二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理教學課件(51p)

1、*1第1頁，共52頁。醫(yī)藥宏觀市場分析公立醫(yī)院:3級1300家,2級7000家,1級16000家. 共24000家私立醫(yī)院280000家合計300000家藥品銷售：醫(yī)院7500億，藥店2500億，共1萬億3級醫(yī)院50%，2級30%，1級8%+衛(wèi)生院10%私立醫(yī)院10 %第2頁，共52頁。第3頁，共52頁。1300家三級醫(yī)院的藥品營銷特點（501床）集中了國內(nèi)80%以上各領(lǐng)域的臨床專家為大多數(shù)外資與國內(nèi)大中型醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭主要戰(zhàn)場；主治以上醫(yī)師每天平均接待10-15位以上銷售人員；外資產(chǎn)品在主流治療領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢；醫(yī)生需求期望值高于其他級別醫(yī)院；市場細分程度高。第4頁，共52頁。（101-5

2、00床）集中了大部分國內(nèi)專業(yè)處方藥品種；為大多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)所關(guān)注；主治以上醫(yī)師每天平均接待5-10位以上銷售人員醫(yī)生處方習慣易受專家影響；市場細分程度逐漸增高。7000家二級醫(yī)院的藥品營銷特點第5頁，共52頁。影響一線銷售的四種營銷技能模式四種醫(yī)院營銷模式解讀：第6頁，共52頁。產(chǎn)品力銷售力中等強弱中等強產(chǎn)品營銷競爭營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析第7頁，共52頁。產(chǎn)品力銷售力中等強弱中等強關(guān)系營銷服務(wù)營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析第8頁，共52頁。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售隊伍現(xiàn)狀分析第9頁，共52頁。第一部分 銷售經(jīng)理到底管什么10關(guān)鍵客戶同事銷售第一線銷售經(jīng)理管理培訓下屬解決問題隨訪銷售示范角色協(xié)談

3、指導培訓市場專業(yè)/醫(yī)學支撐人事/行政銷售服務(wù)生產(chǎn)與物流客 戶公 司第二線 銷售管理代表代表代表代表第10頁，共52頁。醫(yī)院上量的最關(guān)鍵市場因素第11頁，共52頁。處方藥競爭營銷的“五率”原則1、醫(yī)院覆蓋率2、科室覆蓋率3、醫(yī)生覆蓋率4、醫(yī)生處方率5、患者覆蓋率12第12頁，共52頁。影響醫(yī)生處方因素 產(chǎn)品13 人+第13頁，共52頁。中國醫(yī)藥代表的四種類型第一類：社交活動家，約占40%。第二類：藥品講解員，約占50%。第三類：藥品銷售員，約占8%。第四類：專業(yè)化醫(yī)藥代表，約占2%。14第14頁，共52頁。醫(yī)藥代表的基本崗位職責15醫(yī)藥代表做什么？主要職責：以最低成本/超額完成銷售指標/提高市場

4、占有率，并建立公司產(chǎn)品在客戶心目中的低位第15頁，共52頁。專業(yè)化醫(yī)藥代表的職業(yè)標準與工作要求16第16頁，共52頁。醫(yī)藥代表成功的十大能力1、產(chǎn)品知識運用能力2、計劃和組織能力3、時間管理能力4、客戶管理能力5、區(qū)域管理能力6、分析能力7、競爭性銷售能力8、專業(yè)產(chǎn)品拜訪能力9、群體銷售能力10、領(lǐng)導力17第17頁，共52頁。醫(yī)藥代表成功的十大態(tài)度1、成熟2、誠實3、守信4、主動5、守時6、有緊迫感7、工作熱情8、有進取心9、敢于承諾10、具奮斗精神18第18頁，共52頁。醫(yī)藥代表工作評估的七要素1、銷售指標的完成情況2、產(chǎn)品醫(yī)院覆蓋率3、醫(yī)院科室覆蓋率4、目標醫(yī)生覆蓋率5、目標醫(yī)生處方率6、

5、區(qū)域活動的完成情況7、報表的填寫情況19第19頁，共52頁。第二部分 醫(yī)院競爭銷售與上量精細化管理醫(yī)院競爭銷售之四步秘訣1.第一步：市場分析計算器與放大鏡2.第二步：目標設(shè)定選定靶子射大雕3.第三步：選擇策略智慧的較量4.第四步：計劃執(zhí)行執(zhí)行決定成敗20第20頁，共52頁。搭車拜訪的原則：211、兩個產(chǎn)品之間是否有沖突2、是否同一個醫(yī)生都能開3、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1原則，不能1+2.1+3成功=勤奮+方向第21頁，共52頁。第一步：市場分析計算器與放大鏡市場潛力 目標市場的潛在需求的多少即潛力。醫(yī)院最大潛力 是單位時間內(nèi)目標醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總合。

6、科室最大潛力 以門診為例，單位時間里科室的總潛力等于平均每日病人數(shù)量平均使用該類產(chǎn)品病人比例(%)平均每病人的用量工作日。 以病房為例，科室的總潛力等于床位數(shù)病床月周轉(zhuǎn)率平均使用該類產(chǎn)品病人比例(%)平均每病人的每月用量。醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力 不同的目標醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的患者數(shù)量分別有多少，就是目標醫(yī)生對不同適應(yīng)癥的潛力?；颊邼摿?即平均每日患者的某藥品的處方量療程天數(shù)，每日患者的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定。221.目標醫(yī)院市場潛力分析第22頁，共52頁。市場分析常見誤區(qū)：主打的目標科室就是最大的科室競爭對手主攻的目標醫(yī)生就是最重要的醫(yī)生合作超過3年的醫(yī)生可能開發(fā)的潛力不大醫(yī)生對

7、醫(yī)院的潛力大小最清楚沒進醫(yī)保，無法做大當醫(yī)生“我們關(guān)系夠好，以后不用來這么勤”，我可以轉(zhuǎn)向下一位競爭對手也是合作伙伴客戶數(shù)量不重要，他給你開多少處方才最重要計劃趕不上變化，所以計劃不重要23第23頁，共52頁。2.自身產(chǎn)品分析產(chǎn)品FAB 藥品的特性Feature：指產(chǎn)品能帶來利益的特征，如：半衰期長，可采取每日一次給藥的方式。 藥品的優(yōu)勢(advantage)：相對于競爭對手所顯示的優(yōu)越性。 藥品的利益Benefit：指產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價值，如：每日一次給藥的方式使得醫(yī)生能采取更簡便的方法開立處方，患者服用也更加方便，順應(yīng)性好。24第24頁，共52頁。一項著名的研究-醫(yī)生處方發(fā)展的三階

8、段25不知知道試用保守首選擴大興趣二線發(fā)展期穩(wěn)定期接觸期銷售額時間如何判斷醫(yī)生的處方階段第25頁，共52頁。26第26頁，共52頁。研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在接觸期時最關(guān)心產(chǎn)品的“HI-TEC”賣點：27 1.How 2.Indications: 3.Trouble 4.Experience: 5.Cost第27頁，共52頁。練習：我公司產(chǎn)品的HI-TEC分析練習28第28頁，共52頁。研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在發(fā)展期時最關(guān)心產(chǎn)品的“SPACED”賣點：29SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:我們以“萬艾可”（偉哥）的SPACE

9、D分析來舉例第29頁，共52頁。練習：我司產(chǎn)品的SPACED分析練習：30第30頁，共52頁。3.競爭對手分析客戶為什么藥用競爭產(chǎn)品？醫(yī)生為什么不選擇我們的產(chǎn)品？醫(yī)生對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？醫(yī)生用藥習慣難以改變，是太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？從競爭者方面是否可得到額外利益？競爭對手是否與醫(yī)院有常年的合作協(xié)議？亮劍精神狹路相逢勇者勝第31頁，共52頁。321、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP客戶服務(wù)、管理質(zhì)量2、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率、是否進入醫(yī)保目錄1、市場劃分：大小、增長、價格敏感等2、外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、

10、公眾態(tài)度3、競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等極大化極小化3.目標醫(yī)院SWOT分析第32頁，共52頁。33練習：我司產(chǎn)品對競爭對手1_目標醫(yī)院圍觀市場SWOT分析第33頁，共52頁。舉例：門診與病房、急診客戶靶需求分析34第二步：目標設(shè)定-選定靶子射大雕5.目標客戶的選擇1）目標科室的確定第34頁，共52頁。這里以某鎮(zhèn)痛藥門診、病房、急診醫(yī)生靶需求分析為例：35第35頁，共52頁。1）目標醫(yī)生的確定VIP：行政上有權(quán)力的人，藥事會成員，科主任，采購藥劑主任。KOL：學術(shù)上有影響力的人（副高職以上職稱）舉例：某公司門診目標醫(yī)生的等級劃分36提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復(fù)式醫(yī)生分級原則處方率

11、（100個適合的病人有多少開了我司產(chǎn)品的處方）接觸期 發(fā)展期 穩(wěn)定期50%第36頁，共52頁。37提高醫(yī)生覆蓋率的原則二：20/80原則一項著名的研究關(guān)于20/80法則如果市場分布是根據(jù)20/80法則，那么前10%的醫(yī)生潛力比位于后10%的醫(yī)生至少大30-40倍；大量浪費的拜訪活動第37頁，共52頁。38大處方現(xiàn)況小小 處方潛力 大第38頁，共52頁。攻大鯊魚的方法12招：1、了解競爭對手的劣勢，多強調(diào)自己的優(yōu)勢。2、邀請參加大型學術(shù)會，加強對公司的整體品牌印象。3、邀請參加院內(nèi)或跨醫(yī)院的病例分享會，加強對我司產(chǎn)品的印象，加強醫(yī)生對醫(yī)生的推薦增加說服力。4、分析判斷鯊魚的性格類型，發(fā)現(xiàn)需求并滿

12、足需求。5、醫(yī)生不愿改變處方習慣，先建議聯(lián)合用藥，建立習慣后再替代之。6、首次/首例/首月處方獎勵。7、邀請他給醫(yī)藥代表講產(chǎn)品知識培訓。8、積分獎勵與合作協(xié)議。9、促銷性臨床觀察。10、贈送樣品試用。11、送提示性禮品。12、排它性贊助。第39頁，共52頁?；厮菪阅繕嗽O(shè)定法：定義：就像裝修蓋好的房屋，我們先預(yù)知了一個目標，然后分析完成該指標需要的工作量，再來評估該指標的客觀性。舉例：某年A產(chǎn)品200萬銷售目標是否合理？前提：A產(chǎn)品為門診用藥，每盒50元，一天一盒，平均療程2周。醫(yī)藥銷售人員至少有60位目標醫(yī)生。測算：200萬/50元14天/病人療程（病例）=2857例/年=238例/月 A級醫(yī)

13、生12位10例/月=120例/月 = B級醫(yī)生18位5例/月=90例/月 =240例/月 C級醫(yī)生30位1例/月=30例/月40提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標醫(yī)生銷售指標分解第40頁，共52頁。41前瞻性指標設(shè)定法：定義：這種指標設(shè)定方法就像建筑房屋，我們可以根據(jù)現(xiàn)有的確定性資源判斷未來指標完成情況。舉例：某年A產(chǎn)品的醫(yī)藥銷售人員僅有30位目標醫(yī)生，其中A級醫(yī)生6位，B級醫(yī)生9位，C級醫(yī)生15位，在不增加目標醫(yī)生數(shù)量情形下，應(yīng)該設(shè)定多少銷售目標？ A級醫(yī)生6位10例/月=60例/月 = B級醫(yī)生9位5例/月=45例/月 =120例/月 C級醫(yī)生15位1例/月=15例/月=120例/月=1440例

14、/年=101萬/年第41頁，共52頁。42滿足社交需求滿足學術(shù)需求第三步：策略選擇智慧的較量1）理想的銷售方法：推拉結(jié)合理想的銷售方法：第42頁，共52頁。臨床推廣常用的15種“拉”戰(zhàn)術(shù)：1、8H內(nèi)產(chǎn)品拜訪+宣傳資料講解2、病例會/科室會/院內(nèi)會3、直接郵寄資料4、城市學術(shù)會/邀請演講/上市會+會議贊助5、邀請“大鯊魚”做臨床觀察6、邀請“中鯊魚”給代表做臨床知識培訓7、邀請“小鯊魚”參加產(chǎn)品知識競賽8、贈送樣品9、通過指南推薦10、專業(yè)雜志發(fā)表文章+有獎?wù)魑?1、產(chǎn)品短信息提醒+周末問候12、患者教育+義診13、陪診+處方協(xié)助+盯方14、網(wǎng)絡(luò)營銷15、繼續(xù)教育學分第43頁，共52頁。臨床推廣

15、常用的15種“推”戰(zhàn)術(shù)：1、8H外社交拜訪2、幫助聯(lián)系進修3、醫(yī)生人文技能素質(zhì)培訓4、邀請成為專家委員會/俱樂部的成員5、積分獎勵6、軟廣告、軟文、院內(nèi)走廊、宣傳窗7、患拖8、幫助查找/復(fù)印文獻資料，找人代寫論文9、送提示性禮品10、首月/首例/首次處方獎勵11、合作建專科12、帶客回司13、外賣/處方外流14、排他性贊助15、年終總量返利第44頁，共52頁。45以下幻燈片更好地解釋了不同的推拉戰(zhàn)術(shù)在實際中如何去應(yīng)用：鼓勵試用增加知名度新科室新適應(yīng)癥新用法/療程增加處方率開發(fā)新科室/適應(yīng)癥開發(fā)新目標醫(yī)生增加現(xiàn)有目標醫(yī)生用量銷量增長目標策略戰(zhàn)術(shù)新客戶老客戶第45頁，共52頁。增加知名度：1、病例

16、分享會/科室 2、城市學術(shù)會 3、一對一拜訪 4、院內(nèi)廣告 5、提示性禮品鼓勵試用： 1、樣品 2、提示禮品 3、益處獎勵 4、邀請臨床試驗新科室： 1、8h內(nèi)cam 2、院內(nèi)會/科會 3、提示性禮品新適應(yīng)癥： 1、宣傳資料（國內(nèi)外）講解 2、邀請臨床試驗 3、發(fā)表專業(yè)科普文章新用法/療程：1、宣傳指南推薦 2、邀請足療程臨床試驗 3、城市會 4、病例分享會增加處方率：1、8h以外cam 2、回司 3、送提示性禮品 4、積分 5、科室贊助 6、義診、患者教育46第46頁，共52頁。2)影響醫(yī)生處方發(fā)展的策略組合：a)針對接觸期的科室醫(yī)生b)對處在發(fā)展期的科室醫(yī)生c)對處在穩(wěn)定期的科室醫(yī)生47第

17、47頁，共52頁。483)如何使資源投入最佳優(yōu)勢劣勢機會威脅第48頁，共52頁。49案例練習A產(chǎn)品通過TOWS策略分析制定目標醫(yī)院市場開發(fā)策略內(nèi)因外因?qū)OWS策略進行評估排序的標準：執(zhí)行成本、執(zhí)行難度、執(zhí)行期限、執(zhí)行風險第49頁，共52頁。第四步：計劃執(zhí)行執(zhí)行決定成敗醫(yī)藥銷售人員生產(chǎn)力分析 回想一下你的某個平常工作天，利用下面所提供的表格，寫下從上午7時到下午7時所發(fā)生的事。50第50頁，共52頁。51所謂醫(yī)藥銷售人員生產(chǎn)力分析的意義為何？生產(chǎn)力=質(zhì)量數(shù)量兩個都重要，不能有一個為0第51頁，共52頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間

18、使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景