廣告?zhèn)鞑ヘ?fù)面影響的文化解讀

1、 廣告?zhèn)鞑ヘ?fù)面影響的文化解讀 內(nèi)容Summary改革開放以來(lái)，廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面影響，廣告所負(fù)載的一些不合時(shí)宜的觀念、意識(shí)潛移默化地影響著受眾的思維方式和行為方式。廣告意象形態(tài)大行其道，消解著意識(shí)形態(tài)的霸權(quán)，并對(duì)人們心智和行為實(shí)施軟控制；受眾耽迷于跨國(guó)廣告所營(yíng)造的情境之中，以西方的生活模式來(lái)設(shè)定現(xiàn)代化目標(biāo)；廣告的消極示范效應(yīng)扭曲了人們的心理常態(tài)，導(dǎo)致了“炫耀性消費(fèi)”、“消費(fèi)陋俗”等畸形社會(huì)行為的出現(xiàn)；廣告語(yǔ)成為一種重要的話語(yǔ)再生方式，進(jìn)而影響了主導(dǎo)文化；大眾傳播媒介對(duì)廣告的過(guò)分依賴，導(dǎo)致媒介產(chǎn)品的質(zhì)量下降，從而降低受眾的欣賞水平和審美能力。 Keys廣告意象；跨國(guó)廣告；示范

2、效應(yīng)；廣告語(yǔ)；媒介產(chǎn)品。 改革開放以來(lái)的短短二十余年，廣告業(yè)在我國(guó)的發(fā)展已蔚為壯觀。廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用有目共睹，廣告創(chuàng)造了和正在創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡，改寫了和正在改寫著一部又一部企業(yè)發(fā)展史。當(dāng)習(xí)慣于國(guó)家統(tǒng)籌安排的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人意識(shí)到廣告的存在時(shí)，仿佛一夜之間，五花八門色彩紛呈的各式廣告令你拂之不去，避之不及。信息的嚴(yán)重超載使廣大消費(fèi)者根本沒(méi)有時(shí)間辯識(shí)其真?zhèn)?，這是造成虛假?gòu)V告的一個(gè)重要原因。這還只是問(wèn)題的表象，從更深的層面去考慮，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告作為一種文化傳播行為，以其提供的認(rèn)識(shí)方式和認(rèn)知內(nèi)容影響并塑造著社會(huì)的整體知覺(jué)，而一些錯(cuò)誤的不合時(shí)宜的觀念、意識(shí)巧妙地隱藏在廣告作品中，潛移

3、默化地影響著受眾的思維方式和行為方式。 本文對(duì)廣告?zhèn)鞑ヘ?fù)面效應(yīng)的關(guān)注并不等于說(shuō)筆者否定廣告對(duì)建構(gòu)人們現(xiàn)代觀念、移風(fēng)易俗、增加其藝術(shù)情趣等方面的作用，只是強(qiáng)調(diào)人們?cè)陉P(guān)注廣告?zhèn)鞑フ嫘?yīng)的同時(shí)，對(duì)廣告中所宣揚(yáng)的與文化現(xiàn)代化相背離的價(jià)值觀念、消費(fèi)意識(shí)、生活態(tài)度以及廣告作為文化本身所具有的負(fù)面效應(yīng)給予更多的重視。 1.廣告意象形態(tài)大行其道，消解著意識(shí)形態(tài)的霸權(quán)，并對(duì)人們的心智和行為實(shí)施軟控制。 商業(yè)社會(huì)的不期而至，逐漸蛻去了人們現(xiàn)實(shí)生活的意識(shí)形態(tài)色彩，然而，人們并未因此獲得解脫，媒介化社會(huì)帶來(lái)的五彩繽紛的意象形態(tài)隨之左右了人們的心智和行為，而訴諸視聽(tīng)表象的各種千姿百態(tài)的廣告成了意象形態(tài)的重要表現(xiàn)形式。

4、 工業(yè)化社會(huì)復(fù)雜的生產(chǎn)過(guò)程使社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，人們的活動(dòng)范圍越來(lái)越小，而基于生存需要對(duì)信息的知曉欲卻越來(lái)越強(qiáng)，不斷更新的傳播媒介滿足了人們的需要，成了人們了解外部信息的不可替代的重要工具。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，對(duì)傳媒的過(guò)分依賴使創(chuàng)造了媒介的人反而被傳媒所控制。社會(huì)學(xué)的象征性相互作用論認(rèn)為，人們并不是依照客觀的現(xiàn)實(shí)存在對(duì)外界作出反應(yīng)，而是對(duì)他們?cè)谧约侯^腦里構(gòu)建的世界作出反應(yīng)。媒介向人們提供了經(jīng)過(guò)形象化處理的幾乎所有現(xiàn)實(shí)的“副本”，這些經(jīng)過(guò)刻意加工的意象形態(tài)成了人們模仿的行為“范本”，文化意象化成為一種必然。媒介主導(dǎo)的消費(fèi)模式也順其自然地由原來(lái)的商品消費(fèi)變成了今天的形象消費(fèi)。人們開始按照媒介所塑造的

5、具有某種象征意義的意象進(jìn)行消費(fèi)選擇，“要想歐洲化，需要買一輛奔馳汽車，要想美國(guó)化則要穿牛仔褲、抽萬(wàn)寶路”，“購(gòu)買活動(dòng)成為一種自我定性的神圣儀式，成為人與世界，人與人之間的唯一聯(lián)系”。 廣告敏感地捕捉到消費(fèi)行為的這種轉(zhuǎn)變，適時(shí)地塑造各種多姿多彩的意象形態(tài)，力爭(zhēng)通過(guò)廣告將人們帶入到具有人文象征的某種情境之中，使每個(gè)廣告接受者都希望能像廣告所展示的那樣重塑令人羨慕的自我形象。接下來(lái)，通過(guò)“意義轉(zhuǎn)化”讓人們相信：其實(shí)，這并非難事，只需購(gòu)買產(chǎn)品就能如愿。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的意象形態(tài)“影響人的潛在的感情，滲透人的無(wú)意識(shí)，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。 媒介“地毯轟炸式”

6、的宣傳使廣告的意象形態(tài)控制了人們的心理和行為，這還只是問(wèn)題的一個(gè)方面；另一方面，現(xiàn)實(shí)中文化精神的匱乏也為這種控制提供了客觀依據(jù)。在遍布鋼筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不爭(zhēng)的事實(shí)，人們渴望安全和秩序，青春和美麗，倫理和道德，廣告不失時(shí)機(jī)地對(duì)此做出承諾，“在這種允諾中，匱乏得到浪漫想象的虛假滿足，人們的焦慮不安、躁動(dòng)恐懼的心理獲得了不同程度的安全緩釋?！比绻f(shuō)人們對(duì)意識(shí)形態(tài)的控制還有一種源于恐懼和厭惡而拒斥的話，那么，對(duì)廣告的意象形態(tài)的影響卻是心甘情愿的接受，廣告的“意象形態(tài)使意識(shí)成了不相干的東西。前者對(duì)后者從疏離冷落到取代，走的幾乎是一條不戰(zhàn)而勝的路”。 和意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)制性輸灌不同，廣

7、告的意象形態(tài)以自己特有的方式同樣有效地影響了人們的行為舉止、政治態(tài)度、審美趣味。捷克作家米蘭昆德拉當(dāng)年從一種意識(shí)形態(tài)下逃到他們認(rèn)為的自由的巴黎，不久他就感到自己又在接受另一種方式的控制，一種同樣可怕的意象形態(tài)的控制，“這與當(dāng)年我們受意識(shí)形態(tài)的擺布一模一樣”。在意象形態(tài)時(shí)代，我們雖然感受不到意識(shí)形態(tài)控制下的那種壓抑和恐懼，但和意識(shí)形態(tài)相比，意象形態(tài)的控制更顯得綿綿不絕，影響深遠(yuǎn)，大到世界觀、人生觀，小到看什么書，用什么樣牙膏刷牙都受廣告的意象形態(tài)左右。 如果說(shuō)接受廣告的意象形態(tài)只是人們面對(duì)無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)而去尋求一種精神慰藉，我們當(dāng)然沒(méi)必要在此大驚小怪。問(wèn)題在于人們對(duì)廣告的意象形態(tài)的依賴，使有些人沉迷

8、于一種非現(xiàn)實(shí)的虛擬環(huán)境之中，像柏拉圖的理想國(guó)中描繪的誤把洞壁的影像當(dāng)成現(xiàn)實(shí)的被縛囚徒一樣，在廣告的意象形態(tài)所營(yíng)造的“溫柔富貴鄉(xiāng)”里不知今夕何夕，逃避甚至反叛現(xiàn)實(shí)，對(duì)沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品一概拒之于千里之外，因?yàn)槿藗冸m然能在柜臺(tái)看見(jiàn)實(shí)物，但并不了解它憑借廣告而傳達(dá)的意象形態(tài)。在這里，意象已不僅僅是一些視聽(tīng)符號(hào)，它代表著一種觀念和意識(shí)，左右著人們的消費(fèi)行為。 另外，廣告的意象形態(tài)對(duì)受眾心理和行為控制的一些極端例子也應(yīng)該引起人們的注意。廣告人利用電視熒幕上的頻閃傳遞命令來(lái)影響選民的意志雖說(shuō)只是影片上的情節(jié)，而一些廠家已開始在電影放映期間利用這種方法推銷產(chǎn)品了，這種“下意識(shí)”廣告使商品對(duì)人性的滲透和侵

9、犯更加廣泛和深入。奧格威曾經(jīng)想利用催眠術(shù)拍廣告推銷產(chǎn)品，他說(shuō)：“當(dāng)我在放映室看到這個(gè)廣告片時(shí)，它非常強(qiáng)烈，我幻想有好幾百萬(wàn)個(gè)容易受催眠性暗示的消費(fèi)者，從椅子上站起來(lái)，像復(fù)活的尸體一樣，沖往最近的商店購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品?！眾W格威后來(lái)把這個(gè)廣告燒毀了，但隨著大財(cái)團(tuán)對(duì)社會(huì)控制的日益加深，這樣的廣告有一天會(huì)不會(huì)以合法的身份走進(jìn)我們的生活？ 2.受眾耽迷于跨國(guó)廣告所營(yíng)造的情境之中，以西方的生活模式來(lái)設(shè)定現(xiàn)代化的目標(biāo)。 受眾的價(jià)值判斷有兩個(gè)參照系統(tǒng)，一個(gè)是受眾自身所擁有的咨詢系統(tǒng)和參考框架，這種價(jià)值參考系統(tǒng)體現(xiàn)和容納著群體內(nèi)部通行的價(jià)值體系和規(guī)范體系，這種價(jià)值和規(guī)范包含著民族歷代衍生傳承的思想、意志、觀念、道德

10、和行為規(guī)范；另一個(gè)是外界提供的參照標(biāo)準(zhǔn)，是受眾通過(guò)不同媒介渠道獲得信息并內(nèi)化形成自己的價(jià)值判斷的一個(gè)尺度。受眾的價(jià)值取向和價(jià)值認(rèn)知在多大程度上倚重于哪一個(gè)參照系統(tǒng)，是與這個(gè)參照系統(tǒng)在不同時(shí)代的地位息息相關(guān)的。中華民族因“五四”以來(lái)的激烈反傳統(tǒng)以及近現(xiàn)代中西文化沖突中傳統(tǒng)文化的失勢(shì)，使其價(jià)值判斷的內(nèi)在參照系統(tǒng)相對(duì)紊亂，在對(duì)自己的價(jià)值意識(shí)沒(méi)有進(jìn)行成功梳理和調(diào)整之前，受眾的價(jià)值認(rèn)知將更多地依附于外在參照系統(tǒng)。受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的價(jià)值判斷和廣告的價(jià)值生成也不例外。對(duì)外在參照系統(tǒng)的過(guò)分依賴不可避免地導(dǎo)致價(jià)值取向上的良莠不分，從而造成人們對(duì)所謂消費(fèi)時(shí)尚的盲目趨附，這也正是部分跨國(guó)廣告能發(fā)揮它的消費(fèi)示范作用的原

11、因所在。 值得注意的是跨國(guó)公司往往把自己的推銷宣傳活動(dòng)解釋成先進(jìn)文明的施予，“西方國(guó)家至今津津樂(lè)道于推銷認(rèn)為是自己專利的某種宗教、文化、思想、政治、經(jīng)濟(jì)模式并引以為道德榮耀，同時(shí)又每每怯于承認(rèn)在這推銷（征服）過(guò)程中為其他文化帶來(lái)的慘重代價(jià)，怯于為此而懺悔而檢討，而收斂而自行修正，人們就不能不點(diǎn)出：在這榮耀的道德光環(huán)內(nèi)部，隱藏著巨大的黑洞”?？鐕?guó)廣告以其雄厚的資金和先進(jìn)的制作工藝將創(chuàng)作文本在各種媒介上連篇累牘地推出，構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)“夢(mèng)幻般的王朝”，讓人置身其中，樂(lè)而忘返，并以此來(lái)預(yù)設(shè)自己追求的目標(biāo)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)不能給實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)以希望時(shí)，人們又會(huì)表現(xiàn)出一種心灰意懶。對(duì)廣大發(fā)展中國(guó)家的人民來(lái)說(shuō)，“廣告牌、

12、雜志和電視屏幕千篇一律地把白膚、金發(fā)、藍(lán)眼的男男女女描繪為美好生活的創(chuàng)造者和享受者。這種白晰就是美麗的廣告不可避免地加強(qiáng)了人們的自卑感”。由對(duì)外來(lái)文化的膜拜和欽羨所導(dǎo)致的自卑會(huì)造成一種盲目的模仿。膚色本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)人與生俱來(lái)的人類種屬的生理特征，但世界超級(jí)黑人名模內(nèi)奧米為做“增白粉蜜”廣告換膚后卻在非洲大陸掀起了一股漂白的熱潮，當(dāng)那些愛(ài)美的非洲姑娘由于濫用摻入有毒物質(zhì)的漂白水造成身體殘疾后，她們是否明白“世界本是黑白一個(gè)圓，白日有黃葉凋落，夜晚亦有花朵開放的吼叫”。 跨國(guó)廣告另一個(gè)消極影響是使廣大發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)自己現(xiàn)存狀態(tài)的不滿以及由于無(wú)法改變這種現(xiàn)狀而造成的悒郁。廣告慣用的邏輯是“填補(bǔ)缺

13、失”，一方面，廣告使人們對(duì)他們已有的東西不滿意；另一方面，廣告提供他們想要而又沒(méi)有的東西。像這樣，跨國(guó)廣告很容易激發(fā)人們難以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望，使人們因常意識(shí)到他們所沒(méi)有的東西而引起不安、不快活和受挫感。有許多貧困國(guó)家用法律限制播放來(lái)自西方的精美兒童用品廣告，理由是免得讓“買不起這些用品給孩子的父母?jìng)兛戳藗摹！碑?dāng)這種自卑和不滿形成一種社會(huì)共同心理時(shí)，無(wú)疑會(huì)成為我們現(xiàn)代化建設(shè)的精神阻力。 3.廣告的消極示范效應(yīng)扭曲了人們的心理常態(tài)，導(dǎo)致“炫耀性消費(fèi)”、“消費(fèi)陋俗”等畸形社會(huì)行為的出現(xiàn)。 “沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)，而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來(lái)”，精典作家早在一百多年前就肯定了消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。改革開放

14、20余年，人們的消費(fèi)觀念也早已超越了清教徒式的“消費(fèi)禁欲主義”階段。但現(xiàn)在的問(wèn)題是我們似乎走上了另外一個(gè)極端，在廣告等現(xiàn)代促銷手段的推動(dòng)下，“炫耀性消費(fèi)”、“消費(fèi)陋俗”等畸形消費(fèi)行為開始大量出現(xiàn)。如果我們同意消費(fèi)行為的最終目的是社會(huì)的、人本的，而非經(jīng)濟(jì)的，那我們不得不對(duì)此保持警惕。美國(guó)制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)者凡勃倫1899年在出版的有閑階級(jí)論中提出“炫耀性消費(fèi)”的概念，揭示了人們消費(fèi)心理的內(nèi)在規(guī)律。消費(fèi)過(guò)程從來(lái)都伴隨著復(fù)雜的心理活動(dòng)，尤其是當(dāng)消費(fèi)不再是為了滿足基本的生存需要時(shí)，消費(fèi)行為便被賦予了更多的涵義，借以標(biāo)榜自己的與眾不同便是其中之一。促成“炫耀性消費(fèi)”行為的原因很多，除了社會(huì)風(fēng)氣、生活水平、攀

15、比、自尊心理等原因外，廣告宣傳也是不容忽視的一個(gè)方面。廣告促進(jìn)“炫耀性消費(fèi)”的邏輯過(guò)程表現(xiàn)為：廣告先行向你展示一個(gè)不同于一般的充滿魅力的世界，為“炫耀性消費(fèi)”者提供了可滋“炫耀”的資本來(lái)源。然后，廣告設(shè)計(jì)者巧妙地將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上，讓你確信，只要消費(fèi)即可進(jìn)入這樣的世界，獲得炫耀的資本。這類廣告通常都是以高收入者為對(duì)象，如“叩開名流之門，共渡錦繡人生”的精品屋，“大款的天下，老板的樂(lè)園”的高級(jí)酒店使先富起來(lái)的一部分人趨之若鶩，他們通過(guò)自己“情有獨(dú)鐘”的消費(fèi)向別人證明某種身份和地位。這種“炫耀性消費(fèi)”的消極示范作用是不容忽視的，廣告憑借其特有的“欲望的模仿”機(jī)制重塑社會(huì)消費(fèi)行為，

16、而社會(huì)消費(fèi)又制約和影響著個(gè)人家庭消費(fèi)，個(gè)人收入的變化往往滯后于個(gè)人消費(fèi)觀念的變化，與高消費(fèi)者互相攀比導(dǎo)致了低收入階層的超前消費(fèi)，從而帶來(lái)一系列社會(huì)問(wèn)題。 如果說(shuō)“炫耀性消費(fèi)”在某種意義上表現(xiàn)了人們消費(fèi)行為的一種共同心理，雖不被接受但尚可理解的話，那么，“消費(fèi)陋俗”作為落后文化的表現(xiàn)，則既不能理解也不能接受。我國(guó)南方一些城鎮(zhèn)盛行一時(shí)的斥巨資給活人修墳，為讓婚喪嫁娶體面一些，不惜傾囊而出，高筑債臺(tái)，以及公然花錢搞迷信活動(dòng)等。有些廣告成了這些消費(fèi)陋俗風(fēng)行的潤(rùn)滑劑。一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有些婦女專門以“賣笑”、“賣哭”為職業(yè)，并堂而皇之地進(jìn)行廣告宣傳，一些色情場(chǎng)所也或明或暗地做起廣告，最近又驚聞一些算命先生

17、也印名片推銷自己：“高級(jí)相師，地址：游走于望海樓一帶”。這些消費(fèi)陋俗的出現(xiàn)有深刻的歷史和現(xiàn)實(shí)原因，要徹底根除并非易事，而廣告的消極示范作用更使這種消費(fèi)變本加厲，嚴(yán)重地污染了社會(huì)風(fēng)氣。我國(guó)廣告法第六款明確規(guī)定：“廣告不得有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。要杜絕這種“消費(fèi)陋俗”，廣告宣傳的負(fù)面消費(fèi)引導(dǎo)不能忽略。 4.廣告語(yǔ)成為一種重要的話語(yǔ)再生方式，進(jìn)而影響主導(dǎo)文化。 文化和語(yǔ)言相伴而生，一個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語(yǔ)系統(tǒng)來(lái)維持社會(huì)的存在和發(fā)展。人們通過(guò)語(yǔ)言賦予這個(gè)世界以“意義”和“秩序”，我們?cè)谡莆兆约簳r(shí)代語(yǔ)言的同時(shí)也接受了這套話語(yǔ)所規(guī)定的社會(huì)秩序和文化

18、模式。 話語(yǔ)系統(tǒng)對(duì)主導(dǎo)文化的制約作用主要體現(xiàn)在語(yǔ)言對(duì)思維方式的影響上。這已經(jīng)在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中得到證明?！澳悴粌H可以思考你所說(shuō)的，而且你必須思考你所說(shuō)的，因?yàn)槟愀静豢赡芩伎寄阏f(shuō)不出的東西?！币粋€(gè)社會(huì)的話語(yǔ)系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。 廣告是商品經(jīng)濟(jì)和商品交換的產(chǎn)物，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介花樣翻新，廣告?zhèn)鞑バ问饺招略庐悺Ｓ绕涞?0世紀(jì)上半葉，廣播電視等大眾傳播媒介的誕生，突破了長(zhǎng)期以來(lái)報(bào)紙對(duì)受眾文化知識(shí)要求的局限，把大范圍的人群變成自己的接受對(duì)象，從而使廣告的影響更為深遠(yuǎn)。為了使更多的人接受這些廣告，“廣告詞作者還迅速地從發(fā)展神速的娛樂(lè)世界中吸取和使用新的術(shù)語(yǔ)

19、和短語(yǔ)。他們經(jīng)常將這些術(shù)語(yǔ)和短語(yǔ)與通俗文化中更為通用的語(yǔ)言相混合，與消費(fèi)者所用的詞語(yǔ)相混合?！边@就不可避免地使廣告語(yǔ)成了一種重要的話語(yǔ)再生方式。日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對(duì)象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語(yǔ)的形成來(lái)源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語(yǔ)均來(lái)自廣告。廣告對(duì)兒童語(yǔ)言的影響更為明顯，據(jù)說(shuō)有些小孩學(xué)會(huì)說(shuō)話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語(yǔ)。 毋庸置疑，廣告語(yǔ)已影響了話語(yǔ)再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語(yǔ)成為一個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語(yǔ)時(shí)，就會(huì)對(duì)不了解這些話語(yǔ)的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語(yǔ)，以便躋身于“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋

20、棄。更重要的是，人們?cè)诮邮苓@些廣告語(yǔ)的同時(shí)也接受了這些廣告語(yǔ)負(fù)載的價(jià)值觀和世界觀。最終“環(huán)境的廣告化”必然導(dǎo)致主流文化的變異。同時(shí)，作為語(yǔ)言這種符號(hào)的“符號(hào)”之圖像、音像、音樂(lè)對(duì)人們的思想觀念、價(jià)值取向、行為方式都會(huì)產(chǎn)生不容忽視的影響，這種影響的負(fù)面效應(yīng)我們?cè)谇懊鎺c(diǎn)中已闡述過(guò)了。 5.大眾傳播媒介對(duì)廣告的過(guò)分依賴，導(dǎo)致媒介產(chǎn)品的質(zhì)量下降，從而降低受眾的欣賞水平和審美能力。 從近代報(bào)紙產(chǎn)生之日起，廣告就如影隨形，并成為報(bào)紙收入的重要來(lái)源之一。在我國(guó)，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，人們開始意識(shí)到除了政治屬性之外，報(bào)紙還具有商品屬性。觀念的轉(zhuǎn)變，使媒介開始向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡，媒介中廣告部的地

21、位也提到前所未有的高度。 當(dāng)廣告成為媒介主要的收入來(lái)源，可以掌握媒介的生殺大權(quán)時(shí)，廣告也就順理成章地影響甚至控制了媒介產(chǎn)品?！半娨暰W(wǎng)節(jié)目安排中充滿了電視連續(xù)劇、比賽節(jié)目、情景喜劇或充斥暴力的成人節(jié)目，不管何種形式，許多節(jié)目都是可以預(yù)料的、重復(fù)的、缺少想象力的和全然單調(diào)無(wú)味的這種文化產(chǎn)品是俗氣的和平淡的，這些差勁的電視節(jié)目之所以能排斥好的電視節(jié)目，是因?yàn)檫@些差勁的電視節(jié)目為廣告客戶招來(lái)了大量受眾?！泵浇楫a(chǎn)品的制作考慮受眾的接受心態(tài)和價(jià)值期待，但我們主張通俗而不是庸俗，所謂庸俗，是迎合落后的觀念和行為，而通俗則是小心謹(jǐn)慎地一步一步地提高人們的文明意識(shí)。那些庸俗低劣的節(jié)目無(wú)疑會(huì)降低人們的欣賞水平和審美能力，而且隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們自身的文化素質(zhì)不斷提高，對(duì)媒介產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，那些一味奉迎娛樂(lè)需求的節(jié)目，首先將失去受