2021年煙草行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任營銷

1、摘要現(xiàn)今 ， 企業(yè)在社會中的地位與作用越來越明顯。 企業(yè)不僅作為市場經(jīng)濟(jì)中的行為主體通過營銷策劃等活動， 獲得市場競爭力 ， 實現(xiàn)自身的利潤最大化 ； 更重要的是， 作為社會中的行為主體 ， 企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)維護(hù)社會秩序穩(wěn)定的社會責(zé)任 。 企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)已成為企業(yè)營銷中不可或缺的要素之一。 但是 ， 很多企業(yè)無視社會責(zé)任的行為 ， 所造成的食品安全 、 環(huán)境惡化等社會現(xiàn)象層出不窮， 這不僅危害消費(fèi)者和社會的利益， 同時也影響了企業(yè)的公眾形象和長遠(yuǎn)發(fā)展 。 本文分析了企業(yè)履行必要的社會責(zé)任對于企業(yè)發(fā)展的積極作用 ， 作為本文的創(chuàng)新點 ，文章將研究對象范圍又進(jìn)一步縮小 ， 著重分析了煙草這一行業(yè)

2、所面臨的社會責(zé)任營銷問題 。關(guān)鍵詞企業(yè)營銷企業(yè)社會責(zé)任煙草行業(yè)0 引言2011 年 10 月 19 日 ， 北京市工商局公布， 批次為 20110628106A 的 “思念 ” 牌三鮮水餃， 經(jīng)檢出含致病菌金黃色葡萄球菌， 被緊急停售。 經(jīng)檢驗出的金黃色葡萄球菌是人類化膿感染中最常見的病原菌 ， 可引起局部化膿感染， 也可引起肺炎、 偽膜性腸炎、 心包炎等 ， 甚至敗血癥 、 膿毒癥等全身感染。 對此 ， 鄭州思念食品有限公司經(jīng)核實 ， 最終判斷為在物流途中不慎導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)受損。 思念方面也已經(jīng)全國下架該批水餃。 這起食品事件再次引起公眾對企業(yè)社會責(zé)任問題的廣泛關(guān)注。 由此可見 ， 中國企業(yè)營

3、銷中的社會責(zé)任觀念存在著嚴(yán)重缺失， 這對消費(fèi)者 、 企業(yè)與社會都會造成不利的影響 。 因此 ， 企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)是企業(yè)營銷中不可或缺的要素之一 ， 不容忽視 。具體來看一下某一個行業(yè)， 即煙草業(yè) 。 表面上看 ， 香煙生產(chǎn)公司與煙民之間是自由買賣 ，但這種交易損害了公眾利益。 首先 ， 吸煙者損害了自己健康， 縮短了自身壽命 ； 其次 ， 吸煙給吸煙者的家庭和社會帶來了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)； 再次 ， 吸煙者周圍人群也會因吸入煙霧而引發(fā)不適； 最后 ， 對成人出售的香煙往往會對青少年造成誘惑。 總之 ， 煙草產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品 ，本身是帶有危害性質(zhì)的 ， 那么煙草企業(yè)在企業(yè)營銷和企業(yè)社會責(zé)任兩者

4、之間如何博弈呢 ？ 這些都將是我們研究的對象。 首先我們先來搞清楚營銷與社會責(zé)任兩者之間的關(guān)系 。企業(yè)營銷與企業(yè)社會責(zé)任之間的關(guān)系企業(yè)存在于一個社會環(huán)境之中 ， 企業(yè)與社會之間存在共生共存的相關(guān)關(guān)系 ， 企業(yè)的良好發(fā)展有助于社會的長期穩(wěn)定與繁榮， 而社會的良好發(fā)展也在很大程度上為企業(yè)創(chuàng)造了成功的環(huán)境認(rèn)識到企業(yè)與社會的這種關(guān)系 ， 那么企業(yè)營銷與企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)關(guān)系就顯而易見了 ， 企業(yè)營銷中只有承擔(dān)起必要的企業(yè)社會責(zé)任才能更加有利于企業(yè)自身的長足發(fā)展。 因此 ， 為了實現(xiàn)企業(yè)與社會雙贏， 有效策略就是做到將企業(yè)社會責(zé)任與營銷活動進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 具體來看首先 ， 企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)有助于企業(yè)提

5、高市場份額和顧客忠誠度。 市場經(jīng)濟(jì)的今天， 企業(yè)之間的競爭異常激烈顧客對于產(chǎn)品的質(zhì)量、 品牌的信賴越來越重視顧客更愿意購買注重社會責(zé)任的企業(yè)。 眾多研究成果也表明 ， 越是注重社會責(zé)任的企業(yè)， 其產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額也越大 。 一項在歐洲進(jìn)行的調(diào)查表明 ， 86%的歐洲消費(fèi)者更愿意從積極參與社會活動的企業(yè)購買產(chǎn)品 ， 89%的受訪者表明信任那些對社會真誠顯示其所作承諾的公司。 由此可見 ， 企業(yè)營銷與企業(yè)社會責(zé)任的有機(jī)融合是企業(yè)提高銷售業(yè)績與品牌效用的有利武器。其次 ， 企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)有助于提高企業(yè)競爭力 。 在一個行業(yè)中 ， 社會責(zé)任觀念強(qiáng)的企業(yè)往往能獲得良好的品牌形象和社會聲譽(yù)， 相對

6、于社會責(zé)任觀念弱的企業(yè)而言 ， 這種企業(yè)更具有競爭力與發(fā)展?jié)摿?。同時 ， 企業(yè)競爭力增強(qiáng)了 ， 也為企業(yè)做市場營銷提供了良好的環(huán)境與條件 。 強(qiáng)生公司就是一個很好的例子。 強(qiáng)生公司對社會利益的關(guān)心可以從公司的一份名為 “我們的信條” 的文件中看出 ， 它強(qiáng)調(diào)誠實和正直， 把人看得比利潤更重要。 在這種信條下 ， 強(qiáng)生公司多年來對顧客和社區(qū)的服務(wù)與貢獻(xiàn)已使它成為美國最受尊敬的公司之一， 也是獲利最豐厚的公司之一。由此可見 ， 企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)對企業(yè)營銷會產(chǎn)生積極的作用 。 企業(yè)在經(jīng)營過程中 ， 將社會責(zé)任與企業(yè)的營銷策略結(jié)合起來， 最終會實現(xiàn)企業(yè)和社會的雙贏， 不僅實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的目標(biāo)

7、 ， 同時也盡到了社會責(zé)任的義務(wù)， 兩者并不是背道而馳的 ， 這種結(jié)合有利于企業(yè)的良 性發(fā)展與長足發(fā)展煙草行業(yè)的社會責(zé)任營銷問題煙草行業(yè)的特殊性煙草行業(yè)是一個較為特殊的行業(yè)， 從表面來看， 煙草這種產(chǎn)品的營銷本身就對消費(fèi)者與社會產(chǎn)生危害， 不利于社會的健康與和諧發(fā)展， 煙草廣告及各類贊助活動在我國也是全面禁止的 。 這表明 ， 煙草企業(yè)的營銷活動面臨著重重的困難 。 那么煙草行業(yè)在企業(yè)營銷與企業(yè)社會責(zé)任兩者之間如何權(quán)衡呢 ？ 如何實現(xiàn)煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會利益呢 ？ 一方面 ， 政府積極采取措施， 于 2003 年簽署了 煙草控制框架公約 ， 降低煙草危害； 另一方面 ， 煙草依然具有龐大的

8、消費(fèi)者市場。 煙草企業(yè)在這種對抗的政治環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 ， 處于尷尬地位和矛盾中心。煙草行業(yè)具有特殊性， 必然導(dǎo)致煙草企業(yè)的營銷也要具有特殊性。 作為煙草企業(yè)， 更要以維護(hù)社會和諧發(fā)展的高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己 ， 更要勇于承擔(dān)履行社會責(zé)任的義務(wù) ， 而不是逃避責(zé)任 或無視責(zé)任 。煙草行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任在營銷中的重要性對于煙草這一特殊行業(yè)， 社會責(zé)任營銷問題如何解決呢 ？ 在我看來 ， 煙草行業(yè)更加強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任在營銷中的重要性。要做有社會責(zé)任感的煙草企業(yè)香煙這一特殊的產(chǎn)品 ， 對于香煙企業(yè)所展開的營銷活動表面上來看是在違背企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任 ， 因此才有了政府的條條款款的禁令。 仔細(xì)來看 ，如果

9、煙草企業(yè)處理好自己在社會公眾的角色， 更加注重社會責(zé)任在營銷中的協(xié)調(diào)統(tǒng)一， 那么社會責(zé)任的承擔(dān)對企業(yè)營銷的積極作用 ， 會比其他的行業(yè)更加顯著。 因此 ， 做有社會責(zé)任感的煙草企業(yè)是其生存與發(fā)展的法寶。具有社會責(zé)任觀念的煙草企業(yè)更具有行業(yè)競爭力 。 南昌卷煙廠就認(rèn)識到了社會責(zé)任對于企業(yè)營銷的積極作用 。 該企業(yè)圍繞其主力品牌“金圣 ” 傾力推出了一整套 “責(zé)任文化 ” 來詮釋責(zé)任對煙草工業(yè)的重要性。 其品牌的新口號為 “義行天地 ， 功成自然 ” ， 該企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說“義 ” 所代表和包涵的是企業(yè)品牌的責(zé)任 ， 是對消費(fèi)者健康的關(guān)愛和對社會應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任 。 結(jié) 果， 南昌卷煙廠“金圣 ”

10、 品牌的市場份額較之以前提高了 30%。在實現(xiàn)社會效益的前提下， 實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益對于煙草行業(yè)， 企業(yè)要把社會責(zé)任的承擔(dān)作為實現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益的前提。 日本 JTI 煙草公司積極承擔(dān)社會責(zé)任 ， 并逐漸提高自己的科技創(chuàng)新能力 ， 到目前為止， “萬寶路 ” 品牌已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)于世界各個角落， 幾乎可以用無堅不摧的力量來形容其品牌力量， 在其他國家可以說是“如魚得水 ” 。 這些榮譽(yù)的背后， 就是他們積極承擔(dān)社會責(zé)任 ， 獲得了一張通用的 “綠卡 ” 。 目前 ， 我國煙草工業(yè)也正在努力 ， 北京卷煙廠 的 “中南海 ” ， 先后研發(fā) “低焦油 ” 、 “自由基 ” 技術(shù) ， 同時積極參與公益事業(yè)， 興

11、建希望小學(xué)等 TOC o 1-5 h z 等， 使得 “中南海 ” 品牌迅速在海外市場確定了自己的地位。由此可見 ， 在處理煙草企業(yè)發(fā)展與履行企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系上 ， 企業(yè)要將社會效益的實現(xiàn)作為前提 ， 社會效益提高了 ， 品牌效益隨之提高 ， 自然就會實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。結(jié)論鑒于我國的社會責(zé)任問題層出不窮的現(xiàn)象 ， 更需要企業(yè)的社會責(zé)任理念的貫徹與執(zhí)行。 隨著企業(yè)社會責(zé)任成為影響顧客價值判斷的重要標(biāo)尺， 企業(yè)營銷也進(jìn)入以責(zé)任贏得顧客的時代。歸根結(jié)底 ， 企業(yè)切實的履行其應(yīng)盡的社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展壯大、 長盛不衰的必由之路 。 而對于煙草行業(yè)這一特殊的行業(yè)而言 ， 企業(yè)社會責(zé)任感的保持尤為重要 。參考文獻(xiàn)中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)， 企業(yè)家對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識與評價J ， 管理世界 ， 2007 ，(6).盧東 ， 消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的反應(yīng)研究J ， 西南交通大學(xué) ， 2009 年 9 月 .李英順 ， 企業(yè)營銷中的社會責(zé)任研究J ， 鄭州大學(xué) ， 2010 年 5 月 .魏錦 ， 徐大佑 ， 論中國