如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研(上)

1、.：.；如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研上市場(chǎng)調(diào)研要火啦市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。歐陽(yáng)伯光這廝琢磨市場(chǎng)調(diào)研曾經(jīng)有些年頭了，不斷沒(méi)有好好的寫(xiě)點(diǎn)兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點(diǎn)兒什么，其實(shí)我懂什么呀，不斷在糊里糊涂過(guò)日子的人，怎樣才干理出個(gè)明晰的頭緒來(lái)？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰(shuí)不會(huì)呀？只不過(guò)逗他葉茂中玩，好讓他借機(jī)騙兩文稿費(fèi)罷了?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目的的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目的市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此，隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐漸深化人心，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到

2、了廣泛的注重。1993年，美國(guó)電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美圓，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于根底研討的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足添加了一倍，到達(dá)年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部本人用于客戶、消費(fèi)者研討的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。在我國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)場(chǎng)接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。雖然只需極少數(shù)企業(yè)能真正稱(chēng)得上到達(dá)“營(yíng)銷(xiāo)成熟階段，但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班，迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，從而注重市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們?cè)?998年

3、底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)以為“市場(chǎng)調(diào)研很重要，54%的企業(yè)以為“本人的企業(yè)非常注重市場(chǎng)調(diào)研，11%的企業(yè)以為“本人的企業(yè)可以實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，但只需2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這闡明，境內(nèi)企業(yè)雖然曾經(jīng)相當(dāng)注重市場(chǎng)調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂方法不多，雖然有些企業(yè)自以為能實(shí)施有效調(diào)研，那是由于他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問(wèn)題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員情況。一個(gè)很現(xiàn)成的景象就能闡明問(wèn)題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià)，“他們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價(jià)錢(qián)也比人家高得太多了

4、。 現(xiàn)實(shí)是，通暢有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們真實(shí)覺(jué)得這樣的調(diào)研一定是不搞更好些。 再比如說(shuō)，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來(lái)。這些求職者中，十位有九位在本人的履歷中寫(xiě)著有“市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際閱歷。有的“主持過(guò)某城市純真水調(diào)研，有的“參與了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問(wèn)任務(wù)，特別是那些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參與過(guò)的調(diào)研工程可以列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。然而，與求職者的面談令我們非常詫異，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施？主持過(guò)某城市純真水調(diào)研的先生說(shuō)：他的調(diào)研完成有效問(wèn)卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少

5、，但他撰寫(xiě)的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參與過(guò)多次入戶訪問(wèn)的資深訪問(wèn)員進(jìn)展面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問(wèn)和詰問(wèn)更是一問(wèn)三不知。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，招募并培訓(xùn)過(guò)訪問(wèn)員500 名以上，參與培訓(xùn)者都曾有訪問(wèn)閱歷，但這些人當(dāng)中只需十幾個(gè)人曾接受過(guò)4個(gè)以上課時(shí)的訪問(wèn)培訓(xùn)。從以上現(xiàn)實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)越來(lái)越遭到注重，但只需很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。二、知道本人要干什么我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋覓搜集出來(lái)的代

6、價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。我們必需用營(yíng)銷(xiāo)理念指點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷(xiāo)效力。市場(chǎng)調(diào)研的義務(wù)是為營(yíng)銷(xiāo)決策者提供信息，協(xié)助 他們發(fā)現(xiàn)并處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。所以調(diào)研人員必需牢記調(diào)研是為營(yíng)銷(xiāo)效力的，其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并處理問(wèn)題，任何偏離主題的調(diào)研都不能夠成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道本人要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十清楚確。當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一義務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來(lái)完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確，需求調(diào)研人員和委托人的深化溝通和分析。這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，我不斷在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才干奏效。在這過(guò)程中，調(diào)研人員

7、要了解足夠多的背景知識(shí)，然后理處理策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)展決策，調(diào)研需求明確搜集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下任務(wù)：1、與決策者溝通；2、訪問(wèn)行業(yè)專(zhuān)家；3、搜集并分析二手資料；4、定性調(diào)研。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的才干和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能提供營(yíng)銷(xiāo)決策所需求的信息，但它不能提供處理問(wèn)題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需求經(jīng)過(guò)決策者本人的判別才干構(gòu)成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？普通地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會(huì)與董事長(zhǎng)或董事會(huì)見(jiàn)面。他們可都

8、是大忙人哪，見(jiàn)一回能夠要提早好幾天約定，是不是可以讓身邊的人替代溝通？不可以，無(wú)論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。決策者往往更留意營(yíng)銷(xiāo)中的癥兆了，比如說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)等，而對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)在緣由往往無(wú)暇仔細(xì)分析和留意，所以他們普通不會(huì)自動(dòng)提及緣由。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬(wàn)不要以為問(wèn)到了“癥兆，就可以心稱(chēng)心足。一定要明確地問(wèn)決策者“緣由何在。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問(wèn)到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有什么特別的銷(xiāo)售推行活動(dòng)？，一定要讓決策者說(shuō)出本人對(duì)癥兆緣由的認(rèn)識(shí)和分析。在溝通前要預(yù)備問(wèn)題構(gòu)架單，以保證不會(huì)脫漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架，由于大多數(shù)

9、問(wèn)題是要在溝通中不斷深化、不斷發(fā)掘、不斷細(xì)化的，那只能依托調(diào)研人員本人的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上問(wèn)題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。雖然，在我們效力的委托人中，曾經(jīng)沒(méi)有一問(wèn)三不知的決策者了；偶爾有一個(gè)，經(jīng)過(guò)我們的一通盤(pán)問(wèn)折磨，下次也必定是有備而來(lái)。但是，決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種方法來(lái)提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問(wèn)題稽查，針對(duì)詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)展追溯，掌握一切能夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的行為和要素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否那么忙暈了也白搭。調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)

10、研工程本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問(wèn)題，弊在它能夠使調(diào)研人員有先入為主的偏見(jiàn)。我們堅(jiān)持以為，行業(yè)專(zhuān)家本人實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不適宜的，他們應(yīng)該協(xié)助 調(diào)研人員了解行業(yè)概略，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)展調(diào)研。調(diào)研人員需求了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專(zhuān)家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專(zhuān)家溝通，尤其要聽(tīng)到不同的見(jiàn)解和意見(jiàn)。專(zhuān)家可以企業(yè)內(nèi)部，也可以企業(yè)外部。研討開(kāi)發(fā)專(zhuān)家、消費(fèi)技術(shù)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，根據(jù)調(diào)研工程的不同應(yīng)該有所偏重。還要預(yù)先擬定訪問(wèn)提綱，但一切問(wèn)題都必需是開(kāi)放的，由于憑調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，根本不知道專(zhuān)家會(huì)給出什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過(guò)來(lái)，耽擱時(shí)間。另外，真正意義上的行業(yè)專(zhuān)家還是很

11、少的，這是調(diào)研的難題。有的專(zhuān)家是自封的，而且還很熱情，千萬(wàn)不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專(zhuān)家，但他們關(guān)懷我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見(jiàn)解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國(guó)勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地調(diào)研的過(guò)程中，給我們啟發(fā)協(xié)助 最大的不是勞動(dòng)、教育部門(mén)的官員，不是培訓(xùn)基地的校長(zhǎng)，而是一位關(guān)懷下崗職工再就業(yè)的女記者。調(diào)研人員要對(duì)專(zhuān)家有靈敏的嗅覺(jué)，幾個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該判別出被訪者有沒(méi)有獨(dú)到的見(jiàn)解，他的優(yōu)勢(shì)表達(dá)在哪些方面，盡快把它們挖出來(lái)。平常，調(diào)研人員要留意專(zhuān)家?guī)斓慕⒑头e累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研討的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司本人的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)，這是營(yíng)銷(xiāo)咨

12、詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出賣(mài)智慧，同時(shí)也要懂得購(gòu)買(mǎi)智慧。我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋覓搜集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。二手資料的搜集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方法，沒(méi)有充分分析二手資料之前，一手資料搜集任務(wù)不宜展開(kāi)，否那么很能夠徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上運(yùn)用，有的要經(jīng)過(guò)調(diào)研人員的進(jìn)一步處置才干用。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。一是出版

13、物類(lèi)，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，在我國(guó)已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)貨物數(shù)據(jù)庫(kù)等。最近，國(guó)家?guī)讉€(gè)部委曾經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來(lái)要方便些了。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)展調(diào)研，構(gòu)成一些根底數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研討人員參考，我們稱(chēng)之為“數(shù)據(jù)公交車(chē)(Ominibus)。例如，Ominibus會(huì)通知他如今家庭運(yùn)用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和運(yùn)用者的特征，但很難深化地通知他消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品

14、牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，由于公交車(chē)承載的數(shù)據(jù)總是有限的。很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)展定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非構(gòu)造化的，探求性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱(chēng)非隱瞞調(diào)研，也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱(chēng)隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。如今，研討人員對(duì)定性調(diào)研越來(lái)越注重，主要是很多深層次的問(wèn)題用定量調(diào)研無(wú)法處理。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研討，定量研討的發(fā)問(wèn)顯然會(huì)很令被訪者為難，從而一定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研討中，我們讓女性專(zhuān)家

15、主持座談會(huì)，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地到達(dá)了調(diào)研目的。調(diào)研人員圍繞調(diào)研工程仔細(xì)完成以上四項(xiàng)任務(wù)后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該搜集的信息非常有把握。知道了本人要干什么，就有了正確的方向，以后的任務(wù)是在正確方向指點(diǎn)下的深化程度。仔細(xì)對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步，并牢記古訓(xùn)：對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于處理了問(wèn)題的一半。三、能保證到達(dá)調(diào)研目的嗎？市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必需成認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那一定是喝多了說(shuō)的胡話。這次，先給大家講個(gè)調(diào)研案例：結(jié)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶

16、葉的香袋容貌，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能目的，產(chǎn)品又進(jìn)展了改良。同時(shí)，消費(fèi)者以為Surf的氣味也很吸引人。結(jié)合利華就把“氣味清新作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒牵?dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值，一時(shí)使得結(jié)合利華墮入窘境。問(wèn)題出在哪里呢？問(wèn)題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，緣由是日本當(dāng)時(shí)正在流行運(yùn)用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。問(wèn)題二：“氣味清新根本上沒(méi)有吸引力，緣由是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷(xiāo)售中應(yīng)該思索的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)

17、知“氣味清新，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要到達(dá)這個(gè)調(diào)研目的，只需用適宜的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問(wèn)本人一遍：能到達(dá)調(diào)研目的嗎？調(diào)研設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容包括：明確需求搜集什么信息；需求怎樣的搜集方法和丈量手段；調(diào)研對(duì)象是誰(shuí)；數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計(jì)要保證：所搜集的信息必需有助于營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和處理。一切信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計(jì)的目的：搜集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問(wèn)題在實(shí)施中能夠產(chǎn)生不同精度的信息。信息的準(zhǔn)確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使本人成為精算師，調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不是想方法獲取盡能夠準(zhǔn)確的

18、信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算程度上盡能夠使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類(lèi)型的不同，采用不同類(lèi)型的調(diào)研方法。調(diào)研的類(lèi)型普通從廣義上分為探求性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描畫(huà)性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探求性調(diào)研用以開(kāi)掘問(wèn)題的性質(zhì)以及與問(wèn)題有關(guān)的參數(shù)。探求性調(diào)研具有高度靈敏性，并傾向于依托二手資料搜集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。描畫(huà)性調(diào)研那么更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的準(zhǔn)確描畫(huà)。消費(fèi)者研討、市場(chǎng)潛力研討、態(tài)度研討、銷(xiāo)售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研討等都是描畫(huà)性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告

19、效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷(xiāo)售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類(lèi)型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉運(yùn)用。信息搜集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問(wèn)法；3實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問(wèn)法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以訪談。有人總是把二手資料簡(jiǎn)單了解為從書(shū)本、報(bào)刊上找來(lái)的資料，實(shí)踐上，二手資料也能夠是經(jīng)過(guò)訪問(wèn)和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是他人獲取的、或者是早先獲取的。只需在本次調(diào)研中，經(jīng)過(guò)訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。下面是各種信息搜集方法的分類(lèi)和了解：1、二手資料法：有方案地搜集曾經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處置、開(kāi)發(fā)和分析。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)2、訪問(wèn)法：

20、直接從被訪者那里系統(tǒng)地搜集信息。A.訪問(wèn)經(jīng)過(guò)從被訪者處搜集信息。B.郵寄訪問(wèn)經(jīng)過(guò)郵件或類(lèi)似方式從被訪者處搜集信息，通常把經(jīng)過(guò)報(bào)紙、雜志搜集信息的方法歸為郵寄訪問(wèn)。C.人員訪問(wèn)面對(duì)面方式的信息搜集。入戶訪問(wèn)在被訪者家里或辦公室中的人員訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問(wèn)。座談訪問(wèn)在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的說(shuō)話訪問(wèn)。D.電腦訪問(wèn)被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問(wèn)題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。3、實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員支配一個(gè)或多個(gè)變量，丈量該變量對(duì)其它變量的影響。A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)際：獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。B.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研中常用四種根本丈量技術(shù)：?jiǎn)柧?、態(tài)度量表

21、、察看、投射和深訪。實(shí)踐上，如今的調(diào)研經(jīng)常綜合運(yùn)用。1、問(wèn)卷：直接問(wèn)被訪者各種信息。2、態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。等級(jí)量表混合量表知覺(jué)映象綜合分析3、察看：行為的直接檢測(cè)，察看行為的結(jié)果或生理變化。4、投射和深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自在表述本人的想法、投射出本人的情感。對(duì)于數(shù)據(jù)搜集法曾經(jīng)選定的案例，丈量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在訪談中用很多投射技術(shù)是不太能夠的。同樣，對(duì)小朋友的訪問(wèn)中，用復(fù)雜問(wèn)卷和量表也不是很好。因此丈量技術(shù)的選擇要求同時(shí)思索調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。丈量技術(shù)不是獨(dú)立運(yùn)用的，而要結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。我們的問(wèn)卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是由于我們擁有相當(dāng)素

22、質(zhì)的訪問(wèn)員，可以完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)者問(wèn)卷中，問(wèn)被訪者運(yùn)用“秋露牌化裝品的女性籠統(tǒng)，多數(shù)被訪者以為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚能夠比較枯燥，很好地到達(dá)調(diào)研目的。市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必需成認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那一定是喝多了說(shuō)的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問(wèn)員留下好印象，往往夸張了他的收入，這就產(chǎn)生了丈量誤差。女訪問(wèn)員越美麗，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪問(wèn)員做入戶訪問(wèn)，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意逃避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問(wèn)員不能與樣本中一切人聯(lián)絡(luò)上，有些被訪者回絕回答以下

23、問(wèn)題或者回絕回答部分問(wèn)題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研中普通分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說(shuō)無(wú)處不在。控制誤差的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必需仔細(xì)面對(duì)的課題。雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原那么上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無(wú)法逃避的。由訪問(wèn)員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問(wèn)員控制，比如訪問(wèn)員性別的平衡就有助于減少丈量誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問(wèn)員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的閱歷，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶勝利率可達(dá)90，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員那么只需 10，后者所完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不能夠促成有效的調(diào)研。在當(dāng)代市場(chǎng)研討中，不要指望某個(gè)調(diào)研

24、工程只需求一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是由于這樣，如今的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來(lái)越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“盛大的要求，需求大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承當(dāng)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃?chē)王電控汽車(chē)診斷儀做市場(chǎng)調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià)，還要了解汽車(chē)修繕廠對(duì)儀器的評(píng)判，同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售情況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車(chē)普及率，電控汽車(chē)的比率，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問(wèn)、焦點(diǎn)座談、察看、實(shí)驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中，研討人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和景象，需求我們進(jìn)一步深化進(jìn)去，

25、這時(shí)就會(huì)需求另外的方法進(jìn)展補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價(jià)錢(qián)測(cè)試過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的包裝和文字闡明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字闡明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，我們立刻挑選了幾十位對(duì)化裝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)展深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目的消費(fèi)者進(jìn)展包裝測(cè)試，獲得了非常有價(jià)值的一手資料。對(duì)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用，必需思索很多原那么問(wèn)題。樣本量能否足夠、費(fèi)用能否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒(méi)有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、搜集到的信息將如何處置、來(lái)不來(lái)得及處置等等，而其中最重要的原那么是，調(diào)研所搜集的信息能否能足夠完成調(diào)研目的。由于調(diào)研要為營(yíng)銷(xiāo)效力的

26、，是為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并處理問(wèn)題，假設(shè)調(diào)研沒(méi)有完成原定的目的，或者還缺乏以提供處理問(wèn)題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法到達(dá)要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場(chǎng)研討時(shí)，定性調(diào)研提示出這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：專(zhuān)業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有很大影響力。按原來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對(duì)專(zhuān)業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的處理問(wèn)題的信息，我們?cè)谙M(fèi)者研討的根底上，又添加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的訪問(wèn)和深度訪談。效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，假設(shè)從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)展總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。四、把湯攪勻了再嘗味道要研討愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只需抽取幾個(gè)樣本就足夠了。他一定要添加樣本量，除了徒增破費(fèi)，沒(méi)有任何協(xié)助 。但是，假設(shè)要研討他們的平均身高，

27、幾個(gè)樣本就太不合理。想知道一鍋湯的味道如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只需舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料能夠會(huì)沉到鍋底，假設(shè)只是舀外表一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水。市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和效力，在開(kāi)發(fā)時(shí)就應(yīng)該思索到市場(chǎng)有足夠的潛量。潛量過(guò)小的市場(chǎng)，我們置信沒(méi)有人會(huì)感興趣的。所以，除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研，比如有人想開(kāi)發(fā)定價(jià)200億美圓的高級(jí)套裝，那么世界上只需比爾蓋茨買(mǎi)得起，其調(diào)研對(duì)象總體很小，調(diào)研人員只需給蓋茨 一份調(diào)研問(wèn)卷，就有希望一舉完成普查任務(wù)，而對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)展普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽

28、樣，就必需保證足夠“均勻，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。換句話再說(shuō)一遍，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象(如零售店主)進(jìn)展研討時(shí)，必需保證調(diào)研對(duì)象可以代表全體零售店主。有效的抽樣，必需求思索以下要點(diǎn)：1、調(diào)研總體2、樣本單位3、抽樣框4、抽樣方法5、樣本量6、抽樣實(shí)施方案7、抽樣實(shí)施調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對(duì)象。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是：“如今正在思索購(gòu)買(mǎi)木地板的消費(fèi)者。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是：“ 6個(gè)月以來(lái)，每周至少運(yùn)用一次電熨斗的家庭主婦。Hy密碼器的調(diào)研對(duì)象是：“三年來(lái)，購(gòu)買(mǎi)了Hy密碼器的一切企業(yè)和事業(yè)單位。明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。樣本單位就

29、是抽樣的根本單元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。不要以為這是個(gè)很容易明確的問(wèn)題。雖然，樣本單位通常就是樣本本人，但很多時(shí)候需求進(jìn)一步討論。例如，訪問(wèn)的樣本單元是號(hào)碼，有時(shí)訪問(wèn)員發(fā)現(xiàn)對(duì)方是同線，有兩人一同聽(tīng)，這時(shí)應(yīng)該選擇誰(shuí)呢？同樣，入戶訪問(wèn)時(shí)，不能規(guī)定必需訪問(wèn)開(kāi)門(mén)的人，由于往往是保姆開(kāi)門(mén)，那么應(yīng)該訪問(wèn)哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。完好的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次。完好的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司，就是完好抽樣框，并且每天與我們見(jiàn)面。但大部分情況下，調(diào)研人員無(wú)法獲得完好的抽樣框，只能用別的什么替

30、代，如黃頁(yè)簿、工商局企業(yè)登記庫(kù)、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完好，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。由于抽樣框誤差導(dǎo)致調(diào)研失敗的案例中，比較著名的是1936年美國(guó)總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)是以簿和汽車(chē)登記簿為抽樣框的。假設(shè)放到如今，這種抽樣調(diào)研經(jīng)過(guò)修正以后其結(jié)果不會(huì)出現(xiàn)很大偏向。關(guān)鍵是，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，太多的人沒(méi)有汽車(chē)也沒(méi)有，從而使樣本缺乏了代表性。所以，雖然樣本量到達(dá)了兩百萬(wàn)，但得出的結(jié)論是阿爾夫蘭登將勝過(guò)富蘭克林羅斯福，正好與后來(lái)的現(xiàn)實(shí)相反。不過(guò)令人欣喜的是：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的預(yù)測(cè)中，這是獨(dú)一一次失敗。所以，總的看來(lái)，美國(guó)的同行還挺爭(zhēng)氣的。抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取

31、不同的抽樣技術(shù)。例如，我們?cè)鵀楣ど蹄y行研討儲(chǔ)戶對(duì)銀行提供新效力的需求，可以很方便地獲取儲(chǔ)戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，作為相當(dāng)完好的抽樣框。然后，經(jīng)過(guò)編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣。惋惜，這么好的條件在大部分的調(diào)研中不能夠遇到。例如，我們?cè)谖錆h、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，就無(wú)法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫(kù)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣。詳細(xì)是城市每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取3個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取3個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)展訪問(wèn)。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來(lái)越高，調(diào)研的頻度也越來(lái)越大，研討人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研討人員本人的判別，把不符合要求的樣本一開(kāi)場(chǎng)就剔除在外。比如，我們?yōu)閴?mèng)鄉(xiāng)香皂在上海作香型測(cè)試