XXXX年天水龍城·明珠整體營銷策劃方案

1、龍城明珠整體營銷策劃方案重邦策劃機構(gòu)1 通過對龍城.明珠項目的不斷了解和對天水市場的分析，龍城.明珠擁有自己獨特的地理位置和自然環(huán)境等優(yōu)勢，如何將項目打造成天水市高端住宅產(chǎn)品，將項目的優(yōu)勢和賣點在營銷推廣中貫穿展現(xiàn)，在天水房地產(chǎn)市場中如何樹立高端地位及形成最大差異化競爭？并帶來最大的利潤化？則是我們努力的目標。 本提案就項目的硬件配套和軟件服務(wù)、營銷定位及推廣進程提出了自己的觀點。本提案中難免有遺漏不周之處，恭請領(lǐng)導和專家批評指正。我們將如何把龍城.明珠打造成天水市高端住宅產(chǎn)品，我們?nèi)绾螌ふ疫@136位高端人士前 言2我們在市場調(diào)研中，了解很多，也聽到很多有人說天水的市場大戶型銷售不好，沒有人買

2、！還有人說，天水房價超過5000元以上，賣不出去！ 事實真的是這樣嗎？3經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)天水房地產(chǎn)市場競爭激烈但具有較好的市場前景。目前天水市房地產(chǎn)市場都比較注重景觀、硬件配套和軟件服務(wù)。市場偏好90-100平米左右面積的戶型，市場均價大概在4300元/平米左右。市場樓盤定位同質(zhì)化嚴重，沒有形成良好的差異化。物業(yè)服務(wù)普遍不高，硬件配套還不完善5000元以上的樓盤真的沒有嗎？答案：有，但是也有6000元以上的，而且還是中大戶型4水晶悅城籍河北岸 高尚親水社區(qū)價格：6000-6200元之間70%躍層，戶型面積多在120-160平米左右 2007年銷售開始，目前住宅尚有4-5套未售 5 市場給了我們

3、信心，讓我們看到希望。雖然只有一個，但我們認為:夠了，足夠了！我們只有136位客戶，這就是我們的目標市場6136位客戶是那些人7政府領(lǐng)導干部 成功商人大中型企業(yè)一把手8 136位客戶行為、需求是什么？9至少為二次以上置業(yè)，有多次購房經(jīng)驗非常注重住宅產(chǎn)品的地段、配套、自然環(huán)境渴望靜逸、逍遙的生活環(huán)境；閱歷豐富，思想成熟，心態(tài)平和，行事穩(wěn)重；行為低調(diào)，不好張揚；對居住區(qū)安全考慮較多；對交通便捷要求并不是很高；可能已有住房，但是需要進行住宅的換代升級；注重家庭，并追求自己喜愛的生活方式；多數(shù)有親水/景觀情結(jié)；10他們是30-50（55）歲的中青年，以擁有家庭他們更傾向于”40不惑”的年齡，他們的人生

4、已經(jīng)沒那么激進，知道平淡是美平安是福，生活的沉淀讓他們身上呈現(xiàn)出歲月的靜好，未來的圓滿生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼，寬容的心，以往的失敗對他們來說，只是生動的一課他們的事業(yè)已經(jīng)取得成功，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)不是那種不安穩(wěn)，他們已經(jīng)擁有較高的社會地位，不在為生活這種淺層次的問題在搏殺對于他們而言，“錢不是問題，重要的生活質(zhì)量”11稀缺性安全性舒適性身份象征他們是站在金字塔上最頂端的人12我們擁有什么？13占據(jù)天水市城市核心地段無可復制的籍河風情線14完善的生活配套天水一中遠眺人民公園購物一步到位天水市第一人民醫(yī)院15別人有的我們都具備了，但別人沒有的我們有嗎？恰恰是產(chǎn)品、配套、細節(jié)這表面上看

5、只是一點點，造就了項目實質(zhì)性的尊貴氣質(zhì)絕不是一點點16什么是高端住宅？地段/環(huán)境的稀缺性風景怡人的自然環(huán)境（河景、山景、公園、內(nèi)外景觀區(qū)域）設(shè)計的時尚性建筑設(shè)計風格，園林設(shè)計風格等必須引領(lǐng)時代潮流，成為經(jīng)典并且作為高端住宅，設(shè)計還必須能夠彰顯居者的品味和地位配套的完善性高端住宅的最終功能還是居住，因此在相關(guān)配套（會所）的功能設(shè)置上必須能夠滿足居者的各種生活需求服務(wù)的尊貴性作為高端住宅，更重要的一點在服務(wù)上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤 作為高端住宅 四者缺一不可17產(chǎn)品定位定位特征特征補足高端住宅四大特征堅持已有的彌補尚缺乏的龍城.明珠成為“高端住宅”的路線18龍城.明珠 之

6、于 高端住宅 的四特征比較？配套的 完善性服務(wù)的 尊貴性地段、環(huán)境的稀缺性設(shè)計的 時尚性19龍城.明珠成為高端住宅的三大重點物業(yè)服務(wù)硬件配套 建筑風格20產(chǎn)品外部因素及建議21華富.瑞士豪庭該項目是蘭州首個豪宅項目，標新立異的巴洛克建筑風格22巴洛克建筑風格，項目飄頂如國王頭戴王冠，更顯項目的氣質(zhì)與尊貴 米黃色的建筑外觀，搭配歐式建筑線條，彰顯建筑的尊貴，360度轉(zhuǎn)角落地景觀陽臺，讓視野更開闊23盛世凱旋宮項目建筑風格采用新古典主義建筑風格，結(jié)合現(xiàn)代自然風格為設(shè)計主線 24古典主義加現(xiàn)代風格的建筑飄頂，繁瑣但又不失項目本色，在區(qū)域內(nèi)形成獨特的地標性建筑深色外立面顏色，搭配現(xiàn)代自然風格，即能適應(yīng)

7、蘭州氣候，又將項目的沉穩(wěn)、大氣表現(xiàn)出來。360度轉(zhuǎn)角景觀陽臺，讓項目的現(xiàn)代風格更為貼近。25仁恒國際獨特的北歐風格建筑，在區(qū)域內(nèi)形成地標性群落26紅色頂層裝飾，讓人聯(lián)想到北歐童話，在高樓聳立的城市中，絕對是標新立異的 黃色線條，外飄窗臺，360度轉(zhuǎn)角綠色玻璃窗”，將外觀效果完全表現(xiàn)出來27 龍城.明珠通過三個不同風格建筑效果圖比較：龍城.明珠建筑風格特征不足，沒有形成本項目自己獨有的建筑風格。頂層飄頂應(yīng)該搭配建筑風格，形成在區(qū)域內(nèi)的地標性建筑外立面線條過于沉穩(wěn)，不張揚。夜間亮化系統(tǒng)，將項目打造成真正意義上的北岸明珠28產(chǎn)品內(nèi)部因素及建議29酒店式入戶大堂打破天水市傳統(tǒng)居住模式，將每單元入口設(shè)置

8、成酒店大堂標準裝修的入戶大堂，設(shè)置門禁系統(tǒng)，體現(xiàn)無限尊崇，既是住戶們休息時溝通交流的空間，又是住戶接待客人的第二會客廳。 30VIP豪華商業(yè)會所結(jié)合項目打造高端產(chǎn)品而建成VIP豪華商業(yè)會所擁有高標準休閑娛樂室、閱讀室、西餐、咖啡吧等尊貴設(shè)施，使業(yè)主足不出戶就可以享受高規(guī)格、高質(zhì)量服務(wù)。同時，會所也可對外進行營業(yè)，從而保證物業(yè)的經(jīng)營性。會所電梯的設(shè)置，一定要與住宅分開，以保證業(yè)主的私密性。31會所案例：(BOSS熱帶雨林風情空中會所）32龍城.明珠戶型建議33好不好，看地段！賣不賣，看戶型！目前戶型分析：1.整個樓層戶型，顯的中規(guī)中矩的2.由于是單體樓，并不能做到所有的戶型南北通透3.戶型沒有充

9、分利用其所在地段和景觀的優(yōu)勢4.全暗衛(wèi)，客衛(wèi)和主衛(wèi)層次不明34建議：A戶型、D戶型細節(jié)決定成敗，往往一點很小的細節(jié)，就能給客戶帶來感動A戶型雖然做到主、次衛(wèi)生間的層次分明，但衛(wèi)生間門正對床，有點不雅35B戶型充分利用空間，做到真正意義上的干濕分區(qū)客廳景觀陽臺連通廚房，設(shè)計本意是加寬景觀效果，但實用效果不明顯36C戶型在主衛(wèi)開窗，增加主衛(wèi)的采光和通風，讓主人沐浴時也能享受陽光。C戶型景觀優(yōu)勢明顯，將主臥室飄窗調(diào)整為360度落地景觀陽臺，讓臥室更添一道風景37F戶型F戶型是三室二廳，123.9平米戶型，只有1衛(wèi)，離臥室較遠，私密性和方便性較差38產(chǎn)品建議之智能化配套基本智能化配套 （6+3）一、六

10、重社區(qū)安防系統(tǒng) 1.周界報警系統(tǒng)在小區(qū)圍墻上設(shè)置主動紅外對射式探測器，保證小區(qū)內(nèi)居民的生活安全。 2.出入口控制系統(tǒng)對小區(qū)的車輛出入口進行監(jiān)視與控制，小區(qū)住戶與物業(yè)管理人員及保安人員配備不同級別的IC智能卡，出入小區(qū)進行身份鑒別、確認及出入信息登記。 3.24小時巡更系統(tǒng)在小區(qū)內(nèi)設(shè)置電子巡更系統(tǒng)，保安人員定時定路線對小區(qū)內(nèi)進行巡視。 4.小區(qū)電視監(jiān)控在小區(qū)的出入口、周界以及重要場所設(shè)置監(jiān)視點，所有攝像點的設(shè)置，做到可對小區(qū)實施全方位的監(jiān)視布控并有助于小區(qū)的物業(yè)管理。 5.背景音樂及緊急廣播系統(tǒng)社區(qū)內(nèi)提供背景音樂播放系統(tǒng)，并且可通過管理中心在小區(qū)范圍內(nèi)進行緊急呼叫廣播。 6.LED公共顯示牌公布

11、重要通知及溫馨提示，社區(qū)居住更人性化。二、三重家庭安防系統(tǒng) 1.彩色可視對講門禁系統(tǒng)清晰識別訪客身份，確保業(yè)主居住安全。 2.室內(nèi)緊急報警系統(tǒng)確保業(yè)主居住安全、高枕無憂。 3.指紋識別系統(tǒng)外人亦不可能進來。保安、清潔工亦不用擔心他們會隨便進來。39高標準智能化配套 美國雷諾仕LENNOX中央空調(diào)、德國高速蒂森克努伯電梯、法國（施奈德）SCHNEIDEI配電柜、德國絲吉利亞原裝進口呼吸窗，美國專威特DRGVIT外墻保溫、 歐洲標準直飲水，國際衛(wèi)星接收系統(tǒng)韓國三星SAMSUNG監(jiān)控系統(tǒng)、美國凱利CARRIER風機盤管、中國名牌步陽分戶門、香港堅朗KINLONG五金配件 地溫熱泵中央空調(diào)進行采暖、制

12、冷、24小時中央熱水；斷橋鋁合金中空玻璃，新風系統(tǒng)、恒溫系統(tǒng)、外墻保濕系統(tǒng)（節(jié)能65%）、防噪音優(yōu)化系統(tǒng) 40產(chǎn)品建議之物業(yè)“一定得選最好的黃金地段， 建就得建最高檔次的公寓！ 樓上邊有花園，樓里邊有游泳池， 樓子里站一個英國管家， 戴假發(fā)，特紳士的那種， 業(yè)主一進門，甭管有事沒事， 都得跟人家說may I help you sir(我能為您作點什么嗎?)？ 一口地道的英國倫敦腔，倍有面子 ” -電影大腕電影大腕這段調(diào)侃的話，其實很直白，貼切的的描述了英國貴族的管家服務(wù)英式管家，我們的物管服務(wù)所要達到的也正是這種尊貴生活標準41物業(yè)管理建議五星級酒店式管家服務(wù)一個項目只有硬件的堆砌是無法成為真

13、正的高端住宅的，真正的高端住宅是一種精神，是一種生活方式，它需要更多的軟性服務(wù)和精神內(nèi)涵。42我們的物管服務(wù)要求：衣、食、住、行衣，幫業(yè)主送洗衣物，并了解衣帽鞋的保養(yǎng)食，提供叫早、送餐等酒店式服務(wù)住，負責家居服務(wù)（打掃衛(wèi)生等）行，為業(yè)主提供機票或車票的預(yù)定，叫車服務(wù)，業(yè)主小孩上下學的接送為業(yè)主提供高品質(zhì)、個性化、一對一式的物管服務(wù)，讓您在擁有私屬甄宅的同時，擁有專業(yè)的貼心管家。物業(yè)公司還可在大堂內(nèi)設(shè)置專人管家（比如下雨天大堂內(nèi)可設(shè)置傘架、擦鞋器等），對業(yè)主實現(xiàn)一站式物業(yè)管理服務(wù)。 43 龍城.明珠定位及整合推廣策略44以產(chǎn)品和服務(wù)成就龍城.明珠在天水的歷史地位 打造不可超越的龍城.明珠45所有

14、推廣策劃必須為銷售服務(wù)。市場與消費者需求的洞察，是一切工作的前提46如何突圍？整合傳播！差異性定位！找到我們的客群！更重要的，讓我們的客群來找我們！47靶心共性客群對居所的認識：居所是身份的代名詞住宅是社交的門牌號房子是未來的養(yǎng)生所住宅=領(lǐng)土強調(diào)“領(lǐng)地意識”、“族群歸屬感” 。對于他們來講，住宅是一種社會安全投資，更是一種社交投資。48無論是高檔住宅還是別墅，買得有面子幾乎成了最重要的事。作為高關(guān)注度的高端住宅，產(chǎn)品所帶來的尊重感、地位感、身份認同感已經(jīng)遠遠超過了對產(chǎn)品本身的關(guān)注程度。誰能為目標客群帶來強烈的身份認同感，誰就能最終贏得市場！龍城.明珠提供了一個機會，一個幫助他們實現(xiàn)居住與身份認

15、同的機會，創(chuàng)造一個上流階層的頂級生活社交場所。49銷售價格及策略50價格是公司效益與客戶之間的一座橋梁高了，能走過這座橋的人就少沒有市場低了，公司損失利潤沒有效益如何在兩者之間達到一種平衡如何讓我們的樓盤即叫好又叫座這永遠是我們解析的重心51在房地產(chǎn)實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導向定價、需求導向定價、市場比較法（可比樓盤量化定價法）三類。52一、定價方法目前市場上最常見的定價方法包括：可比樓盤量化定價法（即市場定價法）、成本量化定價法（即成本定價法）、消費心理預(yù)期定價法。這其中，符合市場價格規(guī)律、最能夠在合理開發(fā)利

16、潤和消費預(yù)期中尋找到定價平衡點的是參考了成本價格后的市場比較法。因此，本方案中所采用的定價方法為：市場比較法。確定選取同一供求圈內(nèi)與評估對象最具相關(guān)性（相同結(jié)構(gòu)、相同用途、相同規(guī)模）的三處住宅交易實例作為可比交易實例：根據(jù)評估的評估目的（設(shè)定求取評估對象均價）53序號實例名稱交易狀況價格類型出售情況交易日期用途樓層交易價格1實例A水晶悅城正常市場價已出售2010.2.10商住8層62002實例B陽光新天地正常市場價已出售2010.2.20商住綜合體26層53003實例C陽光麗景灣正常市場價已出售2010.2.10商住21層4950考慮各比較實例是否在公開市場、正常交易環(huán)境之下成交。設(shè)定評估對象

17、房地產(chǎn)以100為基數(shù)，從評估對象類似供求區(qū)域同類房地產(chǎn)的銷售情況來分析，本次評估所選取的可比交易實例均是在公開市場，正常交易環(huán)境之下進行交易的，則各實例修正指數(shù)為：實例A：100實例B：100實例C：10054比較條件因素說明評估對象實例A實例B實例C比較因素內(nèi)容/濱河路濱河路步行街步行街出讓出讓出讓出讓商住商住商住商住二二二二/200620072007/正常正常正常/312034103240交通條件較好好好好商業(yè)服務(wù)繁華度較好好好好距離區(qū)域商業(yè)中心800M200M200M200M基礎(chǔ)設(shè)施狀況完善完善完善完善環(huán)境質(zhì)量情況好較好較好較好交通便捷度較好好好好公共設(shè)施完備度較好較好較好較好生活配套設(shè)

18、施較齊全齊全齊全齊全地質(zhì)、地勢較好較好較好較好土地形狀較規(guī)則規(guī)則規(guī)則規(guī)則土地使用年限/相近相近相近建筑質(zhì)量良好良好良好良好臨街狀況臨街臨街臨街臨街規(guī)劃容積率/相近相近相近裝修設(shè)備普通裝修普通裝修普通裝修普通裝修建筑結(jié)構(gòu)框架框架框架框架樓層/8層26層21層完好程度完好房完好房完好放完好放空間布局合理合理合理合理朝向南/北南/北南/北南/北交易情況交易價格房地產(chǎn)綜合狀況修正評估對象與實例坐落土地取得方式土地級別土地用途交易時間55根據(jù)表一、表二房地產(chǎn)綜合狀況因素條件說明及因素修正測算表，設(shè)定評估對象房地產(chǎn)以100為基數(shù)，最后將所選取的可比實例相應(yīng)條件與評估對象相比較，確定比較因素指數(shù)及修正系數(shù)。

19、比較因素條件系數(shù)修正表及評估測算過程交通條件101100100100商業(yè)服務(wù)繁華度101100100100距離區(qū)域商業(yè)中心101100100100基礎(chǔ)設(shè)施狀況100100100100環(huán)境質(zhì)量情況100100100100交通便捷度101999999公共設(shè)施完備度100100100100生活配套設(shè)施100100100100地質(zhì)、地勢100100100100土地形狀100101101101土地使用年限100100100100建筑質(zhì)量100100100100臨街狀況100100100100規(guī)劃容積率100100100100裝修設(shè)備100100100100建筑結(jié)構(gòu)100100100100樓層100991

20、00100完好程度100100100100空間布局100100100100朝向100100100100合計1009910010098100976200.005300.004950.006326.535300.005103.090.250.250.50房地產(chǎn)綜合狀況修正房地產(chǎn)比準價格（元/m2）比較因素系數(shù)修正及評估測算過程綜合修正指數(shù)可比實例成交價格（元/m2）確定評估對象市場單價測算權(quán)重5458.18最終評定價格為 5458.18元/56根據(jù)市場比較法，我們最終評定價格為 5458.18元/ ，為項目的基本價格，但考慮到項目的定位，打造天水市高端住宅產(chǎn)品，高端產(chǎn)品必須結(jié)合高價位來實現(xiàn)項目的高

21、端定位。所以，我們還需要需求導向定價所謂需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。 57理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導思想是認為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為

22、市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受 。市中心地段+水岸自然環(huán)境+產(chǎn)品品質(zhì)+酒店式入戶大堂/五星級酒店式管家服務(wù)+ VIP熱帶雨林生態(tài)空中會所+菜單式精裝修+完善的生活配套而經(jīng)過我們對項目的重新定義和打造58所以，我們的最終價格定于：6858元/高端定位+高端品質(zhì)+高位價格=高風險風險與利益共存，沒有風險就沒有利益，這是市場競爭定律59價格走勢價格走勢策略建議項目采用低開高走的價格走勢策略 價格走勢曲線讓客戶覺得買龍城.明珠項目是保值而且增值的，給予客戶一個信心上的增強銷售價格的調(diào)整，可根據(jù)項目的具體銷售進行調(diào)整60 銷售控制策略 采用整體放開、局部控制的策略 控 制

23、 手 法 建議采用分散控盤，優(yōu)、中、差三種產(chǎn)品適度搭配的方式。61定位與形象62形象定位思考方向，層層遞進：基于物理層面的產(chǎn)品解讀！基于地利層面的風水解讀！基于上層生活的精神解讀！63龍城.明珠6大價值體系一、市中心地段二、水岸自然環(huán)境三、酒店式入戶大堂/五星級酒店式管家服務(wù)四、 VIP熱帶雨林空中會所五、完善的生活配套六、菜單式精裝修基于物理層面的產(chǎn)品解讀！64這么多想說的，什么才是我們最有價值的？縱觀高端住宅最大特性，皆決定于項目是否具有規(guī)劃的唯一性與稀缺！高端住宅必須具有唯一性！稀缺性、唯一性、不可復制性等特點，將成為我們最大的優(yōu)勢！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！65擇地與風水學說-高端住宅的

24、必備要素！基于地利層面的風水解讀！66面南背北 上風上水之地“龍脈” 城市中央“王者之位” 基于地利層面的風水解讀！絕版的項目！絕對的價值！絕對的地位！67山主貴，水主財南瞻南郭山，群山來朝，面對籍河湖畔，風生水起財至基于地利層面的風水解讀！城市中央，紫氣東來（區(qū)位）坐鎮(zhèn)城市中央，車馬間，紫氣東來。68“唯一性與城市中央”，實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想“唯一性與城市中央”，構(gòu)筑了龍城.明珠不可比擬性的價值體系為產(chǎn)品賦予一種身份的符號為產(chǎn)品罩上一個地位的光環(huán)為產(chǎn)品冠加一種精神的寄托但僅僅有產(chǎn)品屬性是遠遠不夠的僅僅販賣有形的價值是不明智的在此基礎(chǔ)上，我們還需對目標客群的生活方式進行探究！69于高端產(chǎn)品

25、而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（理由）要完成購買者物理層面的需要（使用、娛樂、自我滿足、感覺刺激）還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會交往、吸引同伴注意、顯示地位和權(quán)威等。尤其對房地產(chǎn)中高端項目而言：在滿足功能的基礎(chǔ)上購買動機就是對一種生活方式的追求，是一種情感的需要。高端住宅本身代表了一種上層生活方式 基于上層生活的精神解讀！70缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。高端產(chǎn)品很少因此其本身的功能、價值而被消費者購買。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的品牌、款式、質(zhì)

26、地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準確地反映其階層、生活方式和個性?；谏蠈由畹木窠庾x！71所以只有地段、湖景是不夠的，重要的是構(gòu)建一種生活方式一個高品質(zhì)樓盤能長期吸引大眾的是：高品質(zhì)和與眾不同的生活方式。這才是客群最為關(guān)注、最有價值的利益點?；谏蠈由畹木窠庾x！72因此，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價值觀！挖掘產(chǎn)品獨特差異化的形象氣質(zhì)與精神價值！倡導一種上層人仕的生活方式基于上層生活的精神解讀！73拉闊一種生活視野！俯瞰城市的繁華！把心打開，包容天地萬物，傳達一種包容四方的生活哲學品味自然之間， 體驗上層人仕的生活人生的景致有了更多變化的層次和景深提升一個高度！站

27、在金字塔頂尖！坐享人生大氣境界，胸襟眼界當然不凡基于上層生活的精神解讀！74在城市之上徹底實現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山小”的征服感！ 開窗盡收無限美景，將建筑融入景觀，將最美最氣派的風景納入自己的生活版圖，構(gòu)建華美天際輪廓線。具備充分的延展性，具象性、連續(xù)性和充分的完整性。 SLOGAN：觀山御水 名仕特區(qū)成為我們最恰當?shù)谋磉_7576777879808182838485868788899091 營銷推廣92形象必須要為項目解決三個問題 首先是方向 策略的大方向一定要正確，項目定性要精準，未來的推廣都要堅持。其次是價值 項目的核心價值是什么？核心利益點是什么？這個東西，一定是項目所獨有的，不可復制，

28、不可替代的。最后是調(diào)性 建筑如人，項目應(yīng)當以怎樣的形象和氣質(zhì)出現(xiàn)，才能跟目標客戶群心有戚戚，徹底征服他們。而歸結(jié)到形象的表現(xiàn)上，項目與市場對話最直觀的東西，廣告語言、視覺語言、行為語言等，一定要符合項目的方向，突出項目的價值。93盛裝亮劍推廣原則：市場領(lǐng)導者應(yīng)該有話語權(quán)項目對市場的影響力和領(lǐng)導姿態(tài)項目驚起波瀾的勇氣和實力94基本觀點市場競爭的實質(zhì)，在于差異化的物業(yè)核心價值。尋求差異化核心價值，高端地產(chǎn)重點在于建立具市場競爭力的核心價值體系產(chǎn)品價值、形象價值、品牌價值。因而，尋求“差異化”核心價值，實現(xiàn)形象力、產(chǎn)品力、品牌力的多贏局面，是本案的終級目標。策略思路95企劃目標絕對的形象力高度要在天

29、水市吸引高端客戶的眼球，就必須樹立絕對的形象力高度。絕對的差異化寬度要區(qū)隔周邊競爭對手就必須樹立絕對的差異化寬度。96項目的6大核心價值一、市中心地段二、水岸自然環(huán)境三、酒店式入戶大堂/五星級酒店式管家服務(wù)四、 VIP熱帶雨林空中會所五、完善的生活配套六、菜單式精裝修97城市中央絕版地段龍城明珠觀山御水 名仕特區(qū)尊貴生活VIP熱帶雨林空中會所市中心地段山水自然住宅酒店式入戶大堂/星級酒店式服務(wù)建立天水市高端住宅品牌 生態(tài)住宅周邊完善生活配套綠色環(huán)保精裝修智能化配套98通過媒體線、公關(guān)線、包裝線有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。整合推廣手段報紙、夾報、戶外、DM、電視飛字、電臺、帳

30、單營銷中心包裝、戶外包裝、現(xiàn)場包裝、看房通道包裝、樣板間包裝、 VIP會所包裝根據(jù)銷售和工程節(jié)點展開系列SP活動、派送龍城明珠宣傳品 媒體線 公關(guān)線 包裝線99公關(guān)活動計劃100 口碑傳播，朋友介紹，仍然是高端住宅銷售的重要手段！活動營銷作為體驗式的營銷方式，將從很大程度上讓我們的目標消費群真切感受我們所倡導的生活精神與理念，也是最能打動消費者的營銷方式。 對于本項目，我們確立了以活動營銷為主導的整合推廣策略。公關(guān)活動是貫徹整個項目推廣計劃、提升龍城.明珠片區(qū)品牌、把龍城.明珠上升至全市關(guān)注的重要手段，因此活動本身、新聞性及后續(xù)影響（影響的深度）。101公關(guān)活動體系及屬性設(shè)置轟動性活動主題性活

31、動項目推廣節(jié)點性活動其他公關(guān)性活動 通過相互關(guān)聯(lián)與遞進的系列活動過程，營造鮮明的高端住宅的高端項目氣質(zhì)。 以發(fā)展商大手筆的行動，激起社會各界的注目，迅速形成廣泛的傳播。 針對不同階段，不同主題的活動，進行拍照與攝像，將活動現(xiàn)場照片與錄象內(nèi)容，在售樓現(xiàn)場進行展示與播放，以次增加活動的影響力度與時間。102轟動性活動103活動1、高端住宅地產(chǎn)專家座談會請知名專家談城市高端住宅及上流居所等相關(guān)主題邀請知名專家知名人士談高端住宅生活構(gòu)想等。舉辦場座談會，系列研討座談?wù)撟C高端住宅價值。以此打響片區(qū)的知名度，并帶動項目的銷售。每次邀請不同的業(yè)內(nèi)專家、知名人士圍繞項目展開相關(guān)的話題討論。主要目的在于提升龍城

32、.明珠品牌形象，把高端住宅與自然環(huán)境和諧共舞的理念等與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)涵挖掘出來，讓項目自身的能量得以最大釋放。104座談會可延展的主題風景中的居住規(guī)劃設(shè)計要點天水市高端住宅的發(fā)展趨勢研究綠色環(huán)保（綠色低碳）材料的運用科技住宅與人居健康城市人居環(huán)境的空間舒適性與可持續(xù)發(fā)展105活動2、揣著夢想去體驗 龍城.明珠體驗之旅我們將以增進客戶溝通的形式， 以“揣著夢想去體驗龍城.明珠之旅”的主展開，邀請業(yè)主與意向客戶來參觀龍城.明珠，將示范區(qū)項目變成一個主題體驗場，不僅僅是社區(qū)本身，更將滲透文化、夢想、幸福等精神內(nèi)核?；顒幽康模壕唧w將前階段隱性行銷轉(zhuǎn)化為口碑行銷，造成： 1.客戶與客戶間的口耳相傳； 2.

33、意見領(lǐng)袖的關(guān)心； 3.業(yè)界討論； 4.傳媒報導。106活動3、2010，龍城.明珠高端住宅產(chǎn)品新聞發(fā)布會目標：建立龍城.明珠項目的良好社會形象。增強本案在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售。短線目標：造勢，引爆市場，吸引視線，制造社會話題。107 項目推廣節(jié)點性活動108樣板間開放計劃樣板間開放周活動策略重點： 口碑行銷現(xiàn)場嘉宴：以“邀請函”形式邀請預(yù)約客戶，前期積累的意向客戶到現(xiàn)場參觀樣板間?，F(xiàn)場準備禮物答謝這類客戶。尋找意見領(lǐng)袖“知名人士”：現(xiàn)場樣板房，可先請知名人士來現(xiàn)場觀看，從他們的口中傳播項目，并通過記者對現(xiàn)場活動及專家評論進行報導，在市場上形成廣泛深遠影響并形成積極口碑，讓目標客戶

34、積極趕來參觀，親自體驗。相關(guān)公關(guān)活動：知名人士的證言活動109菜單式精裝修全流程為業(yè)主服務(wù)利用我公司裝飾設(shè)計公司的優(yōu)勢，優(yōu)秀設(shè)計師可進駐銷售中心，為業(yè)主提供全方位的裝修知識及裝修建議，并對業(yè)主實行一對一的設(shè)計服務(wù)目標：建立龍城.明珠項目的良好服務(wù)形象。增強本案在消費者心目中的歸屬感和尊貴感，形成口語傳播。短線目標：吸引視線，制造社會話題。110熱帶空中雨林會所商會活動及交流平臺充分利用VIP會所，將其不只打造成天水高端休閑娛樂會所，還可與天水市（如：浙商會、晉商會等）聯(lián)合，將會所即是業(yè)主私人會所，又可對外經(jīng)營、還可作為商會活動及交流平臺。目標：建立龍城.明珠項目的高端的社會形象。增強本項目在消

35、費者心目中的歸屬感和尊貴感，形成高端圈層口語傳播。同時，商會各企業(yè)家也可作為我們間接的目標客戶群。結(jié)合銷售，將銷售部與會所聯(lián)動起來，讓客戶在感受項目的同時也能體驗到會所的尊貴感，形成強烈的歸屬感體驗式銷售111 主題性活動112已購客戶的生日聚會或名流聚會活動 現(xiàn)代好生活-名酒品酒會 名酒品酒會，品酒已被越來越多的高收入人群譽為高雅的活動。 現(xiàn)代好生活-風水與易經(jīng) 風水與易經(jīng)，富貴人的必備祈福儀式。 現(xiàn)代好生活-名車鑒賞 名車鑒賞，做為象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位 現(xiàn)代好生活-星級物管簽約 星級物業(yè)管理的簽約，為客戶打造最優(yōu)質(zhì)和尊貴生活服務(wù)，增加客戶的好感度系列主題活動之上流社交會11

36、3 其他公關(guān)活動114其他公關(guān)策略1、龍城.明珠項目銷售說明會2、已購客戶的深耕經(jīng)營活動3、意向客源活動經(jīng)營計劃4、名人證言報道115針對尊貴業(yè)主，實現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)在明確看房人身份后，“顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動（源自二對一銷售服務(wù)模式）。客戶在選擇物業(yè)的過程中，可以分別約見（幾次前往，可以電話預(yù)約）各個環(huán)節(jié)的負責顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務(wù)。116銷售淡季營銷建議117冬季不寂寞，深耕經(jīng)營積累客源！讓銷售更自然，銷售人員可以更親近客戶。銷售人員邀約名單貴賓，進行一對一拜訪結(jié)交；并藉由此邀請名單貴賓參加公關(guān)活動，產(chǎn)生客戶直接回饋。情景營銷。 把篩選出可再經(jīng)營的客戶邀請到項目現(xiàn)

37、場，邀請客戶的答謝回饋活動嘉年酒會等。 118其他常規(guī)而又必用的媒介手段119戶外廣告計劃推廣媒體的重中之重戶外路牌已成為房地產(chǎn)項目推廣的最重要媒體，也是我們的首選媒體，戶外廣告需要與品牌、項目推廣緊密配合，常換常新，給客戶以不斷的信心支持與熱銷感。報紙廣告建造影響力與知名度的必要平臺主流高端媒體發(fā)布：天水日報發(fā)布要點：1、只購買整版 2、軟硬結(jié)合 3、密切結(jié)合銷售狀況發(fā)布新銷售政策和信息。120網(wǎng)絡(luò)廣告必不可少媒體選擇：新浪房產(chǎn)、搜房、焦點等主流網(wǎng)站發(fā)布廣告發(fā)布要點：1、與戶外同期亮相 2、配合軟文和文字鏈同時發(fā)布 3、密切結(jié)合銷售狀況發(fā)布新銷售政策和信息DM針對高端客戶最直接的宣傳媒體采用

38、實名郵寄的形式121營銷推廣階段及實施計劃122（一）項目推廣內(nèi)容安排1工程和銷售相關(guān)進度周期預(yù)計的工程和銷售周期（以甲方最終確認為準） （1）預(yù)計2010年4月三層裙樓封頂 （2）預(yù)計2010月5月中旬裙樓裝修 （3）預(yù)計2010年5月底銷售部入場 （4 預(yù)計2010年10月主體封頂 備注：以下營銷周期將按照以上的工程進展進行劃分和說明123住宅引導宣傳期（2010年4月2010年5月底）住宅產(chǎn)品客戶咨詢登記商業(yè)宣傳期（2010年5月2010年10月）商業(yè)面積銷售階段住宅形象提升及認購推廣期（2010年6月-7月下旬）住宅開盤強勢及持續(xù)推廣期（2010年8月初2010年12月）住宅尾盤促銷期(2011年1月2011年4月)項目推廣策略 1244月 5月 6月7月 8月 9月 10月 11月 12月20111月 2月 3月 4月 形象傳播主軸樹立高端住宅形象市場引導期市場攻擊期尾盤期建立高端住宅品牌形成高端住宅品牌125商業(yè)推廣及招商策略從前期市場調(diào)研的情況來看，項目所在區(qū)位內(nèi)的商業(yè)成熟度不高，但是天水市又屬于旅游城市，而項目所處地段又是天水市濱河北路，旅游和游玩人士比較多，具有一定的消費能力，所以，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展商業(yè)