童裝行業(yè)發(fā)展深度報(bào)告

1、行業(yè)研究行業(yè)深度報(bào)告紡織服裝消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)童裝藍(lán)海童裝行業(yè)深度報(bào)告 投資要點(diǎn)：我國(guó)童裝市場(chǎng)增速高、成長(zhǎng)快。2018 年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1941 億元，過(guò)去五年復(fù)合增速 11.17%，處于高速成長(zhǎng)期。將我國(guó)童裝市場(chǎng)細(xì)分為小童裝（0-3 歲） 和大童裝（4-14 歲）發(fā)現(xiàn)，小童裝市場(chǎng)由于基數(shù)低、品質(zhì)化升級(jí)更為明顯，比大童裝市場(chǎng)更具增長(zhǎng)潛力。兒童人均童裝支出的增加是推動(dòng)童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的主因。童裝市場(chǎng)規(guī)模主要由以下兩個(gè)因素決定：0-14 歲人口數(shù)量和兒童人均童裝支出；2011-2018 年童裝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于兒童人均童裝支出的增加。其中，2016-2018 年的小童裝的兒童人均童裝支出

2、的增速逐年跑贏大童裝，顯示了更明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。未來(lái)十年市場(chǎng)容量可達(dá) 5700 億以上。經(jīng)測(cè)算，2019-2028 年的新出生人口數(shù)呈緩慢下行，0-14 歲人口數(shù)量總體持平，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)增長(zhǎng)依然由兒童人均童裝支出的增長(zhǎng)推動(dòng)。預(yù)計(jì)我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模從 2019 年的 2434 億元增長(zhǎng)至 2028年的 5761 億元，未來(lái)十年年均復(fù)合增速為 10.69%。童裝集中度提升顯著，龍頭馬太效應(yīng)加劇。我國(guó)童裝市場(chǎng)可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，長(zhǎng)期來(lái)看兩者各具優(yōu)勢(shì)，仍將保持共存的局面。2017 年我國(guó)童裝品牌 CR5、CR10 分別為 8.5%、14.9%，較 2012 年分別提升 2.1p

3、ct、3.5pct，集中度穩(wěn)步提升。2013-2018 年巴拉巴拉連續(xù)保持市占率第一，份額從 2013 年的3.2%提升至 2018 年的 5.6%，顯示出較強(qiáng)的馬太效應(yīng)。我國(guó)童裝品牌基本采用了全渠道的布局，經(jīng)營(yíng)模式為直營(yíng)和加盟結(jié)合、線上和線下相結(jié)合。童裝線上渠道占 29%；品牌的電商占比低于行業(yè)平均，有追趕空間。線下渠道仍以百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心為主，合計(jì)占線下的 65%。我們判斷未來(lái)綜合性商場(chǎng)由于品類齊全、一站式購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，仍是線下擴(kuò)張的重點(diǎn)發(fā)展方向，尤其是購(gòu) 物中心具有更快的增長(zhǎng)潛力。童裝未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在于品類延伸和渠道下沉。童裝品牌未來(lái)可通過(guò)通過(guò)風(fēng)格定位的細(xì)分對(duì)標(biāo)不同的消費(fèi)群體需求，豐富消費(fèi)

4、場(chǎng)景，多品類延伸以童鞋、配飾和兒童 家紡為主，預(yù)計(jì)運(yùn)動(dòng)戶外類場(chǎng)景的童裝份額將增長(zhǎng)更快。相對(duì)于一二線童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間，因此渠道下沉將成為 下一個(gè)發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略。購(gòu)物中心下沉的趨勢(shì)也對(duì)童裝品牌下沉構(gòu)成助力。未來(lái)五年童裝行業(yè)保持高景氣度，建議關(guān)注童裝上市相關(guān)公司。我們認(rèn)為童裝行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，而其消費(fèi)屬性導(dǎo)致消費(fèi)者更注重品牌和品質(zhì)，有利于集中度提升，建議關(guān)注童裝上市相關(guān)公司，如森馬服飾、安奈兒、金發(fā)拉比、起步股份等。風(fēng)險(xiǎn)提示。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。生育率下降的風(fēng)險(xiǎn)。投資評(píng)級(jí)：增持 市場(chǎng)表現(xiàn)紡織服裝滬深30020%11%2%-7%06/1809/181

5、2/1803/1906/19-16%-26%資料來(lái)源：德邦研究 相關(guān)研究 行業(yè)相關(guān)股票股票代碼股票名稱EPS（元）P/E投資評(píng)級(jí)20182019E2020E20182019E2020E上期本期002563.SZ 森馬服飾0.630.710.8318.116.013.7-未評(píng)級(jí)002875.SZ安奈兒0.630.760.9331.426.121.3-未評(píng)級(jí)002762.SZ金發(fā)拉比0.110.190.2252.730.526.4-未評(píng)級(jí)603557.SH起步股份0.380.440.5023.320.217.7-未評(píng)級(jí)資料來(lái)源：Wind，德邦研究2行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)目錄TOC o 1-2 h z

6、 u HYPERLINK l _bookmark0 我國(guó)童裝市場(chǎng)增速高，成長(zhǎng)快5 HYPERLINK l _bookmark3 我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模廣，景氣度高5 HYPERLINK l _bookmark10 小童裝市場(chǎng)比大童裝更具增長(zhǎng)潛力6 HYPERLINK l _bookmark15 未來(lái)十年市場(chǎng)容量可達(dá) 5700 億以上8 HYPERLINK l _bookmark16 童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)8 HYPERLINK l _bookmark24 新出生人口數(shù)量未來(lái)緩慢下行9 HYPERLINK l _bookmark31 2.3預(yù)測(cè) 2019-2028 年童裝復(fù)合增速 10.6

7、9%11 HYPERLINK l _bookmark35 童裝競(jìng)爭(zhēng)加劇，集中度提升顯著13 HYPERLINK l _bookmark36 我國(guó)童裝市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期13 HYPERLINK l _bookmark41 長(zhǎng)期上專業(yè)童裝和成人裝延伸品牌仍將共存14 HYPERLINK l _bookmark45 童裝集中度穩(wěn)步提升，龍頭體現(xiàn)馬太效應(yīng)15 HYPERLINK l _bookmark49 線下購(gòu)物中心增長(zhǎng)較快，線上繼續(xù)提升滲透率16 HYPERLINK l _bookmark57 童裝未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在于品類延伸和渠道下沉18 HYPERLINK l _bookmark58 多品類多場(chǎng)景延伸

8、18 HYPERLINK l _bookmark60 渠道向低線城市下沉18 HYPERLINK l _bookmark62 國(guó)內(nèi)外童裝龍頭對(duì)比19 HYPERLINK l _bookmark63 森馬服飾：持續(xù)領(lǐng)跑的國(guó)內(nèi)童裝龍頭19 HYPERLINK l _bookmark69 Carters：多品牌全渠道的北美童裝龍頭20 HYPERLINK l _bookmark77 風(fēng)險(xiǎn)提示223行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark1 圖 1 我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（百億元）5 HYPERLINK l _bookmark2 圖 2 2015 年我國(guó)母嬰市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域占

9、比5 HYPERLINK l _bookmark4 圖 3 2011-2018 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）5 HYPERLINK l _bookmark5 圖 4 中國(guó)服裝市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模及增速（億元）5 HYPERLINK l _bookmark6 圖 5 1981-2018 年新出生人口統(tǒng)計(jì)（人）6 HYPERLINK l _bookmark7 圖 6 2000-2018 年我國(guó) 0-14 歲人口數(shù)量及占比6 HYPERLINK l _bookmark8 圖 7 我國(guó)童裝市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期6 HYPERLINK l _bookmark9 圖 8 2017 年中外童裝人均消費(fèi)支出（美元）6 HY

10、PERLINK l _bookmark11 圖 9 消費(fèi)者選購(gòu)?fù)b看重的因素6 HYPERLINK l _bookmark12 圖 10 2015 年童裝細(xì)分市場(chǎng)占比7 HYPERLINK l _bookmark13 圖 11 兒童人均童裝支出及增速（元）7 HYPERLINK l _bookmark14 圖 12 大童裝和小童裝的人均支出及增速（元）7 HYPERLINK l _bookmark17 圖 13 2011-2018 年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）8 HYPERLINK l _bookmark18 圖 14 2011-2018 年兒童人均童裝支出及增速（元）8 HYPERLINK l

11、 _bookmark19 圖 15 2011-2018 年 0-14 歲人口數(shù)量、增速及占總體比例8 HYPERLINK l _bookmark20 圖 16 1981-2018 年新出生人口數(shù)量8 HYPERLINK l _bookmark21 圖 17 中國(guó)童裝市場(chǎng)新舊消費(fèi)觀對(duì)比9 HYPERLINK l _bookmark22 圖 18 2013-2018 年人均 GDP 與居民可支配收入及增速9 HYPERLINK l _bookmark23 圖 19 不同年齡段消費(fèi)者的人均育兒支出（元）9 HYPERLINK l _bookmark25 圖 20 2004-2018 年年末總?cè)丝冢ㄈf(wàn)

12、人）10 HYPERLINK l _bookmark26 圖 21 2004-2018 年人口出生率（%）10 HYPERLINK l _bookmark27 圖 22 2004-2018 年育齡婦女占女性人口比例10 HYPERLINK l _bookmark28 圖 23 2004-2018 年育齡婦女總體生育率10 HYPERLINK l _bookmark34 圖 24 2019-2028 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模、童裝人均支出及增速的預(yù)測(cè)12 HYPERLINK l _bookmark37 圖 25 我國(guó)服裝各品類的產(chǎn)業(yè)生命周期13 HYPERLINK l _bookmark38 圖 26

13、 全國(guó)重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增速情況13 HYPERLINK l _bookmark39 圖 27 2015 年至今童裝銷售月度數(shù)據(jù)13 HYPERLINK l _bookmark40 圖 28 我國(guó)童裝企業(yè)發(fā)展方向14 HYPERLINK l _bookmark43 圖 29 巴拉巴拉產(chǎn)品15 HYPERLINK l _bookmark44 圖 30 jnbybyJNBY 產(chǎn)品15 HYPERLINK l _bookmark46 圖 31 我國(guó)童裝市場(chǎng) CR5 和 CR10 變化154行業(yè)研究紡織服裝行業(yè) HYPERLINK l _bookmark47 圖 32 2017 年中外童裝市場(chǎng) CR5

14、 對(duì)比15 HYPERLINK l _bookmark50 圖 33 童裝品牌線上和線下渠道分類16 HYPERLINK l _bookmark51 圖 34 2017 年中國(guó)童裝線下細(xì)分渠道份額17 HYPERLINK l _bookmark52 圖 35 2017 年中國(guó)童裝市場(chǎng)線上細(xì)分渠道份額17 HYPERLINK l _bookmark53 圖 36 主要童裝品牌渠道數(shù)量對(duì)比17 HYPERLINK l _bookmark54 圖 37 主要童裝品牌渠道自營(yíng)和加盟占比17 HYPERLINK l _bookmark55 圖 38 主要童裝品牌電商占比18 HYPERLINK l _b

15、ookmark56 圖 39 2018 天貓雙十一母嬰品牌成交額前十名18 HYPERLINK l _bookmark59 圖 40 中國(guó)童裝市場(chǎng)按風(fēng)格份額18 HYPERLINK l _bookmark61 圖 41 中國(guó)童裝市場(chǎng)分層級(jí)市場(chǎng)份額19 HYPERLINK l _bookmark64 圖 42 森馬過(guò)去五年收入及增速（億元）19 HYPERLINK l _bookmark65 圖 43 森馬過(guò)去五年歸母凈利潤(rùn)及增速（億元）19 HYPERLINK l _bookmark66 圖 44 巴拉巴拉過(guò)去五年收入及增速（億元）20 HYPERLINK l _bookmark67 圖 45

16、 巴拉巴拉過(guò)去五年門店數(shù)量20 HYPERLINK l _bookmark70 圖 46 Carters 過(guò)去五年收入及增速（億美元）20 HYPERLINK l _bookmark71 圖 47 Carters 過(guò)去五年凈利潤(rùn)及增速（億美元）20 HYPERLINK l _bookmark73 圖 48 公司零售和批發(fā)渠道占比21 HYPERLINK l _bookmark74 圖 49 公司未來(lái)零售渠道開店規(guī)劃21 HYPERLINK l _bookmark75 圖 50 Carters 門店展示圖21 HYPERLINK l _bookmark76 圖 51 Carters 產(chǎn)品展示圖2

17、1 HYPERLINK l _bookmark29 表 1 育齡婦女總體生育率和第一孩次生育率對(duì)比10 HYPERLINK l _bookmark30 表 2 2019-2028 年新出生人口數(shù)和 0-14 歲人口數(shù)量預(yù)測(cè)11 HYPERLINK l _bookmark32 表 3 2019-2028 年大童裝和小童裝人均支出預(yù)測(cè)11 HYPERLINK l _bookmark33 表 4 2019-2028 年 0-14 歲，4-14 歲，0-3 歲人口數(shù)量預(yù)測(cè)12 HYPERLINK l _bookmark42 表 6 童裝品牌具體分類14 HYPERLINK l _bookmark48

18、表 7 我國(guó)童裝市場(chǎng)品牌份額排名（%）16 HYPERLINK l _bookmark68 表 8 森馬旗下童裝品牌列表20 HYPERLINK l _bookmark72 表 9 Carters 旗下品牌列表21 PAGE 6行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)我國(guó)童裝市場(chǎng)增速高，成長(zhǎng)快母嬰市場(chǎng)是指面向孕產(chǎn)婦及嬰童群體，滿足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療衛(wèi)生等多個(gè)行業(yè)的綜合性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體 系。據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心估計(jì)，2018 年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3 萬(wàn)億元，未來(lái)十年將保持 20-30%的高增長(zhǎng)率。母嬰市場(chǎng)又可細(xì)分為嬰童產(chǎn)品、嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)四

19、大類，其中嬰童產(chǎn)品及服務(wù)占據(jù)了絕對(duì)大多數(shù)份額。本文中我們將具體討論嬰童產(chǎn)品中發(fā)展歷史較長(zhǎng)、集中度仍偏低的童裝行業(yè)，它既具有服飾市場(chǎng)的基本消費(fèi)品的特性，也由于錨定嬰童這一細(xì)分群體，呈現(xiàn)出一些全新的特征。圖 1 我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（百億元）圖 2 2015 年我國(guó)母嬰市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域占比資料來(lái)源：兒童產(chǎn)業(yè)研究中心，德邦研究資料來(lái)源：中國(guó)嬰童網(wǎng)，德邦研究我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模廣，景氣度高根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2018 年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1941 億元，過(guò)去五年復(fù)合增速 11.17%，呈現(xiàn)出較高的景氣度。根據(jù)羅蘭貝格分析，2012-2017 年，服裝市場(chǎng)中幾大細(xì)分市場(chǎng)增速各不相同，其中童裝

20、年復(fù)合增速達(dá)到 10.9%，運(yùn)動(dòng)服飾年復(fù)合增速為8.8%，而男裝年復(fù)合增速為 4.8%，女裝年復(fù)合增速為 6.4%；童裝行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的成長(zhǎng)趨勢(shì)，處于成長(zhǎng)期。圖 3 2011-2018 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）圖 4 中國(guó)服裝市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模及增速（億元）資料來(lái)源：Euromonitor, 德邦研究資料來(lái)源：羅蘭貝格，德邦研究我國(guó)童裝行業(yè)處于成長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自于多個(gè)方面：首先，隨著 8090 后進(jìn)入婚育高峰期，2012 年以來(lái)中國(guó)迎來(lái)第四次嬰兒潮，2018 年 0-14 歲人口占比為 17.55%； 其次，2015 年“全面二胎”政策正式出臺(tái)，2016 和 2017 年的生育率有所回升，雖

21、 2018 年生育率回落，從長(zhǎng)期政策來(lái)看，二胎政策對(duì)人口生育率仍有提振作用；再次，新崛起的 8090 后家長(zhǎng)具有更新的消費(fèi)觀念，對(duì)于產(chǎn)品提出了品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，為童裝市場(chǎng)提供了消費(fèi)升級(jí)的空間；最后，獨(dú)生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結(jié)構(gòu)在社會(huì)中占據(jù)較大比例，此類家庭更具有為兒童各方面產(chǎn)品買單的消費(fèi)意愿和充足的經(jīng)濟(jì)能力。圖 5 1981-2018 年新出生人口統(tǒng)計(jì)（人）圖 6 2000-2018 年我國(guó) 0-14 歲人口數(shù)量及占比資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究我國(guó)童裝市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，人均童裝消費(fèi)支出和海外差距較大。從發(fā)展階段來(lái)看， 我國(guó)童裝行業(yè)具有

22、增速較快、競(jìng)爭(zhēng)加劇、細(xì)分需求開始出現(xiàn)、消費(fèi)者開始受品牌及品質(zhì)等多種因素驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)，仍處于成長(zhǎng)期。對(duì)比人均童裝消費(fèi)支出可見(jiàn)，2017 年我國(guó)人均童裝消費(fèi)為 19.2 美元，日本、英國(guó)、美國(guó)人均消費(fèi)支出為 57.8 美元、98.2 美元、117.4 美元，可見(jiàn)我國(guó)童裝人均消費(fèi)支出有較大的提升空間。我國(guó)與海外人均支出差距較大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童裝具有更細(xì)分化、專業(yè)化的需求，帶動(dòng)產(chǎn)品單價(jià)和消費(fèi)頻次的進(jìn)一步提升。圖 7 我國(guó)童裝市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期圖 8 2017 年中外童裝人均消費(fèi)支出（美元）資料來(lái)源：Euromonitor, 德邦研究資料來(lái)源：Euromonitor, 德邦研究1.

23、2 小童裝市場(chǎng)比大童裝更具增長(zhǎng)潛力童裝的消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：一、童裝對(duì)時(shí)尚性的要求較低，對(duì)功能性、舒適性、安全性的要求較高，因此產(chǎn)品生產(chǎn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，有利于廠家擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升集中度；二、兒童在快速生長(zhǎng)階段，鞋服的更換頻次更高，每年更新約為 15-20 件，而成人約為 10 件；三、我國(guó)素來(lái)有重視下一代的觀念，對(duì)兒童的日常開支表現(xiàn)為價(jià)格敏感度低、追求品質(zhì)化等特點(diǎn)，因此童裝相對(duì)于成人裝，家長(zhǎng)更樂(lè)于消費(fèi)、并愿意為品牌買單。圖 9 消費(fèi)者選購(gòu)?fù)b看重的因素 PAGE 8行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)資料來(lái)源：CBME，德邦研究我國(guó)童裝市場(chǎng)又可進(jìn)一步細(xì)分為小童裝（0-3 歲）和大童裝（0-14 歲）。由于 0-1

24、4 歲兒童處于生長(zhǎng)發(fā)育階段，不同年齡段體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的消費(fèi)需求不一，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為 0 至 1 歲的嬰兒裝、1 至 3 歲的幼兒裝及 4 至 14 歲的大齡兒童裝；其中， 嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱為“小童裝”，4 至 14 歲的大齡兒童裝則稱為“大童裝”。大童裝由于高景氣度、便于延伸吸引了更多的成人服裝品牌企業(yè)參與，而小童裝由于專業(yè)度更高、行業(yè)壁壘更高，以兒童專業(yè)品牌為主。由于體貌特點(diǎn)的原因，大童裝單價(jià)更高，占比約為 80%，小童裝占比約為 20%。根據(jù) Euromonitor 報(bào)告，2015 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模為 1450 億元，其中男童裝規(guī)模 571 億元，占總體的 39.4%，女

25、童裝規(guī)模為 605 億元，占總體的占總體的 41.8%，嬰幼兒服飾規(guī)模 273 億元，占 18.8%。圖 10 2015 年童裝細(xì)分市場(chǎng)占比資料來(lái)源：Euromonitor, 德邦研究我們按每年新出生人口推算得到 0-14 歲人口數(shù)量，以此基數(shù)來(lái)計(jì)算兒童人均童裝支出發(fā)現(xiàn)，兒童童裝人均支出增速在逐年提升；這說(shuō)明了我國(guó)童裝消費(fèi)出現(xiàn)了一定的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。對(duì)比 2015-2018 年大童裝和小童裝的兒童人均童裝支出，我們發(fā)現(xiàn)小童裝的兒童人均童裝支出增速逐漸提升，2018 年高于大童裝接近 5 個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明了小童裝具備更明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，這與小童裝本身基數(shù)低、大眾對(duì)其品牌化、品質(zhì)化的要求得到更鮮明

26、的反映有關(guān)。圖 11 兒童人均童裝支出及增速（元）圖 12 大童裝和小童裝的人均支出及增速（元） 資料來(lái)源：Euromonitor，德邦研究資料來(lái)源：Euromonitor，德邦研究未來(lái)十年市場(chǎng)容量可達(dá) 5700 億以上童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)我們認(rèn)為童裝市場(chǎng)規(guī)模主要由以下兩個(gè)因素決定：0-14 歲人口數(shù)量和兒童人均童裝開支。2011-2018 年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模由 964 億元增加到 2087 億元，過(guò)去八年的年復(fù)合增速為 10.14%，尤其 2015-2018 年增速邁入加快的拐點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2011-2018 年 0-14 歲人口數(shù)量從 2540 萬(wàn)人增加到 2450 萬(wàn)

27、人，年復(fù)合增速為-0.45%，占總?cè)丝诒戎赜?2011 年的 18.85%下降至 2018 年的 17.55%。兒童人均童裝支出由 2011 年的 380元增加到 2018 年的 852 元，年復(fù)合增速為 10.64%。由此我們發(fā)現(xiàn)，童裝市場(chǎng)規(guī)模增加的主要驅(qū)動(dòng)來(lái)自于兒童人均童裝支出的增加。圖 13 2011-2018 年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）圖 14 2011-2018 年兒童人均童裝支出及增速（元）資料來(lái)源：Euromonitor，德邦研究資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究圖 15 2011-2018 年 0-14 歲人口數(shù)量、增速及占總體比例圖 16 1981-2018 年新出生人口數(shù)量資料

28、來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究 PAGE 20行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)0-14 歲人口數(shù)量增速基本持平，占總?cè)丝诒壤》禄?，主要是由于每年新出生人口?shù)量的波動(dòng)。2004-2010 年每年新出生人口均低于 1600 萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于第三次嬰兒潮（1986-1990 年）的每年新出生 2400 萬(wàn)人的水平；整體來(lái)看，2000 年以后，新出生人口進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期，2014 年“單獨(dú)二胎”政策、2016 年“全面二胎”政策的實(shí)施對(duì)生育率有一定推動(dòng)作用，新出生人口有所回升。兒童人均童裝支出的增長(zhǎng)較為顯著，是由于消費(fèi)需求的更新帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。隨著居民可支配收入的提升，消費(fèi)能力增強(qiáng)，消

29、費(fèi)者更趨向于為品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品買單， 對(duì)童裝的安全性和舒適性的偏好超過(guò)了對(duì)價(jià)格的敏感度，因此會(huì)選購(gòu)質(zhì)量更好的童裝服飾，童裝的消費(fèi)出現(xiàn)了較為明顯的升級(jí)趨勢(shì)。其次，童裝購(gòu)買的決策主體發(fā)生變化，8090 年輕一代的父母具備更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，同時(shí)也具有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，因此有足夠的消費(fèi)能力去選擇價(jià)格更高的品牌童裝。最后，根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，中國(guó)兒童鞋服人均年消費(fèi)支出由 2017 年的 969.2 元增長(zhǎng)到 1704.3 元，年復(fù)合增速為 12.0%，其中購(gòu)買單價(jià)大幅提升，年均復(fù)合增速為 10.7%，購(gòu)買數(shù)量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的影響較小，年均復(fù)合增速為 1.2%， 由此可見(jiàn)購(gòu)買單價(jià)的提升是推動(dòng)童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素之一。

30、圖 17 中國(guó)童裝市場(chǎng)新舊消費(fèi)觀對(duì)比資料來(lái)源：中國(guó)母嬰市場(chǎng)演進(jìn)白皮書，德邦研究圖 18 2013-2018 年人均 GDP 與居民可支配收入及增速圖 19 不同年齡段消費(fèi)者的人均育兒支出（元）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究資料來(lái)源：CBME，德邦研究新出生人口數(shù)量未來(lái)緩慢下行0-14 歲人口數(shù)量是由歷年新出生人口數(shù)加總而得。2019-2028 年每年的新出生人口數(shù)主要由以下幾個(gè)因素決定：人口總數(shù)和出生率，出生率又是由育齡婦女?dāng)?shù)量和生育率決定。2004-2018 年人口總數(shù)增長(zhǎng)基本較為平滑，人口出生率近幾年波動(dòng)稍為明顯，2016 和 2017 年出生率有明顯的回升，主要是由于全面二胎政策的推動(dòng)。

31、2018 年人口出生率1.094%，較 2017 年 1.243%有較明顯的下滑，由于單年出現(xiàn)波動(dòng)，缺乏后續(xù)趨勢(shì)指示， 無(wú)法厘清具體原因，因此本文不作詳細(xì)展開。圖 20 2004-2018 年年末總?cè)丝冢ㄈf(wàn)人）圖 21 2004-2018 年人口出生率（%）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究育齡婦女占女性人口的比例逐年下滑，全面二胎政策或?qū)ι视刑嵴?。我們定義15-49 歲為育齡婦女，占女性人口比例從 2004 年的 57.01%下滑至 2017 年 52.01%。育齡婦女的總體生育率也從 2004 年的 38.01%下滑至 2015 年的 30.93%，2016

32、年及以后的數(shù)據(jù)未統(tǒng)計(jì)。然而，對(duì)比育齡婦女總體生育率和第一孩次生育率的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，2014 和 2015 年的總體生育率與第一孩次生育率的比值出現(xiàn)了上移。這說(shuō)明 2014 和2015 年二孩和二孩以上的生育率提升了，或與 2013 年 12 月發(fā)布的單獨(dú)二胎政策有關(guān)，因此，我們推測(cè) 2016 年發(fā)布的全面二胎政策將對(duì)生育率有進(jìn)一步提振作用。圖 22 2004-2018 年育齡婦女占女性人口比例圖 23 2004-2018 年育齡婦女總體生育率資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究表 1 育齡婦女總體生育率和第一孩次生育率對(duì)比總體生育率第一孩次生育率比值200438.01

33、%26.53%1.43200538.29%21.68%1.77200634.44%23.02%1.50200734.99%25.04%1.40200837.46%26.22%1.43200938.83%24.24%1.60201036.14%-201129.75%19.75%1.51201235.89%23.38%1.54201335.68%22.96%1.55201437.33%21.50%1.74201530.93%16.43%1.88資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究新出生人口的絕對(duì)量是支撐童裝市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)。我國(guó)建國(guó)以后第三次嬰兒潮出現(xiàn)在 1986-1990 年，按預(yù)期這一批人口將在 20

34、10 年后推動(dòng)產(chǎn)生第四次嬰兒潮，但由于生育年齡推遲、人口結(jié)構(gòu)變化等多重因素的影響，近幾年我國(guó)新出生人口數(shù)量未能出現(xiàn)預(yù)期的生育高峰。我們認(rèn)為，每年新出生人口的絕對(duì)量仍是對(duì)童裝市場(chǎng)規(guī)模的有力支撐；從數(shù)據(jù)上，育齡婦女絕對(duì)數(shù)量和生育率呈現(xiàn)緩慢下行的趨勢(shì)，但是全面二胎政策通過(guò)增加第二孩次（及以上）的生育比例，對(duì)生育率的提升有一定影響，對(duì)未來(lái)5-10 年的新出生人口具有一定的提振作用。我們根據(jù)1990 年以來(lái)中國(guó)人口出生水平變動(dòng)及預(yù)測(cè)（王亞楠，鐘甫寧，2017.1），生育政策調(diào)整研究中存在的問(wèn)題和反思（王廣州，2012.2）對(duì)新出生人口的預(yù)測(cè)，調(diào)整得到 2019-2028 年的新出生人口數(shù)及 0-14 歲

35、人口數(shù)量，預(yù)計(jì) 2019 年新出生人口數(shù)為 1749 萬(wàn)人，0-14 歲人口數(shù)量為 2465 萬(wàn)人。表 2 2019-2028 年新出生人口數(shù)和 0-14 歲人口數(shù)量預(yù)測(cè)新出生人口數(shù)0-14 歲人口數(shù)量2019174946392464714322020161667492464244372021154947422460271162022140911772441306842023145338282425423492024138566102404516842025140665802385614352026134522472359397972027138049022333608152028139103

36料來(lái)源：經(jīng)作者測(cè)算，1990 年以來(lái)中國(guó)人口出生水平變動(dòng)及預(yù)測(cè)（王亞楠，鐘甫寧，2017.1），生育政策調(diào)整研究中存在的問(wèn)題和反思（王廣州，2012.2），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究2.3 預(yù)測(cè) 2019-2028 年童裝復(fù)合增速 10.69%我們估算 2019-2028 年童裝市場(chǎng)規(guī)模的基本框架為，將童裝市場(chǎng)規(guī)模拆分為大童裝和小童裝，大童裝/小童裝市場(chǎng)規(guī)模分別為人均支出和人口數(shù)量的乘積。2018 年大童裝人均支出為 943 元（按大童裝市場(chǎng)規(guī)模/大童裝 4-14 歲消費(fèi)人口數(shù)量得出，小童裝類似），小童裝人均支出為 610 元，2016-2018 年人均支出增速在提升，從趨勢(shì)

37、來(lái)看我們認(rèn)為和人均 GDP 增速存在一致性的聯(lián)系，因此對(duì)大童裝和小童裝未來(lái)十年人均支出的增長(zhǎng)采取了和預(yù)測(cè)人均 GDP 增速的近似變化趨勢(shì)。從表 3 可見(jiàn)，大童裝人均支出從 2019 年的 1085 元增長(zhǎng)至 2028 年的 2575 元，增長(zhǎng)了 137%，小童裝人均支出從 2019 年的 731 元增長(zhǎng)至 2028 年的 2243 元，增長(zhǎng)了 207%。從上文中外童裝人均支出可知，當(dāng)前中國(guó)的人均童裝支出（這里采用的是童裝市場(chǎng)規(guī)模/總?cè)丝冢┐蠹s為日本的三分之一，英國(guó)的四分之一，美國(guó)的六分之一，因此我們估算 2028 年兒童人均童裝支出達(dá)到目前的 2-3 倍的水平具有一定合理性。表 3 2019-

38、2028 年大童裝和小童裝人均支出預(yù)測(cè)大童裝人均YOY小童裝人均YOY人均 GDP-YOY201672012.36%4369.70%7.30%201781913.70%50515.80%10.29%201894315.25%61020.67%9.19%2019E108515.00%73120.00%6.30%2020E124815.00%87820.00%6.30%2021E139712.00%105320.00%6.00%2022E156512.00%121115.00%5.80%2023E175312.00%139315.00%5.20%2024E18938.00%153210.00%5.

39、20%2025E20448.00%168510.00%5.20%2026E22088.00%185410.00%5.20%2027E23858.00%203910.00%5.20%2028E25758.00%224310.00%-資料來(lái)源：Euromonitor，WIND, 德邦研究我們將歷年的 0-14 歲人口數(shù)量拆分為 4-14 歲和 0-3 歲兩部分，由此發(fā)現(xiàn)，大童（4-14 歲）人口數(shù)量在未來(lái)十年基本保持平穩(wěn)，小童（0-3 歲）人口數(shù)量在未來(lái)十年呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)，這與新出生人口數(shù)量緩慢下行的趨勢(shì)直接相關(guān)。表 4 2019-2028 年 0-14 歲，4-14 歲，0-3 歲人口數(shù)量預(yù)測(cè)

40、0-14 歲人口數(shù)量4-14 歲人口數(shù)量0-3 歲人口數(shù)量2016244964293177109104678551892017245723932177027546686963862018244952318177910409670419102019E246471432178526547679448852020E246424437180218897662055402021E246027116181605529644215872022E244130684180883377632473072023E242542349182255853602864962024E240451684182475327579

41、763572025E238561435182013240565481952026E235939797180030532559092652027E233360815178180476551803392028E23083363517559958855234047資料來(lái)源：經(jīng)作者測(cè)算，1990 年以來(lái)中國(guó)人口出生水平變動(dòng)及預(yù)測(cè)（王亞楠，鐘甫寧，2017.1），生育政策調(diào)整研究中存在的問(wèn)題和反思（王廣州，2012.2），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究我們估算中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模從 2019 年的 2434 億元增長(zhǎng)至 2028 年的 5761 億元， 未來(lái)十年年均復(fù)合增速為 10.69%，主要驅(qū)動(dòng)童裝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的

42、因素為人均支出的提升。預(yù)計(jì)到 2024 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)將邁入拐點(diǎn)，由快速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)為中速成長(zhǎng)期； 兒童童裝人均支出未來(lái)十年增長(zhǎng)趨勢(shì)總體和童裝市場(chǎng)規(guī)模保持一致，顯示該市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而非數(shù)量的增長(zhǎng)。表 5 2019-2028 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（億元）童裝市場(chǎng)規(guī)模YOY大童裝市場(chǎng)規(guī)模小童裝市場(chǎng)規(guī)模2018208716.20%16784092019E243416.62%19374972020E282916.26%22485812021E321613.66%25386792022E359711.84%28317662023E403412.16%31958402024E43437.

43、64%34548882025E46747.64%37219532026E50127.22%397510372027E53747.24%424911252028E57617.20%45221239資料來(lái)源：經(jīng)作者測(cè)算，Euromonitor，WIND, 德邦研究圖 24 2019-2028 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模、童裝人均支出及增速的預(yù)測(cè)資料來(lái)源：經(jīng)作者測(cè)算，Euromonitor，WIND, 德邦研究童裝競(jìng)爭(zhēng)加劇，集中度提升顯著我國(guó)童裝市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展于 90 年代初期，相對(duì)于整個(gè)國(guó)際童裝市場(chǎng)起步較晚。隨著人民生活水平的提升，大眾對(duì)童裝的需求開始呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的童裝品牌逐漸崛

44、起， 海外的童裝品牌也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，但我國(guó)童裝市場(chǎng)整體的發(fā)展與男女裝相比，還處于一個(gè)較低的水平。圖 25 我國(guó)服裝各品類的產(chǎn)業(yè)生命周期資料來(lái)源：安奈兒招股書，德邦研究童裝市場(chǎng)增速較快，2015 年至今購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買單價(jià)均實(shí)現(xiàn)上漲。根據(jù)中華商業(yè)信息中心，2018 年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額增長(zhǎng) 0.9%，其中男裝增長(zhǎng) 0.4%，女裝增長(zhǎng) 0.9%，童裝增長(zhǎng) 6.7%，童裝相對(duì)增速較快。圖 26 全國(guó)重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增速情況圖 27 2015 年至今童裝銷售月度數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中華商業(yè)信息中心，德邦研究資料來(lái)源：WIND, 德邦研究中國(guó)童裝市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡。我國(guó)童裝品牌的產(chǎn)品多集中在中大

45、童（4-12 歲） 和嬰幼童（0-3 歲），青少年裝（12-16 歲）涉及不多，這兩年企業(yè)越來(lái)越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。此外，童裝和成人裝相比存在著品種少、款式單一的現(xiàn)象。低檔童裝市場(chǎng)基本上由國(guó)有企業(yè)和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，以批發(fā)零售為主；高檔市場(chǎng)基本被國(guó)外品牌、合資企業(yè)占據(jù)，消費(fèi)水平較高，大多需求集中在一線城市；與國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)闹袡n童裝市場(chǎng)空間很大，覆蓋消費(fèi)群體很廣，成長(zhǎng)性較強(qiáng)。中國(guó)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)存在城市分層。一線城市是品牌童裝最大的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；二三線城市則是本土知名品牌和區(qū)域代表品牌占據(jù)了主要地位；批發(fā)市場(chǎng)中，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的品牌也在逐步加強(qiáng)品牌和

46、品質(zhì)的提升。圖 28 我國(guó)童裝企業(yè)發(fā)展方向資料來(lái)源：前瞻研究，德邦研究長(zhǎng)期上專業(yè)童裝和成人裝延伸品牌仍將共存根據(jù)童裝品牌的定位不同，可分為高端、中端、低端三類，主要呈現(xiàn)出金字塔的格局。中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低端市場(chǎng)品牌冗雜。高端品牌主要指的是奢侈品牌的童裝線，此類品牌具有國(guó)際化的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，品牌溢價(jià)也較高。中高端品牌主要包括專業(yè)童裝品牌，如 Pawinpaw, Kingkow 等一些專業(yè)高端童裝品牌，巴拉巴拉、安奈兒等國(guó)內(nèi)知名度較高、在中檔市場(chǎng)擁有巨大消費(fèi)群體的國(guó)產(chǎn)品牌，AdidasKids,jnbybyJNBY 等成人裝延伸的童裝線還有一些區(qū)域性童裝品牌，區(qū)域市場(chǎng)占有率較高， 但缺乏足夠的

47、品牌力和渠道力走向全國(guó)。低端市場(chǎng)占據(jù)了大量的無(wú)品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌，主要以批發(fā)為主，占據(jù)了當(dāng)前童裝市場(chǎng)約 40%的份額，是我國(guó)童裝銷售的基石，主要面向城鄉(xiāng)和農(nóng)村市場(chǎng)。表 6 童裝品牌具體分類類別代表品牌單件上衣價(jià)格奢侈品品牌奢侈品品牌童裝線YoungVersace, ArmaniJuniors1000 元以上中高端品牌專業(yè)高端童裝品牌Pawinpaw, Kingkow300 元以上一般品牌童裝線AdidasKids, jnbybyJNBY300 元以上專業(yè)童裝品牌巴拉巴拉，安奈兒100 元以上快時(shí)尚童裝線GapKids, ZaraKids100 元以上低端品牌小品牌或無(wú)品牌100 元以下資

48、料來(lái)源：WIND, 德邦研究根據(jù)進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌又可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌。專業(yè)童裝品牌是指獨(dú)立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來(lái)成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對(duì)嬰童的服飾品牌。當(dāng)前專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌各具優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看兩者仍將繼續(xù)共存于市場(chǎng)。專業(yè)童裝品牌的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)定位兒童，廠家長(zhǎng)期浸潤(rùn)行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，在產(chǎn)品版型、面料等設(shè)計(jì)上等貼近兒童的需求，并對(duì)安全性、舒適度建立了高標(biāo)準(zhǔn)。零售終端通常集中于商場(chǎng)或商圈特定區(qū)域。成人裝延伸品牌的優(yōu)勢(shì)在于，成人裝品牌衍生出的童裝，具有與主品牌設(shè)計(jì)風(fēng) 格、品牌調(diào)性相似的基因，家長(zhǎng)更容易將自己的消費(fèi)傾向延續(xù)到孩子的消費(fèi)選擇

49、上； 此外，這類成衣品牌往往有成熟的品牌資源和拓展渠道，童裝線依附而生，能得到較好的發(fā)展助力。零售終端既有單獨(dú)開設(shè)的門店，也有在成人裝現(xiàn)有的零售終端增加童裝區(qū)域形成集合店的模式。圖 29 巴拉巴拉產(chǎn)品圖 30 jnbybyJNBY 產(chǎn)品資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，德邦研究資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，德邦研究童裝集中度穩(wěn)步提升，龍頭體現(xiàn)馬太效應(yīng)童裝行業(yè)相較成人裝，更易實(shí)現(xiàn)集中度提升。從需求端來(lái)看，父母作為童裝選購(gòu)的決策主體，對(duì)舒適性和安全性高于時(shí)尚性，因此有利于產(chǎn)品趨近于標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，行業(yè)集中度因而實(shí)現(xiàn)提升。年輕一代的消費(fèi)者具有新的消費(fèi)觀， 對(duì)品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，同時(shí)居

50、民可支配收入水平的提升有利于消費(fèi)升級(jí)，因此品牌童裝將更能攫取市場(chǎng)份額，擴(kuò)大集中度。從供給端看，渠道稀缺和行業(yè)規(guī)范導(dǎo)致中小品牌競(jìng)爭(zhēng)力減弱。線上和線下的流量越來(lái)越向品牌集中，母嬰消費(fèi)作為注重實(shí)體體驗(yàn)的一類消費(fèi)，線下渠道對(duì)品牌的優(yōu)勝劣汰越發(fā)激烈。2016 年 6 月 1 日起首部專門針對(duì)嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范正式實(shí)施，行業(yè)安全技術(shù)門檻提高，中小型童裝企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰。我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度較為分散。2017 年我國(guó)童裝品牌 CR5、CR10 分別為8.5%、14.9%，較 2012 年分別提升 2.1pct、3.5pct，集中度穩(wěn)步提升；其中巴拉巴拉穩(wěn)居第

51、一，2017 年市占率達(dá)到 5.0%。我國(guó)童裝集中度對(duì)標(biāo)海外仍有較大的提升空間。前五大市場(chǎng)份額之和 2017 年為 8.5%，對(duì)比日本、美國(guó)、英國(guó)前五名市場(chǎng)份額分別為23.5%、27.1%、18.8%，說(shuō)明我國(guó)童裝市場(chǎng)的發(fā)展還處于成長(zhǎng)階段，未來(lái)集中度將繼續(xù)提升。圖 31 我國(guó)童裝市場(chǎng) CR5 和 CR10 變化圖 32 2017 年中外童裝市場(chǎng) CR5 對(duì)比資料來(lái)源：Euromonitor，德邦研究資料來(lái)源：Euromonitor，德邦研究前十大童裝品牌集中度持續(xù)提升。2013-2017 年森馬旗下的巴拉巴拉品牌連續(xù)保持童裝市場(chǎng)市占率第一的地位，份額從 2013 年的 3.2%提升至 2017

52、 年的 5.0%，份額提升幅度遠(yuǎn)高于第二名，顯示出較強(qiáng)的龍頭優(yōu)勢(shì)。其他品牌市占率約 1%、甚至不足1%，表現(xiàn)出較高的分散度。2018 年巴拉巴拉市占率提升至 5.6%，馬太效應(yīng)不斷擴(kuò) 大，對(duì)標(biāo)美國(guó)童裝品牌 Carters 市占率第一為 10.3%，日本童裝品牌 Shima mura 市占率第一為 7.8%，巴拉巴拉當(dāng)前的市場(chǎng)份額仍具有較大的成長(zhǎng)空間。表 7 我國(guó)童裝市場(chǎng)品牌份額排名（%）品牌名稱201320142015201620171巴拉巴拉3.23.64.25.05.02Adidas Kids0.70.70.81.01.13安奈兒0.90.90.910.84小豬班納0.90.90.90.9

53、0.85嗒嘀嗒0.90.90.90.90.8610 合計(jì)2.73.13.13.42.8其余90.789.989.287.888.7資料來(lái)源：Euromonitor，德邦研究3.4 線下購(gòu)物中心增長(zhǎng)較快，線上繼續(xù)提升滲透率我國(guó)童裝品牌基本采用了全渠道的布局，經(jīng)營(yíng)模式為直營(yíng)和加盟結(jié)合、線上和線下相結(jié)合的方式，不同的品牌在具體的渠道結(jié)構(gòu)上有所不同。線下渠道以百貨、購(gòu)物中心、街邊店、奧特萊斯等，其中，街邊店數(shù)量不斷萎縮，百貨由于業(yè)態(tài)傳統(tǒng)缺乏吸引力而逐漸下滑，購(gòu)物中心則由于業(yè)態(tài)多元、購(gòu)物環(huán)境升級(jí)而快速增長(zhǎng)，未來(lái)將成為品牌童裝渠道的主要拓展類型。圖 33 童裝品牌線上和線下渠道分類資料來(lái)源：德邦研究線上渠

54、道增速較快，主要得益于電商滲透率的提升。根據(jù)羅蘭貝格，2017 年我國(guó)童裝市場(chǎng)線上渠道占比 29.1%，線下占比 70.9%。2015 年我國(guó)線上母嬰消費(fèi)額達(dá)3606 億元，童裝占比最大，童裝占到了母嬰網(wǎng)購(gòu)交易額的 25.4%。童裝在線上渠道的快速發(fā)展有多重原因。一是受益于電商滲透率的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者樂(lè)意去使用線上平臺(tái)作為交易渠道，二是電商打破地域和時(shí)間的限制， 產(chǎn)品更為齊全的同時(shí)還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三是童裝相較于男女裝對(duì)實(shí)地試穿的要求要降低，即更偏于標(biāo)準(zhǔn)化，為電商的選購(gòu)提供便利。電商的成熟發(fā)展也使得更多的品牌童裝參與，為產(chǎn)品的品質(zhì)提供保障。從線上和線下細(xì)分渠道的占比發(fā)現(xiàn)，品類齊全的綜合性商

55、場(chǎng)/電商更具有優(yōu)勢(shì)。線下細(xì)分渠道中占比最高的前兩項(xiàng)為百貨（31.7%）和購(gòu)物中心（32.9%），線上細(xì)分渠道中占比最高的前兩項(xiàng)為母嬰電商（32.4%）和綜合電商（54.0%）。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)，偏好終端能提供品類齊全、一站式選購(gòu)的購(gòu)物服務(wù)，因此，綜合性平臺(tái)仍是未來(lái)的發(fā)展方向，母嬰店/百貨由于對(duì)接母嬰消費(fèi)的全包式服務(wù)，我們認(rèn)為是另一個(gè)重要的發(fā)展方向。圖 34 2017 年中國(guó)童裝線下細(xì)分渠道份額圖 35 2017 年中國(guó)童裝市場(chǎng)線上細(xì)分渠道份額資料來(lái)源：羅蘭貝格，德邦研究資料來(lái)源：羅蘭貝格，德邦研究主要童裝品牌線下渠道以加盟居多。品牌童裝多采取直營(yíng)和加盟相結(jié)合的模式， 安奈兒定位中高

56、端，直營(yíng)占比遠(yuǎn)高于其他幾家。巴拉巴拉、金發(fā)拉比和安踏 Kids 可以看出加盟占據(jù)主導(dǎo)，童裝品牌為提升品牌影響力和收入規(guī)模，加盟更有利于加快擴(kuò)張步伐，通過(guò)門店體驗(yàn)加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。龍頭品牌在渠道擴(kuò)張上更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)比門店數(shù)量發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉和安踏 Kids 過(guò)去三年保持穩(wěn)步擴(kuò)張的趨勢(shì)，安奈兒和金發(fā)拉比的門店數(shù)則增加幅度較小，行業(yè)龍頭仍持續(xù)發(fā)揮馬太效應(yīng)，渠道擴(kuò)張加速，在低線城市擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。圖 36 主要童裝品牌渠道數(shù)量對(duì)比圖 37 主要童裝品牌渠道自營(yíng)和加盟占比資料來(lái)源：公司公告，德邦研究資料來(lái)源：公司公告，德邦研究童裝品牌電商滲透率有所提升。對(duì)比行業(yè)總體線上占比 30%來(lái)看，主要童裝品牌的

57、電商占比近年來(lái)逐漸提升，但和行業(yè)平均仍有所差距。安奈兒的線上占比為 34%， 屬于品牌童裝中占比較高，主要是由于發(fā)力較早，多平臺(tái)精細(xì)運(yùn)營(yíng)。其他幾大童裝 品牌的電商占比仍有較大的提升空間。2018 年巴拉巴拉成為天貓雙十一母嬰品類成交額第一名，這說(shuō)明了巴拉巴拉在電商上依然具有全國(guó)性的知名度，驗(yàn)證了其在我 國(guó)童裝品牌的領(lǐng)先地位。圖 38 主要童裝品牌電商占比圖 39 2018 天貓雙十一母嬰品牌成交額前十名資料來(lái)源：公司公告，德邦研究資料來(lái)源：阿里巴巴，德邦研究童裝未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在于品類延伸和渠道下沉我國(guó)童裝市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，越來(lái)越多的童裝品牌將會(huì)涌入市場(chǎng)。成熟的童裝品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下進(jìn)一步保

58、有甚至獲取更多的市場(chǎng)份額，就需要從品牌力和渠道力兩方面著力。多品類多場(chǎng)景延伸童裝未來(lái)的消費(fèi)主體年輕化，勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化提出更高的要求。國(guó)內(nèi)中高端品牌童裝將旗下產(chǎn)品細(xì)分為不同的系列，通過(guò)不同的風(fēng)格定位來(lái)對(duì)標(biāo)不同的消費(fèi)群體需求。兒童不存在過(guò)強(qiáng)的審美表達(dá)，而父母卻有確實(shí)的需求，個(gè)性化的風(fēng)格可以幫助品牌和消費(fèi)者間建立更好的聯(lián)系。隨著家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的豐富化，旅游、運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)逐漸興起，運(yùn)動(dòng)戶外類場(chǎng)景的童裝份額將持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)標(biāo)海外龍頭，童裝品牌多品類延伸以童鞋、配飾和兒童家紡為主。這類消費(fèi)屬性相近，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度后會(huì)將消費(fèi)習(xí)慣遷移到相近品類上，為童裝品牌的品類擴(kuò)張?zhí)峁C(jī)會(huì)。圖 40 中國(guó)

59、童裝市場(chǎng)按風(fēng)格份額資料來(lái)源：羅蘭貝格，德邦研究渠道向低線城市下沉近幾年來(lái)，一二線市場(chǎng)受到生活成本、房貸壓力等多方面因素影響下消費(fèi)增長(zhǎng)偏弱，三四線城市則體現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿和增長(zhǎng)潛力。眾多消費(fèi)品牌，包括童裝， 將渠道下沉至三四線作為了下一個(gè)發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略，挖掘三四線的購(gòu)買力成為童裝下一站的爭(zhēng)奪重心。相對(duì)于一二線童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間；尤其是全國(guó)性品牌下沉至三四線，與區(qū)域品牌、小品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品和渠道上都具有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，2017-2022 年我國(guó)二線和三線城市童裝市場(chǎng)年均復(fù)合增速分別保持 18.5%、18.6%，比一線和四線及以下更高，將

60、成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。渠道下沉至三四線另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于順應(yīng)了購(gòu)物中心下沉的趨勢(shì)。各地區(qū)域中心城市的商業(yè)業(yè)態(tài)當(dāng)前正在加快升級(jí)，我國(guó)購(gòu)物中心的數(shù)量在快速增加，較大部分的增量來(lái)自三四線城市的新建。購(gòu)物中心的下沉需要大量品牌入駐，而母嬰類作為引流能力較強(qiáng)的品類更易被購(gòu)物中心引入，因此童裝品牌的渠道下沉和購(gòu)物中心正是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。圖 41 中國(guó)童裝市場(chǎng)分層級(jí)市場(chǎng)份額資料來(lái)源：羅蘭貝格，德邦研究國(guó)內(nèi)外童裝龍頭對(duì)比森馬服飾：持續(xù)領(lǐng)跑的國(guó)內(nèi)童裝龍頭森馬服飾創(chuàng)建于 2002 年，旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。巴拉巴拉成立于 2002 年，目前已全面覆蓋 0-14 歲