《賓客消費心理分析》教學(xué)課件

1、賓客消費心理分析 李剛 2011.10.10第1頁，共17頁。消費心理與消費行為的關(guān)系 消費心理是指人作為消費者時的所思所想。 消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務(wù)的消費需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。 任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準(zhǔn)確把握消費者的心理活動，是準(zhǔn)確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。 第2頁，共17頁。消費時代的劃定理性消費時代重視品質(zhì)性能及價格-好、壞為判斷 感性消費時代重視品牌設(shè)計及使用性-喜歡、不喜歡為判斷感動消費時代重視滿足感及喜悅

2、-滿意、不滿意為判斷第3頁，共17頁。顧客消費心理分析 青年人消費心理 在我國，青年消費者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費目標(biāo)。因此，了解青年消費者的消費心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費者的消費心理特征具有以下幾點： 1)追求時尚和新穎 2)表觀自我和體現(xiàn)個性 3)容易沖動，注重情感 商務(wù)人士消費心理 在競爭日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析商務(wù)人士消費者的心理特征。商務(wù)人士消費者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個 1)富于理智，很少感情沖動 2)精打細(xì)算 3)堅持主見，不受外界影響 第4頁，共17頁。顧客消費心理分析 4)方便易行 5)品牌忠誠

3、度較高 商務(wù)消費者在長期的工作條件過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會作較大的改變， 他們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費者。 編輯女性消費心理 在現(xiàn)代社會，誰抓住了女性，誰就抓住了賺錢的機(jī)會。要想快速賺錢，就應(yīng)該將目光瞄準(zhǔn)女性的口袋。店鋪在市場銷售中，應(yīng)當(dāng)充分重視女性消費者的重要性，挖掘女性消費市場。女性消費者一般具有以下消費心理： 1)追求時髦 2)追求美觀 3)感情強(qiáng)烈，喜歡從眾 4)喜歡炫耀，自尊心強(qiáng) 第5頁，共17頁。消費心理學(xué)的研究方法1）觀察法 觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)

4、在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費者心理想象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。 2）訪談法 訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。 3）問卷法 問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。 4）綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 5）實

5、驗法 實驗法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律第6頁，共17頁。三、基于消費心理學(xué)的企業(yè)營銷策略 1.產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)符合消費者心理 營銷活動最終要實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和消費者貨幣資源或其他資源的交易完成。企業(yè)要想促進(jìn)該活動的順利完成，首先應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新方面下工夫。產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品設(shè)計、命名、商標(biāo)、包裝等方面的創(chuàng)新。 2.價格制定瞄準(zhǔn)消費者心理目標(biāo) 價格是關(guān)系買賣交易是否成功的關(guān)鍵因素，也是與消費者溝通的最敏感的因素。因此企業(yè)在制定價格策略時，既要能讓消費者接受，又能為企業(yè)帶來高額利潤。在定價時，根據(jù)消費者不同心理采取不同的定價

6、策略，如可利用消費者對商品價格的知覺差異采取尾數(shù)定價法即制定一個帶有零頭數(shù)的價格，使價格的最后一位數(shù)是奇數(shù)或者接近零，如89，1等；在不同地區(qū)或國家，利用消費習(xí)慣如對特殊數(shù)字的敏感好壞制定不同的價格。在價格調(diào)整時期也應(yīng)考慮消費者的心理反應(yīng)，必要時及時附以說明解釋。 第7頁，共17頁?；谙M心理學(xué)的企業(yè)營銷策略3.營銷環(huán)境及渠道選擇上要充分考慮消費者心理習(xí)慣 消費者購物活動的完成與購物環(huán)境的舒適與否、布局合理與否、營業(yè)人員儀表的得體與否密切相關(guān)。好的購物環(huán)境會給消費者留下良好的第一印象，引發(fā)消費者購買欲望，進(jìn)而影響其購買行為。近年來，西式快餐店風(fēng)靡我國快食消費品市場，根本原因就在于這類快餐店購

7、物環(huán)境對消費者而言舒適便捷，營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度使人愉悅，消費者欣賞并愿意在這樣愜意舒適的環(huán)境中消費，這點非常值得國內(nèi)快餐店甚至其他商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者借鑒和學(xué)習(xí)。在渠道選擇上，也應(yīng)根據(jù)消費者購物習(xí)慣，選擇購物方便快捷的店面，分時段或分區(qū)域銷售不同的產(chǎn)品，使消費者在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，提高消費者購買后的滿意度，刺激其重復(fù)購買。 4.多種手段，全方位地開展促銷活動 促銷活動是營銷活動的重要組成部分，承擔(dān)喚起和激發(fā)消費者需求的功能，可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。現(xiàn)代市場營銷活動，必須有效利用多種促銷手段，全方位開展活動。成功的廣告必須從消費者的心理分析人手，突出商品符合消費者

8、心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，廣告設(shè)計上應(yīng)符合消費者的審美觀，力求對視覺、聽覺等感官的吸引，進(jìn)而激發(fā)消費者的潛在購買欲；廣告的內(nèi)容必須真實可信，只有這樣才能建立顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的良好態(tài)度，贏得長久信賴。人員推銷上，企業(yè)必須加強(qiáng)對推銷人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使其在推銷過程中掌握顧客心理，善于觀察、分析，突破營銷障礙，同時強(qiáng)化售出商品的售后服務(wù)，提高顧客滿意度。營業(yè)推廣上，企業(yè)可以從消費者對產(chǎn)品安全顧慮的角度入手，采取免費品嘗、試用等方式消除消費者疑慮情緒，利用消費者僥幸心理，采取有獎銷售，刺激消費者購買欲等，或以折價優(yōu)待、以舊換新、購物積分等手段，刺激重復(fù)購買等。公共關(guān)系上可采用新聞、戶外

9、廣告、公益活動、突發(fā)事件的完滿解決等手段提升企業(yè)形象和品牌知名度。 第8頁，共17頁。顧客期望商家能予以購物之外的價值享受速度：不排隊、速度快時間：全天候隨時恭候態(tài)度：受關(guān)注、受尊重解決：遇難處及時化解第9頁，共17頁。商家應(yīng)在交易過程中購物之外的價值享受 節(jié)奏：手續(xù)簡急客所需 確保：以客需求為作息 禮儀：熱情而無微不至 及時：解決困難當(dāng)己任第10頁，共17頁。顧客消費心理一、求實心理 二、求新心理 三、求美心理 四、求名心理 五、求利心理 六、求便心理七、偏好心理 八、自尊心理 九、仿效心理 十、隱秘性心理 十一、疑慮心理 十二、安全心理 第11頁，共17頁?？蛻粜睦淼霓D(zhuǎn)變條件經(jīng)營環(huán)境氛圍店

10、大欺客工作人員態(tài)度有理不打笑臉人工作人員身份尊重與被尊重引導(dǎo)正確的消費觀念給客人的比客人想的要多買的沒有賣得精合理利用資源第12頁，共17頁。案例分析9月19日，熟客梁先生早上入住1022房，一切手續(xù)辦完后，客人問前臺服務(wù)員于次日2：00PM退房可不可以，服務(wù)員答不可以，客人再問一次，服務(wù)員再答不可以，客人再三問，服務(wù)員再三答不可以，雙方爭執(zhí)不下，而吵起來。以至于出動客房部經(jīng)理、酒店總監(jiān)，才讓客人的怒氣平息。客人在離店時對保安說：你們酒店前臺的服務(wù)質(zhì)量差。前臺的問題到底出在哪里？第13頁，共17頁。案例分析前臺工作人員本應(yīng)是酒店服務(wù)員中素質(zhì)最高的，但這件事卻表明前臺人員的素質(zhì)有待提高。我們在處

11、理問題時一方面要堅持酒店的原則，另一方面要靈活應(yīng)變。力求在維護(hù)酒店利益的同時，滿足了客人，對方是熟客，當(dāng)時可穩(wěn)住，請示上司才能回答。不能直接拒絕客人，讓客人產(chǎn)生一種不受尊重的感覺 第14頁，共17頁。案例分析江蘇省某市一家酒店住著某臺灣公司的一批長住客。那天一位臺灣客人的一件名貴西裝弄臟了，需要清洗，當(dāng)見服務(wù)員小江進(jìn)房送開水時，便招呼他說：“小姐，我要洗這件西裝，請幫我填一張洗衣單。”小江想客人也許是累了，就爽快地答應(yīng)了，隨即按她所領(lǐng)會的客人的意思幫客人在洗衣單濕洗一欄中填上，然后將西裝和單子送進(jìn)洗衣房。接手的洗衣工恰恰是剛進(jìn)洗衣房工作不久的新員工，她毫不猶豫地按單上的要求對這件名貴西裝進(jìn)行了

12、濕洗，不料結(jié)果在口袋蓋背面造成了一點破損。臺灣客人收到西裝發(fā)現(xiàn)有破損，十分惱火，責(zé)備小江說：“這件西裝價值4萬日元，理應(yīng)干洗，為何濕洗？”小江連忙解釋說：“先生真對不起，不過，我是照您交代填寫濕洗的，沒想到會”客人更加氣憤，打斷她的話說：“我明明告訴你要干洗，怎么硬說我要濕洗呢？”小江感到很委屈，不由分辯說：“先生，實在抱歉，可我確實”客人氣憤之極，搶過話頭，大聲嚷道：“這真不講理，我要向你上司投訴！”客房部曹經(jīng)理接到臺灣客人投訴要求賠償西裝價格的一半2萬日元。他吃了一驚，立刻找小江了解事情原委，但究竟是交代干洗還是濕洗，雙方各執(zhí)一詞，無法查證。曹經(jīng)理十分為難，他感到問題的嚴(yán)重性，便向主持酒店

13、工作的蔣副總經(jīng)理作了匯報。蔣副總也感到事情十分棘手，召集酒店領(lǐng)導(dǎo)作了反復(fù)研究。考慮到這家臺灣公司在酒店有一批長住客，盡管客人索取的賠款大大超出了酒店規(guī)定的賠償標(biāo)準(zhǔn)，但為了徹底平息這場風(fēng)波，穩(wěn)住這批長住客，最后他們還是接受了客人過份的要求，賠償2萬日元，并留下了這套西裝。第15頁，共17頁。銷售案例分析某日，一位香港?？蛠淼侥尘频昵芭_要求住房。接待員小鄭見是?？?，便給他9折優(yōu)惠。但客人還是不滿意，想要更低的折扣。這時正是旅游旺季，酒店的客房出租率很高，小鄭不愿意在黃金季節(jié)輕易給客人讓利。于是香港客人便提出要見經(jīng)理。其實，酒店授權(quán)給前臺接待員的賣房折扣不止9折，小鄭原可以把房價在下降一點，但他沒有馬上答應(yīng)客人。一來不想讓客人產(chǎn)生以下想法：酒店客房出租不妙，客人可以隨便還價，二來他不希望給客人留下這樣的印象：接待員可以再多打一點折扣，但他不愿意，只給客人一在堅持才無可奈何地讓步，這會使客人認(rèn)為大酒店員工做處理問題不老實。小鄭腦中閃過這些想法后，同意到后臺找經(jīng)理請示。于是他請香港客人先到沙發(fā)上休息片刻。數(shù)分鐘后，小鄭滿面春風(fēng)地回到總臺，對客人說：我向經(jīng)理匯