北京金隅·萬科城市場(chǎng)定位研究報(bào)告

1、金隅萬科城市場(chǎng)定位研究報(bào)告目 錄CATALOG【一】區(qū)域市場(chǎng)分析【二】區(qū)域市場(chǎng)客戶掃描【三】金隅萬科城定位建議【四】項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案【五】營銷計(jì)劃【一】區(qū)域市場(chǎng)分析昌平區(qū)域規(guī)劃概述昌平區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)概述區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)總結(jié) 區(qū)域市場(chǎng)分析昌平區(qū)域規(guī)劃概述昌平區(qū)域城市定位：是西部發(fā)展帶上的重要節(jié)點(diǎn)： 昌平城區(qū)位于“兩軸-兩帶-多中心”的城市空間結(jié)構(gòu)的西部發(fā)展帶上的重要節(jié)點(diǎn)。屬于城市發(fā)展新區(qū)，是承擔(dān)疏解中心城人口和功能，產(chǎn)業(yè)集聚，并帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的規(guī)模化城市地區(qū)。 奧運(yùn)會(huì)旅游服務(wù)區(qū)： 昌平已位于北中軸奧林匹克公園向北的延長線上，被確定為2008年奧運(yùn)會(huì)旅游服務(wù)區(qū)。 “三園三區(qū)”為昌平區(qū)域未

2、來規(guī)劃建設(shè)的核心： “三園三區(qū)” 即：中關(guān)村科技園區(qū)昌平園、中關(guān)村生命科學(xué)園、小湯山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園、北京沙河高教園區(qū)、回龍觀經(jīng)濟(jì)住宅區(qū)、十三陵特區(qū)。是北京西北部地區(qū)的重要生態(tài)屏障。昌平城區(qū)發(fā)展目標(biāo)：1、科教創(chuàng)新基地2、人文生態(tài)景區(qū)3、和諧宜居新城 區(qū)域市場(chǎng)分析昌平區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)概述房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)：1、疏解中心城人口，基本實(shí)現(xiàn)昌平區(qū)內(nèi)的職住平衡；2、創(chuàng)建和諧社會(huì)，建設(shè)健康宜人的生活社區(qū)；3、不斷提高城市的可居住性；4、建設(shè)具有昌平特色的綠色人居環(huán)境。5、引導(dǎo)人口流向，實(shí)現(xiàn)社會(huì)結(jié)構(gòu)的大致均衡。實(shí)現(xiàn)城市不同區(qū)域的均衡發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)布局：1、高檔居住區(qū)：主要布局在新城邊緣的弱建設(shè)區(qū)內(nèi)，以及鞏華

3、城、百善、小湯山、北七家、鄭各莊等位置，幾個(gè)作為旅游服務(wù)基地的小鎮(zhèn)，也可結(jié)合旅游設(shè)施的規(guī)劃，適度發(fā)展部分高檔居住。2、中檔居住：主要布局在新城各組團(tuán)內(nèi)，老城內(nèi)以現(xiàn)有用地的改造為主，而沙河、東擴(kuò)地區(qū)、馬池口、南口則以新建住宅為主。3、經(jīng)濟(jì)適用房：主要布局在東小口地區(qū)和回龍觀地區(qū)。對(duì)于這兩個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)的整合，主要是嚴(yán)格控制新住宅小區(qū)的開發(fā)，適當(dāng)建立商業(yè)辦公樓群，且根據(jù)小區(qū)聚集程度，合理布局社區(qū)商業(yè)和大型商業(yè)中心、學(xué)校、醫(yī)院等配套服務(wù)設(shè)施，完善基礎(chǔ)設(shè)施 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目的種類在售項(xiàng)目已售完項(xiàng)目待售項(xiàng)目佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)隨園公寓邑上詩芳苑藍(lán)郡果嶺小鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目按照其銷售狀態(tài)分為以下

4、3類： 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目昌平城區(qū)內(nèi)項(xiàng)目情況項(xiàng)目名稱銷量（套）余量（套）總量（套）銷售率價(jià)格(元/平方米)使用率產(chǎn)品類型備注隨園公寓093893808200約85%板樓預(yù)計(jì)11月28日開盤藍(lán)郡8740874100%7500板樓、塔樓已全部售罄邑上04104100%預(yù)計(jì)9000950087%板樓未來2個(gè)月內(nèi)開盤詩芳苑800075-80%板樓、塔樓開盤時(shí)間未定果嶺小鎮(zhèn)1100100%850088%板樓聯(lián)排別墅已全部售罄佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)2820022812%12000LOFT截止到11月13日共認(rèn)購房源96套，其中28套已轉(zhuǎn)簽，68套未簽約。項(xiàng)目名稱：藍(lán)郡嘉苑開發(fā)商：北京兆恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)

5、計(jì)單位：軍都晨宇施工單位：昌平一建、住總集團(tuán)地理位置：昌平區(qū)城區(qū)鎮(zhèn)西環(huán)路25號(hào)用地面積：7.14公頃建筑面積：住宅17萬平米、4萬平米集中商業(yè)用地性質(zhì)：住宅和商業(yè)建筑形態(tài)：板樓、塔樓容積率： 1.80地塊情況：目前已全部現(xiàn)房，僅有一棟塔樓（小戶型公 寓）未入住優(yōu)惠：一次性付款（前期98折、后期95折）、按揭99折、公積金、分期（98折、周期為一年內(nèi)）交房時(shí)間：最后一期（小戶型公寓）為08年10月，其余已入住。 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（已售完項(xiàng)目）藍(lán)郡嘉苑藍(lán)郡嘉苑銷售情況戶型銷量（套）余量（套）總量（套）銷售率均價(jià)戶均面積（）一居3080308100%自開盤來的價(jià)格變化為：2900-3500

6、-4000-5000-5800-6000-7500元/平米3683兩居2400240100%88118三居2400240100%125140四居86086100%170190合計(jì)8740874100% 該項(xiàng)目共有房源874套。一次開盤時(shí)間為04年9月，截至2007年9月已全部售罄，收盤價(jià)格為7500元/平方米。 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（已售完項(xiàng)目） 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（已售完項(xiàng)目）項(xiàng)目名稱：果嶺小鎮(zhèn)開發(fā)商：北京天運(yùn)通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)單位：墨臣施工單位：昌平一建地理位置：昌平區(qū)昌平城區(qū)東關(guān)環(huán)島和白浮泉公園之間用地面積：27萬平米建筑面積：23萬平米，集中商業(yè)3.2萬用地性質(zhì)：住

7、宅和商業(yè)建筑形態(tài)：板樓、聯(lián)排別墅容積率： 0.96地塊情況：目前已全部現(xiàn)房，全部入住付款及優(yōu)惠：一次性付款、按揭、分期交房時(shí)間：06年10月已入住 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（已售完項(xiàng)目）果嶺小鎮(zhèn) 該項(xiàng)目共有房源約1100套。04年3月一期開盤，截至到2007年10月已全部售罄，收盤價(jià)格為8500元/平方米（花園洋房）。果嶺小鎮(zhèn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戶型銷量（套）余量（套）總量（套）銷售率均價(jià)戶均面積（）公寓580100一期公寓3000，別墅6000，最后一次放盤為8500（花園洋房）78188別墅112100花園洋房418100合計(jì)1100100 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（在售項(xiàng)目）項(xiàng)目名稱：佳蓮時(shí)代廣

8、場(chǎng) 開發(fā)商： 北京佳蓮偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：北京昌平區(qū)鼓樓大街老電影院原址用地面積：9285建筑面積：約52000用地性質(zhì)：商業(yè)（民用水、電）容 積 率：5.6地塊情況：目前處于0情況，土地設(shè)為抵押，抵押權(quán)為北 京農(nóng)村商業(yè)銀行興昌支行優(yōu) 惠：一次性付款98折、按揭99折交房時(shí)間：2008年12月31日 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（在售項(xiàng)目）佳蓮時(shí)代廣場(chǎng) 該項(xiàng)目5-8層為LOFT精裝修公寓（1000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外報(bào)價(jià)），共有房源228套。10月28日開盤，共開放房源116套（僅為5-6層的房源），11月17日二次放盤剩余112套房屋。截止到11月20日共認(rèn)購房源63套，簽約72套

9、。 具體銷售情況見下表。佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)銷售情況戶型銷量（套）余量（套）總量（套）銷售率均價(jià)戶均面積（）一居287210028%目前項(xiàng)目銷售均價(jià)12000元/根據(jù)其朝向不同價(jià)格有所差別，其中南向最貴。目前該項(xiàng)目的 價(jià)格區(qū)間為11000-13600元/40兩居21476831%58、75三居8485614%90、95、108六居0440%216（此戶型只在8層）合計(jì)5717122825% 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（待售項(xiàng)目）項(xiàng)目名稱：邑上開發(fā)商：北京市安達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司設(shè)計(jì)單位：中國建筑設(shè)計(jì)研究院施工單位：山西建工集團(tuán)地理位置：昌平鼓樓北街和東街交叉處用地面積：19820平米建筑面積：3.7萬平米

10、用地性質(zhì)：住宅建筑形態(tài)：板樓容積率： 1.9優(yōu)惠：未定交房時(shí)間：08年年底 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（待售項(xiàng)目）邑上 該項(xiàng)目共有房源410套。目前尚未開盤銷售，預(yù)計(jì)未來2個(gè)月內(nèi)開盤。該項(xiàng)目目前與裝修公司合作，辦理裝修優(yōu)惠卡，收取客戶500元定金，截至到11月12日。目前有效客戶積累數(shù)量為270個(gè)。 邑上銷售情況戶型銷量（套）余量（套）總量（套）銷售率均價(jià)戶均面積（）一居01051050%價(jià)格預(yù)計(jì)在90009500元/平米5070兩居01641640%80100三居01251250%110150躍層016160%130180合計(jì)04104100% 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（待售項(xiàng)目）項(xiàng)目名稱

11、：隨園公寓開發(fā)商：北京市昌平房地產(chǎn)開發(fā)總公司地理位置：北京市昌平區(qū)水庫路9號(hào)用地面積：63000平方米建筑面積：110000平方米用地性質(zhì)：住宅建筑形態(tài)：部分結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂容 積 率： 2地塊情況：11萬平米公寓產(chǎn)品優(yōu)惠：3萬元可注冊(cè)為該項(xiàng)目的國學(xué)論壇俱樂部會(huì)員,會(huì)員可參加搖號(hào)活動(dòng),并有優(yōu)先選房權(quán),享有相映折扣(預(yù)計(jì)98折)交房時(shí)間：2008年12月31日 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（待售項(xiàng)目）隨園公寓 目前該項(xiàng)目總供應(yīng)套數(shù)為938套,其中兩居部分為1梯四戶，3居、4居為一梯兩戶預(yù)計(jì)。銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)：在11月25日開始搖號(hào),此搖號(hào)只對(duì)該項(xiàng)目的國學(xué)論壇俱樂部會(huì)員開放,享有優(yōu)先選房權(quán)，預(yù)計(jì)11月28日

12、正式開盤，目前辦理國學(xué)會(huì)員卡的客戶約為700人，客戶積累情況很好。 該項(xiàng)目預(yù)售許可證分為2個(gè)，目前已取得5萬平米的預(yù)售許可，28日放盤即為該部分放量。其余6萬平米預(yù)計(jì)在未來2個(gè)月內(nèi)開盤。隨園公寓產(chǎn)品情況戶型銷量（套）余量（套）總量（套）銷售率均價(jià)戶均面積（）兩居-400400-目前擬訂對(duì)外均價(jià)8200元88-90三居-300300-142四居-238238-173-180合計(jì)-938938- 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（待售項(xiàng)目）項(xiàng)目名稱：詩芳苑開發(fā)商：天元廣建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)單位：首鋼設(shè)計(jì)院 施工單位：城建三建地理位置：昌平區(qū)永安路東南側(cè)(昌平公園南側(cè)) 用地面積：3萬平米建筑面積：住

13、宅約12萬平米，商業(yè)約1萬平米用地性質(zhì)：住宅建筑形態(tài)：板樓為主、部分板塔結(jié)合容積率： 3.9地塊情況：目前已施工至地上二層，目前項(xiàng)目正在進(jìn)行規(guī)劃變更調(diào)整，不確定因素增加。付款及優(yōu)惠：一次性付款、按揭、分期交房時(shí)間：待定 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目（在售項(xiàng)目）詩芳苑 該項(xiàng)目共有房源約1100套左右。開盤時(shí)間因規(guī)劃變更（增加面積）待定，預(yù)計(jì)未來一個(gè)季度內(nèi)推向市場(chǎng)。 該項(xiàng)目距離本項(xiàng)目約為600米，建筑密度高于本項(xiàng)目，推盤時(shí)間與本項(xiàng)最為接近，今后將重點(diǎn)關(guān)注。詩芳苑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戶型銷量（套）余量（套）總量（套）銷售率均價(jià)戶均面積（）一居預(yù)計(jì)價(jià)格在8000元/左右80兩居118130三居164四居合計(jì) 區(qū)域市

14、場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)總結(jié) 昌平城區(qū)承載著未來北京的科教創(chuàng)新基地、人文生態(tài)景區(qū)、和諧宜居新城的規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)，有著良好的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展空間。但從目前整體市場(chǎng)環(huán)境來看，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)北京城區(qū)仍處于比較落后的地步。商品住宅市場(chǎng)起步較晚，目前市場(chǎng)大量存在的是早期建成的房改房、單位福利房；商品住宅項(xiàng)目2002年起開始集中供應(yīng)，但數(shù)量偏少，總體規(guī)模偏??；昌平城區(qū)人口基數(shù)過小，僅14萬人，當(dāng)?shù)刭徺I客群有限；新近開發(fā)項(xiàng)目消化殆盡，市場(chǎng)存量緊缺，市場(chǎng)目前可形成有效供應(yīng)的規(guī)模僅為28.2萬平米，短期內(nèi)，市場(chǎng)供應(yīng)量的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，風(fēng)險(xiǎn)主要在于當(dāng)?shù)乜蛻糍彿康某惺苣芰?。近期東部新區(qū)土地供應(yīng)計(jì)劃尚未明朗，但長期看供應(yīng)將明顯放

15、量增加,可能會(huì)與本項(xiàng)目后期開發(fā)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售價(jià)格昌平城區(qū)目前均價(jià)為7500-9000元平米，已經(jīng)處于較高位置，考慮到新城市政建設(shè)力度的不斷加強(qiáng)，價(jià)格走勢(shì)呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)新項(xiàng)目更多注重規(guī)劃細(xì)節(jié)，關(guān)注景觀設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新理念和新技術(shù)也在不斷引入；建筑形態(tài)以高層/小高層板樓為主；戶型設(shè)計(jì)以80-140平米的二居和三居為主?！径繀^(qū)域市場(chǎng)客戶掃描1、區(qū)域市場(chǎng)客群構(gòu)成2、目標(biāo)客群背景構(gòu)成3、競(jìng)品項(xiàng)目客戶分析4、區(qū)域客群需求特征 市場(chǎng)熱度： 昌平市場(chǎng)熱度相對(duì)平緩，從昌平中心城區(qū)來看，未來三年的商品房購買發(fā)生率為8.9%； 昌平未來兩年潛在購房發(fā)生率僅為4%，和城

16、區(qū)火熱的市場(chǎng)形成鮮明的對(duì)比；客戶來源地: 昌平中心城區(qū)對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)的吸引力較強(qiáng)，尤其吸引了馬池口鎮(zhèn)和南口鎮(zhèn)這兩個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的客戶；主力人群構(gòu)成： 30歲以下的年輕群體購房意愿最強(qiáng)，其他年齡段的購房意愿相對(duì)較冷淡； 打算在昌平中心城區(qū)購房的客戶主力是青年持家和小太陽家庭，這和昌平外來人口較少，外 地青年成家立業(yè)需求相對(duì)較少有關(guān)； 中老年家庭也有一定的市場(chǎng)規(guī)模。區(qū)域市場(chǎng)客戶掃描-區(qū)域市場(chǎng)客群構(gòu)成昌平客戶在受教育水平、收入相比北京城區(qū)客戶低；除了中心城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)的城鎮(zhèn)戶口居民，農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化遷徙比例占到1/5；居住自建房是昌平市場(chǎng)的一大特色，超過1/3的人居住自建房；昌平整體的家庭居住面積較大，商品房的平均

17、居住面積為102平米，自建房的平均居住面積則在160平米；昌平客戶住房總體擁有率也比較高，86%擁有自己的房子，22%有過在昌平中心城區(qū)的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，40%的潛在客戶有過置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；置業(yè)周期較短，多數(shù)是在近期1-3年內(nèi)剛剛購買了商品房；區(qū)域市場(chǎng)客戶掃描-目標(biāo)客群背景構(gòu)成各項(xiàng)目客戶情況概況項(xiàng)目名稱區(qū)域分布客戶年齡家庭構(gòu)成主要客戶區(qū)域分布區(qū)域內(nèi)隨園昌平城區(qū)30-40歲兩口、三口之家昌平城區(qū)80%、城區(qū)20%藍(lán)郡昌平城區(qū)35-45歲三口之家 昌平城區(qū)80%、城區(qū)20%邑上昌平城區(qū)28-35歲三口之家 昌平城區(qū)80%、外地15%、高校教師5%詩芳苑昌平城區(qū)-未知果嶺小鎮(zhèn)昌平城區(qū)30-40歲三口之家昌平城區(qū)

18、、城區(qū)佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)昌平城區(qū)30-40歲三口之家 昌平城區(qū)周邊區(qū)域新龍城回龍觀30-40歲兩口、三口之家中關(guān)村橡樹灣清河25-45歲兩口、三口之家高教園區(qū)、中關(guān)村清河新城清河25-45歲 兩口、三口之家中關(guān)村、海淀富力桃園西三期25-35歲兩口、三口之家中關(guān)村、海淀北一街8號(hào)小湯山25-35歲三口之家 海淀新教育園區(qū)區(qū)域市場(chǎng)客戶掃描-競(jìng)品項(xiàng)目客戶分析 在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)客戶進(jìn)行了調(diào)研后，同時(shí)對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的客群進(jìn)行了深入的了解和分析，我們對(duì)昌平區(qū)域的客群需求特征做以描述：1、購買目的以滿足基本需求為主,改善居住條件為輔。 比如與生活便利、孩子上學(xué)、工作便利等，在改善方面較多集中在擴(kuò)大居住面積、戶型采光上，

19、小區(qū)環(huán)境等居住品質(zhì)雖然有一些，但還不夠突出。2、總價(jià)承受區(qū)間集中在50-79萬之間（40%），總價(jià)上浮能力比較弱；單價(jià)最高承受區(qū)間集中在5000-8000之間；面積需求集中在81-120平米之間，大戶型較少。3、產(chǎn)品需求：以6層以下的多層板樓為主，不太接受13層以上的高層板樓；在戶型需求上以2室1廳1衛(wèi)、 3室2廳2衛(wèi)、 3室1廳2衛(wèi)和2室1廳2衛(wèi)為主。區(qū)域市場(chǎng)客戶掃描-區(qū)域客群需求特征【三】金隅萬科城定位建議市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位客群定位本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)定位依據(jù)： 本項(xiàng)目定位建議市場(chǎng)定位昌平城區(qū)未來良好的發(fā)展趨勢(shì)是西部發(fā)展帶上的重要節(jié)點(diǎn)、和諧宜居新城、科技創(chuàng)新基地項(xiàng)目所在昌平城區(qū)內(nèi)的

20、核心區(qū)域地段老二毛廠在昌平城區(qū)內(nèi)擁有良好的配套及不可復(fù)制的核心地段項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)金隅、萬科強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造昌平城區(qū)標(biāo)桿力作不可比擬的大盤效應(yīng)62.6萬平米大盤，占據(jù)昌平城區(qū)供應(yīng)量的70以上昌平市場(chǎng)的金色，區(qū)域地標(biāo)的住宅項(xiàng)目 市場(chǎng)定位依據(jù)： 本項(xiàng)目定位建議市場(chǎng)定位昌平市場(chǎng)的金色，區(qū)域地標(biāo)的住宅項(xiàng)目1、解讀“昌平市場(chǎng)的金色”： 金色：城市核心區(qū)域的項(xiàng)目標(biāo)志，高于項(xiàng)目定位的CITY及TOWN，金隅萬科城雖坐落昌平，但無論規(guī)模體系還是產(chǎn)品形態(tài)都以高于對(duì)TOWN的定位，因此我們賦予它“昌平市場(chǎng)的金色”。2、區(qū)域地標(biāo)： 在昌平城區(qū)這個(gè)住宅有效供應(yīng)量?jī)H為28.2萬平米的區(qū)域，金隅萬科城將在未來23年形成約48萬

21、平米的住宅放量，這種無法比擬的項(xiàng)目規(guī)模以及憑借萬科和金隅的聯(lián)手打造，必然是昌平區(qū)城區(qū)內(nèi)的地標(biāo)項(xiàng)目。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位 通過對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的分析和判斷后，我們對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研和比較，來對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位做出建議。調(diào)研項(xiàng)目的選取標(biāo)準(zhǔn)：1、同區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目；2、北5環(huán)以外，八達(dá)嶺高速公路沿線的典型項(xiàng)目；3、項(xiàng)目具有較好的知名度和美譽(yù)度；4、規(guī)模體量與本項(xiàng)目趨同；5、產(chǎn)品形式及面積區(qū)間與本項(xiàng)目趨同。符合市調(diào)對(duì)象條件，作為本次市調(diào)項(xiàng)目的樓盤如下：市場(chǎng)調(diào)研樣本區(qū)域外代表性樓盤同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤橡樹灣清河新城富力桃園新龍城北一街8號(hào)藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑回龍觀板塊沙河

22、板塊昌平城區(qū) 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（外立面比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑建筑外檐面磚石材、陶土PK磚面磚，涂料玻璃幕墻涂料涂料昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城建筑外檐涂料、面磚鋁板墻磚或天然石材面磚墻磚及局部涂料 通過對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的外檐形式和選材的比較，目前競(jìng)品項(xiàng)目主要采用石材配合涂料，品牌開發(fā)商或者成熟項(xiàng)目對(duì)外立面的設(shè)計(jì)注重視覺感受以及建筑美感，力圖通過外立面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的整體品質(zhì)感和檔次。從目前市場(chǎng)的反饋情況來看，厚重并和諧的色彩搭配更容易被人所認(rèn)可和關(guān)注。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（外立面比較）果嶺小鎮(zhèn)藍(lán)郡 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定

23、位（外立面比較）世濤天朗昌平城區(qū)老項(xiàng)目新新公寓寧馨苑橡樹灣新龍城富力桃園清河新城 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（外立面比較）昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑園林景觀中央景觀軸線、中心集中景觀園林設(shè)計(jì)以現(xiàn)代風(fēng)格為主線，通過系列連接的主體空間呈現(xiàn)出一種婉約、自然、典雅、靜謐的親水園林，獨(dú)特的風(fēng)景街區(qū)設(shè)計(jì)，顯示出人與自然的和諧；1300平米空中花園將生態(tài)人居與八大美學(xué)園林完全融合，使生活從此自然，從此舒適追求在融會(huì)中的完美統(tǒng)一。設(shè)計(jì)宗旨力求人與自然的和諧,突出以人為本的主題,昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城園林景觀橡樹灣地塊內(nèi)原生樹木繁多，其中50公

24、逾百棵分以上胸徑的原生大樹逾百棵樓間綠化組團(tuán)面積均達(dá)到了兩萬平米以上，富力桃園景觀設(shè)計(jì)總體上以“現(xiàn)代、人文、藝術(shù)、原生”為四大主題，營造了充分尊重自然并富有現(xiàn)代氣息的生態(tài)景觀環(huán)境全年自然健康。使綠色向上延伸，有天有地，居高視遠(yuǎn)，覽勝眼底社區(qū)內(nèi)部15萬平米的景觀面積，近2萬平米中心花園，分析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)竟品開始重視對(duì)景觀環(huán)境的塑造，部分項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)已經(jīng)具有較高的水平。區(qū)域外項(xiàng)目的園林景觀設(shè)計(jì)更加注重細(xì)節(jié)和成熟。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（園林比較）藍(lán)郡橡樹灣橡樹灣果嶺小鎮(zhèn) 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（園林比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑入戶門鋼制4防門防盜門

25、防盜門盼盼同檔次防盜門防盜門未定窗鋁合金斷橋窗鋁合金斷橋窗 LOW-E玻璃鋁合金斷橋窗普通玻璃平開鋁合金噴塑門窗平開鋁合金噴塑門窗未定昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城入戶門防盜門防盜門防盜門防盜門防盜門窗塑鋼窗LOW-E玻璃鋁合金窗 安全玻璃鋁塑復(fù)合窗中空玻璃鋁塑復(fù)合窗中空玻璃鋁塑復(fù)合窗中空玻璃分析結(jié)論：競(jìng)品項(xiàng)目中對(duì)于門的選擇都比較普通，基本都為四防門；對(duì)于窗戶材料的選用，斷橋鋁及中空玻璃目前已成為一種比較普遍的標(biāo)準(zhǔn)。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（門、窗比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑供水市政市政市政市政市政市政供暖集中供暖散熱片集中

26、供暖散熱片分戶采暖燃?xì)獗趻鞝t集中供暖散熱片集中供暖集中供暖昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城供水市政市政市政市政，24小時(shí)熱水市政供暖集中供暖德森散熱片集中供暖分戶地輻射供暖，配備阿里斯頓燃?xì)獗趻鞝t分戶供暖，采用壁掛式燃?xì)忮仩t 集中供暖，地板采暖分析結(jié)論：竟品項(xiàng)目中的供水都是市政供水，24小時(shí)熱水比較少見。通過反饋區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)24小時(shí)熱水并不關(guān)注。供暖基本采用集中供暖，個(gè)別項(xiàng)目采取分戶供暖。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（供水、供暖比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑安防24小時(shí)保安，監(jiān)控，門禁對(duì)講24小時(shí)保安，監(jiān)控，可視對(duì)講對(duì)講系統(tǒng)、周界紅

27、外線24小時(shí)保安，監(jiān)控，門禁對(duì)講24小時(shí)保安，監(jiān)控，紅外探測(cè)，可視對(duì)講未定昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城安防24小時(shí)保安，監(jiān)控，紅外探測(cè)，可視對(duì)講，可視對(duì)講24小時(shí)保安，監(jiān)控，門禁及電子巡更系統(tǒng)，可視對(duì)講24小時(shí)保安，監(jiān)控，紅外探測(cè)，可視對(duì)講。24小時(shí)保安，監(jiān)控，可視對(duì)講24小時(shí)保安，監(jiān)控，門禁及電子巡更系統(tǒng)，可視對(duì)講 分析結(jié)論：區(qū)域項(xiàng)目的安防系統(tǒng)基本都是目前比較普遍采用的。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（社區(qū)安防比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱公共空間藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑電梯上海富士未定未定未定，合資品牌無未定墻面地面瓷磚，二層以上墻面涂料未定未定精裝

28、，材料未定無未定頂棚涂料未定未定未定無未定昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱公共空間橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城電梯廣州日立JVF系列主機(jī)采用永磁同步曳引機(jī)，載重1噸、0.8噸，速度：2米/秒品牌未定，一線品牌未定西子奧的斯或迅達(dá)墻面地面石材大理石花崗巖配木飾未定未定頂棚涂料涂料高級(jí)涂料未定未定分析結(jié)論：電梯及電梯間的裝修是體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感比較重要的一個(gè)部分，各競(jìng)品項(xiàng)目中的電梯品牌及裝修標(biāo)準(zhǔn)有部分未確定，現(xiàn)在能夠明確的品牌基本都是國內(nèi)或合資的一線品牌。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（公共區(qū)域、電梯比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目配套藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑商業(yè)4萬平米項(xiàng)目自有集中商業(yè)（商

29、場(chǎng)）無無2.6萬平米商業(yè)3.2萬集中商業(yè)1萬平米商業(yè)教育依靠周邊教育配套無無無幼兒園無會(huì)所300平米無4000平米 無100度果嶺健身會(huì)所（已投入使用）無昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱項(xiàng)目配套橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城商業(yè)商業(yè)景觀步行街及10萬平米商業(yè)中心20萬平米的商務(wù)辦公、百貨、購物中心與特色街區(qū)菜市場(chǎng)、超市、餐飲、商場(chǎng) 742400平米商業(yè)金融 配套性商業(yè)教育幼兒園小學(xué) 無國際知名雙語幼兒園 54800平米中小學(xué)幼兒園 幼兒園會(huì)所2萬平米大型書吧、咖啡吧、畫廊、體育設(shè)施5A級(jí)（400平米）星級(jí)會(huì)所： 游泳池、健身區(qū)、羽毛球場(chǎng)、兒童游樂區(qū)、商務(wù)中心、小型快餐區(qū)等高檔會(huì)所里的健身房點(diǎn)燃青春

30、，酒吧、咖啡廳 無會(huì)所，有活動(dòng)中心分析結(jié)論：對(duì)與項(xiàng)目配套，本項(xiàng)目具有較高的優(yōu)勢(shì)，除了自身配套的完善外，項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)是昌平城區(qū)其他項(xiàng)目所不能復(fù)制的。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（項(xiàng)目配套比較） 通過對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的主要增值部分進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，并做以?duì)比分析，來作為本項(xiàng)目增值部分的參考依據(jù)。 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑品牌認(rèn)知度北京兆恒房地產(chǎn)北京市安達(dá)房地產(chǎn)北京市昌平房地產(chǎn)總公司北京佳蓮偉業(yè)房地產(chǎn)北京天運(yùn)通房地產(chǎn)天元廣建房地產(chǎn)昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號(hào)新龍城品牌認(rèn)知度華潤置地（北京）北京強(qiáng)佑房地產(chǎn)北京鴻高置業(yè)北京羅頓沙河建設(shè)發(fā)展北京新龍房地產(chǎn)分

31、析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)開發(fā)公司主要以北京市及本地開發(fā)商為主，開發(fā)地域局限性較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的品牌影響力不大。項(xiàng)目自身品牌影響力要優(yōu)于開發(fā)商品牌影響力，項(xiàng)目展示給市場(chǎng)的整體形象對(duì)市場(chǎng)的影響更為直接。 本項(xiàng)目定位建議產(chǎn)品定位（開發(fā)商品牌比較） 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，再通過目前市場(chǎng)上區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外競(jìng)品項(xiàng)目的建筑細(xì)部做法與戶型的比較后，并結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)，我們對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位建議如下：產(chǎn)品定位：建筑外檐：針對(duì)金隅萬科城項(xiàng)目的外立面，仍以3層以下選取面磚或石材，上部選擇質(zhì)量較好的涂料做為外檐的主要材料。項(xiàng)目的核心建筑群落或者代表建筑可考慮全面磚或者全石材。顏色的選取建議考慮深色系為主，可借鑒假日風(fēng)景或紫臺(tái)的

32、外立面特征。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（外立面）萬科加州灣V城藍(lán)郡園林景觀：建議適當(dāng)提高園林建設(shè)投入的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)園林景觀部分進(jìn)行分區(qū)主題定位，并依據(jù)定位進(jìn)行對(duì)應(yīng)特色風(fēng)格的規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以通過園林來提升項(xiàng)目的附加值及關(guān)注度。昌平區(qū)自然環(huán)境良好，植物物種豐富，可充分利用這些優(yōu)勢(shì)，就地選材，豐富園林景觀。萬科雙水岸果嶺小鎮(zhèn) 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（園林）門窗：對(duì)于本項(xiàng)目建議對(duì)門的選擇國內(nèi)質(zhì)量較好的品牌防盜門，窗的材料選擇建議斷橋鋁及中空玻璃。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（門窗）安防系統(tǒng)：對(duì)于本項(xiàng)目的安防系統(tǒng)，建議不做新技術(shù)或者在安防系統(tǒng)方面增加投入，就采用區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)比較普遍的安防系統(tǒng)。

33、還是靠萬科物業(yè)的附加值來提升項(xiàng)目的綜合服務(wù)品質(zhì)。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（安防系統(tǒng)）電梯及公共空間：電梯的選擇選取目前主流一線品牌，公共空間的材料選取建議以石材為主，來提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。本項(xiàng)目由于公共空間面積較大，在公共空間的成本投入有利于項(xiàng)目整體品質(zhì)提升的直觀體現(xiàn)。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（電梯及公共空間）供水供暖：在供水和供暖方面，建議不采取24小時(shí)熱水。供暖采用市政集中供暖，采暖形式為地暖。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（供水、供暖） 本項(xiàng)目定位建議價(jià)格定位依據(jù)（對(duì)比分析）區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目藍(lán)郡邑上隨園公寓佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)果嶺小鎮(zhèn)詩芳苑金隅萬科城建筑形態(tài)小高層板樓、塔樓9層板樓9層

34、板樓商業(yè)建筑綜合體4-9層板樓、別墅22-28層板樓28層板樓入住時(shí)間08年10月08年底08年底08年底全部入住預(yù)計(jì)08年底09年10月房屋實(shí)用率82%87%85%80%88%7580%69.574.7%容積率1.81.925.60.963.93.0 通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究與分析，我們認(rèn)為影響定價(jià)的主要因素有以下幾點(diǎn)：建筑密度（容積率）、建筑形態(tài)、入住時(shí)間、房屋實(shí)用率、區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以下逐一分析。 本項(xiàng)目定位建議價(jià)格定位依據(jù)（對(duì)比分析）建筑密度建筑密度與居住舒適度成反比，本項(xiàng)目容積率為3.0，上述項(xiàng)目?jī)H有詩芳苑比本項(xiàng)目的建筑密度高，與其他項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目處于劣勢(shì)。房屋實(shí)用率該因

35、素直接影響客戶對(duì)房屋實(shí)際持有情況，市場(chǎng)敏感程度和關(guān)注度較高，本項(xiàng)目實(shí)用率僅為6974%，低于區(qū)域內(nèi)的平均水平5-15%。該因素為本項(xiàng)目劣勢(shì)。入住時(shí)間競(jìng)品項(xiàng)目的入住時(shí)間最晚均在08年底，本項(xiàng)目為09年10月，處于劣勢(shì)。建筑形態(tài)區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目的建筑形態(tài)以板樓為主，與本項(xiàng)目相同，不做優(yōu)劣勢(shì)比較。產(chǎn)品設(shè)計(jì)受“70、90政策”影響，新盤的產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)基本一樣，但本項(xiàng)目建筑密度過高，導(dǎo)致房屋進(jìn)深過大，面寬較小，存在一定的劣勢(shì)；同時(shí)本項(xiàng)目有近30%的戶型為東西向房屋，市場(chǎng)接受程度較差，對(duì)價(jià)格有一定負(fù)面影響。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定價(jià)從近階段昌平城區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的銷售情況來開,整個(gè)區(qū)域的銷售均價(jià)在7500-9000元之間,

36、 昌平城區(qū)內(nèi)的3個(gè)主要待售項(xiàng)目邑上、詩芳苑、隨園公寓（佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)因產(chǎn)品特殊性例外）的加權(quán)平均價(jià)約為8200元/平方米。入住時(shí)間項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 建筑密度房屋實(shí)用率本項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格項(xiàng)目劣勢(shì)開盤價(jià)7800元/平方米,08年度銷售均價(jià)8000-8100元/平方米,產(chǎn)品設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目定位建議價(jià)格定位結(jié)論開發(fā)商品牌主力客戶群昌平地緣客戶政府公務(wù)員沙河中關(guān)村國家工程技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化基地員工老城區(qū)中關(guān)村科技園昌平園區(qū)員工老城區(qū)大學(xué)教職員工企事業(yè)單位員工南口、馬池口鎮(zhèn)、陽坊軍隊(duì)及相關(guān)人員沙河北汽福田產(chǎn)業(yè)基地員工次主力客戶群北京市區(qū)客戶八達(dá)嶺高速沿線中關(guān)村、上地、航天城及周邊高校拓展項(xiàng)目客戶群降低市場(chǎng)銷售壓力

37、 本項(xiàng)目定位建議客群定位 本項(xiàng)目定位建議客群定位(來電客戶積累情況) 從11月6日開始，銷售部正式開始接電工作,截止到21日,累計(jì)接電總量為423組,其中有效來電317組,無效來電106組（注：有效來電與無效來電的界定原則為該客戶是否留電話），以下對(duì)來電情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析：工作區(qū)域統(tǒng)計(jì):該部分內(nèi)容登記總量為267。居住區(qū)域統(tǒng)計(jì):該部分內(nèi)容登記總量為238。來電客戶特征描述：工作區(qū)域分布昌平當(dāng)?shù)貫橹?，值得注意的是北京市區(qū)工作人群占有一定比例。居住區(qū)域受認(rèn)知途徑的約束，以昌平本地為主；產(chǎn)品需求以南北向二居為主，需求比例達(dá)到90%；面積需求范圍：一居：60平米二居：80100平米三居：120140平

38、米 產(chǎn)品需求與本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確?？蛻糁攸c(diǎn)關(guān)注問題價(jià)格、開盤時(shí)間、建筑高度、房屋實(shí)用率。工作區(qū)域統(tǒng)計(jì):該部分內(nèi)容登記總量為214。 本項(xiàng)目定位建議客群定位(來電客戶積累情況)本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌影響力：本項(xiàng)目為萬科和金隅兩大知名地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)袂之作，在整個(gè)區(qū)域的品牌影響力巨大；規(guī)模影響力：本項(xiàng)目總建筑面積61.6萬平方米(住宅部分約48萬平米)，在整個(gè)區(qū)域內(nèi)是首屈一指的大盤；區(qū)位影響力：本項(xiàng)目所處地理位置為目前昌平城區(qū)的核心區(qū)域，二毛地塊的區(qū)位認(rèn)知度較高；產(chǎn)品影響力：本項(xiàng)目是昌平地區(qū)具有鮮明建筑特點(diǎn)及園林景觀特色的地標(biāo)性建筑群。服務(wù)影響力：萬科物業(yè)的服務(wù)附加值根據(jù)本項(xiàng)目的

39、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品，價(jià)格，客群的定位，我們挖掘出項(xiàng)目所應(yīng)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力：【四】項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案品牌認(rèn)知度低及解決辦法景觀示范劣勢(shì)及解決辦法戶型劣勢(shì)及解決辦法項(xiàng)目外在不利因素及彌補(bǔ)措施項(xiàng)目配套的劣勢(shì)彌補(bǔ)建議一、金隅萬科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋市場(chǎng)對(duì)萬科金隅的品牌認(rèn)知度很低二、現(xiàn)場(chǎng)賣點(diǎn)挖掘，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)展現(xiàn)園林在開盤階段無法展示三、戶型設(shè)計(jì)是決定客戶購買的重要因素戶型無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的內(nèi)部配套完善大項(xiàng)目發(fā)展的后期跟進(jìn)問題五、區(qū)域內(nèi)劣勢(shì)弱化，降低不利因素風(fēng)險(xiǎn)供熱站對(duì)環(huán)境的影響 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案競(jìng)爭(zhēng)力與劣勢(shì)的關(guān)系通過我們對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位所挖掘出的項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力來看，從目前市場(chǎng)的角度分析，也正是項(xiàng)目

40、所存在的一些劣勢(shì)，是需要我們通過一系列營銷動(dòng)作及軟硬件的支持來將劣勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、金隅萬科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋意義：由于目前該區(qū)域的客戶對(duì)萬科金隅的品牌認(rèn)知度不是很高，首先要通過開盤前期的營銷造勢(shì)手段，使萬科金隅的品牌優(yōu)勢(shì)在區(qū)域內(nèi)深入人心，意旨在將整個(gè)品牌文化與客戶生活相結(jié)合，從而達(dá)到兩者的融合，最終上升到客戶對(duì)萬科金隅品牌的認(rèn)可，對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決市場(chǎng)對(duì)萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題項(xiàng)目告知：通過對(duì)區(qū)域內(nèi)的全面營銷推廣，向客戶傳達(dá)一個(gè)具有非常影響力的大盤進(jìn)駐，推廣方式可包括戶外、報(bào)廣、短信、郵件直投等；戶外路牌示意夾報(bào)示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決市

41、場(chǎng)對(duì)萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題品牌傳達(dá)：前期以圣誕節(jié)、元旦為節(jié)點(diǎn)，以節(jié)日產(chǎn)生的感性情節(jié)以及人群的聚集效應(yīng)將本企業(yè)所具備的優(yōu)質(zhì)生活方式以點(diǎn)式引爆，給人們以強(qiáng)烈印象；中后期通過商場(chǎng)巡展將企業(yè)文化與對(duì)美好生活方式的訴求進(jìn)行細(xì)膩的傳輸，引發(fā)區(qū)域客戶由優(yōu)質(zhì)生活暢想聯(lián)系到對(duì)品牌的關(guān)注；巡展效果示意活動(dòng)效果示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決市場(chǎng)對(duì)萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題品牌烙?。弘S著春季的來臨，以生活情節(jié)為主題的感性營銷活動(dòng)（植樹活動(dòng)、咖啡品鑒活動(dòng)）展開，適時(shí)對(duì)意向客戶進(jìn)行邀約，使其參與到活動(dòng)當(dāng)中，并加深對(duì)品牌理念的了解，實(shí)現(xiàn)客戶心中的品牌烙印，實(shí)現(xiàn)通過客戶之間的口碑相傳，營造出萬家皆知的萬科金隅品牌效

42、應(yīng)?；顒?dòng)效果示意活動(dòng)效果示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決市場(chǎng)對(duì)萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題二、現(xiàn)場(chǎng)賣點(diǎn)挖掘，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)展現(xiàn)意義：由于本項(xiàng)目是期房銷售，能夠給客戶傳直接遞產(chǎn)品信息的是項(xiàng)目的銷售中心、樣板間的展示，這些最直接的營銷道具是促使客戶購買產(chǎn)品的原因，但鑒于開盤階段園林區(qū)尚未達(dá)到開放標(biāo)準(zhǔn)，建議以其它方式進(jìn)行效果替代。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題優(yōu)質(zhì)展品：通過現(xiàn)場(chǎng)銷售中心規(guī)范化管理、項(xiàng)目沙盤的精致展現(xiàn)以及樣板間完美呈現(xiàn)，提高客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度，這也是確定其最終購買產(chǎn)品的主要原因，所以考慮以品牌沙盤制作公司，精致項(xiàng)目沙盤，銷售大廳及樣板間高檔次裝修展示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目

43、園林效果圖在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示，增加園林效果展示模型專區(qū)，由業(yè)務(wù)員對(duì)客戶進(jìn)行描述；樣板間示意沙盤示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題小區(qū)入口建設(shè)：增加社區(qū)入口建設(shè)成本，塑造項(xiàng)目品質(zhì)形象，同時(shí)可通過對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小品及盆栽的布置，來傳遞園林的感覺。銷售中心二層的露臺(tái)可通過花植的布置，做成一個(gè)露天咖啡廳，做為現(xiàn)場(chǎng)的接待區(qū)域提升整體品質(zhì)感。社區(qū)門口示意社區(qū)門口示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題三、從戶型產(chǎn)品到生活服務(wù)，決定客戶購買的要因意義：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及完善的配套，是客戶選擇并購買項(xiàng)目產(chǎn)品基礎(chǔ)。通過前期對(duì)企業(yè)品牌的傳遞，以及項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘已經(jīng)可以使客

44、戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生很高的認(rèn)知度，下一步工作就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，直接告知客戶他們選擇的產(chǎn)品以及享有的優(yōu)質(zhì)生活配套。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決戶型無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題戶型優(yōu)勢(shì)提煉：由于本項(xiàng)目為塔樓設(shè)計(jì)，其得房率以及戶型設(shè)計(jì)上相比其它項(xiàng)目并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，這需要通過業(yè)務(wù)員對(duì)本項(xiàng)目戶型優(yōu)勢(shì)的深入挖掘，并通過與競(jìng)品項(xiàng)目劣勢(shì)對(duì)比，為客戶購買本產(chǎn)品增加信心；A3戶型說辭：三室兩廳兩衛(wèi)南北通透，多向采光；步入式衣柜，為生活帶來更多便利； 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決戶型無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題公共設(shè)施加分：由于本項(xiàng)目在戶型產(chǎn)品上不具備優(yōu)勢(shì)，這就需要在社區(qū)內(nèi)部配套上的附加值為項(xiàng)目加分，建議增加公共部分裝修成本，使客戶能夠明顯體

45、會(huì)出社區(qū)大環(huán)境的優(yōu)越性，拉開與競(jìng)品項(xiàng)目距離。具體標(biāo)準(zhǔn)如下表；公共部分門廳石材墻/地、吊頂 開敞樓/電梯間石材、面磚墻/地、吊頂封閉樓梯間面磚/涂料 電梯蒂森、三菱同檔次公共部分示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決戶型無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題公交線路：本項(xiàng)目位居昌平城區(qū)，大多購房者是選擇目的是區(qū)域的繁榮度，我們可以通過引進(jìn)公共交通的方式將這中繁榮效果無限擴(kuò)大，建議引進(jìn)9XX公交線路從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)交通條件的四通八達(dá)；如果項(xiàng)目自身?xiàng)l件允許的情況下,是否可在未來增加社區(qū)班車.建議與公交公司溝通，開設(shè)公交線路：9XX：昌平-東直門9XX：昌平-XXXXX 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決大項(xiàng)目發(fā)展的后期配套跟進(jìn)問題現(xiàn)有公交

46、線路：919：南口-德勝門 345：昌平北站-德勝門西 社區(qū)會(huì)所：社區(qū)內(nèi)部會(huì)所是客戶生活交流的中心，通過客戶對(duì)會(huì)所的需求體現(xiàn)為出發(fā)，將本項(xiàng)目會(huì)所作為優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)推出，從而達(dá)到項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)有利支持； 通過對(duì)北部客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，客戶對(duì)會(huì)所的功能需求來看，健身房、游泳池、和社區(qū)圖書館或書吧是需求最為突出的四項(xiàng)，因此本案會(huì)所的業(yè)態(tài)設(shè)置可考慮設(shè)置上述四項(xiàng)。注：此資料來源于北京市北部區(qū)域客戶網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決大項(xiàng)目發(fā)展的后期跟進(jìn)問題周邊教育：作為一個(gè)區(qū)域大盤，教育規(guī)劃的完善必不可少，本項(xiàng)目的主力客群為三口之家，他們對(duì)未來子女的教育環(huán)境也尤為關(guān)注，本項(xiàng)目周邊的學(xué)校主要有：本項(xiàng)目周邊的小學(xué)有：

47、第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)北京市昌平區(qū)育知東路 城北中心小學(xué)北京市昌平區(qū)西環(huán)路16號(hào)(規(guī)模較大，但距離遠(yuǎn)) 北京市昌盛園小學(xué)北京市昌平區(qū)昌盛路 第二附屬小學(xué)-政府街東路(規(guī)模較大,可重點(diǎn)考慮)本項(xiàng)目周邊的中學(xué)有： 昌平區(qū)第一中學(xué)北京市昌平區(qū)東關(guān)路16號(hào)(規(guī)模較大,可重點(diǎn)考慮) 昌平區(qū)第二中學(xué)-政府街東路(規(guī)模較大,可重點(diǎn)考慮) 北京市昌平區(qū)第五中學(xué)北京市昌平區(qū)昌平縣城區(qū)鎮(zhèn)南環(huán)東路 我們通過調(diào)研會(huì)對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的子女入學(xué)所屬片區(qū)進(jìn)行明確，在答客問及現(xiàn)場(chǎng)口徑中給與確定。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決大項(xiàng)目發(fā)展的后期跟進(jìn)問題 本項(xiàng)目?jī)?nèi)有幼兒園規(guī)劃,鑒于昌平當(dāng)?shù)亟逃捷^市區(qū)內(nèi)有一定差距,所以建議本項(xiàng)目引進(jìn)較高水平

48、的幼兒園,但也要充分考慮當(dāng)?shù)乜蛻舻慕?jīng)濟(jì)承受能力。五、區(qū)域內(nèi)劣勢(shì)弱化，降低不利因素風(fēng)險(xiǎn)意義：本項(xiàng)目周邊存在一些不利因素，這些因素的存在會(huì)直接導(dǎo)致客戶在購買本項(xiàng)目時(shí)產(chǎn)生抗拒點(diǎn)，而為客戶明晰不利因素的存在保證客戶利益是萬科的一貫準(zhǔn)則，這樣可以通過避免客戶在事后獲知不利因素后產(chǎn)生的糾紛，并可提升客戶對(duì)項(xiàng)目品牌的信任度，同時(shí)可以通過施工手段將這些不利因素進(jìn)行美化或改建，將其所帶來的負(fù)面影響降到最低。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決供熱站對(duì)環(huán)境的影響的問題不利因素公示：通過對(duì)不利因素的公示，以最誠懇和直接的態(tài)度將所面對(duì)的不利因素對(duì)客戶進(jìn)行告知，使客戶了解其存在，從而達(dá)到客戶對(duì)本項(xiàng)目的信賴度最大化；風(fēng)險(xiǎn)提示公示

49、示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決供熱站對(duì)環(huán)境的影響的問題不利因素的改造：建議通過與供熱站聯(lián)系，由開發(fā)商投入一部分成本，對(duì)供熱站進(jìn)行排煙系統(tǒng)的改造，將污染 影響降到最低。同時(shí)對(duì)原料儲(chǔ)備的空間加以規(guī)范。不利因素：緊臨項(xiàng)目的南環(huán)供熱廠是目前項(xiàng)目周邊影響較大的不利因素。所排出的煙氣，對(duì)與在此居住的 居民有比較大的影響。尤其北方風(fēng)沙就大，周邊居民的窗戶上常有一層黑色的污染顆粒。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案如何解決供熱站對(duì)環(huán)境的影響的問題【五】營銷計(jì)劃銷售目標(biāo)銷售條件銷售節(jié)奏推盤計(jì)劃全程綜合軸線圖推廣排期計(jì)劃 營銷動(dòng)作銷售目標(biāo) 通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分析與區(qū)域市場(chǎng)客戶需求特征的判斷，根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及價(jià)格定位，同時(shí)

50、在保證對(duì)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的最大釋放，解決項(xiàng)目存在的劣勢(shì)問題，我們制定出本項(xiàng)目的年度銷售目標(biāo)。全年完成12萬平米的銷售，全年銷售均價(jià)達(dá)到8000-8100元。實(shí)現(xiàn)開盤“一炮打響” 2007年11月7日 臨時(shí)銷售示范區(qū)裝飾完成（銷售組進(jìn)駐） 2008年1月1日銷售組進(jìn)駐臨時(shí)接待中心 2007年12月19日開盤前期準(zhǔn)備會(huì) 2008年2月20日 銷售手冊(cè)會(huì)簽完成 2008年4月11日 樣板房裝修完成 2008年4月16日 銷售展示區(qū)室外環(huán)境完成 2008年4月19日 銷售展示區(qū)開放 2008年4月28日 取得預(yù)售許可證 2008年5月1日 開盤 營銷動(dòng)作銷售籌備期的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃樓號(hào)可售

51、建筑面積（平方米）總戶數(shù)（套）使用系數(shù)1-1#314143360.69541-2#4751540.74691-3#314713360.69541-4#317602450.73291-5#323962520.73291-6#146891640.71391-7#143261610.7139合計(jì)1608071548一期房源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：樓號(hào)兩居（套）三居（套）合計(jì)1-1#308283361-2#540541-3#308283361-4#531922451-5#561962511-6#16401641-7#1610161合計(jì)11044441548百分比71.3%28.7100%一期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 營銷動(dòng)作推盤

52、計(jì)劃（方案一）1號(hào)樓6號(hào)樓4號(hào)樓7號(hào)樓5號(hào)樓3號(hào)樓售樓處2號(hào)樓 2008年5月1日開盤，推出2、3、6、7號(hào)樓，共715套房源，兩居687套，三居28套，開盤均價(jià)7800元/平方米； 2008年7月推出4號(hào)樓，共245套房源，兩居53套，三居192套，開盤均價(jià)8100元/平方米； 2008年9月推出1、5號(hào)樓，共588套房源，兩居364套，三居224套，開盤均價(jià)8400元/平方米；住宅銷售計(jì)劃表：金隅萬科城一期銷售計(jì)劃放盤階段時(shí)間段（年/月）放盤樓號(hào)放量（平米）放量套數(shù) 均價(jià)（元/平方米）銷售率累計(jì)銷售率累計(jì)銷售面積（平方米）當(dāng)月簽約額（萬元）第一階段（強(qiáng)銷期）2008.52、3、6、7652

53、37（40.6%）715780035%35%56282439002008.65%40%8040/642926271第二階段（奧運(yùn)）2008.7431760（19.8%）24581008%48%12865/77187104202008.87%55%11256/884439117第三階段（強(qiáng)銷期）2008.91、563810（39.6%）588840012%67%19297/107741162092008.108%75%12865/12060510807尾房階段/二期預(yù)熱2008.11無無無根據(jù)銷售情況而定-力爭(zhēng)突破80%-2008.12總銷售額96724萬元總銷售面積120605平米銷售均價(jià)80

54、20/元/平方米 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃(方案一) 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃（方案二）1號(hào)樓6號(hào)樓4號(hào)樓7號(hào)樓5號(hào)樓3號(hào)樓售樓處2號(hào)樓 2008年5月1日開盤，推出2、3、4、7號(hào)樓，共796套房源，兩居576套，三居220套，開盤均價(jià)7800元/平方米； 2008年7月推出5號(hào)樓，共252套房源，兩居56套，三居196套，開盤均價(jià)8100元/平方米； 2008年9月推出1、6號(hào)樓，共500套房源，兩居472套，三居28套，開盤均價(jià)8400元/平方米；住宅銷售計(jì)劃表：金隅萬科城一期銷售計(jì)劃放盤階段時(shí)間段（年/月）放盤樓號(hào)放量（平米）放量套數(shù) 均價(jià)（元/平方米）銷售率累計(jì)銷售率累計(jì)銷售面積（平方米）當(dāng)月簽約額

55、（萬元）第一階段（強(qiáng)銷期）2008.52、3、4、782308（51.2%）796780040%40%64323501722008.65%45%8040/723636271第二階段（奧運(yùn)）2008.7532396（20.1%）25281006%48%9648/8201178152008.84%55%6432/884435210第三階段（強(qiáng)銷期）2008.91、6500840012%67%19296/10774162092008.108%75%12865/12060510807尾房階段/二期預(yù)熱2008.11無無無根據(jù)銷售情況而定-力爭(zhēng)突破80%-2008.12總銷售額96484萬元總銷售面積1

56、20605平米銷售均價(jià)8000/元/平方米 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃(方案二) 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃（方案三）1號(hào)樓6號(hào)樓4號(hào)樓7號(hào)樓5號(hào)樓3號(hào)樓售樓處2號(hào)樓 2008年5月1日開盤，推出2、3、4號(hào)樓，共635套房源，兩居415套，三居220套，開盤均價(jià)7800元/平方米； 2008年7月推出1號(hào)樓，共336套房源，兩居308套，三居28套，開盤均價(jià)8100元/平方米； 2008年9月推出6號(hào)樓，共164套房源，全部為二居，開盤均價(jià)8300元/平方米； 2008年9月推出5、7號(hào)樓，共413套房源，兩居217套，三居196套，開盤均價(jià)8400元/平方米；住宅銷售計(jì)劃表：金隅萬科城一期銷售計(jì)劃放盤階段時(shí)間

57、段（年/月）放盤樓號(hào)放量（平米）放量套數(shù) 均價(jià)（元/平方米）銷售率累計(jì)銷售率累計(jì)銷售面積（平方米）當(dāng)月簽約額（萬元）第一階段（強(qiáng)銷期）2008.52、3、467982（42.3%）635780035%35%56282439002008.65%40%8040/643236271第二階段（奧運(yùn)）2008.7131414（19.5%）33681006%46%9648/7397178152008.84%50%6432/804045210第三階段（強(qiáng)銷期）2008.9614689（9.1%）164830010%60%16081/96484133472008.105、746722（29.1%）413840

58、015%75%24121/12060520262尾房階段/二期預(yù)熱2008.11無無無根據(jù)銷售情況而定-力爭(zhēng)突破80%-2008.12總銷售額96805萬元總銷售面積120605平米銷售均價(jià)8027/元/平方米 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃(方案三) 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃（方案四）1號(hào)樓6號(hào)樓4號(hào)樓7號(hào)樓5號(hào)樓3號(hào)樓售樓處2號(hào)樓 2008年5月1日開盤，推出1、2、3號(hào)樓，共726套房源，兩居670套，三居56套，開盤均價(jià)7800元/平方米； 2008年6月推出4號(hào)樓，共245套房源，兩居53套，三居192套，開盤均價(jià)8100元/平方米； 2008年9月推出6、7號(hào)樓，共325套房源，全部為二居，開盤均價(jià)83

59、00元/平方米； 2008年10月推出5號(hào)樓，共251套房源，兩居56套，三居196套，開盤均價(jià)8400元/平方米；住宅銷售計(jì)劃表：金隅萬科城一期銷售計(jì)劃放盤階段時(shí)間段（年/月）放盤樓號(hào)放量（平米）放量套數(shù) 均價(jià)（元/平方米）銷售率累計(jì)銷售率累計(jì)銷售面積（平方米）當(dāng)月簽約額（萬元）第一階段（強(qiáng)銷期）2008.51、2、367636 （42.1%）726780030%30%4824237629第二階段2008.6431760（19.8%）245810017%47%27337/75579214302008.73%50%4824/804033907奧運(yùn)無放量2008.83%53%4824/85227

60、3907第三階段（強(qiáng)銷期）2008.96、729015（18%）830010%63%16081/101308133472008.10532396（20.1%）840015%78%24121/12542920262尾房階段/二期預(yù)熱2008.11無無無根據(jù)銷售情況而定-力爭(zhēng)突破85%-2008.12總銷售額100482萬元總銷售面積125429平米銷售均價(jià)8011/元/平方米 營銷動(dòng)作推盤計(jì)劃(方案四)銷售計(jì)劃說明：具體的價(jià)格策略上采用低開高走、分期銷售、層層推進(jìn)的方法。基本指導(dǎo)思想是：先聚人氣、后聚財(cái)氣。銷售初期，保證公司在較短時(shí)間內(nèi)收回資金的同時(shí)，盡可能的實(shí)現(xiàn)利益的最大化。漸進(jìn)原則隨工程進(jìn)度