學的關系3、廣告學與市場學的關系4、廣告學與美學的關系5、廣告學與統(tǒng)計學的關系（四）廣告學的理論基礎三、考核知識點（一）中國廣告教育的三個階段及其特點1、廣告定義的歷

4、史回顧：四類定義的側重與不足之處2、廣告的特性與定義：本質特征：有償信息 定義：廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，采用藝術手法通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強代人們觀念和行為目的。3、廣告與宣傳，新聞的相似與區(qū)別（二）廣告的分類1、按目標地域分類：世界性質廣告 全國性廣告 區(qū)域性廣告 當?shù)匦詮V告2、按廣告宣傳的對像分類：針對工商企業(yè)的廣告 針對貿(mào)易商的廣告 針對消費者的廣告3、按廣告內(nèi)容和目的分類：產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告4、按廣告內(nèi)容及涉及的領域分類：經(jīng)濟廣告 文化廣告 社會廣告 政府公告5、按廣告?zhèn)鞑サ姆绞椒诸悾郝犚晱V告 印刷廣告 戶外廣告 銷售廣告 其他形式廣告（三）廣告學的研究對象1、

5、廣告學與傳媒學的關系2、廣告學與心理學的關系3、廣告學與市場學的關系4、廣告學與美學的關系5、廣告學與統(tǒng)計學的關系（四）廣告學的理論基礎1、傳播學可以包括和概括廣告活動的全過程2、廣告學以傳播學為理論基礎是信息社會發(fā)展的需要四考核要求（一）中國廣告教育的三個階段及其特征1、識記：廣告的定義（陳氏定義）廣告的重要特征2、領會： 文中所列舉的其他定義的缺陷之所在 廣告與宣傳，廣告與新聞之相似與不同（二）廣告的分類1、識記：廣告的多種分類方法及其具體分類2、領會：廣告分類沒有絕對的界限（三）廣告學的研究對象1、識記：廣告學的性質 廣告學的研究對象2、領會： 廣告學與傳播學的關系 廣告學與心理學的關系

6、 廣告學與市場學關系 廣告學與美學的關系 廣告學與統(tǒng)計學的關系（四）廣告學的理論基礎1、識記：廣告學的理論基礎：傳播學2、簡單應用：為什么廣告學應當以整個傳播學為自己的理論基礎第二章 廣告計劃一、學習目的和要求通過本章學習，要求了解廣告信息的來源，廣告資料收集和分析的意義，重點掌握廣告目標，廣告?zhèn)鞑ο蠛椭黝}確定的定義及其具體內(nèi)容。掌握廣告預算和分配的一般原則和方法二、課程內(nèi)容（一）廣告資料調(diào)查1、廣告信息的來源2、廣告資料的收集和分析（二）廣告目標確定1、廣告信息的傳播過程2、確定廣告目標3、確定廣告的傳播對象和主題（三）廣告預算和分配1、廣告預算的方法2、廣告預算的編制及調(diào)整3、廣告預算的

7、分配三、考核知識點（一）廣告資料調(diào)查1、廣告信息的來源2、廣告資料的收集和分析收集內(nèi)部資料 收集外部資料（二）廣告目標確定1、廣告信息的傳播過程：廣告主廣告信息廣告媒介聽、觀眾2、確定廣告目標，常見的廣告目標有以下四種：傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲 提高用戶購置興趣 改變消費者態(tài)度 直接達到銷售目的3、確定廣告的傳播對象和主題確定廣告對象 確定廣告主題（三）廣告預算和分配1、廣告預算的方法：四種原則：銷售百分率原則 量力而行原則 竟爭均勢原則目標與任務原則2、廣告預算的編制及調(diào)整廣告費用的開支范圍 預算編制的四個階段3、廣告預算的分配分配方法：按不同的市場和地區(qū)分配 按產(chǎn)品種類分配 按傳播媒介分配 按

8、時間分配 按顧客類型分配 按廣告活動分配四、考核要求（一）廣告資料調(diào)查1、識記：廣告信息源及其特征 內(nèi)部資料的三種類型 外部資料的三種情報2、領會：廣告資料收集和分析的意義（二）廣告目標確定1、識記：廣告信息的傳遞過程 常見的廣告目標 廣告對象和廣告主題2、領會：企業(yè)處于不同時期，廣告目標應有所不同、簡單應用：確定廣告主題的重要意義及選擇廣告主題應注意的問題（三） 廣告預算和分配識記：制定廣告預算的四種原則廣告預算分配的方法第三章廣告戰(zhàn)略一、學習目的和要求通過本章學習，認識制定廣告戰(zhàn)略的意義，了解廣告戰(zhàn)略的類別與內(nèi)容，產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略的關系，重點掌握廣告戰(zhàn)略的實施原則，正確選擇目標區(qū)域

9、市場。二、課程內(nèi)容（一）廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容1、廣告戰(zhàn)略的分類2、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容3、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向（二）產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略1、產(chǎn)品生命周期理論2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略（三）廣告戰(zhàn)略的實施原則1、適合消費者心理2、適應競爭對手的廣告策略及競爭環(huán)境的變化3、適應銷售國家和地區(qū)的情況4、以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施（四）目標區(qū)域市場的選擇1、市場細分2、目標區(qū)域市場的選擇3、市場的分階段開拓三、考核知識點（一）廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關鍵、廣告戰(zhàn)略的分類：以內(nèi)容區(qū)分以市場規(guī)律區(qū)分以廣告實施時間區(qū)分以媒介區(qū)分、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容：戰(zhàn)略目標表現(xiàn)戰(zhàn)略媒介戰(zhàn)略商標戰(zhàn)略、現(xiàn)代

10、廣告戰(zhàn)略的趨向：量的戰(zhàn)略：以少勝多，以量致效質的戰(zhàn)略：企業(yè)活動社會性，公共性，人間性（二）產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品生命周期各階段的的特點及廣告戰(zhàn)略：投入期成長期成熟期衰退期（三）廣告戰(zhàn)略的實施原則：、適合消費者的心理、適應竟爭對手的廣告策略以及竟爭環(huán)境的變化、適應銷售國家和地區(qū)的情況、以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施（四）目標區(qū)域市場的選擇、市場細分，四種市場細分的基本形式：地理細分人口細分心理細分行為細分、目標區(qū)域市場的選擇區(qū)域市場目標應具備的條件區(qū)域市場目標應滿足的要求區(qū)域市場的選擇可采取的方式區(qū)域市場的定位、市場的分階段開拓企業(yè)市場的發(fā)展過程“滾動式市場發(fā)展模式” 第

11、一階段：促進目標區(qū)域市場銷售，提升在目標區(qū)域市場的品牌形象第二階段：提升區(qū)域品牌形象第三階段：提升全國品牌形象四、考核要求（一）廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容、識記：廣告戰(zhàn)略的分類廣告戰(zhàn)略的組成廣告戰(zhàn)略的趨向、領會：制定廣告戰(zhàn)略的意義（二）產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略、識記：產(chǎn)品生命周期曲線、領會：產(chǎn)品生命周期的變化決定廣告宣傳戰(zhàn)略的變化、簡單應用：產(chǎn)品生命周期各階段廣告戰(zhàn)略決策要點（三）廣告戰(zhàn)略的實施原則、識記：廣告運動、簡單應用：廣告戰(zhàn)略的實施應注意的問題（四）目標區(qū)域市場的選擇、識記：細分市場目標區(qū)域市場應具備的條件 區(qū)域市場的選擇可以采取的方式區(qū)域市場的定位、領會：建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場的意義企業(yè)市

12、場的發(fā)展必須有個循序漸進的過程第四章廣告定位一、學習目的和要求通過學習，重點掌握廣告定位的含義本質及定位理論的基本要點，了解影響廣告定位的外部原因和內(nèi)部原因。深刻認識定位的競爭特征。二、課程內(nèi)容（一）定位概述1、定位的概念2、定位的由來3、定位的本質（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略1、定位的心理基礎特征2、定位的競爭特征（三） 影響廣告定位的因素1、影響廣告定位的外部原因2、影響廣告定位的內(nèi)部原因三、考核知識點（一）定位概述、什么是定位？定位：在消費者的心中為產(chǎn)品或品牌找一個特殊而重要的位置。這個位置一旦確立，消費者解決特定消費問題時就會優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品廣告定位建立在消費者心理研究的基礎上，而不是

13、建立在產(chǎn)品差異的基礎上、定位的由來20世紀50年代，廣告人和廣告主都認為廣告應該把注意力集中在展示產(chǎn)品特點和產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益上進入60年代，廣告進入品牌形象時代，創(chuàng)意成為主流70年代，“廣告爆炸”，品牌形象廣告的作用不斷變化廣告定位策略產(chǎn)生于20世紀70年代初期，80年代中期到達頂峰進入90年代，廣告定位思想發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位、定位的本質定位的實質是尋找足夠的市場空間，集中優(yōu)勢兵力于狹窄空間，在狹小的區(qū)隔中占有最大的市場份額定位的原則是“小而精”，目標市場小而精，產(chǎn)品利益點小而精，目標消費者小而精定位的本質是犧牲（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略、定位的心理基礎和特征廣告定位是在消費者心

14、中占領一個有利的位置，廣告的出發(fā)點就是要由商品轉移到消費者心理。其特征如下：定位為受眾有限的心智提供了簡化的信息定位要借助位序符號定位與受眾心理的保守性和可塑性、定位的竟爭特征定位是一種心理位置上的竟爭定位承認并利用竟爭品牌的位置和優(yōu)勢（三）影響廣告定位的因素、影響廣告定位的外部原因社會產(chǎn)品結構的變代社會消費行為的影響民族，風俗，地理環(huán)境，氣候，宗教信仰等的影響廣告本身對消費者的教育作用。2、影響廣告定位的內(nèi)部原因確定品牌的目標消費群深入探悉目標消費者心理核心欲望四、考核要求（一）定位概述識記：定位的含義及定位理論的核心定位的實質及原則（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略、識記：定位的特征、領會：定位是一

15、種攻心戰(zhàn)略、簡單應用：舉例說明定位的竟爭特征（三）影響廣告定位的因素、識記：影響廣告定位的外部原因影響廣告定位的內(nèi)部原因、綜合應用：舉例說明準確廣告定位的成功范例第五章廣告設計一、學習目的和要求通過本章學習，要求認識廣告設計是一種傳達藝術，深刻認識廣告設計的定位，定向，定點理論，熟悉并掌握廣告設計的原則與特征，識記廣告設計的各種類別。二、課程內(nèi)容（一）廣告設計的創(chuàng)意1、廣告設計的定位2、廣告設計的定向3、廣告設計的定點（二）廣告設計的原則與特征1、廣告設計的原則2、廣告設計的特征（三）廣告設計的種類1、突出標志2、突出包裝3、突出消費者4、裝飾手法5、卡通手法6、表現(xiàn)用途三、考核知識點（一）廣

16、告設計的創(chuàng)意、廣告設計的定位：就是在市場上為產(chǎn)品確定一個專屬的位置這個產(chǎn)品是做什么用的，是給誰用的。理想的廣告當傳遞產(chǎn)品的獨特信息，突出差異性、廣告設計定向：廣告設計應針對可能的購買者，而不是泛泛針對每一個，決定訴求內(nèi)容之前，必須先摸清宣傳對象的需要，使宣傳的內(nèi)容具有針對性、廣告設計定點：廣告設計定點的目的在于突出產(chǎn)品的個性，樹立產(chǎn)品獨有的品牌形象（二）廣告設計的原則與特征、廣告設計的原則：通俗，簡潔，新穎、廣告設計的特征：色彩絢麗，生動感人簡潔清晰，通俗易懂新穎獨持，深刻風趣和諧統(tǒng)一，構圖均衡空白運用，別出心裁變化運動，韻律節(jié)奏（三）廣告設計的種類、突出標志的廣告、突出包裝的廣告、突出消費者

17、的廣告、裝飾手法的廣告、卡通手法的廣告、表現(xiàn)用途的廣告四、考核要求（一）廣告設計的創(chuàng)意、識記：廣告設計的概論廣告設計定位廣告設計定向廣告設計定點、領會：廣告設計是一種傳達藝術，必須采取獨樹一幟的藝術形式“三定”在設計過程中不能孤立，應該相輔相成，互相聯(lián)系、綜合應用：列舉優(yōu)秀的廣告案例說明“三定”在廣告設計上的應用（二）廣告設計的原則與特征、識記：廣告設計的原則廣告設計的特征（三）廣告設計的種類、識記：突出標志的廣告突出包裝的廣告突出消費者的廣告裝飾手法的廣告卡通手法的廣告表現(xiàn)用途的廣告、簡單應用：從日常接觸的廣告中識別其類別第六章廣告文稿一、學習目的和要求通過相章學習，認識廣告文稿的重要性，著

18、重了解廣告文稿創(chuàng)作的基本要求，熟悉并初步掌握廣告文稿的創(chuàng)作技巧二、課程內(nèi)容（一）廣告文稿的重要性1、廣告文稿是廣告的靈魂和主體2、廣告文稿對語言的要求3、廣告文稿創(chuàng)作的通?。ǘV告文稿創(chuàng)作的基本要求1、寫作廣告文稿的準備與根據(jù)2、成功廣告文稿應具備的條件3、怎樣表達好廣告內(nèi)容（三）廣告文稿的創(chuàng)作技巧1、標題2、正文3、標語三、考核知識點（一）廣告文稿的重要性、廣告文稿是廣告的靈魂和主體，直接關系著廣告的成敗、廣告文稿對語言的要求不亞于文藝作品、廣告文稿創(chuàng)作中的通病沒有個性，通用化，條例化，套語成篇，無法凸現(xiàn)產(chǎn)品的獨特風格不善于表達，喜歡王婆賣瓜，自賣自夸（二）廣告文稿創(chuàng)作的基本要求、寫作廣告

19、文稿的準備與根據(jù)，廣告文稿的撰寫過程準備階段消化階段構思階段定案階段、成功的廣告文稿應具備的條件：廣告文稿的心理要素：影響廣告的心理要素可分為情感式和理智式，情感攻勢多在廣告文稿中使用“舒適”“恐懼”“美觀”“健康”等字眼，文化水平較低的消費者最能接受理智攻勢則注重表達的邏輯性，適合文化水平較高的消費者文稿文稿寫作的一般原則：明顯，連貫，統(tǒng)一，重點、怎樣表達好廣告內(nèi)容企業(yè)廣告文稿的寫作：應著重宣傳本企業(yè)的優(yōu)勢，生產(chǎn)經(jīng)營思想，服務周到等，宣傳意圖在于長期潛移默化商品廣告文稿的寫作：a、一則文稿只能突出一個主題b、必須突出產(chǎn)品的特點c、注意解除消費者的心理疑慮d、真實和科學（三）廣告文稿的創(chuàng)作技巧

20、、標題廣告標題的類型：a、告知式b、祈使式c、提問式廣告標題寫作技巧：a、勸誘 b、敘述 c、夸張 d、襯托 e、詼諧和雙關 f、層遞e、比喻 h、設問 i、俚語廣告標題的寫作要求：a、標題應具備的四個條件 b、撰寫標題應注意的幾個問題2、正文正文是廣告中的說明文字，廣告文稿的內(nèi)容主要通過正文來表現(xiàn)。正文的寫作：開頭要求盡量簡練，比普通文章的開頭更難突出主題，廣告文稿更需要強調(diào)重點要告訴消費者怎樣采取購買行動3、標語廣告文稿的第三個組成部分是廣告標語，一般放在末尾，標語可以獨立，也可以與標題合并，不設亦可。標語相對固定，字數(shù)愈少愈好，用詞簡潔有力，能打動人心四、考核要求（一）廣告文稿的重要性1

21、、識記：廣告文稿的含義 廣告文稿的重要性 廣告文稿創(chuàng)作的通病2、領會：對廣告文稿語言的要求不亞于文藝作品（二）廣告文稿創(chuàng)作的基本要求、識記：廣告文稿撰寫的幾個階段影響廣告文稿的心理要素廣告文稿寫作的一般原則、領會：企業(yè)廣告文稿和商品廣告文稿目的之不同商品廣告文稿的寫作要求（三）廣告文稿的創(chuàng)作技巧、識記：標題，正文，標語的不同含義廣告標題的類型廣告標題的寫作技巧、領會：標題寫作必須具備的條件及應注意的問題廣告正文的寫作和普通文章寫作的相似與不同、綜合應用：結合教材中的廣告文稿寫作技巧，寫出兩到三則廣告文稿，最好涉及到不同類別的商品第七章廣告構圖一、學習目的和要求通過本章學習，了解廣告造型和廣告內(nèi)

22、容的構成要素，深刻認識并重點掌握廣告構圖設計原理與類型。學習制作一般的廣告二、課程內(nèi)容（一）廣告造型的構成要素1、插圖2、商標3、商品名4、輪廓5、色彩（二）廣告內(nèi)容的構成要素1、標題2、說明文3、標語4、公司名（三）廣告構圖設計原理與類型1、廣告構圖設計原理2、廣告構圖類型三、考核知識點（一）廣告造型的構成要素廣告造型是視覺語言的形像化，這種視覺語言比書面文字更接近現(xiàn)實。、插圖：插圖設計必須注意三種效果：廣告版面的視覺效果把廣告內(nèi)容以容易理解的方式傳達給消費者的“看讀效果” 獵取心理反應，把消費者視線向文案的“誘導效果”插圖的類型有：黑白畫色彩畫油彩畫攝影照片、商標：商標具有信號的作用。商標

23、設計應符合四個原則：簡明易認內(nèi)容的配合獨創(chuàng)一格永久性、商品名，和其他名稱相比，商品名必需更強烈，更普通，更廣泛，應該成為信用的代表、輪廓，是圖形的外框，其作用有五個明確區(qū)分自己的廣告和其他廣告的界限迅速捕捉讀者的視線控制讀者的眼睛，使之不移視其他廣告統(tǒng)一的輪廓，可加強廣告版面的重復印象配合其他要素，增加視覺傳達效果、色彩色彩能造成“視覺沖擊”決定廣告色彩之前，應考慮如下兩點：色彩產(chǎn)品配合。色彩有冷，暖之之分，要注意與產(chǎn)品性質的配合色彩的注目性（二）廣告內(nèi)容的構成要素、標題，設計廣告標題的要領：標題是廣告內(nèi)容的主題，必須放在最醒目的位置按設計目的，標題可以反復使用，也可以只用一次標題不一定是完整

24、的句子標題必須配合插圖造型與需要，配合版面的視覺引導，吸引讀者閱讀本文標題一般使用較大號的字體，可編排為點和線、說明文：即廣告的正文、標語：適合反復訴求容易記憶使用有迫切感的句子富有韻味的表現(xiàn)通俗而有現(xiàn)代感與時代感設計標準：可以放在廣告版面的任何位置，若放在文章的主題位置，就可以作為標題使用必須反復使用才能成為“語言的標志”必須意思完整標語是“印象廣告”文案的要素，有時也用于“說明廣告”、公司名，要起好一個公司名必須考慮：名稱的意義，應字義相關，含義豐富采用富有美感，認知度高的字體選擇好念好聽，容易記憶的名稱名稱的聯(lián)想名稱的獨特性（三）廣告構圖設計原理與類型、廣告構圖設計原理重要的信息，應放在

25、左上部，以吸引住觀眾的視線廣告構圖應講究比例，比例不同，性構和表現(xiàn)力不同。廣告構圖的設計應遵守的原則：構圖設計的戰(zhàn)略性構圖設計的戰(zhàn)術性構圖設計的統(tǒng)一性、廣告構圖類型常見的廣告構圖形式有以下16種、標準型、標題型、圖片左置型、圖片左右型、斜置型、自由型、反常型8、交義型9、縱條型10、指示型11、中軸型12、文字型13、字圖型14、字母圖示型15、重復型16、全面圖型四、考核要求（一）廣告造型的構成要素、識記：廣告構圖插圖的效果和類型商標設計的原則輪廓的作用 色彩和廣告效果、領會：廣告構圖既要符合現(xiàn)代設計規(guī)律，又要遵循視覺規(guī)律（二）廣告內(nèi)容的構成要素識記：設計廣告標題的要領標題的選擇及設計應注意

26、的問題怎樣才算好的公司名（三）廣告構圖設計原理與類型、識記：廣告構圖設計原理廣告構圖的類型、領會：廣告構圖應該遵守的幾個原則第八章商標，包裝裝璜的廣告作用一、學習目的和要求通過本章學習，要求認識商標的作用和價值，重點掌握商標與廣告的關系，了解包裝裝璜的廣告作用。二、課程內(nèi)容（一）商標的廣告作用1、商標的作用2、商標的價值3、商標與廣告的關系（二）包裝裝璜的廣告作用1、包裝裝潢與廣告2、包裝的廣告作用三、考核知識點（一）商標的作用、商標的作用：可以區(qū)別同類商標的生產(chǎn)者或經(jīng)營者可以區(qū)別同類商品不同質量方便消費者選購商品商標本身就是廣告有利于促進對外貿(mào)易可以美化商品、商標的價值商標也是商品，可以買賣

27、，有償使用和轉讓。商標的價值：商標的設計，印制價值 商標的信譽價值3、商標與廣告的關系：商標是一種廣告手段 運用廣告開路，創(chuàng)立名牌商標 偍供優(yōu)質服務，信守商標和廣告的信譽（二）包裝裝璜的廣告作用1、包裝與廣告同屬于裝璜，它的相互獨立，但又有聯(lián)系。廣告主要用來宣傳，包裝則用來方便銷售和引導購買。一般而言，廣告不承擔包裝任務，但包裝卻經(jīng)常附帶做廣告。包裝廣告通常表現(xiàn)為三種類型包裝畫面處理的廣告化 對商品進行廣告性展示的陳列式包裝盒結構 以外加形式與包裝相結合的包裝廣告2、包裝的廣告作用自我介紹，自我宣傳 指導消費 加深消費者印象四、考核要求（一）商標的廣告作用1、識記：商標 商標的作用2、領會：商

28、標的價值 商標與廣告的關系（二）包裝裝璜的廣告作用1、識記：包裝與廣告的異同 包裝廣告的三種類型2、領會：包裝的廣告作用第九章 廣告媒介的特點一、學習目的和要求通過本章學習，認識掌握廣告媒介的作用，了解印刷廣告媒介，戶外廣告媒介，現(xiàn)場廣告媒介以及其他形式廣告媒介的特點，重點掌握四大廣告媒介的優(yōu)點及局限性。二、課程內(nèi)容（一）四大廣告媒介的特點1、報紙2、雜志3、廣播4、電視（二）印刷廣告媒介的特點1、郵寄廣告2、招貼廣告3、年歷廣告（三）戶外廣告媒介的特點1、路牌廣告2、霓虹燈廣告3、交通廣告4、空中廣告（四）現(xiàn)場廣告媒介的特點1、櫥窗廣告2、商店廣告3、展銷廣告（五）其他形式的廣告三、考核知識

29、點（一）四大廣告媒介的特點1、報紙報紙具有五大優(yōu)點：傳播面廣 時間性強 印象深刻 簡易靈活 借助威信報紙廣告的局限性：壽命短暫 質量選擇性低 內(nèi)容龐雜，包羅萬象，廣告閱讀干擾大2、雜志雜志的特點：宣傳針對性強 廣告有效期長 廣告對象理解度高 制作精美雜志的局限性：設計復雜，出版周期長，廣告的時間性較弱 專業(yè)性強，閱讀范圍受到限制 廣告的內(nèi)容受到限制 雜志頁碼多、插頁廣告容易被忽略 雜志廣告費用較貴3、廣播其特點是：迅速及時，不受地理條件的限制 覆蓋面廣，持續(xù)時間長 靈活，廣告內(nèi)容可長可短，形式多樣 價格便宜其局限性是：時間短暫，稍縱即逝 聽眾分散，無法了解收聽情況4、電視主要優(yōu)點是：形象生動，

30、感染力強 直觀真實，理解度高 深入家庭，影響面廣其局限性是：電視廣告一瞬而過，難于再現(xiàn)和記憶 制作費，播映費昂貴 電視節(jié)目的收看帶有強制性，觀眾不能自由選擇節(jié)目。在節(jié)目之間插播廣告容易引起觀眾反感，影響廣告效果（二）印刷廣告媒介的特點1、郵寄廣告郵寄廣告是最靈活的廣告媒介郵寄廣告的優(yōu)點：不受地點，時間等限制 對象明確 制作簡單，成本低 傳遞快，反饋快 吸收力大郵寄廣告常見有幾種：樣本 商品目錄和說明書 工商企業(yè)名錄2、招貼廣告3、年歷廣告(三)戶外廣告媒介的特點1、路牌廣告2、霓虹燈廣告3、交通廣告4、空中廣告（四）現(xiàn)場廣告媒介的特點現(xiàn)場廣告又稱“pop”廣告，即“商品交易場所的最終廣告”或“

31、購物點廣告”在商品銷售現(xiàn)場，現(xiàn)場廣告最有效最直接1、櫥窗廣告三個特點：真實 可利用的空間大 適應性強種類：特寫櫥窗 專業(yè)櫥窗 混合櫥窗 聯(lián)合櫥窗2、商品內(nèi)部廣告的種類：柜臺廣告 地面廣告 墻面廣告 懸掛式廣告 動態(tài)廣告 商品包裝廣告 價目表與展示卡商品內(nèi)部廣告的主要作用：幫助消費者快遞了解商品的性質，用途，價格及使用方法 增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，制造熱烈的銷售氣氛 補充報紙，雜志，廣播，電視的不足3、展銷廣告展銷用實物作廣告，結合現(xiàn)場操作表現(xiàn)，有利于經(jīng)銷商選貨定貨，能迅速產(chǎn)生經(jīng)濟效益，收集消費者的反饋意見（五）其他形式的廣告1、火柴廣告 2、花市廣告 3、花燈廣告 4、冰燈廣告 5、體育廣告

32、6、漫畫廣告 7、動畫廣告 8、歌曲廣告 9、時裝廣告：時裝攝影 時裝表演 10、廣告人：名人廣告 活人廣告四、考核要求（一）四大廣告媒介的特點識記：廣告媒介 報紙的優(yōu)點及局限 雜志的優(yōu)點及局限 廣播的優(yōu)點及局限 電視的優(yōu)點及限（二）印刷廣告媒介的特點識記：郵寄廣告的優(yōu)點和種類 招貼廣告的特點 年歷廣告（三）戶外廣告媒介的特點識記：戶外廣告的種類 戶外廣告的特點（四）現(xiàn)場廣告媒介的特點識記：pop廣告 櫥窗廣告的特點和種類 商品廣告的種類和作用 展銷廣告（五）其他形式的廣告識記：火柴廣告 花市廣告 花燈廣告 冰燈廣告 體育廣告 漫畫廣告 動畫廣告 歌曲廣告 時裝廣告 廣告人第十章 網(wǎng)絡廣告媒介

33、一、學習目的和要求通過本章學習，要求了解網(wǎng)絡廣告的類型與特點，網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生及發(fā)展概況，重點認識網(wǎng)絡廣告所面臨的問題，分析網(wǎng)絡廣告的機遇和挑戰(zhàn)。二、課程內(nèi)容（一）網(wǎng)絡廣告的類型與特點1、網(wǎng)絡廣告的類型2、網(wǎng)絡廣告的特點（二）網(wǎng)絡廣告的作用（三）網(wǎng)絡廣告面臨的問題1、主體定位2、虛假廣告與欺詐廣告3、隱私權問題4、網(wǎng)絡垃圾5、管轄問題（四）網(wǎng)絡廣告的機遇與挑戰(zhàn)，提高網(wǎng)絡廣告的影響的五個方面（五）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢1、管理日漸規(guī)范2、價格規(guī)范化3、形式多樣化4、客戶多元化三、考核知識點（一）網(wǎng)絡廣告的類型與特點1、網(wǎng)絡廣告的類型按紐型廣告 旗幟型廣告 主頁型廣告 游戲式廣告 插頁式廣告 橫幅式廣告

34、 列表式廣告 贊助式廣告 電子郵件式廣告 競賽和推廣式廣告 綜合型廣告2、網(wǎng)絡廣告的特點傳播范圍更加廣泛 可直達產(chǎn)品核心消費群 強烈的互動性 富有創(chuàng)意，感官性強 節(jié)省成本 可準確統(tǒng)計廣告效果（二）網(wǎng)絡廣告的作用網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國，1994年在美國開啟了網(wǎng)絡廣告的歷史，中國網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于1997年3月，直至今日，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)發(fā)展成為繼電視，紙制（報紙，雜志）戶外媒體之后的第四大媒體，且所占比重越來越大。（三）網(wǎng)絡廣告面臨的問題1、主體定位，在網(wǎng)絡廣告中，主體的界限與定位非常模糊，多集廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者于一身，宣傳企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡則要同時扮演廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色，任

35、何擁有網(wǎng)絡使用權的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告，這造成廣告主體的不明確2、虛假廣告與欺詐現(xiàn)象更為嚴重，在網(wǎng)絡環(huán)境下，擁有網(wǎng)絡使用權的人都可以從事廣告業(yè)務，不需要資格確認，這是網(wǎng)絡廣告管理的一個難關。3、隱私權問題網(wǎng)絡廣告經(jīng)常發(fā)生侵犯隱私權的現(xiàn)象，廣告發(fā)布者通常會收集用戶的信息，然后針對用戶特點發(fā)布廣告。4、網(wǎng)絡廣告垃圾問題商家為經(jīng)濟利益驅使濫發(fā)電子郵件，電子郵件等義于郵件垃圾。5、網(wǎng)絡廣告的管轄問題網(wǎng)絡的超國界，無地域性給法律的適用帶來了很大的困難，給立案和執(zhí)行帶來新問題。（四）網(wǎng)絡廣告的機遇和挑戰(zhàn)提高網(wǎng)絡廣告的影響應從以下五個方面著手：1、依托強勢載體，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠度，擴散美譽度。信譽是電子商務的

36、靈魂，網(wǎng)絡廣告必須做到一諾千金，言而有信。2、將廣告融入銷售過程網(wǎng)絡廣告可以貫穿于整個銷售過程，網(wǎng)絡廣告的人際傳播特性可以整合產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，從目標受眾的定位開始，通過電子商務提供售前支持，使目標受眾轉化為潛在購買者，通過便捷的在線銷售，將目標受眾轉換為實際用戶。3、多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意提升點擊率增加網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，首先要創(chuàng)新廣告形式，網(wǎng)絡廣告應該有多種形式，增強廣告的個性4、增強網(wǎng)絡廣告內(nèi)容投放的科學性在廣告策略上，網(wǎng)絡廣告的投放要符合產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期。5、在廣告策劃上，要注意網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告有很大的不同網(wǎng)絡廣告超國界，無地域限制，覆蓋面大，網(wǎng)絡廣告在設計和投放前要考慮的問

37、題相對比較多。6、加強網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管一是要緊隨時代發(fā)展潮流，不斷完善相關法律法規(guī)，二是要借鑒定其他國家的管理辦法，取長補短，不斷學習。網(wǎng)絡本身也應進行管理規(guī)范和完善化（五）崗絡廣告的發(fā)展趨勢四種趨勢：1、管理從無序向有序，日漸規(guī)范2、價格規(guī)范化3、廣告形式多樣化和復雜化4、客戶多元化四、考核要求（一）網(wǎng)絡廣告的類型與特點1、識記：網(wǎng)絡廣告的類型2、領會：網(wǎng)絡廣告的特點（二）網(wǎng)絡廣告的作用識記：網(wǎng)絡廣告的發(fā)源 中國第一個網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)（三）網(wǎng)絡廣告面臨的問題領會：網(wǎng)絡廣告所面臨的問題（四）網(wǎng)絡廣告的機遇與挑戰(zhàn)綜合應用：怎樣提升網(wǎng)絡廣告的影響（五）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢領會：我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前景和趨

38、勢第十一章 廣告媒介的選擇一、學習目的和要求通過本章學習，要求了解選擇廣告媒介的前提，重點掌握廣告媒介選擇的依據(jù)。熟悉廣告媒介選擇的方式。二、課程內(nèi)容（一）廣告媒介選擇的前提1、搞好市場調(diào)查2、掌握媒介特點3、依靠專業(yè)廣告公司（二）廣告媒介選擇的依據(jù)1、根據(jù)目標市場選擇媒介2、根據(jù)產(chǎn)品品質選擇媒介3、根據(jù)消費者趨潮選擇媒介4、根據(jù)傳播時機選擇媒介5、根據(jù)支付能力選擇媒介（三）廣告媒介選擇的方式1、單一媒介2、組合媒介3、組合媒介的選擇因素三、考核知識點（一）廣告媒介選擇的前提1、搞好市場調(diào)查,根據(jù)調(diào)查研究的結果，分析使用哪些種廣告媒介效果更好，然后進行針對性的廣告宣傳。2、掌握媒介特點：廣告類

39、別繁多，要透徹地了解各媒介的優(yōu)勢和劣勢，并結合市場調(diào)查來制定廣告媒介策略。3、依靠專業(yè)的廣告公司廣告要成功，必須借助廣告公司的全面性服務。（二）廣告媒介選擇的依據(jù)1、根據(jù)目標市場選擇媒介必須了解目標受眾喜聞樂見的媒介，從中篩選出目標受眾接觸頻率最高的媒介。2、根據(jù)產(chǎn)品品質選擇媒介產(chǎn)品的性能，特點和使用價值，流通范圍不同，要選擇不同的廣告媒介3、根據(jù)消費趨潮選擇媒介消費趨潮指的是具體產(chǎn)品的消費過程在時空上的變化和發(fā)展趨勢。必須研究和掌握消費趨潮的運動規(guī)律，產(chǎn)品信息應先傳遞給那些最愿望購買的消費者，由他們?nèi)ビ绊懞蛶悠渌M者，以形成消費的潮流。4、根據(jù)傳播時機選擇媒介傳播時機指的是廣告信息傳播范

40、圍的大小和時間因素，傳播時機牽涉到廣告的效果。5、根據(jù)支付能力選擇媒介（三）廣告媒介選擇方式1、單一媒介可以用嘗試法或剔除法2、組合媒介媒介的組種式：集中火力 連續(xù)頻率 兩面兼顧3、組合媒介的選擇因素組合媒介時要考慮質及量兩方面的因素量化因素 非量化因素四、考核要求（一）廣告媒介選擇的前提識記：選擇廣告媒介前進行市場調(diào)查的必要性 各類媒介的主要特點及適合的產(chǎn)品 專業(yè)廣告公司服務的四個環(huán)節(jié)和五個基本程序（二）廣告媒介選擇的依據(jù)1、識記：目標市場選擇的重要性 產(chǎn)品品質和媒介選擇的關系 傳播時機2、領會：消費趨潮的時空運動發(fā)展趨勢 消費趨潮的年齡性別上的運動發(fā)展趨勢 計算廣告費用要綜合考慮總費用與平

41、均費用（三）廣告媒介的選擇方式1、識記：單一媒介 組合媒介 組合媒介的量化因素 組合媒介的非量化因素2、綜合應用：結合本章所學知識，舉例說明某些產(chǎn)品的廣告活動第十二章 廣告與接收者一、學習目的和要求通過學習，了解廣告信息接受者的特點以及廣告信息的傳播方式，深刻認識并重點掌握廣告信息的核心及是接受者的需要，廣告信息的價值在于滿足社會和個人的需要，熟悉不同媒介接收者的特征二、課程內(nèi)容（一）廣告信息的接受者和傳播方式1、接收對象的特點2、廣告信息的傳播方式（二）廣告信息的核心接收者需要1、信息傳播首先要引起接收者注意2、接收者按照需求選擇信息3、如何衡量廣告信息的價值（三）不同媒介接收者特征1、廣播

42、聽眾心理2、電視觀眾的特征三、考核知識點（一）廣告信息的接收者和傳播方式1、接受對象的特點每種媒介的接收對象都有群體特征類似的經(jīng)歷和社會聯(lián)系，這些接收對象會根據(jù)這些經(jīng)歷有意識地選擇接受和排斥信息 大眾傳播的接受者是一個群體，這個群體由不特定多數(shù)人組成 大眾傳播的接受成分復雜，經(jīng)常處于動態(tài)變化中 大眾傳播和接受對象通常是不知名的 接受對象和傳播者分處于不同時間的空間，一般不直接接觸2、廣告信息傳播方式單向傳播 相向傳播 反饋傳播（二）廣告信息的核心接受者需要1、信息傳播首先要引起接受者注意2、接受者按照需求選擇信息馬斯洛的需求理論 馬克斯.恩格斯的需求理論3、如何衡量廣告信息的價值廣告信息的價值

43、在于滿足社會的個人需要，廣告信息的價值不是經(jīng)濟學中的使用價值，而是接受者感受到的有用程度，有用程度大，價值就高。廣告的接受者不同，同一條信息有用程度也就不同。（三）不同媒介接受者的特征1、廣播聽眾心理：隨意性收聽時間隨意 波長選擇隨意 意識隨意 收聽姿勢隨意廣播媒介的對策：做到通俗易懂 增強廣告節(jié)目的吸引力 在節(jié)目間插播廣告 簡明扼要，重點放在商標上，重視反饋。2、電視觀眾心理觀眾構成的兩個突出變化，一是年青化，二是文化水平普提高 喜聞樂見要以家庭為基礎 觀眾的隨意性四、考核要求（一）廣告信息的接受者和傳播方式1、識記: 廣告信息接受對象的特點 廣告信息的傳播方式2、領會：在廣告信息的傳播系統(tǒng)

44、中，不存在一成不變的接收對象（二）廣告信息的核心接收者需要1、識記：馬斯洛的“需求”理論 馬克斯.恩格斯關于需求的論述2、領會：廣告信息的價值（三）不同媒介接收者特征1、識記：廣播聽眾心理表現(xiàn) 電視觀眾的特征2、領會：廣播廣告對于聽眾的隨意性應采取的對策3、簡單應用：電視廣告應如何根據(jù)觀眾的特點采取對策第十三章 廣告與消費者一、學習目的和要求通過學習，要求明確廣告的指導思想及具體表現(xiàn)，認識消費者市場細分的意義。以及如何進行市場細分，深刻理解消費者購買行為是理性因素和感情因素雙重作用的結果，深刻理解廣告與消費者的互動關系。二、課程內(nèi)容（一）廣告的指導思想是以“消費者為中心”（二）消費者市場細分1

45、、地理區(qū)分2、人口區(qū)分3、心理區(qū)分4、社會-文化區(qū)分5、使用者行為區(qū)分（三）消費者購買行為1、消費者心理需要特征2、消費者購買心理規(guī)律（四）廣告與消費者的互動1、消費者因素影響廣告2、廣告影響消費者行為3、社會市場營銷觀念三、考核知識點（一）廣告的指導思想1、廣告的指導思想是“以消費者為中心”2、“以消費者為中心”具體表現(xiàn)在以下幾個方面廣告應建立在嚴格市場調(diào)研的基礎上 廣告應傳播與消費者思思相關的生活情報 在表現(xiàn)形式上多以企業(yè)形象為主要手段 廣告公司應提供全面服務（二）消費者市場細分1、市場細分的含義及作用2、地理區(qū)分3、人口區(qū)分4、心理區(qū)分5、社會文化區(qū)分6、使用者行為區(qū)分（三）消費者購買行

46、為理性因素和感情因素在消費者購買行為中起著重要作用，人的行為都有原因，都有刺激，行為都有需求，都有動機。行為都有目標，需求和動機對廣告的影響可從兩方面來概括1、消費者心理需要特性同步性 伸縮性 多樣性 多變性 可誘性 循環(huán)性2、消費者購買心理規(guī)律消費者的購買動機分種三種模式：需求層次模式 心理分析模式 具體動機模式（四）廣告與消費者的互動1、消費者因素影響廣告廣告受到消費者因素影響，消費者個體的心理因素對廣告有制約作用，以消費者為中心是廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點。2、廣告影響消費者行為廣告的內(nèi)容和形式也能影響消費者心理，進行而影響其購買行為。消費者購買程序：a、引起需求 b、收集資料 c、比較估價 d、

47、購買決策 e、買后感受廣告對消費者行為的具體影響a、廣告可以喚起消費者潛在需要，使之產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)購買動機 b、廣告可以提供商品信息，展示具體商品或勞務 c、廣告有助商品在消費者心目中留下良好的品牌形象 d、論點的呈現(xiàn)方式也能影響消費者的態(tài)度 e、情感廣告容易影響消費者態(tài)度3、社會市場營銷觀念“社會市場營銷”觀念的出現(xiàn)是社會經(jīng)濟發(fā)展和市場形勢變化的結果社會市場營銷的理論社會市場營銷和廣告的關系四、考核要求（一）廣告的指導思想1、識記：廣告的指導思想“以消費者為中心”2、領會：以消費者為中心的具體表現(xiàn)（二）消費者市場細分1、識記：市場細分的含義 市場細分的類別2、領會：各種細分市場的特點

48、：地理區(qū)分 人口區(qū)分 心理區(qū)分 社會文化區(qū)分 使用者行為區(qū)分（三）消費者購買行為1、識記：人的行為的基本模式 需求和動機對廣告影響的概括方式2、領會：消費者心理需求的特點 消費者購買動機模式：a、需要層次模式 b、心理分析模式 c、具體動機模式（四）廣告與消費者的互動1、識記：消費者購買程序 “社會市場營銷”2、領會：置身廣告中的消費者具有能動性3、簡單應用：廣告對消費者行為的具體影響，舉例說明廣告怎樣從目標消費者著手，確定廣告戰(zhàn)略，舉例說明4、綜合應用：根據(jù)本章所學知識，評論目前市場上的優(yōu)秀廣告和失敗廣告各兩三例第十四章 廣告與對外貿(mào)易一、學習目的要求通過本章學習，要求重點認識對外貿(mào)易廣告的

49、意義以及其適應性特點。熟悉并掌握對外貿(mào)易廣告策略。二、課程內(nèi)容（一）對外貿(mào)易廣告的意義（二）對外貿(mào)易廣告的適應性特點1、文化與風俗2、語言上的差異3、法律與稅收（三）對外貿(mào)易廣告策略1、細分國際市場2、重點市場重點宣傳3、掌握外貿(mào)廣告的一些具體做法三、考核知識點（一）對外貿(mào)易廣告的意義和作用1、對外貿(mào)易廣告是國際間商品交換不可缺少的宣傳工具。2、對外貿(mào)易廣告擔負著先鋒和橋梁的作用。3、有利于提高國產(chǎn)品牌在國際上的知名度。（二）對外貿(mào)易廣告的適應性特點1、文化與風俗：廣告必須考慮文化差異和風俗信仰、生活習慣的不同。2、語言間的差異：精通兩地語言，了解語言習慣。3、法律與稅收：法律和稅收都有差異。

50、4、廣告的時間性與影響范圍：要了解廣告媒介的傳播周期和時間安排，不能隨時發(fā)布廣告。（三）對外貿(mào)易廣告策略1、細分國際市場，提高經(jīng)濟效益。2、重點市場重點宣傳，把錢用在刀口上。3、掌握外貿(mào)廣告的一些具體做法。出口商品廣告的管理，可集中管理也可以分散管理。發(fā)布出口商品廣告的事前準備。其他需要注意的做法。四、考核要求（一）對外貿(mào)易廣告的意義1、識記：對外貿(mào)易廣告的意義。對外貿(mào)易廣告的作用。（二）對外貿(mào)易廣告的適應性特點1、識記：對外貿(mào)易廣告的適應性特點。2、簡單應用：舉例說明適應性特點在實際廣告操作上的體現(xiàn)。（三）對外貿(mào)易廣告策略1、識記：細分國際市場的意義出口商品廣告的管理發(fā)布出口商品廣告的事前準

51、備2、領會：“把錢花在刀口上”應作為外貿(mào)廣告宣傳的策略正確領會對外貿(mào)易廣告的策略第十五章 廣告效果分類及測定一、學習目的要求通過本章學習，要求了解廣告效果的含義。廣告效果的分類，重點掌握廣告效果測定的作用和內(nèi)容、標準、時機。二、課程內(nèi)容（一）廣告效果分類1、廣告的傳播效果2、廣告的銷售效果3、廣告的社會效果（二）廣告效果測定1、廣告效果測定的作用和內(nèi)容2、廣告效果測定的標準3、廣告效果測定的時機三、考核知識點（一）廣告效果分類1、廣告的傳播效果也叫做“本身效果”，指廣告接受者的數(shù)量、印象和心理效應。關注程度理解程度記憶程度反應程度2、廣告的銷售效果廣告的銷售效果直接以銷售情況的好壞為判定依據(jù)這

52、種測定方法并不全面，有時也欠準確。3、廣告的社會效果社會效果集中表現(xiàn)在傳播知識，促進道德教育，推廣最新技術成就。（二）廣告效果測定1、廣告效果測定的作用和內(nèi)容作用：廣告的有效性和被接受程度。廣告信息是否也被目標受眾接收。目標受眾是否會準確理解廣告信息。廣告信息在誘導購買中的作用。內(nèi)容：最常見的測定是廣告本身的設計的物質性的測定。觀念性的測定-廣告創(chuàng)意是否符合受眾的心理需求，主題是否突出，是否達到良好的心理效果。除測定廣告本身外，還可以測定傳播媒介，時間安排，預算等。2、廣告效果測定的標準廣告效果很難直接測定，因為廣告的主體效果不易衡量。一般認為銷售效果是廣告效果最直接的體現(xiàn)，但銷售效果往往比傳

53、播效果和社會效果更難測定。銷售效果受三方面因素的影響。廣告只是影響銷售的諸多因素之一，廣告效果無法直接評價銷售效果。廣告對銷售的影響是長期的。廣告效果測定的間接性。廣告效果分析必須注意兩點：不應輕易否定廣告。事后廣告媒介的“飽和度”。3、廣告效果測定的時機事前廣告檢驗。事后廣告檢驗。四、考核要求（一）廣告效果分類1、識記：廣告效果的含義和類別廣告的社會效果2、領會：從注意、理解、記憶、反應等心理因素理解廣告信息的傳播效果。（二）廣告效果測定1、識記：廣告效果測定的作用和內(nèi)容。事前廣告檢驗。事后廣告檢驗。2、領會：把銷售效果作為評價廣告效果的標準是不完全的。第十六章 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法一、學

54、習目的要求通過本章學習，要求了解消費者接受廣告的心理階段。重點認識測定廣告?zhèn)鞑バЧ暮x，熟練掌握測定廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒?。二、課程內(nèi)容（一）傳播效果的事前測定1、評分測定法2、判斷測定法3、機械測定法（二）傳播效果的事后測定1、注意率測定法2、記憶率測定法3、回函測定法三、考核知識點（一）傳播效果的事前測定1、評分測定法。2、判斷測定法。3、機械測定法。（二）傳播效果的事后測定1、注意率測定法。2、記憶率測定法。3、回函測定法。四、考核要求（一）傳播效果的事前測定識記：消費者接收廣告經(jīng)歷的心理階段。評分測定法的含義及方法。判斷測定法的含義及方法。機械測定法的含義及方法。（二）傳播效果的事后測定

55、識記：注意率測定法的含義。認識測定。視聽率調(diào)查。記憶率測定法。回函測定法。第十七章 廣告銷售效果及其測定一、學習目的要求通過本章學習，要求了解廣告的銷售效果測定的含義，重點掌握廣告銷售效果的測定方法以及注意事項。二、課程內(nèi)容（一）銷售效果測定方法（二）銷售效果測定的注意事項三、考核知識點（一）銷售效果測定方法1、銷售試驗測定法2、綜合衡量法3、銷售增長率計算（二）銷售效果測定的注意事項1、廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果的區(qū)別與聯(lián)系2、估算銷售效果應注意的因素廣告銷售效果的整體性廣告銷售效果的即效性與遲延性商品質量和數(shù)量對銷售額的影響服務態(tài)度和服務方式對銷售的影響廣告的促銷效果以銷售的飽和水平為界限四、

56、考核要求（一）銷售效果的測定方法識記：銷售試驗測定法的優(yōu)缺點。綜合衡量法的七項標準銷售增長率計算的五種方法（二）銷售效果測定的主意事項1、識記：廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果的區(qū)別與聯(lián)系。2、領會：測定銷售效果應注意的五種因素。第十八章 整合營銷傳播效果一、學習目的要求通過本章學習，要求識記整合營銷傳播的定義，了解整合營銷理論的由來以及整合營銷傳播的未來趨勢。重點掌握整合營銷的基本內(nèi)容，深刻認識整合營銷傳播的現(xiàn)實價值和發(fā)展阻礙。探索中國特色的整合營銷的發(fā)展方向。二、課程內(nèi)容（一）整合營銷傳播及其發(fā)展歷史1、整合營銷傳播的定義2、整合營銷傳播的背景3、整合營銷傳播的未來趨勢（二）整合營銷傳播的基本內(nèi)容1

57、、整合營銷傳播的特點2、整合營銷傳播的基本內(nèi)容3、營銷傳播的具體整合（三）整合營銷傳播的現(xiàn)實價值1、對企業(yè)的價值2、對傳媒的價值3、對消費者的價值（四）整合營銷傳播的發(fā)展阻礙1、整合營銷組織的地位太低2、信息系統(tǒng)滯后3、相關利害者對整合營銷傳播的認識不統(tǒng)一（五）整合營銷傳播的“中國化”1、可能性分析2、中國特色的整合營銷傳播的發(fā)展方向三、考核知識點（一）整合營銷傳播及其發(fā)展歷史1、整合營銷的定義：國外的定義。根據(jù)我國國情確定的定義。2、整合營銷傳播的背景：4P理論 4C理論CS理論 整合營銷理論3、整合營銷的未來趨勢：從消費者角度講從企業(yè)角度講從廣告代理商和媒體角度講從整合營銷傳播人員角度講（

58、二）整合營銷傳播的基本內(nèi)容1、整合營銷傳播的特點：在整合營銷傳播中，相關利害關系者處于核心地位。為相關利害關系者建立資料庫是整合營銷傳播的基礎。整合營銷傳播的重點是培養(yǎng)“相關利害關系者價值觀”與其長期保持緊密聯(lián)系。傳播信息要一致。整合各種傳播媒介進行傳播。2、整合營銷傳播的基本內(nèi)容滿足相關利害關系者的需要。關系營銷“用一個聲音說話”。雙向溝通。營銷即是傳播，傳播即是營銷。3、營銷傳播的具體整合整合營銷傳播的內(nèi)在系統(tǒng)。整合營銷傳播工具。整合營銷傳播內(nèi)容。整合營銷傳播的整體。（三）整合營銷傳播的現(xiàn)實價值1、對企業(yè)的價值2、對傳媒的價值3、對消費者的價值（四）整合營銷傳播的發(fā)展阻礙1、整合營銷組織的

59、地位有待提高目前整合營銷組織地位太低，必須提高營銷組織的地位，采用直線集權管理方式開展整合營銷傳播，從品牌管理導向轉變?yōu)槭袌鰧?。由企業(yè)高層從上往下開展整合營銷傳播，成立整合營銷傳播部門，管理上采用中央集權制。以消費者為導向，關心相關利害關系者，從品牌管理導向轉變?yōu)槭袌鰧颉?、信息系統(tǒng)的滯后解決這一問題的方法在于建立完善的消費者數(shù)據(jù)庫，建立雙向溝通系統(tǒng)。3、相關利害關系者對整合營銷傳播的認識不統(tǒng)一。解決這一問題的方法是加強與各相關利害關系者的雙向溝通，爭取更多的支持。（五）整合營銷傳播的“中國化”1、可能性分析消費者市場細分。以四大媒體為中心的促銷活動。媒體環(huán)境的多樣性。2、中國特色的整合營

60、銷傳播的發(fā)展方向重新認識大眾媒體的潛力，重視新媒體的力量。對資料庫的新認識及投資。培養(yǎng)整合營銷傳播人才四、考核要求（一）整合營銷傳播及其發(fā)展史1、識記：整合營銷傳播的定義（中國特色定義）4P理論 4C理論CS理論 整合營銷理論2、領會：整合營銷傳播的發(fā)展趨勢（二）整合營銷傳播的基本內(nèi)容1、識記：整合營銷傳播的特點2、領會：整合營銷傳播的基本內(nèi)容3、綜合應用：以世界知名企業(yè)為例論述營銷傳播的具體整合（三）整合營銷傳播的現(xiàn)實價值1、識記：整合營銷對企業(yè)的價值整合營銷對傳媒的價值2、領會：整合營銷對消費者的價值（四）整合營銷傳播的發(fā)展阻礙領會：整合營銷潛力未能充分發(fā)揮的原因。（五）整合營銷傳播的“中