媒介產(chǎn)品營(yíng)銷案例個(gè)案分析華西都市報(bào)的品牌營(yíng)銷

1、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷案例分析 華西都市報(bào)的品牌營(yíng)銷 傳播學(xué) 彭晶晶1華西都市報(bào)簡(jiǎn)介1995年1月，華西都市報(bào)誕生在成都。按照市場(chǎng)規(guī)律辦報(bào)，引依據(jù)讀者需要采編稿件，第一次提出“市民生活報(bào)”的定位，提出全心全意為市民服務(wù)的辦報(bào)方針和嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢(shì)的辦報(bào)思路。自創(chuàng)“敲門發(fā)行學(xué)”，建立了三千多人的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使華西都市報(bào)迅速走進(jìn)了四川盆地大中小城市的千家萬戶。華西都市報(bào)如一匹“黑馬”在報(bào)林異軍突起：一是發(fā)行數(shù)量。21997年突破50萬份，成為中國(guó)西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日?qǐng)?bào)。二是經(jīng)濟(jì)效益連年翻番。1997年廣告收入9000萬元，1998年廣告收入1.3億元，1999年廣告收入1.8億元。三是公眾形象好

2、，社會(huì)影響大。華西都市報(bào)被譽(yù)為是現(xiàn)代都市人的信息快餐。華西都市報(bào)在廣大讀者中有良好的口碑，不僅普通市民喜歡，社會(huì)各界也大加贊賞，被新聞界譽(yù)為“華西都市報(bào)現(xiàn)象”。3分析市場(chǎng) 找準(zhǔn)定位市場(chǎng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重自身定位：市民生活報(bào) ，全心全意為市民服務(wù)1、認(rèn)清自己的位置，從差異化下手，挖掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2、了解市場(chǎng)環(huán)境，確定目標(biāo)讀者群4報(bào)業(yè)組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，報(bào)紙不但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進(jìn)一步確定為目標(biāo)讀者承擔(dān)怎樣的職能、提供怎樣的服務(wù)。定位決定了報(bào)紙的市場(chǎng)訴求點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，報(bào)紙所供和讀者所需是否對(duì)接就落實(shí)在定位上。對(duì)都市類報(bào)紙來說，其定位不

3、僅僅是給誰看的問題，還是為廣告商提供載體的問題，偏頗于任何一方的定位都不可能真正適應(yīng)市場(chǎng)的要求。5因此，它們進(jìn)入市場(chǎng)的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對(duì)象來確定報(bào)紙的讀者對(duì)象，再由讀者對(duì)象確定報(bào)紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。華西都市報(bào)創(chuàng)刊時(shí)，采取的是第一條思路，把報(bào)紙的讀者對(duì)象確定為當(dāng)?shù)鼐用?。而通過制造媒介事件和聯(lián)盟電子媒介來迅速介入市場(chǎng)。67通過對(duì)華西都市報(bào)進(jìn)行SWOT分析，華西都市報(bào)認(rèn)清了自己在成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)中的位置，進(jìn)一步的挖掘已有的優(yōu)勢(shì)和資源。依托省報(bào)四川日?qǐng)?bào)的強(qiáng)大資源，在發(fā)行、新聞資源上的

4、優(yōu)勢(shì)，迅速站穩(wěn)腳跟。對(duì)于成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的分析，準(zhǔn)確的把握了報(bào)紙的受眾群體15-64歲、初中以上文化程度的人群，即現(xiàn)代都市的廣大市民。8定位的方式進(jìn)行選擇定位，與市場(chǎng)領(lǐng)先者成都商報(bào)直接競(jìng)爭(zhēng)，充分利用已有的資源和優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機(jī)結(jié)合的特色。消費(fèi)者定位始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)普通家庭市場(chǎng)的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品，譬如醫(yī)藥、旅游類廣告。9產(chǎn)品定位致力于形成以生活服務(wù)類信息內(nèi)容為主的專業(yè)類都市報(bào)。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量

5、，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進(jìn)報(bào)紙的地域親和力；加大對(duì)居民生活的報(bào)道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。風(fēng)格相對(duì)輕松活潑，對(duì)于報(bào)道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。10強(qiáng)力推廣 樹立品牌推廣模式：策劃媒介事件，結(jié)盟電子媒介品牌建設(shè)：雙向溝通，塑造親民形象1、策劃、制造媒介事件，使自己成為傳媒的焦點(diǎn)。2、通過策劃活動(dòng)自我宣傳來引發(fā)廣泛關(guān)注，提升知名度，也通過更多渠道與讀者交流。11剛進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)紙，怎樣才能讓讀者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)自己、知

6、道自己呢？針對(duì)這一點(diǎn)，華西都市報(bào)選擇果斷地主動(dòng)出擊，策劃、制造媒介事件，讓自己成為傳媒的焦點(diǎn)，達(dá)到宣傳自己，為自己制造知名度的目的。同時(shí)，選擇將電子媒介作為結(jié)盟的首要選擇。初創(chuàng)時(shí)，與四川電視臺(tái)合作，成功策劃“少兒精品歌舞文藝晚會(huì)”，由四川電視臺(tái)錄制播出。另一舉措是與“岷江音樂臺(tái)”合作，協(xié)辦聽眾點(diǎn)歌，很快讓大家認(rèn)識(shí)了新報(bào)紙。12與消費(fèi)者的良好溝通是媒介產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品能否為市場(chǎng)接受并占領(lǐng)市場(chǎng)，還取決于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同更大程度表現(xiàn)在心理認(rèn)同上，這就需要在營(yíng)銷活動(dòng)中除了運(yùn)用一般溝通手段，如銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷策略來喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)而形成購(gòu)買行為外，還要通過大眾傳播和人

7、際傳播積極地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而在公眾心中形成良好的品牌形象，建立起報(bào)紙的公信力。華西都市報(bào)實(shí)施雙向溝通策略主要可以從自我宣傳以及公共關(guān)系的開展方面來進(jìn)行。 13自我宣傳通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋找的發(fā)布媒介。華西都市報(bào)通過設(shè)計(jì)精彩傳神的廣告語體現(xiàn)出報(bào)紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長(zhǎng)期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯(lián)想起特定的報(bào)社或報(bào)紙。同時(shí)，通過開辟宣傳專版，在版面上加強(qiáng)對(duì)自己的宣傳，但是這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取一種符合報(bào)紙定位的藝術(shù)性的宣傳。14具體為：選擇在周日開辟“一周生活看點(diǎn)”、“報(bào)紙讀者研究”、

8、“報(bào)紙廣告研究”等相關(guān)版面，“一周傳媒看點(diǎn)”可以把發(fā)生在成都的居民生活信息進(jìn)行組合排列，通過類似“網(wǎng)絡(luò)看點(diǎn)”、“電視看點(diǎn)”等欄目來對(duì)其他媒介的有意思內(nèi)容加以展示，既滿足了讀者在報(bào)紙之外的媒介需求，也有利于塑造自己兼容并蓄的特點(diǎn)?！皥?bào)紙讀者研究”可以進(jìn)行某些專題調(diào)查，既有對(duì)讀者生活內(nèi)容方面的調(diào)查（如 “新生活我的選擇”），也有讀者對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)（如“讀者眼里的晚報(bào)”），并將調(diào)查結(jié)果公布，實(shí)際上就是對(duì)自己產(chǎn)品或者受眾的宣傳，從而為廣告商投放廣告提供了參考。15公共關(guān)系溝通積極參與各種社區(qū)活動(dòng)，才能夠有效提升社會(huì)形象。華西都市報(bào)要求每位采編人員以生活小區(qū)為單位建立基層聯(lián)系點(diǎn)，采編人員主動(dòng)擔(dān)任學(xué)校校長(zhǎng)助

9、理、街道主任助理、派出所長(zhǎng)助理、商場(chǎng)老總助理等，通過聯(lián)系點(diǎn)的形式，了解百姓冷暖與需求，聯(lián)系點(diǎn)的形式不僅能夠讓新聞采編人員出新聞、出報(bào)道，更重要的是通過這種方式加深了報(bào)紙和群眾的感情，密切了報(bào)紙和讀者的聯(lián)系。16加強(qiáng)與讀者、廣告商的聯(lián)誼活動(dòng)。通過邀請(qǐng)政府各部門、社會(huì)各界人士到報(bào)社，為報(bào)紙出謀劃策，提出批評(píng)意見；請(qǐng)部分讀者當(dāng)評(píng)報(bào)員，對(duì)每天的新聞報(bào)道評(píng)頭論足，并根據(jù)讀者的意見改進(jìn)新聞報(bào)道；同時(shí)向廣告商印發(fā)宣傳冊(cè)等，適當(dāng)介紹報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的近期業(yè)績(jī)和需要相互協(xié)調(diào)的地方。策劃社會(huì)公益活動(dòng)往往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果。例如，2004年1月6日，華西都市報(bào)給一列火車命名為“華西都市報(bào)號(hào)”，全稱叫做“華西都市報(bào)號(hào)接民工回家專列”17同時(shí)組織“華西都市報(bào)號(hào)專機(jī)”、“華西都市報(bào)號(hào)專車”到沿海等四川民工集中的地區(qū)接民工回家。通過這一活動(dòng)策劃，在社會(huì)上贏得關(guān)注和贊許，也得到了全國(guó)各大媒體的關(guān)注，使華西都市報(bào)成為新聞媒介、社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，極大的提高了自身的形象和品牌號(hào)召力。18結(jié) 語華西都市報(bào)是在成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下誕生的，從誕生開始就積極的分析自己所處的社會(huì)文化環(huán)境，準(zhǔn)確的定位自己的受眾群體，明晰報(bào)紙所要滿足的是核心群體的何種需求。同時(shí)，通過不斷的策劃、制造媒介事件，結(jié)盟電子媒介，使自己在激烈的