《房地產(chǎn)市場營銷》教學(xué)課件

1、 房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第1頁，共30頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷與基本概念一、房地產(chǎn)市場營銷的概念 房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也就是把土地或房屋轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。第2頁，共30頁。二、房地產(chǎn)營銷的基本理念（一）房地產(chǎn)市場營銷中的4P理論 3、銷售渠道（place）：直接，間接 4、促銷（promotion）：1、產(chǎn)品（product）：產(chǎn)品是對目標市場提供的商品和服務(wù)2、價格（price）：是消費者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。第3頁，共30頁。（二）房地產(chǎn)市場營銷中的4C理論 又稱整合營銷理論消費者（consumer）便利性（conven

2、ience）購買成本（cost）溝通（communicatiom）1、市場細分2、項目優(yōu)化3、渠道多樣化且雙向性4、服務(wù)延伸第4頁，共30頁。（三）房地產(chǎn)市場營銷的4R理論市場反應(yīng)（reaction）：提高市場反應(yīng)速度顧客關(guān)聯(lián)（relativity）：與顧客建立關(guān)聯(lián) 關(guān)系營銷（relationship）：越來越重要利益回報（retribution）：回報是營銷的源泉第5頁，共30頁。（四）房地產(chǎn)市場營銷4V組合理論差異化（variation）功能化（versatility） 附加價值（value）共鳴（vibration）第6頁，共30頁。（五）房地產(chǎn)市場營銷中的5S規(guī)則速度（speed）微笑

3、（smile） 真誠（sincerity）機敏（smart）研學(xué)（study）第7頁，共30頁。（一）文化營銷三、房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新（二）關(guān)系營銷（三）全程營銷（四）綠色營銷第8頁，共30頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷策略一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的，文化的形象一、品牌營銷策略（一）品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義第9頁，共30頁。精確的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證以良好的社會形象樹品牌以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌以創(chuàng)新精神樹品牌以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌（二）品牌營銷策略的實施第10頁，共30頁。（一）價格營銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容1、總體定價策略2、全營銷過

4、程定價策略3、時點定價策略二、價格營銷策略（二）價格營銷策略中的價格確定 顧客需求表、成本函數(shù)、競爭者價格 “成本+競爭” “消費者+競爭”（三）價格營銷策略中的定價戰(zhàn)術(shù) 開盤定價、旺銷價格、滯銷價格、尾盤價格第11頁，共30頁。補充：房地產(chǎn)定價技巧（一）價格折扣與折讓期房折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣：又叫貿(mào)易折扣季節(jié)折扣折讓第12頁，共30頁。（二）心理定價聲望定價：該定價策略主要定位于高收入階層的尾數(shù)定價吉祥數(shù)定價招徠定價（三）差別定價顧客差別定價形式差別定價形象差別定價地點差別定價時間差別定價第13頁，共30頁。（四）產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價:如一個綜合小區(qū)，有普通住宅、別墅、寫字樓、商場

5、、體育館等 選擇品定價:如毛坯房、精裝修、粗裝修、不同的廚衛(wèi)設(shè)備、地面等，價位不同 補充品定價:如物業(yè)管理 產(chǎn)品束定價:樓房價格+健身房會員資格+保齡球會員資格+游泳池會員資格 第14頁，共30頁。（二）開發(fā)商直接銷售策略三、渠道營銷策略（一）渠道營銷策略的內(nèi)涵營銷渠道：產(chǎn)品生產(chǎn)者直接或者間接向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。（三）委托代理商銷售策略（四）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售策略第15頁，共30頁。四、房地產(chǎn)促銷策略（一）房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵作用：提供信息情報引起購買欲望宣傳產(chǎn)品特點與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競爭力第16頁，共30頁。（二）房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)容讓利促銷廣告促銷營業(yè)推廣促銷第

6、17頁，共30頁。（二）房地產(chǎn)市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略有利于集中資源開發(fā)市場第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷運作（一）房地產(chǎn)市場細分的概念人們在目標市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程。一、房地產(chǎn)市場細分與銷售渠道的選擇第18頁，共30頁。（三）銷售渠道的選擇1、選擇銷售渠道的主要因素2、選擇銷售的策略商品房因素市場因素企業(yè)本身的因素國家政策、法令因素直接渠道和間接渠道短渠道和長渠道寬渠道和窄渠道第19頁，共30頁。二、房地產(chǎn)市場營銷的策劃（一）房地產(chǎn)公開

7、出售的策劃與運作1、產(chǎn)品定位市場定位功能定位專營性定位象征性定位第20頁，共30頁。2、價格設(shè)定類比法成本法評估法3、定價比例住宅的定價商鋪的定價4、概念的策劃與引導(dǎo)5、銷售的組織和實施第21頁，共30頁。（二）大宗交易的策劃與運作1、叫價直接式叫價間接式叫價透明叫價（玻璃價）隱蔽價2、談判的階段和隊伍3、轉(zhuǎn)讓方式4、風(fēng)險與防范第22頁，共30頁。三、房地產(chǎn)廣告策劃（一）房地產(chǎn)廣告的類型軟廣告及其類型：開發(fā)商的企業(yè)形象廣告樓盤情況介紹各期活動傳真市場信息統(tǒng)計發(fā)布（三）房地產(chǎn)市場營銷策劃的“六個注意”第23頁，共30頁。2、硬廣告及其類型依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可以分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告依據(jù)廣

8、告的目的不同，可分為：告知型說服型提示型形象型促銷型第24頁，共30頁。根據(jù)一則廣告所傳達的內(nèi)容范圍大小，可分為：單一賣點型若干賣點型綜合傳達型第25頁，共30頁。（二）房地產(chǎn)廣告策劃原則時代性。具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求的標化需要。如強調(diào)住宅空間的開放型、智能型、社交型、郊區(qū)幽雅型等概念。創(chuàng)新性。塑造樓盤的獨特風(fēng)格。如體現(xiàn)樓盤的地段、綠化、房型、物業(yè)管理、人文、教育等特色。實用性。應(yīng)符合房地產(chǎn)開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。階段性。要圍繞房地產(chǎn)銷售的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。全局性。兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

9、第26頁，共30頁。（三）房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容1、廣告目標3、廣告策略目標市場策略市場定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略2、市場分析5、廣告效果測定4、廣告計劃第27頁，共30頁。利用廣告促銷時，應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)商品的特點、市場供需狀況、競爭對手實力采取合適的廣告和確定合理的經(jīng)營目標，確定合理的廣告費用，客觀地評價廣告的效果等不同的策略。廣告目標的確定。根據(jù)產(chǎn)品壽命周期的不同階段，采取不同的廣告目標。投入期，以擴大企業(yè)影響、介紹企業(yè)產(chǎn)品為目標，讓人了解企業(yè)、傳播企業(yè)的信譽，引導(dǎo)人們認識商品房的地點、質(zhì)量、用途、服務(wù)和購買方式等內(nèi)容，達到激發(fā)需求目的。成長期，以增強商品房的吸引力和競爭力為目標。廣告應(yīng)形式新穎、內(nèi)容突出房地產(chǎn)商品優(yōu)越性為重點，使用戶對企業(yè)產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生購買行為，力爭創(chuàng)出名牌。成熟期，以提高銷售額為目標，以提醒買主為主，用比較式的宣傳，展示購買本商品房是最理想的選擇。第28頁，共30頁。人員促銷組合策略投入期。促銷方式主要是，廣告和人員推銷。成長期。重點采用廣告促銷，同時加強人員促銷力度。成熟期。應(yīng)加強各種營業(yè)性推廣，如有獎銷售、實地參觀、折價銷售等方式。衰退期。保持一定數(shù)量的營業(yè)性推廣，人員推銷活動停止，廣告相應(yīng)減少第29頁，共30頁。1、選擇一個你熟悉的房地產(chǎn)開發(fā)項目，分析其競爭環(huán)境，判定其主要競爭對手，分析其競爭優(yōu)勢和劣勢，