基于終端市場(chǎng)需求的定制化工業(yè)品概念界定

1、基于終端市場(chǎng)需求的定制化工業(yè)品概念界定隨著終端消費(fèi)者個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)，相伴著標(biāo)準(zhǔn)化浪潮之后，定制化成為隨標(biāo)準(zhǔn)化之后，企業(yè)搶占終端市場(chǎng)的一個(gè)重要策略，因此持續(xù)顯現(xiàn)了關(guān)于定制化的理論。隨著定制化需求的顯現(xiàn)，終端市場(chǎng)的上游，工業(yè)品市場(chǎng)同樣也面臨著定制化要求，基于終端市場(chǎng)的定制化工業(yè)品在現(xiàn)實(shí)中有專門大的需求，然而，研究的專門少。本文期望在闡述現(xiàn)在的定制化理論的基礎(chǔ)上界定基于終端市場(chǎng)的需求的定制化工業(yè)品概念，以便深入研究定制化的研究成果隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注終端市場(chǎng)的需求，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向基于時(shí)刻的競(jìng)爭(zhēng)和基于客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)。由原先從自身考慮提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為客戶提供定制化的

2、產(chǎn)品，從而全面提升客戶的中意度，差不多成為現(xiàn)代企業(yè)追求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種必定趨勢(shì)。定制產(chǎn)生的緣故及涵義學(xué)者布萊恩吉姆認(rèn)為：“定制營(yíng)銷產(chǎn)生的緣故要緊有兩個(gè)方面：第一、定制營(yíng)銷，迎合個(gè)性化消費(fèi)新潮。隨著經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，居民收入、購(gòu)買力水平和消費(fèi)同步提升，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)時(shí)期進(jìn)展。人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)專門明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。第二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是客戶定制的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來(lái)的最大好處是能夠更加方便地接近消費(fèi)者，利用這種新媒體收集消費(fèi)者的詳細(xì)資料以便實(shí)施定位營(yíng)銷。就定制概念看，“定制”是指：“企業(yè)在大規(guī)模

3、生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位客戶都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，按照個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位客戶的特定需求。它是制造業(yè)及其他行業(yè)面對(duì)信息業(yè)迅速進(jìn)展所帶來(lái)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！岸ㄖ啤笔且钥蛻魝€(gè)性化需求為基礎(chǔ)的全新的理念和方式，曾被美國(guó)聞名的營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒喻為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。對(duì)定制最簡(jiǎn)單的懂得，確實(shí)是生產(chǎn)者分別為不同的客戶制造他們所要求的產(chǎn)品或服務(wù)，一切以客戶為中心，盡量滿足客戶對(duì)商品的個(gè)性化需求，以提升客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的中意度和忠誠(chéng)度。定制提出了更新的市場(chǎng)觀念，即追求企業(yè)與客戶真正的一對(duì)一。定制是以滿足客戶的個(gè)性化需求為前提和存在條件的。在大眾化消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)是

4、為一群客戶服務(wù)，在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，一位客戶有一群企業(yè)在為他服務(wù)，因此，當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)都在花大力氣對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行研究，力求作到“一對(duì)一”生產(chǎn)。顯現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，要緊緣故是產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越豐富，供過(guò)于求，客戶能夠在眾多的同類產(chǎn)品或服務(wù)中隨意選擇。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，居民的收入，購(gòu)買力水平和消費(fèi)同步提升，客戶為體現(xiàn)自己專門的素養(yǎng)，從感情消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)。因此，客戶的個(gè)性化需求也為定制奠定了客觀基礎(chǔ)和寬敞的進(jìn)展空間?，F(xiàn)代客戶不僅是理性的購(gòu)買者，而且是個(gè)性的、自信的、成熟的、富有情感的購(gòu)買者。隨著科技的高速進(jìn)展，客戶的需求將向個(gè)性化、多元化、層次化演變。作為客戶的價(jià)值判定，會(huì)更多地考慮商品能否滿

5、足其與眾不同的個(gè)性化心理需要。精明的企業(yè)家無(wú)一不注重客戶的利益，視客戶為最寶貴的財(cái)產(chǎn)。他們的眼睛盯住的不是客戶的鈔票袋，而是客戶的個(gè)性化需求，通過(guò)為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，合理的價(jià)格，全方位的服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶的利益?，F(xiàn)代的“定制”與以往的手工定做不同，它通常具有四個(gè)特點(diǎn)：1.大規(guī)模生產(chǎn)，2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，3.細(xì)分極限化，4.客戶參與性。定制的要緊方式不同的學(xué)者對(duì)按照各自的思路對(duì)定制提出不同分類方法.范明明在“試論定制營(yíng)銷的方式與策略”一文中提到，企業(yè)可按照本企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)與客戶參與程度，選擇不同的定制方式具體有：1.選擇型定制，在這種情形下中，客戶參與程度專門高，通過(guò)客戶參與，提出設(shè)

6、計(jì)要求，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式，它適用于產(chǎn)品對(duì)客戶來(lái)講其用途一樣，而且結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單的情形。2.合作型定制，在這種定制營(yíng)銷中，客戶有一定的參與程度，企業(yè)與客戶進(jìn)行直截了當(dāng)溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到客戶手中它適用于一類產(chǎn)品具有多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可供選擇的零部件式樣比較繁多，客戶一樣難以權(quán)衡，甚至有一種束手無(wú)策的感受，他們不明白何種產(chǎn)品符合自己的需要的情形。3.習(xí)慣型定制，在這種定制營(yíng)銷中，客戶的參與程度比較低，企業(yè)習(xí)慣客戶提出的要求，為客戶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。它適用于企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜的情形，客戶能夠按照不同場(chǎng)合不同的需要對(duì)產(chǎn)品提出變換或更新組裝來(lái)滿足自己的

7、特定要求。4.消費(fèi)型定制，在這種情形下，客戶的參與程度專門低，公司通過(guò)調(diào)查把握客戶的個(gè)性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其需要的系列產(chǎn)品或服務(wù)，如此便能夠增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。它適用于消費(fèi)者一樣不情愿花費(fèi)時(shí)刻參與對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求，但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別的情形。祁國(guó)寧，顧新建，譚建榮等人(2003)按照客戶需求對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的阻礙程度的不同，將大規(guī)模定制分成訂單銷售(Sale-to-order)、按訂單裝配(Assemble-to-order)、按訂單制造(Make-to-order)和按訂單設(shè)計(jì)(Engineer-to-order)和按訂單研制(Research-to-order)五種類型。定

8、制的策略在不同的定制化方式下，一些學(xué)者提出的不同的策略以應(yīng)對(duì)不同的客戶需求。范明明同樣在“試論定制營(yíng)銷的方式與策略”一文中提到，“定制既要習(xí)慣商品多樣化、個(gè)性化的定制生產(chǎn)方式，又要堅(jiān)持大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)嚴(yán)肅的挑戰(zhàn)，為此應(yīng)當(dāng)設(shè)法采取一些必要措施，保證定制營(yíng)銷的順利實(shí)施?！彼o出了三種不同的定制策略:1.快捷的柔性產(chǎn)品策略，客戶的個(gè)性多種多樣，因此要進(jìn)行定制的產(chǎn)品的形式也是千姿百態(tài)，各有不同這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時(shí)迅速地調(diào)整，進(jìn)行生產(chǎn)并形成規(guī)模。2.全面的溝通策略，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，不能依靠單向勸導(dǎo)、促銷，而要著眼于加大雙向溝通，增進(jìn)相互的懂得，實(shí)現(xiàn)真正的把客戶放在第一位，

9、提供客戶確實(shí)想買的產(chǎn)品。3.便利的渠道策略，在大規(guī)模定制營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)整合各種資源，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流等一系列商務(wù)活動(dòng)，提升效率和客戶的中意度，這種直截了當(dāng)互動(dòng)與超越時(shí)空的渠道，將成為大規(guī)模定制營(yíng)銷企業(yè)普遍采納的渠道。Lample和Mintzberg按照客戶改變產(chǎn)品的能力以及定制活動(dòng)在企業(yè)價(jià)值鏈中發(fā)生的位置，提出了5種策略。第一種策略為純標(biāo)準(zhǔn)化，它忽視客戶的個(gè)性需要，采納標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程，把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這確實(shí)是所謂的大規(guī)模生產(chǎn)策略。按照定制活動(dòng)在從設(shè)計(jì)、制造、裝配到銷售的價(jià)值鏈中發(fā)生的位置，另外4種策略分別為:純定制(PureCustomization)、特制定制(

10、TailoredCustomization)，定制標(biāo)準(zhǔn)化(CustomizedStandardization)、分割標(biāo)準(zhǔn)化(SegmentedStandardization)。純定制是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始定制，特制定制是從產(chǎn)品的制造時(shí)期開(kāi)始定制，定制標(biāo)準(zhǔn)化是指選擇標(biāo)準(zhǔn)化的零部件進(jìn)行定制裝配，分割標(biāo)準(zhǔn)化指為各細(xì)分市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，即多樣化生產(chǎn)。定制化工業(yè)品概念工業(yè)品一樣是指由制造商、批發(fā)商、零售商，機(jī)構(gòu)(醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、修理或研究與進(jìn)展所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)。2.1工業(yè)品概念與分類工業(yè)品和消費(fèi)品要緊是從購(gòu)買的不同目的來(lái)區(qū)分的，有時(shí)，同一產(chǎn)品，可能既是工業(yè)品也是消費(fèi)品，如運(yùn)算機(jī)，用于家

11、庭個(gè)人消費(fèi)時(shí)，是消費(fèi)品，用于組織工作時(shí)，便是工業(yè)品。確切地講，工業(yè)品是指由制造商批發(fā)商，零售商、機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院、學(xué)校、銀行和政府部門等)或組織為用于再銷售或資本設(shè)備的修理、研究與進(jìn)展所購(gòu)買的產(chǎn)品及服務(wù)。它的分類標(biāo)準(zhǔn)不同的作者有不同的方法和角度，菲利普科特勒教授把工業(yè)品分為三類:投入品(enteringgoods)，基礎(chǔ)品(foundationgoods)和便利品(facilitatinggoods)。1).投入品投入品指那些成為最終制成品一部分的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括原材料和加工材料及部件。它們的成本是制造過(guò)程中的一個(gè)費(fèi)用項(xiàng)目。(1)原材料。原材料是指處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品。煤、小麥

12、、天然氣、原油、各種礦石差不多上典型的初級(jí)原材料。一方面原材料需要進(jìn)一步地加工到能夠經(jīng)濟(jì)地處理和運(yùn)輸?shù)某潭?，另一方面，它們差不多上能夠以自然狀態(tài)進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程。(2)加工材料和部件。與原材料相反，加工材料和部件需要更多的初步加工處理。成分材料(例如鋼材和紡織品在進(jìn)入汽車廠和服裝廠之前差不多進(jìn)行了加工處理，但成為消費(fèi)者所購(gòu)買的成品的一個(gè)部件之前還要進(jìn)行進(jìn)一步的深加工。零部件(例如汽車輪胎、小電機(jī)、汽車電池等）能夠不做任何加工或微小的處理就能夠安裝到另一件產(chǎn)品中去。2）基礎(chǔ)品基礎(chǔ)品的明顯特點(diǎn)是它們是資本品。隨著資本品的耗盡或用完，一部分成本就會(huì)以折舊費(fèi)用的形式進(jìn)入生產(chǎn)流程?；A(chǔ)品包括設(shè)施和附件。（1

13、）設(shè)施。設(shè)施包括重大的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目，他們構(gòu)成了制造工藝流程。要緊有：建筑物和土地（例如辦公室）；固定設(shè)備（例如運(yùn)算機(jī)）。對(duì)設(shè)施的需求受經(jīng)濟(jì)環(huán)境如貸款利率的阻礙，有企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景所決定。（2）附件。與固定設(shè)備相比，附件的一樣成本較低，使用壽命周期較短，不把它看做是固定設(shè)備的一部分。這種設(shè)備能夠顯現(xiàn)在車間或辦公室中。手提電鉆、運(yùn)算機(jī)和傳真機(jī)等差不多上附件。具體有兩類：小型工廠設(shè)備（例如鏟車）；辦公設(shè)備（例如辦公桌）。3）便利品便利品包括支持組織運(yùn)作的輔助材料和客戶服務(wù)。因?yàn)檫@些項(xiàng)目不能進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程或成為最終產(chǎn)品的一部分。它們的成本是作為費(fèi)用項(xiàng)目處理的。（1）輔助材料。輔助材料是指易耗品，是用于

14、愛(ài)護(hù)（maintenance）、修理（repairitem）、日常操作（operating）時(shí)的輔助性產(chǎn)品，也稱MRO產(chǎn)品，包括：一樣性材料（例如潤(rùn)滑油、紙張或業(yè)務(wù)表格等）；修理材料（例如油漆、清洗劑等）。這些材料在各行各業(yè)都要用。（2）客戶服務(wù)。專業(yè)化服務(wù)企業(yè)比起那些綜合性公司中的個(gè)人和服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)講在規(guī)模和業(yè)務(wù)專長(zhǎng)方面更具優(yōu)越性。為了獲得這些專家的專業(yè)技能，許多企業(yè)把一些服務(wù)功能轉(zhuǎn)移或外包出去，交給其他的公司去完成，以提升效率。客戶服務(wù)包括修理服務(wù)（例如修理復(fù)印機(jī)）；業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)（例如治理咨詢）。與輔助材料一樣，服務(wù)也被看作是費(fèi)用項(xiàng)目。2.2定制化工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈演變過(guò)程約瑟夫蘭佩爾亨利明茨伯格

15、，在其對(duì)定制化理論研究時(shí)，基于制造業(yè)提出了從標(biāo)準(zhǔn)化到定制化的傳遞過(guò)程，將其成為標(biāo)準(zhǔn)化到定制化的戰(zhàn)略連續(xù)體，它們是指企業(yè)在多大程度上按照個(gè)人顧客的需求來(lái)構(gòu)思、制造圖1：標(biāo)準(zhǔn)化到定制化的戰(zhàn)略連續(xù)體完全標(biāo)準(zhǔn)化(PureStandardization)：T型車時(shí)代的福特汽車公司是完全標(biāo)準(zhǔn)化的完美榜樣一一亨利福特有一句名言，“你能夠選擇任何你想要的顏色，只要是黑色的就行”。這種戰(zhàn)略基于一個(gè)面向最廣泛的潛在消費(fèi)者的“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”，以盡可能大的規(guī)模制造，然后以通用的方式銷售。在如此一種完全標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略之下，全然不存在所謂顧客之間差異化的需求。顧客要么遷就購(gòu)買，要么轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。他們無(wú)法對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、甚至

16、銷售施加任何直截了當(dāng)?shù)淖璧K。整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)確實(shí)是把產(chǎn)品從一個(gè)時(shí)期推向下一個(gè)時(shí)期，從設(shè)計(jì)一直到市場(chǎng)。部分標(biāo)準(zhǔn)化(SegmentedStandardization):谷物早餐品牌的大量涌現(xiàn)，T型車之后顯現(xiàn)的眾多汽車款式，甚至保險(xiǎn)杠貼紙差不多上部分標(biāo)準(zhǔn)化的例子。公司按照不同客戶群的需求做出調(diào)整，每個(gè)客戶群內(nèi)的需求相對(duì)一致。因此只有一小部分的產(chǎn)品功能是標(biāo)準(zhǔn)化的。廠商以一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)為藍(lán)本，提供多樣化的設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)各種各樣的功能，但這種多樣化的設(shè)計(jì)并非應(yīng)個(gè)人消費(fèi)者的要求而做。廠商考慮到了消費(fèi)者的個(gè)人偏愛(ài)，但沒(méi)有直截了當(dāng)為個(gè)人消費(fèi)者度身定制產(chǎn)品。因此，部分標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略增加了顧客選擇的機(jī)會(huì)，但并未對(duì)設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)

17、生更多的直截了當(dāng)?shù)淖璧K。廠商至多可能會(huì)比較傾向于對(duì)配送流程進(jìn)行定制化，例如，在大型電器產(chǎn)品的送達(dá)時(shí)刻上。在極端的情形下，部分標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生超級(jí)細(xì)分的銷售，例如我們?cè)谒囆g(shù)臺(tái)燈市場(chǎng)看到的情形，只是這些都不是基于顧客的要求。定制標(biāo)準(zhǔn)化(CustomizedStandardization)：那些讓顧客能夠自己選擇部件的汽車廠商，采取的是定制的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這類似于漢堡包連鎖店承諾顧客指定自己喜愛(ài)的芥末醬、番茄醬、蛋黃醬等等一樣。換言之，產(chǎn)品是按照管客的訂單，由標(biāo)準(zhǔn)化部件組裝出來(lái)的。那個(gè)地點(diǎn)的組裝實(shí)現(xiàn)了定制化，然而制造還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)定制化，這也是我們把這種戰(zhàn)略稱為“定制標(biāo)準(zhǔn)化”的緣由所在，所以，我們也能夠稱

18、它為“標(biāo)準(zhǔn)化的定制”、“模塊化”或者“配置”。它的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)沒(méi)有做到定制化，部件通過(guò)面向統(tǒng)一市場(chǎng)的大規(guī)模制造的方式生產(chǎn)。每個(gè)顧客都能夠得到自己的配置，然而他們的選擇限于廠商能夠提供的部件范疇。這種配置有時(shí)是圍繞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)核心來(lái)進(jìn)行構(gòu)建的，例如一個(gè)漢堡包，或者一個(gè)汽車車體。量身定制(TailoredCustomization)：按照訂單制作的西裝套裝，或者上面寫有你的名字的生日蛋糕，差不多上量身定制的例子。廠商向潛在顧客展現(xiàn)產(chǎn)品原型，然后按照他們每個(gè)人的需要或者愿望來(lái)進(jìn)行調(diào)適。那個(gè)地點(diǎn)定制化差不多向后延伸到制造環(huán)節(jié)，然而還未涉及設(shè)計(jì)時(shí)期。傳統(tǒng)的男裝制作都會(huì)向顧客展現(xiàn)布料和做工的標(biāo)準(zhǔn)樣式，在此基礎(chǔ)上按

19、照顧客的需要加以調(diào)整，例如把翻領(lǐng)做得更大一些，或者把服裝調(diào)整到讓專門體形的人穿著合體。顧客在稍后一段時(shí)刻再過(guò)來(lái)試穿，同時(shí)按照試穿的結(jié)果做進(jìn)一步的調(diào)整。專門多傳統(tǒng)生意差不多上以這種方式運(yùn)作的，例如，蓋房子，承建商會(huì)按照特定顧客的愿望對(duì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整。完全定制(PureCustomization):當(dāng)顧客的愿望穿透到設(shè)計(jì)流程時(shí)，個(gè)性化即達(dá)到其頂點(diǎn)，產(chǎn)品也真正做到按需定制。眾所周知的例子是手藝人，例如，珠寶匠或者家庭住房建筑師都會(huì)按照顧客的專門要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。阻礙更大的可能要講大型產(chǎn)品和服務(wù)的完全定制化了，包括大型機(jī)床、工業(yè)外表以及大部分建筑工程。那些所謂的“超級(jí)項(xiàng)目”，例如NASA的阿波羅航天項(xiàng)目或者奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，差不多上完全定制化的例子。那個(gè)地點(diǎn)，從設(shè)計(jì)到制造、組裝以及銷售配送的所有環(huán)節(jié)差不多上都實(shí)現(xiàn)了定制化。買賣雙方之間的傳統(tǒng)兩極劃分轉(zhuǎn)化為一種伙伴關(guān)系，買方和賣方都深度參與到對(duì)方的決策中去。針對(duì)終端市場(chǎng)的定制化工業(yè)品的界