2022年價格決策概述

1、第六章 價格決策影響定價的因素定價方法定價策略價格調(diào)整第一節(jié) 影響定價的因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、定價目標（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化 （一）維持生存二、成本因素最低限1、總固定成本（TFC）與平均固定成本（AFC）2、總可變成本（TVC）與平均可變成本（AVC）3、總成本（TC）與平均總成本（ATC）4、邊際成本（MC）:每多生產(chǎn)一個產(chǎn)品所增加的成本邊際收益：每多銷售一個產(chǎn)品所增加的收入.邊際貢獻=邊際收益-邊際成本 互補品如何定價？利潤才能最大？三、市場需求最高限博士倫隱形眼鏡定價1、需求與價格：相互制約2、需求彈性

2、：2需求的收入彈性:是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率 1需求的價格彈性:反映需求量對價格的敏感程度 3需求交叉彈性:是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率四、競爭類型與價格1、完全競爭2、壟斷競爭（不完全競爭） 壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢 3、寡頭壟斷競爭:少數(shù)幾個大公司的競爭完全寡頭：即無差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品相同。不完全寡頭：即差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異。 4、純粹壟斷 純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制第二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價法 1、完全成本加成定價法 所謂完

3、全成本加成定價是指按照單位完全成本（生產(chǎn)成本+流通費用）加上一定的加成率來確定產(chǎn)品銷售價格。 成本加成定價公式為： PC（1R） 優(yōu)點:簡單；減少競爭；公平。 不足:忽視供求與競爭；缺乏靈活性。2、收支平衡或目標利潤定價法（1）收支平衡定價 收入=支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ收支平衡價格P=TFC/Q+AVC (保本價格)收支平衡銷量Q=TFC/（P-AVC）（保本銷量）收支平衡定價與目標利潤定價 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，總成本100萬，其中固定成本60萬，變動成本40萬，預(yù)計保本銷量4萬件，成本利潤率為20%，計算其保本價格及保利價格？保本價格=60/4+40/4=25元/件（2）目

4、標利潤定價法：在收支平衡的基礎(chǔ)上，將“目標利潤”作為“固定成本”的一部分定價。目標利潤（保利）價格=（TFC+目標利潤）/Q+AVC保利價格=（60+20）/4+40/4=30元/件3、邊際成本定價即定價只考慮變動成本，不考慮固定成本。邊際貢獻=邊際收益邊際成本=單價單位變動成本=PAVC例1：1995年1月，某企業(yè)投入固定成本50萬，生產(chǎn)甲產(chǎn)品，產(chǎn)能為年產(chǎn)5萬件，AVC為25元，R=20%。1996年建成投產(chǎn)，但市場已發(fā)生變化，替代品出現(xiàn)，且受歡迎，而甲產(chǎn)品價格已降到30元，那么甲企業(yè)生產(chǎn)還是不生產(chǎn)甲產(chǎn)品？例2：某企業(yè)生產(chǎn)某商品，固定成本50萬，單位變動成本25元，R=20%。年產(chǎn)量為2萬件

5、，已完成?，F(xiàn)又有一企業(yè)訂貨1萬件，價格為40元，問是否授受訂貨？二、需求導(dǎo)向定價法自主定價策略.ppt 所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法。關(guān)鍵在于消費者對產(chǎn)品的認知。直接價格評比法：直接認知價值評比法：屬性認知價值評比法：診斷定價.ppt感受價值定價法 所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。 廠價=零售價（1批零差率）（1進銷差率）反向定價法遞降銷售法（梯子價格）在商品數(shù)量一定或時間一定時，商品價格每隔一段時間降一定幅度，直至商品售完。遞降銷售.ppt這是什么定價導(dǎo)向?好處：顧客競爭

6、；吸引顧客；促銷不足：風(fēng)險三、競爭導(dǎo)向定價法即采購方登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳

7、茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒第三節(jié) 定價策略一、折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價策略價格折扣的主要類型競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略的主要因素二、地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價地區(qū)定價策略4、基點定價5、運費免收定價三、心理定價策略 指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價 聲望定價 又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真、吉祥、促銷的印象 尾數(shù)定價 零售商利用部分顧客求

8、廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客 招徠定價減價品是日用品；商品豐富；真實降價高檔商品；貴重商品；時髦商品；顧客不大了解的商品四、需求差別定價策略 需求差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售同一種產(chǎn)品或勞務(wù)。價格歧視.ppt 1234顧客差別定價需求強度差別定價銷售地點差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式 差別定價適用條件市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售采取的價格歧視形式不能違法五、新產(chǎn)品定價

9、策略 在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油 撇脂定價 企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率 滲透定價好處:利厚;樹形象不足:誘發(fā)競爭;限銷條件:缺乏彈性;專利技術(shù);高質(zhì);供不應(yīng)求好處:排斥競爭;多銷不足:利薄；懷疑質(zhì)量條件:富有彈性;供過于求;規(guī)模效益;價格敏感六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略同一價產(chǎn)品(系列產(chǎn)品)大類定價選擇品定價分部定價互補品定價組合定價第四節(jié) 價格調(diào)整策略一、企業(yè)降價與提價1、供過于求；2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；3、企業(yè)的成本費用比競爭者低；4、經(jīng)濟衰退。企業(yè)降價原

10、因1、式樣過時；2、產(chǎn)品有缺陷；3、質(zhì)量有問題；4、價格進一步下跌；5、企業(yè)財務(wù)困難。顧客反應(yīng)如何降價？師出有名；精心策劃；取信于民；幅度合理；幅度與范圍相結(jié)合；傳遞信息要真實、科學(xué)。企業(yè)降價與提價1、通貨膨脹2、成本費用提高3、供不應(yīng)求4、競爭減少5、質(zhì)量提高企業(yè)提價原因1、供不應(yīng)求2、商品暢銷3、有價值4、賣主獲高利顧客反應(yīng)如何對付通貨膨脹？提價策略：采用推遲報價策略； 使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目，或改變或減少服務(wù)項目；減少價格折扣；如何對付通貨膨脹？變相提價策略（不提價）：減少包裝容量，價格不變（減量不減價）；使用便宜的材料或配方做代用品；減少或改變產(chǎn)品特點（尺寸、規(guī)格和型號），降低成本；使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品；創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品。二、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)消極反應(yīng)：以不變應(yīng)萬變積極反應(yīng)：認為是對方挑戰(zhàn)相向式反應(yīng)。為了提高市場占有率降！逆向式反應(yīng)。交叉式反應(yīng)。為了利潤最大化廣告、提質(zhì)等非價格策略！三、