構(gòu)建以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)精品

1、【關(guān)鍵字】活動(dòng)、地理、生物、設(shè)計(jì)、方法、環(huán)節(jié)、質(zhì)量、增長(zhǎng)、傳統(tǒng)、認(rèn)識(shí)、問(wèn)題、戰(zhàn)略、 系 統(tǒng)、有效、充分、整體、平衡、合理、快速、持續(xù)、加大、保持、統(tǒng)一、發(fā)展、提出、發(fā) 現(xiàn)、措 施、特點(diǎn)、突出、本領(lǐng)、關(guān)鍵、格局、情緒、意識(shí)、力量、精神、要素、基礎(chǔ)、需要、氛用、利益、素質(zhì)、環(huán)境、政策、工程、職能、資源、能力、需求、方式、特色、作用、標(biāo) 準(zhǔn)、規(guī)模、水 平、速度、關(guān)系、增強(qiáng)、分析、塑造、吸引、培有、倡導(dǎo)、把握、形成、樹(shù)立、滿足構(gòu)建以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容摘要：目前我國(guó)餐飲企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化需求的雙重挑戰(zhàn)。木文認(rèn)為，保持我國(guó)餐飲企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不同企業(yè)要

2、把握不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)下不同市場(chǎng)定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配，從優(yōu)化顧客價(jià)值入手，提高服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)原理提高顧客體驗(yàn)價(jià)值，整合基木價(jià)值鏈提高顧客凈享受價(jià)值。關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客價(jià)值目前，對(duì)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源主要關(guān)注三個(gè)方面：從波特提 出的基 本價(jià)值鏈這一角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)的活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本形式：成木領(lǐng)先或標(biāo)歧立異。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)擁有的資源和能力。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要看企業(yè)是否能夠發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)、核心能力、戰(zhàn)略資源，究其 木質(zhì)而言，不過(guò)是顧客需求的衍生 物。解釋企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源同樣是我國(guó)餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心問(wèn)題之一。筆者以為

3、，持續(xù)不斷 地向顧客、股東、員工等利益相關(guān)人提供價(jià)值是 企業(yè)維持生存和發(fā)展的最基本保證，其中最重要的是向顧客提供價(jià)值。目前， 我國(guó)餐飲企 業(yè)而臨著國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化需求的雙 重挑戰(zhàn)。特別對(duì)民族快餐來(lái)說(shuō)，缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是其薄弱之處。與肯德基、麥當(dāng)勞相比，中式快餐的最大劣勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度不高。另一方面，顧客體驗(yàn)化、差異化消費(fèi)日趨明顯。市場(chǎng)消費(fèi)己經(jīng)從單一價(jià)格選擇為主向衛(wèi)生、價(jià)格、特色服務(wù)、品牌、氛圍等綜合方面轉(zhuǎn)變。 面對(duì)挑戰(zhàn)，本文提出我國(guó)餐飲企業(yè)必須從戰(zhàn)略層而上將每一種服務(wù)能 力與它相聯(lián)系的市場(chǎng)相匹配，從優(yōu)化顧客價(jià)值入手， 提高服務(wù)質(zhì)量， 運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)原理提高顧客體驗(yàn)價(jià)值

4、，整合基木價(jià)值鏈降低成木以提 高顧客凈享受價(jià)值。顧客價(jià)值界定一般認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客一定需要，或給顧客帶來(lái)益處，該產(chǎn)品或服務(wù)才具有價(jià)值。價(jià)值是客觀的，它的存在取決于顧客 的感知或一定的需要。從顧客的角度，價(jià)值有不同的理解方式和構(gòu)成, 即使是對(duì)同一個(gè)服務(wù)，認(rèn)識(shí)也是個(gè)性化的和異樣化的。有人將價(jià)值等 同于低價(jià)，認(rèn)為貨幣是價(jià)值中最重要的；有人認(rèn)為價(jià)值就是在服務(wù)中 得到的一切，價(jià)格與質(zhì)量或滿足顧客意愿相比遠(yuǎn)不重要；有人認(rèn)為價(jià) 值是物有所值，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比；有人認(rèn)為，只有能補(bǔ)償他們所付出 的所有成木( 金錢(qián)、時(shí)間、努力等 ) 的獲得收益才是價(jià)值。由于服務(wù)行業(yè)其固有的特性，杰基茨?哈克瑟若( Cen

5、giz Hakserer,2000)等人提出了一個(gè)服務(wù)價(jià)值模型，其中將服務(wù)價(jià)值概括為六個(gè)要素：感知 質(zhì)量、內(nèi)在特征、外在特征、貨幣價(jià)格、非貨幣價(jià)格和時(shí)間。本文提 出，顧客在一家餐館獲得的服務(wù)效用或顧客價(jià)值二餐館的產(chǎn)品價(jià)值+餐 館的服務(wù)價(jià)值+餐館的人員價(jià)值+餐館的形象價(jià)值+顧客體驗(yàn)價(jià)值- 顧客 貨幣支出 - 顧客時(shí)間支出 - 顧客精力支出 - 顧客心理支出。不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)下餐飲的市場(chǎng)定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配成功的餐館企業(yè)家首先重視顧客的需求和偏愛(ài)；然后定位其餐館 服務(wù)概原因?qū)е碌陌l(fā)念，關(guān)注未來(lái)由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者偏愛(ài)和口味的不斷變化等展趨勢(shì)?！叭祟?lèi)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì) 后，正走向體

6、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。在經(jīng)濟(jì)時(shí)代變遷的背景下，世界餐飲業(yè)服務(wù)生產(chǎn)能力也追隨市場(chǎng)不斷變化發(fā)展。餐飲服務(wù)是一個(gè)龐大的行業(yè)。在國(guó)外，餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)源自早期的 客棧和修道院。在早期，為滿足基本生活需求，人們用“不可言傳” 的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始手工餐飲服務(wù)（對(duì)應(yīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)）。隨著顧客需求 開(kāi)始更多具有大眾化商品的特點(diǎn)， 餐飲服務(wù)提供者就開(kāi)發(fā)利用長(zhǎng)期積累起來(lái)的口耳相傳的知識(shí)，將一些手工制造的步驟、工序、工作方式 形成可清晰表達(dá)的知識(shí)，發(fā)展大規(guī)模生產(chǎn)（對(duì)應(yīng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)）。在過(guò)去的 20 年中，美國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展速度很快，尤其是快餐部門(mén)的發(fā)展最為 突出?？觳瓦B鎖店獲得的巨大成功，其中原因是它們精簡(jiǎn)了菜單，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，提高了購(gòu)

7、買(mǎi)力。隨著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步注重以 及餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促使人們“干中學(xué)”，將大規(guī)模生產(chǎn)中的相互 分離的工序步驟“鏈接”在一起，整合服務(wù)流程，合理授權(quán)員工， 激 活各個(gè)工作團(tuán)隊(duì)之間信息共享、 團(tuán)隊(duì)與顧客之間的互動(dòng)接觸。 這一“鏈接”提高了服務(wù)效率（對(duì)應(yīng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)）。而顧客個(gè)性化的發(fā)展，顧 客又有了為其提供量身定制的服務(wù)要求。世界餐飲業(yè)的發(fā)展給我們的啟示是：由于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)市場(chǎng)上的 顧客和同一市場(chǎng)的不同顧客有著不同的產(chǎn)品和服務(wù)的定位以及不同的 物質(zhì)效用和心理效用，在這一意義上說(shuō)，我國(guó)不同業(yè)制、不同業(yè)態(tài)和 不同水平、不同檔次的餐飲企業(yè)已經(jīng)基木形成多層次多樣化的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)格局是必要的。要充分

8、認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新和學(xué)習(xí)在從手工到大規(guī)模生產(chǎn)、 差異化服務(wù)、量身定制生產(chǎn)中起著重要作用，手工化、標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)化、體驗(yàn)化是餐飲工作方式和滿足顧客需求高度匹配的產(chǎn)物，是餐飲 企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中不可回避的路徑。同時(shí)，采用不 同的服務(wù)提供系統(tǒng)或 服務(wù)能力，會(huì)帶來(lái)不同的服務(wù)特色。運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)原理提高顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于任何經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者不同經(jīng)濟(jì)狀況的任何消費(fèi)者而言，最好的 莫過(guò)于產(chǎn)品和服務(wù)留給消費(fèi)者一種難忘的個(gè)性體驗(yàn)?？偟膩?lái)看，餐飲業(yè)整體上屬于創(chuàng)造顧客愉悅體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是滿足個(gè)人 心靈與情感需要的一種活動(dòng)，它的價(jià)值是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、 智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”。體驗(yàn)經(jīng)

9、濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的特點(diǎn)是：像迪斯尼樂(lè)園那樣，以設(shè)施、設(shè)備與環(huán)境 為道具和舞臺(tái)，以員工的接待、服務(wù)與娛樂(lè)活動(dòng)的介紹及表演為節(jié)目， 使顧客融入其中，充滿著感性的力量，給顧客帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)。一個(gè)餐飲酒店，無(wú)論水平、檔次高低，贏得顧客信任的有效方法 就是盡可能定制你的產(chǎn)品和服務(wù)， 表明你對(duì)消費(fèi)者的重視, 這是為 我” 設(shè)計(jì)展示的。公司必須時(shí)刻努力，每一次都給顧客以驚喜一一有時(shí)我 們需要的只是在每一個(gè)服務(wù)過(guò)程中給顧客小小的驚喜， 從而保持顧客 始終處于被“刺激”的狀態(tài)。它需要我們從總體上（比如產(chǎn)品質(zhì)量、 服務(wù)水平、人員素質(zhì)、品牌商譽(yù)、顧客感知等方面）協(xié)調(diào)利用資源， 實(shí)現(xiàn)顧客可接受的體驗(yàn)價(jià)值和企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的雙贏

10、。在具體運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)原理提高顧客體驗(yàn)價(jià)值時(shí)必須注意：要 確認(rèn)顧客真正想要什么， 將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定顧客群 （如實(shí)惠型、中間型、品位型、體驗(yàn)型等）進(jìn)行匹配，保證餐館的概念和菜單設(shè)計(jì)能代表當(dāng)前的流行口味和市場(chǎng)定位。服務(wù)從本質(zhì)上講是無(wú)形的，如果在服務(wù)過(guò)程中能給顧客提前展示或留下一些有形的提示 物，會(huì)降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)，使顧客“安心”消費(fèi)，也會(huì)在顧客心目 中樹(shù)立企業(yè)形象。特別是在開(kāi)發(fā)新的服務(wù)的過(guò)程中，需要在營(yíng)銷(xiāo)上加 大投入，需要將無(wú)形的服務(wù)通過(guò)有形的展示給顧客以“吸引”人們進(jìn)行“體驗(yàn)”這一新概念。 關(guān)注全過(guò)程服務(wù)交鋒。 一方面，由于服務(wù)的 不確定性， 一個(gè)服務(wù)組織只能利用很少的機(jī)會(huì)給顧客

11、留下好印象。因 而把握服務(wù)交鋒的短暫時(shí)刻就變得重要。另一方而，服務(wù)交鋒是體驗(yàn)前、體驗(yàn)中、體驗(yàn)后全過(guò)程性的，每一環(huán)節(jié)都決定體驗(yàn)質(zhì)量。這一體驗(yàn)質(zhì)量的決定需要服務(wù)提供系統(tǒng)、有形展示、顧客、服務(wù)員工以及服務(wù)組織等多種要素互動(dòng)統(tǒng)一。我們還要經(jīng)常變化設(shè)施，重新定義活動(dòng) 的主題，加入新的體驗(yàn)因素，把顧客融入具有吸引力的主題中，互動(dòng) 參與；要以正面線索塑造印象，消除負(fù)面線索， 以藝術(shù)家的視角組合 各種因素吸引消費(fèi)者的五官感覺(jué) （視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)） , 以獲得非常體驗(yàn)。找出影響服務(wù)質(zhì)量差異因素，進(jìn)行缺陷管理，實(shí)現(xiàn) 服務(wù)承諾，鼓勵(lì)顧客抱怨，讓顧客滿意。缺陷管理起源于全而質(zhì)量管理，它是一個(gè)致力于在顧客離

12、開(kāi)前留住顧客的系統(tǒng)工程，包括分析顧 客離開(kāi)的原因、運(yùn)用這些信息持續(xù)改進(jìn)服務(wù)提供系統(tǒng)，減少未來(lái)的缺陷。通過(guò)提供服務(wù)承諾，可以留住顧客和鞏固市場(chǎng)份額，還可以促使公司改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。盡管公司竭盡為顧客提供服務(wù)，但服務(wù)失敗不可 避免。比如員工服務(wù)態(tài)度不好、環(huán)境衛(wèi)生出現(xiàn)問(wèn)題、等待服務(wù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等都可能成為顧客不滿意的原因。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要采取具體措施， 鼓勵(lì)顧客抱怨，快速反應(yīng)，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。同時(shí)，要關(guān)注客戶關(guān)系管理，獲取客戶的個(gè)人偏好信息，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的認(rèn)知互動(dòng)，以減少 服務(wù)失誤率，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)性。整合基本價(jià)值鏈提高顧客凈享受價(jià)值成木。為顧客創(chuàng)造價(jià)值，或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值是需要付出更多的成木優(yōu)勢(shì)一直是企

13、業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素之一。 降低成木 的因素包括?：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線、協(xié)同作用、地理整合、時(shí)機(jī)選擇等。美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾？波特（1997）提出了 “基木價(jià)值鏈”并使用其來(lái)考察企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種活動(dòng)。其中，創(chuàng)造成木優(yōu)勢(shì) 就是將成木分?jǐn)偟絻r(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)（即：基本活動(dòng)的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)銷(xiāo)售及服務(wù)活動(dòng)，輔助活動(dòng)的采購(gòu)、人力 資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)與企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施），分析每項(xiàng)成木的驅(qū)動(dòng)因素，做 出降低成木的決策。然而，波特提出的基木價(jià)值鏈更多地適用于生產(chǎn)有形的標(biāo)準(zhǔn)化工 業(yè)品的企業(yè)。餐飲服務(wù)是一種過(guò)程，其服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、 服務(wù)員工與支持性服務(wù)常常是集成在一起，我們需

14、要整合波特基木價(jià)值鏈提高顧客凈享受價(jià)值。首先運(yùn)營(yíng)在大多數(shù)餐飲服務(wù)中都是核心職 能，正是運(yùn)營(yíng)職能使服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供系統(tǒng)統(tǒng)一，其中，完整服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)由“環(huán)境”、“產(chǎn)品”、“顯性服務(wù)”和“隱性服務(wù)”等四要素 組成；對(duì)于服務(wù)提供系統(tǒng)，可靈活運(yùn)用“工業(yè)化”、“顧客化”方法以 及將二者的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合和匹配以同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客化服務(wù)和高效率運(yùn)營(yíng) 的目標(biāo)。比如，對(duì)一些餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在前臺(tái)，要充分考慮顧客的個(gè) 性化需求和感受，以取得更高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。而在后臺(tái)，則 以“工業(yè)化”方法重視服務(wù)流程的規(guī)范化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以減少服 務(wù)過(guò)程中的不確定性提高生產(chǎn)效率。餐飲服務(wù)要倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)集成的觀念。 通常傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)

15、部門(mén)無(wú)法作為一個(gè)服務(wù)提供者對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員不能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)與恰當(dāng)?shù)念?客交流。對(duì)餐飲服務(wù)來(lái)說(shuō)，必須實(shí)現(xiàn)全員性營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)集成 管理。因?yàn)?，任何一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都將大大降低顧客滿意度。就餐飲服務(wù)的特殊性而言，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)首先在于對(duì)服務(wù)過(guò)程中一 系列的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行持續(xù)的管理，在于培育全體員工具有一種充滿關(guān) 愛(ài)人的高雅的舞臺(tái)藝術(shù)表演家的服務(wù)精神。而對(duì)而為顧客提供服務(wù)的 服務(wù)人員如果某天情緒不好、導(dǎo)致工作不專(zhuān)心或者服務(wù)態(tài)度不好，這 些問(wèn)題馬上就會(huì)被顧客感受到，引起顧客的不滿?！皼](méi)有滿意的員工 , 就沒(méi)有滿意的顧客”。而滿意的員工離不開(kāi)企業(yè)的合適的人力資源管理方式和政策。要對(duì)餐飲酒店的人員進(jìn)行有效授權(quán)管理，要重視服務(wù)情 景中的員工服務(wù)行為的培訓(xùn)。盡管對(duì)于餐飲服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 運(yùn)營(yíng)、 營(yíng)銷(xiāo)與人力資源管理的集成 很重要，但是實(shí)現(xiàn)這一集成不是一件簡(jiǎn)單的事情，比如獲得較多的產(chǎn) 出和較高的運(yùn)營(yíng)效率意味著同一產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)，但產(chǎn)品的多樣化 和個(gè)性化就會(huì)很低；高的顧客滿意度往往意味著服務(wù)品種的多樣化和 對(duì)顧客需